Chiến lược giá xe máy của công ty Honda Việt Nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng, để bắt
kịp nhịp đập kinh tế của Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung, mỗi cá nhân phải
không ngừng tăng tốc theo cả nghĩa bóng và nghĩa đen, đi lại từ nơi này đến nơi
khác đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của mỗi
người. Tuy nhiên, tại Việt Nam, vấn đề giao thông vẫn là một bất cập do đường xá
tương đối hẹp và chất lượng còn hạn chế, xe máy là phương tiện giao thông phù
hợp số một, nhu cầu sử dụng xe máy tăng lên một cách chóng mặt.
Phát tiển kinh tế đi đôi với đời sống người dân dần được nâng cao, xe máy
không chỉ được sử dụng để đi lại mà còn dùng làm vật trang trí, thể hiện phong
cách, trở thành một người bạn đồng hành không thể thiếu của mỗi cá nhân. Cho nên
một chiếc xe máy không những phải có chất lượng tốt mà mẫu mã, kiểu dáng phải
đẹp, bắt mắt, giá cả phù hợp, thể hiện đẳng cấp. Nắm bắt xu thế này, hãng xe máy
Honda gia nhập thị trường Việt Nam năm 1996 và đến nay đã trở thành một thương
hiệu nổi tiếng với đẳng cấp về chất lượng. Hình ảnh chiếc xe máy đã gắn liền với
thương hiệu Honda, bằng chứng là khi nói đến xe máy người dân Việt Nam hay gọi
đó là Honda chứ không gọi là xe máy thông thường.
Ngày nay, trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng xe máy khác nhau như
SYM, Yamaha, Suzuki, Piaggio là đối thủ cạnh tranh của Honda, chất lượng và
mẫu mã ngày càng đáp ứng xu thế hiện đại. Tuy nhiên, Honda vẫn chiếm ưu thế
hơn cả với hơn 50% thị phần, một mặt do gia nhập thị trường sớm hơn, mặt khác là
sự vận dụng chiến lược Marketing đã tạo nên thành công này.
Với xu thế hiện nay, cạnh tranh về giá đã nhường chỗ cho cạnh tranh về chất
lượng và dịch vụ hậu mãi nhưng giá vẫn đóng vai trò quan trọng trong chiến lược
Marketing, vì vậy, nhóm tiểu luận tiến hành nghiên cứu thực trạng và tìm hiểu
“Chiến lược giá xe máy của công ty Honda Việt Nam” để hiểu rõ thêm về việc
xây dựng và củng cố thương hiệu Honda thông qua chiến lược giá.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược giá trong hoạt động Marketing nhằm hiểu
rõ về tầm quan trọng của giá và các chiến lược định giá độc đáo;

- Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam để có cái nhìn tổng quan về hoạt động
kinh doanh của công ty trong thời gian từ năm 1996 đến nay;
- Mô tả thị trường và giá các dòng xe máy của công ty Honda Việt Nam;
- Phân tích chiến lược giá xe máy của công ty Honda Việt Nam để tìm hiểu về
thực trạng ứng dụng chiến lược giá trong Marketing của công ty;
- Đánh giá về chiến lược giá xe máy của công ty Honda Việt Nam từ đó đề
xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược giá và tăng khả năng cạnh
tranh.
1.3 Đối tượng nghiên cứu:
 Thực trạng ứng dụng chiến lược giá xe máy của công ty Honda Việt Nam
Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam:
- Sự thành lập và quá trình phát triển;
- Tình hình hoạt động và sản xuất của công ty từ năm 2012 đến nay;
- Các sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường.
Mô tả môi trường hoạt động của công ty Honda Việt Nam:
- Môi trường vĩ mô;
- Môi trường vi mô;
- Môi trường nội bộ.
 Phân tích chiến lược giá xe máy của công ty Honda Việt Nam thông qua bảng
câu hỏi điều tra theo phương pháp định tính
 Đánh giá việc vận dụng chiến lược giá xe máy của công ty Honda Việt Nam
- Những điều kiện thuận lợi;
- Những khó khăn và hạn chế.
 Đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược giá và tăng khả năng cạnh tranh
1.4 Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu chiến lược giá tập trung vào sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt
Nam:
Địa điểm nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh;
Thời gian nghiên cứu: Tháng 03 năm 2014.
1.5 Cơ cấu đề tài:

Đề tài gồm 5 nội dung chính, phân thành 5 chương:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài;
- Chương 2: Cơ sở lý luận;
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;
- Chương 4: Phân tích thực trạng xây dựng chiến lược giá xe máy của công ty
Honda Việt Nam;
- Chương 5: Kiến nghị và giải pháp.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Giá trong Marketing của doanh nghiệp:
2.1.1 Khái niệm về giá:
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một
sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi
nhất định.
2.1.2 Vai trò của giá trong Marketing:
- Giá là nguồn duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nhiệp, do đó ảnh hưởng
đến lợi nhuận doanh nghiệp;
- Giá gây ra những phản ứng tức thời hơn những biến số khác của Marketing
Mix đối với người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh;
- Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh đến chi tiêu, do đó là một
trong những tiêu chuẩn quan trọng trong việc mua hàng và lựa chọn sản
phẩm của khách hàng.
 Giá có vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2.1.3 Chức năng của giá trong Marketing:
- Giá thể hiện giá trị dưới dạng tiền tệ của hàng hóa, dịch vụ: Khi khách hàng
mua một sản phẩm, dịch vụ tức là mua một tập hợp giá trị được thể hiện
bằng tiền hay nói cách khác, đó là giá cả;
- Giá thể hiện chất lượng của hàng hóa theo quan điểm của một số khách hàng
và góp phần tạo ra quyết định mua của khách hàng;
- Ngoài ra, giá thể hiện chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm
dịch vụ phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng.

2.1.4 Mục tiêu của giá:
Mục tiêu của giá Cụ thể
Tối đa hóa doanh số
Gia tăng doanh số
Gia tăng thị phần
Tối đa hóa lợi nhuận
Tối đa hóa lợi nhuận
Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư
Giữ ổn định thị trường
Chấp nhận giá cạnh tranh
Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả
Mục tiêu khác
Dẫn đầu chất lượng sản phẩm
Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường
Hình 2.1: Mục tiêu của giá
2. Chiến lược giá:
2.2.1 Khái niệm chiến lược giá:
Chiến lược giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà nhà quản trị Marketing
phải đề ra và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing cũng như mục tiêu
chung của toàn bộ doanh ngiệp.
2.2.2 Các phương pháp định giá:
- Định giá dựa vào chi phí: Phương pháp định giá dựa vào mục tiêu chi phí và
lợi nhuận của doanh nghiệp; doanh nghiệp sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến
vào chi phí của một sản phẩm để hình thành giá. Phương pháp này đơn giản
nhưng mang tính chất chủ quan do không quan tâm đến yếu tố cầu và giá cả
của đối thủ cạnh tranh.
- Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng: Doanh nghiệp định giá
cho sản phẩm của mình dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng và sử dụng
yếu tố phi giá trong Marketing để xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí
người mua.

- Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá đối
thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình mà đưa ra
mức giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính, áp dụng khi
độ co giãn của cầu khó đo lường được và trong trường hợp đấu thầu kín để
giành được hợp đồng thì doanh nghiệp phải định giá thấp hơn đối thủ cạnh
tranh.
2.2.3 Các bước xây dựng giá cho sản phẩm mới:
Bước 1: Lựa chọn mục tiêu của giá
- Tồn tại;
- Tối đa hóa lợi nhuận;
- Tối đa hóa doanh thu;
- Thu hồi vốn nhanh;
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Bước 2: Xác định số cầu của sản phẩm
Khách hàng có thể ít nhạy cảm về giá bởi các yếu tố như:
- Tính đặc trưng của sản phẩm;
- Không chú ý đến chất lượng sản phẩm thay thế;
- Chi tiêu mua sản phẩm thấp hơn thu nhập của khách hàng;
- Sản phẩm có chất lượng, uy tín cao và mang tính độc quyền;
- Mỗi mức giá sản phẩm doanh nghiệp đưa ra thị trường đều ảnh hưởng đến
mức cầu thị trường.
Bước 3: Dự tính chi phí
- Chi phí cố định;
- Chi phí biến đổi;
- Tổng chi phí;
- Điểm hòa vốn.
Bước 4: Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh
- Xác định mức chuẩn về chi phí của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh;
- Xác định được giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh;
- Sử dụng chiến lược định giá để tạo vị thế so với đối thủ cạnh tranh.

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá
- Định giá dựa vào chi phí;
- Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng;
- Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh.
Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng
Xem xét các yếu tố khác trước khi quyết định giá:
- Khả năng chấp nhận của khách hàng, chú ý đến yếu tố tâm lý;
- So sánh với mục tiêu về chính sách giá của doanh nghiệp;
- Phản ứng của nhà phân phối và đối thủ.
2.2.4 Các chiến lược giá điển hình:
 Chiến lược định giá cho sản phẩm mới:
- Chiến lược hớt váng (chắt lọc thị trường): Là chiến lược trong đó doanh
nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường, sau
khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi
kéo khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá, bằng cách này doanh nghiệp
có thể thu được lượng doanh thu tối đa từ những thị trường khác nhau.
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược trong đó doanh nghiệp định
giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút khách hàng và đạt được thị phần
lớn.
 Chiến lược định giá sản phẩm cải tiến và phát triển thị trường:
Khi tiến hành triển khai một sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hay đưa sản phẩm
hiện có vào thị trường mới, doanh nghiệp tiến hành định vị sản phẩm, trong đó có
xét đến mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả. Dựa trên những ưu thế về chất lượng
và các điểm khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể
định vị sản phẩm của mình ở mức thấp hơn, giữa hay cao hơn thị trường.
Giá
Chất
lượng
Cao Trung bình Thấp
Cao

1.Chiến lược giá
đặc biệt
2.Chiến lược giá
trị cao
3.Chiến lược giá
trị tuyệt hảo
Trung
bình
4.Chiến lược giá
cao
5.Chiến lược giá
trị trung bình
6.Chiến lược giá
trị tốt
Thấp 7.Chiến lược giá trị thấp gian dối
8.Chiến lược giá
trị thấp (tiết
kiệm)
Hình 2.2: Chiến lược Giá cả - Chất lượng
 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
- Định giá dòng sản phẩm: Định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau
trong cùng một dòng sản phẩm dựa trên sự khác biệt về chi phí, đánh giá
khách hàng về các đặc diểm khác nhau của sản phẩm và giá cả của đối thủ
cạnh tranh.
- Định giá sản phẩm bổ sung: Là chiến lược định giá thấp cho sản phẩm chính,
nhưng doanh nghiệp lại dồn mức lời cao hơn cho sản phẩm bổ sung, đó là
những sản phẩm chính yếu phải dùng chung với sản phẩm chính.
- Định giá gói sản phẩm: Là việc doanh nghiệp kết hợp một số sản phẩm của
mình và cung ứng gói hàng với mức giá thấp hơn, mức giá này phải thấp hơn
đủ để khách hàng thấy rằng có lợi khi mua gói hàng.

 Chiến lược định giá linh hoạt:
- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá
căn bản để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như: thanh toán hóa
đơn sớm, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa
- Định giá phân biệt: Doanh nghiệp thay đổi giá bán cho phù hợp với từng đối
tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ, thời
gian giá bán khác nhau không dựa trên cơ sở chi phí khác nhau.
 Chiến lược thay đổi giá:
- Chủ động giảm giá: Trong một số trường hợp như nhà máy thừa năng lực,
doanh nghiệp cần đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thị trường,
khả năng tiêu thụ không cao hay muốn khống chế thị trường, doanh nghiệp
có thể chủ động giảm giá sản phẩm để đối phó.
- Chủ động tăng giá: Khi lượng cầu quá lớn hoặc chi phí sản xuất gia tăng,
doanh nghiệp có thể chủ động tăng giá bằng các hình thức khéo léo như giảm
các dịch vụ bảo hành, sửa chữa; giảm bớt những đặc tính của sản phẩm
 Chiến lược định giá tâm lý:
Doanh nghiệp dựa vào tâm lý khách hàng khi xem xét các mức giá như giá số đẹp
hay giá cả phản ánh chất lượng để định giá cho sản phẩm của mình.
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá:
2.3.1 Môi trường bên ngoài:
 Tính chất cạnh tranh của thị trường
Chính sách giá của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào các kiểu thị trường khác nhau:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: nhiều người mua và người bán; hàng hóa
đồng nhất; giá do cung cầu thị trường ấn định.
 Không mất nhiều thời gian hoạch định chiến lược Marketing.
- Thị trường cạnh tranh độc quyền: nhiều người mua và người bán giao dịch
với nhau trong một khoảng giá rộng vì người bán có thể đa dạng hóa những
cống hiến của họ đối với sản phẩm.
 Chiến lược Marketing ít ảnh hưởng đến từng công ty hơn so với thị trường
độc quyền nhóm.

