kế hoạch marketing cho cafe hòa tan slender

KẾ HOẠCH MARKETING CHO
CÀ PHÊ HOÀ TAN SLENDER





Tác giả : Bùi Nguyễn Hoàng Anh
Nguyễn Thị Tuyết Lan
Đỗ Việt Huy
Trần Xuân Hoàng Hải
Võ Thị Kim Yến



Tháng 8 năm 2011
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 2/76

NỘI DUNG
I. Phân tích thị trường
1. Thị trường cà phê hoà tan tại Việt Nam
2. Thị trường cà phê hoà tan cho nữ tại Việt Nam
3. Xu hướng thị trường
II. Giới thiệu về cà phê hoà tan Slender

1. Giới thiệu chung về Vinacafe
2. Thành phần và đặc tính cà phê hoà tan Slender
III. Phân tích SWOT và Định vị
1. Phân tích SWOT
2. SWOT tương tác
3. Định vị - Bản đồ định vị
IV. Phân tích đối thủ cạnh tranh
1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
V. Phân tích khách hàng
1. Thị trường mục tiêu
2. Chân dung khách hàng mục tiêu
VI. Chiến lược Marketing Mix
1. Mục tiêu Marketing
2. Chiến Marketing Mix
VII. Chiến lược truyền thông
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 3/76

1. Mục tiêu và các giai đoạn của chiến lược truyền thông
2. Các giai đoạn của chiến lược truyền thông
3. Chương trình marketing của từng giai đoạn
3.1 Giai đoạn I
3.2 Giai đoạn II
3.3. Giai đoạn III
3.4. Giai đoạn IV
4. Chương trình dự phòng
VIII. Đánh giá và đo lường kết quả
1. Phương pháp đánh giá

2. Chỉ tiêu đánh giá

Phụ lục
Bảng câu hỏi NCTT
Danh sách nhà báo và phóng viên cần mời trong buổi họp báo
Thông cáo báo chí
Nội dung chính của các bài Editorial, Advertorial
Creative brief
Tài liệu tham khảo

Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 4/76


CHƯƠNG I. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1. Tình hình thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam:
Giới trẻ ngày nay có xu hướng uống cafe “công nghiệp” nhằm thích ứng với cuộc sống hiện đại.
Vì thế mà cafe hoà tan trở thành xu hướng tiêu dùng chủ đạo hiện nay – càng đa dạng hương vị và
đáp ứng nhu cầu càng hấp dẫn.
Các loại cafe hoà tan chính được các hộ ở Hà Nội và TP.HCM tiêu dùng nhiều nhất trong nhiều
năm gồm có: cafe hoà tan sữa, cafe hoà tan đen.
- Hà Nội: cafe hoà tan sữa được tiêu dùng nhiều nhất chiếm 44.1% hộ điều tra, 32.4% là cafe
hoà tan đen.
- TP.HCM : cafe hoà tan sữa là 24.7% hộ điều tra, cafe hoà tan đen là 20.2%
Các nhãn hiệu cafe hoà tan được tiêu dùng chủ yếu: G7, Highland, Vinacafe, Nescafe và một số
nhãn hiệu khác.
Năm 2007, sản lượng cafe hoà tan là 1.300 tỉ, chiếm 1/3 tổng thị trường cafe trên cả nước, tốc độ
tăng trưởng trung bình khá cao từ 20-25%/năm.
Theo thống kê đo lường tại 6 thành phố lớn (chỉ tính sản phẩm có nhãn hiệu):

- Về số lượng: thị phần cafe hoà tan chiếm 62%, cafe rang xay chiếm 38%.
- Về giá trị: cafe hoà tan chiếm 65%, cafe rang xay chiếm 35%
Có 3 giới tiêu thụ chính: giới làm việc văn phòng, giới học sinh- sinh viên, và một số người ở nhà
vì cafe hoà tan không làm mất nhiều thời gian mà khẩu vị lại phù hợp với gu thưởng thức.
Qui mô thị trường hoà tan ngày càng eo hẹp bởi các đối thủ đều có cho mình những cách chơi mới:
đầu tư công nghệ + các chiến dịch truyền thông không ngừng nghỉ.
- G7: con đẻ của Trung Nguyên, luôn nêu cao tinh thần dân tộc và phương châm “ người Việt
dùng hàng Việt” trong các chiến dịch truyền thông. Bên cạnh đó tháng 11/2005 đầu tư cho
một dây chuyền sản xuất cafe hoà tan lên tới 10 triệu USD. Gần đây nhất tháng 4/2010 G7
đưa ra phương châm “G7 Khát Vọng Việt” trên mặt báo bằng câu chuyện về truyền thuyết
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 5/76

Cha Rồng-Mẹ Tiên, ca ngợi những chiến tích chống ngoại xâm của ông cha và gửi tâm thư
đính kèm trong sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Nescafe: nguồn tài chính dồi dào Nestle đã chi phối kênh phân phối bởi các mức chiết khấu
hấp dẫn cho đại lí, cùng hàng loạt các chương trình truyền thông trên TV, tạp chí, internet.
Và như đã hẹn trước đáp lại G7, tháng 5/2010 Nescafe tung ra mẫu bao bì mới cho sản phẩm
“3in1” của họ đánh vào thị trường miền Bắc, cũng in những dòng về lịch sử và niềm tự hào
dân tộc với các địa danh Đông Đô, Thăng Long, Hà Nội.
- Vinacafe: luôn theo sát khẩu hiệu “tôn trọng và đề cao giá trị truyền thống” mang những gì
tinh tuý nhất từ thiên nhiên đến với người tiêu dùng, bên cạnh đẩy mạnh hệ thống phân phối
luôn tìm cách tiếp cận khách hàng ở khoảng cách gần nhất có thể và chú ý xây dựng gu cafe
“mộc” phù hợp với người Việt. Năm 2006, Vinacafe lắp thêm dây chuyền sản xuất cafe hoà
tan thứ ba trị giá hơn 20 triệu USD với công suất 3.200 tấn/năm. Năm 2008, Vinacafe thu hút
sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cafe lớn nhất Việt Nam. Ở trong nước, ly
cafe này đã làm một cuộc hành hương về Đất Tổ Hùng Vương vào tháng 4/2008, tiếp đó là
màn trình diễn bay trên bầu trời Buôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng 12/2008 nhằm
khẳng định tầm cao mới của cafe quốc gia.

