Tiểu luận:Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH docx

Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

1


ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH






BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO NƯỚC GIẢI KHÁT 4HEALTH

GVHD: Trần Thị Ngọc Quỳnh

SVTH : Nguyễn Thị Phương Mỹ 030326100145
Trương Thị Hồng Hạnh 030326100100
Lê Thị Yến 030326100309
Lớp:
M
M
K
K
0
0
0
0
1
1
_
_
1
1
_
_
1
1
1
1
1
1
_
_
T
T

0
0
1
1





TP.HCM, ngày 31 tháng 10 năm 2011
Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

2


LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Từ lâu đời nhân dân ta đã biết sử dụng lá vối hay nụ vối với cách chế biến đơn giản tạo
thành loại trà nấu hay hãm lấy nước uống thường ngày. Đặc biệt nó lại giàu dược tính
nên được dùng làm thuốc chữa trị nhiều bệnh chứng hiệu quả.Các kết quả nghiên cứu về

vối cho thấy trong lá và nụ vối chứa tanin, khoáng chất và vitamin khoảng 4% tinh dầu
với mùi thơm dễ chịu. Gần đây người ta còn phát hiện trong nụ vối chứa một hàm lượng
polyphenol cao (tương đương 128mg catechin/gam trọng lượng khô) và hoạt chất ức chế
men alpha-glucosidase nên có thể hỗ trợ phòng và điều trị chứng tiểu đường. Các kết quả
được tiến hành trong phòng thí nghiệm cũng cho thấy nụ vối có khả năng triệt tiêu các
gốc tự do, chống ô xy hóa mạnh. Khả năng chống ô xy hóa (antioxydants) của nụ vối đã
làm giảm sự hình thành đục thủy tinh thể, bảo vệ sự tổn thương tế bào bê-ta tuyến tụy,
phục hồi các men chống ô xy hóa trong cơ thể. Theo các kết quả nghiên cứu trên động
vật: Nụ vối có khả năng hạn chế tăng đường huyết sau ăn và hỗ trợ ổn định đường huyết,
hỗ trợ giảm lipid máu, phòng ngừa biến chứng của đái tháo đường khi điều trị lâu dài mà
được sử dụng nước nụ vối uống thường xuyên.
Theo Đông y lá vối có tác dụng kiện tỳ, giúp ăn ngon, tiêu hóa tốt. Chất đắng có trong
vối sẽ kích thích tiết nhiều dịch tiêu hóa; mặt khác chất tanin lại bảo vệ niêm mạc ruột,
còn chất tinh dầu có tính kháng khuẩn cao nhưng không làm tổn hại đến những loại vi
khuẩn có ích cư trú tại ống tiêu hóa. Lá vối nấu nước uống có khả năng trợ giúp chữa trị
các bệnh chứng hoặc các tổn thương như bỏng, viêm gan, vàng da, viêm da lở ngứa.
Đông y còn dùng vỏ cây vối làm thuốc gọi là hậu phác; được sử dụng để trị đau bụng,
đầy trướng ăn không tiêu, nôn mửa Song nước vối còn là loại có công hiệu giải khát
trong những ngày hè nóng nực, làm mát và lợi tiểu nên còn có công năng đào thải các độc
chất trong cơ thể qua đường niệu. Các nghiên cứu còn cho thấy nếu chỉ uống nước lọc
hoặc nước trắng thì sau 30 - 40 phút là cơ thể đào thải hết; nhưng nếu uống nước lá vối
hoặc nụ vối thì cũng trong thời gian ấy cơ thể chỉ thải loại 1/5 lượng nước đã uống, phần
còn lại sẽ được đào thải từ từ sau đó. Mặt dù có nhiều công dụng như vậy nhưng cho đên
nay, nước giải khát chiếc xuất từ nụ và lá vối vẫn chưa phổ biến trên thị trường vì thế
người tiêu dùng vẫn chưa thể tiếp cận với một loại thức uống vừa chữa được nhiều bệnh
lại giúp giải khát.
Mặt khác, Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không
cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới.Theo các chuyên gia nghiên cứu tại buổi
giới thiệu Drinktec 2009 tại Hà Nội ngày 26/2, thị trường đồ uống Việt Nam sẽ tiếp tục
tăng trưởng đáng kể trong những năm tới. Theo đó tổng lượng đồ uống bán lẻ được tiêu

Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

3


thụ tại Việt Nam vào năm 2012 sẽ tăng 46% so với năm 2007 (2007: 530 triệu lít, 2012:
970 triệu lít).Mức tăng trưởng này cũng chưa thể đáp ứng nhu cầu còn quá lớn trong thời
điểm hiện nay. Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam là một thị trường còn nhiều
tiềm năng, đặc biệt tại các thành phố và thị trấn, nơi lối sống hiện đại đang ngày càng trở
nên phổ biến dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu thực phẩm đã qua chế biến và đóng gói. hiện
nay, đa số người tiêu dùng đều hướng tới nhu cầu sử dụng những thực phẩm từ tự nhiên.
Những sản phẩm này không chỉ có lợi cho sức khỏe mà còn thân thiện với môi trường.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nước giải khát đang triển khai những sản phẩm
với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng nhu cầu thực tế của
người dân trong nước. Nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường và mang đến cho người tiêu
dùng sản phẩm nước giải khát tốt cho sức khỏe chúng tôi xin chọn đề tài “Chiến lược
Marketing cho nước giải khát 4HEALTH” làm đề tài nghiên cứu cho mình.

Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

4


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1. Sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là tất cả hàng hóa, dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa
mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và
tiêu dùng của họ.
Cần phải nhận thấy rằng, khi người tiêu dùng mua một hàng hóa hay dịch vụ điều mấu
chốt họ quan tâm chính là những lợi ích, mà do việc tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ đó
đem lại.Như vậy, những hàng hóa hay dịch vụ mà người kinh doanh đem bán chỉ là
những phương tiện truyền tải những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi. Những lợi ích đó
lại phụ thuộc vào nhu cầu và ước muốn, lợi ích mà người tiêu dùng cần được thỏa mãn,
để từ đó sản xuất và cung cấp những hàng hóa, dịch vụ có thể đảm bảo tốt nhất những lợi
ích cho người tiêu dùng. Nhiều nhà kinh doanh thường phạm phải sai lầm là: chỉ chú ý
đến bản thân sản phẩm mà coi nhẹ những lợi ích do sản phẩm tạo ra. Trái lại, các nhà
doanh nghiệp thực hành marketing thành công thường hành động theo triết lý: “ Hãy yêu
quý khách hàng hơn là sản phẩm” hoặc “ Hãy quan tâm đến lợi ích mang lại cho khách
hàng hơn là sản phẩm”.
2. Sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh công ty
không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa trên những hàng hóa hiện có. Vì vậy, mỗi
công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm hàng hóa mới nếu
muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Để có được sản phẩm mới công ty có thể có ba cách:
 Mua toàn bộ công ty nào đó.
 Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất hàng hóa của người khác
 Tự lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới là những sản phẩm
 Được cải tiến từ những sản phẩm mới hiện có
 Do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty
Tuy nhiên, dấu hiệu quan trọng nhát đánh giá sản phẩm đó có phải sản phẩm mới hay
không chính là sự thừa nhận của khách hàng.
Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

5


Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm
đối với doanh nghiệp. Bởi vì, chúng có thể thất bại do những nguyên tắc khác nhau.
Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia – những nhà sáng tạo ra sản phẩm mới phải tuân
thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị
trường.
3. Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn của khách hàng.
Chiến lược sản phẩm có vai trò, vị trí cực kì quan trọng. Nó là nền tảng và là xương
sống của chiến lược marketing chung:
 Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, công ty mới có phương hướng
để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt.Nếu chiến lược sản phẩm sai
lầm thì công ty sẽ thất bại, thậm chí phá sản
 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì những chiến lược giá cả, phân phối,

chiêu thị mới có điều kiện để triển khai một cách có hiệu quả.
 Chiến lược sản phẩm đảm bảo cho công ty có lợi thế bền vững trong cạnh
tranh thị trường, thực hiện các mục tiêu lợi nhuận, an toàn, thị phần.

II. GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ
1.Gíá

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hóa hay dịch vụ nào
đó với một chất lượng nhất định,vào một thời điểm nhất định, và ở một nơi nhất định.
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh giá là
công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực
hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh. Các quyết định về giá có ảnh
hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch
kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.
Thông thường giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và
hoạt động thương mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu
thuẫn giữa người mua và người bán.
 Đối với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu sử dụng sản phẩm
dịch vụ đó.
 Đối với người bán: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản thu nhập mà
người bán nhận được nhờ tiêu thị sản phẩm dịch vụ đó.
Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng

ọ
c Qu
ỳ
nh

6


Thông thường người mua và người bán thỏa thuận giá cả bằng cách thương lượng với
nhau. Người bán chào giá với giá cao hơn giá mà mình mong muốn, người mua trả giá
thấp hơn giá mình chấp nhận.Sau khi mặc cả hai bên thống nhất một giá có thể chấp nhận
được của người mua để trao đổi cho người mua quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm dịch
vụ đó.
Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát được các yếu tố chi phí, phân tích
diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tương quan với khối
lượng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của
giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác như sản phẩm,
thị trường, vị thế Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của
việc định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào được thể hiện bởi mục tiêu định giá.
Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục
tiêu doanh số bán Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá
doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến,
tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất. Doanh
nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai thác tối ưu các
đoạn thị trường.
2. Chiến lược giá
Chiến lược giá cả là việc xác định các mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn các phương
pháp định giá, chiến lược giá của công ty
 Nắm bắt và dự báo 1 cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động
đến quyết định giá.

 Xác định mức giá giới thiệu, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn,
thời hạn thanh toán,…Đó là việc xác định mức giá cụ thể cho từng mặc hàng,
kiểu phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương pháp thanh toán. Việc
tìm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất.
 Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh
luôn biến đổi.
 Lựa chọn những ứng xử tốt thích hợp trước hoạt động cạnh tranh qua giá cả.



Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

7


III. PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI

1. Phân phối
1.1. Khái niệm

Theo nghìa rộng : Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện
chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ
chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá
tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Theo nghĩa hẹp : Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm
1.2. Chức năng

Phân phối có 2 chức năng cơ bản :
 Phân phôí vật chất : tức là thông thường một sản phẩm được hoàn
chỉnh sau sản xuất không hoàn toàn sẵn sàng một cách trực tiếp cho người tiêu
dùng về sự tách rời về không gian sử dụng và tiêu dùng, sản xuất với số lượng
lớn còn tiêu dùng thì với số lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà
sản phẩm vật chất sẽ được đến người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp
xúc với sản phẩm gần hơn. Phân phối vật chất nhằm rút ngắn về không gian và
thời gian giữa sản xuất và tiêudùng.
 Phân phối thương mại : Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực hiện
chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là
khâuquan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu
đối với từng mặc hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại nhằm rút ngắn
khoảng cách về nhận thức và giá trị của hàng hoá.

