thảo luận tâm lý kinh doanh quảng cáo

Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
Đề tài: Phân tích ứng dụng những cơ sở tâm lý vào một chương trình quảng cáo bia
Heineken.
Mục lục
Đề tài: Phân tích ứng dụng những cơ sở tâm lý vào một chương trình quảng cáo bia Heineken. 1
Mục lục 1
Lời mở đầu 1
1.2.2 Cơ sở tâm lý hứng thú 3
1.2.3 Cảm giác 4
1.2.4. Tri giác 5
1.2.5. Trí nhớ 5
1.2.6. Tưởng tượng 6
1.2.7. Hành vi mua 6
Phần II: Giới thiệu về chương trình quảng cáo Bia Heiniken 7
Phần III: Thực trạng các cơ sở tâm lý ứng dụng trong chương trình quảng cáo Heiniken 8
3.3 Cảm giác 9
Lời mở đầu
Như chúng ta đã biết, quảng cáo thương mại là hình thức tuyên truyền công khai có mục
đích thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm truyền đạt, thúc đẩy, thuyết
phục khách hàng tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ nào đó. Làm thế nào mà thông qua
quảng cáo các nhà sản xuất có thể gây được sự chú ý tới khách hàng, định vị hình ảnh sản
phẩm dịch vụ của mình trong tâm trí của khách hàng…
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 1
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
Quảng cáo hiện tại đang tung hoành trên các phương tiện truyền thông và len lỏi vào
từng ngóc ngách của đời sống. Sứ mạng của quảng cáo là làm sống động một sản phẩm vô tri
vô giác nhằm đem lại cho nó những cá tính tươi mới và hấp dẫn người tiêu dùng. Sự thành
công của quảng cáo đó là làm cho người tiêu dùng biết và nhớ tới sản phẩm, doanh nghiệp,
khơi gợi những nhu cầu tiềm ẩn và đặc biệt là làm cho họ mua sản phẩm.
Để làm được như vậy thì các nhà quảng cáo không thể bỏ qua các yếu tố tâm lý của
người tiêu dùng để làm cơ sở cho các quảng cáo. Vì vậy mà nhóm 11 nghiên cứu đề tài “

phân tích những ứng dụng của các cơ sở tâm lý vào một chương trình quảng cáo”.
Phần I: Lý luận chung về những cơ sở tâm lý của quảng cáo thương mại
I.1 Khái niệm quảng cáo thương mại
Quảng cáo là một hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản
phẩm hoặc ý tưởng do một bên xác định thuê mua thông qua các phương tiện thông tin đại
chúng nhằm thuyết phục hoặc hướng đến hành vi của một số đối tượng nào đó.
1.2. Cơ sở tâm lý của quảng cáo thương mại
1.2.1. Cơ sở tâm lý chú ý
Chú ý là sự định hướng các cơ quan thụ cảm vào thông điệp quảng cáo để tìm hiểu và
nhận thức về nó và định hướng hoạt động có kết quả.
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 2
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
Chú ý là sự khởi đầu mọi hoạt động tâm lý, là yếu tố đầu tiên trong mô hình AIDA, là
cơ sở quan trọng bậc nhất của hành vi tiêu dùng.
Trong quảng cáo thương mại không chờ đợi sự chú ý từ khách hàng mà người làm
Marketing phải định hướng sự chú ý của khách hàng. Làm khách hàng chú ý để xem quảng
cáo là doanh nghiệp đã như bán được một nửa hàng hóa, vì là giai đoạn đầu tiên tạo sự tiếp
xúc giữa sản phẩm và khách hàng, gây ấn tượng cho khách hàng và nếu không có sự chú ý thì
không có các giai đoạn sau.
Gồm chú ý có chủ định và chú ý không chủ định: Chú ý có chủ định là chú ý gắn liền
với mục đích cũng như nhu cầu hiện tại của con người mang tính chủ động và tích cực nhưng
nếu người tiêu dùng chú ý lâu sẽ gây ra mệt mỏi, ức chế. Vì vậy mà nó lại không hiệu quả
bằng chú ý không có chủ định. Trong thế giới hàng hóa đa dạng thì chú ý không hiệu quả là
chủ yếu và người làm Marketing phải tập trung vào loại chú ý này.
