Bao Bì Thương Hiệu.doc

Bao bì thương hiệu: Giải mã cuộc
chiến trên kệ hàng
Mơi trường bán lẻ ngày nay đang sôi động hơn bao giờ hết. Giữa hàng loạt các mặt
hàng đủ mẫu mã, chủng loại cùng với các vật phẩm chiêu thị đua nhau khoe sắc vây
quanh người mua hàng, việc tạo ra sự khác biệt khiến một sản phẩm nổi bật hơn những
đối thủ cùng loại trên kệ gần như là nhiệm vụ bất khả.
Dù nhiều chuyên gia tiếp thị thương hiệu vẫn tin rằng câu chữ là yếu tố quan trọng bậc
nhất để thuyết phục người dùng “rinh” sản phẩm về, các nghiên cứu gần nhất lại chỉ ra
rằng từ ngữ thật ra chỉ xếp hạng chót trong các yếu tố thiết kế bao bì. Trên thực tế, theo
thứ bậc truyền thơng qua bao bì, màu sắc xếp hạng nhất, tiếp đến lần lượt là hình dáng,
biểu tượng và câu chữ. Vì vậy, khi bắt tay tái thiết kế bao bì, chính hệ thống ký hiệu này
sẽ tác động đến doanh số bán lẻ của bạn.

MÀU SẮC
Các nghiên cứu cho thấy những người mua sắm bình thường chỉ cần 5 giây là có thể
định vị và chọn được một sản phẩm cho mình, với khoảng cách từ 1-2m. Một sản phẩm
được định vị khi nó nằm trong tầm mắt của người mua. Độ hiện diện này được đo lường
bằng độ tương phản và màu sắc chính là yếu tố sinh lý tạo nên sự tương phản. Màu sắc
là một trong 3 lộ trình tiếp nhận thị giác của não bộ; và do chúng ta xử lý mỗi hình ảnh
trong tầm nhìn cùng lúc, nên chính màu sắc sẽ làm nổi bật một số khu vực nhất định.
Bên cạnh khả năng làm tăng độ hiện diện trên  kệ hàng, việc chọn đúng màu vừa giúp
tăng mức độ nhận diện thương hiệu lên 80% vừa là yếu tố nhận dạng thương hiệu.


HÌNH DÁNG
Màu sắc là yếu tố quan trọng nhưng khơng phải là duy nhất tác động đến việc lựa chọn
sản phẩm. Hình dáng đặc trưng đáng nhớ cũng giúp kích thích q trình nhận thức, đánh
giá và ưa chuộng thương hiệu. Hình dáng thường quyết định ấn tượng đầu tiên của sản
phẩm và ẩn chứa lợi ích cũng như ưu thế chính của sản phẩm. Khi kết hợp với nhau,
màu sách và hình dáng thể hiện chất lượng và gia tăng mức độ nhận biết. Ví dụ, những
hình dạng đối xứng sẽ đi đơi với các màu chìm, trong khi hình tam giác và hình thoi hợp

với màu sinh động hơn. Hình dáng và màu sắc cịn thể hiện cá tính thương hiệu, vì vậy,
tương tự như màu sắc, cách dùng hình dáng trong hệ thống nhận diện và thiết kế thương
hiệu còn kiêm nhiều vai trò chiến lược khác, bên cạnh việc khẳng định vị trí trên kệ
hàng.


BIỂU TƯỢNG
Biểu tượng là phương thức truyền đạt ý nghĩa gần như ngay lập tức – như biểu tượng
Nike, CBS hay mỹ nhân ngư của Starbucks. Những hình ảnh liên tưởng từ biểu tượng sẽ
khắc sâu vào tâm trí khách hàng sau nhiều lần xuất hiện, và người mua sẽ tự động tìm
đến những biểu tượng quen thuộc khi đứng trước kệ hàng.
CÂU CHỮ
Theo nghiên cứu, những loại bao bì chứa quá nhiều câu chữ thường khó thu hút sự chú
ý của khách hàng, thậm chí cịn khiến họ rối trí. Cách tốt nhất là tập trung vào điểm
khác biệt mang tính cạnh tranh cao nhất để thương hiệu thật sự nổi bật hơn các đối thủ
còn lại. Như đã nói ở trên, màu sắc, hình dáng và biểu tượng đều giúp gia tăng độ hiện
diện trên kệ hàng, tạo ra phản ứng tình cảm và giúp tác động lên quyết định mua hàng
cuối cùng. Vì thế, có thể nói rằng, càng thêm nhiều từ ngữ, câu chữ trên bao bì sẽ càng
ảnh hưởng đến hiệu ứng màu sắc, hình dáng và biểu tượng.