- Thị trường độc quyền nhóm: gồm một số ít người bán, họ hết sức chú ý đến
phản ứng của đối thủ cạnh tranh và thái độ của khách hàng.
 Chiến lược Marketing rất quan trọng.
- Thị trường độc quyền hoàn toàn: chỉ có một người bán.
 Số cầu
Mỗi mức giá doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau, vì vậy
doanh nghiệp phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá khi định giá.
 Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trị của một sản phẩm thường dựa trên giá
cả và giá trị của những sản phẩm tương đương.
 Doanh nghiệp cần phải biết giá cả và giá trị của mỗi sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh để định ra một mức giá phù hợp cho chiến lược của mình.
 Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước
- Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành
khi định giá cho sản phẩm;
- Hai lý do chính khiến nhà nước can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp là
kiểm soát sự tiến triển của giá cả và khuyến khích tự do cạnh tranh.
2.3.2 Môi trường bên trong:
 Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
- Mục tiêu “Tồn tại”: có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng
loại, sự tồn tại của doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận;
- Mục tiêu “Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt”: sự thành công về tài chính trước
mắt quan trọng hơn thành công lâu dài;
- Mục tiêu “Tối đa hóa khối lượng bán ra”: muốn đạt được mục tiêu này,
doanh nghiệp bắt buộc phải chấp nhận một mức giá tương đối thấp;
- Mục tiêu “Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”: đòi hỏi phải định giá cao cho
sản phẩm để bù đắp các chi phí nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm…
- Mục tiêu “Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh
tranh”: né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thị trường.
 Chiến lược Marketing Mix

- Các quyết định về giá phải liên kết một cách chặt chẽ với việc thiết kế sản
phẩm, phân phối và xúc tiến bán hàng, nhằm hình thành một chương trình
Marketing nhất quán, có hiệu quả;
- Đôi khi giá cả là yếu tố định vị cho sản phẩm;
- Tùy theo hướng định vị cho sản phẩm mà có các mức giá khác nhau.
 Chi phí
Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm, bao gồm định phí (không thay đổi
theo mức độ sản xuất) và biến phí (thay đổi theo mức độ sản xuất).
2.3.3 Phân tích SWOT:
 Mô hình SWOT là một công cụ phân tích chiến lược, giúp doanh nghiệp xác
định được những điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), các cơ hội
(Opportunities) và những thách thức (Threats) của công ty mình khi lập kế
hoạch kinh doanh, đánh giá đối thủ cạnh tranh, quyết định thâm nhập vào thị
trường mới, tiếp thị, quảng bá sản phẩm…
 Điểm mạnh: Là những lợi thế nổi trội của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh.
Đối với Honda Việt Nam:
- Thương hiệu nổi tiếng, được người tiêu dùng yêu mến và tin tưởng;
- Chiếm thị phần lớn nhất;
- Nguồn lực tài chính mạnh hỗ trợ cho việc đầu tư, nghiên cứu sản phẩm;
- Nguồn nhân lực dồi dào, trình độ cao;
- Cơ sở hạ tầng tốt; mạng lưới đại lý, chi nhánh rộng khắp;
- Giá cả phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam.
 Điểm yếu: Là những yếu tố làm suy giảm tiềm lực của doanh nghiệp so với các
đối thủ cạnh tranh.
Đối với Honda Việt Nam:
- Chưa quản lý được tình trạng “làm giá” của các HEAD;
- Vẫn còn tình trạng khan hiếm hàng;
- Một số dòng xe có thiết kế chưa thật hoàn chỉnh.
 Cơ hội: Là những thay đổi, những yếu tố mới xuất hiện trên thị trường mang lại
nhiều cơ hội thành công cho doanh nghiệp.

Đối với Honda Việt Nam:
- Thị trường xe máy Việt Nam rất phát triển;
- Thu nhập trung bình của người dân ngày càng tăng;
- Khoa học công nghệ phát triển mạnh;
- Việt Nam đẩy mạnh hợp tác quốc tế.
 Thách thức: Là những nguy cơ đe dọa gây tác động tiêu cực đến hoạt động kinh
doanh của công ty.
Đối với Honda Việt Nam:
- Sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ như Yamaha, Suzuki, Piaggio…
- Người tiêu dùng nhạy cảm hơn với các biến động thị trường và thông minh
hơn trong tiêu dùng;
- Sức mua giảm do khủng hoảng kinh tế, lạm phát.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tổng quan về chiến lược nghiên cứu:
Dựa trên kiến thức đã biết về môn Marketing trong doanh nghiệp và hướng
dẫn của giảng viên, nhóm tiến hành nghiên cứu đề tài “Chiến lược giá xe máy của
công ty Honda Việt Nam” trong thời gian năm tuần từ ngày 15 tháng 02 năm 2014
đến ngày 15 tháng 03 năm 2014 nhằm phục vụ cho việc học tập và nâng cao kiến
thức cho môn học “Quản trị Marketing”, ứng dụng cho lĩnh vực nghề nghiệp trong
tương lai.
Do đề tài mang tính chất tìm hiểu, đánh giá và nguồn lực thời gian có hạn,
nhóm tiến hành nghiên cứu tập trung vào nội dung tìm hiểu thực trạng và phân tích
định tính thực trạng ứng dụng chiến lược giá xe máy trong Marketing của công ty
Honda Việt Nam. Phương pháp chủ đạo được sử dụng trong nghiên cứu là phương
pháp nghiên cứu tài liệu và phương pháp bổ trợ là các phương pháp quan sát, trưng
cầu ý kiến bằng bảng câu hỏi.
Nhóm đã tiến hành nghiên cứu và trình bày kết quả phân tích thu được theo
hình thức bài nghiên cứu tiểu luận căn cứ theo mẫu quy định và có sự giúp đỡ, đánh
giá của giảng viên hướng dẫn nhằm đạt được hiệu quả nghiên cứu tốt nhất.
3.2 Tiến trình nghiên cứu:

Nhóm tiến hành nghiên cứu đề tài và thực hiện qua 5 bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu:
- Xác định các loại dữ liệu cần thu thập: Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp;
- Nguồn dữ liệu: Tài liệu trên sách báo và các trang web liên quan;
- Công cụ: Bảng câu hỏi.
Bước 3: Thu thập dữ liệu để tiến hành phân tích
Bước 4: Phân tích dữ liệu nhận được bằng phương pháp phân tích định tính dựa trên
công cụ Bảng câu hỏi và biểu đồ hóa các dữ liệu thu thập được
Bước 5: Trình bày kết quả thu được
3.3 Phương pháp thu thập thông tin:
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Phương pháp nghiên cứu tài liệu;
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp quan sát và trưng cầu ý kiến bằng bảng câu
hỏi.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ
CHO SẢN PHẨM XE MÁY CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
4.1 Tổng quan về công ty Honda Việt Nam:
4.1.1 Giới thiệu chung:
Tên công ty: Công ty Honda Việt Nam;
Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công ty Honda
Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy
Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam;
Giấy phép đầu tư: Số 1521/GP ngày 22 tháng 3 năm 1996: Sản xuất lắp ráp xe
máy. Đến ngày 15 tháng 3 năm 2005, Công ty Honda Việt Nam nhận Giấy phép đầu
tư điều chỉnh số 1521/GPĐC bổ sung chức năng sản xuất lắp ráp ô tô;
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy nhãn
hiệu Honda; Sản xuất và lắp ráp ô tô dưới 9 chỗ ngồi;
Vốn điều lệ: 62.900.000 USD (Theo Giấy phép Đầu tư);
Vốn đầu tư: 290.427.084 USD;
Mục tiêu kinh doanh của công ty: “Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trên