1.3. Mục tiêu

 Đảm bảo tất cả các khách hàng trong thị trường mục tiêu có cơ hội mua
sắm sản phẩm. Như đã nói ở mục tiêu chính của doanh nghiệp hay công ty là
kháchhàng hay lợi nhuận. Trước hết muốn có lợi nhuận thì phải có doanh thu,
tính chi phí ,muốn có doanh thu thì doanh số bán của công ty phải cao,nhiều
nhưng muốn có tất cả các điều đó thì mục tiêu trước mắt là phải có nhiều chi

nhánh ,đại lý bán hàng tại mọi thị trường, phải có đội ngũ bán hàng có trình độ
và phải đào tạo kỹ để đảm bảo được yêu cầu của khách hàng, đảm bảo được
nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu.
Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

8


 Quan hệ đối tác liên hệ giữa các thành viên trong kênh
Một công ty, một doanh nghiệp có thể có nhiều chi nhánh mà thông qua các chi nhánh
với nhau để tạo ra mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong kênh , mọi thành viên
trong kênh phân phối phải có mối quan hệ với nhau

2. Kênh phân phối
2.1. Khái niệm
Kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng
hoặc người sử dụng cuối cùng.
Kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại bao gồm : hệ thống các chi nhánh, trung
tâm,xí nghiệp cứa hàng kho trạm các đại lí bán được bố trí ở những địa điểm thuận tiện

cho hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp nói chung cũng như từng
đơn vị trực thuộc nói riêng
2.2. Các thành viên của kênh

Tương ứng với hai cấu trúc chính thức và bổ trợ của kênh, những người tham gia vào
kênh được chia thành hai nhóm là các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ.
Các thành viên kênh tham gia vào công việc đàm phán phân chia công việc phân phối và
chuyển quyền sở hữu hàng hoá.Các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ Makerting
chuyên môn hoá trên cơ sở tái hợp đồng với các thành viên.Họ không sở hữu hàng hoá vì
vậy họ không chịu trách nhiệm trườc kết quả hoạt động cuối cùngcủa kênh.Như vậy quan
điểm xác định các thành viên kênh ở đây là dựa trên cácchức năng Makerting và những
công việc phân phối mà họ đảm nhận trong kênh.
Các thành viên của kênh bao gồm :
 Người sản xuất (Người nhập khẩu )
 Người trung gian
 Người tiêu dùng cuối cùng

IV. XÚC TIẾN VÀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
1. Xúc tiến
Xúc tiến là những hoạt động, nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thông tin , thuyết phục,
khuyến khích…khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình.
Các hoạt động này được thể hiện qua nhãn hiệu, bai bì, dịch vụ khách hàng, hội chợ,
truyển thông do công ty hay tổ chức truyền thông thực hiện. Hiện nay các công ty thường
thực hiện các chương trình truyền thông Marketing bằng một hỗn hợp xúc tiến bao gồm
năm công cụ chủ yếu sau:
Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th

ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

9


 Quảng cáo (Advertising).
 Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations)
 Khuyến mãi (Sales Promotion).
 Bán hàng trực tiếp (Personal Selling).
 Bán hàng gián tiếp (Direct Marketing).
2. Chiến lược xúc tiến

Tình hình thị trường Chiến lược xúc tiến
Giai đoạn giới thiệu
Khách hàng chưa nhận thức về đặc
điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ lợi
ích của chúng

Giới thiệu, thông tin sản phẩm
đến với khách hàng về nhãn hiệu nước
lá vối: xuất xứ, thành phần, lợi ích tốt
cho sức khỏe chống lão hóa…
 Trưng bày sản phẩm ở các hội
chợ: cho khách hàng dùng thử sản

phẩm trực tiếp, tố chức khuyến mãi,
quảng cáo sản phẩm, giới thiệu sản
phẩm ở một số trung tâm mua sắm,
siêu thị, trường học…
Giai đoạn phát triển
Khách hàng đã và đang nhận biết lợi
ích của sản phẩm. Sản phẩm bán
chạy và có nhiều trung gian muốn
phân phối chúng.
Tiếp tục quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm. Tăng cường quan hệ công chúng,
khuyến mãi
Giai đoạn trưởng thành
Cạnh tranh mạnh hơn và mức bán
không tăng nhanh như giai đoạn
trước
Nhấn mạnh khuyến mãi
Giai đoạn suy thoái
Mức bán và lợi nhuận giảm sút. Sản
phẩm mới và tốt hơn xuất hiện trên
thị trường
Vẫn tiếp tục khuyến mãi, chuẩn bị cho
ra sản phẩm mới


V. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà
trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất
định.Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm

Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

10


người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của
marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Bản chất của Phân khúc thị trường chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định
thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu
thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.Doanh nghiệp cần phải
thực hiện phân khúc thị trường bởi vì:
 Đó là yêu cầu tất yếu nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm được sản xuất đem
lại lợi nhuận cho công ty. Phân khúc thị trường hiệu quả bảo đảm hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.Nhà tiếp thị phải bắt đầu bằng cách chia nhỏ thị trường
bởi môt chân lý rất đơn giản: không có một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn tất
cả mọi người trong một thị trường. Không phải mọi người đều thích một kiểu
máy quay phim, xe hơi, quán ăn tự phục vụ, hay buổi hòa nhạc như nhau.
 Phân khúc thị trường giúp bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp

an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị
trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ
nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách
hiệu quả. Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối
mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác
nhau. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương
diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường. Do đó, nếu xác định các khúc
thị trường tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát được sự cạnh tranh của
các đối thủ, từng bước làm chủ thị trường.
2. Cách thức phân khúc thị trường
2.1. Phân khúc thị trường người tiêu dùng
 Phân khúc theo địa lý
Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa
lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh. Doanh nghiệp có thể xác
định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng
vẫn có tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng
này với những vùng khác.
 Phân khúc theo nhân chủng học
Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

11


Chủ trương chia thị trường qua sự khác nhau về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác,
giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, các thế hệ,anh em
 Phân khúc thị trường theo tâm lý
Chia thị trường thành từng nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối
sống, cá tính.
 Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ
Lại chia thị trường thành từng nhóm một dựa trên sự khác biệt nhau về kiến thức, thái độ,
cách quan niệm, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm.
2.2. Phân khúc thị trường doanh nghiệp
Cách này cũng có thể phân chia gần giống cách phân chia thị trường người tiêu dùng ở
trên. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học
(qui mô công ty, loại hình, ngành kinh doanh ), phân khúc cũng có thể dựa trên những
lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và
mức độ trung thành.
2.3. Phân khúc thị trường quốc tế
Về nguyên tắc giống các cách phân khúc kia. Quan trọng nhất là cần ứng dụng cho gần
giống với điều kiện đặt ra và bài toán markeitng phải giải.





Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ

n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

12


CHƯƠNG II: TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT VÀ
SÀN PHẨM MỚI 4HEALTH

I. SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT

1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là
nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành ,có chức năng sản xuất ,kinh doanh sản
xuất rượu,bia,nước giải khát.
Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An,tỉnh Bình Dương,có quy mô nhà máy sản
xuất rộng hơn 110.000m2 ,với các thiết bị,dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản
xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước
giải khát Việt Nam.Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày
hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất
mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng.
2. Hoạt động của tập đoàn Tân Hiệp Phát
Từ khi thành lập đến nayCông ty đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008)

danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”.
Đầu năm 2007,Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở
hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu
mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công ty tại
Việt Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24.1.2007).
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y
tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam.Có tất cả 37 nhãn
hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở
hữu trí tuệ.Ngoài ra Tân Hiệp Phát đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser của công
ty tại Singapore và Australia.
Tháng 1/2007,công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý chất
lượng quốc tế Det VệNorske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp
gồm 9001:2000, 14001 và Vệ sinh an toàn Thực phẩm HACCP.
Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

13

II. SẢN PHẨM MỚI 4HEALTH

1. Giới thiệu sản phẩm 4HEALTH
4HEALTH là loại nước giải khát được chiết xuất từ tinh chất của lá vối còn tươi nguyên
giúp:
- Ức chế sự phát triển của một số vi trùng Gram
âm và Gram dương
- Kiện tỳ, giúp ăn ngon
- Kích thích tiết nhiều dịch tiêu hóa, chất tanin
bảo vệ niêm mạc ruột
- Kháng khuẩn nhưng không hại vi khuẩn có ích
trong ruột.
- Chữa bỏng, viêm gan, vàng da, viêm da lở
ngứa
Lá vối được xem như một loại thần dược vừa để
chữa bệnh, vừa để giải khát trong tiết mùa hè nóng
nực bởi vì:
- Kháng sinh lá vối có tác dụng với nhiều loại vi khuẩn như Streptococcus,
Staphylococcus, vi khuẩn bạch hầu, phế cầu, Salmonella, Bacillus subtilis
Hoạt chất kháng sinh này có thể dùng dưới dạng sắc, cao, hoặc viên cho những
người đầy bụng khó tiêu, tiêu chảy và viêm họng.
- Lá vối tươi hay khô sắc đặc được coi là một thuốc sát khuẩn dùng chữa nhiều bệnh
ngoài da như ghẻ lở, mụn nhọt. Trong thực tế, nhân dân ta thường lấy lá vối để
tươi vò nát, nấu với nước sôi lấy nước đặc gội đầu chữa chốc lở rất hiệu nghiệm.
- Người ta còn dùng lá vối phối hợp với một số vị thuốc khác để chữa tiêu chảy. Vỏ
thân cây vối cũng được dùng sắc uống chữa đau bụng, ăn không tiêu.
- Nước vối có công hiệu giải khát trong những ngày hè nóng nực, làm mát và lợi tiểu
nên còn có công năng đào thải các độc chất trong cơ thể qua đường niệu.
2. Quyết định về sản phẩm
Tên nhãn hiệu : 4HEALTH