- Vinamilk: dành 160 tỉ xây dựng nhà máy chế biến cafe rang xay và cafe hoà tan và đưa vào
hoạt động vào tháng 9/2006. Đi ngược lại với những gì mà G7 và Nescafe đã làm thì
Vinamilk đã chi 2 triệu USD để được sử dụng hình ảnh của câu lạc bộ bóng đá Anh Arsenal
vào các quảng cáo của mình. Với cách làm thương hiệu “ngược dòng” và vị cà phê không
được đậm, mạnh như Nescafe và G7, 3 năm sau, Moment mới chỉ đóng góp 1% vào tổng lợi
nhuận của Vinamilk. Sau Moment, đầu năm 2008 công ty sữa này cho ra đời Vinamilk Cafe.
Dù chưa có một thống kê nào về thị phần của sản phẩm này, cũng không được quảng cáo
rầm rộ nhưng với hương vị đậm đà hơn, cộng với sức ảnh hưởng của thương hiệu Vinamilk
“đính kèm” hứa hẹn một nhãn hiệu mới đầy tiềm năng.
Cuộc chiến không khoan nhượng của các đại gia cafe hoà tan dường như không lúc nào ngừng
nghỉ. Thị trường cafe hoà tan dường như khá chật hẹp cho các đối thủ khác muốn nhảy vào. Lúc
này đây cần tìm ra một thị trường mới còn bỏ trống.
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 6/76

2. Thị trường cafe hoà tan dành cho nữ:
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cafe: 35% NTD có sử dụng cafe VN, 21% NTD
sử dụng cafe sữa hoà tan, trong đó 52% nữ giới uống cafe hoà tan từ 3-4 lần/tuần.
Các nghiên cứu cho thấy, phụ nữ cũng có nhu cầu uống cafe tương đương nam giới, vì họ có nhu
cầu làm việc năng động, giảm sự căng thẳng và buồn ngủ trong khi làm việc.
Theo nghiên cứu của cty Nielsen cho thấy có 74% nữ giới sủ dụng cafe hoà tan trong khi chỉ có
54% nam giới sử dụng.
Hiện nay, Trung Nguyên với thương hiệu Passiona đang đứng vị trí tiên phong trong ngành cà phê
dành cho nữ.
Thật vậy, thị trường cà phê cho nữ có thể nói là “đại dương xanh”, có nhiều hứa hẹn trong tương
lai. Vì vậy, thị trường cà phê cho phái đẹp đang trở thành tầm ngắm cho nhiều công ty trong tương
lai như:
- Gloria Jean Coffee có thể tấn công vào thị trường cafe uống liền RTD dành cho phái nữ
thuộc phân khúc khách hàng thu nhập trung bình.

- PepsiCo có thể mang Double Espresso RTD, Frappuchino RTD từ thị trường Mỹ vào Việt
Nam.

- Strartbucks có thể mang cafe uống liền Startbucks VIR giành cho phái đẹp với phân khúc
khách hàng thượng lưu vào Việt Nam và tiến hành mở chuỗi cửa hàng cafe.

3. Xu hướng thị trường:
Nền kinh tế phát triển, đời sống người dân được cải thiện theo chiều hướng tích cực. Nhu cầu
“cơm no – áo ấm” đã được thay thế bởi nhu cầu “ăn ngon- mặc đẹp. Và từ nhu cầu “ăn ngon – mặc
đẹp” đang dần dần được thay thế bởi nhu cầu “tận hưởng những gì tinh tuý nhất từ cuộc sống”.

Cuộc sống “công nghiệp” đã trở thành một trào lưu, với một tác phong chuyên nghiệp đỏi hỏi
chúng ta phải tìm cách hoàn thành tốt công việc mà không phải mất nhiều thời gian.
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 7/76


Một công việc bận rộn buộc mọi người luôn suy nghĩ nhằm tìm ra những hướng giải quyết thật tốt.
Vì bận rộn với cuộc sống tấp nập và hối hả dường như mỗi người đang quên đi một điều, đó là thời
gian và các độc tố xung quanh môi trường sống đều là những thứ vô hình đang từng ngày bào mòn
đi thứ quý giá nhất của chúng ta đó chính là sức khoẻ.

Độ nhận biết về xu hướng bảo vệ sức khoẻ chưa cao đối với người dân Việt Nam nên việc chăm
sóc sức khoẻ hàng ngày cũng chưa được chú trọng, chính từ đó mà các độc tố xâm nhập vào cơ thể
để rồi phát triển thành mầm mống bệnh tật mà đôi khi phát hiện ra lại trở thành những căn bệnh
hiểm nghèo, một số căn bệnh đã cướp đi mạng sống của rất nhiều người.

Những căn bệnh nan y chưa có phương thuốc chữa trị luôn là nỗi lo lắng của mọi người, nhưng

hầu như các loại bệnh đều có cách phòng chống. Sẽ không bị động trước bệnh tật, cuộc sống sẽ tốt
hơn nếu chúng ta chủ động trước chúng; “phòng bệnh hơn trị bệnh” luôn là câu khẩu hiệu đúng.