cả sự mong đợi của khách hàng”, “Kinh doanh gắn với an toàn xã hội”, “Phấn đấu
trở thành công ty được xã hội mong đợi”.
4.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty Honda Việt Nam được cấp giấy phép đầu tư năm 1996 là công ty
Liên Doanh giữa ba đối tác Công ty Honda Motor (Nhật Bản - 42%), Công ty Asian
Honda Motor (Thái Lan - 28%) và Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông
Nghiệp Việt Nam (Việt Nam - 30%). Công ty chính thức gia nhập thị trường Việt
Nam vào tháng Mười hai năm 1997 với việc xuất xưởng chiếc xe Super Dream đầu
tiên.
Tháng Ba năm 1998 Công ty khánh thành nhà máy Honda Việt Nam đầu tiên
tại tỉnh Vĩnh Phúc với công suất ước tính 1 triệu xe/năm tương ứng 3.560 lao động
và được đánh giá là nhà máy xe máy hiện đại nhất Đông Nam Á.
Với mục tiêu đầu tư lâu dài vào thị trường Việt Nam, công ty liên tục mở
rộng thị trường và ra mắt mẫu xe đầu tiên dành cho thị trường Việt Nam - Future
vào tháng Chín năm 1999. Tháng Mười một năm 2001, công ty đã xuất xưởng chiếc
xe thứ 500.000 và liên tiếp tung ra thị trường các loại xe mới như Wave α, Wave
RS, Future Neo, Wave RSX và đặc biệt là mẫu xe tay ga hoàn toàn mới mang tên
CLICK.
Tính đến tháng Bảy năm 2008, công ty đã xuất xưởng 5 triệu xe máy và tiếp
tục khánh thành nhà máy sản xuất xe máy thứ hai tại Vĩnh Phúc kết hợp các yếu tố
thân thiện với môi trường, công suất ước tính của cả hai nhà máy đạt 1,5 triệu
xe/năm chiếm hơn 50% thị phần xe máy trên thị trường Việt Nam, đưa Honda Việt
Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất thế giới.
Hiện tại, với cương vị người tiên phong, Honda Việt Nam hoạt động với mục
tiêu mang lại sản phẩm chất lượng cao nhất cho khách hàng và đáp ứng tiêu chuẩn
Honda toàn cầu với sự ra đời của hàng loạt các sản phẩm hiện đại như Air Blade,
SH, PCX để cạnh tranh với các hãng xe máy khác trên thị trường như Yamaha,
Suzuki, Piaggio. Trong quá trình hoạt động kinh doanh, công ty luôn quan tâm đến
các hoạt động đóng góp cho cộng đồng với các hoạt động an toàn giao thông, giáo
dục và bảo vệ môi trường.

4.1.3 Cơ cấu tổ chức:
Công ty Honda tổ chức bộ máy chức năng gồm các bộ phận sau:
Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức công ty Honda Việt Nam
4.1.4 Tình hình sản xuất và kinh doanh:
GIÁM ĐỐC
Bộ phận
Nghiên
cứu và
Phát triển
Bộ
phận
Quản
trị nhân
lực
Bộ
phận
Marketi
ng
Bộ phận
Quản trị
sản xuất
Bộ
phận
Cung
ứng
Bộ phận
Tài
chính-
Kế toán
Trong năm 2013, Honda đã bán được 1,87 triệu chiếc xe máy giảm nhẹ so

với số xe năm 2012 là 1,95 chiếc. Hoạt động kinh doanh của công ty tương đối
chững lại do thị trường xe máy tại Việt Nam gần như đang bão hòa, số lượng xe
máy lưu thông tại Việt Nam được đăng ký theo một thống kê chưa đầy đủ khoảng
36 triệu xe, bên cạnh đó là sự cạnh tranh gay gắt của các đại gia trong ngành xe máy
như Yamaha, Piaggio, Suzuki, SYM. Mặc dù số lượng xe máy tiêu thụ của Honda
trong năm vừa qua chiếm hơn 50% so với thị trường nhưng có thể nhận thấy khả
năng mở rộng thị trường của Honda là rất mong manh, Honda đang cố gắng nắm
giữ thị phần hiện tại để chống lại sự giảm doanh thu và lợi nhuận so với các năm
trước, bằng chứng là nhà máy xe máy số 3 tại Hà Nam đi vào hoạt động một cách
chậm chạp vào năm 2013 do lượng xe tồn kho của công ty tồn đọng.
Sản phẩm tiêu thụ nhiều nhất của Honda là các dòng Wave và Air Blale, các
dòng khác như PCX, SH có sản lượng tiêu thụ ít nhưng lại chiếm tỷ trọng doanh thu
tương đối do giá sản phẩm cao. Ngoài ra, Honda còn xuất khẩu linh kiện và các mặt
hàng xe SH sang Ý, đem lại nguồn thu lớn cho công ty.
Tuy vậy, doanh thu Công ty Honda Việt Nam – Đại gia xe máy tại Việt Nam
ước tính giảm 34% trong năm 2013 so với năm 2012 cho thấy hoạt động kinh doanh
của công ty đang dần suy giảm và thị trường xe máy Việt Nam đang trong giai đoạn
bõa hòa chưa có gì khởi sắc.
Bảng 4.1: Quá trình sản xuất sản phẩm của Honda Việt Nam
Thời gian Sản phẩm
12/1997 Super Dream
09/1999 Future
02/2002 Wave Alpha
2005
Wave RS, Wave Alpha +, Future Neo
2006
Super Dream Delux, Future Neo GT, Future Neo phanh cơ, Wave
100S, CLICK
2007
Future Neo FI, Air Blade, Wave S, Super Dream Plus

2008 Wave RSX, Wave RSV, Air Blade Repsol, CLICK Play, Honda LEAD
2009 Wave RS110, Wave S110, Air Blade FI, Wave 110RSX, Honda SH
2010
SH 150, Future X, Future X FI, Wave RSX FI AT, Wave 110S, Wave
110RS, PCX
2012 SH 125i, SH 150i, PCX 125, VISION, Air Blade 125cc
2013
Future 125, Future 125 FI, LEAD 125cc, SH Mode, Air Blade FI
(Magnet)
2014 PCX 125 mới, Wave 110RSX mới, Air Blade 125cc mới
(Nguồn: www.honda.com.vn)
4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của công ty:
4.2.1 Môi trường vĩ mô:
 Dân số
- Việt Nam với quy mô dân số lớn (hơn 90 triệu dân), cơ cấu dân số trẻ, mật
độ dân số cao ở các thành thị, đồng bằng… là điều kiện thuận lợi để Honda
thâm nhập thị trường và phát triển các dòng sản phẩm của mình.
- Dân cư có trình độ văn hóa cao hơn, thông minh hơn trong tiêu dùng và do
đó sẽ có những đòi hỏi cao hơn về sản phẩm là yếu tố mà công ty sẽ phải lưu
ý khi đưa ra chiến lược giá sao cho phù hợp với các sản phẩm mình cung
ứng.
 Kinh tế
- Thu nhập trung bình của người dân có xu hướng ngày càng tăng là dấu hiệu
tích cực cho công ty Honda Việt Nam khi quyết định mức giá trung bình cho
các sản phẩm của mình.
- Tuy nhiên, nước ta vẫn còn trong giai đoạn hậu khủng hoảng kinh tế và lạm
phát nên người dân vẫn phải thắt chặt chi tiêu, sức mua giảm đáng kể. Điều
này ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu và lợi nhuận của công ty, cũng như
việc công ty phải đầu tư nghiên cứu các dòng sản phẩm với chất lượng và giá
cả phù hợp với hầu bao eo hẹp của phần lớn dân cư trong giai đoạn khó khăn