Bao gói sản phẩm:
Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

14


- Dung tích : 500 ml
- Hình dáng: chai dài
- Màu sắc : dạng trong suốt
- Vật liệu : làm từ nhựa dẻo
- Nội dung trình bày:
+ Giới thiệu sơ qua về sản phẩm
+ Địa chỉ công ty
+ Bản quyền công ty
+ Ngày sản xuất , hạn sử dụng
+ Chú ý khi sử dụng
Dịch vụ khách hàng
- Thực hiện chăm sóc khách hàng qua điện thoại(gói cước miễn phí)
- Thực hiện chăm sóc khách hàng tận nơi

- Phát triển phòng chăm sóc khách hàng một cách có hiệu quả phòng
3. Mô hình SWOT cho sản phẩm 4HEALTH



Điểm mạnh (Strengths)

- Nước vối được tinh chế từ
lá thiên nhiên có hàm lượng
dinh dưỡng cao
- Chống lão hóa và có khả
năng chữa một số bệnh
- Tỉ lệ người thích uống nước
nấu từ là vối cao.
- Thức uống không gas, thích
hợp cho mọi người, mọi lứa
tuổi
- Công ty khá thành công về
nhãn hiệu và các chiến lược
quảng cáo
- Có một chỗ đứng khá vững
chắc trên thị trường nước giải
khát ở VN

Điểm yếu(Weaknesses)

- Là sản phẩm mới, chưa
được biết đến trên thị
trường.
- Nhiều người chưa biết đến

công dụng của lá vối.
- Người tiêu dùng trung
thành với sản phẩm đang
dùng.
Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

15



Cơ hội
(Opportunities)

- Thị trường nước
giải khát trải dài
khắp mọi nơi.
- Con người có xu
hướng sử dụng các
thức uống có lợi cho

sức khỏe
- Dây chuyền kỹ
thuật và công nghệ
sản xuất hiện đại
- Tận dụng những
điểm mạnh của nước
vối tạo ra cơ hội cho
công ty.
- Tiếp nối thành
công của các sản
phẩm trước

- Dựa vào nhu cầu sử dụng
các loại nước không có ga
chiết xuất từ thiên nhiên tạo ra
một sản phẩm đáp ứng cho
khách hàng.
- Máy móc thiết bị hiện đại
cùng đội ngủ nhân viên
chuyên nghiệp và trình độ cao
tung ra các chiến lược
marketing để “4health” có vị
trí vững trên thị trường nước
giải khát

- Tận dụng sự thành công
của các sản phẩm trước như
C2, Dr. Thanh tiếp tục tung
ra sản phẩm mới
- Cho khách hàng thấy rõ

được công dụng của
“4health” cũng như lá vối
Thách thức
(Threats)

- Nước vối là sản
phẩm mới
- Người tiêu dùng
khó tiếp nhận một
sản phẩm mới
- Thị trường nước
giải khát thay đổi
thường xuyên.
- Cạnh tranh với
nhiều công ty giải
khát.



- Khẳng định tính chất thiên
nhiên, có lợi cho sức khỏe của
“4HEALTH” để có thể cạnh
tranh với các nhãn hiệu, công
ty khác.
- Đưa sản phẩm đến gần với
khách hàng hơn.


Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

16


4. Phân khúc thị trường các khách hàng sử dụng nước giải khát
Thị trường nước ngọt Việt Nam bắt đầu phát triển từ những năm 60 của thế kỷ XX với sự
thâm nhập của Coca – Cola , sau đó là Pesi vào năm 1991. Từ thời gian đó, người dân
Việt Nam dần biết đến các nhãn hiệu nước ngọt có ga giúp giải khát. Tuy nhiên, những
loại nước giải khát đó đều không tốt cho sức khỏe và gây béo phì.Cũng vì thế nên từ năm
2006 trở lại đây, hàng loạt nhãn hiệu nước giải khát tốt cho sức khỏe lần lượt ra đời đáp
ứng được thị hiếu của người tiêu dùng về nhu cầu về giải khát, giúp thanh nhiệt, giải độc
và giúp chị em phụ nữ giảm cân. Một số công ty đã tung ra một số loại nước giải khát tốt
cho sức khỏe như Trà xanh O2, Dr. Thanh,Vfresh… với thành phần được chiết xuất từ trà
xanh, thảo mộc, hoa atisô….Tuy nhiên,với thị trường nước giải khát được chiết xuất từ lá
vối thì chưa có một công ty nào biết đến. Vì vậy, đó một thị trường đầy tiềm năng nhưng
cũng đầy thử thách, chông gai. Nhận biết được lợi nhuận rất từ thị trường nước giải khát
chiết xuất từ lá vối, Công ty Tân Hiệp Phát đã đưa ra chiến lược kinh doanh hướng tới
mọi đối tượng người tiêu dùng, không kể già trẻ, gái trai. Và đặc biệt, công ty còn hướng
đến thị trường bệnh nhân bị bệnh tiểu đường – một số lượng khách hàng tiềm năng mà
chưa có hãng nước giải khát nào hướng đến, viêm gan…. Và cũng chính vì những công