Trái với thực tế bán lẻ hiện tại và nhu cầu bức thiết của thương hiệu để giành vị trí tốt
trên kệ hàng, nghệ thuật và khoa học trong thiết kế hệ thống nhận diện và bao bì vẫn
chưa được hiểu đúng và vì thế, chưa phát huy hết tác dụng. Nhưng trong thời đại mà
thành công của một sản phẩm đã di chuyển từ “bùa phép” của các chuyên gia thương
hiệu (như quyết định vị trí đặt hàng, độ sâu và rộng trong phân phối, giá bán lẻ, vật
phẩm chiêu thị, v.v.) sang óc phán đốn của người tiêu dùng, thiết kế bao bì sẽ là một
trong những lựa chọn mà nhà tiếp thị có thể kiểm sốt được.
Bao bì thiết kế chiến lược, mang vừa đủ thơng tin là điều quan trọng, và chỉ có thể tạo
được với khi kết hợp một cách khoa học các yếu tố màu sắc, hình dáng, biểu tượng và
câu chữ.

Lựa chọn các yếu tố thương hiệu

Một ví dụ điển hình về tính chiến lược trong việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu nhằm
tạo dựng nên giá trị thương hiệu đó là “Apple”, tên của một lọai máy tính cá nhân nổi
tiếng trên thế giới. Apple là một cái tên đơn giản nhưng lại rất dễ nhận biết và dễ nhớ,
do đó nó tạo nên sự khác biệt trong chủng loại sản phẩm này. Ý nghĩa của tên thương
hiệu bao gồm cả tên và logo (quả táo khuyết một góc) thể hiện tính cách thân thiện và
nồng hậu của sản phẩm cũng như của công ty trước khách hàng và công chúng. Hơn
nữa, cả tên thương hiệu và logo đều có thể tăng cường cho nhau, cả thị giác và thính
giác, và làm cho chúng có thể chuyển đổi dễ dàng qua các vùng địa lý và văn hóa khác
nhau mà vẫn giữ nguyên được ý nghĩa và đặc tính thương hiệu.
Vậy, thế nào là một yếu tố thương hiệu lý tưởng? Hãy xem xét tên thương hiệu, đó có lẽ
là yếu tố trung tâm nhất của mọi yếu tố thương hiệu. Một tên thương hiệu lý tưởng phải
dễ nhớ và có khả năng truyền đạt cao về các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đến đối
tượng khách hàng mục tiêu. Có thể được chuyển đổi sang các nền văn hóa và vùng địa
lý và có thể chuyển giao cho các lọai sản phẩm khác nhau. Ý nghĩa của thương hiệu
phải phù hợp và tồn tại lâu dài qua thời gian, và cuối cùng được bảo vệ chắc chắn cả về
mặt pháp lý và cạnh tranh.
Tiếc rằng, khó có thể thiết kế một thương hiệu lý tưởng đáp ứng được mọi tiêu chí như
đã trình bày trên đây. Trên thực tế, trong rất nhiều trường hợp, các tiêu chí này lại mâu
thuẩn và xung đột lẫn nhau. Ví dụ để tạo ra được một tên thương hiệu đầy đủ ý nghĩa ở
một ngơn ngữ này thì nó lại gặp những khó khăn rất lớn về dịch thuật và văn hóa khi
chuyển tải sang ngơn ngữ và nền văn hóa khác. Tóm lại, khơng một yếu tố nào của
thương hiệu lại có thể đáp ứng được đầy đủ các tiêu chí lựa chọn. Do đó, chúng ta cần
xem xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt
được hiệu quả cao nhằm tạo dựng một thương hiệu có giá trị.
1. Tên thương hiệu
- Hướng dẫn đặt tên

