(Tiểu luận) phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa ra chiến lược

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

Môn thi: Hành vi người tiêu dùng
Mã lớp học phần: 2231702028604
Giảng viên hướng dẫn: Ngơ Vũ Quỳnh Thi
Nhóm thực hiện: Nhóm 7
Năm học: 2021 – 2022

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 12 năm 2022

h


BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
STT

MSSV

HỌ TÊN

NHIỆM VỤ

ĐÁNH GIÁ

-So sánh sự khác biệt giữa cá tính và
phong cách sống
1

2121003568

Tiên Bích Tuyền

-Phân tích yếu tố tâm lý (Động lực và

100%

niềm tin)

2

2121003429

3

2121003372

Lê Mai Thành Đạt

100%

Trương Thị Trúc

100%

Phương

- Liên hệ doanh nghiệp áp dụng phong
cách sống vào chiến lược

4

2121003637

Lê Ngọc Quỳnh Anh

- Yếu tố xã hội tác động đến hành vi
tiêu dùng sau dịch
- Yếu tố cá nhân tác động đến hành vi
sau dịch

h

100%


MỤC LỤC

CÂU 1: PHÂN BIỆT SỰ KHÁC NHAU GIỮA CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH
SỐNG? DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SỐNG
NHƯ THẾ NÀO TRONG VIỆC ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC MARKETING TÁC
ĐỘNG ĐẾN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU?......................................................1
I. Doanh nghiệp áp dụng cá tính trong việc đưa ra chiến lược Marketing
nhằm tác động đến khách hàng mục tiêu: Thương hiệu Converse.................2
II. Doanh nghiệp áp dụng phong cách sống vào chiến lược marketing:
Thương hiệu Zara (Phong cách sống “Người trải nghiệm”)...........................3
CÂU 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM SAU ĐẠI DỊCH COVID 19. VỚI CƯƠNG
VỊ LÀ GIÁM ĐỐC MARKETING BẠN THẤY CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC
GÌ CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP? HÃY

HOẠCH ĐỊNH NHỮNG CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM ĐỂ TRANH THỦ
CƠ HỘI VÀ GIẢM THIỂU NHỮNG THÁCH THỨC TRÊN? ( SINH VIÊN
LẤY RA 1 SẢN PHẨM CỤ THỂ ĐỂ PHÂN TÍCH).........................................4
I/ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI
VIỆT NAM SAU ĐẠI DỊCH COVID 19:.......................................................4
1. Yếu tố xã hội:................................................................................................4
2. Yếu tố tâm lý.................................................................................................7
3. Yếu tố cá nhân.............................................................................................12
II/ CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC (THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY CỦA
DOANH NGHIỆP UNILEVER)...................................................................14

h


1. Đôi nét về Lifebuoy:....................................................................................14
2. Cơ hội...........................................................................................................14
3. Thách thức..................................................................................................17
III/ HOẠCH ĐỊNH NHỮNG CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM ĐỂ TRANH
THỦ CƠ HỘI VÀ GIẢM THIỂU NHỮNG THÁCH THỨC TRÊN............20
1. Product.........................................................................................................20
2. Price.............................................................................................................23
3. Promotion....................................................................................................24
4. Place.............................................................................................................26

h


NỘI DUNG

CÂU 1: PHÂN BIỆT SỰ KHÁC NHAU GIỮA CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH

SỐNG? DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SỐNG
NHƯ THẾ NÀO TRONG VIỆC ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC MARKETING TÁC
ĐỘNG ĐẾN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU?
 

Cá tính

Phong cách sống

Định

Cá tính là những đặc tính tâm

Phong cách sống là cách thức sống,

nghĩa

lý nổi bật của mỗi con người

cách sinh hoạt, cách làm việc, cách

tạo ra thế ứng xử có tính ổn

xử sự của một người được thể hiện

định và nhất quán đối với môi

qua hành động, sự quan tâm và

trường xung quanh (Kotler &

quan niệm của người đó về mơi

Keller, 2011)

trường xung quanh.

Bản chất Ổn định, khó thay đổi: Cá tính

Dễ dàng thay đổi dưới các tác động

khơng thể bị thay đổi trong một từ yếu tố của mơi trường bên ngồi.
thời gian ngắn, thậm chí là
khơng thay đổi.
Nguồn

Tự nhiên vốn có, bẩm sinh.

Từ mơi trường sống: Thơng qua các

gốc hình

tương tác xã hội khi con người đã

thành

phát triển trong suốt vòng đời. 

Biểu

Phản ánh sự khác biệt của cá

Có nét tương đồng giữa các cá nhân

hiện

nhân trong cách ứng xử: Khơng thơng qua quan niệm, quan điểm và
có hai cá nhân hồn tồn giống
nhau về cá tính.

1

h

cách sống.


