Truyền thông marketing tích hợp- Cocoon.pdf

1


Mơn truyền thơng marketing tích hợp
“Cocoon – ni dưỡng nét đẹp nguyên bản”
Lớp: PB15321 – DIG
Giảng viên: Thầy Nguyễn Duy Anh
Thành viên nhóm:
Họ và tên

Mã sinh viên

Đồn Mạnh Khoa

PH10338

Đồn Quốc Toản

PH10352

Nguyễn Thị Lan Anh

PH10455

Hồ Thị Mai Phương

PH10509

Nguyễn Thị Mai

PH12161

Lê Thị Lý

PH12162

2


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MƠ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP
1.1 Giới thiệu chung

4
4

1.2 Phân tích thị trường

13

1.3 Đối thủ cạnh tranh

16

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC IMC

32

2.1 Mục tiêu Marketing truyền thông

32

2.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu

32

2.2.1 Giá trị và tính cách thương hiệu

32

2.2.2 Định vị sản phẩm

33

CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH IMC

37

3.1 Bối cảnh

37

3.2 Insight

37

3.3 Ý tưởng lớn

37

3.4 Thông điệp chiến dịch

38

3.5 Chiến lược nội dung

38

3.6 Định hướng và hoạt động điểm nhấn

38

3.7 Triển khai chi tiết chiến dịch

40

CHƯƠNG 4. NGÂN SÁCH, TIME LINE & ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ

40

4.1 Ngân sách

61

4.2 Time line

63

CHƯƠNG 5. KỊCH BẢN PHÒNG NGỪA VÀ XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG

64

5.3 Kịch bản phòng ngừa khủng hoảng truyền thông

64

5.4 Kịch bản xử lý khủng hoảng

64

3


CHƯƠNG 1: MƠ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP
1.1 Giới thiệu chung
1.1.1 Về doanh nghiệp
-

Giới thiệu chung
● Tên doanh nghiệp: Cocoon Viet Nam
● Phương thức kinh doanh: B2B, B2C
● Ngành hàng kinh doanh: Chăm sóc cá
nhân & làm đẹp
● Website chính thức: cocoonvietnam.com

-

Cocoon được thành lập vào năm 2013, được sản
xuất bởi Công ty TNHH Mỹ Phẩm Nature Story.
Sáu năm về trước, Cocoon ra đời với hai sản
phẩm chính là cao bí đao và cao vỏ bưởi chuyên

trị mụn, thâm. Với chất lượng tốt, thương hiệu này đã nhanh chóng nhận được người
dùng đón nhận. Khơng dừng lại ở đó, sau 3 năm đầu tư, cải tiến Cocoon đã chính
thức trở lại, chinh phục người tiêu dùng Việt nhờ diện mạo chỉn chu cùng chất lượng
vượt trội.
Tại Việt Nam, Cocoon được biết đến là một trong những thương hiệu Việt đi đầu
trong việc sản xuất mỹ phẩm thuần chay. Thương hiệu này tạo ra các sản phẩm hồn
tồn khơng sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy như: mật
ong, sáp ong, mỡ lông cừu, tơ tằm… Vì thế khi làm đẹp với các sản phẩm đến từ
Cocoon người dùng đã góp phần bảo tồn sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên.

-

4


1.1.2 Mơ hình tổ chức IMC của doanh nghiệp
-

Với tầm nhìn của thương hiệu là muốn đưa ngành làm đẹp của Việt Nam vươn rộng
ra nhiều hơn nên thương hiệu chọn mơ hình tổ chức tập trung.

-

Với sự tập trung, thương hiệu có thể thực hiện tầm nhìn một cách dễ dàng hơn. Có
những đường dây truyền thơng rõ ràng và giám đốc điều hành có thể truyền đạt tầm
nhìn của tổ chức tới nhân viên và hướng dẫn nhân viên hướng tới việc đạt được tầm
nhìn. Nếu khơng, sẽ có sự khơng nhất qn trong việc chuyển thơng điệp đến khách
hàng.
Hơn nữa cịn giúp giảm chi phí nhân sự, văn phịng. Ngồi ra, tổ chức khơng cần
phải chịu thêm chi phí để thuê chuyên gia cho các chi nhánh của mình vì các quyết

định quan trọng được đưa ra tại trụ sở chính và sau đó được truyền đạt tới các chi
nhánh.

