Xây dựng chiến lược Marketing tại Cty Procter & Gamble VN

Xây dựng chiến lợc Marketing tại Công ty Procter & Gamble Việt Nam
(Công ty sản xuất hàng tiêu dùng)
Mở đầu
Sự biến động mạnh của tài chính tiền tệ ở các nớc Đông á cuối thế kỷ đã kết
thúc thời kỳ tăng trởng kinh tế liên tục của toàn bộ các nớc từ sau thế chiến thứ
hai. Cuộc khủng hoảng tài chính đó đã gây ra những xáo trộn sâu sắc trong lòng
xã hội mỗi nớc. Để lập lại thăng bằng, mỗi nớc đều thi hành những chính sách
kinh tế khác nhau nhằm đối phó với hoàn cảnh xã hội diễn biến phức tạp.
Bên cạnh khủng hoảng tài chính lại là sự gia tăng không ngừng của đổi mới
kỹ thuật, công nghệ. Tất cả những cái đó đều nhằm mục đích phục vụ cho lợi ích
con ngời, nh vậy yếu tố con ngời ngày càng trở nên quan trọng. Các vấn đề nên
trên dẫn tới việc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn do thị trờng bị ứ đọng.
Để đảm bảo sự trờng tồn và phát triển lâu dài, Công ty Procter&Gamble Việt
Nam (công ty sản xuất hàng tiêu dùng) hoạt động phải da trên tính hợp lý, thoả
mãn thị hiếu khách hàng bởi khách hàng là nhân tố quyết định sự trờng tồn và phát
triển của doanh nghiệp. Đáp ứng từ yêu cầu đó Marketting phải trở thành chức
năng chủ yếu của Công ty, việc đóng góp xây dựng chiến lợc và tiến hành
Marketting cho công ty vấn đễ quan trọng trong điều kiện của công ty hiện nay.
1
I . giới thiệu chung về công ty tnhh procter&gamble
việt nam.
Công ty trách nhiệm hữu hạn Procter&Gamble Việt Nam là công ty liên
doanh hoạt động theo Giấy phép số 1052/GP do Uỷ ban Nhà nớc về Hợp tác Đầu
t (tên trớc đây của Bộ Kế hoạch và Đầu t) cấp ngày 23 tháng 11 năm 1994, Giấy
phép điều chỉnh số 1052/GPĐC ngày 22 tháng 11 năm 1996 và Giấy phép điều
chỉnh số 1502/GPĐC2 do Bộ Kế hoạch và Đầu t cấp ngày 15 tháng 4 năm 1998.
Tổng số vốn đầu t và vốn pháp định của PGVN theo các giấy phép này tơng ứng là
37 triệu USD và 14.3 triệu USD.
Từ ngày 22 tháng 5 năm 1998, các quyền lợi và nghĩavụ của Công ty
Procter&Gamble Far Est Inc.(PGFE) (Mỹ) trong công ty đã đợc chuyển nhợng
cho công ty Proter&Gamble Holding Singapore Pte.Ltd.(PSD) (Singapore) theo

Giấy phép điều chỉnh.
Hoạt độngcủa công ty là sản xuất và bán các sản phẩm nh xà phòng tắm, bột
giặt, kem đánh răng, dầu gội đầu.
Do nhu cầu của thị trờng thấp hơn nhiều so với dự tính ban đầu của PGVN
cũng nh các khoản đầu t chi phí hoạt động đều vợt xa so với dự tính nên sau ba
năm hoạt động PGVN đã bị lỗ 43 triệu USD. Tuy nhiên, PGVN vẫn tin tởng vào
tiềm năng lâu dài của thị trờng và khẩ năng thành công trong tơng lai.
Để tiếp tục quá trình hoạt động và phát triển trong tơng lai, PGVN cần phải
tăng vốn đầu t và vốn pháp định cụ thể là:
Tăng tổng số vốn đầu t từ 37 triệu USD lên 83 triệu USD
Tăng vốn pháp định từ 14.3 triệu USD lên 83 triệu USD. Hai bên liên doanh
phải góp thêm 68.7 triệu USD vốn pháp định, trong đó 67.1 triệu USD bằng tiền
mặt và 1.6 triệu USD bằng quyền sử dụng đất.
Số vốn 68.7 triệu USD góp thêm đợc dùng để cung cấp tài chính cho các
hạng mục cần tiếp tục đầu t, để bổ xung nhu cầu tiền mặt trong quá trình hoạt
động, và để chuyển các khoản nợ hiện tạ thành vốn pháp định.
Nhu cầu góp thêm vốn bằng tiền mặt trên đây đợc xác định đánh giá của
PGVN về tình hình thị trờng và dự kiến tình hình tài chính của PGVN đến năm
2001 đợc trình bày dới đây.
Các dự kiến này xác định trên cơ sở đánh giá sát thực chất có thể đợc của
PGVN về thị trờng hiện tại và dự báo tơng lai. Vì vậy, PGVN chỉ có thể cố gắng
2
cao nhất để đạt đợc các chỉ tiêu đa ra dới đây chứ không cam kết đảm bảo đạt đợc
các chỉ tiêu này. trong tơng lai nếu tình hình thị trờng có thay đổi, PGVN cần thiết
điều chỉnh các kế hoạch của mình một cách thích hợp.
II. đánh giá và chẩn đoán sản phẩm, thị trờng, mục tiêu
của pgvn.
PGVN đã tiến hành đánh giá lại thị trờng về tất cả các loại sản phẩm bột giặt,
xà phòng tắm và dầu gội đầu. Trên cơ sở dự tính nhu cầu và khả năng thịnphần
của mình, PGVN dự tính doanh thu cho từng loại sản phẩm.