I. Doanh nghiệp áp dụng cá tính trong việc đưa ra chiến lược Marketing nhằm
tác động đến khách hàng mục tiêu: Thương hiệu Converse
Khách hàng mục tiêu mà Converse hướng đến là những người có cá tính độc đáo,
phá cách, khác biệt. Họ là những người trẻ tuổi, sáng tạo, và thích thể hiện bản thân.
Đối với nhóm người này, việc sử dụng 1 sản phẩm nào đó khơng chỉ để thoả mãn
nhu cầu, mà họ còn muốn thể hiện cái tôi cá nhân. Thông thường, thời gian sử dụng
sản phẩm của họ tương đối ngắn, mặc dù nó vẫn cịn có thể sử dụng được, nhưng họ
vẫn muốn thay đổi một sản phẩm mới. Ngoài ra, một trường hợp khác của nhóm
người cá tính này cịn được thể hiện qua việc họ sẵn sàng thay đổi diện mạo mới
cho đồ dùng cũ bằng cách thay thế màu sắc, và trang trí, sơn vẽ lại bằng chính sự
sáng tạo của họ nhằm thể hiện nét phá cách riêng. 
Thương hiệu giày Converse đã áp dụng nét cá tính “phá cách’’ vào trong chiến lược
Marketing như sau:



 Chiến lược sản phẩm:

Nhằm nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, Converse đã cho ra mắt
sneakers Converse mang đậm nét cá tính, năng động. Từ những dòng mang nét cổ
điển đến hơi hướng hiện đại đều mang đậm tính thời thượng và đậm chất sporty
ln được đơng đảo sự chào đón từ nhóm khách hàng mục tiêu. Họ có cơ hội thể
hiện gout thời trang “phá cách” mang đậm phong cách cá nhân của mình bằng cách
kết hợp mọi loại trang phục, phong cách với 1 đôi giày sneakers. (1)


Phối thức chiêu thị:

Converse đã tổ chức chương: “Converse – Made By You”. Tại đây, nhiều bạn trẻ
được tự do thỏa sức sáng tạo lên chính đơi giày của mình bằng các dụng cụ vẽ và
phụ kiện trang trí kèm theo đã được ban tổ chức chuẩn bị sẵn. Sự kiện bao gồm
nhiều hoạt động thú vị như: tơ màu và trang trí lên giày của chính mình, biết thêm
được nhiều kiểu thắt dây giày độc đáo, và đặc biệt là kí tên lên chính thành phẩm
của mình,... Sự kiện đã thu hút đơng đảo sự chú ý của nhóm khách hàng này với
mong muốn sở hữu “1 đơi giày của riêng mình”. Thơng qua hoạt động này,
Converse đã tạo cơ hội cho nhóm khách hàng này có thêm hiểu biết về những sản
2

h


phẩm của hãng, gặp gỡ, giao lưu với những người bạn mới có cùng niềm đam mê
và cá tính, cũng như được thỏa sức chia sẻ câu chuyện trên chính đơi giày của
mình. 

II. Doanh nghiệp áp dụng phong cách sống vào chiến lược marketing: Thương
hiệu Zara (Phong cách sống “Người trải nghiệm”)
Thương hiệu thời trang Zara đã phân khúc thị trường dựa vào phong cách sống. 
Khách hàng mục tiêu mà Zara hướng tới là người có lối sống “trải nghiệm”. Họ là
những người trẻ tuổi, năng nổ, nhiệt tình, và tràn đầy năng lượng. Họ ln tìm kiếm
sự đa dạng, mới lạ. Họ luôn bắt kịp các xu hướng và khơng muốn bị bỏ lại phía
sau. 
 Nhắm vào khách hàng mục tiêu với phong cách sống “người trải nghiệm”, Zara đã
đưa ra các chiến lược Marketing như sau:


Chiến lược sản phẩm

Nhắm vào khách hàng mục tiêu có phong cách sống “trải nghiệm”, Zara luôn cho ra
những mẫu sản phẩm mới liên tục để bắt kịp xu hướng. Zara theo dõi sát sao xu
hướng thời trang thay đổi và phát triển mỗi ngày trên tồn thế giới. Từ đó, thương
hiệu tạo ra các mẫu thiết kế mới và đưa chúng vào các cửa hàng chỉ trong một hoặc
hai tuần.
Bên cạnh đó, các sản phẩm của Zara luôn giới hạn cho mỗi kiểu dáng. Thay vì tập
trung về số lượng thì Zara sẽ tập trung đa dạng các mẫu mã khác nhau. Nhờ vậy,
khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng đưa ra quyết định hơn.


Chiến lược giá

Vì đối tượng khách hàng là những người trẻ quan tâm đến xu hướng thời trang nên
các sản phẩm của Zara đều có mức giá trung bình. Chiến lược giá này đã giúp Zara
giải quyết nhu cầu của khách hàng cũng như tạo chỗ đứng riêng cho thương hiệu
trong ngành thời trang.

