Luận văn tốt nghiệp một số thay đổi trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp việt nam trong thời kỳ khủng hoảng

1
Đề án mơn học

LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam nói riêng, tồn bộ thế giới nói chung đang phải trải qua một cuộc
suy thoái kinh tế trầm trọng nhất trong 80 năm qua. Cuộc khủng hoảng này đã, đang
và sẽ ảnh hưởng lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh trong đó có hoạt động
marketing của nhiều tập đồn, doanh nghiệp khơng chỉ trên thế giới mà còn cả
những doanh nghiệp Việt Nam. Xuất phát từ nguyên nhân này em lựa chọn đề tài:
“Một số thay đổi trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp Việt Nam
trong thời kỳ khủng hoảng".
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
1.Đưa ra cái nhìn tổng quan chung về cuộc suy thoái kinh tế hiện nay
2.Đánh giá những ảnh hưởng của cuộc suy thoái tới nền kinh tế Việt Nam cụ
thể hơn là hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam.
3.Nêu ra một số thay đổi trong chính sách marketing của các doanh nghiệp
Việt Nam để thích nghi với điều kiện hiện tại.
Trong đề tài nghiên cứu này, mặc dù em cũng đã rất cố gắng thu thập các dữ
liệu từ nhiều nguồn khác nhau, nhưng phần lớn là dữ liệu thứ cấp và chắc chắn khó
có thể đầy đủ cũng như được cập nhập thường xuyên. Do vậy em mong nhận được
sự quan tâm và đánh giá của thầy cơ.
Do trình độ nhận thức của em còn nhiều hạn chế, thời gian nghiên cứu có hạn
đề án cịn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cơ
trong khoa Marketing. Cuối cùng em xin cảm ơn Thạc sĩ Nguyễn Thanh Thủy đã
chỉ bảo và tận tình giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu, thực hiện đề án.

SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B

2
Đề án mơn học

Chương I
Ảnh hưởng của suy thối kinh tế đến hoạt động
marketing của các doanh nghiệp
I. Suy thoái kinh tế
1. Khái niệm
Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về suy thoái kinh tế , chẳng hạn trong
Kinh tế học vĩ mơ “ suy thối kinh tế là sự suy giảm của tổng sản phẩm quốc nội
trong thời gian hai hoặc hơn hai quý liên tiếp trong năm “ hoặc “suy thoái kinh tế là
sự tụt giảm hoạt động kinh tế trên cả nước, kéo dài nhiều tháng” (Cơ quan nghiên
cứu kinh tế quốc gia NBER của Hoa Kỳ). Dù hiện nay còn nhiều tranh luận xung
quanh vấn đề này nhưng trong phạm vi đề án môn học có thể khái qt suy thối
kinh tế là sự suy giảm của toàn bộ nền kinh tế trên nhiều phương diện.
2. Đặc điểm
Tiêu dùng giảm mạnh, hàng tồn kho của các loại hàng hóa lâu bền trong các
doanh nghiệp tăng lên ngoài dự kiến. Việc này dẫn đến nhà sản xuất cắt giảm sản
lượng kéo theo đầu tư vào trang thiết bị, nhà xưởng cũng giảm và kết quả là GDP
thực tế giảm sút.
Cầu về lao động giảm, đầu tiên là số ngày làm việc của người lao động giảm
xuống tiếp theo là hiện tượng cắt giảm nhân công và tỷ lệ thất nghiệp tăng cao.
Khi sản lượng giảm thì lạm phát sẽ chậm lại do giá đầu vào của sản xuất giảm
bởi nguyên nhân cầu sút kém. giá cả dịch vụ khó giảm nhưng cũng tăng khơng
nhanh trong giai đoạn kinh tế suy thoái.
Lợi nhuận của các doanh nghiệp giảm mạnh và giá chứng khoán thường giảm
theo khi các nhà đầu tư cảm nhận được pha đi xuống của chu kỳ kinh doanh. Cầu về
vốn cũng giảm đi làm cho lãi suất giảm xuống trong thời kỳ suy thoái.
II. Tình hình suy thối kinh tế thế giới hiện nay
1. Nguyên nhân suy thoái

Hiện nay thế giới đang phải trải qua một cuộc khủng hoảng tài chính và suy
thối kinh tế toàn cầu được đánh giá là trầm trọng nhất kể từ tám mươi năm qua.
Bắt nguồn từ khủng hoảng tài chính ở Mỹ cuối năm 2007, cuộc khủng hoảng tài
chính nhanh chóng lan truyền sang châu Âu rồi Nhật Bản và bây giờ ảnh hưởng tới
toàn bộ nền kinh tế thế giới.
Cuộc khủng hoảng này bắt nguồn từ sự rối loạn tài chính tiền tệ của các ngân
hàng và tổ chức tín dụng Mỹ mà nguyên nhân sâu sa là do sự suy sụp của thị trường
bất động sản Mỹ.
SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


3
Đề án môn học

Bắt đầu từ năm 2001 để giúp nền kinh tế thốt khỏi trì trệ Cục Dự trữ liên
bang Mỹ Fed đã liên tục hạ thấp lãi suất, dẫn đến việc các ngân hàng cũng hạ lãi
suất cho vay tiền mua bất động sản . Vào giữa năm 2000 thì lãi suất cơ bản của Fed
là trên 6% nhưng sau đó lãi suất này liên tục được cắt giảm, cho đến giữa năm 2003
thì chỉ cịn 1%. Chính vì lãi suất thấp cộng với việc mua nhà dễ dàng (để mua được
một căn nhà người mua chỉ cần trả ngay 20% giá trị căn nhà , còn lại sẽ trả góp
trong vịng 20 năm hoặc lâu hơn ) dẫn tới rất nhiều người thu nhập thấp hoặc khơng
có tín dụng tốt nhưng vẫn đổ xơ đi mua nhà. Để có thể được vay, nhóm người này
thường phải trả lãi suất cao hơn và thường được cho mượn dưới hình thức lãi suất
điều chỉnh theo thời gian gọi là vay với loại lãi suất dưới chuẩn .Theo thống kê
trong giai đoạn 2004-2006, cho vay thế chấp dưới tiêu chuẩn chiếm khoảng 21%
tổng các khoản vay thế chấp, tăng so với mức 9% giai đoạn 1996-2004, trong đó chỉ
tính riêng năm 2006 tổng trị giá các khoản vay thế chấp dưới tiêu chuẩn lên đến 600
tỷ USD, bằng 1/5 thị trường cho vay mua nhà của Mỹ .