Chú ý không chủ định là sự tri giác không có mục đích, không cần sự nỗ lực của bản
thân, nó mang tính thụ động do sự tác động của các tác nhân bên ngoài. Vì vậy mà nó không
ổn định và dễ bị di chuyển bởi những chú ý khác.  Người làm Marketing phải làm mọi cách
để tác động vào loại chú ý này để lôi kéo khách hàng chú ý tới quảng cáo, sảnh phẩm của
mình.
Để gây sự chú ý thì quảng cáo phóng đại hình ảnh, tạo âm thanh mạnh, lạ; tạo màu sắc

nhấp nháy, chuyển động, tương phản.
1.2.2 Cơ sở tâm lý hứng thú
Là khả năng lựa chọn phổ biến của con người trước một đối tượng nào đó trong các
lĩnh vực của cuộc sống mà đối tượng đó có sức lôi cuốn sự tập trung chú ý, điều khiển sự suy
nghĩ và thúc đẩy hoạt động.
Hứng thú là sự tập trung ở mức độ cao, biểu hiện ở sự say mê hấp dẫn bởi nội dung hoạt
động.
Hứng thú là cầu nối biến nhu cầu ở khả năng thành quyết định mua sắm vì hứng thú xác
định rõ đối tượng của hành vi, do vậy người làm Marketing phải gây nên được hứng thú cho
người tiêu dùng.
Con người nảy sinh hứng thú khi đối tượng phù hợp nhu cầu và gây ra rung động, tình
cảm mạnh mẽ
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 3
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
1.2.3 Cảm giác
Cảm giác : là 1 quá trình tâm lý có nảy sinh mở đầu diễn biến và kết thúc, cảm giác chỉ
có được khi có sự tác động trực tiếp của các vật kích thích, cảm giác chỉ phản ánh yếu tố bên
ngoài của sự vật hiện tượng, cảm giác chỉ phản ánh cái riêng về sự vật hiện tượng
Phân loại cảm giác: gồm cảm giác bên trong và bên ngoài
Cảm giác bên trong: thị giác giúp nhận biết thông tin từ ngoài 85% mắt có thể phân biệt
được ½ triệu màu sắc và sắc điệu, thính giác nhận 10% thông tin, khứu giác nhân biết phân tử
các chất bay hơi trong không khí, vị giác nhận biệt vị chua cay mặn ngọt, xúc giác trải khắp
cơ thể nóng lạnh
Cảm giác bên trong: cảm giác vận động là mức độ co cơ, cảm giác căng thẳng, cảm giác
rung, cảm giác cơ thể no đói…
Quy luật của cảm giác
 Quy luật về ngưỡng cảm giác: cho biết mức độ kích thích đủ mạnh về sự vật để người
có cảm giác
 Quy luật về thích ứng: khả năng thay đổi độ nhạy cảm của CG cho phù hợp với sự
thay đổi của cường độ khích thích để phản ánh tốt nhất về sự vật hiện tượng để bảo vệ

hệ thần kinh
 Quy luật về tác động tương hỗ: sự giảm tính nhạy cảm đối với kích thích này có thể
làm tăng tính nhạy cảm đối với các kích thick khác,
Ứng dụng của cảm giác trong quảng cáo:
Cảm giác tạo nên ấn tượng ban đầu của khách hàng với hàng hóa thông qua thiết
kế bao bì, xây dựng nhãn hiệu, trưng bày hàng hóa, nhân viên: vậy nên nếu 1 quảng cáo muốn
thu hút được khách hàng và tạo ấn tượng tốt phải có hình ảnh bắt mắt và màu săc nổi bật cũng
như có nội dung hấp dẫn, nếu chúng ta dung những nhân vât nổi tiếng hay người có tầm ảnh
hưởng thì quảng càng trở nên lôi cuốn. mặt khác những loại hình quảng cáo khác như quản
cáo ngoài trời, pano, apic… thì yếu tố màu sắc được coi là yếu tố quan trọng để thu hút được
khách hàng
Cường độ của tín hiệu kích thích phải thích ứng với ngưỡng cảm giác của khách
hàng điều chỉnh sản phẩm mới … điều này được ứng dụng rất rộng rãi ở hai loại hình quảng
cáo là clip quảng cáo trên truyên hình và trên thuyền thanh. Một đoạn quản cáo muốn thu hút
được khách hàng thì những âm thanh trong đó pải dễ nge và thuộc ngưỡng của khách hàng….