2. Logo và biểu tượng đặc trưng
3. Tính cách thương hiệu
4. Khẩu hiệu (slogan)
5. Nhạc
6. Bao bì sản phẩm
1. TÊN THƯƠNG HIỆU
Tên thương hiệu, như đã đề cập trên đây, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất
của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách
hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả
cao nhất. Các chương trình truyền thơng, quảng cáo có thể kéo dài vài phút hay kéo dài
hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào
tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng


ghi nhớ rồi thì nó cũng là yếu tố rất khó có thể thay đổi. Chính vì vậy, tên thương hiệu
cần được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn.
Ngày nay, việc lựa chọn một cái tên thương hiệu ngày càng trở nên khó khăn. Hàng
năm, tại Mỹ có đến hàng chục nghìn nhãn hiệu các sản phẩm mới được đăng ký bảo hộ.
Tại Việt Nam hằng năm cũng có hơn 10.000 nhãn hiệu cả trong nước và nước ngoài
được cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Trước những khó khăn trong việc
cho ra đời những cái tên như ý nhiều doanh nhân và chuyên gia tư vấn phải thốt lên rằng
“Dường như những cái tên “tốt” đã bị đăng ký hết cả!”
HƯỚNG DẪN ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU
Lựa chọn một tên thương hiệu thực sự vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, do đó
phải tuân thủ các hướng dẫn về cách thức đặt tên. Hướng dẫn này chủ yếu áp dụng cho
việc đặt tên thương hiệu sản phẩm mới. Theo đó, với yếu tố thương hiệu nói chung và
tên thương hiệu nói riêng cần phải cố gắng cân nhắc đáp ứng năm tiêu chí lựa chọn đã
nêu ở phần trên.









Sự nhận biết về thương hiệu
Đơn giản dễ đọc
Thân thiện, có ý nghĩa
Khác biệt, nổi trội và độc đáo
Khả năng liên tưởng
Quy trình đặt tên
Sự nhận biết về thương hiệu

Nói chung một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều
người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo: đơn giản và dễ đọc (phát
âm hoặc đánh vần), thân thiện có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo.
Đơn giản và dễ đọc
Một cái tên đơn giản và dễ đọc dẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng. Tính đơn
giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Tên
ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Ví dụ kem
đánh răng P/S, bột giặt OMO, phim KODAK … qua nhiều năm, các tên gọi dài cũng
được gọi một cách ngắn gọn như bia Heineken được gọi tắt thành Ken, thuốc lá 555
được gọi thành 3 số …
Dễ đọc (dễ phát âm, dễ đánh vần) là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền
miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Do dễ đọc nó sẽ được gợi nhớ trước
tiên khi nghĩ đến chủng loại sản phẩm đó. Dễ đọc sẽ giúp khách hàng tự nhiên và thoải
mái khi đọc tên thương hiệu khi mua sắm. Ngược lại một cái tên dài khơng phải ngơn
ngữ bản địa, sẽ có thể gây cho khách hàng sự ngại ngùng, bối rối khi đọc hay phát âm.
Kết quả là họ sẽ tránh nhắc đến cái tên như vậy. Một thách thức và khó khăn khác trong

q trình tạo dựng giá trị cho một tên thương hiệu dài là công ty phải tiêu tốn rất nhiều
tiền của cho việc “đào tạo” khách hàng đọc tên thương hiệu thế nào cho đúng.
Thân thiện và có ý nghĩa


Sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân thiện và có ý
nghĩa của nó. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng
hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Ví dụ
như máy tính Apple, nước tăng lực Red Bull, dụng cụ thể thao Puma… hay những
thương hiệu chung như phở Pasteur, rượu vang Pháp, nước mắm Phú Quốc… những vật
cụ thể thường được lưu trữ trong trí nhớ khơng chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó cịn được
hình tượng hóa. Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về
thương hiệu và về sản phẩm.
Khác biệt, nổi trội và độc đáo
Ngồi những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, tên thương hiệu
cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu tố rất quan trọng nhằm tăng sự nhận biết
về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem là một lợi thế so
với các thương hiệu cạnh tranh. Để có được một cái tên khác biệt khác biệt và nổi trội,
nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng
được biết đến, kể cả trong tự điển, ví dụ như Xerox, Exxon hay Rozion chẳng hạn. Như
đã nói trên, các tiêu chí có thể xung đột với nhau, do đó tạo ra một cái tên khác biệt đôi
khi đồng nghĩa với việc phải loại trừ một số tiêu chí khác. Vấn đề của người thiết kế
thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa các yêu cầu của
thương hiệu.
Khả năng liên tưởng
Tên thương hiệu ngồi khả năng dễ nhớ, cần phải có khả năng truyền tải những thơng
điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Bởi thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu
quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm. Trong
những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một cơng cụ chính trong
việc mơ tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường. Ví dụ như Lipice (kem môi),

Duracel (bền lâu), Enchanteur (quyến rũ) …
Nếu tên thương hiệu có khả năng mơ tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng
liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm. Thơng thường, để tăng cường sự liên
tưởng đến những lợi ích có được khi tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần được kết
hợp quảng cáo với câu khẩu hiệu và hình ảnh minh họa. Để quảng cáo cho loại pin
Duracel, công ty đã kết hợp với câu khẩu hiệu ngắn gọn và lặp lại: “liên tục, liên tục …
liên tục” với đoạn phim hoạt hình, trong đó cục pin được nhân cách hóa đang hoạt động
một cách mạnh mẽ và tràn đầy sinh lực.
Một vấn đề cần chú ý là, khả năng liên tưởng cao sẽ gây khó khăn khi cơng ty muốn tái
định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân đoạn khác. Ví dụ hơm nay một loại
bột giặt được mệnh danh là “chuyên gia giặt tẩy các vết bẩn” thì rất khó để ngày mai
thành “bảo vệ da tay cho các bà nội trợ”. Tuy nhiên, với những chương trình marketing
hiệu quả và đúng đắn, những hạn chế này có thể hồn tồn được khắc phục. Ví dụ điển
hình cho trường hợp này là máy tính xách tay Compag, bởi chữ Compag gợi nhớ đến
một loại máy tính nhỏ, nhưng sau đó cơng ty cũng thành cơng khi sử dụng tên gọi nổi
tiếng này cho loại máy to hơn. Nhưvậy Compag đã thành công trong việc mở rộng định
vị thị trường mà không cần phải thay đổi tên thương hiệu.
Quy trình đặt tên


Có rất nhiều quy trình hoặc trình tự khác nhau đối với việc thiết kế tên thương hiệu cho
một sản phẩm mới, nhưng nhìn chung có 6 bước cơ bản như sau:
Bước 1
Bước đầu tiên của việc lựa chọn tên thương hiệu cho một sản phẩm mới là phải xác định
mục tiêu tạo dựng thương hiệu trên cơ sở cân nhắc và phân tích năm tiêu chí như đã nói
trên (dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ). Tại bước này, điều
quan trọng là phải xác định được ý nghĩa nổi bật của thương hiệu sẽ truyền tải là gì?
Bên cạnh đó, cũng cần phải làm rõ vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến
lược và cơ cấu thương hiệu của công ty, cũng như mối quan hệ của nó với các thương
hiệu và sản phẩm khác.

Thông thường các thương hiệu mới được kế thừa một phần thương hiệu đã có như màu
sắc, một phần của tên gọi (ví dụ như “nest” với Nestlé, Nescafe), kiểu dáng bao bì …
điều này sẽ làm tăng sự nhận biết và uy tín đối với một sản phẩm mới ra đời bằng sự
thừa hưởng uy tín của những sản phẩm thành cơng trước đó.
Bước 2
Sau khi xác định được mục tiêu và chiến lược thương hiệu, bước kế tiếp là khai thác
nguồn sáng tạo có thể đưa ra nhiều phương án lựa chọn càng tốt. Các nguồn sáng tạo từ
cấp quản lý cho đến nhân viên công ty, khách hàng hoặc các nhà phân phối, công ty
quảng cáo, chuyên qia tư vấn và thiết kế thương hiệu hoặc các phần mềm đặt tên … Ở
bước này cơng ty có thể có hàng chục thậm chí hàng trăm, hàng nghìn tên gọi khá.
Bước 3
Bước kế tiếp, căn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu và marketing đã xác định ở bước
1, các phương án tên gọi được xem xét, đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng
lọc, rút lại thành một danh sách ngắn. Các tiêu chí để loại trừ có thể như:





Tên đa nghĩa (có hơn hai cách hiểu về một từ)
Tên khó đọc hoặc không phát âm trôi chảy, tên đã được sử dụng hoặc gần giống
với tên thương hiệu đã có
Tên gây phức tạp về mặt luật pháp (khó đăng ký bảo hộ)
Tên xung đột với mục tiêu định vị thương hiệu

Sau đó cần có một buổi làm việc với các nhà quản lý trong công ty và nhà tư vấn
thương hiệu, marketing để cùng đánh giá chi tiết, kỹ lưỡng nhằm rút ngắn danh sách tên
gọi và lựa chọn ra một phương án tối ưu nhất. Thông thường tại bước này cơng ty cần
tra cứu nhanh tình trạng pháp lý của những phương án tên gọi (tức là kiểm tra xem liệu
tên gọi mình chọn có bị trùng với các nhãn hiệu đã được đăng ký trước đó khơng).

Bước 4
Bước thứ tư, càng thu thập càng nhiều thông tin càng tốt cho 5 đến 10 phương án cuối
cùng. Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng của
người tiêu dùng với thương hiệu mới, đặc biệt đối với những thương hiệu có chiến lược


vươn ra thị trường quốc tế, cần có những rà sốt và tra cứu tình trạng pháp lý của chúng
tại thị trường trong nước và nước ngoài.
Bước 5
Bước thứ năm, tiến hành điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi cũng
như tính dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương án tên thương hiệu. Việc kiểm tra thái độ
và phản ứng của người tiêu dùng được tiến hành dưới rất nhiều hình thức: phỏng vấn
trực tiếp hoặc qua phiếu câu hỏi, nhiều cơng ty thậm chí cịn sử dụng các chương trình
bán hàng thử nghiệm bằng cách đưa ra cho người tiêu dùng bằng sản phẩm cùng nhiều
phương án tên thương hiệu khác với bao bì, mức giá và cả hình thức quảng cáo và xúc
tiến bán hàng riêng. Bằng cách thăm dò này, ưu - nhược điểm của từng phương án được
bộc lộ. Lưu ý rằng việc thăm dị này cần được tập trung vào nhóm hoặc phân đoạn thị
trường mục tiêu.
Bước 6
Bước cuối cùng, dựa trên tất cả những thông tin thu được, ban lãnh đạo công ty sẽ chọn
ra một cái tên thương hiệu đáp ứng tối đa mục tiêu marketing và tạo dựng thương hiệu
đã đề ra. Bây giờ chỉ còn việc tiến hành chính thức đăng ký bảo hộ độc quyền cho
thương hiệu.
2. LOGO VÀ BIỂU TƯỢNG ĐẶC TRƯNG
Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng bên cạnh
đó, những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng đóng vai trị
quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết
thương hiệu. Logo và biểu tượng đặc trưng đã được sử dụng từ thời xa xưa nhằm biểu
thị dòng dõi, gia tộc hay quyền sở hữu hoặc dấu hiệu của các hiệp hội. Trong nhiều thế
kỷ, logo và biểu trưng đã được sử dụng để đại diện cho các dòng tộc và quốc gia ở Châu

Âu.
Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của
công ty đối với tên thương hiệu. Trong những trường hợp khác, logo lại được thể hiện
bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của cơng ty.
Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những thương hiệu bao
gồm logo tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa
logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định, do đó làm
tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng. Logo càng trừu tượng thì
càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, gợi nhớ. Tuy nhiên những logo loại
này lại chứa đựng những nhược điểm vốn có là sẽ có nhiều khách hàng khơng hiểu logo
đại diện cho cái gì. Do vậy cơng ty phải có những chương trình truyền thơng nhằm giải
thích những ý nghĩa của chúng.
Ưu điểm của việc sử dụng logo
Do có tính hình tượng cao nên logo và biểu tượng được xem như một công cụ hữu hiệu
nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hóa trong cạnh tranh.