Thứ nhì, về phương diện sở hữu nhà cửa, chính sách chung của chính phủ lúc
bấy giờ là khuyến khích và tạo điều kiện cho dân nghèo và các nhóm dân da màu
được vay tiền dễ dàng hơn để mua nhà. Việc này phần lớn được thực hiện thông qua
hai công ty được bảo trợ bởi chính phủ là Fannie Mae và Freddie Mac. Hai công ty
này giúp đổ vốn vào thị trường bất động sản bằng cách mua lại các khoản cho vay
của các ngân hàng thương mại, biến chúng thành các loại chứng từ được bảo đảm
bằng các khoản vay thế chấp , rồi bán lại cho các nhà đầu tư ở Phố Wall, đặc biệt là
các ngân hàng đầu tư khổng lồ như Bear Stearns và Merrill Lynch.
Thứ ba, bởi vì có sự biến đổi các khoản cho vay thành các cơng cụ đầu tư cho
nên thị trường tín dụng để phục vụ cho thị trường bất động sản không còn là sân
chơi duy nhất của các ngân hàng thương mại hoặc các công ty chuyên cho vay thế
chấp bất động sản nữa. Nó đã trở nên một sân chơi mới cho các nhà đầu tư, các
công ty bảo hiểm có khả năng huy động dịng vốn từ khắp nơi đổ vào, kể cả dịng
vốn ngoại quốc.
Xin nói thêm về sự hình thành và mua bán các khoản vay thế chấp. Tuy công
cụ đầu tư phát sinh này rất phức tạp và đa dạng nhưng có thể đề cập đến một thể
loại đơn giản nhất như sau. Fannie Mae, hoặc là một cơng ty tài chính khác như
Lehman Brothers, bỏ tiền ra mua lại các khoản cho vay thế chấp từ các ngân hàng
thương mại, tập trung chúng thành từng loại khác nhau, rồi phát hành các khoản vay
thế chấp để bán lại cho các nhà đầu tư. Sau khi mua các khoản vay thế chấp thì các
nhà đầu tư sẽ nhận lại khoản tiền vừa lãi vừa gốc được chuyển đến hằng tháng từ
các người vay tiền (thông qua một công ty dịch vụ trung gian) trong một khoản thời
SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


4
Đề án mơn học

gian nhất định nào đó. Tóm lại, nếu khơng có gì trục trặc thì sau khi hết khoảng thời
gian nhận lại tiền bao gồm tiền vốn gốc bỏ ra đầu tư cộng với tiền lãi hằng năm.
Các khoản vay thế chấp dựa trên các khoản vay có tính chất rủi ro cao hơn thì tất
nhiên sẽ đem lại lời nhiều hơn cho các nhà đầu tư. Và cũng vì có sự khác nhau về
rủi ro của các loại khoản vay thế chấp cho nên các công ty bảo hiểm và thẩm định
rủi ro, chẳng hạn như AIG, cũng nhảy vào để bán bảo hiểm cho các nhà đầu tư
khoản vay thế chấp, với mục đích bảo đảm cho các nhà đầu tư khoản vay thế chấp
là trong trường hợp những người vay tiền mua nhà không trả được nợ và làm cho
khoản vay thế chấp mất giá thì sẽ được bồi thường. Sự việc này đã tạo nên một loạt
chân rết mới, kéo thêm các thành phần khác nhảy vào cuộc chơi, Với những lí do
trên mà thị trường nhà đất trở nên nhộn nhịp . Tuy nhiên thị trường lúc nào cũng
chịu tác động của quy luật cung cầu. Khi việc mua nhà khơng phải vì nhu cầu chỗ ở
mà sử dụng nó như một cơng cụ đầu tư thì chắc chắn sau một thời gian xây thêm
nhà để bán, thị trường sẽ thừa nhà
Biểu đồ 1: Lượng cung nhà ở Mỹ giai đoạn 2000-2007

Nguồn:
Biểu đồ 1 dưới đây cho thấy lượng cung nhà ở Mỹ tăng vọt bắt đầu từ nửa
cuối năm 2005 như là kết quả của quá trình cho vay mua nhà q “phóng khống”
của các ngân hàng Mỹ.
Khi lãi suất được liên tục nâng lên trong những năm gần đây, món nợ vay
mua nhà bỗng tăng vọt. Mặt khác trong giai đoạn gần đây thị trường đĩa ốc Mỹ lại
rơi vào thời kỳ đóng băng, người vay tiền để mua nhà bán kiếm lời lại khơng thể
bán được nhà

SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B

5
Đề án môn học

Biểu đồ 2: Doanh số bán nhà ở Mỹ giai đoạn 1995-2007

Nguồn:
trong khi nhu cầu nhà ở lại giảm mạnh
Biểu đồ 3: Nhu cầu nhà ở Mỹ giai đoạn 1995-2007

Nguồn:
cứ như thế món nợ vay mua nhà bỗng tăng vọt. Đến lúc này các ngân hàng bắt
đầu nhận thấy nợ xấu, nợ khó địi tăng vọt. Số lượng nợ xấu và khách hàng vỡ nợ
cứ thế tăng, đẩy các ngân hàng , các tổ chức cho vay vào cảnh thua lỗ đáng sợ dẫn
tới phá sản. Việc thị trường bất động sản đóng băng khơng chỉ ảnh hưởng tới các
ngân hàng , các tổ chức cho vay mà cịn khiến một loạt cơng ty bảo hiểm , các nhà
đầu tư cũng thông báo thua lỗ đẩy thị trường tài chính vào cuộc khủng hoảng trầm
trọng và nhanh chóng lây lan sang các thị trường khác cũng như các quốc gia khác
trong đó có Việt Nam.
SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


6
Đề án môn học

2. Diễn biến và hậu quả
Từ năm 2006 bắt đầu có những dấu hiệu manh nha của khủng hoảng cho vay
thế chấp bất động sản dưới tiêu chuẩn. Chỉ số về cầu nhà trong tương lai của Mỹ
liên tục giảm từ tháng 8/2005 ở mức 128,2 xuống cịn 89,9 tháng 7/07. Từ tháng

3/2007 nhiều tập đồn tài chính cho vay thế chấp bất động sản cơng bố những
khoản thu lỗ khoảng 150 tỷ USD từ các khoản nợ xấu, trong đó có hơn 50% liên
quan tới các khoản cho vay mua nhà và cắt giảm lao động trong lĩnh vực này . Tuy
nhiên, dấu hiệu khủng hoảng đầu tiên này đã khơng được chính phủ cũng như giới
tài chính Mỹ nhìn nhận đúng mức nên khơng có giải pháp kịp thời. Chỉ đến khi một
loạt các “đại gia” ngân hàng và tín dụng của Mỹ chao đảo thì tình hình đã trở nên
quá muộn. Cuối năm 2007 hàng loạt các ngân hàng lớn ở Phố Wall như Bear
Stearns, Merrill Lynch, Citigroup, Morgan Stanley liên tiếp công bố những khoản
thâm hụt tài sản nhiều tỷ USD cụ thể là Citigroup đã thông báo lợi nhuận thuần quý
III sụt giảm mạnh tới 60% so với năm ngoái, khoảng 2 tỷ USD. Và đỉnh điểm là, sự
thất bại của các cơng ty bảo lãnh thế chấp được Chính phủ Mỹ tài trợ Fannie Mae
và Freddie Mac , sự vỡ nợ của Lehman Brothers , sự phá sản của tập đoàn tài chính
AIG đẩy cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ lên đến cao trào .
Chưa dừng lại ở đó, bóng đen khủng hoảng khơng chỉ dừng lại ở Mỹ mà cịn
lan sang cả châu Âu, tấn công vào các ngân hàng tại châu lục này như Northern
Rock của Anh hay UBS của Thụy Sỹ. Ngày 9-10/8/2007, ngân hàng BNP của Pháp
đóng 3 quỹ đầu tư trị giá khoảng 2,2 tỷ USD tại Mỹ khiến thị trường chứng khoán
thế giới sự sụt giảm mạnh. Tập đoàn ngân hàng hàng đầu Thuỵ Sỹ UBS đã thông
báo kết quả lỗ lớn lên đến khoảng 510-680 triệu USD, đã kéo theo sự ra đi của giám
đốc ngân hàng đầu tư và giám đốc tài chính Cuộc khủng hoảng tín dụng nhà đất ở
Mỹ đã lây lan và tàn phá nặng nề hệ thống tài chính tồn cầu.
Theo hiệu ứng domino khủng hoảng tài chính nhanh chóng có những ảnh
hưởng tới các thị trường khác như thị trường sản xuất ô tô, thị trường bán lẻ….
khiến nhiều công ty lớn phá sản hoặc nộp đơn xin bảo lãnh phá sản, trong đó có cả
GM (hãng sản xuất ô tô hàng đầu thế giới); Casino ở Los Angeles (niềm tự hào về
sự giàu sang của nước Mỹ) , bên cạnh đó là sự thua lỗ , cắt giảm nhân cơng hàng
loạt của các tập đồn lớn như Sony, Toyota, Starbuck.. . Theo báo cáo của quĩ tiền
tệ thế giới IMF, tổng thiệt hại của cuộc khủng hoảng tài chính hiện nay đã lên tới
945 tỷ USD, tức là mỗi cư dân thế giới phải gánh 142 USD. Kết quả nghiên cứu của
tập đoàn đầu tư danh tiếng Goldman Sachs của Mỹ dự báo cuộc khủng hoảng tín

dụng hiện nay có thể làm thị trường tài chính tồn cầu thiệt hại tới 1.200 tỷ USD .

SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


7
Đề án môn học

Đối với Việt Nam khủng hoảng cũng gây ra nhiều ảnh hưởng tiêu cực tới nền
kinh tế. Nếu như cuộc khủng hoảng bắt đầu từ nền kinh tế Mỹ ảnh hưởng ngay lập
tức tới các nền kinh tế hùng mạnh khác, thì cơn bão này đến Việt Nam chậm hơn
một nhịp. Nếu như sức tàn phá của cuộc khủng hoảng ở hầu hết các nước thể hiện
đầu tiên và rõ nét là hệ thống tài chính, ngân hàng, thì ở Việt Nam lại thể hiện trước
hết ở lĩnh vực xuất, nhập khẩu và đầu tư nước ngoài. Nếu như ở các nước khác các
đại gia hàng đầu của nước đó bị đánh gục hàng loạt, thì ở Việt Nam các công ty lớn
lại trụ vững nhưng hàng ngàn doanh nghiệp vừa và nhỏ đứng đằng sau là hàng triêu
nông dân, thợ thủ công tham gia sản xuất hàng xuất khẩu bị ảnh hưởng nặng nề v.v.
Nhìn vào lĩnh vực xuất khẩu, năm 2008 mức xuất khẩu của Việt Nam vẫn tăng
trưởng ngoạn mục (do tăng về số lượng và cả giá cả). Nhưng sáu tháng đầu
năm 2009 tổng kim ngạch xuất khẩu chỉ đạt 27,6 tỷ USD, kém xa so với mục tiêu
đề ra (mục tiêu đặt ra cho cả năm là 64,75 tỷ USD) giảm tới 10,15% so với cùng kỳ
(mục tiêu là tăng 13%).
Hầu hết các nhóm hàng xuất khẩu chủ lực đều suy giảm: Nếu so cùng kỳ, 6
tháng đầu năm 2009 hàng dệt nay giảm 1,3%; giày dép giảm 8,7%; thuỷ hải sản
giảm 10,7%. Nếu năm 2008 giá xuất khẩu rất cao thì năm nay giá các mặt hàng xuất
khẩu chủ lực của Việt Nam đều giảm sút nghiêm trọng: giá dầu thô giảm 53%; giá
cà phê giảm 28,3% và cịn có xu hướng giảm tiếp, giá cao su giảm 44%; giá gạo
giảm hơn 20% v.v.

Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng, nhu cầu nhập khẩu hàng Việt Nam ở
hầu hết các thị trường chính đều giảm như thị trường Hoa Kỳ, Nhật Bản, EU, Trung
Quốc, Australia... Hơn nữa để chống trọi với tình trạng thiếu hụt phương tiện thanh
toán và bảo vệ các doanh nghiệp trong nước, ở hầu hết các thị trường này đều đang
gia tăng các biện pháp bảo hộ, từ chối đơn hàng, tung tin thất thiệt để hạ uy tín của
hàng Việt Nam.
Nhiều lĩnh vực khác cũng bị ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng. Mặc dù có
chương trình “Ấn tượng Việt Nam” nhưng lượng khách du lịch tới Việt Nam vẫn
giảm tới hơn 20%; lượng vốn FDI thực hiện mới khoảng 3 tỷ USD giảm sút tới hơn
1/3 so với cùng kỳ v.v.
Qua những số liệu trên, thấy rõ rằng mức độ ảnh hưởng của khủng hoảng tài
chính và suy thoái kinh tế tới nền kinh tế Việt Nam là rất nghiêm trọng.
Ảnh hưởng cúa suy thoái tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt
Nam tác động của kinh tế suy thối đến doanh nghiệp thì nhiều, nhưng đánh giá một
cách khách quan khủng hoảng tác động khơng chỉ tiêu cực mà cịn ảnh hưởng tích

SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


8
Đề án môn học

cực, ảnh hưởng đến không chỉ doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến cả người tiêu
dùng .
Thứ nhất về sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng.
Theo báo cáo của công ty nghiên cứu Ac Nielson Việt Nam mặc dù người
Việt Nam có cái nhìn lạc quan trong cơn bão khủng hoảng tài chính tuy nhiên họ
vẫn thắt chặt hầu bao tiêu dùng như một chiến lược đối phó với khủng hoảng. Dựa

vào một cuộc khảo sát trên 26000 người tiêu dùng Việt Nam Ac Nielson đưa ra một
số nhận định về sự thay đổi tiêu dùng của người dân Việt Nam trong giai đoạn
khủng hoảng
73% người tiêu dùng sắn sàng bỏ tiền mua những sản phẩm phục vụ cho nhu
cầu chung của gia đình cho gia đình, bất chấp tình hình giá cả tăng. Họ chấp nhận
giảm tiêu dùng cá nhân để phục vụ cho lợi ích chung của gia đình.
Sau các khoản chi tiêu thiết yếu nếu còn dư tiền họ sẽ mua những sản phẩm
công nghệ cao đặc biệt là điện thoại di động, máy tính xách tay.
Người tiêu dùng Việt Nam sử dụng kênh mua sắm hiện đại như siêu thị, trung
tâm mua sắm nhiều hơn.43% người mua sắm ở thành phố Hồ Chí Minh mua sắm ở
siêu thị.
Một báo cáo khác lại đưa ra những nhận định sau :
Cắt giảm chi tiêu 52% người tiêu dùng được hỏi sẽ giảm chi tiêu trong năm
2009

SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


9
Đề án môn học

Xu hướng về những nhu cầu giải trí :trong thời điểm hiện tại , các nhu cầu về
giải trí được cắt giảm đầu tiên, các nhu cầu cho việc xem phim , đi quán cafe , đi
nghe nhạc , xem kịch, xem hài sẽ bị cân nhắc và cắt giảm trong mục chi tiêu hàng
tháng của người tiêu dùng . Đơn cử như thay vì đến rạp xem phim , người tiêu dùng
sẽ chọn cách xem đĩa DVD tại nhà . hoặc 4 lần xem phim / tháng sẽ giảm còn 1,2
lần / tháng
Xu hướng về nhu cầu cá nhân : những vật dụng cá nhân như điện thoại di