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 4
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
1.2.4. Tri giác
Tri giác của khách hàng là quá trình tâm lý phản ánh sự vật hiện tượng một cách trọn
vẹn khi chúng trực tiếp tác động vào hệ thống khách quan.Cảm giác là phản ánh đơn lẻ, tri
giác cảm giác trọn vẹn hơn.
Tri giác mang tính trọn vẹn được hình thành từ sự cộng lại của cảm giác riêng lẻ( không
phải sự cộng lại số học mà mang tính khái quát)
Tri giác mang tính lựa chọn giúp người tiêu dùng xác định mục tiêu mua.Khách hàng
với mục đích mua hàng sẽ rất tích cực năng động lựa chọn hàng hóa họ có nhu cầu lúc đó và
sản phẩm tri giác lúc đó sẽ mang ý nghĩa khác hơn so với loại hàng hóa khác. Hàng hóa chỉ
đóng vai trò bối cảnh của đối tượng tri giác hoặc họ không để mắt tới, hoặc cảm nhận lờ mờ.
(trước khi mua khách hàng đã xác định được loại sản phẩm cần mua)
Tri giác mang tính kịnh nghiệm điều người lý giải tại sao khách hàng hay tìm mua theo
thói quen và mua những thứ hàng hóa đã từng có riêng trên thị trường, 1 nhãn hiệu nhà

(family brand name) được sử dụng khi doanh nghiệp đua sản phẩm mới ra thị trường là cách
tốt nhất.
Tri giác mang tính ý nghĩa giúp khách hàng có thể liên tưởng, mô phỏng so sánh, phân
loại trong mua hàng giữa các loại hàng hóa có chất lượng, giá cả hình thức khác nhau so với
một số chủng loại hàng hóa ấy mà họ có cơ hội tiêu dùng nó trước đây.(Xác định khi kinh
doanh tốt nhất nên phân loại hàng hóa để khách hàng có thể dễ dàng mua hơn).
Tri giác có được nhờ các tác nhân kích thích: Các hàng hóa có bề ngoài giống nhau
khiến cho khách hàng nghĩ chúng là 1 loại. khi tung sản phẩm mới phải có bề ngoài mới nếu
không dễ gây nhầm lẫn với sản phẩm cũ.
Tri giác mang tính tương phản ( tính trọn vẹn bị ảnh hưởng bởi tính tương phản) :nếu
như những đặc tính của đối tượng càng khác biệt với bối cảnh (nền) thì càng dễ có được tri
giác dễ dàng và đầy đủ hơn. Điều này giúp trưng bày hiệu quả hơn.
1.2.5. Trí nhớ
Trí nhớ của con người là quá trình ghi nhớ, lưu giữ và tái hiện những thông tin về toàn
bộ những gì mà con người đã và đang trải nghiệm (sự vật hiện tượng, ý tưởng, kinh
nghiệm…). Kết quả của quá trình trí nhớ là tạo ra biểu tượng của con người về sự vật hiện
tượng, ý tưởng và kinh nghiệm đó. Trí nhớ đóng vai trò rất quan trọng trong hành vi tiêu dùng
của người tiêu dùng. Thông qua các chương trình quảng cáo thương mại, các nhà sản xuất,
kinh doanh có thể tạo ra được trí nhớ về thương hiệu, chất lượng, mẫu mã, giá cả của sản
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 5
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
phẩm hàng hoá và cả kinh nghiệm tiêu dùng của họ. Trí nhớ đóng vai trò rất quan trọng trong
quyết định tiêu dùng của người dân.
Trí nhớ của người tiêu dùng có thể chia ra làm 3 mức độ sau: trí nhớ xúc cảm; trí nhớ
ngắn hạn; trí nhớ dài hạn. Trí nhớ xúc cảm là trí nhớ trong khoảng thời gian rất ngắn (khoảng
từ 5- 10 giây) mang tính chất tình huống và tức thời. Chúng ta có thể sử dụng màu sắc nổi bật,
âm thanh và hình ảnh sống động kèm theo với tình huống và thời gian quảng cáo phù hợp để
tạo ra trí nhớ xúc cảm ở người tiêu dùng. Trí nhớ ngắn hạn có thời gian từ 10- 30 giây. Sau
khi thông tin đã được sàng lọc qua trí nhớ xúc cảm, thông tin được đưa vào trí nhớ ngắn. Trí
nhớ dài hạn là trí nhớ lâu bền và lưu giữ thông tin một cách không hạn chế.