-

1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp
- Tầm nhìn của Cocoon: Với mong muốn đem lại cho người dùng những dịng sản
phẩm thuần chay, hồn tồn tự nhiên, không thử nghiệm trên động vật, phù hợp cả
cho những làn da khó chiều nhất. Là “người đồng hành” trong mỗi chu trình làm
đẹp của khách hàng. Hơn thế nữa, Cocoon cịn hy vọng qua những sản phẩm của
mình có thể giúp ngành làm đẹp của Việt Nam rộng mở hơn trong tương lai.
-

Sứ mệnh của Cocoon: Thương hiệu này sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một
mái tóc ln khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu
đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày. Cocoon luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm
trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để
tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người. “Trong hành
trình tìm đến cái đẹp sẽ khơng chỉ có mình bạn mà cịn cả chúng tơi sẽ đồng hành
cùng bạn đi trên con đường đó. Ln ln là như vậy, mãi mãi là như vậy”.

5


1.1.4 Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm dịch vụ
- Tính đến nay, Cocoon có đầy đủ các dịng chăm sóc chính dưới đây:
Chăm sóc
cơ thể

-

Gel tắm bí đao
Sữa dưỡng thể khuynh diệp
& bạc hà
Tẩy da chết cà phê Đắk Lắk
Xà phịng rửa tay khuynh
diệp
Nước rửa tay khơ

Chăm sóc
tóc

-

Serum phục hồi tóc sa-chi
Nước dưỡng tóc tinh dầu
bưởi

Chăm sóc
da

-

Nước tẩy trang bí đao
Dầu tẩy trang hoa hồng
Gel rửa mặt bí đao
Tẩy da chết cho mặt cà phê
Đắk Lắk
Nước bí đao cân bằng da
Mặt nạ bí đao

Dung dịch chấm mụn bí đao
Thạch hoa hồng dưỡng ẩm

Chăm sóc
mơi

-

Son dưỡng dầu dừa Bến Tre
Tẩy da chết môi cà phê Đắk
Lắk

6


1.1.5 Lựa chọn thương hiệu, sản phẩm mang tính chiến lược
Mặc dù có rất nhiều sản phẩm nhưng có lẽ sản
phẩm nổi bật nhất của Cocoon có lẽ là nước
dưỡng tóc tinh dầu bưởi. Sản phẩm này xuất
hiện rất nhiều trang mạng xã hội, cộng đồng
review, được khá nhiều người nổi tiếng highly
recommend.
Với tinh dầu bưởi nguyên chất từ vỏ bưởi, kết hợp
với hoạt chất Xylishine và Vitamin B5, nước
dưỡng tóc dầu bưởi giúp tóc giảm gãy rụng và khơ
xơ, cung cấp dưỡng chất giúp tóc ln sn mượt,
mềm mại.

1.1.6 Đánh giá các hoạt động marketing truyền thơng
a. Phân tích các kênh truyền thông của doanh nghiệp:

Kênh truyền thông

Độ phổ biến

Đánh giá

Website

- Organic Keyword: 1.3k

- Doanh nghiệp đang đẩy mạnh
SEO tự nhiên, thể hiện ở
website có organic traffic rất tốt

- Organic Traffic: 3.4k
- Domain rating: 7
Shopee

- Kênh Shopee của thương hiệu
- Ratting: 5 sao (49.5k đánh hoạt động vô cùng hiệu quả
giá)
- Phục vụ khách hàng rất tốt
- Follower: 106,9k

- Sản phẩm bán chạy nhất:
8.3k bán ra

- Kênh có độ trust cao, doanh số
bán ra cũng cao

- Trung bình mỗi sản phẩm:
bán ra 1k
Facebook

- Lượt thích: 103.527k
- Lượt tương tác tự nhiên
mỗi bài: 250
- Lượt bình luận mỗi bài:
30 - 300

- Với kênh Facebook hơn 100k
like & follower thì lượt tương
tác tự nhiên thực tế còn khá
thấp (chỉ đạt 0.25%)

7


Instagram

- Người theo dõi: 28.1k

- Cocoon có vẻ hoạt động tốt
- Lượt thích ảnh trung bình: hơn trên nền tảng ảnh, tỉ lệ
tương tác tự nhiên đạt 1.6 %
450
gấp đôi so với kênh Facebook

b. Cách thương hiệu triển khai marketing trên các kênh truyền thông
❖ Facebook

- Các nội dung Cocoon chia sẻ
o Các bài viết giới thiệu về tính năng và lợi ích của sản phẩm
o Hướng dẫn sử dụng sản phẩm
o Các mini game, tổ chức event, give away, ...

