Giao-trinh-Phan-tich-gia-tri-Thuong-hieu-va-Nhan-hieu

1
PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU & NHÃN HIỆU
Copyright 

 TP.HCM, 7/2005
QUẢN TRỊ TÀI SẢN TRÍ TUỆ
ñào minh ñc
Chỉ dẫn thương mại dạng họa tiết
Chỉ dẫn thương mại dạng mẫu chữ
CÁC CHỈ DẪN THƯƠNG MẠI
ñào minh ñức
các du hiu/thông tin
nhằm hướng dẫn thương
mại hàng hoá, dịch vụ,
bao gồm nhãn hiệu,
tên thương mại,
biểu tượng kinh doanh,
khẩu hiệu kinh doanh,
chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng
bao bì của hàng hoá,
nhãn hàng hoá…
(Khoản 2 ðiều 130 Luật SHTT)
2
NHÃN HIỆU
(Brand/Trademark)
là dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của các tổ chức, cá nhân khác nhau
(ðiều 4, ðiều 72 Luật SHTT )
ñược bảo hộ nếu ñáp ứng các ñiều kiện sau ñây :
1. Là dấu hiệu nhìn thấy ñược dưới dạng

chữ cái, từ ngữ,
hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc
sự kết hợp các yếu tố ñó,
ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc;
2. Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với
hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác
ñào minh ñức
NHÃN HIỆU = DẤU HIỆU DẠNG CHỮ CÁI, TỪ NGỮ
ñào minh ñức
3
NHÃN HIỆU = DẤU HIỆU DẠNG HÌNH VẼ, HÌNH ẢNH,
HÌNH BA CHIỀU
ñào minh ñức
NHÃN HIỆU = TẬP DẤU HIỆU KẾT HỢP
ñào minh ñức
Nhãn hiệu = một tập các chỉ dẫn thương mại (dấu hiệu/thông tin)
+ có chỉ dẫn thương mại riêng biệt, ñộc ñáo, với khả năng phân biệt cao
+ có chỉ dẫn thương mại tự thân không có khả năng phân biệt
4
Thời hạn ñộc quyền : 10 năm
và có thể tiếp tục gia hạn
theo nhiều chu kỳ 10 năm
BẢO VỆ NHÃN HIỆU = GIẤY CHỨNG NHẬN ðĂNG KÝ
Phạm
vi
bảo
hộ
Dictionary of Marketing Terms, 2
nd
Edition, p.27

American Marketing Association, NTC Business Books, 1996
ñào minh ñức
5
How to protect your Business, Professional
and Brand name
David A. Weinstein John Wiley & Sons, 1990 – p.10
ñào minh ñức
THÖÔNG
HIEÄU
(Tradename)
NHAÕN
HIEÄU
(Brand/
Trademark)
Chartered name/
Corporate name
ñào minh ñức
6
Tự điển Việt Nam, Ban Tu thư Khai Trí, Sài gòn, 1971 – trang 866 & 621
đào minh đức
Việt –Anh Tự điển, Nguyễn văn Khôn, Sài gòn, 1966 – trang 776 & 1096
đào minh đức
7
Tự điển Việt Pháp, Công ty Phát hành sách Thành phố Hồ Chí Minh
TP.HCM, 1982 – trang 1183 & 793
đào minh đức
LOẠI HÌNH
DOANH NGHIỆP
NGÀNH NGHỀ
KINH DOANH