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến trí nhớ tiêu dùng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ. Tần số lặp
lại các tình huống, sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ ảnh hưởng rất lớn. Các công trình nghiên cứu
đã chỉ ra rằng các tình huống, sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ có tần số xuất hiện cao thì người
tiêu dùng có trí nhớ về chúng tốt hơn. Người tiêu dùng có thể lựa chọn hàng hoá, sản phẩm,
dịch vụ bằng sự nhận lại (hoặc nhớ lại) nhãn mác sản phẩm, hàng hoá. Đối với sự lựa chọn
nhận lại thì tần số xuất hiện của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ càng thấp thì mức độ chính xác
lựa chọn sản phẩm càng tăng. Đối với sự lựa chọn nhớ lại thì tần số càng cao, mức đọ lựa
chọn hàng các chính xác.
1.2.6. Tưởng tượng
Tưởng tượng được hiểu là quá trình nhận thức phán ánh những cái chưa từng có trong
kinh nghiệm của cá nhân bằng cách xây dựng nên những hình ảnh mới trên cơ sở của những
bieru tượng hợp lý để tạo ra cho khách hàng có thể hình dung được những giá trị cần thiết
mặc dù họ chưa tận mắt nhìn thấy sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của mình.
Quảng cáo cần đưa ra những dấu hiệu, biểu tượng hợp lý, hấp dẫn độc đáo để khách
hàng tìm được giá trị cần thiết để thoả mãn nhu cầu.
Cần sử dụng những hình thức biểu hiện quảng cáo phong phú ( hình thức biểu hiện
tưởng tượng loại suy, biểu hiện ngụ ý,dùng một vật có liên quan để thể hiện chủ đề, khơi gợi
suy nghĩ của khách hàng); sử dụng quảng cáo khuếch đại, phóng to hình ảnh, cảnh báo tránh
điều bất lợi…
1.2.7. Hành vi mua
Hành vi mua là cách ứng xử, phản ứng trong quá nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch
vụ: nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được
chào hàng trên thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu của người tiêu dùng và các tổ chức.
Yếu tố cấu thành nên hành vi:
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 6
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
Hành vi mua của mỗi người bởi nhiều yếu tố cấu thành nên. Được phân ra thành 2 loại:
 Yếu tố ý thức: là khi người ta mua hàng gắn liền với mục đích và nhu cầu tức là
theo mệnh lệnh của ý chí.
 Yếu tố vô thức: như thói quen tình cảm, bị ám thị, bị sức ép của dư luận xã hội,

mua vì ảnh hưởng của vai trò, truyền thông …
Việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên hành vi mua của mỗi người có vai trò quan
trọng tạo nên thành công của quảng cáo. Quảng cáo hiệu quả phải chú ý tới nhu cầu, sở thích
của người tiêu dùng; gợi lên những yếu tố vô thức kích thích, thúc đẩy hành vi mua của họ.
Với người mua hàng theo ý chí luôn gắn với mục đích và nhu cầu, thận trọng và tìm
hiểu kỹ càng các thông tin trước khi ra quyết định. Quảng cáo phải đảm bảo tính chính xác
thông tin về sản phẩm, tạo cho khách hàng tính tin cậy cao. Sự sáng tạo, khác biệt và tạo ấn
tượng mạnh trong quảng cáo góp phần hình thành thái độ và thay đổi hành vi mua.
Với những người có hành vi mua được quyết định chủ yếu từ các yếu tố vô thức. Quảng
cáo phải đi sâu vào những tình cảm ẩn giấu trong cảm xúc con người, làm cho cảm xúc chi
phối hàn vi và biến thành quyết định mua.
→ Nghiên cứu cơ sở tâm lý của hành vi mua giúp các nhà kinh doanh nắm bắt thế giới nội
tâm tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng. Từ đó đưa ra các chiến lược quảng cáo
thích hợp thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua hàng nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp.
Phần II: Giới thiệu về chương trình quảng cáo Bia Heiniken
2.1 Giới thiệu nhãn hiệu bia Heiniken
Thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg
ở Amsterdam. Heineken là loại bia có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ
cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm về hương vị giữa các loại bia. Loại bia Heineken có mặt
tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế
biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873.
Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ
lưỡng và ướp hoa bia.
Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken
một hương vị đặc trưng độc đáo.
Hương vị của nó thơm đặc trưng, hơi ngọt, màu sắc tươi sáng và rõ nét, đặc biệt được
làm từ nước tinh khiết, hoa bia và mạch nha lúa mạch, Heineken không chứa các chất phụ gia
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 7

Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
Và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ
chọn lại Heineken.
2.2 Giới thiệu chương trình quảng cáo Bia Heineken
2.2.1.Hình thức thể hiện
Clip quảng cáo kéo dài khoảng 30s về một đêm hội tại 1 gia đình trẻ và giàu có.
2.2.2. Nội dung của clip quảng cáo
Tại một đêm tiệc hội của một gia đình trẻ mà giàu có:
Người vợ cảm thấy vô cùng hào hứng khi dẫn các cô bạn thân đi thăm quan gian phòng
đặc biệt đựng rất nhiều quần áo và giầy dép và trang sức đắt tiền => Và sự la hét, ầm ĩ của các
cô gái.
Người chồng cũng thế và hơn thế nữa ,rất tâm đắc với lại gian phòng (nói theo cách
khác đó là một chiếc tủ lạnh khổng lồ ) đựng đầy bia heiliken của mình. Và sự hò hét vì sung
sướng của các chàng trai.
2.2.3 Cấu trúc của đoạn clip quảng cáo
Cấu trúc theo lối quy nạp: Từ sự thể hiện tâm trạng cảm xúc của các cô gái với việc
shopping làm một phép so sánh đơn giản với tâm trạng cảm xúc của các chàng trai khi nhìn
thấy kho Heineken để thể hiện slogan “ chỉ có thể là Heineken”: Heineken quan trọng với
đàn ông như shopping quan trọng với đàn bà . Do đó, hễ là đàn ông thì phải có Heineken
trong nhà.
Không hề xuất hiện thông điệp quảng cáo trong đoạn clip nhưng người xem lại dễ dàng
liên tưởng đến thông điệp quen thuộc của Heineken. Thứ mà làm cho người đàn ông sung hơn
cả khi đàn bà shopping là: “ Chỉ có thể là Heineken”.
Phần III: Thực trạng các cơ sở tâm lý ứng dụng trong chương trình quảng cáo
Heiniken.
3.1 Chú ý
Người xem quảng cáo đã bị thu hút sự chú ý bởi sự mới lạ, độc đáo của tiếng hò hét
trong đoạn clip trên.
Trong bối cảnh là buổi dạ tiệc với tiếng nhạc sập sình thì cô chủ nhà có vẻ là bí mật
đưa những cô bạn tới một căn phòng làm người xem cũng hết sức tò mò, chú ý.

Đầu tiên là tiếng hò hét thất thanh rất sung sướng của các cô gái nhưng gần như ngay
lập tức bị át đi bởi tiếng hò hét còn sung sướng hơn của các chàng trai, át cả tiếng nhạc
hội.
Người xem còn bị chú ý bởi sự thể hiện trên khuôn mặt của các chàng trai, thể hiện
hạnh phúc sung sướng hơn nhiều so với các quý bà trông như khuôn mặt những đứa trẻ la
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 8
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
hét om sòm như thể họ đã thức sự tìm thấy thứ mình cần trong bữa tiệc đêm nay, không
phải là má đào, rượu ngon mà chỉ có thể là Heineken.
 Tiếng hò hét là điểm nhấn lớn nhất trong clip này, đây là sự sáng tạo rất khác biệt so với
các quảng cáo từ trước tới nay ở Việt Nam nên gây được sự chú ý rất lớn. Chắc chắn để lại sự
cho ý cho tất cả những ai xem quảng cáo.
Sự tương phản trong màu sắc của clip cũng tạo ra sự chú ý cho người xem: là màu tối
của bữa tiệc và màu xanh của heineken, là một gian phòng lạnh chứa đầy heineken.
3.2 Hứng thú
Với sự độc đáo trong các tình tiết quảng cáo của mình thì Heineken đã tạo sự chú ý tập
trung ở mức cao độ của người xem => gây hứng thú đặc biệt với họ, không một ai khi nghe
thấy tiếng cười từ clip quảng cáo này mà lại không dừng lại chút thời gian 30s để xem nó. Nội
dung hấp dẫn được người xem, gây hứng thú tới đam mê đến thích thú sản phẩm của người
xem.
