Nhom 03_lop B10K22A- Metro (tong2)

Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Quản lý chiến lược đang ngày càng khẳng định rõ vai trò của mình đối với sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nếu không quản lý chiến lược sẽ
thường định hướng kế hoạch bằng sự phân tích nguồn lực, lập kế hoạch theo giả định
hoàn cảnh môi trường ổn định và kế hoạch dài hạn sẽ gặp nhiều hạn chế. Và như vậy
trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ bị thất bại
và không thể linh hoạt thích nghi theo những hoạt động của môi trường. Công tác quản
lý chiến lược tốt sẽ đem đến cho công ty nhiều cơ hội và chủ động chiếm ưu thế cạnh
tranh.
Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ chỉ thành công khi có năng lực quản lý chiến lược
tốt. Nếu quá trình quản lý chiến lược là không hợp lý, doanh nghiệp sẽ có thể đi ngược
mục tiêu và chệch hướng so với đòi hỏi của qui luật.
Các doanh nghiệp hiện nay phần lớn chỉ có tiến hành xây dựng chiến lược mà
chưa chú ý đến việc thực hiện các chiến lược. Hoạch định chiến lược là giai đoạn quan
trọng nhất của quá trình quản lý chiến lược, nhưng nếu không thực hiện tốt thì chiến
lược chỉ là kết quả trên giấy mà thôi. Mặt khác, để thiết lập được quá trình quản lý chiến
lược, doanh nghiệp cần rất nhiều thời gian và nỗ lực. Nhưng xét về lợi ích lâu dài, các
doanh nghiệp vẫn phải vận dụng quản lý chiến lược.
Metro là một trong những tập đoàn bán buôn, bán lẻ hàng đầu thế giới theo
phương thức “ Cash & Carry “, Metro luôn khẳng định chiến lược kinh doanh là nhiệm
vụ quan trọng hàng đầu để công ty tồn tại và phát triển. Nhờ đó mà trong suốt 47 năm
hoạt động của mình, Metro đã phát triển từ một chuỗi hệ thống siêu thị hoạt động trên
lãnh thổ nước Đức thành một công ty toàn cầu và là tập đoàn bán sỉ lớn thứ 5 trên thế
giới. Do đó, xác định chiến lược kinh doanh đúng đắn là sứ mệnh của Metro.
Chính vì những lý do trên mà nhóm 03, Lớp B10K2.2A đã quyết định lựa chọn
“Tập đoàn Metro” để phân tích chiến lược.
TẬP ĐOÀN METRO
1
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
PHẦN 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ SỨ MỆNH,
VIỄN CẢNH TẬP ĐOÀN METRO

I. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN METRO:
1. Sơ lược lịch sử hình thành:
Nhắc đến tập đoàn Metro, người ta phải nhắc đến
người sáng lập , một người có tính cách thầm lặng và ít xuất
hiện trước công chúng. Ban đầu, ông vừa học nghề vừa làm
việc trong lĩnh vực kinh doanh da giày. Từ vị trí một công
nhân sản xuất da giày, Otto chuyển sang kinh doanh và từng
giữ nhiều chức vụ khác nhau tại một số công ty da giày của
Đức vào thời điểm đó.
Năm 1964, ở tuổi 40 tuổi, khi đang là giám đốc kinh
doanh của công ty Hasef chuyên cung cấp các sản phẩm điện
gia dụng, Otto nảy ra một quyết định táo bạo: cùng hai người bạn của mình là Schmidt
và Ruthenbeck thành lập và điều hành công ty riêng.
Ý tưởng về một mô hình kinh doanh mới của Otto Beisheim đến từ chuyến du
lịch sang Mỹ. Tại Mỹ, ông nhận thấy có rất nhiều doanh nghiệp, các nhà kinh doanh
nhỏ, các cửa hàng bán lẻ có nhu cầu về hàng hóa đa dạng, phong phú, nhưng chỉ với số
lượng không nhiều lắm. Từ đó, ông đã phát triển thành công ty Metro chuyên bán buôn
đủ loại mặt hàng khác nhau.
Khách hàng của Metro sẽ là những cửa hàng bán lẻ, các công ty nhỏ, các nhà
hàng, khách hàng... Họ đến với Metro, tự chọn hàng hóa và xếp lên xe, trả tiền và tự vận
chuyển. Dịch vụ khách hàng tuy không nhiều nhưng bù lại, khách hàng sẽ được cung
cấp hàng hóa với giá bán rất thấp. Chỉ các khách hàng có thẻ do Metro cung cấp mới
được mua hàng tại đây.
So với các phương thức kinh doanh khác, mô hình kinh doanh của Otto Beisheim
luôn đem lại lợi ích tối ưu cho khách hàng khi giá cả và tiện ích phù hợp với nhu cầu
của họ. Chính vì vậy, Metro đã nhanh chóng chinh phục được thị trường bán buôn, đặc
biệt với các nhóm sản phẩm tiêu dùng, vǎn phòng phẩm, lương thực, thực phẩm... Điểm
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khiến cho Metro thu hút và thuyết phục được
khách hàng là hãng luôn duy trì nhiều chủng loại hàng hóa với số lượng khổng lồ. Theo
TẬP ĐOÀN METRO

2
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
thống kê gần đây, trong danh mục hàng hóa của Metro có tới trên 51.500 mặt hàng các
loại.
2. Những sự kiện quan trọng:
 Năm 1964, cửa hàng Metro lần đầu tiên được mở tại Muelheim/Ruhr, Đức.
 Năm 1968, Metro ký kết với một đối tác Hà
Lan, mở chi nhánh đầu tiên ở nước ngoài dưới cái
tên Makro.
 Năm 1971-1972, hàng loạt chi nhánh được
mở rộng tại các thị trường như: Anh, Pháp, Đan
Mạch, Tây Ban Nha, Ý, Áo.
 Năm 1984, sau 20 năm kinh doanh, Metro
đã mở hơn 100 cửa hàng tại khắp châu Âu.
 Năm 1996, tập đoàn Metro AG ra đời thông qua sự sáp nhập các công ty bán
lẻ, xâm nhập vào thị trường lớn Trung Quốc, đặt của hàng đầu tiên tại Thượng Hải.
 Năm 2000, tập đoàn Metro chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán
với số lượng cổ phiếu rất lớn, nằm trong 30 cổ phiếu được chọn để tính chỉ số DAX tại
Sở giao dịch chứng khoán Đức.
 Năm 2004, phát triển thành công và bền vững trên toàn cầu, từ Đông Âu, Nga
sang châu Á với hơn 500 cửa hàng.
 Năm 2009, Tập đoàn Metro thực hiện thay đổi theo phương châm “ Metro là
đối tác chuyên nghiệp của các công ty” xuyên suốt trong các hoạt động.
3. Lĩnh vực hoạt động:
Metro AG đứng ở vị trí đầu như là một nhà quản lý chiến lược tổ chức công ty .
Tác dụng kinh doanh là phân chia thành từng phần kinh doanh có qui mô lớn (bán sĩ) ,
thức ăn bán lẻ, cửa hàng đặc biệt dự trữ những hàng hoá không phải thực phẩm và cửa
hàng bách hoá .
Hoạt động kinh doanh được chia thành bốn đơn vị kinh doanh kinh doanh hoạt
động một cách độc lập trên thị trường dưới những nhãn hiệu riêng. Trong khi chi nhánh

Cash & Carry chỉ phân phối đến các doanh nghiệp và khách hàng mua bán chuyên
nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng.
- Metro and Makro Cash and Carry (các cửa hàng của Makro ở Anh và những
quốc gia Châu Âu đã chuyển sang tay hãng SHV năm 1998).
- Real: hệ thống siêu thị tai Đức và 6 nước khác.
- Media Markt: Media Markt là công ty thiết bị điện tử dân dụng có cửa hàng ở
Đức và vài nước Châu Âu khác.
- Saturn: là hệ thông bán hàng điện tử giải trí cũng có cửa hàng ở Đức và một số
nước Châu Âu.
- Geleria Kaufhof: hệ thống cửa hàng bán đồ gia dụng ở Đức và Bỉ.
Các công ty dịch vụ liên chi nhánh cung cấp các dịch vụ cho các chi nhánh kinh
doanh trong tập đoàn, ví dụ như thu mua, hậu cần, công nghệ thông tin, quảng cáo, tài
chính, bảo hiểm và phục vụ nhu cầu hàng ngày.
TẬP ĐOÀN METRO
3
METRO AG
Sale Brands
Service
Companies
Metro Cash & Carry Real hypermarkets
Media Markt Saturn
Galeria Kaufhof
METRO Group Asset
Management INCLUD
EPICTURE "http://w
ww.metrogroup.de/i
nternet/site/metro
group/getIcon?name
=2arrow&site-ref=c
bi:///cms/9226" \*