3

h


CÂU 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM SAU ĐẠI DỊCH COVID 19. VỚI CƯƠNG
VỊ LÀ GIÁM ĐỐC MARKETING BẠN THẤY CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC
GÌ CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP? HÃY
HOẠCH ĐỊNH NHỮNG CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM ĐỂ TRANH THỦ
CƠ HỘI VÀ GIẢM THIỂU NHỮNG THÁCH THỨC TRÊN? ( SINH VIÊN
LẤY RA 1 SẢN PHẨM CỤ THỂ ĐỂ PHÂN TÍCH)
I/ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI
VIỆT NAM SAU ĐẠI DỊCH COVID 19:
Nhờ vào những nỗ lực trong cơng tác phịng, chống dịch hiệu quả, tâm lý người tiêu
dùng Việt Nam nhìn chung tương đối tích cực và lạc quan trong giai đoạn bình
thường mới. Tuy nhiên, đại dịch Covid 19 vẫn có những tác động ảnh hưởng nhất
định đến hành vi người tiêu dùng của Việt Nam, tiêu biểu là những yếu tố sau đây:
1. Yếu tố xã hội:
1.1. Gia đình
Gia đình giữ một vai trị quan trọng trong việc đưa ra quyết định tiêu dùng của một
cá nhân. Đặc biệt là sau đại dịch Covid, hành vi người tiêu dùng đã thay đổi nhiều
dựa vào ảnh hưởng của nhóm này.



Gia đình ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng hóa:

Sau tác động của đại dịch Covid - 19, các hộ gia đình có xu hướng ưu tiên hơn
trong việc lựa chọn các loại hàng hố có trong danh mục nhu yếu phẩm thiết

yếu. Chẳng hạn, việc chi mua thực phẩm tăng từ 34% đến 42%, hay chi phí nhà
ở và tiện ích tăng từ 7% lên 12% so với năm 2019. Điều này đồng nghĩa với việc
các hộ gia đình đã cắt giảm chi phí cho các danh mục sản phẩm khác. Tiếp tục
so với năm 2019, giảm chi tiêu các thiết bị điện tử dân dụng từ 10% xuống chỉ
còn 0,2%. Đồng thời, họ cũng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm chăm sóc
4

h


sức khỏe, tăng sức đề kháng như: nước rửa tay, khẩu trang y tế, các sản phẩm
thuốc,...


Gia đình thay đổi thói quen tiêu dùng, mua sắm: 

Sau đại dịch, những thành viên trẻ trong gia đình (con cái) đã thay đổi thói quen
mua hàng truyền thống của những thành viên lớn (ba mẹ) bằng hình thức mua
hàng trực tuyến. Và cùng với sự phát triển của các sàn thương mại lớn như:
Shopee, Lazada, hay các app như: Baemin, GoFood, Grab, Shopee Food,... đã
giúp họ có thể tiết kiệm được thời gian, cũng như việc thanh toán diễn ra nhanh
hơn. Theo số liệu đến từ nền tảng đa dịch vụ Gojek, số lượng người tiêu dùng
đặt món trên nền tảng này tăng gấp đôi trong quý 1 năm nay, lên đến 220% tại
Hà Nội. Đồng thời, lượng người tiêu dùng mới cũng tăng đáng kể ở cả 2 thành
phố, đạt gần 160% tại Hà Nội và 80% ở TP HCM. Do những tiện lợi mà các nền
tảng này mang lại, nên họ vẫn duy trì hình thức mua sắm trực tuyến này. Điều
này góp phần hạn chế được việc di chuyển, tiếp xúc với những người khác, đồng
thời đảm bảo được sự an tồn cho gia đình.


Gia đình thay đổi thói quen ăn uống: 

Sau nhiều tháng giãn cách vì đại dịch Covid, các hộ gia đình dành nhiều thời
gian để nấu ăn tại nhà hơn. Họ hạn chế việc ăn ở ngoài để giảm sự lây lan dịch
bệnh. Ba mẹ dành nhiều thời gian ở nhà nấu ăn cho con cái và khơng khuyến
khích con họ đi ăn ở ngồi. Theo khảo sát của Buzzmetrics, lượng người sẵn
sàng nấu ăn tại khi cuộc sống trở lại bình thường đạt đến 75%.


Gia đình có xu hướng tiêu dùng “xanh”: 

Bắt nguồn từ sau đại dịch Covid-19, các hộ gia đình cũng đã quan tâm nhiều
hơn đến vấn đề bảo vệ sức khỏe, và lối sống lành mạnh. Họ chú trọng mua sắm
những thực phẩm “xanh” như rau, củ, quả, thay vì các loại thực phẩm đóng hộp
khác. Theo số liệu thống kê đến từ Nielsen, lượng người tiêu dùng sẵn sàng chi
trả nhiều hơn cho những sản phẩm với cam kết “xanh, sạch”, sản xuất từ các
nguyên liệu thân thiện với môi trường chiếm gần 80%.(9)

5

h


1.2. Nhóm bạn bè, đồng nghiệp


Bạn bè ảnh hưởng quyết định mua hàng:

Sau đại dịch, người tiêu dùng thường lắng nghe những thông tin về sức khỏe, thực
phẩm từ bạn bè mình và có xu hướng làm theo. Chẳng hạn khi nghe bạn bè dự trữ

hàng hóa cho dịch, người tiêu dùng cũng có xu hướng dự trữ theo. Cụ thể, doanh số
trữ bánh mì ăn liền và sữa hộp đã tăng 112% và 12% so với cùng kỳ năm ngối. 