này.
 Tự nhiên
- Ngày nay yếu tố tự nhiên đang là yếu tố được quan tâm hàng đầu của các
quốc gia nhằm bảo vệ môi trường, tránh tình trạng ô nhiễm ảnh hưởng đến
sức khỏe con người.
- Honda phải chú trọng tới việc nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp với
điều kiện sử dụng, khí hậu, đường sá và sở thích của khách hàng ở từng
vùng, miền khác nhau.
- Các sản phẩm mà Honda đưa ra thị trường thường là các loại xe tiêu hao ít
nhiên liệu hơn, làm giảm lượng khí thải ra môi trường, bớt chi phí nhiên liệu
cho người sử dụng.
 Khoa học – Công nghệ
Việc ứng dụng các công nghệ kĩ thuật tân tiến vào quy trình sản xuất đã giúp Honda
tạo ra các sản phẩm có tính năng vượt trội nhưng giá cả lại không quá cao, đáp ứng
sự mong đợi của khách hàng.
 Chính trị - Pháp luật
- Chính phủ có chiến lược phát triển công nghiệp xe máy đến năm 2015 sản
xuất đáp ứng 95% nhu cầu xe máy trong nước; trên 95% linh kiện, phụ tùng;
kim ngạch xuất khẩu xe máy, linh kiện, phụ tùng đạt khoảng 500 triệu USD;
nâng cao năng lực các Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển để tự thiết kế
được những loại xe thông dụng và những dòng xe cao cấp.
- Nhiều chính sách dễ bị thay đổi như chính sách thuế thu nhập, thuế nhập
khẩu linh kiện, chính sách nội địa hoá hay việc hạn chế tăng xe máy ở khu
vực đông dân cư, cơ sở hạ tầng giao thông còn hạn chế…
 Văn hóa
- Trong những năm gần đây, xu hướng chuyển từ xe số sang xe tay ga, các
dòng xe cao cấp để thể hiện đẳng cấp đang rất thịnh hành tại Việt Nam. Nhận
thức được nhu cầu đó, Honda Việt Nam đã liên tục tung ra thị trường các
dòng xe cao cấp như SH, PCX, Air Blade với kiểu dáng, màu sắc, phong
cách thời thượng, giá cả tương đối cao, phù hợp với phân khúc thị trường

này.
- Cảm nhận giá trị trong nền văn hóa Việt Nam chính là tính cộng đồng, tính
xã hội rất cao. Honda đã tạo được tình cảm tốt đẹp với người tiêu dùng Việt
Nam thông qua các hoạt động quan hệ công chúng. Các mẫu quảng cáo của
Honda đều nhấn mạnh vào tính cộng đồng, tính gia đình thân thiết.
- Hoạt động xã hội tiêu biểu của Honda là chương trình “Tôi yêu Việt Nam”,
hướng dẫn người dân về luật giao thông đường bộ và cách lái xe an toàn.
Chương trình này đã tạo ấn tượng rất tốt với người dân Việt Nam, giúp người
dân hiểu được Honda là đơn vị có trách nhiệm xã hội rất cao.
4.2.2 Môi trường vi mô:
 Nhà cung ứng
- Công ty Honda Việt Nam đã xây dựng được hệ thống cung ứng linh kiện,
phụ tùng với khoảng 100 doanh nghiệp. Trong đó chỉ có 23 doanh nghiệp
100% vốn của Việt Nam, còn lại là các công ty có vốn đầu tư nước ngoài đến
từ Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc…
- Rất nhiều doanh nghiệp sản xuất linh kiện, phụ tùng trong nước chưa đáp
ứng được yêu cầu của nhà sản xuất nên công ty vẫn phải kí kết hợp đồng
cung ứng linh kiện, phụ tùng chủ yếu với nhà đầu tư nước ngoài.
 Các trung gian Marketing
- Các cửa hàng chính hãng của Honda (HEAD) - đây là bộ mặt chính của công
ty, thay mặt công ty phục vụ người tiêu dùng và phân phối sản phẩm. Công
ty cần quan tâm đặc biệt đến các chính sách quảng bá, bảo trì, hậu mãi, chăm
sóc khách hàng… của các đại lý này nhằm mang lại cho khách hàng chất
lượng phục vụ tốt nhất và qua đó duy trì lòng trung thành của khách hàng
cũng như nâng cao uy tín của công ty.
- Các đại lý bán buôn, bán lẻ sản phẩm của Honda – giúp Honda mở rộng hệ
thống phân phối của mình.
 Khách hàng
- Người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình mua xe máy để phục vụ cho nhu
cầu đi lại, vận chuyển…

- Nhà sản xuất: các tổ chức mua xe máy cho mục đích sản xuất và hoạt động
của mình.
- Trung gian phân phối: các tổ chức hay cá nhân mua xe máy của Honda nhằm
mục đích mở đại lý bán lẻ để kiếm lời.
- Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: những tổ chức mua xe
máy để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc với mục đích làm từ thiện.
- Khách hàng quốc tế: đối tác nhập khẩu xe máy nguyên chiếc, linh kiện, phụ
tùng từ Honda Việt Nam ở nước ngoài.
 Đối thủ cạnh tranh
- Tuy chiếm thị phần lớn nhất trong lĩnh vực xe máy tại Việt Nam (khoảng
67% - năm 2013), công ty Honda Việt Nam vẫn phải đối mặt với sự cạnh
tranh khốc liệt từ các đối thủ khác như Yamaha, Suzuki, SYM và gần đây là
“tân binh” Piaggio.
- Công ty Honda Việt Nam phải liên tục nghiên cứu phát triển các sản phẩm
mới có tính năng vượt trội, mẫu mã đẹp và giá cả hợp lý để có thể trụ vững
trong cuộc đua giữ vững thị phần đối với các đối thủ cạnh tranh.
+ Dòng xe Super Dream, Wave, Future của Honda và các loại xe Taurus,
Sirius và Jupiter của Yamaha là những sản phẩm thống trị trong phân khúc
thị trường dành cho đối tượng có thu nhập vừa và thấp.
+ Honda cho ra mắt dòng xe VISION để cạnh tranh với Nozza, Luvias của
Yamaha, Hayate của Suzuki trong cuộc đua giành thị phần xe tay ga giá
tương đối “mềm”, chủ yếu dành cho phái nữ, nhân viên văn phòng.
+ Đối với phân khúc thị trường xe tay ga cao cấp, Honda đã phát triển dòng
xe SH, PCX, Air Blade, LEAD để có thể cạnh tranh với Nouvo của Yamaha,
Shark của SYM và đặc biệt là các dòng xe cổ điển sang trọng của Piaggio
như Vespa LX, Liberty, Beverly…
 Công chúng
- Giới tài chính (các ngân hàng, tổ chức tín dụng, quỹ đầu tư…): có ảnh hưởng
đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.