MERGEFORMATINET
METRO GROUP
Logistics
Informatisc
Technology
METRO GROUP
Advertising
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
- METRO Group Asset Management : là công ty bất động sản của tập đoàn và có
trách nhiệm quản lý, tối ưu hóa các tài sản sở hữu.
- METRO Group Logistics: điều tiết và phân phối hàng hóa.
- IT competence for METRO GROUP: chịu trách nhiệm về quản lý hệ thống
CNTT cho tập đoàn.
- METRO Group Advertising: định hình chiến lược marketing ở cấp quốc gia và
quốc tế.
4. Thị trường:
METRO GROUP là một trong những
công ty bán lẻ quốc tế : Với hơn 280.000 nhân
viên từ 180 quốc gia đang làm việc tại hơn
2.200 cửa hàng tại 32 quốc gia ở châu Âu,
châu Phi và châu Á.
- Metro and Makro Cash and Carry (các
cửa hàng của Makro ở Anh và những quốc gia
Châu Âu đã chuyển sang tay hãng SHV năm
1998): mang lại gần nửa doanh thu năm 2004, là bộ phận có mặt ở tất cả các quốc gia
mà hãng hoạt động. Hiện nay được mở rộng lên 717 cửa hàng tại 30 nước trên thế giới,
doanh thu tính đến tháng 12/2011 khoảng 31.2 tỷ euro.
- Real: hệ thống siêu thị với 265 cửa hàng ở Đức và ở một số nước khác năm
2005. Hiện nay được mở rộng lên 422 cửa hàng tại 6 nước : Đức, Phần Lan, Nga,
Rumani, Thổ Nhĩ Kỳ, và Ukrainia, doanh thu tính đến tháng 12/2011 khoảng 11.2 tỷ

euro.
- Media Markt : là công ty thiết bị điện tử dân dụng có cửa hàng ở Đức và vài
nước Châu Âu khác. Saturn là hệ thông bán hàng điện tử giải trí cũng có cửa hàng ở
Đức và một số nước Châu Âu. Hiện nay được mở rộng lên 662 cửa hàng tại 15 nước,
doanh thu tính đến tháng 12/2011 khoảng 20.6 tỷ euro.
- Saturn: chuyên lĩnh vực điện tử tiêu dùng, đồ dùng gia đình, phương tiện truyền
thông mới, viễn thông, máy tính và nhiếp ảnh. Hiện nay được mở rộng lên 240 cửa hàng
tại 12 nước, doanh thu tính đến tháng 12/2011 khoảng 20.6 tỷ euro.
TẬP ĐOÀN METRO
4
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
- Geleria Kaufhof: hệ thống cửa hàng bán đồ gia dụng ở Đức và Bỉ. Hiện nay
được mở rộng lên 137 cửa hàng, doanh thu tính đến tháng 12/2011 khoảng 3.5 tỷ euro.
II. SỨ MỆNH:
“METRO Cash & Carry is the leading international player in self-service
wholesale: customer-focused, international and innovative”.
“Metro sẽ thống trị ngành bán buôn, bán lẻ theo phương thức chi trả ngay và tự
chuyên chở trên toàn cầu, thông qua cách thức kinh doanh duy nhất của chúng tôi để
tăng tính cạnh tranh cho những khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới”.
III. VIỄN CẢNH:
“The METRO product range and services – from delivery to ready-made
business solutions – is outstanding in its diversity, quality and excellent price-benefit
ratio. We operate with an unparalleled expertise in providing fresh food products. Our
different store formats always meet the special professional demands of each market for
efficient "one-stop shopping". Each assortment is tailored to the local requirements of
professional customers”.
“METRO đem đến sự đa dạng về chủng loại, chất lượng tuyệt hảo, giá cả cạnh
tranh về sản phẩm, dịch vụ. METRO là chuyên gia xuất sắc trong việc cung cấp các sản
phẩm tươi sống. Các trung tâm của METRO được thiết kế để đáp ứng với nhu cầu “mua
sắm một cửa” (đáp ứng đầy đủ nhu cầu tại một địa điểm mua sắm duy nhất). METRO

cung cấp các mặt hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng ở từng địa phương”.
1. Giá trị cốt lõi:
- Quan điểm kinh doanh độc đáo.
“Cash & Carry” nghĩa là “tiền mặt và mang đi”.
Metro tập trung phục vụ cho các khách hàng là những người
bán lẻ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các chủ nhà hàng,
khách sạn... Khách hàng đến trung tâm thương mại của
Metro, tự chọn hàng hóa và xếp lên xe, trả tiền và tự vận
chuyển. Dịch vụ khách hàng tuy không nhiều nhưng bù lại,
khách hàng sẽ được cung cấp hàng hóa với giá bán rất thấp.
- Tính quốc tế.
Các qui định về quyền được mua hàng và cách thanh
toán khi mua hàng được áp dụng trên phạm vi quốc tế.
Khách hàng phải có thẻ do Metro cung cấp mới được mua
hàng và tại các trung tâm thương mại của Metro, khách hàng đều có thể sử dụng các loại
thẻ tín dụng, thẻ thanh toán khác nhau.
- Trách nhiệm xã hội của công ty.
+ Luôn tiên phong trong việc phát triển nhân viên.
Với trên 280.000 lao động (năm 2011), tập đoàn Metro được đại diện ở
trên 32 nước trên thế giới và đang tiếp tục phát triển. Mỗi năm công ty tạo ra hàng ngàn
việc làm mới và 45% số nhân viên của metro làm việc tại nước ngoài.
+ Phục vụ việc phát triển cơ sở hạ tầng của quốc gia.
TẬP ĐOÀN METRO
5
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Với sự nhạy bén trong kinh doanh và tinh thần tiên phong, METRO Cash
& Carry là một trong số những công ty đa quốc gia đầu tiên có mặt và góp phần cho sự
phát triển của cơ sở hạ tầng và chuỗi cung ứng hiện đại ở các quốc gia như Trung Quốc,
Ấn Độ, Nga và Thổ Nhĩ Kỳ…
- Cam kết về những nguyên tắc đạo đức và môi trường.

Khi thâm nhập thị trường mới, Metro luôn cam kết những nguyên tắc đạo đức và
môi trường, để được chấp nhận quyền tồn tại và phát triển kinh doanh tại đó.
- Phục vụ khách hàng là tiên quyết.
Metro không ngừng tập trung vào những nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng và
tìm kiếm những đối tác, nhà cung cấp đáng tin cậy, đảm bảo cung cấp cho khách hàng
hàng hóa đa dạng về với số lượng khổng lồ, giá cả thấp nhất, chất lượng phục vụ cao…
- Tính tôn trọng và tin cậy.
Metro luôn hợp tác chặt chẽ và xây dựng niềm tin nơi khách hàng và nhà cung
cấp. Sự tôn trọng và tin cậy nhau được nâng lên một vị trí quan trọng để xứng đáng là
“đối tác của những khách hàng chuyên nghiệp”.
2. Mục đích cốt lõi:
“Giúp cho khách hàng của mình đạt đến sự thành công trong kinh doanh.”
Metro luôn tập trung vào việc xây dựng một mô hình bán buôn, bán lẻ phù hơp
với hầu hết các yêu cầu của thị trường quốc tế. Metro đang nổ lực tối ưu hóa cấu trúc
các công ty để tìm kiếm lịch sử của sự thành công trong kinh doanh thông qua sự thành
công của khách hàng.
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
* Định nghĩa ngành:
Ngành bán lẻ là 1 ngành bao gồm các công ty và cá nhân tham gia vào việc bán
những sản phẩm hoàn chỉnh đến người tiêu dùng cuối, không phải để bán lại mà là để sử
dụng và tiêu dùng trực tiếp. Người mua có thể là các cá nhân hay doanh nghiệp. Nhà
TẬP ĐOÀN METRO
6
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
bán lẻ mua sản phẩm, hàng hóa với số lượng lớn trực tiếp từ các nhà sản xuất, nhà nhập
khẩu hoặc thông qua nhà bán buôn và sau đó bán số lượng nhỏ hơn cho khách hàng.
*Mô tả ngành:
Ngành bán lẻ là ngành đứng thứ 2 trong số những ngành công nghiệp của Đức.
Doanh thu hàng năm của ngành công nghiệp bán lẻ Đức khoảng 91 tỷ USD chiếm hơn
15% tổng kim ngạch thương mại hàng năm. Ngành bán lẻ rất cạnh tranh và tỷ lệ thất bại

của những cơ sở bán lẻ là tương đối cao. Ngành bán lẻ ở Đức đặc trưng bởi sự phổ biến
của các doanh nghiệp bán lẻ với chỉ 1 cửa hàng. Những doanh nghiệp này chiếm gần
90% số nhà bán lẻ ở Đức với tổng khối lượng giao dịch ít hơn 50% lượng giao dịch
hàng năm của ngành. Ngành bán lẻ cung cấp cơ hội việc làm rất lớn cho người dân Đức.
Tốc độ tăng trưởng mạnh hơn của ngành bán lẻ đã dẫn đến tỷ lệ thất nghiệp giảm mạnh
chỉ còn 7,1%.
Các hoạt động của ngành công nghiệp bán lẻ có thể được phân loại thành:
- Trung tâm bách hóa
- Cửa hàng chiết khấu
- Cửa hàng chuyên dụng
- Cửa hàng tiện lợi
- Bán lẻ trực tuyến
I. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ:
1.1 Môi trường kinh tế:
Nền kinh tế nước Đức từ năm 2000-2010 với các sự kiện kinh tế nổi bật sau:
Năm 2000-2001: - Kinh tế Đức đang trên đà phát triển vượt trội, GDP tăng 2,5%
năm, với sự phát triển đồng bộ của các ngành công nghiệp lẫn dịch vụ, cơ cấu lao động ,
chính sách kinh tế hợp lý.
Nền kinh tế thế giới tương đối ổn định, giá dầu thô giảm. Đức trở thành nước đầu
tàu trong nền kinh tế Châu âu, thúc đẩy cả nền kinh tế phát triển nổi bật với ngành công
nghiệp ô tô và dịch vụ.
=> Trên đà tăng tưởng chung của thế giới nói chung và khu vực kinh tế Châu âu
nói riêng, do đó nhu cầu đầu tư, chi tiêu của người dân càng cao và mạnh dạn hơn. Đây
là yếu tố thuân lợi với ngành kinh doanh bán buôn sỉ và lẻ các sản phẩm, dịch vụ…là cơ
hội để tăng trưởng và mở rộng qui mô, đáp ứng nhu cầu trên đà tăng trưởng không
ngừng của những khách hàng, nhà đầu tư tiềm năng trong nước và thế giới. Trong tương
lai những năm tới, khuynh hướng tăng trưởng sẽ còn tiếp diễn và phát triển đáng kể hơn
nữa.
Năm 2002-2003:
- Tình trạng thâm hụt ngân sách chi vượt quá qui định trong Hiệp định ổn định và