Do có tính linh hoạt cao nên logo hồn tồn có thể được điều chỉnh cho phù hợp với
từng thời kỳ, hơn nữa nó cũng có thể dễ dàng được chuyển đổi qua biên giới địa lý và
các vùng văn hóa khác nhau.
Do có tính trừu tượng, thường khơng mang một ý nghĩa cụ thể nên nó có thể được sử
dụng thích hợp cho một danh mục sản phẩm. Ví dụ biểu tượng cơng ty có thể được gắn
cùng với các sản phẩm và nó đóng vai trị như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín
của cơng ty đối với các sản phẩm này.
Do có tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh
doanh thay thế cho tên công ty đặc biệt đối với tên cơng ty dài và khó đọc. Nó thường
xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện thư tín kinh doanh, ấn phẩm quảng cáo, tờ rơi, tờ
gấp, các văn bản nội bộ của công ty… Logo và biểu tượng càng trở nên quan trọng hơn
đối với các dịch vụ mang tính vơ hình như du lịch, hàng khơng, bảo hiểm v…v…
3. TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU

Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt – một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó
có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách của
một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trị trung tâm trong các
chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính
cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện. Tính cách có thể được thể hiện qua một
con vật, một nhân vật hoạt hình hoặc một cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thể
là một người sống động như anh chàng cao bồi của Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung
tính cách thơng qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản
phẩm.
Ưu điểm của tính cách thương hiệu
Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú ý. Do vậy,
tính cách cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận
thức của khách hàng về thương hiệu.
Thơng qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo, nó có thể liên hệ,
dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. Tức là tạo ra cho họ một
kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn.
Bởi tính cách chứa đựng yếu tố “con người” nên nó có thể làm cho thương hiệu hóm
hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng.
Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có
thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau.
Những điểm cần lưu ý
Nếu trong trường hợp tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làm giảm sự
chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng. Một ví dụ điển hình là khi hãng
Ralston Purina giới thiệu mục quảng cáo trên truyền hình cho loại pin Eveready
Energizer với hình tượng con thỏ màu hồng đang nhảy “liên tục … liên tục”. Nhiều
khách hàng rất thích mục quảng cáo này đến nỗi họ chẳng nhớ nó quảng cáo cho thương


hiệu gì! Hậu quả là khách hàng thường nhầm lẫn và cho rằng đó là quảng cáo của pin
Duracell - đối thủ cạnh tranh chính của Eveready. Sau đó, Eveready đã phải áp dụng

biện pháp gắn hình ảnh chú thỏ hồng đang nhảy lên tất cả các bao bì, quảng cáo, truyền
thông nhằm tăng khả năng nhận biết.
Trong trường hợp tính cách thương hiệu được thể hiện qua một con người cụ thể như
một nghệ sĩ nổi tiếng chẳng hạn, thì hình tượng thể hiện phải được đổi mới thường
xuyên. Điều này càng trở nên quan trọng đối với các mặt hàng thời trang, hóa mỹ phẩm
làm đẹp. Bởi hơm nay, diễn viên quảng các có thể cịn trẻ đẹp, nhưng lợi thế này không
thể tồn tại mãi với thời gian. Ngồi ra tình cảm của cơng chúng dành cho hình tượng
này, một mặt tạo ra nhiều tác động tích cực, nhưng mặt khác nó cũng tạo ra những rủi ro
rất lớn. Ví dụ khi một cơ ca sĩ mất đi mối thiện cảm với cơng chúng thì những sản phẩm
mà cô ta quảng cáo sẽ không chiếm được cảm tình của khách hàng.
4. SLOGAN - CÂU KHẨU HIỆU
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thơng tin mang tính
mơ tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục
quảng cáo, có thể trên TV, radio, bao bì, pano … nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng
trên các công cụ marketing khác. Slogan được xem như một cách thức quảng bá thương
hiệu rất tốt. Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một cơng cụ ngắn gọn, súc tích và cực
kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng thương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một
cách mau chóng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu khác ở chỗ
nào.
Ưu điểm của slogan
Câu slogan góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí
nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Ví dụ như
“Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống” hoặc “Vịng quanh thế giới, Ajinomoto”.
Slogan có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh
mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động
cơ mua sắm của khách hàng. Ví dụ như “Kotex – tinh tế và nhẹ nhàng” hay “Kotex
Style, một phong cách style”.
Quan trọng nhất slogan có thể giúp cơng ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ
sự khác biệt. Ví dụ như “Anlene - mọi lúc mọi nơi giúp ngăn ngừa bệnh loãng xương”.
Như vậy, bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thương hiệu đã tuyên bố một cách ngắn gọn đối