động , laptop , mp3 , Hi-fi , Hi-end sẽ được cắt giảm bớt , giữ ở mức hợp lý cho nhu
cầu chứ không xài ở mức thoải mái như xưa . Các dòng điện thoại , laptop đắt tiền
sẽ được cân nhắc kĩ hơn , sức mạnh của thương hiệu khơng cịn là yếu tố nằm trước
giá tiền khi cân nhắc nữa . Người tiêu dùng cân nhắc về chuyện xài tiền thế nào cho
hợp lý không phải vì họ khơng có nhiều tiền mà vì họ nghĩ đó là một hành động
đúng đắn trong thời điểm hiện tại , một hành động sẽ khiến họ có được sự nể trọng
của những người xung quanh vì mua sắm thông minh .
Xu hướng trong lựa chọn sản phẩm tiêu dùng : sản phẩm dạng combo sẽ hợp ý
với khách hàng hơn trong thời điểm hiện tại . Ví dụ: dung dịch giặt kết hợp nước xả
mềm vải. Sản phẩm bán ra thị trường sẽ phải phân ra nhiều phân khúc để phục vụ
cho nhiều đối tượng hơn. Khi khách hàng cân nhắc thì họ sẽ tự hỏi họ thuộc phân
khúc nào và sản phẩm họ mua sẽ có những đặc điểm gì của phân khúc ấy . Các sản
phẩm nhu yếu phẩm chính sẽ khơng bị sụt giảm bởi nhu cầu cần thiết không bị ảnh
hưởng bởi nền kinh tế quá nhiều và khách hàng vẫn duy trì mức mua sắm cho
những nhu cầu này , có lẽ để tự trấn an mình và người xung quanh là mình vẫn
khơng hề bị ảnh hưởng bởi sự suy thối kinh tế chung . VD : lượng cơm gạo , mì
gói , bột giặt , xà bơng ... sẽ khơng bị cắt giảm bởi nhu cầu thiết yếu của chúng .Tuy
nhiên các sản phẩm phụ trợ cho các sản phẩm chính sẽ bị cân nhắc và cắt giảm ,
khách hàng tập trung hơn vào giải quyết các nhu cầu chính hơn là địi hỏi thêm về
những giá trị cơng thêm bởi những sản phẩm này . VD : sản phẩm dầu xả , nước
làm mềm vải , nước rửa rau…
Xu hướng trong việc thay đổi kênh truyền thông : trong thời điểm hiện tại , có
những nhu cầu về thơng tin đã thay đổi và ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn kênh
truyền thông và kênh phát tán thông tin của các Marketer . Dự đốn sẽ có sự thay
đổi lớn giữa tạp chí , báo giấy truyền thống và báo mạng . Nhu cầu về đọc tạp chí sẽ
giảm mạnh và có sự sàng lọc giữa chất lượng thơng tin của từng loại báo , các loại
báo chuyên ngành và có nội dung tốt sẽ sống , cịn một số tạp chí sinh sau đẻ muộn ,
chủ yếu dùng hình ảnh để sống sẽ chết yểu . Báo mạng sẽ làm thay đổi một số giá
trị truyền thống của báo giấy. Dự đốn kênh truyền thơng phát triển mạnh nhất vào
SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


10
Đề án môn học

năm nay sẽ là website , forum , việc các kênh truyền hình xuất hiện ngày càng nhiều
sẽ phần nào làm nhiễu sóng sự tập trung của khách hàng ( người xem ) với lượng
thông tin mà các đài này cung cấp , do đó số lượng người xem đài khơng cịn tập
trung vào những đài chính như cũ mà còn bị phân tán đến những đài nhỏ khác . Do
điều này mà chỉ số người xem sẽ khơng cịn được như ý muốn ( như những năm
trước ) , dẫn đến giá thành quảng cáo trên đài sẽ có thay đổi bởi lượng người xem
khơng cịn duy trì như cũ
Một số xu hướng khác : Các sản phẩm , dịch vụ kinh doanh khác mang tính
"niềm tin" sẽ thu lợi nhiều trong thời kỳ suy thoái như băng , đĩa , sách bói tốn , sự
thay đổi về phong thủy của nhà cửa , hàng quán . Xu hướng mua sắm số lượng
nhiều để hưởng giá tốt sẽ tăng . Xu hướng mua sắm hàng hóa có khuyến mãi sẽ
tăng, khách hàng bắt đầu quan tâm đến những giá trị tặng thêm này cùng với sản
phẩm chính. VD : lựa chọn sản phẩm có khuyến mãi lớn hơn sản phẩm có cùng giá
tiền .
Thứ hai ảnh hưởng của khủng hoảng tới hoạt động marketing của doanh
nghiệp
Khủng hoảng cũng có những ảnh hưởng lớn tới hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
Do nhu cầu về hàng hóa, sản phẩm của người tiêu dùng thay đổi cả về lượng
lẫn chất nên nhiều doanh nghiệp đứng trước vấn đề không tiêu thụ được hàng hóa
dẫn tới việc hàng tồn kho tăng lên làm vốn khơng quay vịng được, ngồi ra doanh
nghiệp lại mất thêm chi phí cho việc bảo quản sản phẩm….
Trong khủng hoảng người tiêu dùng cũng có xu hướng thay đổi cách tìm

thơng tin, cách ra quyết định, kênh mua sắm nên các doanh nghiệp cũng đưa ra các
chiến lược nhằm thích nghi với những thay đổi đó.
Bên cạnh đó theo tâm lý bảo vệ quyền lợi cổ đơng, lãnh đạo doanh nghiệp
thường chọn giải pháp phòng thủ nhằm đáp ứng địi hỏi của cổ đơng, cụ thể là Hội
đồng quản trị sẽ có khuynh hướng cắt giảm ngân sách nghiên cứu thị trường, ngân
sách quảng cáo, ngân sách xây dựng thương hiệu để giữ lợi tức doanh nghiệp trong
ngắn hạn mà tạm thời quên đi các mục tiêu trong dài hạn. Trong nhận thức của họ,
chi phí cho hoạt động marketing là những chi phí gắn với doanh số bán được (kết
quả kinh doanh) nên khi doanh số giảm thì những chi phí này cũng phải giảm. Điều
này tác động trực tiếp đến các chiến lược xây dựng thương hiệu vốn thường gắn với
những kết quả trong lâu dài.
Tuy nhiên bên cạnh những điểm hạn chế khủng hoảng cũng có những ảnh
hưởng tích cực với các doanh nghiệp Việt Nam.
SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


11
Đề án mơn học

Do ảnh hưởng của suy thối giá nguyên vật liệu đầu vào của nhiều doanh
nghiệp sản xuất Việt Nam đều giảm giá mạnh giúp các doanh nghiệp có thể cắt
giảm chi phí mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Trong thời kỳ khủng hoảng
nhiều tập đoàn, cơng ty trên tồn thế giới có xu hướng thu nhỏ qui mô sản xuất dẫn
tới nhu cầu nguyên vật liệu đầu vào cũng giảm xuống. Bên cạnh đó yếu tố giá xăng
dầu giảm mạnh do thị trường Mỹ và các nước Châu Âu cắt giảm nhu cầu sử dụng
xăng dầu cũng góp phần đẩy giá nhiều mặt hàng như phơi thép, phân bón giảm
mạnh. Đây là một thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam. Cụ thể là
các tháng cuối năm 2008 đồng thời với việc giá xăng trong nước giảm