tăng trưởng của EU (4,2%GDP) là yếu tố đáng báo động của nền kinh tế Đức.
- Tỷ lệ thất nghiệp tăng cao (chiếm 10% lực lượng lao động, khoảng 4,2 triệu
người).
TẬP ĐOÀN METRO
7
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
- Đức can thiệp quân sự tại Trung Đông (bắt tay cùng Mỹ trong chiến tranh Irac).
Sự can thiệp quân sự ở Trung Đông sẽ có tác động tiêu cực lâu dài trên thị trường tài
chính quốc tế, biến động về giá dầu, giới đầu tư và người tiêu dùng trong nước và quốc
tế, ảnh hưởng phần nào thị trường chứng khoán đang suy giảm kéo dài.
- Dịch cúm gia cầm tại các nước Đông Nam á, góp phần làm giảm năng lực chi
tiêu của khách hàng về các sản phẩm gia cầm, gia súc nói chung.
- Sự gỉam giá của đồng euro so với đồng USD trong những năm 2002 đã làm cho
các mặt hàng xuất khẩu Đức đang gặp khó khăn.
=> Với các sự kiện trên, đã ảnh hưởng đến khả năng lạm phát tăng cao và lo ngoại
của người tiêu dùng trong việc chi tiêu, sự không tự tin của nhà đầu tư trong nước và
quốc tế. Mặt khác, sự can thiệp chiến tranh tại Irac và tăng giá của nhiên liệu dầu đã
khiến cho trình trạng thậm thụt ngân sát của Chính phủ, giá các loại hàng hoá dịch vụ
tăng theo. Đây là những yếu tố đe dạo cho ngàng bán buôn sỉ và lẻ trong nước. Khuynh
hướng phát triển trong những năm tới sẽ còn phụ thuộc vào các chính sách kinh tế của
Đức.
Năm 2004-2005:
- Kinh tế Đức có những bước phát triển đáng kể so với 2 năm 2002-2003, Chỉnh
phú có những cải cách kinh tế đúng đắm, hổ trợ đầu tư và phát triển, thay dổi cơ cấu lao
động, tạo điều kiện giảm tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá hối đoái tăng. Tỷ lệ thâm hụt ngân
sách chi tiêu công tuy có giảm nhưng vẫn cao hơn giới hạn đề ra là 3,6% GDP.
- Đức rút quân khỏi Irac là sự kiện quan trọng làm giảm khoản chi tiêu khổng lồ
tại Irac, góp phần giảm chi tiêu công, đồng thời góp phần ổn định kinh tế thế giới,
cải thiện tâm lý của người tiêu dùng và giới đầu tư.
- Dịch cúm gia cầm bùng phát tại châu Á và đang lan mạnh sang châu Âu, Mỹ và

Phi.
=> Nền kinh tế Đức đang trong những bước cải cách phục hồi và tăng trưởng
mạnh hơn nữa về kinh tế, là nước đầu tàu giúp nền kinh tế Châu âu và đồng Euro tăng
cao hơn nữa. Đây là những cơ hội đối với ngành bán buôn sỉ và lẻ mạnh dạn đầu tư, và
tăng cao doanh số. Khuynh hướng trong những năm tới, nước đứng sẽ phát triển ổn định
hơn nhờ các chính sách đúng đắn của Chính phủ. Tuy nhiên, vẫn còn chịu tác động bởi
sự gia tăng về giá nhiên liệu và không ổn định của kinh tế thế giới.
Năm 2006-2007:
- Năm 2006, Kinh tế Đức phát triển vượt bậc, công nghiệp sản xuất tại Đức đã
tăng 7,3% trong năm đến tháng tám, tăng hàng năm lớn nhất kể từ năm 1990. Thặng dư
thương mại hàng hóa của Đức, điều chỉnh theo mùa, đã lên đến € 12.1 tỷ đồng ($ 15,5
tỷ) trong tháng Tám.
- Năm 2007, Kinh tế Đức chịu nhiều ảnh hưởng do những biến động về giá dầu và
thị trường tài chính. Giá dầu leo thang tới gần 100 USD/thùng, giá vàng cũng liên tục
đạt những kỷ lục mới. Tuy nhiên, sự suy yếu của đồng USD so với đồng EURO thể hiện
nền kinh tế Châu Âu đang ngày một đứng vững và phá triển ổn định hơn.
=> Trong giai đoạn này, tình hình kinh tế thế giới biến động, đặc biệt là kinh tế
Mỹ, nhưng nền kinh tế Đức chịu một phần ảnh hưởng nhưng vẫn phát triển ổn định. Đối
với ngành bán buôn sỉ và lẻ, nhu cầu trong nước đa dạng và thị trường ngày 1 rộng lớn,
TẬP ĐOÀN METRO
8
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
sự ảnh hưởng của kinh tế thế giới đối với ngành bán buôn sĩ và lẻ tại Đức sẽ thấp hơn so
với các ngành công nghiệp chế tạo máy móc, phương tiện vận tài và thiết bị gia đình.
Do đó, sau những sự kiện kinh tế xảy ra, đây là cơ hội của ngành bán buôn sỉ và lẻ tai
thị trường Đức.
Năm 2008-2010:
- Tình hình khan hiếm nghiêm trọng về giá dầu, tính biến động không ổn định và
tăng giá kỷ luật năm 2008, ảnh hưởng đến tât cả hoạt động kinh tế trên toàn thế giới.
- Năm 2008, khủng hoảng kinh tế toàn cầu, giống như hầu hết các nước có nền

kinh tế phát triển trên thế giới, Đức nằm trong tâm bão khủng hoảng kinh tế bắt nguồn
từ khi thị trường tài chính Mỹ sụp đổ vào mùa thu năm 2008. Cuộc khủng hoảng kinh tế
bùng nổ từ đầu quý IV/2008 vẫn tiếp tục kéo dài gần đến hết năm 2009. Bởi vậy , Bức
tranh kinh tế Đức năm 2009 bao trùm một màu ảm đạm của suy thoái. - Cơ quan Thống
kê Liên bang Đức ngày 13/1 cho biết, GDP nước này sụt 4,7% cơ quan này cho biết
thêm, nền kinh tế đang ở trong tình trạng trì trệ: “Những yếu tố tác động nặng nề nhất
tới tăng trưởng năm 2009 là sự suy giảm mạnh mẽ của cả lĩnh vực xuất khẩu và đầu tư
vào các loại máy móc, thiết bị. Ngoại thương, lĩnh vực trong những năm trước đóng vai
trò là động lực tăng trưởng chính của kinh tế Đức, đã làm chậm lại tốc độ phát triển
kinh tế trong năm 2009”. Đến quý 2/2009, nền kinh tế này đã nhanh chóng thoát khỏi
suy thoái. Tuy nhiên, kinh tế Đức hiện vẫn đang đối mặt với tình trạng nhu cầu ảm đạm
và tỷ lệ thất nghiệp tăng. Có khoảng hơn 3,4 triệu người Đức thất nghiệp trong năm
2009, tăng khoảng 155.000 người so với năm 2008.
- Năm 2010, sau khi chấm dứt 4 quý suy giảm liên tiếp bắt đầu từ quý 2 năm 2008,
GDP của Đức kể từ quý 2 năm 2009 đã dần phục hồi trở lại với mức tăng chậm và đạt
mức cao nhất là 2,3% trong quý 2 năm 2010 so với quý trước và tiếp tục tăng lên mức
3,9%/năm vào quý 3 năm 2010. Sở dĩ đạt được sự hồi phục như vậy là nhờ các yếu tố
sau:
+ Các chương trình và biện pháp kích thích kinh tế của Chính phủ được thực hiện
trong năm 2009 và được bổ sung trong năm 2010 đã phát huy hiệu quả và có đóng góp
quan trọng trong việc ổn định và phát triển nền kinh tế Đức trong ngắn và dài hạn. Tổng
trị giá của các gói và biện pháp kích thích kinh tế với trị giá khoảng 100 tỷ euro (tương
đương với khoảng 2% giá trị GDP trung bình trong 2 năm 2009 và 2010) và chủ yếu
được tập trung vào việc đầu tư cơ sở hạ tầng (đường xá, cải tạo và sửa chữa trường học,
nâng cao hiệu quả sử dụng năng lượng), trợ cấp cho chương trình làm việc ngắn hạn,
miễn giảm thuế cho các hộ gia đình và doanh nghiệp tư nhân, khách sạn.
+ Nền kinh tế Đức được hưởng lợi lớn từ sự phục hồi và tăng lên của kinh tế toàn
cầu và các chương trình kích thích kinh tế được thực hiện ở các nước đặc biệt như Mỹ
và Trung Quốc. Điều này đã giúp cho nền kinh tế Đức đẩy mạnh được xuất khẩu, đặc
biệt là các mặt hàng máy móc thiết bị và công nghiệp chế tạo có khả năng cạnh tranh