1.1 Bột giặt
Tổng nhu cầu của thị trờng về các loại bột giặt năm 95/96 là 125 nghìn tấn.
Nhu cầu của thị trờng tăng lên 130 nghìn tấn năm 96/97 và ớc tính là 135 nghìn
tấn trong năm 97/98. PGVN dự tính đến năm 2000/01 nhu cầu thị trờng sẽ tăng
lên đến 165 nghìn tấn.
Sản phẩm bột giặt đợc chia làm ba loại nh sau:
Bột giặt cao cấp có mức giá bán từ 13 đồng/ gam trở lên
Bột giặt thông thờng có mức giá bán từ 9-13 đồng/ gam
Bột giặt rẻ tiền có mức giá bán thấp hơn 9 đồng/ gam
Sản phẩm bột giặt cao cấp chỉ chiếm 10% trên thị trờng trong năm 95/96 nh-
ng đã tăng trởng rất nhanh và đến năm 97/98 ớc tính đã chiếm khoảng 25% thị tr-
ờng. PGVN dự tính đến năm 2000/01 bột giặt cao cấp sẽ chiếm tới 40% thị trờng.
Trong năm 95/96 PGVN chiếm khoảng 17% thị phần trong thị trờng bột giặt cao
cấp. Năm 97/98 thịphần của PGVN chỉ còn 13% do công ty cha kịp nâng cấp dây
chuyền sản xuất bột giặt trong khi đối thủ cạnh duy nhất trong thị trờng này
(Unliver) đã đa ra thị truờng sản phẩm cao cấp và bán rất tốt. Trong những năm
tới, sau khi hoàn thành việc nâng cấp máy móc thiết bị của dây chuyền sản xuất
bột giặt, PGVN dự tính phấn đấu nâng cao thị phần trong thị trờng bột giặt cao cấp
lên 18% trong năm 98/99 và 24% trong năm 2000/01.
Sản phẩm bột giặt thông thờng hiện đang chiếm tỷ lệ tơng đối cao khoảng
29% tổng thị trờng bột giặt. Tuy nhiên thị truờng bột giặt thông thờng sẽ tăng tr-
ởng chậm và chỉ đạt khoảng 34% vào năm 2000/01. PGVN không dự định sản
xuất các loại bột giặt thông thờng.
Sản phẩm bột giặt rẻ tiền hiện nay vẫn đang chiếm u thế trên thị trờng. Tuy
nhiên do thu nhập của ngời tiêu dùng ngày càng tăng lên sẽ ngày càng ít ngời sử
3
dụng bột giặt rẻ tiền. Năm 95/96 bột giặt rẻ tiền chiếm 63% tổng nhu cầu bột giặt
trên thị trờng. Đến năm 97/98 tỷ lệ này giảm xuống còn 46%. PGVN dự tính rằng
cho đến năm 2000/01 tỷ lệ này chỉ còn 26%. Trong năm hoạt động đầu tiên, do
còn tồn kho nguyên vật liệu, sản phẩm dở dang và thành phảm từ công ty Phơng