1.000đ/lít ,nền kinh tế cịn đón nhận hàng loạt thông tin giảm giá các mặt hàng
nguyên liệu đầu vào. Điển hình là giá chào bán đạm urê giảm mạnh do tác động của
giá dầu thế giới giảm và nhu cầu nhập khẩu (NK) chưa cao So với cuối tháng 7, giá
chào đạm urê ngày 21.8 tại thị trường Baltic hiện ở mức 700-705USD/tấn(FOB),
giảm 80-90USD/tấn; tại thị trường Yuzhnyy ở mức 750-760USD/tấn, giảm 6070USD/tấn.... Gía chào bán phôi thép cũng giảm mạnh, tại thị trường Đông Nam
Á, giá chào thép phế chỉ còn ở mức 550-600USD/tấn, giảm 100-150USD/tấn. Giá
phơi thép cũng xuống cịn 950-960USD/tấn CFR, giảm khoảng 250USD/tấn. Do giá
phôi thép thế giới giảm mạnh, nhiều DN sản xuất kinh doanh thép đã giảm giá bán
để nhanh chóng thu hồi vốn, nên giá thép xây dựng trong nước đã giảm 200 nghìn 3 triệu đồng/tấn (tuỳ theo chủng loại). Đây sẽ là cơ hội cho các ngành sản xuất giảm
giá sản xuất, nếu như các DN biết lợi dụng thời cơ giảm giá của thị trường.
Mặc dù gặp nhiều khó khăn trong thời kỳ khủng hoảng với bằng chứng là
cuộc đua lãi suất của các ngân hàng đầu năm 2008 nhưng do những điều tiết vĩ mô
hệ thống tài chinh vẫn hoạt động ổn định và tăng trưởng. Cụ thể là trong năm 2008
hệ thống ngân hàng ở Việt Nam không những không bị thua lỗ mà trái lại còn thu
được lợi nhuận: Vietcombank, 3.350 tỷ đồng; Eximbank: 987 tỷ đồng; DongA
Bank, 701 tỷ đồng; SCB, 658 tỷ đồng; Habubank, 525 tỷ đồng… (Nguồn: Thời báo
Kinh tế Việt Nam ). Chính sự ổn định này đã tạo điều kiện để chính phủ nhanh
chóng thực hiện gói kích cầu 1 tỷ đơ la nhằm đối phó với suy thối. 15/1/2009
Thường trực Chính phủ và lãnh đạo các bộ ngành đã thông qua kế hoạch sử dụng
17.000 tỷ đồng để kích cầu đầu tư, thực hiện thơng qua bù lãi suất khi doanh nghiệp
vay vốn lưu động phục vụ cho sản xuất, kinh doanh. Mức bù lãi suất là 4% cho các
khoản vay vốn lưu động theo tiêu chí nêu trên trong năm 2009. Đối tượng được vay
gồm các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế. Đầu mối cho vay là các ngân
hàng thương mại Việt Nam. Thời điểm thực hiện bắt đầu ngay từ đầu năm 2009.
Thời hạn hỗ trợ lãi suất là 12 tháng.Chương trình bù lãi suất này nhằm hỗ trợ doanh
SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B

12
Đề án mơn học

nghiệp giảm bớt khó khăn, tiếp cận được với nguồn vốn ngân hàng với chi phí hợp
lý, tạo động lực cho hệ thống ngân hàng, tổ chức tín dụng mở rộng hoạt động huy
động vốn và cung ứng vốn cho nền kinh tế. Điều này đã thực sự trở thành một cứu
cánh giúp các doanh nghiệp Việt Nam.
Với những ảnh hưởng tích cực này Việt Nam đang được đánh giá là một trong
các nước sẽ sớm thoát khỏi khủng hoảng .

SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


13
Đề án môn học

Chương II
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam
trong thời kỳ khủng hoảng
I. Nghiên cứu khách hàng
Trong thời kì suy thối kinh tế nhiều cơng ty đã quyết định cắt giảm chi phí
nghiên cứu marketing nói chung chi phí nghiên cứu khách hàng nói riêng với mục
đích cắt giảm tối đa chi phí để giảm giá thành sản phẩm nhằm giành lợi thế về giá
cả so với các đối thủ cạnh tranh khác. Theo thống kê đa số các doanh nghiệp Việt
Nam đều cắt giảm 10-12% chi phí nghiên cứu thị trường nghiên cứu khách hàng.
Nhưng thực tế biện pháp này không những không giúp công ty vượt qua giai đoạn
khó khăn mà nó cịn đẩy cơng ty vào những rắc rối mới. Trong thời kì khủng hoảng
người tiêu dùng có xu hướng thay đổi nhu cầu , thói quen tiêu dùng, điều này dẫn

tới cơng ty cần đầu tư nghiên cứu khách hàng hơn bao giờ hết. Công ty cần đầu tư
để hiểu người tiêu dùng trong thời kì khủng hoảng đang nghĩ gì, muốn gì và cần
gì .Vậy câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp nên làm và làm như thế nào để tiếp cận
khách hàng đặc biệt là trong thời kì khủng hoảng ?
1. Tranh thủ sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy :
Thay vì tự bản thân doanh nghiệp đứng ra tổ chức các cuộc nghiên cứu hồnh
tráng thì doanh nghiệp có thể liên kết nghiên cứu nhằm giảm chi phí mà vẫn thu
được nhiều thơng tin có ích. Các marketer và những nhà cung ứng, những người tin
tưởng nhau và đã thiết lập mối quan hệ lâu dài có thể lên kế hoạch chung tìm cách
để hiểu sâu hơn và đưa ra các quyết định chính xác hơn dựa trên mức tiêu dùng ít
hơn của người mua. Chẳng hạn, các dữ liệu kết nối có thể cho thấy những thay đổi
trong hành vi tiêu dùng. Các nhà quản lý marketing, những người cắt giảm chi phí
bằng cách hợp nhất ngân sách của họ mới một nhà cung ứng sẽ giúp cắt giảm những
hạng mục nghiên cứu lãng phí.
Năm 2008 trong khi thị trường bất động sản đang đóng băng do ảnh hưởng
của suy thối kinh tế thế giới, cơng ty Cổ phần Đầu tư Minh Việt tìm đường cứu
mình bằng cách bắt tay đối tác Coldwell Banker đến từ Mỹ. Từ những cuộc nghiên
cứu thị trường chung họ nhanh chóng nhận ra phân khúc thị trường nhà cao cấp cho
người Việt đã bão hòa trong khi nhu cầu mua nhà của đối tượng người nước ngoài ở
Việt Nam và Việt Kiều tăng lên cũng từ đó họ có những chiến lược đầu tư, quảng
bá cung cấp thông tin nhằm thu hút khách hàng.
Việc kết hợp với một công ty khách thực hiện nghiên cứu sẽ giúp doanh
nghiệp giảm chi phí bên cạnh đó với đội ngũ nhân viên từ các cơng ty khác nhau
với những góc độ tiếp xúc khách hàng, đánh giá nhu cầu khách hàng khác nhau
SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