Thói quen của những đồng nghiệp trong cơng ty:

Sau dịch, khi các doanh nghiệp hoạt động trở lại, họp trực tuyến vẫn được xem là
giải pháp phù hợp trong giai đoạn bình thường mới. Các đồng nghiệp trong cơng ty
có xu hướng gặp gỡ để trực tuyến để bàn công việc thay vì gặp trực tiếp tại phịng
họp. Vì vậy người tiêu dùng cũng có xu hướng sử dụng những ứng dụng họp trực
tuyến như Zoom, Google Meet,... thay vì đi đến phòng họp. 

Theo số liệu được ghi nhận từ cơng ty phân tích App Annie, các ứng dụng trực
tuyến hỗ trợ chức năng cho các cuộc họp đã vươn lên dẫn đầu với 62 triệu lượt tải
xuống trên toàn thế giới, tăng 90% so với mức trung bình hàng tuần vào năm 2019.
1.3. Nhóm người nổi tiếng (KOLs):
Người nổi tiếng hay KOLs  được cho là có sức ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng thông qua các nền tảng mạng xã hội như: Facebook, Instagram, Tiktok,...
Chính nhờ vào sự nổi tiếng, những nội dung hay lối sống mà họ truyền tải cũng sẽ
dễ dàng làm cho người tiêu dùng tin vào sản phẩm.
Đặc biệt là trong và sau đại dịch, người tiêu dùng dành nhiều thời gian cho việc sử
dụng mạng xã hội, và quan tâm đến việc lựa những sản phẩm tốt cho sức khỏe. Do
đó, khi người nổi tiếng nào đó mà họ u thích giới thiệu 1 sản phẩm mà người ấy
đang sử dụng, thì người tiêu dùng sẽ đặt niềm tin vào sản phẩm ấy và nhanh chóng
đưa ra quyết định mua hàng.

6

h

2. Yếu tố tâm lý 
2.1. Động lực
Sau đại dịch Covid 19, người tiêu dùng Việt Nam đặt mối quan tâm hàng đầu về
nhu cầu an toàn trong đời sống xã hội, chủ động hơn trong việc quan tâm đến chăm
sóc sức khỏe của bản thân và gia đình từ thói quen sinh hoạt, ăn uống, sử dụng dịch
vụ, sự lựa chọn loại hình du lịch hay lựa chọn nhà ở,…Điều này dẫn đến một số
thay đổi sau đây trong hành vi người tiêu dùng Việt:


Tăng tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe:
- Người tiêu dùng tăng tiêu thụ các sản phẩm tốt cho sức khỏe như nơng sản,
thực phẩm chức năng và thực phẩm có nguồn gốc hữu cơ an tồn đã thơng
qua kiểm chứng nhằm phòng ngừa cũng như phục hồi sức khỏe sau ảnh
hưởng của đại dịch. Theo báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của
AC Nielsen cho thấy, có tới 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn
sản phẩm organic (thực phẩm hữu cơ) cho bữa ăn hàng ngày vì tính an tồn
và giàu dinh dưỡng. Ngồi ra, người tiêu dùng ngày càng quan tâm thông tin
trên nhãn thực phẩm. Quá trình lựa chọn sản phẩm cũng trở nên khắt khe và
kỹ lưỡng hơn thông qua nhãn và thơng tin ghi trên bao bì.
- Nhu cầu mua bảo hiểm tăng cao: Trên thế giới, dự báo dịch Covid-19 vẫn
diễn biến rất phức tạp, khó lường, khó dự đoán với sự xuất hiện của nhiều
loại biến chủng mới. Điều này giúp người tiêu dùng có cái nhìn sâu sắc hơn
về các rủi ro đến từ tương lai, từ đó nâng cao nhận thức về giá trị của bảo
hiểm. Vì thế khơng chỉ trong hai năm dịch bệnh vừa qua mà cho tới thời
điểm hiện tại, thị trường bảo hiểm vẫn tiếp tục đạt mức tăng mức tăng trưởng
ổn định. Theo Tổng cục thống kê, tính chung 9 tháng năm 2022, tổng doanh
thu phí tồn thị trường bảo hiểm ước tăng 17% so với cùng kỳ năm trước,
trong đó doanh thu phí bảo hiểm lĩnh vực nhân thọ ước tăng 17%, lĩnh vực
bảo hiểm phi nhân thọ ước tăng 18%. 