Nhóm nhà nghiên cứu trường Đại Học Anh đưa tin về căn bệnh ung thư quái ác, 35% người mắc
bệnh ung thư được quyết định là do dinh dưỡng gây ra. Việc bảo vệ sức khoẻ tránh các tác nhân
gây bệnh rất đơn giản, có thể bắt đầu từ khẩu phần ăn, uống hàng ngày của mỗi chúng ta.

Những năm gần đây công nghệ thông tin khá phổ biến, kéo theo những hoạt động về truyền thông
phát triển đã tạo điều kiện cho mọi người nắm bắt xu hướng bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ tốt hơn.
Các chương trình về tư vấn sức khoẻ, “Bác sĩ gia đình”, “Nhịp cầu y tế”, “Vì cuộc sống cộng
đồng”, các diễn đàn y tế, những bài viết “vì cuộc sống tươi đẹp”, các chương trình làm đẹp và bảo
vệ tuổi thanh xuân cho phái đẹp… trên các phương tiện thông tin đại chúng ngày càng thu hút sự
quan tâm của quần chúng.

Nhu cầu ăn uống, vui chơi, sinh hoạt, học tập và làm việc cũng theo đó mà thay đổi sao cho thích
nghi với cuộc sống. Và điều hiển nhiên là các dịch vụ đáp ứng được nhu cầu đó đều được khách
hàng đón nhận.

Các quán ăn phục vụ các món ăn nhanh cho 3 buổi ăn sáng – trưa – tối ngày càng đông đúc trên
khắp các đường phố.

Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 8/76

Không còn mất nhiều thời gian cho những giờ phút chờ đợi những tuyến xe buýt dưới trời oi bức
mà thay vào đó sẽ là những chuyến tàu điện ngầm với tần suất hoạt động không ngừng nghỉ.

Những kênh phân phối hiện đại giúp con người tiết kiệm thời gian, đảm bảo chất lượng, tác phong
phục vụ chuyên nghiệp…dần hình thành, thay thế cho những kênh phân phối truyền thống, các hệ

thống dịch vụ không phù hợp.

Xu Hướng
Tiêu Dùng
Tiện Lợi
SP Công
Nghệ Cao
Thân Thiện
Với Môi Trường
Thể Hiện
Cá Tính -
Phong Cách
Tốt Cho
Sức Khoẻ


CHƯƠNG II
GIỚI THIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN SLENDER
1. Giới thiệu chung về Vinacafe:
1.1 Quá trình thành lập và phát triển:
Năm 1969: Marcel Coronel thành lập nhà máy CORONEL có công suất sản xuất 80 tấn cafe hoà
tan/năm và cũng là nhà máy chế biến cafe hoà tan đầu tiên trong khu vực các nước Đông
Dương.
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 9/76

Năm 1975: nhà máy CORONEL đổi tên thành Nhà Máy Cafe Biên Hoà do Tổng cục Công nghệ
Thực phẩm quản lý. Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel vẫn chưa chạy thử thành
công bởi dù rất đam mê công việc, nhưng vốn là kỹ sư nông nghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm

được cách “thuần phục” được hệ thống dây chuyền phức tạp gồm rất nhiều máy móc, thiết bị chế
biến cà phê hòa tan.
Năm 1977: trong suốt thời gian 2 năm nghiên cứu, tập thể các kỹ sư, công nhân đã tìm tòi, nghiên
cứu và vận hành thành công dây chuyền sản xuất cafe hoà tan của nhà máy. Đánh dấu một cột mốc
quan trọng của Nhà máy cafe Biên Hoà và cũng là của nhành cafe Việt Nam: lần đầu tiên Việt
Nam sản xuất thành công cafe hoà tan.
Năm 1978: cafe Việt Nam bắt đầu xuất ngoại. Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các
nước trong hệ thống XHCN về hàng đổi hàng thì cafe hoà tan Việt Nam bắt đầu xuất khẩu đến
các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu.
Năm 1983: thương hiệu Vinacafe ra đời. Nhà máy cafe Biên Hoà không ngừng nghiên cứu cải
tiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn và kịp thời đáp ứng đơn đặt hàng của các nước.
Đại chỉ được ghi tên bao bì là “Vinacafe” và bắt đầu từ trên thị trường cafe của các nước Đông Âu
xuất hiện một tân binh mới là Vinacafe.
Năm 1990: trở về với thị trường nội địa và trước đó một số sản phẩm của Nhà máy Cafe Biên
Hoà đã được tiêu thụ ở thị trường này, Vinacafe cũng theo đó mà nhanh chóng được NTD nội địa
chấp nhận.
Năm 1993: thị trường cafe phin ở Việt Nam phát triển mạnh, Vinacafe chưa đáp ứng được gu
thường thức cafe phin. Nắm bắt nhanh chóng thị trường có nhu cầu uống cafe pha thêm sữa, và để
tránh lãng phí thời gian nên cafe “3in1” chính thức ra đời.
Năm 1998: nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa và xuất khẩu đang tăng vọt cần xây dựng nhà
máy chế biến café hoà tan thứ hai và được xây dựng ngay trong khuôn viên nhà máy cũ có thể
hoạt động với công suất 800 tấn/năm, gấp 10 lần công suất của nhà máy cũ.
Năm 2004: ngày 29/12/2004 Nhà máy cafe Biên Hoà chuyển đổi loại hình doanh nghiệp – từ
doanh nghiệp nhà nước sang cty cổ phần, và lấy tên là Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà.
Năm 2006: hoạt động nhà máy chế biến cafe hoà tan với công suất 3.200 tấn/năm.
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 10/76