14

Đề án mơn học

giúp cơng ty có khả năng đưa ra được bảng hỏi hay tìm hiểu được nhiều vấn đề
cũng như giúp doanh nghiệp tiếp cận thêm được khách hàng mới. Cũng chính từ ưu
điểm này mà nảy sinh nhược điểm, việc thu thập nhiều thông tin gây ra rắc rối trong
quản lý thơng tin . Bên cạnh đó việc hợp tác nghiên cứu nếu khơng có chính sách
bảo vệ thơng tin thì việc lộ thơng tin quan trọng cho đối thủ cạnh tranh hồn tồn có
thể xảy ra.
2. Nghiên cứu trực tuyến.
Với lợi thế của Internet và công nghệ số ngày càng phát triển và được đón
nhận rộng rãi nghiên cứu trực tuyến đã đang và sẽ sớm trở thành một trào lưu trong
tương lai. Ưu điểm của hình thức nghiên cứu trực tuyến là chi phí thấp thời gian
thực hiện ngắn mà vẫn có thể tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng trên phạm vi
rộng. Với một sự lựa chọn cho nhóm khách offline, danh sách khách hàng online có
thể được định dạng cho việc nghiên cứu về chất lượng các ý tưởng sản phẩm mới
hoặc quảng cáo mới. Hãy tự tiếp cận nó thay vì th một cơng ty nghiên cứu thì
trường.
Riêng ở Việt Nam Với gần 20 triệu người sử dụng internet (tính đến năm
2008), hơn 60% dân số tuổi dưới 30 thông thạo internet, tốc trưởng hằng năm của
internet lên đến 30%/ năm, hơn 70% tổng số dân tại 6 thành phố lớn có sử dụng
điện thoại di động và dùng nó để nghe nhạc, nhắn tin…chính là điều kiện thuận lợi
để marketing số (digital marketing) và marketing di động (mobile marketing) phát
triển. Đây được xem là hai công cụ marketing chống khủng hoảng hữu hiệu nhất
hiện nay. Bà Lee Yee Hew khẳng định “Marketing số là một công cụ rất hiệu quả
cho phép doanh nghiệp xác định và đánh giá chính xác về đối tượng mục tiêu. Bên
cạnh sự linh hoạt, marketing số cịn có tính hai chiều, giúp tạo mối quan hệ tốt hơn
vì khi áp dụng, doanh nghiệp sẽ tạo cho người tiêu dùng cảm giác được lắng nghe
và cho phép họ tự điều chỉnh những nội dung họ muốn xem”. Kết quả khảo sát của
Tổng cục Thống kê cho biết, tính đến tháng 10/2008, cả nước đã có gần 60 triệu
thuê bao di động. Như vậy, lựa chọn marketing di động là doanh nghiệp đã nắm

trong tay một công cụ hữu hiệu, có sức lan tỏa nhanh để tiếp cận với một thị trường
lớn.. Tuy nhiên, doanh nghiệp nên đặc biệt cẩn trọng trong việc xây dựng hệ thống
dữ liệu khách hàng .
Việc nghiên cứu trực tuyến thể hiện sự thay đổi thức thời của doanh nghiệp để
phù hợp với xu hướng thay đổi của người tiêu dùng. Vì vậy doanh nghiệp khi áp
dụng phương pháp này không những giảm chi phí mà cịn tiếp xúc với những thay
đổi của người tiêu dùng để từ đó có các chiến lược phù hợp. Tuy nhiên mạng
Internet ở Việt Nam hiện mới phổ biến ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí
SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


15
Đề án mơn học

Minh, Hải Phịng , Đà Nẵng…khiến các cuộc nghiên cứu bị giới hạn về qui mơ,
chưa tồn diện vì mẫu chưa đại diện hết cho tổng thể.
II.Chính sách sản phẩm
Trong thời kỳ suy thoái các doanh nghiệp Việt Nam có xu hướng
1. Đa dạng mặt hàng
Do ảnh hưởng của suy thoái nhu cầu của khách hàng giảm họ thắt chặt việc
mua bán, họ lựa chọn sản phẩm thông tin rất chi tiết dẫn tới cạnh tranh trở nên ngày
càng gay gắt, có rất nhiều doanh nghiệp đã phải bỏ cuộc trong cuộc chơi nhưng
cũng có nhiều doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hóa sản phẩm chủng loại nhằm
mở rộng thị trường, tận dụng nguồn lực dư thừa của cơng ty cũng như hạn chế rủi
ro. Ví dụ như cơng ty bong đèn Hịa Thái .Do nhận ra thị trường Bóng đèn ngày
càng có nhiều nhà sản xuất, Cơng Ty Bóng đèn Hịa Thái đã có chiến lược đa dạng
hố sản phẩm, sản xuất các loại Bóng đèn có chức năng chuyên biệt như tiết kiệm
điện, Bóng đèn dùng cho tủ lạnh, Bóng đèn xe máy, xe hơi… phục vụ cho nhiều

đoạn thị trường khác nhau. Tức là sản phẩm do Công ty tạo ra sẽ: chất lượng tốt
hơn, đúng theo các quy cách mà khách hàng yêu cầu, giá cả hợp lý, bao bì thì khác
biệt về đặc điểm so với sản phẩm cùng loại trên thị trường giúp khách hàng dễ dàng
nhận biết Sản phẩm của Hòa Thái.
Việc đa dạng mặt hàng trong thời kỳ suy thoái đã giúp doanh nghiệp trong
việc hạn chế cạnh tranh, mở rộng thị trường .Tuy nhiên việc đa dạng hóa sản phẩm
có thể gây lỗng nguồn lực dẫn tới chất lượng sản phẩm không được cải thiện gây
ra sự thất vọng nơi người khách hàng khiến uy tín doanh nghiệp bị sụt giảm. Do đó
để có thể dung hịa hai mặt ưu nhược điểm của phương pháp này doanh nghiệp chỉ
nên phát triển thêm những dịng sản phẩm có cách thức sản xuất tương đồng với
mặt hàng chủ đạo của doanh nghiệp. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng được quên
việc nhấn mạnh với khách hàng giá trị cốt lõi của công ty.
2. Đề cao chất lượng sản phẩm
Trong giai đoạn khủng hoảng cùng với những yêu cầu về chất lượng hàng hóa
của người tiêu dùng tăng lên thì việc hàng nhái hàng lậu giá rẻ thiết kế gần giống
hàng thật tràn lan trên thị trường khiến đa số các doanh nghiệp nhấn mạnh chất
lượng sản phẩm. Sử dụng quảng cáo và các phương tiện khác để truyền thông giá trị
thương hiệu, giúp nó vang vọng trong hiện tại và tới tương lai.
Tuy nhiên, việc tăng thêm giá trị cũng là một lựa chọn. Người tiêu dùng luôn
khao khát sự pha trộn và do đó chúng ta nên pha trộn trong nhiều cách: Cho khách
hàng biết thông tin về sản phẩm trên những banner quảng cáo một cách trực tiếp Nên thành thật với các thành phần của sản phẩm - Sự an tồn và minh bạch ln là
SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


16
Đề án môn học

mục tiêu của sản phẩm mà công ty đang đeo đuổi, và khơng ngại cho tồn thế giới

biết về điều đó.
III. Hỗ trợ cho hệ thống kênh phân phối
Phân phối sản phẩm, dịch vụ là một trong những chữ P quan trọng của
marketing mix bởi phân phối, kênh phân phối, nhà đại lý là những lực lượng chủ
yếu tiếp xúc với khách hàng, trực tiếp bán hàng thu hồi vốn quyết định vịng quay
tiền, hàng hóa. Với tính chất quan trọng như vậy nên chắc chắn trong bất cứ thời
điểm nào kênh phân phối cũng được nhà sản xuất, doanh nghiệp quan tâm. Hơn bao
giờ hết trong thời kỳ khủng hoảng các nhà quản trị cần tập trung nhiều cho kênh
phân phối nếu không muốn bị đọng tiền trong hàng hóa dự trữ, kho bãi…Vậy doanh
nghiệp nên làm gì?
1. Thay đổi quy trình phân phối
Thay vì vẫn áp dụng quy trình phân phối như trước doanh nghiệp nên đầu tư
thay đổi nhằm nâng cao tính hiệu quả. Có rất nhiều cách để thay đổi quy trình phân
phối nhưng tùy vào khả năng và điều kiện mà các doanh nghiệp có thể tự lựa chọn
cho bản thân mình một hướng đi.
Doanh nghiệp có thể cải tiến hệ thống thông tin giữa nhân viên kinh doanh và
các đại lý, giữa nhân viên kinh doanh và khách hàng bằng cách trang bị máy PAM,
PDA xây dựng hệ thống quản lý điều hành thông tin nhằm cập nhật nhanh nhất
thông tin một cách nhanh nhất cũng như chính xác nhất để có thể đưa ra các chiến
lược tốt nhất. Một trong những doanh nghiệp Việt Nam đi tiên phong trong việc
thay đổi này là tập đoàn sữa Vinamilk.
Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam đang ứng dụng giải pháp
quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management-CRM)
của SAP. Đây là dự án giai đoạn hai trong việc triển khai ERP của công ty này. Sau
tám tháng, dự án ERP giai đoạn hai đã được nghiệm thu phần lõi (SAP CRM) sau
khi triển khai đến hơn 40 nhà phân phối và dự kiến tất cả các nhà phân phối khác sẽ
được tích hợp vào hệ thống này.
Theo bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk, với nỗ lực đầu tư trang bị
hệ thống SAP CRM, Vinamilk mong muốn có một cơng cụ hỗ trợ nhân viên trong
cơng việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thơng tin

với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thơng tin tập trung sẽ
giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế
hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp
ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.
Trước khi có hệ thống SAP CRM, thơng tin phân phối của Vinamilk chủ yếu
SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