tượng khách hàng của mình: đó là những khách hàng lo lắng về bệnh lỗng xương. Mặt
khác slogan cịn có khả năng liên hệ mạnh đến chủng loại sản phẩm hoặc dòng sản
phẩm, ví dụ “Anlene trắng cho con cịn Alene vàng cho mẹ”.
Đối với những thương hiệu lớn, còn là một cơng cụ khằng định uy tín và vị trí của mình
trên thương trường, như “ Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang”, “Ln ln lắng nghe,
ln ln thấu hiểu” hoặc “Chỉ có thể là Heineken”.
Câu khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo, do đó nó thường là câu
kết thúc với những thơng tin mang tính mơ tả và thuyết phục. Với những loại sản phẩm
mà quảng cáo đóng vai trị quyết định trong việc xây dựng thương hiệu thì slogan


thường được sử dụng như một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho
thương hiệu.
SÁNG TẠO SLOGAN
Với những ưu điểm trên đây, câu khẩu hiệu có thể được thiết kế cho phù hợp với mục
tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu (nhằm củng cố tên thương hiệu, giới thiệu về
sản phẩm, gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm hay củng cố vị trí và định vị thương
hiệu). Với nhiều mục tiêu khác nhau như vậy, câu khẩu hiệu được thiết kế và cập nhật
thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo (quảng cáo giới
thiệu, quảng cáo dẫn đường hay quảng cáo duy trì).
Câu slogan có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất
theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu, chúng ta cần cân nhắc xem
liệu có:




Câu slogan hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc
tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu;
Những đóng góp này có nhiều khơng và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu

khẩu hiệu này khơng;
Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của
câu khẩu hiệu cũ.

5. NHẠC HIỆU
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm nhạc có sức
thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây
là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Có rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công
đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng chỉ cần nghe đoạn nhạc đã biết ngay đó là
thương hiệu gì. Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương
hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách
lập đi lập lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc. Nếu đoạn nhạc hay ca
khúc này nếu được sáng tác hay, có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh
nó rất dễ trở thành những bài hát như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng
trong cuộc sống.
Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu khơng có tính chuyển giao cao như
các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích thương mại của thương
hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa nó cũng khơng
thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng khơng thể gắn lên bao bì sản phẩm hay
các pano quảng cáo…
6. BAO BÌ SẢN PHẨM
Bao gói sản phẩm là hoạt động nhiên cứu, thiết kế và sản xuất các loại bao bì cho sản
phẩm. Cũng như các yếu tố thương hiệu khác, bao bì đã có lịch sử lâu đời. Loài người
đã biết lấy lá cây và lông thú để làm dụng cụ đựng và bảo quản thức ăn cùng nước uống.
Lọ thủy tinh lần đầu tiên xuất hiện tại Ai Cập khoảng 2000 năm trước công nguyên.
Hoàng Đế Pháp Napoleon cũng đã treo giải thưởng 12.000 francs cho người nào tìm ra


cách bảo quản thức ăn tốt nhất, điều này đã dẫn đến phát minh ra bao gói theo phương

pháp hút chân không.
Đối với cả người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu
sau:
1.
2.
3.
4.

Phải xác định và thể hiện được thương hiệu;
Phải truyền tải được thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm;
Thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản sản phẩm;
Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà.