Xu hướng mua sắm trực tuyến lên ngôi:
7

h


- Người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi thói quen từ mua sắm trực tiếp
sang mua sắm trực tuyến do ảnh hưởng của giãn cách xã hội. Theo báo cáo
của Google, Temasek và Bain & Company vào, năm 2022, người tiêu dùng
mua hàng trực tuyến ở Việt Nam chiếm tỷ lệ 49%, chỉ đứng sau Singapore
(53%), cao hơn Malaysia và Indonesia. Theo báo cáo của Hiệp hội thương
mại điện tử Việt Nam, doanh thu kinh doanh trực tuyến dự báo sẽ tăng trung
bình 29% trong giai đoạn 2021-2025.


Xu hướng thanh tốn khơng dùng tiền mặt: 

- Người tiêu dùng Việt có xu hướng thay đổi từ hình thức thanh tốn bằng tiền mặt
sang thanh toán trực tuyến sau đại dịch. Tổng giá trị giao dịch của thanh toán điện
tử tại Việt Nam ước tính đạt 15 tỷ USD trong năm 2021 cùng với tốc độ tăng trưởng
hàng năm dự kiến là 15,7% vào năm 2025. Báo cáo thống kê Visa consumer
payment attitudes study 2021 của Visa, hiện người tiêu dùng Việt Nam đang sử
dụng một số phương tiện thanh toán điện tử, như: thẻ phi tiếp xúc khoảng 7%; thanh
toán bằng thẻ tiếp xúc chiếm 8%; thanh toán bằng mã QR chiếm 7%; thanh tốn di
động khơng tiếp xúc chiếm 5%; thanh toán thẻ trực tuyến chiếm 7%; thanh toán
bằng ví điện tử trực tuyến chiếm 15%.
Từ những phân tích trên cho thấy nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam
sau đại dịch Covid có sự thay đổi: Ngồi chi tiêu cho nhu cầu sinh học hằng ngày

thì mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng là nhu cầu an toàn trong mọi lĩnh
vực đời sống. Bên cạnh đó, trong giai đoạn bình thường mới, người tiêu dùng cũng
bắt đầu tăng chi tiêu cho nhu cầu quan hệ xã hội thông qua các dịch vụ như du lịch,
thể thao, giải trí,… sau quãng thời gian dài giãn cách xã hội. Tuy nhiên, phần lớn
người tiêu dùng Việt nhìn chung vẫn gắn nhu cầu quan hệ xã hội song song với nhu
cầu an toàn như tăng nhu cầu du lịch nội địa, tìm hiểu kỹ thơng tin về tình hình dịch
bệnh và một số thơng tin khác trước khi quyết định đặt kì nghỉ. 

8

h


2.2. Nhận thức:
Thời kỳ sau đại dịch Covid 19 là thời kỳ của sự phục hồi - dần hình thành lại  “xu
hướng cũ”  đã bị mất  (những hoạt động giải trí cơng cộng) song với đó là sự xuất
hiện của các “trào lưu mới” (nhu cầu về sức khỏe) để thích nghi với lối sống hiện
đại, lành mạnh.


Các sản phẩm có yếu tố sức khỏe thu hút khách hàng hơn

Sự thay đổi lớn nhất mà đại dịch COVID 19 mang lại chính là sự gia tăng trưởng về
việc chi cho các sản phẩm liên quan đến sức khỏe ( khẩu trang, nước rửa tay). 
Theo khảo sát của Nielsen, đã có sự tăng trưởng đặc biệt mạnh mẽ ở nhóm hàng
liên quan đến yếu tố sức khỏe. 39% người tiêu dùng ở khu vực châu Á - Thái Bình
Dương đã đầu tư vào các sản phẩm tốt cho sức khỏe để tránh các nguyên nhân gây
bệnh.
Hiện nay, dù đã qua thời kỳ COVID 19, quy định về đeo khẩu trang tại nơi công
cộng đã bãi bỏ, thị trường mặt hàng sức khỏe ( khẩu trang) tuy có sự giảm sâu

nhưng vẫn giữ được sự ổn định. 


Xu hướng tiêu dùng mặt hàng thiết yếu.

Thay đổi của đại dịch COVID đã khiến cho người tiêu dùng chi mạnh tay hơn trong
danh mục nhu yếu phẩm thiết yếu( nhu yếu phẩm) , thay vì các sản phẩm tùy (giải
trí, du lịch,...) .
So với năm 2019. Đã có sự tăng trưởng rõ rệt ở các mặt hàng nhu yếu phẩm - thực
phẩm trong 2020,tăng từ 34% đến 42%, chi phí nơi ở cũng tăng từ 7% đến 12%.
Bên cạnh đó, việc khơng cịn nhu cầu tích trữ là ngun nhân chính cho việc giảm
quy mơ về số lượng sản phẩm ở một lần mua. Đây là dấu hiệu cho thấy thị trường
tiêu dùng dần phục hồi, nhưng người tiêu dùng sẵn lòng chi nhiều hơn cho mỗi đơn
hàng. Cho thấy sự thay đổi rõ rệt về kế hoạch chi tiêu cho mặt hàng nhu yếu phẩm
vẫn tăng trưởng sau đại dịch.