dụng của lá vối, nên thị trường khách hàng tiềm năng của 4HEALTH là tất cả người tiêu
dùng trên địa bàn nước Việt Nam, không kể lứa tuổi, giới tính
Dưới đây là những phân tích theo những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phân khúc thị
trường của nước giải khát 4HEALTH :
 Theo tâm lý, chủng học
Sau khi khảo sát, nhận biết được tâm lý người tiêu dùng đều hướng đến một loại nước
giải khát ngon, bổ, rẻ và tiện lợi. Vì vậy, đối tượng mà công ty hướng đến ở đây chính
là tất cả mọi người ở mọi tầng lớp, lứa tuổi
Theo địa lý
Thị trường khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến chính là khu vực phía Nam. Lí
do vì khu vực phía Nam có khí hậu khá tốt, thời tiết ấm quanh năm nên việc giải khát
trong ngày là rất cần thiết đối với con người.
 Theo hành vi, thái độ
Nói chung, tất cả mọi người đều mong có một sản phẩm nào đó vừa giúp giải khát,
vừa tốt cho sức khỏe. Vì vậy, đối tượng khách hàng hướng đến ở đây chình là tất cả
mọi người ngoại trừ những người quá trung thành với nhãn hiệu nước giải khát khác.

Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

17


5. Kết quả nghiên cứu thị trường cho sự ra đời của 4HEALTH

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát:


Rất quan trọng
(5)
Quan trọng
(4)
Bình thường
(3)
Không qua ntrọng
(2)
R
ất

không

quan

trọng
(1)
Giá (89)

30

29

21

4

5

Bao

bì (88)

6

18

35

20

9

Nhãn

hi
ệu (87)

19

37

23

7

1

Qu
ảng

cáo (86)

3

14

32

22

15

Ch
ất

lư
ợng (91)

60

23

4

1

3

Giá: (30.5+29.4+21.3+4.2+5.1)/89 = 3.84
Tươngtự: Baobì = 2.9
Nhãnhiệu = 3.76
Quảngcáo = 2.63
Chấtlượng = 4.49
Yếu tố ảnh hưởng nhất đến quyết định mua nước giải khát là: chất lượng, giá và nhãn hiệu.








Giới
tính
Thu nhập
Thường xuyên
dùng nước
giải khát
Loại nước giải
khát hay uống
Chi tiêu cho

nước giải khát
< 1
triệu
1-2
triệu
>2
triệu
Có Không
Có
ga
Nước
lọc
Trà

Thiên
nhiên
Nh
ỏ
hơn
50.000
50.000
tới
100.000
100.000
–
150.000
Lớn hơn
150.000
Nam 43 15 5 57 0 18 5 15 19 21 7 5
Nữ 26 8 3 40 3 14 13 35 9 25 6 8

Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

18



Có 51/100 ngườiđồng ý sảnphẩm “4HEALTH” ra đời với đa số ý kiến cho rằng giá thích
hợp là 7000-9000 (78/100).

Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

19


CHƯƠNG III:CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN
PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT 4HEALTH

I. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1. Giai đoạn tung ra thị trường.
Từ những năm 60 trở lại đây, chưa một công ty nào tung ra sản phẩm nước giải khát
được chiết xuất từ lá vối. Vì vậy, 4HEALTH là một nhãn hiệu nước giải khát rất mới
trên thị trường.
Chính vì thế ở giai đoạn này, chiến lược định vị thương hiệu là rất quan trọng. Ngay
khi tung ra sản phẩm trên thị trường,công ty phải đưa ra chính sách giá và mức độ cổ

động làm sao cho phù hợp với tình hình kinh tế thị trường. Tất nhiên, trong thời kỳ
kinh tế thị trường như hiện nay, tình trạng lạm phát đáng báo động thì lựa chọn sản
phẩm có giá vừa phải đối với người tiêu dùng là một lựa chọ tối ưu.Nhận định được xu
hướng đó, Tân Hiệp Phát đưa ra chính sách giá vừa phải đối với người tiêu dùng và
đảm bảo công ty không bị lỗ.Cùng với đó, cũng tiến hành mức cổ động cao, tiến hành
quảng cáo sản phẩm 4HEALTH một cách rộng rãi đến với người tiêu dùng.
Với chính lược giá vừa phải, mức cổ động cao sẽ đảm bảo được tiến trình thâm nhập
vào thị trường một cách nhanh chóng và đạt được thị phần lớn.
2. Giai đoạn tăng trưởng
Trong giai đoạn tăng trưởng, thương hiệu nước giải khát 4HEALTH đã được một số
lượng không nhỏ người tiêu dùng biết đến. Vì vậy, trong giai đoạn này, công ty cũng
tiến hành một số giải pháp nâng cao doanh số khách hàng như sau:
- Tiến hành nghiên cứu, đưa ra thị trường loại nước giải khát từ lá vối hương vị mới
- Xây dựng thêm nhiều đại lý phân phối sản phẩm trên thị trường để tăng quy mô.
- Với xu hướng tất yếu, tăng quy mô thị trường thì số lượng sản phẩm trên thị trường
cũng phải tăng theo.
- Mức độ cổ động cũng là một yếu tố không thể thiếu trong giai đoạn này. Tuy
nhiên,với mục tiêu quảng cáo sản phẩm phải tạo được uy tín đối với khách hàng.
- Chiến lược về giá cũng có chút thay đổi. Tiến hành tăng giá sản phẩm theo để tăng
lợi nhuận cho công ty.
- Chính sách chăm sóc khách hàng, hậu mãi cũng được chú ý.
3. Giai đoạn chín muồi.
Trong giai đoạn này, tình hình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường có dấu hiệu giảm sút.
Vì vậy, công ty đưa ra các cách giải quyết như sau:
Cải biến thị trường : tăng số lần sử dụng và tăng số người sử dụng.
Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th

ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

20


 Tăng số người sử dụng thì phải điều tra thị trường để tìm được nguyên nhân
và đưa ra giải pháp để:
- Thay đổi thái độ người không sử dụng trước kia
- Thâm nhập vào thị trường mới
- Giành khách của đối thủ cạnh tranh
 Tăng số lần sử dụng bằng cách:
- Sử dụng thường xuyên hơn
- Tăng mức độ sử dụng mỗi lần
- Cải tiến đưa ra những sản phẩm mới, phong phú hơn
4. Giai đoạn suy thoái
Khi doanh số giảm, lượng doanh thu giảm thì công ty nên
- Ciảm chi phí
- Cắt giảm giá xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành.
- Chọn lọc và loại bỏ những nhà phân phối không cần thiết.
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ
Công ty sẽ xác định mục tiêu định giá của mình là tỷ phần mục tiêu nghĩa là Công ty
phải bán với giá sao cho với các thị trường trọng điểm Công ty vẫn giữ được thị phần
lớn. Muốn như vậy, Công ty sẽ phải định giá thấp hơn để tăng số lượng bán nhưng
trên thực tế giá của Công ty vẫn cao hơn giá của các đối thủ cạnh trạnh, hay nói cách

khác yếu tố giá có ảnh hưởng thấp đến việc gia tăng doanh số bán. Việc định giá này
sẽ gây khó khăn cho Công ty nhưng nếu không có mục tiêu định giá như vậy thì Công
ty sẽ mất dần thị phần và trong tương lai ưu thế của Công ty sẽ giảm và như vậy trong
dài hạn lợi nhuận sẽ thấp.
Công ty có thể tham khảo công thức điểm hoà vốn để xác định giá:





Giá bán sẽ được tính tương tư nếu như Công ty ước lượng được lượng bán dự kiến, các
chi phí cố định và biến đổi. Giả sử Công ty muốn đạt được tỷ lệ lợi nhuận “r” trên vốn
đầu tư “l” và với các thông số về chi phí biến đổi và cố định. Ta có công thức:
Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

21

Ngoài ra căn cứ vào chu kỳ sống có thể định giá cho các mặt hang. Ở giai đoạn phát triển
hoặc bão hoà nên sử dụng giá thấp và giá phân đoạn với từng đối tượng khách hàng. Ở
giai đoạn sơ khai nên áp dụng giá hớt váng sữa. Việc định giá căn cứ vào chu kỳ sống sẽ
giúp Công ty có những cách định giá cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Công ty nên kết hợp giữa chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt.Muốn thực hiện
được điều đó Công ty phải phân khách hàng ra hai loại, loại nhạy cảm về giá và loại ít
nhạy cảm về giá. Đối với khách hàng nhạy cảm về giá Công ty cần áp dụng giá thấp và
có thể giảm giá để giữ chân khách hàng, ngược lại biện pháp này sẽ không thành công
nếu như Công ty áp dụng với đối tượng khách hàng ít nhạy cảm về giá, với họ Công ty
nên đặt mức giá cao, không giảm giá mà gia tăng các khối lượng dịch vụ hoặc tạo cho
khách hàng những lợi ích khác.
III. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA 4HEALTH
Sản phẩm nước giải khát Lá Vối cần có chiến lược phân phối để bước đầu xây dựng hình
ảnh và thương hiệu sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và phương pháp tốt nhất là
phân phối sản phẩm của mình qua khâu trung gian đến người tiêu dùng cũng như các tập
đoàn nước giải khát lớn trong nước và thế giới đang tiến hành như Coca - Cola, Pepsi,,…
vì nhiều lý do như hạn chế tài chính, tiết kiệm chi phí,…
Kênh phân phối chủ yếu của sản phẩm nước giải khát lá vối là kênh Marketing truyền
thống sản phẩm sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua kênh trung gian bán
hàng. Đó là các nhà bán sỉ và bán lẻ vì những người tiêu dùng thường chọn mua nước
giải khát tại những nơi thuận tiện, dễ dàng, ít tốn thời gian chờ đợi và mua với số lượng ít
và không cần có dịch vụ hỗ trợ.Tổ chức – đại lý thì mua với số lượng lớn, thời gian vận
chuyển là không quá dài và cần có các dịch vụ hỗ trợ.Mặt khác, do sản phảm nước lá vối
có tác dụng chữa được nhiều bệnh nên cũng phân phối được cho các đại lý thuốc và
người tiêu dùng sẽ tìm đến sản phẩm với chức năng là thuốc chữa bệnh.Hệ thống phân
phối sẽ bắt đầu ở các thành phố lớn sau đó mới phát triển ở các khu vực khác. Như vậy
sản phẩm nước Lá Vối đã xây dựng 1 hệ thống phân phối khắp cả nước tạo được hình

ảnh quen thuộc với khách hàng và không phải mất nhiều tiền cho chi phí vận chuyển
nhưng chí phí cho việc xây dựng ban đầu là rất lớn.
Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

22


Hệ thống phân phối sản phẩm nước giải khát 4HEALTHđược mô tả:






IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
Kết hợp nhuần nhuyễn giữa chiến lược đẩy và chiến lược kéo. Tung ra các chính sách
ưu đãi cho phân phối , kích thích ôm hàng như: mua 10 tặng 1, thưởng trưng bày,
thưởng doanh số… sau đó liên tục có các quảng cáo trên truyền thông và khuyến mãi
hấp dẫn cho người tiêu dùng để tạo sự đòi hỏi từ người tiêu dùng tới nhà bán lẻ rồi tới

nhà phân phối . Nếu chỉ nghiêng về một bên đẩy hay kéo thì đều có thể tạo ra các ảnh
hưởng không tốt tới các kênh phân phối và làm giảm sức tiêu thụ của sản phẩm.Các
thành phần trong hỗn hợp xúc tiến:
 TUYÊN TRUYỀN:
- Mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm Doanh
nghiệp mình.
- Tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài
truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Doanh nghiệp,
ngày đón nhận huân chương lao động v.v…
 QUẢNG CÁO:
 Mục tiêu quảng cáo:
 Quảng cáo thông tin: hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản
phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầug, giới thiệu cho thị trường bết về một sản
phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.
 Quảng cáo thuyết phục: cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh
tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay.
Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh. Ví dụ: so sánh “4health” với
các lọai giải khát thiên nhiên khác cả về giá cả lẫn chất lượng.
Công ty sản xuất
nước giải khát
4HEALTH
Bán s
ỉ

Bán s
ỉ

T
ổ chức,
đại lý

Bán l
ẻ


KHÁCH
HÀNG
Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

23


 Quảng cáo nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão
hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ
nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu…
 Quyết định ngân sách quảng cáo:
Ngân sách quảng cáo tùy theo khả năng có thể chi được, ngang bằng với mức
chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ, ước tính chi phí để hòan thành công việc
tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới.
 Quyết định về thông điệp quảng cáo:

-Về nội dung thông điệp: Sản phẩm đem lại những lợi ích theo yêu cầu
(tốt cho sức khỏe, thơm ngon, giải khát…). VD: “4health” tốt cho sức
khỏe, già trẻ đều dùng
-Về phong cách thông điệp: trẻ trung, tạo sự thoáng mát, thiên nhiên
-Thực hiện thông điệp nên như thế nào: Pano, tờ rơi, quảng cáo trên báo
hay truyền hình, thông qua các hoạt động tài trợ, PR…
 KHUYẾN MẠI:
 Mục tiêu khuyến mại:với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu
dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Còn với các
trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố
gắng tìm kiếm những khách tiêu thú mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng
khách. Còn đối với nhân viên bán hàng thí kích thích họ có thêm động lực, có thêm
công cụ để bán hàng tốt hơn.
 Quyết định chọn công cụ khuyến mại:
o Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa
hàng. Tại các siêu thị chúng tacho khách hàng sử dụng thử “4heath”.
o Thưởng theo doanh số hay gói hàng: hàng hóa được bán với giá rất
rẻ cho khách hàng mua nhiều hay mua theo các mặt hàng khác, thưởng cho khách
hàng trung thành…
o Hội chợ, triển lãm, hội thảo chuyên ngành: cách thức tổ chức khuến
mãi trực tiếp và tập trung nhằm phát hiện khách hàng tiềm năng, giới thiệu hàng
mới…
Các cuộc thi, xổ số, trò chơi dành cho cà người tiêu dùng lẫn các nhà
trung gian.



Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr

ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

24


KẾT LUẬN



Từ những năm 60 của thế kỷ XX, tình hình thị trường nước ngọt của nước ta bắt đầu sôi
động với những nhãn hiệu nước ngọt có ga nổi tiếng như Coca – Cola, Pesi…Tuy nhiên,
tập đoàn Tân Hiệp Phát còn nhận thấy một thị trường tiềm năng đó là thị trường nước
ngọt tốt cho sức khỏe. Vì vậy, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã hướng tới thị trường này với
sản phẩm đầu tiên là Trà Xanh O2 vào năm 2006, tiếp theo đó với sự thành công của trà
thảo mộc Dr. Thanh vào năm 2009…
Để tiếp nối sự thành công của hai dòng sản phẩm nước ngọt trên, 4HEALTH ra đời
hướng đến một thị trường người tiêu dùng rộng lớn hơn.Và phía trên là những chiến lược
kinh doanh cho nước giải khát của 4HEALTH. Để tung sản phẩm mới như 4HEALTH ra
thị trường thì trước hết tập đoàn Tân Hiệp Phát phải áp dụng các chính sách Marketing
một cách hợp lý. Những chính sách Marketing đó góp phần tạo nên sự thành công của
thương hiệu 4HEALTH – nước giải khát từ lá vối - trên thị trường Việt Nam.

Marketing căn bản Chiến lược Marketing cho nước giải khát 4HEALTH

GVHD: Tr
ầ
n Th
ị

Ng
ọ
c Qu
ỳ
nh

25


MỤC LỤC


LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
I. SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4

II. GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ 5
III. PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 7
IV. XÚC TIẾN VÀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 8
V. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 9
CHƯƠNG II: TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT VÀ SÀN PHẨM MỚI 4HEALTH 12
I. SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 12
II. SẢN PHẨM MỚI 4HEALTH 13
CHƯƠNG III:CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT
4HEALTH 19
I. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 19
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ 20
III. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA 4HEALTH 21
IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 22
KẾT LUẬN 24
MỤC LỤC 25