Bài viết giới thiệu lợi ích mỹ phẩm cocoon nghệ 1

8


- Các hoạt động xúc tiến bán đang triển khai trên kênh Facebook
 Chạy quảng cáo liên tục

 Sử dụng KOL review
 Tổ chức các event (sự kiện) cho người chơi tham gia

9


* Nhận xét: Các bài tương tác cao (trên 1k engagement) đều phải phụ thuộc khá nhiều
vào quảng cáo. Điều này có thể đến từ nội dung Cocoon chia sẻ. Thương hiệu chủ yếu
tập chung vào giới thiệu về thương hiệu và tính năng lợi ích của sản phẩm thương hiệu
cung cấp. Nên cân nhắc đến việc thêm nhiều các nội dung hướng đến người dùng tần
suất cao hơn.
❖ Instagram
- Các nội dung cocoon chia sẻ: Khá tương tự với kênh Facebook
o Các bài viết giới thiệu về tính năng và lợi ích của sản phẩm
o Hướng dẫn sử dụng sản phẩm
o Các mini game, tổ chức event, give away, ...
o Điểm đặc biệt: họ đăng tải Feedback của khách hàng lên kênh này rất nhiều.

- Các hoạt động marketing mà thương hiệu triển khai
 Khuyến mại: Triển khai Sale cho khách hàng

10


-

RR: Để các trang khác review giới thiệu về kênh mình, để người nổi tiếng nói về
mình

❖ Shopee
- Xây dựng uy tín thương hiệu:
 Là thương hiệu Shopee Mall, lượt theo dõi cao ngất ngưởng, tỷ lệ phản hồi
nhanh 100%, rating full 5 sao. Với một thương hiệu có tổng cộng cả trăm ngàn
sản phẩm bán ra mà vẫn giữ được chỉ số này chứng tỏ Cocoon cực kỳ chú trọng
việc xây dựng uy tín thương hiệu trong mắt khách hàng.

 Shop có nhiều sản phẩm bán chạy, sản phẩm cao nhất lên tới 5.5k lượt bán
 Sản phẩm nào cũng được rating full 5 sao, hình ảnh sản phẩm đẹp rõ nét, mô tả
sản phẩm chi tiết rõ ràng.
 Thực hiện đúng cam kết và chính sách đổi trả cho khách hàng khi xảy ra tình
trạng giao hàng lỗi.
11


-

Các hoạt động marketing mà thương hiệu triển khai trên Shopee
 Khuyến mãi: Các chương trình sale của Shopee

Sale 4/4 hàng hiệu của Cocoon 2
 Follow nhận voucher 10k, tích xu đổi quà, miễn phí vận chuyển
* Nhận xét: Kênh Shopee của Cocoon thực tế đang hoạt động rất tốt, phần nhìn kênh
đẹp, kênh uy tín, kết quả bán hàng tốt.
❖ Báo chí, blog
- Ở kênh này, Cocoon chủ yếu triển khai các hoạt động PR.
 Thuê Ellee.vn (tạp chí thời trang nổi tiếng) viết về họ
 Thuê các blogger, youtuber review về sản phẩm

12


❖ Website
-

Hiện tại doanh nghiệp đang triển khai Pay Per Click trên website cho tên miền
chính

c) Nhận xét chung về cách triển khai marketing của doanh nghiệp
-

Hiện tại, hoạt động marketing của doanh nghiệp trên từng kênh có thể nói khá là
tốt, đã tạo được hiệu quả với độ tiếp cận và tỷ lệ chuyển đổi khách hàng nhất
định. Tuy nhiên, chưa có các chiến dịch truyền thơng lớn, triển khai đồng bộ
trên tất cả các kênh.