Để đạt được các mục tiêu trong marketing thương hiệu và thỏa mãn tối đa các yêu cầu
của khách hàng, việc bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và được lựa chọn kỹ lưỡng
cả về chức năng sử dụng và yếu tố thẩm mỹ. Người thiết kế bao bì phải cân nhắc kỹ về
kiểu dáng đồ họa, màu sắc, kích cỡ của bao bì. Ngày nay, tuy có nhiều thành tựu trong
lĩnh vực thiết kế và sản xuất để đáp ứng tối đa chức năng của bao bì. Tuy nhiên, nhiều
cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng vẫn chưa hài lịng với bao bì sản phẩm.
Ví dụ với bao bì thực phẩm, khách hàng cho rằng nó cần đáp ứng các điều kiện như:
1.
2.
3.
4.

Chịu được nhiệt độ, kín và thuận tiện trong sử dụng (dễ cầm, dễ mở);
Giữ được sản phẩm tươi trong quá trình sử dụng;
Khơng hại đến mơi trường.
Những ưu điểm của bao bì

Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng để tạo dựng nên giá trị thương hiệu của công ty.
Thông thường sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng với sản phẩm chính là thơng qua
bao bì của nó. Ví dụ, nếu bạn hỏi những người tiêu dùng họ nhớ đến điều gì khi nhắc
đến bia Heineken, câu trả lời phổ biến sẽ là “cái chai màu xanh”. Như vậy hình thức của
bao bì được xem là một cơng cụ quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản
phẩm. Hơn nữa những thông tin và dấu hiệu trên bao bì có thể tạo ra những liên kết hiệu
quả đối với thương hiệu. Ví dụ khi bạn thấy chiếc dù màu xanh lam với vệt vàng là bạn
biết ngay đó là thuốc lá 555 vì trên bao bì của 555 cũng có hai màu này.
Cải tiến và đa dạng hóa cấu trúc bao gói có thể tạo ra những điểm khác biệt quan trọng
cho sản phẩm và trong nhiều trường hợp, nó làm tăng đáng kể doanh thu và thị phần.
Tức là công ty cần chia nhỏ hơn nữa đối tượng khách hàng, nghiên cứu thiết kế các loại
bao bì cho phù hợp với từng phân đoạn. Đa dạng hóa kiểu dáng, kích thước bao bì cịn
làm tăng khả năng lựa chọn và tiêu dùng cho khách hàng. Ví dụ rõ nhất là các loại dầu
gội, có đủ các loại từ chai lớn cho đến gói nhỏ. Quan trọng hơn, nó cịn có khả năng thu
hút thêm khách hàng tiềm năng dùng thử sản phẩm.
Kiểu dáng và hình thức bao bì cịn là một cơng cụ thu hút và lơi cuốn khách hàng, đặc
biệt trong những năm gần đây, khi mà xu hướng mua sắm trong siêu thị ngày càng phổ
biến. Chúng ta hãy hình dung trong khoảng 30 phút trong siêu thị, khách hàng sẽ lựa
chọn như thế nào khi có đến hàng nghìn sản phẩm được bày bán. Đối với phần đơng
khách hàng lần đầu tiên họ nhìn thấy thương hiệu mới là ở cửa hàng hay siêu thị. Do đó,
nếu cơng ty nỗ lực nghiên cứu thiết kế bao bì với những điểm khác biệt nổi trội cả về
tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể. Với lý do
đó, bao gói sản phẩm được xem là cách thức hiệu quả tạo dựng giá trị thương hiệu. Ở
khía cạnh marketing, nó được gọi là “tác động 5 giây cuối” trong quyết định mua sắm


của khách hàng hay một “công cụ quảng cáo thường xuyên”. Ngày nay, các chuyên gia
marketing coi bao bì là yếu tố “P” thứ năm trong marketing mix;
Tác động của bao bì khơng chỉ giới hạn ở thời điểm mua sắm hoặc tiêu dùng sản phẩm
mà nó cịn là một thành tố quan trọng trong các mục quảng cáo. Một cuộc nghiên cứu

với 200 mục quảng cáo các sản phẩm khác nhau trên truyền hình cho thấy rằng trong 30
giây quảng cáo thì có đến 12 giây giới thiệu hình ảnh bao bì. Tần suất này cịn lớn hơn
đối với các mục quảng cáo trên báo chí, tờ rơi, tờ gấp.