cao.
+ Nhờ việc cải cách thị trường lao động, thực hiện chương trình giảm giờ làm
việc, giảm giờ làm ngoài giờ và tăng việc làm ngắn hạn và sự phục hồi kinh tế nên số
người thất nghiệp tiếp tục giảm trong năm 2009 và 2010 (tính đến cuối tháng 10 năm
2010 số người thất nghiệp đã giảm xuốn còn 2,94 triệu người thất nghiệp, giảm khoảng
284 ngàn người so với cùng kỳ năm ngoái. Tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống ở mức 7,0%,
là mức thấp nhất kể từ khi tái thống nhất nước Đức.
- Viện Nghiên cứu kinh tế Đức và Hội đồng chuyên gia kinh tế của Chính phủ thì
GDP trong năm 2010 tăng ở mức 3,6% so với năm trước (cao hơn nhiều so với mức
TẬP ĐOÀN METRO
9
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
tăng trưởng GDP trung bình của các nước trong EMU là 1,6%). Chất lượng tăng trưởng
của kinh tế Đức được cải thiện rõ rệt, yếu tố đóng góp cho sự tăng trưởng của kinh tế
Đức trong năm 2010 không chỉ dựa chủ yếu vào xuất khẩu như những năm trước đây,
mà còn do nhu cầu trong nước cũng đã tăng lên đáng kể.
=> Trong những nhận định và phân tích về ngành bán buôn sỉ và lẻ tại nước Đức,
kinh tế Đức gắn liền với sự phát triển của các nước trong liên minh Châu âu (EURO),
dưới ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới sẽ tác động trực tiếp đến GDP của
nước này, đặc biệt là các ngành trọng tâm về xuất khẩu như công nghiệp máy móc, thiết
bị. Đối với ngành bán buôn sỉ và lẻ trong môi trường nước Đức sẽ chịu tác động gián
tiếp bởi khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Đây là đe dọa đối với ngành, tuy nhiên, nó không
phải giảm hoàn toàn doanh thu bởi ngành này sẽ có nhưng tái cơ cấu về mặt hàng bán
buôn cho phù hợp với nhu cầu hàng ngày của người dân nước Đức.
Qua những phân tích vĩ mô và đánh giá khuynh hướng phát triển của ngành bán
buôn sỉ và lẻ tại nước Đức ở trên, ngành này sẽ phát triển không bị ảnh hưởng mạnh mẻ
bởi biến động của kinh tế thế giới khi hoạt động trong một đất nước với Chính phủ có
những chính sách đúng đắn hổ trợ, thúc đẩy, bảo hộ thị trường trong nước. Đặc biệt là
nước Đức với bề dày lịch sử phát triển và là đầu tàu trong nền kinh tế Châu âu.
Dưới đây là một số biểu đồ thể hiện sự phát triển của kinh tế nước Đức trong giai

đoạn 2000-2010:

Biểu đồ GDP của nước Đức so với châu Âu năm 2010
a/ Tăng trưởng kinh tế:
TẬP ĐOÀN METRO
10
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Biểu đồ chỉ số phát triển GDP qua các năm của nước Đức
b/ Tỷ giá hối đoái:
- Trong vòng hai năm trở lại đây, sự trồi sụt mạnh mẽ của tỷ giá Euro/USD đã
khiến các doanh nghiệp ở châu Âu nói chung cũng như ở Đức đau đầu.
Tỷ giá hối đoái EURO/USD năm 2006-2010
- Sau khi tăng khá đều đặn trong hơn hai năm 2006-2007, đồng Euro đạt mức
đỉnh gần 1 Euro đổi được 1,60 USD vào tháng 7/2008. Giảm sự cạnh tranh của DN
nội địa. Tuy nhiên, khi khủng hoảng tài chính nổ ra, Euro và phần lớn các đồng tiền
chủ chốt khác đã đồng loạt trải qua sự biến động chóng mặt về tỷ giá. Tháng 11/2008,
tỷ giá Euro/USD chỉ còn 1 Euro tương đương hơn 1,20 USD, rồi sau đó tiếp tục “nhảy
múa” và leo lên mức 1 Euro đổi được hơn 1,50 USD vào tháng 12/2009.
c/ Lãi suất:
- Đức là một thành viên của Khu vực đồng Euro, một liên minh kinh tế và tiền tệ
(EMU) của Liên minh châu Âu (EU). Khu vực đồng Euro lãi suất đứng ở mức 1,00 %.
Trong Ngân hàng Trung ương châu Âu. Mục tiêu chính của chính sách tiền tệ của ECB
là duy trì ổn định giá cả. Ngân hàng trung ương châu Âu là tổ chức phát hành duy nhất
của tiền giấy và dự trữ ngân hàng. Điều đó có nghĩa là nó có các nhà cung cấp độc
quyền của các cơ sở tiền tệ, nó có thể thiết lập các điều kiện mà đối với các ngân hàng
vay từ Ngân hàng Trung ương, do đó gây ảnh hưởng chung đến các ngân hàng thương
mại trong nền kinh tế.
TẬP ĐOÀN METRO
11
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Biểu đồ lãi suất khu vực châu Âu từ 2002-2011
d/ Lạm phát:
- Lạm phát trung bình của Đức trong năm 2009 dừng ở con số 1,2%. Lạm phát
của Châu Âu đứng vững ở mức 1,9% trong tháng 11-2009, phù hợp với mức tiêu
chuẩn bình ổn giá cả - lạm phát dưới 2% của ECB. Ngân hàng Trung ương này dự báo
lạm phát năm sau của khu vực Châu Âu sẽ ở mức trung bình khoảng 1,8% và ở mức
1,5% trong năm 2012.
-
- Biểu đồ tỷ lệ lạm phát của nước Đức 01/2008 đến 01/2011
1.2/ Môi trường khoa học:
Nước Đức đã và vẫn là quê hương của nhiều nhà nghiên cứu quan trọng trong tất
cả các lĩnh vực khoa học. Albert Einstein và Max Planck đã xây dựng các cột trụ quan
trọng nhất trong ngành vật lý hiện đại mà đã được Werner Heisenberg và Max Born
tiếp tục phát triển. Trước đấy là đóng góp của những nhà vật lý học như Hermann von
Helmholtz, Joseph von Fraunhofer, Daniel Gabriel Fahrenheit hay Johannes Kepler.
Wilhelm Conrad Röntgen khám phá và nghiên cứu về tia sóng mang tên ông: tia
Röntgen. Heinrich Rudolf Hertz viết nhiều công trình quan trọng về bức xạ điện từ.
TẬP ĐOÀN METRO
12
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
=> Nước Đức có lịch sử phát triển với nhiều đóng góp rất thiết thực về khoa học
công nghệ cho thế giới, đây là cơ hội đối với ngành bán buôn sỉ và lẻ trong tương lai,
bởi khi công nghệ ngày một phát triển sẽ hổ trợ con người về đi lại dễ dàng hơn, tiếp
cận các sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng hơn. Góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng.
1.3/ Môi trường văn hóa – xã hội:
Sau chiến tranh thế giới lần thứ II, nước Đức bị chia
cắt thành hai quốc gia: CHLB Đức và CHDC Đức
- Ngày 7/9/1949, ở phần đất phía Tây đã tổ chức
tuyển cử, bầu Nghị viện Tây Đức và tuyên bố thành lập nước
CHLB Đức. Ngày 7/10/1949, ở phần phía Đông, nước

CHDC Đức được thành lập. Ngày 3/10/1990, các bang ở
phía đông (CHDC Đức cũ) sát nhập vào CHLB Đức và được
coi là ngày Quốc khánh (ngày thống nhất) của nước CHLB
Đức. Ngày 24/6/1991 Quốc hội CHLB Đức đã bỏ phiếu chọn
Berlin làm Thủ đô của CHLB Đức.
- Đăc điểm nổi bật tại Đức là ẩm thực ở Đức rất đa dạng và thay đổi tùy theo
vùng. Ẩm thực Đức nổi tiếng trước tiên là các món ăn "nặng" như giò heo luộc với bắp
cải ngâm chua (Sauerkraut). Ở phía Nam người ta còn dùng nhiều mì sợi các loại. Các
món ăn đặc sản còn có xúc xích trắng (Weißwurst) ở Bayern hay bao tử heo (Saumagen)
ở vùng Pfalz. Ngoài ra người Đức rất yêu thích bia (cũng khác nhau tùy theo vùng) và
rượu vang. Vì theo điều kiện khí hậu nên trồng và uống rượu vang phổ biến ở phía Tây
và Nam của Đức nhiều hơn là ở phía Bắc và Đông.
=> Với nền văn hóa đa dạng, phong phú sẽ hứa hẹn một nguồn nhu cầu dồi dào
cho ngành bán buôn sỉ và lẻ.
1.4/ Môi trường nhân khẩu học:
- Dân số : Nước Đức là một nước tương đối "đông đúc" với tổng số dân khoảng
81,8 triệu dân tính đến tháng 1 năm 2010. Đa số dân tập trung ở các khu đô thị và có
những khác biệt đáng kể về sự phân bố giữa các bang. Mật độ dân số trung bình 229,4
người trên 1 kilômét vuông. Ước lượng tuổi thọ khi sinh của Đức là 79,9 năm. Tỷ suất
sinh là 1,4 trẻ trên 1 bà mẹ, hay trung bình 7,9 trẻ sinh ra trên 1000 dân năm 2009, là
một trong những nước có tỷ suất sinh thấp nhất trên thế giới.
- Suy giảm dân số: Do xu thế thay đổi trong đồ thị thống kê tuổi, dự đoán là tổng
dân số Đức sẽ giảm xuống khoảng 65 triệu cho đến năm 2050, ngay cả nếu có thêm số
5,8 triệu người nhập cư. Suy giảm dân số dẫn đến những vấn đề tài chính nghiêm trọng.
Luôn luôn có một "hợp đồng giữa các thế hệ" theo đó mà người lao động ngày nay nộp
thuế, đóng bảo hiểm và đóng góp vào các quỹ phúc lợi xã hội để chi trả cho dịch vụ y tế
và tiền lương của những người đã về hưu. Tiếp theo chính những người đã đóng góp
này sau đó lại được hưởng lợi từ thế hệ kế tiếp... Đồ thị thống kê dân số nước Đức hiện
nay có khuynh hướng thiên về số dân cao tuổi đến mức là hiện tại và sắp tới đang và sẽ
còn sự thiếu hụt trong các nguồn thu của chính phủ để dành cho các quỹ trợ cấp xã hội.