Tháng 10/2010: Tổng công ty Vinacafe khởi công xây dựng nhà máy chế biến cafe hoà tan

Vinacafe Biên Hoà 2 tại Long Thành.
1.2 Tình hình kinh doanh:
Vinacafe là một trong Tổng công ty Nhà nước có vị trí, vai trò then chốt trong việc phát triển cafe
Việt Nam, là một ngành hàng mũi nhọn về kinh doanh nông sản của Việt Nam. VINACAFE hiện
có 33.000 cán bộ công nhân viên, với 57 đơn vị thành viên chủ yếu đóng trên địa bàn 5 tỉnh Tây
Nguyên.
Với bề dày hơn 2 thập kỉ dẫn đầu trong thị trường cafe hoà tan, Vinacafe liên tục đầu tư dây
chuyền mới và sản phẩm cafe đã tạo bước đột phá trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh và sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Trong một khoảng thời gian dài Vinacafe Biên Hòa đã phát triển liên tục, có thời gian cứ 2 năm
doanh số của công ty lại tăng gấp đôi. So với trước đây, từ năm 2006 lao động của công ty tăng lên
8 lần, sản lượng sản phẩm tăng 200 lần, doanh thu tăng 220 lần.
Năm 2003 khi thị trường cafe bắt đầu nóng lên, Nescafe nhảy vào chia sẻ một thị phần cafe hoà
tan đáng kể, nhưng không vì thế mà Vinacafe mất đi vị thế của mình mà vẫn từng bước phát triển
dù không quảng cáo rầm rộ như đối thủ. Làm được điều này có thể do vị thế tiên phong trên thị
trường cafe hoà tan và có thương hiệu lâu đời, Vinacafe rất biết chọn thời điểm làm thương hiệu.
Ông Bùi Xuân Thoa giám đốc công ty Cổ phần VinaCafe Biên Hoà từng phát biểu “Thị trường
cafe đang nóng lên từng ngày và cạnh tranh quyết liệt. Với thị phần đáng kể cùng với bề dày kinh
nghiệm hơn 30 năm, vấn đề tiêu dùng nội địa thật sự không đáng ngại với Vinacafe. Chúng tôi sẽ
tăng tổng toàn cầu nội địa bằng những phân khúc mới và cổ vũ người tiêu dùng”.
Thị trường cà phê hoà tan cho phái nữ được xem là đại dương xanh còn bỏ ngõ, không thể bỏ qua
cơ hội lớn trước mắt, Vinacafe đã cho ra dòng sản phẩm mới: Cà phê hoà tan Slender – Cà phê
dành cho phái đẹp.
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 11/76

2. Thành phần và đặc tính cà phê Slender
2.1 Thành phần:
Cà phê hoà tan Slender được chế biến từ cà phê tự nhiên bằng công nghệ hiện đại và đã tách bớt

cafein để đảm bảo hàm lượng cafein vừa phải nhưng vẫn giữ được hương vị thơm ngon của cà
phê. Sản phẩm sử dụng đường ăn kiêng và bổ sung Slenium và Vitamin E tốt cho sức khoẻ và làn
da của phụ nữ.
2.2 Đặc tính:
Slender xuất phát từ tiếng Anh nghĩa là mảnh mai, thon thả. Đó là một trong đặc tính của phái đẹp.
Thật vậy, cà phê Slender là loại cà phê hoà tan dành riêng cho phái nữ.
Sử dụng phương pháp “sấy khô đông lạnh” trong kỹ thuật chế biến giúp cà phê Slender vẫn giữ
nguyên hương vị tự nhiên, cùng với việc chiết tách bớt cafein đảm bảo hàm lượng cafein trong cà
phê Slender phù hợp nhu cầu cũng như sở thích của phụ nữ. Hàm lượng cafein vừa phải giúp đáp
ứng nhu cầu cần tỉnh táo cũng như sở thích thưởng thức hương vị cà phê đồng thời giải quyết mối
lo ngại trước đây về tác hại của cafein như mất ngủ, mệt tim, nổi mụn, …
Đường ăn kiêng giúp phụ nữ giữ được dáng dấp mảnh mai, năng động. Ngoài ra cũng giúp tránh
được sự quá cân gây ra các bệnh lý của thời đại như tiểu đường, tim mạch khi sử dụng cà phê
nhiều lần trong ngày.
Selenium giúp phòng ngừa các bệnh ung thư, tim mạch, bệnh viêm nhiễm và các tình trạng bệnh lý
khác có liên quan đến tổn thương do tăng gốc tự do oxi hoá và bao gồm cả tình trạng lão hoá sớm.
Vitamin E bảo vệ cấu trúc màng tế bào, bảo vệ cấu trúc collagen, elastin của da khỏi sự phá huỷ
của các gốc tự do nhờ đó quá trình lão hoá da chậm lại.
Sự phối hợp của Selenium và vitamin E làm chậm quá trình lão hoá trong cơ thể, duy trì cơ thể và
làn da khoẻ mạnh, hỗ trợ phòng ngừa các bệnh tim mạch, ung thư, tăng cường sức đề kháng và
miễn dịch của cơ thể.
Với công thức hàm lượng cafein vừa phải, sử dụng đường ăn kiêng và bổ sung Selenium và
Vitamin E, Cà phê Slender mang lại cho phụ nữ sự tỉnh táo có thể giải quyết được công việc mà
không phải lo ngại về sức khoẻ và làn da.
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 12/76