1.2 Phân tích thị trường
1.2.1 Bối cảnh thị trường

Môi trường vĩ mô
-

-

Dân số: nước ta đang trong thời kì
dân số vàng, nhóm khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp có độ
tuổi từ 24-35 chiếm phần lớn tạo
nên thị trường lớn cho doanh
nghiệp.
Sức mua: sức mua của khách hàng
ngày càng lớn, họ sẵn sàng tiêu
tiền cho món đồ mà mình u thích
và giá cả sản phẩm doanh nghiệp

Môi trường vi mô
-

Sản phẩm: Tại Việt Nam,
Cocoon được biết đến như là một
trong những thương hiệu Việt đi
đầu trong việc sản xuất mỹ phẩm
thuần chay. Thương hiệu này đã
tạo ra các sản phẩm hồn tồn
khơng sử dụng các nguyên liệu có
nguồn gốc từ động vật thường
thấy như: mật ong, sáp ong, mỡ
lông cừu, dịch ốc sên, tơ tằm… Vì
thế khi làm đẹp với các sản phẩm

13


-

phù hợp với mức chi tiêu của
khách hàng.
Xu hướng tiêu dùng: Ngày nay,
giới trẻ Việt nam yêu thích và chú
trọng nhiều hơn về vấn đề sống
xanh, bảo vệ môi trường. Nắm bắt
đúng tâm lý giới trẻ và thị trường
mỹ phẩm Cocoon đã cho ra mắt
nhiều sản phẩm “Thuần chay”
được mọi u thích và sử dụng,
Cocoon tin rằng nó sẽ tiếp tục sống
trong tương lai

Cơ hội
- Người dùng ngày càng có xu
hướng ủng hộ & sử dụng các dòng
mỹ phẩm thiên nhiên, thân thiện
với mơi trường.
- Phân khúc giá cả bình dân khơng
đắt đỏ cho nên tất cả mọi người có
thể sở hữu được sản phẩm của
Cocoon
- Mọi người đang có xu hướng
dùng hàng Việt Nam cho nên mỹ
phẩm Việt đang được ưa chuộng.

-

thuần chay người dùng đã góp
phần bảo tồn sự đa dạng của các
hệ sinh thái tự nhiên.
Nhờ sự thấu hiểu về làn da người
Việt cũng như điều kiện khí hậu
tại Việt Nam, chỉ sau vài năm ra
mắt các sản phẩm của Cocoon đã
nhanh chóng chiếm được cảm tình
của người sử dụng. Chính sự tin
tưởng của người tiêu dùng
Cocoon chính là minh chứng chân
thật nhất cho thấy người Việt
khơng hề quay lưng lại hàng Việt
mà cái họ chỉ đang chờ là những
đột phá mới từ các nhà sản xuất
nội địa.

Thách thức
- Mỹ phẩm của nước ngoài đang
dần xâm nhập mạnh hơn vào
thị trường Việt cho nên có sự
cạnh tranh cao với mỹ phẩm
Việt
- Cocoon không tập trung quảng
cáo hay Pr nhiều mà tập trung
vào chất lượng sản phẩm cho
nên người tiêu dùng không biết

đến rộng rãi về sản phẩm của
Cocoon
- Nhiều mỹ phẩm hàng giả, nhái
trà trộn vào ngành hàng với
mức giá rẻ cho nên Cocoon
cũng bị hạn chế.
- Việt Nam đang sở hữu nguồn
nguyên liệu thiên nhiên rất
phong phú và đa dạng và
Cocoon có khả năng tạo ra
14


những mỹ phẩm organic có giá
trị gia tăng cao, giá thành thấp,
là lợi thế rất lớn để cạnh tranh
lớn.
1.2.2 Thị phần
- Khi vấn đề làm đẹp ngày càng cần thiết, con người cẩn trọng hơn với những gì đưa lên
da và đề cao yếu tố nhân đạo, mỹ phẩm thuần chay trở thành xu hướng được nhiều
người lựa chọn tại Việt Nam
- Tính đến năm 2021 mỹ phẩm thuần chay Cocoon đã có mặt tại hơn 300 điểm bán
hàng trên cả nước và phủ sóng tất cả các diễn đàn làm đẹp. Điều này đã cho thấy được
chất lượng và giá trị mà Cocoon mang lại cho người dùng
- Chứng nhận “Animal test-free & Vegan” - không thử nghiệm trên động vật và thuần
chay của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA là điều nhiều thương hiệu mỹ phẩm
trên thế giới đang nỗ lực đạt được. Hiện tại, Cocoon là thương hiệu đầu tiên của Việt
Nam đạt được chứng nhận này. Cocoon cho thấy mỹ phẩm Việt đang có những bước
tiến mới, chuẩn bị cho sân chơi lớn hơn - thế giới.

15


1.3 Đối thủ cạnh tranh
1.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Cocoon: Cỏ mềm, The Herbla Cup, Nau Nau, Ame
green, Innisfree…
Cỏ mềm

Cocoon

Innisfree

-

Được hình thành và
phát triển vào năm
2013 được người
dùng biết đến là sản
phẩm thiên nhiên
lành tính.