Một điều nữa, nhiều người già ở Đông Đức trước đây chưa từng bao giờ đóng góp vào
quỹ trợ cấp vì không có những quy định như thế. "Thuế sinh thái" (Thuế phụ thu đánh
vào nhiên liệu xe hơi và các loại dầu khác) mặc dù ban đầu không phải nhằm phục vụ
mục tiêu này, bây giờ cũng được sử dụng để bù đắp cho sự thiếu hụt.
TẬP ĐOÀN METRO
13
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Biểu đồ dân số nước Đức (đvt: triệu người)
=> Sự tăng trưởng về dân số tương đối ổn định qua các năm, đây là vấn đề thuận
lợi trong việc định hướng nhu cầu thị trường trong tương lai tại Đức, giúp các chiến
lược của ngành bán buôn sỉ và lẻ không chịu ảnh hưởng mất ổn định của sự gia tăng dân
số.
1.5 Môi trường chính trị - pháp luật:
- Thể chế chính trị: Hiến pháp Đức được gọi là "Luật cơ bản ", công bố ngày
23/5/1949. Mở đầu của Hiến pháp nêu mục đích tôn trọng và bảo vệ phẩm giá con
người và đảm bảo cho từng cá thể phát huy tài năng của mình. Nhà nước xây đựng trên
5 nguyên tắc: Cộng hoà, Dân chủ, Liên bang, Pháp quyền và Nhà nước xã hội.
- Hội đồng Liên bang là cơ quan đại diện của 16 bang, không phải do tổng tuyển
cử bầu ra mà do Chính phủ các bang cử với số lượng tỉ lệ thuận với dân số của từng
bang. Những đạo luật quan trọng sau khi đã được Nghị viện thông qua phải được Hội
đồng liên bang chuẩn y thì Tổng thống mới phê duyệt. Thủ tướng các bang thay nhau
làm Chủ tich Hội đồng liên bang với thời hạn 1 năm. Chủ tịch Hội đồng liên bang thực
hiện các công việc của Tổng thống khi Tổng thống vắng mặt.
=> Chính phủ Đức luôn hướng tới sự phát triển ổn định của Quốc gia lên hàng
đầu, được thể hiện ở Luật pháp công bằng, luôn hỗ trợ các doanh nghiệp khi khủng
hoảng, tạo mọi điều kiện đưa nền kinh tế phát triển đứng đầu Châu âu. Điều này mang
lại sự ổn định, yên tâm hơn trong các chiến lược phát triển lâu dài của ngành bán buôn
sỉ và lẻ.
II. CHU KỲ NGÀNH:
Trong sự phát triển của ngành bán lẻ, sức mạnh và bản chất của mỗi lực lượng

trong năm lực lượng cạnh tranh của Porter sẽ có sự thay đổi làm phát sinh các cơ hội
cũng như đe dọa khác nhau trong mỗi giai đoạn. Chính vì vậy ta cần xác định được hiện
tại ngành bán lẻ tại Đức đang ở trong giai đoạn nào để có thể xác định các mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố trong mô hình năm lực lượng tác động như thế nào đến tình hình
phát triển của nó. Mô hình chu kỳ sống của ngành là một công cụ hữu ích để phân tích
tác động của sự tiến triển ngành đến các lực lượng cạnh tranh.
Kể từ đầu những năm 1991, ngành bán lẻ đã trải qua những thay đổi đáng kể. Khi
bắt đầu tồn tại sự cạnh tranh tăng cường giữa các công ty trong ngành vào những năm
này, các nhà bán lẻ triển khai các chiến lược như đưa ra các định dạng của cửa hàng lớn
TẬP ĐOÀN METRO
14
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
hơn, nhiều mô hình cửa hàng đa dạng, sáp nhập và mua lại, công nghệ chuỗi cung ứng,
sản phẩm nhãn hiệu riêng, và các lựa chọn đa dạng hơn cho khách hàng.
Và đặc biệt là trong thế giới kinh doanh năng động và không chắc chắn như hiện
nay, ngành công nghiệp bán lẻ liên tục hoàn thiện bản thân nó. Với vô số các lựa chọn
cho khách hàng, sự cạnh tranh ngày một khốc liệt, việc sử dụng phổ biến Internet và
tình hình kinh tế toàn cầu trở nên phức tạp hơn, các nhà bán lẻ cần phải tập trung vào
việc tìm kiếm các cách để duy trì và phát triển doanh nghiệp của họ. Mô hình tăng
trưởng truyền thống tập trung vào việc mở ra nhiều cửa hàng hơn và gia tăng thêm các
dòng sản phẩm, không còn cơ hội được hưởng lợi nhuận trên đầu tư như họ đã từng
làm. Các nhà bán lẻ thành công là những người có khả năng thích nghi và thay đổi môi
trường và phát triển cách thức mới để phục vụ khách hàng, tôn trọng sự năng động của
xu hướng hiện tại và có sự thích ứng phù hợp.
Ngoài ra, nhìn vào biểu đồ trên ta có thể thấy, sự tăng trưởng trong ngành đã và
đang có xu hướng giảm đặc biệt là trong giai đoạn suy thoái kinh tế vào 2008-2009 và
tình hình đang được phục hồi lại.
Bên cạnh đó, hiện nay hoạt động của ngành bán lẻ đã tồn tại ở hầu hết mọi nơi trên
nước Đức. Nhìn chung không còn các địa bàn mới đầy tiềm năng và chưa có người khai
thác nữa, do vậy sự gia tăng doanh thu của các cửa hàng chủ yếu là do tác động của sự

kích thích tiêu dùng và sự gia tăng dân số.
Tất cả những dữ kiện trên có thể cho ta thấy được ngành bán lẻ hiện nay tại Đức
đang nằm trong giai đoạn bão hòa. Do vậy sự cạnh tranh trong ngành ngày một khốc liệt
hơn, các công ty cố gắng giảm thiểu các chi phí của mình và tìm mọi cách để gây dựng
và gia tăng lòng trung thành của khách hàng với công ty. Ngoài ra các công ty lớn còn
tập trung mua lại các cửa hàng nhỏ hơn để có thể nắm vững được thị phần trong ngành
và dần dần tạo thành độc quyền nhóm
III. PHÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN CỦA NGÀNH:
1. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh:
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh là công cụ hữu dụng và hiệu quả giúp cho các
doanh nghiệp đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành thông qua sự biến động về khả năng
TẬP ĐOÀN METRO
15
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
sinh lợi của ngành. Theo Michael Poter, các doanh nghiệp trong ngành chịu sự tác động
của 5 lực lượng cạnh tranh sau:
a. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là lực lượng không có trong ngành, nhưng họ có
thể gia nhập ngành nếu họ muốn. Sự gia nhập ngành của các đối thủ tiềm tàng càng
nhiều càng làm giảm khả năng sinh lời của các công ty hiện có trong ngành. Khi đó rào
cản nhập cuộc sẽ là các nhân tố gây khó khăn cho lực lượng này. Nếu rào cản nhập cuộc
lớn, các công ty mới càng khó có thể gia nhập ngành, và sự đe dọa từ lực lượng này với
ngành sẽ thấp.
Các yếu tố của rào cản nhập cuộc gồm có:
Sự trung thành thương hiệu:
Hiện nay, ngành bán lẻ đang ở trong giai đoạn bão hòa, các doanh nghiệp ra sức
gia tăng mức độ trung thành nhãn hiệu từ phía khách hàng bằng cải tiến sản phẩm, chất
lượng sản phẩm, tăng các chương trình chăm sóc khách hàng, các dịch vụ khuyến mãi
trước và sau mua hàng…. Các khách hàng cảm thấy họ được thỏa mãn nhu cầu, vì thế
họ có khuynh hướng mua lặp lại các sản phẩm tại cửa hàng họ thường mua.

