Bí quyết kinh doanh bán lẻ ở Ấn Độ: Cửa hàng càng bừa bộn, càng bán chạy docx

Bí quyết kinh doanh bán
lẻ ở Ấn Độ: Cửa hàng
càng bừa bộn, càng bán
chạy!
Khi ông chủ hãng bán lẻ Pantaloon của Ấn Độ quyết định thiết kế lại các
gian hàng cho có vẻ bừa bộn, chật chội, thì thật bất ngờ, kế hoạch tưởng
chừng như điên rồ này lại đem về lợi nhuận khổng lồ và biến Pantaloon
thành tập đoàn bán lẻ lớn nhất Ấn Độ.

Ông Kishore Biyani, năm nay 45 tuổi, đã gây dựng được một cơ nghiệp lớn
- tập đoàn Pantaloon Retail Ltd. - dựa trên một nguyên lý đơn giản: Sự lộn
xộn cũng có thể đem lại lợi nhuận.

Người Mỹ và châu Âu có thể thích mua sắm ở các cửa hàng sạch sẽ và yên
tĩnh, nơi hàng hóa được bày biện ngăn nắp. Nhưng khi ông Biyani thử
nghiệm mô hình này tại các siêu thị mang phong cách phương Tây mà ông
mở tại Ấn Độ cách đây 6 năm, rất nhiều khách hàng đã lướt qua lối đi rộng
rãi của siêu thị, chẳng đếm xỉa gì đến các kệ hàng được bày biện gọn gàng,
ngăn nắp và… đi thẳng ra cửa mà chẳng mua thứ gì.

Ông Biyani nhanh chóng nhận ra rằng ông đã làm sai điều gì đó. Rõ ràng là
người tiêu dùng bình dân không hứng thú với việc mua hàng ở một nơi sạch
sẽ một cách lạnh lẽo như vậy, trong khi đây lại là đối tượng khách hàng mà
ông muốn nhắm đến. Có vẻ như họ thấy thoải mái hơn khi ở trong các cửa
hàng nhỏ, chật hẹp và thường huyên náo tiếng người mua kẻ bán trò chuỵên,
mặc cả.
Hầu hết người Ấn Độ đều có thói quen mua nông sản tươi ở các sạp hàng
ngoài trời hoặc xe bán rong, nơi rau quả được đựng trong bao tải.

Vì thế, ông Biyani đã cho thiết kế lại các cửa hàng để chúng trông có vẻ bừa
bộn và chật chội hơn. “Ngay cả những củ hành đã có chấm đen và trông bẩn
bẩn trong cửa hàng cũng có nói lên được điều gì đó. Với những người tiêu
dùng Ấn Độ bình dân thì rau quả trông hơi bẩn một chút mới là sản phẩm
tươi được thu hoạch từ trang trại,” ông nói.

Thêm vào đó, người tiêu dùng Ấn Độ thích được mặc cả khi mua hàng. Ông
Biyani không cho phép chuyện mặc cả trong hệ thống cửa hàng của mình,
nhưng ông lại cho xếp chung cả rau quả chất lượng tốt lẫn với hàng xấu
trong cùng một thùng, để người mua có cơ hội lựa chọn từng mớ rau hay quả
cà chua, và nghĩ rằng việc chọn được hàng tốt đã là một “thắng lợi”.

Toàn bộ ý tưởng kinh doanh độc đáo này đã giúp ông Biyani “kiếm bộn” và
giờ đây đưa Pantaloon trở thành tập đoàn bán lẻ lớn nhất Ấn Độ, với doanh
thu dự kiến đạt hơn 875 triệu USD trong năm tài chính 2007-08 (kết thúc
vào tháng 6/2008). Pantaloon hiện được định giá khoảng 630 triệu USD,
trong đó, ông Biyani và gia đình sở hữu 42%.

Thị trường bán lẻ đầy tiềm năng

Tập đoàn bán lẻ Wal-Mart vừa ký hợp đồng thành lập liên doanh với Bharti
Enterprises Ltd. - một trong những công ty hoạt động truyền thông, bảo
hiểm và bán lẻ lớn nhất của Ấn Độ. Theo đó, liên doanh sẽ thiết lập một hệ
thống cửa hàng bán buôn để cung cấp hàng cho các cửa hàng bán lẻ, các nhà
máy và nông trại ở Ấn Độ.