CHƯƠNG III
PHÂN TÍCH SWOT VÀ ĐỊNH VỊ

3.1 Phân tích SWOT
Strength
- Kế thừa từ Vinacafe
+ Hình ảnh, uy tín
+ Kênh phân phối rộng khắp
+ Nguồn vốn lớn
+ Đội ngũ nhân viên am hiểu công
nghệ và chuyên môn trong sản
xuất.
- Công nghệ với Selendium + vitamin E
 đẹp da, chống lão hóa, bảo vệ cơ
thể, ngăn ung thư
Weakness
- Thương hiệu mới lạ
- Kinh nghiệm thực thu chiến lược
marketing còn hạn chế
Opportunity
- Xu hướng bảo vệ sức khỏe ngày càng
rõ rệt
- Nhu cầu về các sản phẩm chuyên biệt
ngày càng cao
- Thị trường cafe dành cho phái nữ còn
rộng
- Xu hướng “đổi mới” trong phân phối:
kênh phân phối truyền thống đang dần
được thay thế bởi kênh phân phối hiện
đại
- Cafe Passiona ra đời nhưng đối thủ
không dùng chiến lược marketing tập
trung nên độ nhận biết của Passiona

còn thấp.
Threat
- Sản phẩm xuất hiện sau cafe
Passiona
- Nhận biết của người tiêu dùng về sản
phẩm và công nghệ còn hạn chế

Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 13/76

3.2 SWOT tương tác
SO
- Kênh phân phối rộng khắp  dễ
dàng tiếp cận với khách hàng mục
tiêu và các đối tượng khách hàng
mới.
- Khách hàng mục tiêu ngày có xu
hướng lựa chọn kênh phân phối hiện
đại như : Coop-mart, BigC, Metro,
thay thế cho kênh phân phối hiện đại
(xu hướng đến các siêu thị mua sắm
ngày càng cao)  đẩy mạnh hàng
hóa vào kênh phân phối hiện đại
- Nguồn vốn lớn: khi gặp biến động
của thị trường công ty ít bị ảnh
hường: các hoạt động về dịch vụ
hàng hóa như: sales, pomotion…
mạnh.
- Sự sáng tạo và đổi mới về sản phẩm

và thành phần chất có trong sản
phẩm dễ dàng được NTD quan tâm
nhiều hơn
WO
- Đi sau Passiona nên có cơ hội nhận ra
những thiếu sót trong việc làm 4P
Mix của đối thủ  tìm ra hướng khắc
phục những hạn chế.
- Sản phẩm mới ra trên thị trường nên
ít nhiều cũng nhận được sự quan tâm
từ phía khách hàng
- Kinh nghiệm marketing còn hạn chế
 áp dụng chiến lược marketing tập
trung  nhanh chóng vượt qua đối
thủ Passiona, nhằm giảm đi rủi ro do
kinh nghiệm còn hạn chế.
ST
- Kênh phân phối rộng khắp: kênh
phân phối truyền thống lẫn hiện đại
đang ngày càng “nóng lên” bởi các
đối thủ cafe hòa tan khác ở trong và
ngoài nước
- Công nghệ mới từ Solendium- NTD
chưa am hiểu về tác dụng của nó,
khả năng tin tưởng không cao 
WT
- Nếu kế hoạch 4P không nổi trội hơn và
khắc phục những hạn chế của Passiona thì
nguy cơ chết rất cao.
- Người tiêu dùng Việt có xu hướng không

tin vào sản phẩm mới, không muốn mạo
hiểm hoặc chỉ mua khi thị trường chấp nhận
(nghiên cứu của CLB Hàng VN chất lượng

Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 14/76

làm tốt công tác truyền thông và các
bài viết PR cho Selenium
cao tháng 6/2010).


3.3 Định vị - Sơ đồ định vị
Sản phẩm trung cao cấp, có bổ sung các Vitamin và khoáng chất tốt cho sức khoẻ và làn da, vì vậy
“Hạn chế tối đa tác dụng phụ của cà phê”



Sơ đồ định vị:

Giá cả
Chống ung
thư, trẻ hóa da
Hình ảnh
năng động
Cao cấp,
sang
trọng
Hạn chế tác dụng
phụ của càfe
Mùi vị tự nhiên
của càfe
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 15/76

CHƯƠNG IV
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
4.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
4.1.1 Cà phê passiona của Trung Nguyên:
4.1.1.1 Product (Chiến lược về sản phẩm):
Thành phần nguyên liệu: collagen, vitamin PP, cùng các loại thảo mộc
Bao bì: màu sắc nhẹ nhàng, êm dịu với tông màu vàng nhạt (thể hiện sự pha trộn giữa màu cà phê
và màu sữa đúng với tên gọi cà phê dành cho phái đẹp)
Kiểu dáng: chủ yếu là hộp giấy đóng gói dạng stick trọng lượng 16g/1 gói; 14 gói/ 1 hộp
Chất lượng đạt tiêu chuẩn.
Passiona là sản phẩm đầu tiên của Tập Đoàn Trung Nguyên chuyên dành cho phái đẹp.
Tên nhãn hàng: “Passiona” xuất phát từ tiếng Anh Passion là sự đam mê, lôi cuốn. Ngoài ra còn