Qua đoạn clip quảng cáo xem nhận thức được sự sang trọng của bia Heineken, cùng lúc
người tiêu dùng cảm giác được thỏa mãn một số nhu cầu nếu như họ sự dụng sản phẩm bia
này: là sự thỏa mãn đến sung sướng về nhu cầu uống một loại bia ngon, là sự thể hiện đẳng
cấp bản thân khi sử dụng một thương hiệu bia hạng sang
 Sự hứng thú này tạo cho người xem khát vọng sử dụng sản phẩm từ đó hình thành
động cơ mua hàng.
3.3 Cảm giác
Clip tác động chủ yếu vào thính giác và thị giác của người xem.
Ta nhận ra sự thanh đổi âm thanh, màu sắc rõ rệt trong quảng cáo trên: màu sắc đi từ
ngoài vào trong biến đổi từ tối sang màu sáng trong ánh đèn phòng quần áo và đi đến màu

sáng đặc biệt của căn phòng lạnh nổi bật bởi màu xanh đặc trưng của Heineken. Âm thanh
biến đổi từ tiếng nhạc sập sình đến tiếng các quý bà la hét và đến tiếng hò hét om sòm của các
chàng trai. Độ mạnh âm thanh cũng tăng dần, những tiếng âm trước làm nền cho tiếng la hét
của những người đàn ông khi thấy Heniken => Các quý bà tự hỏi điều gì làm những người
đàn ông phải la hét to hơn họ.
Đoạn quảng cáo có mức độ kích thích mạnh để người xem có cảm giác với những âm
thanh la hét khi những người vợ đến xem căn phòng đầy những áo quần giày dép và đồ phụ
kiện đắt tiền, cùng với đó là những tiếng la còn lớn hơn khi những ông chồng trông thấy căn
phòng ướp lạnh chứa đầy bia heineken.=> Tiếng la lớn hơn cho thấy những ông chồng còn
thích thú với bia hơn những bà vợ thích thú với những đồ thời trang hàng hiệu.
Đoạn quảng cáo này đã gây được ấn tượng mạnh trong lòng người xem thông qua màu
sắc đa dạng ở căn phòng đầy đồ thời trang sành điệu và bên cạnh đó là màu sắc tươi mát của
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 9
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
căn phòng chứa đầy bia. Bố cục đoạn quảng cáo rất hợp lý có cao trào và kết thúc hợp lý cũng
làm cho nó trở nên ấn tượng hơn trong lòng người xem. Với bao bì và mẫu mã của bia đã hết
sức bắt mắt và nổi bật thì đoạn quảng cáo càng làm tăng sự hấp dẫn đó thông qua những cảnh
quay góc cạnh và sắc nét để làm nổi bật được hình dáng bao bì đẹp của heiniken.
Với sự kết hợp hài hòa của màu sắc hình ảnh âm thanh bố cục rất hợp với ngưỡng cảm
giác của khách thì đoạn quảng cáo đã thu hút cũng như gây được ấn tượng sâu sắc trong lòng
khách hàng.
3.4 Tri giác
Theo như lý thuyết có được bên trên, cảm giác là cái đơn lẻ tri giác lại là tổng hòa của các
cảm giác đơn lẻ đó. Khi xem đoạn quảng cáo 32s trên của bia heniken đặt mình vào 1 vị trí
người xem bạn sẽ có những tri giác gì?
Đứng ở cương vị 1 người xem quảng cáo chưa nói đến 1 khách hàng, ta có thể nhận thấy
những điểm sau nếu chia theo tri giác nhận thức được của 2 giới tính nam và nữ ta sẽ có:
Đối với khách hàng Nam họ sẽ thấy:
 Bia heniken vốn nổi tiếng là 1 loại bia sang, vì heniken có giá hơn hẳn các
loại bia khác.Quảng cáo heniken liên tục đổi mới sáng tạo khiến họ thích thú và cũng đánh giá

cao hơn tiềm lực của heniken.