- Giới truyền thông (báo chí, truyền hình…): cần phải quan tâm để thúc đẩy
các phương tiện truyền thông này đưa tin có lợi cho công ty.
- Giới công quyền: các hoạt động của công ty phải tuân thủ các quy định của
nhà nước về vấn đề an toàn lao động, quảng cáo trung thực, đảm bảo lợi ích
cho công nhân và người tiêu dùng…
- Giới địa phương: các cơ quan quản lý và người dân ở địa phương mà công ty
xây dựng nhà máy sản xuất, đại lý bán lẻ.
- Các tổ chức xã hội: các tổ chức bảo vệ môi trường, hội người tiêu dùng…
- Công chúng nội bộ: bao gồm toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty.
4.2.3 Môi trường nội bộ:
 Mục tiêu marketing của công ty:
- Honda Việt Nam là hãng xe máy chiếm hơn 50% thị phần xe máy tại Việt
Nam do tiên phong trong lĩnh vực xe máy, hiện tại mục tiêu Marketing của
công ty là tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao để trở
thành người dẫn đầu về chất lượng, vì vậy công ty luôn luôn không ngừng
tung ra thị trường những dòng sản phẩm chất lượng cao như SH, Air Blade,
PCX với mức giá ấn định cao để thu lợi nhuận từ các khách hàng cao cấp
trên thị trường, củng cố lòng tin của thị trường đối với Honda Việt Nam, tăng
khả năng cạnh tranh;
- Mặt khác, có thể nhận thấy thị phần của Honda tuy chiếm hơn 50% thị
trường nhưng không tránh khỏi sự cạnh tranh của các đối thủ, vì vậy mục
tiêu dẫn đầu thị phần để đạt được lợi nhuận lâu dài cũng ảnh hưởng đến giá
cả sản phẩm của Honda Việt Nam. Bên cạnh các dòng xe máy cao cấp,
Honda tung ra các dòng sản phẩm ở mức giá trung bình trên thị trường như
Wave, Dream, Future để tăng cường khả năng cạnh tranh về thị phần.
 Các biến số khác của Marketing Mix:
Các dòng xe của Honda có thể được chia làm bốn nhóm chính với những mức giá
khác nhau phù hợp với chất lượng, công dụng mỗi dòng xe và dành cho đối tượng
khách hàng riêng biệt:
- Dòng Super Dream với mức giá tương đối thấp có chất lượng trung bình

dành cho khách hàng có thu nhập trung bình thấp, chủ yếu là khách hàng lâu
năm và trung thành với sự bền bỉ của loại xe xuất hiện sớm nhất tại Việt Nam
này, công dụng xe chủ yếu dùng để đi lại thông thường và chuyên chở nhẹ;
- Dòng Wave gồm Wave α, Wave 110 (110S, 110RS, 110RSX) được ấn định
mức giá trung bình có chất lượng và kiểu dáng năng động, dành cho đối
tượng khách hàng có thu nhập trung bình khá như sinh viên được gia đình
chu cấp, nhân viên văn phòng thông thường, lao động tự do, tính năng chủ
yếu dùng để đi lại và phương tiện chuyên chở nhẹ;
- Dòng xe Future và xe Wave RSX FI AT có chất lượng tốt, hiện đại kiểu dáng
thể thao (Wave RSX FI AT) và thanh lịch (Future) dành cho khách hàng có
thu nhập khá, giá ấn định của Honda ở mức tương đối và chất lượng, mẫu mã
sản phẩm vượt hơn so với các dòng Super Dream, Wave thông thường;
- Dòng xe tay ga cao cấp Air Blade, VISION, LEAD, PCX, SH có chất lượng
vượt trội dành cho tầng lớp có thu nhập cao và tầng lớp thượng lưu, phục vụ
nhu cầu thể hiện đẳng cấp của đối tượng khách hàng này, mức giá ấn định
cho sản phẩm cao hơn tương ứng.
Tuy nhiên, giá của các sản phẩm trên không thống nhất trên toàn địa bàn Việt Nam
mà có mức giao động phù hợp với từng địa bàn thành phố hay tỉnh lẻ, kênh phân
phối là các HEAD (Cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm) và HASS
(Cửa hàng dịch cung cấp dịch vụ do Honda ủy nhiệm). Một số HEAD của Honda ở
các tỉnh tồn tại tình trạng khan hiếm hàng nên bán sản phẩm với giá cao hơn nhiều
so với giá đề xuất của công ty, gây ảnh hưởng đến hoạt động phân phối và giảm khả
năng cạnh tranh của Honda so với các đối thủ trong ngành.
Ngoài ra, Honda liên tục xúc tiến các hoạt động xúc truyền thông hỗn hợp bao gồm
các hoạt động hỗ trợ giáo dục, bảo vệ môi trường, hoạt động từ thiện để hỗ trợ cho
việc tiêu thụ sản phẩm, khắc họa hình ảnh thương hiệu như cuộc thi “Ý tưởng trẻ
thơ”, “Ngày hội trồng rừng – Cùng Honda giữ mãi màu xanh Việt Nam” với quy
mô lớn, do đó, giá các sản phẩm của Honda có thể chịu ảnh hưởng bởi nguồn kinh
phí cung cấp cho các hoạt động này.
 Chu kỳ sống của sản phẩm:

Các sản phẩm Honda tung ra thị trường luôn có những mức giá phù hợp với từng
giai đoạn của chu kỳ sản phẩm. Chẳng hạn, các HEAD Honda ở Hà Nội chủ động
giảm giá xe SH mode sau tết Nguyên Đán ( khoảng 2 triệu đồng) do sức mua giảm
mạnh mẽ ngược lại với tình trạng “làm giá” trước tết do mặt hàng này còn trong
giai đoạn phát triển thu hút thị trường. Ngoài ra, các dòng xe khác của Honda cũng
giảm giá mạnh so với giá đề xuất do thị trường xe máy tại Việt Nam nói chung đang
trong tình trạng dư thừa hàng và sức mua giảm mạnh.
4.3 Thực trạng ứng dụng chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh của công
ty:
Bảng 4.2: Bảng giá xe máy của Honda Việt Nam
Loại xe Giá (VNĐ)
SH 150cc 79.990.000
SH 125cc 65.990.000
PCX 125 - Bản cao cấp 54.490.000
PCX 125 - Bản tiêu chuẩn 51.990.000
SH Mode 49.990.000
Air Blade FI (Magnet) - Bản có định vị 40.990.000
Air Blade FI (Magnet) - Bản không có định vị 39.990.000
Air Blade 125 (Phiên bản tiêu chuẩn) 37.990.000
Air Blade 125 (Phiên bản cao cấp) 38.990.000
Air Blade 125 (Phiên bản cao cấp đặc biệt) 39.990.000
LEAD 125 FI Phiên bản Cao cấp: Xanh Vàng, Vàng nhạt Vàng 38.490.000
LEAD 125 FI Phiên bản Tiêu chuẩn: Đen, Trắng, Xám, Đỏ, Vàng 37.490.000
VISION (Phiên bản thời trang & thanh lịch) 28.900.000
VISION (Phiên bản tiêu chuẩn) 28.700.000
Future 125 FI (Phanh đĩa, Vành đúc) 30.990.000
Future 125 FI (Phanh đĩa, Vành nan hoa) 29.990.000
Future 125 - Phiên bản chế hòa khí (Phanh đĩa, Vành nan hoa) 25.500.000
Wave RSX FI AT - Phiên bản phanh đĩa / Bánh mâm (Vành đúc) 30.590.000
Wave RSX FI AT - Phiên bản phanh đĩa / Bánh căm (Vành nan