được viết tắt: P.S.A (Passion – Success – Ambition) Đam mê – Thành công – Khát vọng. Passiona
mang đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung theo đuổi ước mơ và thực hiện tốt công việc,
“Đam mê là lẽ sống” một cuộc sống thành công hạnh phúc.
Khả năng nhận diện và phân biệt giữa Passiona với các sản phẩm khác trên thị trường rất dễ dàng,
vì đây lần đâu tiên xuất hiện một loại cà phê dành riêng cho phái đẹp tại Việt Nam sau 9 năm
nghiên cứu của Trung Nguyên; thông qua đó khẳng định phần nào vị trí của người phụ nữ trong
thời đại ngày nay.
Lợi ích cốt lõi chủ yếu dành cho phái đẹp những người yêu cà phê.
4.1.1.2 Price (chiến lược giá):
Dựa trên khúc thị trường mục tiêu: thu nhập trung bình; tuổi từ 23 đến 40, chủ yếu tại địa bàn
trung tâm tỉnh thành phố. Trung Nguyên đưa ra giá bán Passiona hợp lý: giá bán lẻ 32.000
VND/hộp, giá sỉ đối với nhà phân phối hay đại lý mua với số lượng lớn 28.000 VND/hộp.
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 16/76

Việc thanh toán chủ yếu qua tiền mặt đối với khách mua lẻ; đối với các nhà phân phối, đại lý thanh
toán qua: thông qua mua bán chịu, thanh toán bẳng tiền hoặc chuyển khoản…
Xây dựng chiến lược xác định giá cả phù hợp với nhu cầu thị trường, linh hoạt trong mọi thời điểm
biến động thị trường, từng vùng cụ thể (giá ở ngoại thành, nông thôn, thị trấn, thành phố trung
ương…).
Đối với Passiona và các sản phẩm khác của Trung Nguyên nên xây dựng chiến lược giá riêng biệt
tránh sự nhầm lẫn của khách hàng giữa các loại sản phẩm.
4.1.1.3 Place (hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm):
Phân phối là quá trình thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tới người
tiêu dùng trực tiếp – người tiêu dùng cuối cùng.
Passiona phân phối rộng rãi tại các siêu thị, cửa hàng trên toàn quốc.
4.1.1.4 Promotion (chiến lược chiêu thị):
Quảng cáo: thiết kế quảng cáo về sản phẩm cà phê dành riêng cho phái đẹp: chọn phông nền, hình
ảnh, chi tiết, khẩu hiệu, slogan, nhạc nền phù hợp tạo hứng thú cho người xem đồng thời kích thích

nhu cầu tiêu dùng của họ.
+ Tông màu vàng nhạt: tạo sự lôi cuốn, quyến rũ, đam mê.
+ Hình ảnh sắc nét nhẹ nhàng.
+ Nhạc nền êm dịu gọi cảm giác của sự đam mê lôi cuốn.
+ Slogan : «Passiona cà phê của sự đam mê»
+ Khẩu hiệu : «Hãy lấy tôi đi vì tôi sinh ra chỉ riêng dành cho em»
Truyền tải mọi thông tin về sản phẩm đến với khách hàng.
+ Phương tiện quảng cáo chủ yếu: quảng cáo trực tuyến (Ti Vi), phát thanh, báo đài, băng rôn, qua
một số hình ảnh ở một số trạm xe buýt, quảng cáo tiếp thị trực tiếp giữa nhân viên với khách
hàng…
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 17/76

Khuyến mãi: khi mới xuất hiện đưa ra mức giá dùng thử cho khách hàng, tặng phẩm đính kèm
nhân ngày 8/3. Giảm giá 20% cho phái nữ khi mua Passiona từ 5/3 đến 8/3 tại tất cả các đại lý
phân phối. Đồng thời triển khai chương trình rút thăm trúng thưởng nhân dịp 8/3 phái đẹp, mỗi
hộp Passiona khách hàng sẽ nhận được một lời chúc thân thương nhất dành cho phái đẹp. Khách
hàng có thể mua tặng bạn bè, người thân, gia đình…
Ngoài ra Trung Nguyên còn tham gia một số diễn đàn, giao lưa chia sẻ những câu chuyện, kinh
nghiệm thành công của phái nữ, chương trình tặng quà Passiona cho khách hàng thân thuộc, bình
chọn Đại sứ Passiona. Đây cũng là một trong những hình thức PR – quan hệ công chúng giúp cho
bộ phận marketing của Trung Nguyên phần nào hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng
đặc biệt là khách hàng nữ đối với cà phê Passiona.
Lợi thế của Passiona tiên phong trong thị trường cà phê dành cho phái đẹp, tuy nhiên việc đầu tư
của Trung Nguyên cho Passiona chưa được tập trung nên độ nhận biết thương hiệu của Passiona
còn thấp. Đây cũng là cơ hội cho Slender có thể vượt qua Passiona.
4.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Một số cà phê hoà tan khác mà giới nữ thường uống như: Cappuchino-Mocha, Cappuchino-latte…
có hàm lượng cafein thấp.

CHƯƠNG V
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
5.1 Thị trường mục tiêu
Theo đánh giá về tiềm năng của thị trường cà phê hoà tan dành cho phái nữ, Công ty Vinacafe cho
ra đời dòng sản phẩm Cà phê hoà tan Slender nhắm đến đối tượng khách hàng là giới nữ văn
phòng năng động, hiện đại, có độ tuổi từ 25 – 30, có thu nhập từ nhóm 8 triệu trở lên.
5.2 Chân dung khách hàng mục tiêu
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 18/76


Giới tính: nữ
Độ tuổi: 25 – 40
Công việc hiện tại: nhân viên văn phòng
Thu nhập ổn định
Nơi ở hiện tại: các thành thị và thành phố lớn.
Tính cách: năng động, giàu nhiệt huyết, tự tin trong cuộc sống và đòi hỏi cao trong công việc, lạc
quan …
Là mẫu người phụ nữ hiện đại, tiếp xúc với cuộc sống bên ngoài thường xuyên, quan tâm đến sức
khoẻ và sắc đẹp.
Có thói quen sử dụng những loại sản phẩm chế biến nhanh hoặc sử dụng liền do yếu tố công việc
không có nhiều thời gian nhưng vẫn đảm bảo các yếu tố dinh dưỡng, làm đẹp, giữ gìn vóc dáng và
sức khỏe khi mà xã hội xuất hiện nhiều bệnh do các chất độc hại gây ra (ung thư, tiểu đường, béo
phì…).
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 19/76