Đông chuyển sang nên PGVN đã sản xuất bột giặt rẻ tiền. Từ năm 97/98 PGVN
ngừng sản xuất bột giặt loại này vì mục tiêu của công ty là sản xuất và cung cấp
cho ngời tiêu dùng các sản phẩm có chất lợng cao. PGVN cho rằng công ty không
thể có lãi trong thị trờng bột giặt rẻ tiền. Do đầu t lớn vào trang thiết bị và công
nghệ, PGVN không thể cạnh tranh trong thị trờng bột giặt rẻ tiền.
1.2 Xà phòng tắm:
Tổng nhu cầu thị trờng xà phòng tắm năm 95/96 là 8.400 tấn. Đến năm 97/98
mức nhu cầu về xà phòng tắm tăng lên khoảng 9.300 tấn. PGVN dự tính đến năm
2000/01 mức nhu cầu về xà phòng tắm là khoảng 11.400 tấn.
Sản phẩm xà phòng đợc chia làm ba loại nh sau:
Xà phòng cao cấp có mức giá bán từ 50 đồng/gam trở lên
Xà phòng thông thờng có mức giá bán từ 35-50 đồng/gam
Xà phòng rẻ tiền có mức giá bán thấp hơn 35 đồng/gam
Năm 95/96 xà phòng tắm cao cấp chiếm 16% thị trờng và đến năm 97/98 chỉ
còn 3%. PGVN dự tính xà phòng tắm cao cấp sẽ chiếm khoảng 5% thị trờng trong
năm 2000/01. PGVN cha dự định sản xuất xà phòng tắm cao cấp trong các năm
tới.
Xà phòng tắm thông thờng chiếm khoảng 35% tổng nhu cầu thị trờng trong
năm 95/96. Đến năm 97/98 tỷ lệ này tăng lên 45%. PGVN dự tính tỷ lệ nhu cầu xà
phòng tắm thông thờng sẽ tăng chậm và chiếm khoảng55% thị trờng vào năm
2000/01. Hiện nay PGVN đang dẫn đầu trong thị trờng xà phòng tắm thông thờng
với mức thị phần là 54%. PGVN sẽ phấn đấu để đạt mức thị phần 68% trong thị tr-
ờng này vào năm 2000/01.
Xà phòng tắm rẻ tiền chiếm 49% tổng nhu cầu xà phòng tắm năm 95/96 và
52% trong năm 97/98. Tuy nhiên, do thu nhập của ngời tiêu dùng tăng nên tỷ lệ
này sẽ giảm xuống còn khoảng 40% tổng nhu cầu thị trờng vào năm 2000/01.
PGVN chiếm khoảng 13% thị phần trong thị trờng này trong hai năm 95/96 và
96/97. Công ty dự tính dần rời bỏ thị trờng này vào năm 99/00 do không có lãi.
4
1.3 Dầu gội đầu:

Tổng nhu cầu về dầu gội đầu trong năm 95/96 là khoảng 4.500 tấn. Đến năm
97/98 nhu cầu về dầu gội đầu tăng lên khoảng 5.600 tấn. PGVN dự tính nhu cầu
về dầu gội đầu sẽ tăng lên khoảng 6.800 tấn vào năm 2000/01.
Sản phẩm dầu gội đầu đợc chia làm ba loại:
Dầu gội đầu cao cấp có mức giá bán cao hơn 100 đồng/ml
Dầu gội đầu thông thờng có mức giá bán khoảng 50-100 đồng/ml
Dầu gội đầu rẻ tiền có mức giá dới 50 đồng/ml
Dầu gội đầu cao cấp chiếm 24% tổng nhu cầu dầu gội đầu trong năm 95/96.
Tỷ lệ này tăng lên 34% trong năm 97/98. PGVN dự tính tỷ lệ nhu cầu dầu gội đầu
cao cấp vẫn tiếp tục tăng dần trong các năm tới và đạt mức 46% trong năm
2000/01.
Năm 95/96 nhu cầu về dầu gội đầu thông thờng chiếm khoảng 12% tổng nhu
cầu thị trờng. Tỷ lệ này trong năm 97/98 là 13%.PGVN dự tính tỷ lệ nhu cầu dầu
gội đầu thông thờng vẫn tiếp tục tăng nhanh trong vài năm tới và đạt mức 25%
trong năm 2000/01.
Dầu gội đầu rẻ tiền chiếm 64% thị trờng trong năm 95/96. Tỷ lệ này giảm
xuống còn 52% trong năm 97/98. PGVN dự tính tỷ lệ nhu cầu về dầu gội đầu rẻ
tiền vẫn còn tiếp tục giảm xuống đến mức 29% trong năm 2000/01.
Trong hai năm đầu, PGVN không tham gia vào thị trờng dầu gội đầu do cha
có dây chuyền sản xuất. Từ năm 97/98, PGVN đã tham gia vào thị trờng dầu gội
đầu cao cấp và dần dần đạt mức thị phần 20%. PGVN dự tính tăng mức thị phần
trong thịi trờng này lên 34% vào năm 2000/01. PGVN không dự định sản xuất các
sản phẩm dầu gội đầu thông thờng và rẻ tiền.
Chi tiết các dự đoán về tình hình thị trờng, cũng nh thị phần và doanh thu của
PGVN đợc trình bày bằng trong bảng Dự Tính Thị Trờng dới đây:
5
dù tÝnh thÞ trêng
6