hoa)
29.590.000
Wave 110 RSX - Phiên bản bánh mâm (Vành đúc) 21.990.000
Wave 110 RSX - Phiên bản bánh căm (Vành nan hoa) 20.490.000
Wave 110 RS - Phiên bản phanh đĩa / Bánh mâm (Vành đúc) 20.490.000
Wave 110 RS - Phiên bản phanh đĩa / Bánh căm (Vành nan hoa) 18.990.000
Wave 110S - Phiên bản đặc biệt 2013 - Phanh đĩa (Vành nan hoa) 18.990.000
Wave 110S - Phiên bản đặc biệt 2013 - Phanh cơ (Vành nan hoa) 17.990.000
Super Dream 2013 18.700.000
Wave 110 S - Phiên bản phanh đĩa / Vành nan hoa 18.790.000
Wave 110 S - Phiên bản phanh cơ / Vành nan hoa 17.790.000
Wave Alpha 16.990.000
(Nguồn: www.honda.com.vn)
- Các sản phẩm của Honda dao động từ 17 đến 80 triệu đồng, trong đó các loại
xe có giá từ 18 đến 40 triệu đồng chiếm tỷ trọng lớn, điều này rất phù hợp
với mức thu nhập trung bìnnh cũng như nhu cầu tiêu dùng của người dân
Việt Nam.
- Các dòng xe mà Honda tung ra thị trường thể hiện sự phân khúc khá rõ nét,
với khách hàng mục tiêu rất đa dạng, từ tầng lớp lao động bình dân có thu
nhập thấp, công chức với thu nhập trung bình – khá đến tầng lớp thượng lưu
với thu nhập cao và muốn thể hiện đẳng cấp. Do đó, công ty đã áp dụng
chính sách giá khác nhau cho mỗi dòng xe, tương ứng với từng đối tượng
khách hàng.
• Xe Super Dream 2013 với mức giá 18,7 triệu đồng hướng tới “khách
hàng lâu năm”, tầng lớp lao động có thu nhập tương đối thấp, sinh viên,
những người có nhu cầu chuyên chở;
• Dòng xe Wave Alpha và Wave 110 (gồm 110S, 110RS, 110RSX): khách
hàng mục tiêu là tầng lớp có thu nhập trung bình - thấp và thanh niên với
thiết kế trẻ trung, sinh động, giá dao động từ 17 đến 22 triệu đồng;
• Xe Wave RSX FI AT: dòng xe kết hợp giữa xe tay ga và xe số, mức giá

trung bình khoảng 30 triệu đồng thích hợp với khách hàng có thu nhập
trung bình – khá, thích kiểu dáng mạnh mẽ, thể thao;
• Xe Future 125 (giá 25,5trđ) và Future 125 FI (30-31trđ) cũng hướng đến
nhóm khách hàng có thu nhập trung bình – khá, thích động cơ mạnh mẽ,
kiểu dáng thanh lịch;
• Dòng xe tay ga cao cấp bao gồm Air Blade, LEAD, VISION với kiểu
dáng hiện đại, đường nét tinh tế, động cơ mạnh mẽ, hộc đựng đồ lớn tiện
nghi, mức giá dao động từ 28,7trđ đến 41trđ dành cho những khách hàng
có thu nhập khá;
• Dòng xe tay ga dành cho tầng lớp thượng lưu, muốn thể hiện đẳng cấp,
bao gồm SH (SH 150cc – 80trđ, SH 125cc – 66trđ, SH Mode – 50trđ) và
PCX 125 (bản tiêu chuẩn 52trđ và bản cao cấp 54,5trđ) với thiết kế sang
trọng, động cơ thông minh thế hệ mới và các tính năng vượt trội khác.
- Tuy nhiên, Honda Việt Nam lại chưa quản lý được giá bán lẻ tại các đại lý ủy
nhiệm của mình. Điều này đã gây ra những bức xúc lớn trên thị trường do
giá bán lẻ tăng quá nhiều so với giá đề xuất, gây thiệt hại cho người tiêu
dùng và ảnh hưởng đến uy tín của công ty.
4.4 Phân tích thực hiện chiến lược giá:
Bảng câu hỏi điều tra về chiến lược giá xe máy của công ty Honda Việt Nam:
- Cỡ mẫu: 80
- Thời gian điều tra: Tháng 03 năm 2014
- Địa điểm điều tra: Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 4.3: Bảng câu hỏi điều tra
T
T
Câu hỏi Trả lời
Số
lượng
(%)
Câu hỏi chung cho tất cả các đối tượng (80/80) 100

1 Giới tính của bạn? Nam 33 41,25
Nữ 47 58,75
2 Nghề nghiệp của bạn
là gì?
Kinh doanh 15 18,75
Nhân viên văn phòng 12 15
Công nhân, lao động tự do 14 17,5
Sinh viên 36 45
Khác (Nội trợ, hưu trí) 3 3,75
3 Thu nhập hàng tháng
của bạn khoảng bao
nhiêu?
Từ 1.500.000 đến 3.000.000 28 35
Từ 3.000.000 đến 5.000.000 14 17,5
Từ 5.000.000 đến 10.000.000 12 15
Từ 10.000.000 đến 20.000.000 8 10
Khác (Chưa có thu nhập chính
thức)
18 22,5
4 Phương tiện đi lại
hiện nay của bạn là
gì?
Xe máy 57 71,25
Xe đạp 10 12,5
Xe buýt 10 12,5
Khác (Đi bộ) 3 3,75
5 Bạn có dự định mua
xe máy trong thời
gian tới, nếu có, bạn
định mua hãng nào?