Bharti dự kiến sẽ đầu tư 2,5 tỷ USD để xây dựng mạng lưới cửa hàng nhỏ và
siêu thị trên cả nước. Wal-Mart buộc phải đi theo hướng này để thâm nhập
thị trường Ấn Độ vì luật pháp nước này không cho phép các tập đoàn bán lẻ

lớn bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng - nhưng họ có thể kinh doanh
hoạt động bán buôn và cung cấp hàng hóa dịch vụ cho các công ty bán lẻ của
Ấn Độ.

Nhiều tập đoàn bán lẻ lớn khác, như Tesco của Anh quốc và Carrefour của
Pháp, cũng đang nhắm đến thị trường Ấn Độ. Tất cả đều muốn khai thác
tiềm năng của thị trường tiêu dùng rộng lớn và có tốc độ tăng trưởng kinh tế
nhanh chóng này.
Ngày càng nhiều phụ nữ Ấn Độ cũng đi làm như đàn ông chứ không chỉ ở
nhà chăm con và họ không có thời gian ghé qua nhiều cửa hàng để mua sắm
mà muốn vào một cửa hàng lớn, có đầy đủ mọi thứ thiết yếu.

Những gia đình giàu có ởẤn Độ thường thuê người giúp việc và giao việc
mua sắm cho họ. Nắm bắt được điều này, Pantaloon đã thiết kế, bố trí các
gian hàng độc đáo, nhằm tạo sự thoải mái, dễ chịu nhất cho đối tượng khách
hàng này - những người giúp việc chứ không phải các ông bà chủ giàu có
sang trọng.

Ông Biyani đã chia 1,1 tỷ dân Ấn Độ thành 3 nhóm người tiêu dùng. Nhóm
1 gồm những người cso trình độ học vấn cao, nghề nghiệp ổn định, thu nhập
khá. Đây là nhóm khách hàng mục tiêu của nhiều công ty nước ngoài đang
tìm kiếm cơ hội kinh doanh tại Ấn Độ. Theo ông Biyani, nhóm khách hàng
này chiếm khoảng 14% dân số Ấn Độ.

Đối tượng khách hàng mà ông Biyani xác định là tiềm năng nhất thuộc
Nhóm 2, gồm những người làm nghề lái xe, giúp việc, đầu bếp, trông trẻ,
nông dân và những ai làm thuê cho Nhóm 1. Theo ông, nhóm này chiếm
khoảng 55% dân số Ấn Độ, tức là khoảng 550 triệu người.

Nhóm 3 gồm những đối tượng còn lại - sống ở mức nghèo khó - không phải

là khách hàng tiềm năng của hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại.

Ông Biyani cho rằng bất cứ công ty bán lẻ nào cố gắng mở cửa hàng kiểu
phương Tây ở Ấn Độ đều sẽ bỏ lỡ nhóm khách hàng tiềm năng nhất. “Mọi
người thường thích học theo phương Tây, nhưng ở Ấn Độ thì khác,” ông
nói. Và thành công của ông trong ngành bán lẻ Ấn Độ là một minh chứng rõ
ràng nhất.


Những nghịch lý

Biyani chính là người đã sáng lập ra hai hệ thống cửa hàng Big Bazaar và
Food Bazaar lớn nhất hiện nay ở Ấn Độ. Food Bazaar là hệ thống gồm 89
siêu thị trên khắp Ấn Độ, chuyên bán thực phẩm; còn hệ thống cửa hàng Big
Bazaar chuyên bán đồ gia dụng và quần áo, và thường ở cùng một nơi với
Food Bazaar.

Big Bazaar và Food Bazaar đem lại hơn 60% doanh thu hàng năm của Tập
đoàn Pantaloon.

Cả hai hệ thống cửa hàng Big Bazaar và Food Bazaar đều cố gắng tạo một
không gian tương tự như các khu chợ ngoài trời ở Ấn Độ, với sàn nhà lát đá
granite màu xám - loại thường thấy ở các khu chợ và nhà ga; vì thế những
khách hàng lần đầu đến mua sắm trong một cửa hàng rộng lớn và hiện đại
của họ sẽ có cảm giác quen thuộc như ở nhà.