Xuất hiện trào lưu "du lịch xanh".

9

h


Khách hàng đang có trào lưu lựa chọn cách dịch vụ du lịch thân thiện với môi
trường, du lịch không rác thải nhựa.
Theo khảo sát của Booking.com đã thể hiện rõ được sự thay đổi lớn về nhận thức
của khách hàng mà đại dịch COVID để lại. Họ dành quan tâm lớn đến mơi
trường( 59% du khách tìm kiếm du lịch bền vững để giảm thiểu tác động đến môi
trường tự nhiên), quan tâm về vấn đề sức khỏe ( 54% tránh du lịch vào cao điểm).

đồng thời trào lưu du lịch không rác thải tăng mạnh ( 52% cân nhắc giảm lượng rác
thải và tái chế nhựa). 
Như vậy, người tiêu dùng đã hình thành cho bản thân về ý thức trong việc bảo vệ
môi trường lẫn chủ động hơn khi tuân thủ các quy định để phòng ngừa lẫn đảm bảo
sức khỏe riêng cho bản thân.
Thông qua sự phân tích về các hành vi xuất hiện sau dịch của khách hàng, ta thấy
được sự biến chuyển lớn về nhận thức của họ trong yếu tố sức khỏe. Nâng cao nhận
thức về sức khỏe là thành phần cốt lõi trong việc hình thành các hành vi mới của
người tiêu dùng. Trong giai đoạn này, họ đặc biệt chú trọng đến các mặt hàng có
yếu tố sức khỏe,mặt hàng mang tính cần thiết( nhu yếu phẩm,nhà ở,..), lẫn sử dụng
các dịch vụ giải trí có bảo đảm về sự an tồn. Tất cả sự chuyển biến về hành vi này
đều với mục đích là để thích nghi và xây dựng lối sống xanh, sạch và lành mạnh. 
2.3. Niềm tin 
Hậu COVID là giai đoạn chuyển mình lớn về hành vi của người tiêu dùng mà tại đó
niềm tin đóng vai trị là nền tảng để hướng người tiêu dùng về các sản phẩm mà họ
cho là xứng đáng để mua và tiêu dùng. 


Người tiêu dùng có thiện cảm hơn với hàng nội địa.

Do tác động nặng nề của đại dịch Covid đã ảnh hưởng lên nền kinh tế nói chung và
mức thu nhập của hộ gia đình nói riêng. Thu nhập giảm khiến cho họ cân đo, đong
đếm hơn trong chi tiêu. Có được một nguồn sản phẩm với giá cả phải chăng, nguồn
gốc xuất xứ rõ ràng và an toàn là những tiêu chí hàng đầu đối với sản phẩm. Từ đó
sản phẩm trong nước dần trở thành một nguồn tiêu dùng đáng tin cậy với người tiêu
dùng. 
10

h

Không chỉ dừng lại ở yếu tố giá cả, một vài người tiêu dùng Việt Nam cho biết, họ
có khả năng và luôn sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm có nguồn gốc xuất
xứ rõ ràng, minh bạch.Khảo sát cho thấy 8 trên 10 người sẵn lòng chi trả cao hơn
mức trung bình cho các sản phẩm nước nhà, chi tiết hơn 75% người tiêu dùng các
nước có ý định tăng mức chi tiêu trên các danh mục trong nửa năm tiếp theo đồng
thời 47% sẵn lòng chi trả cho các mặt hàng nhu yếu phẩm nội địa. Do đó, người tiêu
dùng có xu hướng trung thành hơn với những thương hiệu bán lẻ thuần Việt. 


Bao bì thân thiện môi trường tác động rất lớn đến người tiêu dùng

Đại dịch COVID đã đem lại nhiều thay đổi tích cực đến với mơi trường. ( chất
lượng khơng khí đã trở nên tốt hơn, môi trường tự nhiên phục hồi trở lại) đã đem lại
cái nhìn tích cực cho con người.
Vì vậy, người tiêu dùng cũng muốn góp cơng một phần công sức để bảo tồn môi
trường tự nhiên. Những sản phẩm với bao bì tự hủy - hướng tái chế mang đặc tính
của tương lai trở thành đối tượng khơng thể thích hợp hơn trong hồn cảnh này. 
Người tiêu dùng có xu hướng tìm các sản phẩm thuộc ngành FMCG ( ngành hàng
tiêu dùng nhanh) có bao bì thân thiện với môi trường ( nhựa tái chế, bao bì tái chế
và tự phân hủy).
Khảo sát cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm với bao bì
có màu xanh lá - kết nối với thiên nhiên, dần ưa chuộng hơn các sản phẩm được
đóng gói bằng lá.