-

Là thương hiệu mỹ
phẩm thiên nhiên an
tồn tại Việt Nam
được thành lập năm
2015.

Dòng sản
phẩm

-

Chủ yếu về 4 mặt
hàng chăm sóc
chính như: chăm sóc
da, chăm sóc tóc,
chăm sóc cơ thể và
chăm sóc mơi

-

Có thêm về các loại
tinh dầu và sản
phẩm dành cho bé
và có 4 sản phẩm
chăm sóc da, chăm
sóc tóc, chăm sóc cơ
thể và chăm sóc mơi

-

Các sản phẩm
dưỡng da, trang
điểm, chăm sóc
tóc, và nguyên
liệu

Đặc điểm
sản phẩm

-

Chăm sóc tóc: nước
dưỡng tóc tinh dầu
bưởi, serum phục
hồi tóc.
Chăm sóc môi: son
dưỡng dầu dừa, cà
phê Đắk Lắk làm
sạch da môi.
Chăm sóc da: dung
dịch, gel, mặt nạ,

-

Chăm sóc da: toner,
serum, hay dầu rửa
mặt.
Son mơi: son dưỡng,
tẩy da chết.
Chăm sóc tóc: dầu
gội, dầu xả.
Sản phẩm dành cho
bé: sản phẩm tắm,
chăm sóc bé.

-

Sản phẩm dưỡng
da: sữa rửa mặt,
nước hoa hồng,
sữa dưỡng, tinh
chất, dưỡng mắt,
kem - gel dưỡng,
chống nắng, mặt
nạ, dưỡng môi…

Tổng quát

- Ra đời vào năm
2000 của Hàn Quốc
là dòng mỹ phẩm
thiên nhiên

Logo

-

-

-

16


-

Giá

-

Hoạt động
marketing

-

-

-

-

-

tinh chất bí đao,
nước hoa hồng, dầu
tẩy trang….
Chăm sóc cơ thể: xà
phòng, gel tắm rửa
tay khuynh diệp &
bạc hà, sữa dưỡng
thể, gel tắm….

-

Chăm sóc cơ thể: xà
bơng, bột khử mùi,

bọt vệ sinh...

-

Được Kols review
dùng an tồn, hiệu
quả
Có những bài viết
trên những trang
báo: Brandsvietnam,
kênh 14, các trang
blog: Làm đẹp...
Đi đầu với quỹ bảo
vệ mơi trường với
thơng điệp “Beauty
without cruelty”
Có chương trình
khuyến mại cho
khách hàng: giảm
giá 20% khi nhập
Coupon, miễn ship
với đơn hàng trên
500k với toàn mặt
hàng
Chiến dịch khám
phá Việt Nam được
phát động trên
Fanpage của
Cocoon qua chương
trình Mini Game.

-

-

Trang điểm: nền,
mắt- mơi, chăm
sóc móng,
Chăm sóc tóc &
cơ thể
Ngun liệu: trà
xanh, hoa anh
đào, việt quất…

Được các trang Blog
làm đẹp review:
Blog chăm sóc sắc
đẹp, Lucy…

-

-

Các video quảng
cáo về sản phẩm
Được cái Kols
quảng cáo,
Review...
Tổ chức các ưu
đãi sự kiện

17


Các event
& sự kiện

-

-

-

-

Chiến dịch trồng
cây từ hũ nhựa cũ
của Cocoon trong
ngày trái đất 2020
Chương trình đổi vỏ
chai cũ nhận sản
phẩm mới của
Cocoon
Hoạt động truyền
thông nổi bật trên
Social Media +
Website thương
hiệu
Tháng 8/2020 với
chiến dịch khám phá

Việt Nam

-

-

Thực hiện các chiến
dịch chủ yếu trên
fanpage và website
Phát động chương
trình “5 việc tốt”
gây quỹ ở vùng cao.

-

-

-

-

Quảng cáo màn
hình led ngồi
trời tại A&B
Tower
Quảng cáo màn
hình Led tại
trung tâm
thương mại
Thực hiện chiến

dịch “Hãy rút
khăn từ trái
đất”
Và phong trào
tái sử dụng thu
hồi lại các chai
mỹ phẩm cũ.