17
Đề án môn học

được tập hợp theo dạng thủ công giữa công ty và các đại lý. Hiện nay, hệ thống
thông tin báo cáo và ra quyết định phục vụ ban lãnh đạo (Business Intelligence-BI)
được thiết lập ở trung tâm chính để quản lý kênh phân phối bán hàng và các chương
trình khuyến mại. Các nhà phân phối có thể kết nối trực tiếp vào hệ thống qua
đường truyền Internet sử dụng chương trình SAP, hoặc kết nối theo hình thức
offline sử dụng phần mềm Solomon của Microsoft. Riêng các đại lý sử dụng phần
mềm được FPT phát triển cho PDA để ghi nhận các giao dịch. Các nhân viên bán
hàng sử dụng PDA kết nối với hệ thống tại nhà phân phối để cập nhật thơng tin.
Chương trình đã giúp CRM hóa hệ thống kênh phân phối của cơng ty qua các
phần mềm ứng dụng. Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính
chuyên nghiệp và khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử dụng các
thông tin được chia sẻ trên tồn hệ thống.Vinamilk cũng quản lý xun suốt các
chính sách giá, khuyến mãi trong hệ thống phân phối. Trong khi đó, đối tượng quan
trọng của doanh nghiệp là khách hàng đầu cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng
dịch vụ ngày càng được cải thiện.
Theo ông Trần Nguyên Sơn, Giám đốc Cơng nghệ thơng tin (CƠNG NGHệ
THƠNG TIN) của Vinamilk, cho đến nay hệ thống đã đáp ứng được các yêu cầu đặt

ra của công ty khi xây dựng dự án. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân
phối, Vinamilk sẽ mở rộng hệ thống đến tồn bộ 187 nhà phân phối vào cuối tháng
7-2008.
Cách tích hợp thông tin
Với hệ thống máy chủ chạy phần mềm SAP CRM ở trung tâm, cơ sở dữ liệu
được quản lý tập trung (Master Data), tích hợp theo chuẩn các số liệu hằng ngày từ
các nhà phân phối, từ hệ thống máy PDA cầm tay di động từ các nhân viên bán
hàng. Một hệ thống thông tin tập trung về báo cáo tình trạng kho, hàng, doanh thu,
cơng nợ... của mỗi nhà phân phối. Trên cơ sở đó, nhân viên tại trung tâm có thể
phân tích tình hình tiêu thụ hàng để đưa ra các hướng xử lý, chỉ tiêu cũng như lên kế
hoạch phân phố hàng chính xác nhất có thể được.
Vinamilk cũng thống nhất các quy trình kinh doanh với các nhà phân phối
theo các yêu cầu quản lý mang tính hệ thống như quản lý giá, khuyến mại, kế hoạch
phân phối, cũng như quy trình tác nghiệp cho nhân viên bán hàng bằng PDA… Các
trung tâm hỗ trợ ứng dụng (call center) hỗ trợ cho các hệ thống thực hiện tại nhà
phân phối, bảo đảm giải quyết các trục trặc theo đúng cam kết đã đưa ra với nhà
phân phối.
Hệ thống SAP được xây dựng trên nền tảng cơng nghệ SAP NetWeaver. Tại
Vinamilk, NetWeaver đã tích hợp thông tin từ hệ thống ERP sử dụng Oracle EBS
SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


18
Đề án môn học

cùng với hệ thống Solomon sử dụng tại các nhà phân phối và ứng dụng trên PDA
cho nhân viên bán hàng. Ba ứng dụng này được NetWeaver tích hợp thành hệ thống
(Business Warehouse-BW) để phục vụ cho hệ thống báo cáo thơng minh, giúp ban

lãnh đạo có được thơng tin chính xác và trực tuyến về tình hình hoạt động kinh
doanh trên tồn quốc.
Kiến trúc SAP NetWeaver giúp phân biệt rõ các tầng dữ liệu, ứng dụng và
giao diện (là ba tầng của kiến trúc máy trạm – máy chủ) đồng thời thêm một tầng
sẵn sàng cho ứng dụng trên Internet. Việc tích hợp ba hệ thống chạy trên ba nền
tảng khác nhau rất khó khăn và phải mất nhiều thời gian khi truy xuất dữ liệu. Tuy
nhiên, công nghệ NetWeaver đã cho phép tạo ra giao diện kết nối các ứng dụng
khác nhau, kể cả không phải của SAP.
Theo ông Sơn, việc thực hiện được hệ thống lõi ERP CRM trong vòng tám
tháng là cả một nỗ lực rất lớn từ đội dự án Vinamilk và đối tác triển khai. Theo các
đối tác triển khai của Vinamilk, thành công của dự án này nhờ vào nhiều yếu tố,
trong đó có yếu tố rất quan trọng là tính sẵn sàng của doanh nghiệp, kế đến là sự
đầu tư đầu tư đúng mức về nhân lực và tài lực. Trước khi triển khai SAP, Vinamilk
đã triển khai thành cơng Oracle E Business Suite 11i và chính thức đưa vào hoạt
động từ tháng 1-2007. Hệ thống này kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà
máy, kho hàng trên tồn quốc. Hạ tầng cơng nghệ thơng tin đã được đồng bộ hóa,
chuẩn hóa và củng cố. Từ năm 2002 đến nay, Vinamilk đã đầu tư cho hệ thống công
nghệ thông tin tổng cộng 4 triệu đô-la Mỹ. Nhờ có đầu tư sâu, rộng nên cơng ty đủ
sức tiếp thu các giải pháp lớn, trong đó có việc tổ chức cơ cấu của công ty, nâng cao
kiến thức của nhân viên, tổ chức hợp lý hệ thống để đáp ứng kịp thời nhu cầu của
người sử dụng. Việc quản lý nhờ đó trở nên tập trung, xuyên suốt, có sự thừa hưởng
và kịp thời.
Điểm đặc biệt của Vinamilk là hiện công ty đang ứng dụng đồng thời ba giải
pháp ERP quốc tế của Oracle, SAP, và Microsoft. Vì thế, làm thế nào để có thể làm
chủ và tích hợp cả ba giải pháp này? Ông Sơn cho biết, các hệ thống nói trên đã
được Vinamilk lựa chọn cho từng yêu cầu cụ thể, do đó đã đưa ra được các giải
pháp tốt nhất nhằm giúp giải quyết bài tốn kinh doanh. u cầu đặt ra cho hệ
thống cơng nghệ thông tin hiện nay là phải bám sát, giải quyết các bài tốn kinh
doanh. Vì vậy Để vận hành được hệ thống, công ty đã phải nỗ lực tự học, học từ
phía đối tác triển khai đồng thời gửi nhân viên đến các trung tâm đào tạo của Oracle