 T rong quảng cáo họ sẽ thấy phụ nữ thích thời trang điều này suy ra ngay từ
bản thân người phụ nữ trong gia đình họ, còn đàn ông thì lại thích bia => dẫn đến định hướng
tiêu dùng ( phụ nữ đối với họ thời trang là điều vui thú nhất , với đàn ông thì bia mới là niềm
vui thú nhất) họ sẽ mua bia heniken cũng giống như việc chị e mua 1 chiếc túi sách đắt tiền
nhưng so với sở thích thời trang của phụ nữ thì sở thích bia chi phí thấp hơn nhiều.
 Đàn ông thường là những người ít khi hét to hơn phụ nữ nhưng khi nhìn
thấy bia heniken những người đàn ông trong clip hét lên rất sung sướng. Hơn thế nữa ở
phòng chứa đồ thời trang của các cô gái có vô vàn nhãn hiệu kiểu dáng khác nhau nhưng ở
phòng của các chàng trai thì chỉ có 1 loại bia , 1 thương hiêu bia duy nhất chính là heniken =>
Càng thể hiện đẳng cấp sự lôi cuốn của bia heniken, cũng như sự tự tin của hãng heniken có
thể hài lòng bất cứ đối tượng nam giới nào. Cũng có thể là 1 lời khẳng định nhắc đến bia là
nhắc đến heniken.
Đối với khách hàng là Nữ ( thường là người vợ)
 Họ nhận được thông tin đầu tiên cũng là thông tin quan trọng nhất họ xem ở
quảng cáo . Đó là người đàn ông thì thích bia ( người đàn ông trong gia đình họ không ngoại
lệ ) còn phụ nữ thì thích thời trang. Họ sẽ cảm thấy điều này rất hợp lý hơn nữa mức độ
thích bia của phái mạnh còn nhiều hơn phụ nữ thích thời trang.( thể hiện qua việc càng
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 10
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
chàng trai hét to hơn và khuôn mặt họ bừng lên vẻ ngạc nhiên thích thú tột độ , những biểu
cảm như : ôm mặt nhảy cẫng lên, mồm há hốc,…)
 Phụ nữ là người quan tâm đến giá cả hơn ai hết và họ biết bia heniken dắt hơn
những dòng bia khác. Nếu như những người đàn ông của họ có thể mua cho họ những bộ
quần áo đắt tiền thì tại sao họ không thể mua bia cho người đàn ông của họ? ( hình ảnh thời
trang hàng hiêu với giá trên trời so với bia heniken tạo nên 1 sự tương phản lớn). Nên mua
bia heniken là 1 cách để họ thương chồng , chiều chồng.
 Ngoài ra , với tất cả các giới đều bị tác động bởi quảng cáo này cũng như kinh nghiệm
của họ ,họ thấy được heniken là 1 hãng bia nổi tiếng và chất lượng tốt giá cả tương đối cao có
thể đem làm quà biếu sếp biếu người thân hay có thể sử dụng trong các buổi party, buổi khai

trương, tân gia ( giống như trong clip),….
So với các quảng cáo bia khác có phần khá là nghiêm túc , quảng cáo heniken lại mang
tính hài hước đây là điều rất dễ nhận thấy trong quảng cáo của heniken Yếu tố hài hước trong
quảng cáo cho khách hàng, người xem 1 cảm giác dễ chịu quảng cáo không chỉ để doanh
nghiệp đưa thông tin về doanh nghiệp sản phẩm mình mà còn là những phút giây thư giãn cho
mọi người. Quảng cáo heniken khiến cho khách hàng cảm thấy gần gũi như xem 1 đoạn clip
hài nhưng cũng để lại trong lòng người xem những suy ngẫm nhẹ nhàng mà rất tinh tế.
3.5 Trí nhớ
Thông qua quảng cáo các heniken có thể tạo được trí nhớ tốt về thương hiệu của doanh
nghiệp mình trong tâm trí khách hàng
Bằng cách tạo ra hai không gian riêng, một dành cho đấng mày râu, một dành cho các chị
em phụ nữ heniken đã hướng được sự quan tâm của người tiêu dùng bằng những tiếng reo hò,
đặc biệt là của các ông chồng khi được bước vào một phòng chứa đầy bia heneiken.
 Henei ken đã thành công ban đầu trong việc tạo ra sự hài hước bất ngờ của quảng cáo
Heneiken đã biết cách đưa và sắp xếp thông tin cần thiết vào đoạn quảng cáo để có thể
tạo được sự dễ nhớ của người tiêu dùng. Họ không đưa quá nhiều thông tin vào đoạn quảng
cáo mà họ đã biết cách đưa thông tin làm sao để gây được sự tò mò cho người xem rằng đó là
một thương hiệu như thế nào mà có thể tạo được sự phấn khích cho những người thấy nó như
vậy.