CHƯƠNG VI

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
6.1 Mục tiêu marketing:
6.1.1 Mục tiêu thương hiệu:
- Đạt 40% khách hàng mục tiêu nhận biết thương hiệu Slender.
- Đạt 20% khách hàng nhận biết rõ thông điệp định vị thương hiệu Slender.
6.1.2 Mục tiêu kinh doanh (đến cuối 2012):
- Đạt doanh thu 50 tỉ đồng
- Đạt 15% thị phần café dành cho phụ nữ
- Tiếp cận 70% các outlet đang phân phối café trên toàn quốc
6.1.3 Thông điệp định vị thương hiệu:
Cà phê hoà tan Slender là một trong những sản phẩm tâm huyết và cũng là một trong những đứa
con đầy tiềm năng và triển vọng của Vinacafe. Với Slender, Vinacafe thể hiện sự thấu hiểu khách
hàng mục tiêu về xu hướng hiện tại cũng như tương lai: Người phụ nữ văn phòng hiện đại luôn
hướng đến thành công, sức khoẻ và sắc đẹp. Họ luôn luôn lo lắng về những vấn đề ảnh hưởng đến
công việc, sức khoẻ và sắc đẹp; bởi vì những điều này đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
sự thành công trong cuộc sống của họ. Vì vậy Slender ra đời với Slogan: “Café Slender – Đồng
hành với sự thành công của bạn”

6.2 Chiến lược Marketing Mix
6.2.1 Chiến lược sản phẩm
Thành phần: Cafein được chế biến từ cà phê thiên nhiên, sử dụng đường ăn kiêng và bổ sung
Selenium và Vitamin E tốt cho sức khoẻ và làn da của người phụ nữ
- Phương pháp chế biến: Sử dụng công nghệ hiện đại giữ nguyên vị và màu sắc của cà phê.
- Bao bì thiết kế sang trọng, 16 gói/ hộp
- 2 dòng sản phẩm: cà phê đen và cà phê sữa
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 20/76

6.2.2 Chiến lược giá:

14 gói/ hộp, 16g/ gói, giá 52.000đ/ hộp
6.2.3 Chiến lược phân phối:
- Phân phối rộng khắp ở kênh hiện đại như Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kể cả kênh cổ điển
như tạp hoá, chợ,
- Tận dụng kênh phân phối rộng khắp của thương hiệu mẹ là Vinacafe







6.2.4 Chiến lược chiêu thị:
Sử dụng tất cả các công cụ: PR, Quảng Cáo, Khuyến mãi, Personal Selling, Digital Marketing.
Trong đó, PR, quảng cáo và khuyến mãi là các công cụ chủ đạo.

Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 21/76

CHƯƠNG VII
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
7.1 Mục tiêu và các giai đoạn của chiến lược truyền thông:
Nội
Dung
Giai Đoạn 1
Giai Đoạn 2
Giai Đoạn 3
Giai đoạn 4

Thời
gian
01/06/2011 –
30/09/2011
01/10/2011 –
31/10/2011
01/11/2010 –
30/06/2012
01/07/2012 –
31/12/2012
Mục
Tiêu
Đánh thức xu
hướng tiêu dùng
Ra mắt sản phẩm
Xây dựng hình ảnh
sản phẩm trong lòng
khách hàng
Thúc đẩy bán
hàng
Doanh
số

50.000
2.106.000.000
350.000 hộp
14.742.000.000
787.085 hộp
33.152.020.200
Các

hoạt
động
chính
Nghiên cứu TT

Editorial


Teaser Ad

Họp báo

Launching Event


Sampling

Khuyến mãi cho đại
lý và NPP

Quảng cáo
Advertorial

Cuộc thi “Tươi sáng
chào ngày mới”

Khuyến mãi dịp Tết

Khuyến mãi NTD,
tặng son môi dịp

8/3
Event “Talk Show
với Người nổi
tiếng”
Advertorial

Khuyến mãi NTD
dịp 2/9 (xe vespa,
Ipad)
Event 20/10 “Một
năm sinh nhật
Slender” và phát
thưởng.

Quảng cáo


Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 22/76


7.2 Các giai đoạn của chiến lược truyền thông:
Giai đoạn
Thời gian
Hình thức hoạt động


I
(01/06/2011

đến
30/09/2011)
01/06/2011 – 30/06/ 2011
 Thiết kế Qảng Cáo
(lên creative brief, mẫu QC thử)
01/07/2011 – 20/07/2011
 Editorial về Selenium va Vitamin E trong cafe
20/07/2011 – 20/08/2011
 Editorial về xu hướng thị trường về đồ uống bổ
sung Selenium và Vitamin E
20/08/2011 – 20/9/2011
 Editorial về lợi ích của cà phê có Selenium và
Vitamin E đối với phụ nữ hiện đại
01/09/2011 – 30/09/2011
 Teaser Ad
II
(01/10/2011
đến
31/10/2011)
01/10/2011 – 20/10/2011
 Trade marketing (phân phối vùng miền), mua vị trí
trưng bày và gửi hàng đến các điểm bán
12/20/2011
 Họp báo
20/10/2011
 Lauching event
21/10/2011 – 27/10/2011
 Sampling
21/10/2011 – 31/10/2011
 Quảng cáo sản phẩm trên các kênh thông tin đại

chúng
 Khuyến mãi Nhà PP và Đại Lý
III
(01/11/2011
01/11/2011 – 30/11/2011
 Advertorial
01/12 – 31/12/2011
 Chương trình active brand (chụp hình)
Quảng cáo (mạnh
nhất)
Kế hoạch dự
phòng
(nếu cần)
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 23/76