-> Chiến dịch “Khám
phá Việt Nam” không
chỉ giúp Cocoon tăng độ
nhận diện với các khách
hàng về một thương hiệu
mỹ phẩm thuần chay đến
từ Việt Nam.
* Nhận xét: Cocoon là một hãng mỹ phẩm việt nam trong những năm gần đây được nhiều người
ưa chuộng trên hết bởi vì có nguồn gốc rõ ràng, an toàn trên làn da và khơng sử dụng ngun
liệu có nguồn gốc từ động vật và được các Kols và các Blogger review được dùng an toàn hiệu
quả với bộ sản phẩm của nhà Cocoon.
1.4 Khách hàng mục tiêu
1.3.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu
(1) Đối tượng khách hàng từ 18 – 24 tuổi
* Mặt xã hội học
●
●
●
●

Tuổi: 18 - 24
Giới tính: nữ

Thu nhập: Mức E (2 – 5 triệu) và C (5 – 7.5tr)
Tình trạng hôn nhân: Độc thân

18


* Mặt địa lý học
● Nơi sinh sống: Tại 6 tỉnh thành phố lớn của cả nước bao gồm Hà Nội, TP HCM,
Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Huế
● Kênh phân phối tiếp cận: Kênh online và Offline
* Góc độ tâm lý
Ở độ tuổi này, các bạn nữ thường rất chú ý đến việc thể hiện cá tính và sự khác biệt, họ
quan tâm vẻ bề ngoài nhiều hơn, mong muốn mình xinh đẹp, thu hút, gây ấn tượng trong
mắt mọi người xung quanh.
Nghĩ gì?
● Làm đẹp
● Chăm sóc bản thân

Cần điều đó như nào?
● Họ cần xinh đẹp, thu hút &
khác biệt
● Thể hiện cá tính, phong cách

Muốn 1 giải pháp ra sao?
● Đem lại cái gì đó khơng giống
với người khác
● Nhiều công dụng, tiết kiệm,
hiệu quả
Đặc điểm lôi cuốn họ
● Người lôi cuốn: KOL, influencer,

người khác giới
● Điều lơi cuốn: câu chuyện thành
cơng

Làm gì?
● Tìm đến người quen
● Tìm đến review chất lượng (từ
người đã từng sử dụng, người
nổi tiếng)
Điều cản trở họ?
● Giá cả
● Sự tự ti
● Phản đối, dị nghị, chê bai

Thói quen sinh hoạt khá bị gị bó
● Đi học
● Đi làm
● Đi chơi
Tính cách
● Lạc quan, vui vẻ
● Yêu thiên nhiên
● Yêu thú cưng

Phong cách sống
● Sống chỉ một lần nên phải sống hết
mình

19

* Hành vi mua hàng
Kênh chủ động

Kênh bị động

Time

Hành vi
- Website
- Cơng cụ tìm kiếm
- Mạng xã hội, forum (Facebook, TikTok, Instagram, Youtube)
- Xem review Feedback
- Tác động bởi bảng hiệu banner ngoài trời
- Quảng cáo mạng xã hội (Facebook, Youtube, Instagram,
TikTok)
- Các hoạt động PR của doanh nghiệp
- Sau giờ trưa: Trưa (12h – 2h)
- Cuối giờ chiều: Chiều 18 – 20h
- Đêm khuya (10 – 1h)

(2) Đối tượng khách hàng từ 24 – 27 tuổi
* Mặt xã hội học
●
●
●
●

Tuổi: 24 – 27
Giới tính: nữ
Thu nhập: Mức B (5 – 7.5 triệu) và C (7.5 – 15tr)

Tình trạng hơn nhân: Độc thân hoặc vừa kết hôn

* Mặt địa lý học
● Nơi sinh sống: Tại 6 tỉnh thành phố lớn của cả nước bao gồm Hà Nội, TP HCM,
Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Huế
● Kênh phân phối tiếp cận: Kênh online & Offline
* Góc độ tâm lý
Ở độ tuổi này, các cơ gái trẻ bắt đầu có cơng việc & tài chính riêng nên tiền bạc khơng phải
vấn đề. Vấn đề ở đây là công việc luôn khiến họ bận bịu và gị bó, áp lực. Họ mong muốn
tìm ra đam mê đích thực, muốn hướng tới phong cách sống riêng và muốn chăm sóc bản
thân nhiều hơn mỗi ngày như một cách giảm bớt stress.
Nghĩ gì?

Cần điều đó như nào?

● Làm đẹp

● Họ cần sự thư giãn

● Chăm sóc bản thân

● Chất lượng
● Thể hiện được phong cách
sống của minh
20


Muốn 1 giải pháp ra sao?