Không 29 36,25
Có, Honda 33 41,25
Có, Yamaha 15 18,75
Có, Piaggo 1 1,25
Có, Suzuki 0 0
Khác (SYM) 2 2,5
6 Giá cả có ảnh hưởng
đến quyết định mua
Không, chất lượng là trên hết 22 27,5
Không, thương hiệu là trên hết 4 5
xe máy của bạn
không?
Có, vì giới hạn thu nhập 49 61,25
Có, vì thể hiện đẳng cấp 4 5
Khác (Bình thường) 1 1,25
Câu hỏi dành cho đối tượng không ưa chuộng sử dụng xe máy của hãng
Honda (31/80)
38,75
7 Bạn đang đi xe hoặc
thích đi xe máy của
hãng nào?
Yamaha 22 70,97
Suzuki 2 6,45
Piaggo 2 6,45
SYM 2 6,45
Khác 3 9,68
8 Điều bạn hài lòng về
hãng xe này?
Chất lượng tốt (tiết kiệm xăng,
động cơ mạnh, bền )

9 29,03
Giá cả phù hợp 1 3,23
Mẫu mã hợp thời đại 18 58,06
Thể hiện đẳng cấp 1 3,23
Khác 2 6,45
9 Tại sao bạn không
chọn xe máy của
hãng Honda?
Chất lượng không tốt (hao xăng,
động cơ yếu )
5 16,13
Mẫu mã không hợp thời 16 51,61
Giá cả không phù hợp 3 9,68
Khác (Động cơ rung) 7 22,58
10 Bạn nghĩ gì về giá
các dòng xe máy của
Honda?
Giá cả quá đắt so với các dòng xe
cùng chất lượng trên thị trường
0 0
Giá cả cạnh tranh, mặt bằng chung
thấp hơn các hãng xe khác trên thị
trường
9 29,03
Giá cả hợp lý, phù hợp với chất
lượng
17 54,84
Giá cao, thể hiện đẳng cấp thương
hiệu Honda
3 9,68

Khác (Bình thường) 2 6,45
Câu hỏi dành cho đối tượng ưa chuộng sử dụng xe máy của hãng Honda
(49/80)
61,25
11 Tại sao bạn chọn xe
máy của hãng
Honda?
Chất lượng tốt 30 61,22
Mẫu mã hợp thời 2 4,08
Giá cả phù hợp 10 20,41
Thương hiệu nổi tiếng 2 4,08
Khác 5 10,2
12 Bạn nghĩ gì về giá
các dòng xe của
Honda?
Giá cả hợp lý, phù hợp với chất
lượng
35 71,43
Giá cạnh tranh, mặt bằng chung
thấp hơn các hãng xe khác trên thị
10 20,41
trường
Giá quá đắt so với các loại xe cùng
chất lượng trên thị trường
1 2,04
Giá cao thể hiện đẳng cấp thương
hiệu Honda
3 6,12
Khác 0 0
13 Nếu chọn mua theo

tiêu chí giá, bạn thích
nhất dòng xe nào của
Honda?
SH 5 10,2
PCX 2 4,08
Air Blade 9 18,37
Future 12 24,49
Wave 13 26,53
Khác (VISION, Super Dream) 8 16,33
4.5 Nhận xét:
Dựa trên bảng số liệu thu thập được, có thể đưa ra những nhận xét sau:
Thứ nhất, đa số các đối tượng được khảo sát có thu nhập hàng tháng thấp – trung
bình (chiếm khoảng 43%) và chưa có thu nhập (chiếm khoảng 22,5%) do nghề
nghiệp chủ yếu của họ là nhân viên văn phòng thông thường, công nhân, lao động
tự do và nhiều nhất là sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, các đối tượng kinh
doanh có thu nhập cao hơn với tỷ lệ 18,75%. Thu nhập này phù hợp với thu nhập
bình quân của người dân Việt Nam và giá cả sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến quyết định
mua xe máy của họ.
Thứ hai, hầu hết các đối tượng được khảo sát đều sử dụng xe máy làm phương tiện
đi lại (khoảng 71,25%) và khoảng 60% có dự định mua xe máy trong thời gian tới
cho thấy xe máy là phương tiện đi lại không thể thiếu trong thời đại hiện nay, phù
hợp với thực tiễn Việt Nam. Khoảng 41% dự định mua xe máy của hãng Honda cho
thấy Honda vẫn chiếm vị trí thống trị trong thị trường xe máy Việt Nam, chiến lược
kinh doanh của công ty trong đó có chiến lược giá ít nhiều được đánh giá là thành
công; ngoài ra Yamaha là hãng xe máy được chọn với tỷ lệ 18,75%, các hãng xe còn
lại chiếm tỷ trọng thấp. Nhưng hầu hết các đối tượng đều cho rằng giá cả có ảnh
hưởng đến quyết định mua xe của họ vì giới hạn thu nhập (61,25%) hay số ít cho
rằng giá cả quyết định đẳng cấp tập trung ở các đối tượng có thu nhập cao (5%) cho
thấy chiến lược giá của các hãng xe máy có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
bên cạnh các yếu tố chất lượng và thương hiệu; khoảng 32% cho rằng chất lượng,

thương hiệu là trên hết và không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Thứ ba, 38,75% đối tượng được khảo sát không thích sử dụng xe máy của hãng
Honda, trong đó 70,97% ưa chuộng sản phẩm của hãng Yamaha cho thấy Yamaha là
đối thủ cạnh tranh nặng ký của Honda, nhưng điều làm hài lòng các đối tượng này
lại là mẫu mã của sản phẩm (58,06%); bên cạnh, 29,03% thiên về chất lượng sản
phẩm, chỉ khoảng 3% quan tâm quan tâm đến giá cả của các hãng xe này. Mặt khác,
lý do chính khiến các đối tượng này không quan tâm đến Honda là do mẫu mã sản
phẩm không phù hợp, giá cả của Honda ít ảnh hưởng đến quyết định của họ
(9,68%); trên 60% cho rằng giá của Honda phù hợp với chất lượng và thương hiệu
Honda.
 Chiến lược giá cả của Honda tương đối thành công trên phương diện Chất lượng
– Giá cả, nhưng chưa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hay làm thay đổi quyết
định của khách hàng đối thủ cạnh tranh. Trong dài hạn, tín hiệu này cho thấy Honda
đã thành công trong việc xây dựng chiến lược giá cả tương ứng với chất lượng
(Chiến lược giá đặc biệt, chiến lược giá trị trung bình hay chiến lược giá trị thấp)
nhưng công ty cần quan tâm đến mẫu mã của các dòng xe máy Honda do khách
hàng của đối thủ cạnh tranh đánh giá cao về kiểu dáng của sản phẩm họ lựa chọn.
Thứ tư, 61,25% đối tượng được khảo sát ưa chuộng các dòng sản phẩm của Honda;
trong đó 61,22% đánh giá cao về chất lượng của sản phẩm để lựa chọn Honda cho
thấy công ty đã tạo dựng thương hiệu thành công, đẳng cấp về chất lượng. Riêng về
phương diện giá, đa số các đối tượng trong nhóm này đánh giá cao về sự phù hợp
giữa chất lượng và giá cả của các dòng xe Honda (71,43%), khoảng 20,41% nhận
định giá các dòng xe Honda khá cạnh tranh so với các hãng xe khác trên thị trường
khẳng định hơn nữa về giả định giá có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các
đối tượng này. Hơn thế nữa, các dòng sản phẩm được ưa chuộng trên phương diện
giá cả tập trung ở dòng Future (24,49%) và Wave (26,53%), Air Blade (18,37%)
phù hợp với thu nhập trung bình của thị trường Việt Nam; ngoài ra, Honda đã tạo ấn
tượng đối với các đối tượng có thu nhập cao với các dòng SH và PCX, đáp ứng nhu