Olympic Bắc Kinh 2008: Adidas đấu với Nike. pdf

Olympic Bắc Kinh 2008:
Adidas đấu với Nike
Ông Gerhard Heiberg, giám đốc tiếp thị của Uỷ ban Olympic quốc tế (IOC)
cho rằng Olympic 2008 sẽ là “thành công thương mại lớn nhất thế kỷ 21”.
Chưa biết thực tế sẽ ra sao, nhưng ngay từ bây giờ Adidas và Nike đã chuẩn
bị “vũ khí” cho cuộc chiến thương hiệu tại Bắc Kinh

Hiện Nike thống lĩnh thị trường Trung Quốc, nhưng Adidas sẽ chi hơn 100
triệu USD để trở thành nhà cung cấp trang phục chính thức của Olympic, từ
vận động viên các đội tuyển Trung Quốc cho đến ban tổ chức, tình nguyện
viên… Tính ra sẽ có khoảng 600.000 người mặc trang phục của Adidas để
xuất hiện trước 4 tỉ khán giả truyền hình trên thế giới.
“Chúng tôi muốn là số 1 ở Trung Quốc”, phát ngôn viên Anne Putz của
Adidas cho biết. Với 3.000 điểm bán và mỗi ngày mở thêm trung bình 1,5
điểm bán mới, Adidas dự kiến đạt 5.000 điểm bán từ nay đến năm 2010.
Nhãn hiệu Reebok – được Adidas mua lại hồi năm ngoái với giá 3 tỉ euro –
hiện có 550 cửa hàng ở Trung Quốc và cũng sẽ tăng lên 2.200 vào năm
2010.
Adidas có Yao Ming, trong khi Nike chỉ có Liu Xiang
Để chinh phục đối thủ cạnh tranh, Adidas có một chủ bài rất lợi hại: Yao
Ming. Cầu thủ bóng rổ nổi tiếng ở giải NBA này đã bị Reebok “giật” từ tay
Nike vào năm 2003. Dù có trong tay kỷ lục gia thế giới cự ly 110m vượt rào
là Liu Xiang, Nike vẫn khó cạnh tranh lại Adidas về tầm ảnh hưởng bởi Yao
Ming là ngôi sao đầu tàu ở Trung Quốc. Hơn nữa, Adidas còn tài trợ cho hai
gương mặt rất được mến mộ ở châu Á là Zidane và Beckham. Nếu vực dậy
thành công Reebok, Adidas có thể tranh giành vị trí dẫn đầu thế giới của
Nike trong vài năm nữa, bởi từ khi mua lại Conserve vào năm 2003, dường
như Nike vẫn chưa tìm ra chiến lược phát triển mới.

Do cạnh tranh nhau quyết liệt, cả Nike lẫn Adidas đều giữ kín doanh số của
mình ở thị trường Trung Quốc. Theo ước tính của hãng tiếp thị thể thao Zou
Marketing, doanh số của Nike trong năm 2005 vào khoảng 600 triệu USD,
so với 385 triệu của Adidas. Nhưng nhãn hiệu Đức này phấn đấu lấp dần
khoảng cách khi đặt mức doanh số năm 2010 là 1,36 tỉ USD (1 tỉ euro). Hiện
Adidas dẫn đầu thị trường trang phục thể thao tại Nhật và Ấn Độ. Năm
2006, châu Á chiếm 1/5 doanh số của hãng, tức khoảng 2 tỉ euro. Một nhà
phân tích cho biết: “Adidas cung cấp đầy đủ các sản phẩm bóng đá, bóng rổ
và golf, những môn thể thao “vua” ở châu Á. Đơn đặt hàng của hãng tăng
20%/năm ở khu vực này. Với nhịp độ đó, Adidas sẽ vượt qua Nike vào năm
2008”.
Từ khi nhà sáng lập Phil Knight từ chức chủ tịch vào năm 2004, Nike không
có chiến lược rõ ràng. Người kế nhiệm William Perez chỉ nắm quyền được
13 tháng. Từ tháng 1.2006, Nike được điều hành bởi hai “cựu binh”: Mark
Parker và Charlie Denson. Do bị sa lầy vào các vấn đề quản lý, Nike không
sớm nhận ra mối đe doạ của Adidas ở châu Á. Nhưng hãng cũng đã sẵn sàng
nghênh chiến. Ngày 3.8 vừa qua, Nike đã mở một cửa hàng rộng 13.000m2
ngay tại trung tâm Bắc Kinh. “Khi Olympic đến gần, chúng tôi sẽ đẩy mạnh
vị trí dẫn đầu của nhãn hiệu”, Charlie Denson cho biết. “Chúng tôi sẽ đạt
doanh số 1 tỉ USD ở thị trường đang đứng hàng thứ 2 chỉ sau Mỹ”.

Các nhãn hiệu khu vực trỗi dậy
Trong khi thị trường Mỹ và châu Âu đang đạt đến mức bão hoà, doanh số
giày thể thao ở châu Á vẫn tiếp tục tăng hàng năm từ 15-20%. Bernd
Janssen, nhà phân tích của hãng UBS cho rằng châu Á chính là trạm chuyển
tiếp tăng trưởng cho các tập đoàn dụng cụ thể thao. Tuy nhiên, ở thị trường
rộng lớn này đâu chỉ có Nike và Adidas. Puma cũng đạt được mức độ tăng
trưởng khá với số lượng đơn đặt hàng tăng 20,4%, chủ yếu là ở Trung Quốc.
Dù vậy, Puma vẫn chưa đủ khả năng khiến hai gã khổng lồ kia phải lo ngại,
bởi nhãn hiệu con báo đen này chưa tài trợ ngôi sao hàng đầu nào cả, trong

khi “người tiêu dùng châu Á muốn mang đôi giày mà thần tượng của họ sử
dụng”, theo nhận xét của Bernd Janssen.
Nhưng cuộc chiến giành ưu thế dẫn đầu ở thị trường châu Á không tóm gọn
ở cuộc đấu tay đôi Nike – Adidas, bởi cả hai còn phải để mắt đến vấn nạn
hàng giả – một yếu tố kìm hãm sự phát triển của các nhà sản xuất trang thiết
bị thể thao – và sự cạnh tranh của các nhãn hiệu nội địa như Anta, Li Ning,
Peak hoặc Double Star. Dù chưa vượt xa khỏi biên giới quốc gia, nhưng các
sản phẩm này vẫn có rất nhiều khách hàng ở Trung Quốc. Li Ning, nhãn
hiệu của nhà cựu vô địch thể dục dụng cụ hiện có hơn 4.000 cửa hàng. Năm
2005, hãng đạt doanh số 300 triệu USD. Thậm chí Li Ning còn tài trợ cho
ngôi sao bóng rổ Mỹ Shaquille O’Neal, huyền thoại sống của giải NBA.