Người tiêu dùng thận trọng hơn về thành phần sản phẩm.

Tác động vô cùng lớn của đại dịch COVID-19 ảnh hưởng đến sức khỏe, đã làm thay
đổi quan điểm của người tiêu dùng trước sản phẩm, nó đã tạo cho người tiêu dùng

một "thói quen mới", kiểm tra về thành phần của sản phẩm.
Nghiên cứu đã chỉ ra, sức khỏe đã trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu trong 4 quý
liên tiếp. Trong quý I/2020, yếu tố sức khỏe đã được hơn 500 nghìn người tiêu dùng
tại Việt Nam đặt là tiêu chí đầu tiên trước khi họ thực hiện quyết định mua sản
phẩm, cao hơn nhiều so với trung bình của thế giới. Thế nên, các sản phẩm có độ
11

h


minh bạch, rõ ràng trong thành phần ( protein, calories, fat,..) sẽ thu hút được sự chú
ý của khách hàng.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng dần chuyển hướng sang  các sản phẩm được sản xuất
với tiêu chuẩn an toàn, tốt đến sức khỏe, đặc biệt có những chất dinh dưỡng bổ trợ
như Vitamin C, Vitamin D, Omega 3 hoặc lợi khuẩn.
Qua đánh giá về sự thay đổi của hành vi sau đại dịch COVID 19, Người tiêu dùng
dần đã không còn xem giá như 1 yếu tố kiên quyết khi đưa ra quyết định mua hàng,
họ sẵn sàng chi nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng, thân thuộc hơn ( các sản
phẩm trong nước, minh bạch về thành phần, thân thiện với môi trường). Như vậy
yếu tố sức khỏe lại một lần nữa trở thành nhân tố quyết định trong việc củng cố
niềm tin của người tiêu dùng. Giờ đây, mọi hành vi mua sắm của người tiêu dùng
gắn trực tiếp với sức khỏe, tiêu chuẩn an toàn. 
3. Yếu tố cá nhân
3.1. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp là yếu tố tác động lớn đến hành vi người tiêu dùng sau dịch. Đối với
những người là công nhân, dịch Covid-19 khiến họ trở nên thất nghiệp. Thu nhập
của họ cũng giảm đáng kể dẫn tới việc thay đổi thói quen tiêu dùng. Sau dịch, họ
thắt chặt chi tiêu và chỉ lựa chọn những mặt hàng thiết yếu như thực phẩm có giá rẻ.
Báo cáo kết quả tại các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp đánh giá ảnh hưởng của đại
dịch COVID-19 đối với đời sống, việc làm của công nhân lao động và tổ chức cơng

đồn” năm 2020, 2021 của Tổng LĐLĐVN do Viện Cơng nhân và Cơng đồn thực
hiện mới đây cho thấy khoảng 50% công nhân lao động phải giảm lượng thịt ăn
thường ngày; nếu như năm 2020 chỉ 21% cơng nhân phải ăn nhiều mì tơm hơn thì
năm 2021 con số này lên đến 40%. 

Trong khi những người với nghề nghiệp có thu nhập cao hơn như doanh nhân, kĩ
sư,... sau dịch họ vẫn có thể chi tiêu cho những mặt hàng không thiết yếu như một

12

h


cách để giải tỏa sau dịch. Chẳng hạn họ sẽ chọn đi du lịch, ăn uống để lấy lại tinh
thần làm việc.
3.2. Tình trạng kinh tế
Sau đại dịch, tình trạng kinh tế của người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều, thậm chí
nhiều cơng nhân lao động cịn gặp tình trạng thất nghiệp. Kinh tế của các hộ gia
đình giảm khiến họ thu hẹp chi tiêu rất nhiều. 
Mức thu nhập của hộ gia đình càng thấp thì ảnh hưởng mà đại dịch Covid tác động
đến gia đình ấy càng nặng nề. Theo khảo sát, nhóm người thuộc hộ gia đình có thu
nhập từ (4 đến 9 triệu) rất bi quan khi nói về kinh tế và cơng việc.