TÊN RIÊNG
VIỆT TIẾN, KINH ðƠ
TÊN GIAO DỊCH :
VINAMILK,CASUMINA…
THƯƠNG
HIỆU
(Các) NHÃN HIỆU
= dấu hiệu để phân biệt hàng hóa/dịch vụ
của các tổ chức, cá nhân khác nhau
TÊN DOANH NGHIỆP & THƯƠNG HIỆU
(Corporate name & Tradename)
Có thể sử dụng làm
nhãn hiệu chữ
đào minh đức
8
How to protect your Business, Professional
and Brand name
David A. Weinstein John Wiley & Sons, 1990 – p.10
ñào minh ñức
Quyền sở hữu công nghiệp
ñối với TÊN THƯƠNG MẠI
ñược xác lập trên cơ sở
SỬ DỤNG HỢP PHÁP
tên thương mại ñó
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU: TÊN THƯƠNG MẠI
TÊN THƯƠNG MẠI = tên gọi của tổ chức/cá nhân
dùng trong hoạt ñộng kinh doanh, ñược bảo hộ nếu
có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh ñó
với chủ thể kinh doanh khác trong
cùng lĩnh vc và khu vc kinh doanh

1. Chứa thành phần
tên riêng
, trừ trường hợp ñã ñược biết ñến rộng rãi do sử dụng
nơi chủ thể kinh doanh
có bạn hàng, khách hàng
hoặc danh tiếng
nếu
ñáp
ứng
các
ñiều
kiện
2. Không trùng/tương tự ñến mức gây nhầm lẫn với
tên thương mại
mà người khác
ñã sử dụng trước trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh
3. Không trùng/tương tự ñến mức gây nhầm lẫn với
nhãn hiệu
của người khác hoặc
với
chỉ dẫn ñịa lý
ñã ñược bảo hộ trước ngày tên thương mại ñược sử dụng
ñào minh ñức
(ðiều 76 & 78 Luật SHTT)
9
Company Names ... Trade Marks: Vive La Differénce!
Wednesday, November 14, 2007 by: Jonathan Cornthwaite
The complainant, a French clothing manufacturer, owned the French trade mark
registration CÉLINE. The defendant opened a shop under the name "Céline" from
which it sold clothing and accessories, and registered "Céline" as a company name; it

did not, however, affix the brand CÉLINE to the merchandise that it sold.
The claimant sued for trade mark infringement in the French courts, and
succeeded at first instance. But on appeal the court decided to refer the matter to
the ECJ for a ruling. The question at issue was whether the unauthorised
adoption of a registered trade mark as a company name, trade name or shop
sign in the context of a business marketing identical goods constituted
infringement pursuant to the EC Trade Marks Directive. The Advocate General’s
answer to this question was "no", and in its ruling in September 2007 the ECJ
agreed in principle with her. The court held that the purpose of a company, trade
name or shop name was not to distinguish goods or services; it was simply to
designate or identify a business or a company. And, provided that this purpose was
adhered to, then the name was not being used in respect of goods, and could not
therefore constitute infringement.
The ruling is a useful exposition of an uncertain area of law. However, it should be
noted that when section 69 of the Companies Act 2006 comes into force, it will
create new rights for any person to object if a company name is the same as or
confusingly similar to a name in which the complainant has goodwill. We shall
report on this in future articles.
A recent ruling by the European Court of Justice has cast light on the
often shadowy no-man’s land between trade marks on the one hand
and company names on the other.
LÔ- GÔ (BIỂU TƯỢNG KINH DOANH)
Có thể sử dụng làm NHÃN HIỆU HÌNH
 Bổ sung cho Tên Thương mại / Thương hiệu ñể tích hợp thông tin về DN :
khía cạnh chuyên môn, nét vượt trội, tính cách, văn hoá, hoài bão ...
 Dễ truyền ñạt + lắng kết ấn tượng & cảm xúc hơn Thương hiệu
 Dễ thể hiện khả năng tương thích của doanh nghiệp với sự vận ñộng và các
biến ñổi của môi trường cạnh tranh hơn Thương hiệu
ñào minh ñức
10