Qua đoạn quảng cáo chúng ta thấy heneiken chủ yếu tập trung vào sự bất ngờ sáng tạo
để gây sự chú ý cuốn hút của người tiêu dùng vào sản phẩm. Từ đó tạo nên sự ghi nhớ trong
tâm trí khách hàng
3.6 Tưởng tượng
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 11
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
Heineken đã khéo léo sử dụng phép so sánh giữa những người đàn ông và những quý
bà tưởng chừng như không liên quan gì đến sản phẩm nhưng lại rất liên quan đến việc khơi
gợi chủ đề của quảng cáo này là khuếch đại việc sở hữu bia Heineken.
Khi xem clip của Henieken người tiêu dùng tưởng tượng ra điều gì? Họ tưởng tượng ra
rằng họ là những chàng trai trong clip thì họ sẽ sung sướng cỡ nào, nhu cầu của họ được thoả

mãn ra sao? Có thật sự là sung sướng hơn cả khi những quý bà khi sở hữu hàng hiệu không?
3.7 Hành vi mua
Ta thấy hành vi mua của người tiêu dùng bị chi phối bởi các cơ sở tâm lý chú ý, cảm
giác, tri giác, trí nhớ và tượng. Với quảng cáo mang tên " tủ lạnh khổng lồ " Heineken đã ghi
điểm rât lớn trong mắt người tiêu dùng. Quảng cáo đã thể hiện rất tốt các hiện tượng chi phối
tâm lý. Sử dụng âm thanh là tiếng hét ( hiện tượng nghe ) gây sự chú ý và hình ảnh ( tủ lạnh
đầy bia Heineken vỏ màu xanh mát ) tác động tới cảm giác dẫn đến chi phối sự tưởng tượng ,
thích thú tò mò. Mặt khác quảng cáo lăp lại giúp người tiều dùng nhớ tới Heineken. Tất cả
điều đó dẫn tới hành động. Quảng cáo này đã đem lại sự đam mê của mỗi phái ra sánh với
phái nữ là trang sức, quần áo, nước hoa nhưng với đàn ông là một tủ lạnh đầy bia heineken.
Một quảng cáo rất đặc sắc xuất phát từ ý tưởng là sự điên rồ và hoang dại làm người tiêu
dùng không thể không chú ý, thích thú và mua bia Heineken để có thể tận hưởng cảm giác
sung sướng đến phải hét lên thật to như trong quảng cáo.
Tại Việt Nam, người tiêu dùng vẫn bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Tuy nhiên, điều đó
không có nghĩa họ “dễ tính” với bất cứ thông điệp truyền thông nào. Trái lại, mọi người sẵn
sàng bật kênh TV khác để không phải bị “tra tấn” bởi quảng cáo kém chất lượng . Tuy nhiên
điều này giúp Heineken nổi bật chính là nhờ hình ảnh sang trọng của thương hiệu bia
Heineken trong tâm trí khách hàng đã được hình thành nhờ seri quảng cáo truyền hình vô
cùng ấn tượng. Với Video Clip quảng cáo hài hước một cách tinh tế và mang tính nghệ thuật
cao. Đặc điểm này khi kết hợp với với với câu định vị độc đáo “Chỉ có thể là Heineken” (It
can only be Heineken) đã góp phần nâng cao vị thế thương hiệu này tại phân khúc bia cao
cấp.
Lời kết
Bất kỳ một quảng cáo nào muốn thành công đều phải quan tâm đến các yếu tố tâm lý
có tác động tới người tiêu dùng. Sự thành công của quảng cáo chiếc tủ lạnh khổng lồ và các
quảng cáo khác của Heineken là những dẫn chứng cụ thể. Các quảng cáo độc đáo, mới lạ của
Heineken luôn được người tiêu dùng Việt Nam và thế giới ưa chuộng. Năm 2010, Việt Nam
là thị trường lớn thứ ba của Heineken, chỉ xếp sau Mỹ và Pháp. Và người ta dự đoán rằng đến
năm 2015 Việt Nam sẽ trở thành thị trường lớn nhất của Heineken.
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 12