Làm gì?

● Sản phẩm có mùi thơm tinh tế

● Tìm đến bạn bè, đồng nghiệp

● Thể hiện phong cách sống lành
mạnh

● Tìm đến forum, diễn đàn
● Tìm đến review chất lượng

● Chất lượng thực sự tốt
Đặc điểm lôi cuốn họ
● Người ảnh hưởng: KOL & người
nổi tiếng
● Điều ảnh hưởng:

Điều cản trở họ?
● Chất lượng sản phẩm

Thói quen sinh hoạt hàng ngày gị bó và quanh quẩn trong cơng việc
● Đi làm
● Về nhà
Tính cách
● Lạc quan
● Yêu thiên nhiên
● Yêu bản thân

Phong cách sống
● Sống xanh

● Bảo vệ môi trường

* Hành vi mua hàng
Kênh chủ động

Kênh bị động

Time

Hành vi
- Website
- Cơng cụ tìm kiếm
- Báo chí blog online
- Xem review Feedback
- Tác động bởi bảng hiệu banner ngoài trời
- Quảng cáo hiển thị trên báo chí
- Quảng cáo mạng xã hội (Facebook, Youtube, Instagram)
- Các hoạt động PR của doanh nghiệp
- Sau giờ công sở: Trưa (12h – 14h)
- Trước khi đi ngủ: Khuya (20h – 23h)

21


(3) Đối tượng khách hàng từ 28 – 35 tuổi
Ở độ tuổi này, phụ nữ bắt đầu vướng phải những vấn đề về sự lão hóa, da bắt đầu yếu dần
đi, dễ bị tổn thương, tóc cũng dễ rụng, cơ thể thay đổi nội tiết tố dễ bị khó chịu. Thêm vào
đó, họ sẽ rất quan tâm đến các sản phẩm có tính an tồn vì đã có con.
* Mặt xã hội học
●

●
●
●

Tuổi: 28 – 35
Giới tính nữ
Thu nhập: Mức B (5 – 7.5 triệu) và C (7.5 – 15tr)
Tình trạng hơn nhân: Kết hơn có 1 con

* Mặt địa lý học
● Nơi sinh sống: Tại 6 tỉnh thành phố lớn của cả nước bao gồm Hà Nội, TP HCM,
Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Huế
● Kênh phân phối tiếp cận: Kênh online & Offline
* Góc độ tâm lý
Ở độ tuổi này, phụ nữ bắt đầu vướng phải những vấn đề về sự lão hoá, da bắt đầu yếu dần
đi, dễ bị tổn thương, tóc cũng dễ rụng, cơ thể thay đổi nội tiết tố dễ bị khó chịu
Nghĩ gì?

Cần điều đó như nào?

● Làm đẹp

● Họ cần trẻ

● Chăm sóc bản thân

● An tồn

Muốn 1 giải pháp ra sao?

Làm gì?

● Sản phẩm tính năng phục hồi

● Tìm đến Spa, thẩm mỹ viện

● Đã được kiểm chứng (khoa
học, người đã sử dụng)

● Tìm đến người quen

Đặc điểm lơi cuốn họ
● Người lơi cuốn: Người đã có tuổi
nhưng vẫn giữ được vẻ đẹp của
mình. Cơ gái tuổi 18 đơi mươi
xinh đẹp trẻ trung.
● Điều lôi cuốn: Người chồng yêu
thương, cuộc sống hạnh phúc

● Tìm đến review chất lượng
Điều cản trở họ?
● Sự tin tưởng (vì coi trọng sự an
tồn nên họ sẽ rất cẩn trọng khi
mua hàng)
● Sự đàm tiếu

Thói quen sinh hoạt hàng ngày xoay quanh gia đình
● Đi làm
22

● Đi siêu thị
● Nấu nướng, chăm sóc gia đình con cái
Tính cách
● Lạc quan
● Yêu thiên nhiên
● Yêu bản thân

Phong cách sống
● Sống xanh
● Bảo vệ môi trường

* Hành vi mua hàng
Kênh chủ động

Kênh bị động

Time

Hành vi
- Website
- Công cụ tìm kiếm
- Báo chí blog
- Xem review Feedback
- Quảng cáo truyền hình
- Tác động bởi bảng hiệu banner ngồi trời
- Quảng cáo hiển thị trên báo chí
- Quảng cáo mạng xã hội (Facebook, Youtube)
- Các hoạt động PR của doanh nghiệp
- Sau giờ công sở: Trưa (12h – 2h)