ñào minh ñức
BẢO VỆ LÔ GÔ: QUYỀN TÁC GIẢ (COPYRIGHT)
= quyền của tổ chức/cá nhân ñối với tác phẩm do mình sáng tạo/sở hữu
TÁC
PHẨM
PHÁI
SINH
hi ha, mỹ thuật ứng dụng,
tạo hình, kiến trúc,
sân khấu, âm nhạc,
ñiện ảnh nhiếp ảnh, …
TÁC PHẨM
VĂN HỌC
TÁC PHẨM
NGHỆ THUẬT
TÁC PHẨM
KHOA HỌC
dịch,
phóng
tác,
cải biên,
chuyển
thể,
biên
soạn,
chú giải,
tuyển
chọn …
ñào minh ñức
11

www.cov.gov.vn
ñào minh ñức
12
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: CÁC NỘI DUNG CỐT LÕI
TÊN DOANH NGHIỆP
(Corporate name)
Nhiệm vụ/sứ mệnh
của Thương hiệu
(Corporate mission)
Hình ảnh về doanh nghiệp
(Corporate Image)
Mạng giá trị
của Doanh nghiệp
(Corporate values)
Tầm nhìn Thương hiệu
(Corporate vision)
THƯƠNG HIỆU/TÊN THƯƠNG MẠI
(Corporate Brand/Tradename)
LÔ-GÔ
Sector Y
Division Z
Brand X
Who we are? What we do? Where we go?
Các lợi ích mang về cho cổ ñông,
nhân viên, ñối tác kinh doanh và xã
hội qua từng kế họach trung hạn
Phong cách kinh doanh
(Corporate Identity)
Văn hóa kinh doanh
(Corporate culture)

ñào minh ñức
Vị thế DN trong ngành công nghiệp/dịch vụ:
xuất xứ/lịch sử/quy mô/giá trị khác biệt…
Khách hàng mục tiêu
Phương hướng chiến lược
MẠNG GIÁ TRỊ CỦA DOANH NGHIỆP
= các giá trị ñược quán triệt trong hoạt ñộng tác nghiệp của mọi nhân viên
(Nguồn: Building Strong Brand, David A. Aaker, The Free Press 1996, trang 94 )
ñào minh ñức
13
HỆ BIỂU
TƯỢNG
PHONG CÁCH
TRUYỀN
THÔNG
PHONG CÁCH
GIAO TIẾP
= tổng hòa các phương thức mà
doanh nghiệp thể hiện mình
trong môi trường kinh doanh
PHONG CÁCH KINH DOANH
(Corporate Identity /Trade Identity)
ñào minh ñức
màu sắc, thể thức trình bày
& các chỉ dẫn thương mại
≠
PHONG CÁCH KINH DOANH: HỆ BIỂU TƯỢNG
NHÃN HIỆU(s)
THƯƠNG
HIỆU

LÔ-GÔ
Corporate Brand/Trade name
Brand/Trademark
 chỉ dẫn ñịa lý
 kiểu dáng công nghiệp
 tác phẩm có bản quyền
 khẩu ngữ…
ñào minh ñức
14
HỆ BIỂU TƯỢNG: 3 DẠNG CẤU TRÚC CHÍNH
NHẤT THỂ
chỉ sử dụng một tên
gọi /biểu tượng thò
quan cho mọi lónh
vực, mọi sản phẩm,
mọi bộ phận của
doanh nghiệp
ĐA DIỆN
đa lónh vực hoặc đa
thành viên có tên gọi /
biểu tượng riêng biệt
nhưng luôn thể hiện
tính thống nhất
ĐA NHÃN
tiến hành kinh doanh bằng một tập
nhãn hiệu có vẻ như không liên quan
gì với nhau hoặc với doanh nghiệp
đào minh đức
Brand architecture
HỆ BIỂU TƯỢNG DẠNG NHẤT THỂ (Monolithic Identity)

chỉ sử dụng một tên gọi /biểu tượng thị quan
cho mọi lĩnh vực, mọi sản phẩm, mọi bộ phận của doanh nghiệp
 Nhãn hiệu B2B
 Kinh doanh đơn ngành
 Nhãn hiệu dịch vụ
 Thương hiệu/lơ-gơ ≅
≅≅
≅ Nhãn hiệu
(Nguồn: The new guide to Identity, Wolff Olins 1995, trang 19)
đào minh đức