đến
30/06/2012)
15/12/2011 – 15/01/2012
 Khuyến mãi cho nhà PP, Đại Lý: Đẩy mạnh
chương trình mùa tết (họp tác với các công ty
thương mại chuyên cung cấp sản phẩm café cho
các công ty và hình thức quà tặng mùa tết)
01/11/2011 – 10/05/2012
 QC sản phẩm và giới thiệu các chương trình KM,
talkshow,
01/03/2012 – 15/03/2012
 Khuyến mãi nhân dịp 8/3
12/05/2012

 Talk show với người nổi tiếng
IV
(01/07/2012
đến
31/12/2012)
01/07/2012 – 31/08/2012
 Advertorial
01/08/2012 – 30/09/2012
 Quảng cáo chương trình khuyến mãi: cào phiếu
trúng xe Vespa và Ipad
15/08/2012 – 15/10/2012
 Chương trình cào trúng thưởng xe tay ga Vespa,
Ipad, trang sức,…
20/10/2012
 Birthday Event, kết hợp phát thưởng, tặng
Voucher giảm giá 30% khi mua Cafe Slender
01/12/2012 – 15/12/2012
 Khuyến mãi cho nhà phân phối, đại lý (dự phòng)

7.3 Chương trình Marketing của từng giai đoạn
7.3.1 Giai đoạn I: từ 01/ 06/2011 – 30/09/2011
Mục tiêu: Đánh thức xu hướng tiêu dùng
Kế hoạch triển khai:
7.3.1.1. PR
a. Đăng tải các bài viết Editorial
Số lượng báo: 5 - 7 đầu báo hàng đầu dành riêng cho nữ giới, làm đẹp và chăm sóc sắc đẹp.
Nội dung bài viết Editorial:
- Từ 01/07 – 20/07/2011: Bài viết xoay quanh tác dụng của Selenium và Vitamin E trong cà
phê: “Cách hạn chế tác dụng không mong muốn của cà phê”.
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 24/76

- Từ 20/07 – 20/08/2011: Bài viết xoay quanh vấn đề xu hướng thị trường về đồ uống bổ
sung Selenium và Vitamin E.
- 20/08 – 20/09/2011: Bài viết xoay quanh lợi ích của cà phê chứa Selenium và Viatmine E
đối với phụ nữ hiện đại.
Ngân sách:
Báo
Hình Thức
Chi Phí
Vn Express
Bài viết trang nội dung nguyên trang
5.500.000VND x 3 tuần
Vietnam.net
Bài viết trang nội dung nguyên trang
4.500.000VND x 3 tuần
Eva.vn
Bài viết trang nội dung nguyễn trang
17.500.000VND x 3 tuần
Phong cách
Bài viết trang nội dung nguyên trang
42.000.000VND x1 kỳ
Thế giới Văn hóa
Bài viết trang nội dung nguyên trang
24.000.000VND x1 kỳ
Her World
Bài viết trang nội dung nguyên trang
12.000.000VND x1 kỳ
Thế giới Phụ nữ

Bài viết trang nội dung nguyên trang
32.000.000 VND x1 kỳ
Ngân sách

192.500.000VND

7.3.1.2 Quảng cáo (01/09 – 30/09/2011)
- Teaser online: eva.vn, 24h.com.vn, vnexpress.vn, vietnamnet.net
www.eva.vn: là trang web dành cho phụ nữ, được nhiều giới nữ văn phòng truy cập nhất.
Ngân sách: 5.500.000x4 + 4.500.000 x 4 +17.500.000x4 = 110.000.000
- Teaser Print Ad (01/09/2011 – 30/09/2011)
Bài Teaser Print Ad in trên “Thế giới Văn Hoá” và “Thế Giới Phụ Nữ”
Tác giả: Anh, Lan, Huy, Hải và Yến Café Slender – Kế hoạch Marketing cho café hòa tan Vinacafe

Share knowledge together 25/76

Thế giới Văn Hoá : 24.000.000 đ x 2kỳ
Thế giới Phụ Nữ : 32.000.000 đ x 2 kỳ
Ngân sách : 112.000.000 đ
- Teaser POSM
Trưng bày Standee tại các siêu thị và treo Bandrole tại các khu gần cao ốc văn phòng
 Standee : 200.000 x 100
 Bandrole : 100.000 x 200
Ngân sách: 40.000.000 đ
7.3.1.3. Kế hoạch hành động và ngân sách của giai đoạn 1:
Nội dung
Từ thời gian
Đến thời gian
Người Phụ
trách

Ngân sách
Đăng bài Edit
01/07/2011
20/09/2011
Yến
192.500.000
Teaser Ad
20/09/2011
20/10/2011
Lan
262.000.000
Tổng cộng



454.500.000

7.3.2. Gia đoạn II: từ 01/10/2011 – 31/10/2011
Mục tiêu giai đoạn II: Ra mắt sản phẩm
Kế hoạch triển khai:
7.3.2.1 Trade marketing: 01/10/2011 – 20/12/2011
Mục đích: Mua các vị trí trưng bày và gửi hàng đến các điểm bán
7.3.2.2. Họp báo:
a. Tổng quan
- Tên chương trình: Giới thiệu cà phê hòa tan Slender dành riêng cho giới nữ văn phòng
- Đơn vị tổ chức: Công ty Vinacafe – Nhãn hiệu Slender
- Thời gian: 8h15-12h ngày thứ tư, ngày 12/10/2011