Trong nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu ngày nay, nếu như người Mỹ thu lợi nhuận
không nhỏ từ hệ thống siêu thị Wal-mart hàng đầu thế giới, thì người Pháp có quyền tự
hào với hệ thống đại siêu thị lớn nhất châu Âu ngày nay – Carrefour. Tại Pháp, hệ thống
đại siêu thị Carrefour được xem là các trung tâm giao dịch, buôn bán quan trọng tại
những thành phố lớn và là nơi thu hút số lượng khách hàng
khổng lồ bởi chất lượng cũng như giá cả hết sức hợp lý.
Đến với Carrefour, khách hàng có thể tìm thấy gần 100.000
sản phẩm đa dạng khác nhau. Không những vậy, tại đây còn
có những bãi đỗ xe khá rộng, hết sức thuận tiện cho việc
mua sắm. Do đó, diện tích của các đại siêu thị thuộc hệ thống Carrefour trung bình gần
10.000 m2. Và đặc biệt, hàng năm, Carrefour thường có những chương trình đại hạ giá,
khuyến mãi lớn hấp dẫn hàng vạn khách hàng.
Chính vì như trên, thật không quá khi nói hệ thống đại siêu thị Carrefour có vai trò
nhất định trong văn hóa mua sắm hàng ngày của người dân Pháp. Tuy nhiên sang thị
trường Đức với sự thống trị tại thị trường này của tập đoàn Metro AG gần 50 năm,
Carrefour phải rút khỏi Đức.
Lợi thế chi phí tuyệt đối:
Với thời gian hoạt động lâu dài, các công ty hiện tại chịu ít rủi ro hơn các công ty
mới gia nhập ngành, đồng thời họ đã thiết lập mối quan hệ bền vững với các nhà cung
cấp. Vì thế, họ có thể mua được sản phẩm đầu vào với giá thấp cùng với chất lượng sản
phẩm tốt. bên cạnh đó, các công ty trong ngành có khả năng tiếp cận các nguồn vốn rẻ
TẬP ĐOÀN METRO
16
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
hơn so với các công ty mới gia nhập ngành. Nhìn chung các công ty trong ngành có lợi
thế chi phí tuyệt đối.
Tính kinh tế theo quy mô:
Hiện nay các nhà bán lẻ Đức hầu như hoạt động trên khắp nước Đức và các nước
khác trên thế giới. Bên cạnh các nhà bán lẻ nhỏ nằm rải rác khắp nơi, còn có những đại
gia bán lẻ với tình hình hoạt động kinh doanh rất ổn định như: Metro AG, Rewe

group… đã tạo nên tính kinh tế theo quy mô cho các công ty hiện tại trong ngành. Các
công ty thường được chiết khấu với một số lượng lớn khi mua hàng, tiết kiệm chi phí
quảng cáo trên đơn vị sản phẩm. Tuy nhiên, với các công ty mới gia nhập ngành họ sẽ bị
khó khăn cho vấn đề này, và thường họ sẽ gia nhập ngành với quy mô thấp, hoặc nếu họ
chấp nhận gia nhập ngành với quy mô rộng, nhiều rủi ro thì họ sẽ bị trả đũa rất mạnh từ
các đối thủ hiện tại trong ngành.
Từ các yếu tố trên, ta có thể thấy được rào cản nhập cuộc trong ngành bán lẻ rất
cao, các đối thủ tiềm tàng khó có thể vượt qua rào cản này để gia nhập ngành. Vì thế,
sự đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm tàng đến các công ty hiện tại trong ngành bán lẻ là
thấp, và không ảnh hưởng nhiều đến khả năng sinh lợi của các công ty trong ngành.
b. Mức độ cạnh tranh trong ngành bán lẻ:
Lực lượng thứ hai trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter đó là mức độ
cạnh tranh giữa các công ty trong ngành bán lẻ. Lực lượng này ảnh hưởng khá mạnh
đến khả năng sinh lời của các công ty trong ngành, và nó được biểu hiện thông qua các
yếu tố sau:
- Ngành bán lẻ trên thế giới là một ngành tập trung với nhiều công ty nhưng tập
trung vào 4 công ty lớn chiếm hầu hết thị trường.
Dưới đây là 4 tập đoàn bán lẻ trên thế giới theo doanh số:
Tập đoàn
Số quốc gia đang
hoạt động
Trụ sở
Thu nhập (tỷ
USD)
Wal-mart 16 Mỹ 404
Carrefour 36 Pháp 122
Metro AG 32 Đức 91
Tesco 13 Anh 90,43
- Có thể nói, cạnh tranh trong thị trường bán lẻ là hết sức nóng bỏng trong giai
đoạn hiện nay. Các công ty tung ra hàng loạt các chính sách khác nhau để lôi kéo khách

hàng về phía họ. Hình thức được các công ty nhắm đến là bán hàng hóa với giá rẻ nhất
có thể và cách thức kinh doanh phù hợp.
TẬP ĐOÀN METRO
17
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
- Chẳng hạn đối với Wal-mart, một bí quyết thành công của họ là ép giá những
nhà cung cấp hàng hóa, đặc biệt là các nhà sản xuất ở nước ngoài. Sự phát triển của các
công ty sản xuất với giá thành rẻ mạt ở Trung Quốc, Ấn Độ là một nguồn lợi cho Wal-
Mart. Mỗi năm Wal-Mart mua khoảng 1,5 tỉ USD hàng hóa từ Trung Quốc, một nửa
mua trực tiếp, một nửa qua các trung gian. Nhiều nhà sản xuất Trung Quốc đã than
phiền bị Wal-Mart "đàn áp". Mỗi năm, nếu đến kỳ hạn mà chưa ký được một hợp đồng
mới với Wal-Mart thì nhiều công ty ở Trung Quốc lo sẽ phải đóng cửa. Lý do là chỉ có
Wal-Mart là luôn mua với số lượng lớn, ổn định. Nắm được điểm yếu đó của các nhà
cung cấp, Wal-Mart tìm cách buộc các nhà cung cấp Trung Quốc phải cạnh tranh với
nhau, tìm nơi nào hiến giá thấp nhất, dùng người này đe dọa người kia.
- Ở tại Mỹ, khách hàng mua hàng của Wal-mart chủ yếu là người có thu nhập
thấp dưới mức thu nhập bình quân của dân số Mỹ. Ước tính có đến 1/5 là không có tài
khoản ngân hàng. Phải chăng đây là một trong những thị trường béo bở cho Wal-Mart?
Những đối tượng rất cần hàng giá rẻ và lại có chất lượng
- Trong khi đó, tập đoàn Carrefour lại lựa chọn chiến lược
kinh doanh khác, tập đoàn tập trung khai thác các thị trường có
sẵn và nghiên cứu mở rộng kinh doanh tại một số thị trường mới
giàu tiềm năng. Trong khoảng thời gian từ 2004 đến 2006, ngoài
4 thị trường truyền thống Pháp, Bỉ, Tây Ban Nha và Ý, Carrefour
đã tăng gấp đôi số siêu thị ở các thị trường mới, trong đó tập
trung vào các quốc gia đang phát triển với tốc độ cao là Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ và
Brasil. Để mở rộng kinh doanh tại các thị trường có sẵn, Carrefour cũng tăng cường
mua lại các tập đoàn phân phối địa phương. Ví dụ trường hợp Carrefour mua lại tập
đoàn Brasil Atacado năm 2005 để trở thành tập đoàn phân phối số một nước này. Hiện
nay, với 2 tỷ euro doanh số, Carrefour là tập đoàn phân phối nước ngoài lớn nhất tại

Trung Quốc và đứng thứ 5 nếu tính cả các tập đoàn nội địa.
- Hồi tháng 2/2009, Metro công bố cắt giảm 15.000 nhân viên, tương đương 5%
lực lượng lao động, do doanhsố và lợi nhuận đều tăng chậm. Đầu tháng 6 này, một nhà
bán lẻ hàng đầu khác của Đức, Công ty Arcandor, đã xin phá sản và Metro đang đề nghị
tiếp quản 60% số cửa hàng củaArcandor tại Đức, sáp nhập chúng vào bộ phận kinh
doanh nội địa của mình.
* Cấu trúc ngành:
- Ngành bán lẻ là một ngành tập trung, xét trên phạm vị toàn cầu thường bị thống
trị bởi những đại gia lớn như Wal-mart, Metro AG, Carrefour, Tesco, Target…. Ngoài
ra còn có một số công ty vừa vẫn tồn tại song song và càng ngày càng khẳng định được
vị thế như Dairy Farm, Lotte, Parkson…
- Các hành động của các công ty này trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi và
thị phần của các công ty khác. Nhiều cuộc đối đầu giữa các đối thủ cạnh tranh xảy ra
với cường độ cao như nhận diện thương hiệu đã trở nên ngày càng quan trọng như là
một cách tiếp cận để nắm bắt thị phần, tăng ngân sách quảng cáo để giúp phân biệt sản
phẩm của họ từ các đối thủ cạnh tranh.
Rào cản rời ngành:
Các công ty trong ngành bán lẻ chịu rào cản rời ngành khá cao, bởi các yếu tố sau:
TẬP ĐOÀN METRO
18
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Các công ty bán lẻ thường đầu tư với một lượng lớn chí phí cho hệ thống bán lẻ:
như quy mô cửa hàng, hệ thống phân phối, các kho bãi, vận chuyển… Chẳng hạn như,
việc đầu tư vào tài sản cố định của Wal-Mart tăng qua các năm 2006-2010 với một chi
phí lớn lên đến 102.307 triệu USD vào năm 2010. Do đó, các công ty muốn rời ngành
họ phải bỏ đi một giá trị sổ sách lớn cho các loại tài sản này, mặc dù họ có thể chuyển
nhượng nhưng khoản thu được từ chuyển nhượng có thể không đủ bù đắp khoản mất đi.
Bên cạnh đó, các công ty kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ thường không có sự đa
dạng hóa các lĩnh vực kinh doanh cao, vì thế họ rất phụ thuộc vào kinh tế của ngành.
Các công ty nổi tiếng trong ngành, như: Wal-Mart, Kroger, Kmart, Target,