- Trước khi đi ngủ: Khuya (8 – 11h)

1.3.3 Thiết kế bảng khảo sát
- Mục tiêu khảo sát: Khảo sát hành vi mua sản phẩm dầu dưỡng tóc của khách hàng dựa
trên hành trình trải nghiệm 4 bước
- Đối tượng khảo sát:
● Giới tính: Nữ
● Địa bàn quận Nam Từ Liêm
● Độ tuổi từ 18 – 35

23


BẢNG KHẢO SÁT HÀNH TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG SẢN PHẨM DẦU DƯỠNG TÓC THIÊN NHIÊN COCOON
Xin chào bạn, chúng tôi là sinh viên của trường Cao Đẳng thực hành FPT Polytechnic đang
khảo sát hành trình mua hàng của khách hàng sử dụng sản phẩm dầu dưỡng tóc Cocoon.
Rất mong bạn dành chút thời gian để nhóm chúng tơi có thể thu thập được những thơng tin
thật là chính xác.
Chúng tơi cam kết mọi thơng tin sẽ được bảo mật và chỉ phục vụ cho mục đích nghiên
cứu.
Vui lịng đánh dấu (x) vào ơ trống mà bạn chọn
I. Câu hỏi phân loại:
1. Họ và tên: ………………………………………
2. Độ tuổi:
O
O
O
O

Từ 16 – dưới 18
Từ 18 – dưới 24
Từ 24 – dưới 35
Từ 35 tuổi trở lên

II. Câu hỏi chi tiết
1. Tại sao bạn lại tìm đến các sản phẩm dầu dưỡng tóc?
O Gặp vấn đề về tóc như: Tóc khơ xơ, tóc rụng, tóc mỏng
O Sử dụng để tóc óng mượt
O Mua để tặng cho người thân, bạn bè
O Khác
2. Bạn biết đến sản phẩm dầu dưỡng tóc qua đâu?
O Được giới thiệu từ bạn bè người thân
O Quảng cáo trên tivi, báo đài, banner, …
O Quảng cáo trên mạng: Facebook, Website, Instagram, Youtube …
O Tại các cửa hàng, siêu thị, nhà bán lẻ
3. Bạn thường tìm kiếm thơng tin về các sản phẩm dầu dưỡng tóc bạn quan tâm bằng
cách nào nhiều nhất?
O Tìm trên các cơng cụ tìm kiếm
O Tìm kiếm trên mạng xã hội
O Tìm hỏi ý kiến của bạn bè, người thân xung quanh
O Tìm tại cửa hàng, đại lý bán sản phẩm

24


4. Mức độ tin tưởng của bạn đối với các nguồn thông tin sau:
Tên nguồn

Rất tin

tưởng

Tin
tưởng

Phân vân

Không
tin tưởng

Rất không
tin tưởng

Tư vấn của bạn bè,
người thân
Thơng tin trên cơng cụ
tìm kiếm
KOL đánh giá review
Thơng tin trên mạng
xã hội
5. Bạn thường tìm kiếm thơng tin về những sản phẩm dầu dưỡng tóc tại thời điểm nào
trong ngày?
O Buổi sáng khi thức dậy
O Buổi trưa (đầu giờ chiều) sau khi ăn xong
O Buổi chiều tối sau khi tan làm?
O Đêm khuya khi chuẩn bị đi ngủ (Sau 21h đêm)
6. Đối với các tiêu chí sau đây về dầu dưỡng tóc, bạn quan tâm điều gì nhất?
Tiêu chí

Rất quan

tâm

Quan
tâm

Phân
vân

Khơng
quan tâm

Rất
khơng
quan tâm

Giá sản phẩm
Cơng dụng sản phẩm
Mùi thơm
Mức độ an tồn
Nguồn gốc
Thương hiệu
Bao bì, nhãn mác
7. Bạn thường mua các sản phẩm dầu dưỡng tóc qua đâu? (Đề nghị đánh dấu X vào ô
tương ứng)
O Tại cửa hàng, đại lý, nhà bán lẻ
O Trên mạng xã hội (Facebook, instagram, ...)
O Trên Website, Landing page
O Trên sàn thương mại điện tử
8. Khi xem các nội dung quảng cáo bạn thích dạng quảng cáo nào nhất?
O Text

O Video
25