Thay vì các lối đi dài, rộng và kệ hàng cao, các siêu thị để cả đống hàng hóa
trong các thùng và bày trên các giá hàng thấp. Đây là kết quả của việc
nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ông Biyani cho biết thói
quen mua hàng ngoài chợ từ mấy chục năm nay khiến đa số người tiêu dùng

Ấn Độ cảm thấy thoải mái hơn với việc nhìn xuống để tìm và chọn hàng khi
đi chợ.

Các lối đi hẹp sẽ tạo sự “ách tắc” cố ý, khiến khách hàng phải dừng lại và
xem hàng. Tháng trước, một cửa hàng của ông ở Mumbai đã thay kiểu lối đi
thẳng và dài bằng thiết kế lộn xộn hơn một chút. Kết quả là doanh số tăng
30%.

Mặt khác, người tiêu dùng Ấn Độ không quen với các loại hàng hóa chế
biến và đóng gói sẵn, vì thế hệ thống cửa hàng của Pantaloon để lúa mì, gạo,
đỗ và các loại ngũ cốc khác trong những thùng lớn. Như vậy, các bà nội trợ
có thể bốc thử lên tay để kiểm tra chất lượng sản phẩm, thậm chí là đưa lên
mũi ngửi. Ông Biyani còn yêu cầu nhân viên bán hàng không cần phải dọn
dẹp các gian hàng quá sạch sẽ vì ông nhận thấy khách hàng ít chú ý tới sản
phẩm được bày biện trật tự và gọn gàng. Có vẻ như điều đó đồng nghĩa với
việc đấy là loại hàng chẳng có ai nhòm ngó tới.

Thêm một đặc điểm nữa là người Ấn Độ thường thích trò chuyện, tham khảo
ý kiến và tranh luận một chút khi mua hàng nên hệ thống cửa hàng Big
Bazaar và Food Bazaar có số nhân viên bán hàng đông gấp 3 lần của Wal-
Mart. Có một vài nhân viên đi vòng quanh cửa hàng và dùng loa để giới
thiệu các chương trình khuyến mại, hòa vào tiếng nhạc phát ra từ hệ thống
loa chung và tiếng trò chuyện của khách hàng. Tất cả tạo nên một không
gian huyên náo, vui vẻ.

Tiếng Anh là ngôn ngữ khá phổ biến ở Ấn Đô, nhưng các thông báo hay
quảng cáo trong cửa hàng của ông Biyani đều dùng tiếng địa phương. Ông
cho rằng như vậy sẽ tạo sự thân thuộc hơn.

Bên cạnh đó là sự hỗ trợ đắc lực của khoa học công nghệ. Hệ thống cửa

hàng của Pantaloon sử dụng phần mềm quản lý do tập đoàn công nghệSAP
của Đức cung cấp, nhằm tìm ra khi nào thì một nhãn hiệu mỳ hoặc bún
không bán chạy ở Bangalore, hay thiếu nguồn cung cấp sữa đông (dùng làm
pho-mát) ở Kolkata. Hơn 50.000 mặt hàng được phân phối và quản lý theo
nguyên tắc “just-in-time”, tức là hết tới đâu nhập hàng tới đó. Đồng thời, các
cửa hàng phải có nhiều quầy thu ngân nhằm đảm bảo việc tính tiền cho
khách hàng không bị chậm trễ.

Tuy nhiên, không phải mọi nỗ lực mô phỏng chợ ngoài trời của ông Biyani
đều đem lại hiệu quả. Năm 2005, có hàng nghìn người xếp hàng trước các
cửa hàng Big Bazaar trong đợt giảm giá hàng năm, khiến ông buộc phải ra
lệnh đóng cửa hàng sớm và gọi cảnh sát nhằm ngăn chặn nguy cơ xảy ra bạo
loạn. Tại Bangalore, cảnh sát đã phải yêu cầu lãnh đạo một cửa hàng Big
Bazaar kéo dài thời gian giảm giá thêm một ngày để “hạ hỏa” đám đông hỗn
loạn. Hiện nay, chương trình giảm giá hàng năm của Pantaloon kéo dài 3
ngày và ông Biyani phải cho chăng dây thừng để kiểm soát những dãy người
xếp thành hàng dài.