Costco… không chỉ chịu sự cạnh tranh với các trung tâm siêu thị, nó còn chịu sự cạnh
tranh trên thị trường các sản phẩm chuyên biệt, và ngay cả trên thị trường các sản phẩm
giảm giá. Các công ty như Home Dupot, Best Buy, Amazon... cũng chịu sự ganh đua
gay gắt giữa của các chuỗi siêu thị, cửa hàng gia nhập ngành. Đã có một số công ty bán
lẻ địa phương phải phá sản khi có công ty mới gia nhập ngành. Và cũng có một số công
ty phải liên kết, sát nhập lại với nhau để cạnh trạnh với các đối thủ khác.
Tóm lại, với một ngành có cấu trúc phân tán, nhu cầu tiêu dùng tăng trưởng chậm
và một rào cản ngành khá cao, bên cạnh đó, số lượng các công ty trong ngành bán lẻ
rất đông, có thể cho thấy mức độ cạnh tranh trong các công ty trong ngành cao.
c. Năng lực thương lượng của người mua:
Năng lực của người mua có thể được xem như là một đe doạ cạnh tranh khi họ ở
vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn. Điều này có thể dẫn
đến chi phí hoạt động của doanh nghiệp tăng lên.
Khi nhìn một cách riêng lẻ, với tư cách là một cá nhân mua hàng thì người mua ít
có khả năng thương lượng với các nhà bán lẽ. Bởi vì, số lượng khách hàng thì lớn
nhưng khối lượng mua thì nhỏ, do đó họ không có năng lực thương lượng giá với các
nhà bán lẻ và hoàn toàn không có khả năng hội nhập dọc.
Nhưng xét theo tổng thể, ngày nay số lượng các tập đoàn và các công ty bán lẻ
ngày càng nhiều và sức cạnh tranh ngày càng gay gắt, họ tìm mọi cách để thu hút người
mua, do đó người mua có nhiều lựa chọn và có nhiều quyền lợi hơn, giá sản phẩm ngày
càng thấp. Vì thế, người tiêu dùng hoàn toàn có khả năng chuyển sang các nhà bán lẻ
khác, nếu nhà bán lẽ hiện tại không đáp ứng yêu cầu của họ, với chi phí chuyển đổi
thấp. Vì thể, để giữ chân khách hàng, các nhà bán lẽ luôn nổ lực trong việc đưa ra các
chính sách giá phù hợp, tiết kiệm chi phí thời gian mua hàng cho người tiêu dùng, đa
dạng hóa sản phẩm dịch vụ kết hợp với mở rộng hệ thống cửa hàng nhằm thỏa mãn tối
đa khách hàng và đem đến cho khách hàng sự thuận tiện nhất. Chẳng hạn như, tại Metro
bộ phận hậu mãi sẽ giúp khách hàng giải quyết những hàng hóa do khách hàng trả lại.
Metro sẽ phát hành phiếu trả hàng cho tất cả hàng hóa trả lại trong tình trạng còn tốt
trong vòng 3 ngày (tính từ ngày mua hàng) và kèm theo hóa đơn mua hàng. Bảo hành tại
TẬP ĐOÀN METRO

19
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
chổ đối với hàng hóa có kích thước lớn như Tivi, các thiết bị âm thanh… Đối với hàng
hóa có kích thước nhỏ, khách hàng phải mang đến bộ phận Dịch vụ hậu mãi để được
bảo hành. Metro bảo lưu thực trạng hàng hóa để chứng minh khiếu nại của khách hàng
trước khi đổi hàng cho khách. Để đảm bảo tiến trình đổi hàng của quí khách hàng nhanh
hơn, Metro yêu cầu khách hàng trả lại hàng hóa & kèm theo hóa đơn, bao bì đóng gói
của nhà sản xuất và các linh kiện có kèm theo.
- Khi bành trướng sang châu Âu thì Wal-Mart gặp nhiều khó khăn vì các luật lệ
thương mại ở lục địa già đặt ra nhiều hạn chế, Wal-Mart chiếm chưa tới 5% thị trường
và vẫn bị lỗ. Nhưng cũng nhân sự kiện trên mới thấy được sự năng động và lòng quyết
tâm chinh phục khách hàng của các ông chủ Wal-Mart. Trước khó khăn ở Đức như vậy,
gần đây, công ty Wal-Mart đã thí nghiệm tại thành phố Dortmund một trò thu hút khách
hàng mới, là mở những giờ đi mua sắm dành riêng cho những khách độc thân.
- Chiều thứ sáu, những người độc thân đến cửa hàng Wal-Mart sẽ được mời ăn
bánh, uống rượu vang do công ty khoản đãi, và có một bảng ghi danh với chi tiết về đời
sống, sở thích, số điện thoại để làm quen với nhau. Số người đến mua hàng đã tăng lên
tại 14 cửa hàng thí nghiệm trò này trong số 90 cửa hàng Wal-Mart. Và đã có 30 cặp trở
thành bạn tâm tình qua việc mối lái của Wal-Mart.
⇒
Năng lực thương lượng của người mua cao.
d. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
Trong ngành bán lẻ, việc tìm được các nhà cung cấp có uy tín cực kỳ khó khăn cho
các công ty trong ngành. Nếu không tìm được đối tác cung ứng tốt thì nguy cơ giảm thị
phần rất lớn. Do vậy, các nhà bán lẻ thường cố gắng khai thác tốt các mối quan hệ với
nhà cung cấp. Việc quản lí một chuỗi cung ứng hiệu quả và uy tín là một nhân tố thành
công quan trọng trong ngành bán lẻ. Các nhà bán lẻ luôn gặp khó khăn khi các nhà cung
cấp hàng hóa thường muốn bán với giá cao và giảm yêu cầu chất lượng.
Tuy nhiên, hiện nay các nhà bán lẽ thường lấy hàng từ nhiều nhà cung cấp khác
nhau cả trong nước và nước ngoài, và có sự thay đổi nhà cung cấp tại những thời điểm

khác nhau trong năm. Với Kmart, các nhà cung cấp chính gồm có: Sharon Rooney
( chuyên cung cấp quần áo trẻ em), Pam Jarvis ( cung cấp thực phẩm), Julie Miller &
Sensini ( cung cấp đồ gia dụng),….; Với Metro AG, công ty đã làm việc chặt chẽ với
các nhà cung cấp như: Clorox, Dial, P&G,... Do đó, các nhà bán lẽ có thể chuyển đổi
nhà cung cấp một cách dễ dàng. Bên cạnh đó, một số các nhà bán lẻ lớn tại Mỹ như
WalMart, Target, Kmart, Familly Dollar,…là những khách hàng lớn, có thể dựa vào sức
mạnh của mình để thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao lên các nhà cung cấp.
⇒
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thấp
e. Các sản phẩm thay thế:
TẬP ĐOÀN METRO
20
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Lực lượng cuối cùng trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh đó là sự đe doạ từ các
sản phẩm thay thế, đây là sản phẩm của các ngành phục vụ nhu cầu khách hàng tương
tự như ngành bán lẻ.
Thay vì sử dụng sản phẩm của các nhà bán lẻ, khách hàng có thể mua trực tiếp từ
các nhà sản xuất nếu như họ có xây dựng hệ thống phân phối đến tay người tiêu dùng.
Do đó, khi các nhà sản xuất có thể xây dựng cho mình một hệ thống bán lẻ, thì đây là
một sự đe dọa lớn đối với các công ty trong ngành. Mặc khác, với sự phát triển hệ thống
chợ ngày nay, các khách hàng có thể mua được các sản phẩm cùng loại có giá rẻ hơn so
với các siêu thị.
Tuy nhiên, nếu muốn cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, các
nhà sản xuất phải có hệ thống kho bãi, vận chuyển và các cửa hàng với một chi phí rất
lớn. Hệ thống chợ muốn thay thế các siêu thị bán lẻ thì phải đảm bảo chất lượng tuyệt
đối, nhưng điều này lại đang thiếu đối với hệ thống chợ.
⇒
ảnh hưởng của các sản phẩm thay thế đến các công ty trong ngành ở mức
trung bình.
Bảng tóm tắt 5 lực lượng cạnh tranh

5 lực lượng cạnh tranh Mức độ đe dọa với ngành
1. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tang Thấp
2. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong
ngành
Cao
3. Năng lực thương lượng của người
mua
Cao
4. Năng lực thương lượng của nhà
cung cấp
Thấp
5. Các sản phẩm thay thế Trung bình
2. Phân tích nhóm chiến lược
Nhóm chiến lược bao gồm các đối thủ cạnh tranh có các điều kiện và cách tiếp cận
cạnh tranh tương tự nhau trên thị trường. Các công ty trong cùng một nhóm chiến lược
thường có vị thế thị trường tương tự nhau và cùng theo đuổi các chiến lược chủ yếu
giống nhau.
Các công ty trong ngành bán lẻ tạo ra sự khác biệt bằng các các yếu tố nổi bậc sau:
• Chính sách giá
TẬP ĐOÀN METRO
21
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
• Mức độ đa dạng sản phẩm
• Phạm vi hoạt động
• Mạng lưới phân phối
• Mức độ cung cấp các dịch vụ
• Chất lượng sản phẩm
Trong các yếu tố trên nhóm đã chọn ra 2 yếu tố quan trọng nhất để làm biến xây
dựng mô hình nhóm chiến lược trong ngành bán lẻ, đó là: chính sách giá và mức độ đa
dạng sản phẩm. Hai biến được lựa chọn này đã thể hiện sự khác biệt lớn về vị thế của