và SAP .
2 . Đẩy mạnh hợp tác giữa nhiều công ty, nhiều đối tác

SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


19
Đề án môn học

Hợp tác phát triển giữa các doanh nghiệp là hình thức khơng mới trong giới
kinh doanh, tuy nhiên các DN cùng nhau chia sẻ kênh phân phối và tăng trưởng lại
là một chiến lược đối phó với khủng hoảng.
Hợp tác không những giúp các doanh nghiệp giảm chi phí mà cịn giúp doanh
nghiệp tận dụng các lợi thế của đối tác để từ đó có thể khẳng định mình với khách
hàng.
Ngân hàng Thương mại Á Châu (ACB) và Cơng ty Đơng Hưng đã cơng bố
chương trình hợp tác phát hành thẻ Visa Electron. Chương trình hợp tác này khơng
chỉ mang lợi ích cho người sử dụng thẻ mua hàng, mà còn tạo ra hiệu quả kinh tế
cho tổ chức tín dụng ACB và hệ thống bán lẻ Citimart của Công ty Đông Hưng. Với
thẻ Visa Electron, người tiêu dùng mua hàng tại các siêu thị của Citimart sẽ được
ACB thanh toán hộ (tất nhiên, người tiêu dùng phải đóng tiền trước để được cấp
thẻ). Cái lợi của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ này là mua hàng khơng cần
mang theo tiền, thêm vào đó họ được giảm 3% trên tổng giá trị hóa đơn mua hàng.
Cịn đối với ACB và Citimart, thơng qua chương trình hợp tác cùng nhau bán hàng,
họ có thêm nhiều khách hàng mới.
Giống như đồng nghiệp ACB, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
(Vietcombank) cũng muốn có thêm khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng và tài
chính của mình khi ký kết hợp tác với Prudential hồi hạ tuần tháng 8 qua.

Vietcombank, ngân hàng lớn nhất Việt Nam, đồng ý làm đại lý bán bảo hiểm cho
công ty bảo hiểm nhân thọ đến từ nước Anh- Prudential. Khách hàng đóng bảo
hiểm thông qua hệ thống chi nhánh và sở giao dịch của Vietcombank, hoặc thông
qua hệ thống ATM.
Cùng nhau bán hàng là hình thức mới, chủ yếu dựa vào kênh phân phối của
nhau. Có lẽ rõ nhất trong hình thức hợp tác này là chương trình liên kết giữa PepsiIBC và Công ty Kinh Đô. Hồi đầu tháng 9 năm 2009, hai đại gia này đã ký "hôn
ước" với nhau, cam kết "chung sống" với nhau "mọi lúc mọi nơi". Nói cách khác, ở
đâu có nước ngọt Pepsi thì ở đó có bánh kẹo Kinh Đơ. Vốn dĩ lâu nay, đại gia Pepsi
đã liên kết với công ty cung cấp thức ăn nhanh KFC toàn cầu, cũng như giữa
CocaCola và "anh cả" thức ăn nhanh Mc.Donald. Với Kinh Đô - đại gia trong làng
bánh kẹo Việt Nam, đây là chương trình liên kết mới của đại gia Pepsi-IBC ở Việt
Nam.
Nói đến việc hợp tác bán hàng, không thể không nhắc đến Vietnam Airlines.
Hồi thượng tuần tháng 9 vừa qua, Vietnam Airlines đã ký thêm một chương trình
hợp tác với tập đồn khách sạn Marco Polo, mà theo đó, khách hàng ở khách sạn
Omni - một trong những khách sạn của tập đồn này, sẽ được Vietnam Airlines
SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B


20
Đề án môn học

cộng thêm một số điểm nhất định. Vietnam Airlines có hẳn một chương trình "Bơng
Sen Vàng", mà qua đó tạo nên những chương trình hợp tác với đơn vị khác, như
hãng hàng không Cathay Pacific, Korea Air, tập đoàn Accor với hệ thống khách
sạn, tập đoàn Swiss-bel, tập đoàn hàng tơ lụa và nhà hàng Khaisilk..., nhằm khai
thác ưu thế của đối tác, để từ đó mang lại lợi ích cho khách hàng cũng như cho DN.
Một biện pháp hợp tác giữa các doanh nghiệp là tăng kênh tiêu thụ, phát triển

thương hiệu
Ơng Lê Vũ Kỳ, Phó Tổng giám đốc ACB nói rằng, hợp tác kinh doanh là hoạt
động thường xuyên của DN, nó mang lại lợi ích cho đối tác và cả đối tượng mà các
DN muốn nhắm đến.
Mua hàng tại siêu thị và thanh toán bằng thẻ qua hệ thống ngân hàng là hoạt
động phổ biến từ nhiều năm nay. Tuy nhiên, trong chương trình hợp tác truyền
thống này, ngân hàng cũng như đối tác của mình nhắm vào mục tiêu cung cấp thêm
tiện ích, hay nói cách khác tạo thêm dịch vụ mới cho khách hàng là chủ yếu. Trong
khi đó, với chương trình hợp tác mới và sự chủ động của hai bên, ACB và Citimart
muốn sử dụng lợi thế cũng như kênh phân phối của bên kia để gia tăng khách hàng.
Với hệ thống 23 chi nhánh và 33 phòng giao dịch trên toàn quốc, đại lý bảo
hiểm Vietcombank sẽ là cơ hội tốt cho Prudential phát triển kinh doanh sản phẩm
bảo hiểm đến mọi nơi mà Vietcombank có mặt. 55 chi nhánh và phòng giao dịch
của Vietcombank cũng sẽ là 55 đại lý bảo hiểm của Prudential. Ngược lại thông qua
chương trình hợp tác này, Vietcombank sẽ tiếp tục gia tăng thị phần thẻ ATM (thẻ
rút tiền tự động), giữ vững vị trí số 1 Việt Nam về phát hành thẻ (hiện Vietcombank
đã phát hành trên 100.000 thẻ). Những khách hàng của Prudential cũng sẽ là khách
hàng của Vietcombank, khi dịch vụ mới cho phép thanh tốn phí bảo hiểm qua thẻ
ATM.
Tương tự, trên 200.000 điểm bán lẻ của Pepsi và hơn 5.000 tiệm bánh Kinh
Đô đang thực sự là kênh phân phối hấp dẫn cho cả hai đại gia. Nhiều người cho
rằng, mối liên kết giữa Pepsi - một đại gia của thế giới, với Kinh Đô - một đại gia
Việt Nam, khơng tương xứng, và phần lợi có vẻ nghiêng về Kinh Đô nhiều hơn.
Tuy nhiên, ông Phạm Phú Ngọc Trai, Tổng giám đốc Pepsi-IBC, khơng nghĩ như
vậy. Ơng giải thích trong buổi cơng bố chương trình hợp tác rằng, chương trình này
đều mang lại lợi ích cho cả hai, và hoàn toàn tương xứng. Đối với Pepsi, bên cạnh
việc tăng tiêu thụ tại những điểm bán hàng của Kinh Đơ, có lẽ ích lợi nhất là khống
chế được nhãn hiệu cạnh tranh khác "len" vào trong hệ thống phân phối của đối tác
này - một DN đang phát triển với tốc độ cao nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo,
Ngược lại, Kinh Đô gia tăng được kênh phân phối cũng như sản phẩm tiêu thụ

SV: Lê Bích Thục

Lớp: Marketing 48B