các công ty trong cùng một nhóm với vị thế của các công ty trong nhóm khác.
Mô tả biến:
Biến chính sách giá:
Chính sách giá là biến định tính, và chính sách giá là một trong những chiến lược
quan trọng mà đa số các công ty trong ngành bán lẻ đều theo đuổi. Với cùng một chất
lượng sản phẩm, công ty nào có chính sách giá thấp hơn thường được người tiêu dùng
mua nhiều hơn, và nghĩ tới nhiều hơn mỗi khi họ có nhu cầu. Tùy vào chất lượng và giá
trị sản phẩm, các công ty có chính sách định giá khác nhau. Chẳng hạn như, các công ty
chuyên cung cấp các sản phẩm tiêu dùng dành cho khách hàng có thu nhập trung bình
như: Wal-Mart, 99 Cents,… thường áp dụng chính sách giá thấp.
Các công ty trong ngành bán lẻ thường lấy giá làm tiêu chuẩn cho sự khác biệt và
tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình đối với các công ty khác
Biến mức độ đa dạng sản phẩm:
Đa dạng sản phẩm là biến định tính. Ngoài chính sách giá, đa dạng sản phẩm cũng
là một tiêu chí quan trọng giúp các công ty tạo ra sự khác biệt, nâng cao lợi thế cạnh
tranh của mình trước các công ty bán lẻ khác. Các công ty có mức độ đa dạng hóa càng
nhiều thì góp phần là gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các công ty
có trung tâm siêu thị, trung tâm bách hóa, cửa hàng giảm giá… với một danh mục sản
phẩm đa dạng thường được khách hàng chú ý nhiều hơn khi có nhu cầu mua sắm. Các
công ty có cửa hàng phục vụ tại các khu dân cư, hay cửa hàng phục vụ tại các vùng
quê… có sự đa dạng danh mục sản phẩm thấp nhưng họ lại có thể tận dụng được thị
trường tốt hơn do có ít đối thủ cạnh tranh hơn.
Xây dựng bảng thị phần:
Sau khi, nhận diện các đặc tính phân biệt của các doanh nghiệp, nhóm đã xây dựng
bảng thị phần của một số công ty điển hình trong ngành theo 2 biến trên:
TẬP ĐOÀN METRO
22
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Chính sách giá & mức độ đa dạng sản phẩm
Công ty

Chính
sách
giá
Mức độ đa
dạng
sản phẩm
Thị phần
Wal-Mart Thấp Cao 7,83%
Metro AG Thấp Cao 0,33%
Family Dollar Thấp Cao 0,20%
Macy's Cao Cao 0,63%
Nordstrom Cao Cao 0,24%
Stayples Cao Thấp 0,24%
Toys "R" Us Cao Thấp 0,23%
Từ đó nhóm đã tổng hợp và đưa ra bản đồ nhóm chiến lược của ngành bán lẻ như
sau:
TẬP ĐOÀN METRO
23
Đa
dạng
sản
phẩm
Cao
Phương thức định giá CaoThấp
Thấp
Wal
-
mar
t

mar
t
Metr
o
Metr
o
FamilyDolla
r
Mac
y’s
Nordstro
m
S
Toy R Us
Discount Stores
Specialty Stores
Department Stores
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
 Nhóm cửa hàng chiết khấu(discount stores): Nhóm công ty cung cấp các sản
phẩm với mức giá thấp, và mặt độ đa dạng hóa sản phẩm cao, như: Wal-Mart,
Dollar Tree, Family Dollar, 99 Cents, Dollar General. Khi ở vị trí này, họ thường
dễ dang thu hút được nhiều khách hàng và gia tăng thị phần. Các công ty này
thường sử dụng chiến lược cắt giảm chi phí, kiểm soát chi phí chặt chẽ để giảm
giá thành sản phẩm và cung cấp cho khách hàng các mặt với giá thấp.
 Nhóm trung tâm bách hóa(department stores): Nhóm công ty cung cấp đa dạng
các loại sản phẩm có giá trị như: mỹ phẩm, trang sức, nước hoa,…, với mức giá
cao hơn, đây thường là các cửa hàng lớn như: Nordstrom, Dillard’s, JC Penney,
…
 Nhóm cửa hàng chuyên dụng(specialty stores): Các cửa hàng này chuyên bán
một loại sản phẩm cụ thể và các sản phẩm liên quan đến sản phẩm đó, như Best

Buy, Gap, AutoZone,…. Vì thế, sự đa dang hóa về sản phẩm của các cửa hàng
trong nhóm chiến lược này rất thấp, và họ thường định giá sản phẩm cao
Công ty Metro Group hiện đang thuộc nhóm cửa hàng chiết khấu. Với vị trí nằm
trong nhóm chiến lược này, Metro Group có cơ hội phát triển các cửa hàng nhằm thu
hút khách hàng và nâng cao thị phần của mình trên thị trường bán lẻ. Tuy nhiên, vị trí
này cũng mang lại cho Metro Group một đe dọa khá cao, do các công ty trong nhóm này
cùng theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cao với chính sách giá thấp, đồng thời
sản phẩm trong nhóm này không có sự khác biệt nhiều, vì thế các khách hàng có khuynh
hướng xem các dịch vụ phân phối sản phẩm của các công ty này là các dịch vụ thay thế
trực tiếp lẫn nhau làm cho khả năng sinh lời của Metro Group có sự đe doạ từ các công
ty trong nhóm.
Cũng như các ngành khác, các công ty trong ngành bán lẽ có khuynh hướng dịch
chuyển sang vị trí nhóm chiến lược khác ôn hòa hơn khi mức độ đe dọa trong nhóm
chiến lược hiện tại tăng lên, trong khi cơ hội phát triển giảm xuống. Tuy nhiên, việc
dịch chuyển này chịu sự tác động của các rào cản di động – đây là các nhân tố ngăn cản
việc di chuyển của các công ty giữa các nhóm chiến lược trong cùng một ngành. Hiện
nay, ngành bán lẻ rơi vào tình trạng bão hòa. Số lượng các công ty trong cùng một nhóm
chiến lươc là khá đông. Nếu một công ty muốn giá nhập nhóm chiến lược mới , nó phải
chịu sợ tác động của rào cản gia nhập nhóm, bởi sự cạnh tranh quyết liệt từ các công ty
trong nhóm chiến lược mới, sự khó khăn trong việc tìm kiếm và lập mối quan hệ vững
chắc từ các nhà cung cấp, thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Ngược lại, các công
ty muốn rời khỏi nhóm chiến lược hiện tại, nó cũng chịu sợ tác động của rào cản rời
TẬP ĐOÀN METRO
24
Nhóm 03 Lớp B10K2.2A QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ngành, đó là lợi ích từ các nhóm hữu quan, đặc biệt là chủ sở hữu; các quyết định mang
tính quản trị về thương hiệu, nguồn nhân lực và người tiêu dùng.
Vì thế, khả năng dịch chuyển nhóm trong ngành bán lẻ là thấp.
3. Phân tích cạnh tranh
• Động thái của đối thủ cạnh tranh

Theo như phân tích nhóm chiến lược, ngành bán lẻ cũng đã chia ra thành những
nhóm khác nhau vì các đối thủ theo đuổi những cách tiếp cận chiến lược rất khác nhau
nhằm đạt được vị thế thị trường khác nhau. Dưới đây nhóm hướng đến phân tích các
công ty nằm trong nhóm các cửa hàng chiết khấu trên thị trường Đức.
• Walmart:
Walmart là chuỗi các cửa hàng tạp hóa và bán lẻ lớn nhất thế giới theo doanh số.
Hiện nay Walmart đã có sự mở rộng ra ở hơn 15 quốc gia với hơn 8500 cửa hàng.
Chính vì khu vực hoạt động rộng lớn cũng như khả năng thương lượng của nó, Walmart
có thể mua hàng hóa của nó tại một mức giá thấp nhất với một khối lượng hàng hóa lớn
để có thể chuyển khoản tiết kiệm này đến với khách hàng của nó. Do vậy các nhà cung
cấp sẽ phụ thuộc khá lớn vào Walmart vì phần lớn lượng doanh thu của họ thu được là
từ Walmart. Tuy nhiên trong những năm gần đây Walmart đã có nhận định về cơ hội
tăng trưởng của công ty ở Mỹ trong những năm tới sẽ có nhiều hạn chế, do vậy công ty
đã có xu hướng mở rộng ra thị trường thế giới để có thể mở rộng địa bàn hoạt động nằm
bắt lấy những cơ hội phát triển mới cho công ty. Bên cạnh đó, theo như cơ cấu doanh
thu và sự tăng trưởng của các loại mặt hàng qua các năm, công ty đã có nhận định về sự
tăng trưởng khá mạnh doanh thu từ mặt hàng thực phẩm. Từ đây công ty đã có sự mở
rộng diện tích các cửa hàng để có thể cung cấp thêm các mặt hàng thực phẩm, tạo ra sự
đa dạng chủng loại sản phẩm để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
• Metro:
Metro Group hiện đang thuộc nhóm cửa hàng chiết khấu. Metro Group là một
trong những tập đoàn bán lẻ quốc tế: với hơn 290.000 nhân viên từ 150 quốc gia đang
làm việc tại hơn 2.100 cửa hàng tại 33 quốc gia ở châu Âu, châu Phi và châu Á.
Cơ cấu tập đoàn Metro gồm 05 công ty con:
+ Metro Cash and Carry: gồm 116.408 nhân viên làm việc tại 717 cửa hàng tại
29 quốc gia với doanh thu 31,2 tỷ €.
+ Real: gồm 52.214 nhân viên làm việc tại 423 cửa hàng tại 6 quốc gia với doanh
thu 11,2 tỷ €.
+ Media Markt: gồm 58.660 nhân viên làm việc tại 662 cửa hàng tại 15 quốc gia
với doanh thu 20,6 tỷ €.

+ Saturn: gồm 58.660 nhân viên làm việc tại 240 cửa hàng tại 12 quốc gia với
doanh thu 20,6 tỷ €.
+ Galeria: gồm 19.257 nhân viên làm việc tại 137 cửa hàng tại 2 quốc gia với
doanh thu 3,5 tỷ €.
TẬP ĐOÀN METRO
25