Vì vậy, người tiêu dùng ưu tiên cho những mặt hàng thiết yếu, nhu yếu phẩm và
những mặt hàng liên quan tới vệ sinh, sức khỏe. Họ không dành sự ưu tiên cho
những mặt hàng xa xỉ hay không cần thiết khác như đồ điện tử, quần áo, mỹ
phẩm,...
3.3. Lối sống


Lối sống đơn giản, tiết kiệm và tối ưu hơn 

13

h


Tập trung và chi nhiều hơn cho các mặt hàng nhu yếu phẩm (thực phẩm, vệ sinh,...)
hơn là mặt hàng tùy ý. Người tiêu dùng giờ đây tập trung hơn các nhu cầu thiết yếu,
giảm bớt đi tính phơ trương, hình thức. Học tập lối sống xanh, bỏ đi một số đồ dùng
không cần thiết và hạn chế tiêu xài phung phí.
Cụ thể với đối tượng có thu nhập từ 4 đến 9 triệu đồng (44% thu nhập cho thực
phẩm.13% thu nhập cho nhà ở và tiện ích, 10% cho nhu cầu đi lại). 
Bên cạnh đó, người tiêu dùng có xu hướng xây dựng thói quen tích lũy, dành dụm
một khoản phí tiết kiệm, dùng để phịng thân trong những trường hợp khẩn cấp.


Lối sống “xanh” sau đại dịch

Lối sống “xanh” trở thành một xu hướng sau dịch Covid-19, khi mà sức khỏe được
đặt lên hàng đầu. Người tiêu dùng quan tâm đến các hoạt động tăng cường sức khỏe
như chạy bộ, tập thể dục, chạy xe đạp, và các hoạt động ngồi trời khác. Bên cạnh
đó, người tiêu dùng cũng chú trọng tới thực phẩm nhiều dinh dưỡng như rau xanh,
cá, thịt,... và hạn chế các món thức ăn nhanh. Nơi ở cũng là vấn đề quan tâm của
người tiêu dùng. Khi vấn đề sức khỏe và an toàn được đặt lên hàng đầu, họ mong
muốn có một nơi khơng chỉ có khơng gian xanh của cây cỏ mà cịn là một ngơi nhà
được thiết kế thơng minh, đầy đủ tiện ích, gần gũi với thiên nhiên. 
II/ CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC (THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY CỦA DOANH
NGHIỆP UNILEVER)
1. Đôi nét về Lifebuoy:

Thương hiệu Lifebuoy ra đời 1894, là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất của
tập đoàn Unilever. Với sự phát triển mạnh mẽ của các sản phẩm xà phòng, dầu gội,
sữa tắm, cồn rửa tay, Lifebuoy gắn liền với sự sạch sẽ, chăm sóc tồn diện cho hàng
triệu con người trên toàn thế giới và được định vị là nhãn hiệu sạch khuẩn bán chạy
số 1 thế giới. 
2. Cơ hội
Do sức ép đến từ việc cạnh tranh, cộng thêm cú sốc kinh tế trong thời gian dài do
đại dịch Covid-19 gây ra đã khiến cho khơng ít các doanh nghiệp “chao đảo”. Theo
14

h


số liệu thống kê đến từ Hiệp hội Doanh nghiệp TPHCM, dịch Covid kéo dài đã ảnh
hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của hơn 70% doanh nghiệp. Trong đó,
nhiều doanh nghiệp phải tạm ngưng hoạt động kinh doanh hoặc đóng cửa tạm thời,
và tỷ lệ doanh thu của các doanh nghiệp khác cũng giảm từ 50% đến 90% so với
thời điểm trước đại dịch.
Có thể thấy, mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch, nhưng đây cũng là dịp để
các doanh nghiệp đổi mới, tìm ra hướng đi mới phù hợp với xu hướng hiện nay.
Thông qua đó, nhóm đã tìm được một số cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp
Lifebuoy như sau:
2.1. Tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua nền tảng trực tuyến
Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các nền tảng mạng xã hội để mua, sắm hàng
hóa trong thời gian giãn cách tại nhà, và thói quen ấy ngày càng trở nên phổ biến
hơn. Nhờ vào đặc điểm này, doanh nghiệp có thể tận dụng triệt để các kênh truyền
thơng để quảng bá các sản phẩm, thúc đẩy quá trình làm tăng độ nhận diện thương
hiệu, và có thể tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng hơn.
2.2. Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm bảo vệ sức khoẻ
Hậu Covid, nhu cầu chăm sóc và vệ sinh sức khỏe được người tiêu dùng Việt Nam

quan tâm hàng đầu. Họ có xu hướng ý thức trong việc tiêu dùng các sản phẩm tốt
cho sức khỏe và cuộc sống. Với thiết kế nhỏ gọn, nhanh chóng và tiện lợi trong sử
dụng, trong ngắn hạn, gel rửa tay Lifebuoy sẽ là lựa chọn được cân nhắc cao trong
việc bảo vệ bản thân sau đại dịch. Đây là cơ hội để doanh nghiệp Lifebuoy khẳng
định được giá trị của mình trên thị trường với chất lượng an toàn, giá cả phải chăng,
và được chứng nhận bởi Tổ chức y tế công cộng hoàng gia.
2.3. Xu hướng hội nhập kinh tế toàn cầu sau đại dịch Covid
Sau đại dịch, xu hướng hội nhập kinh tế giữa các quốc gia ngày càng được chú
trọng và đẩy mạnh nhằm khắc phục những thiệt hại và tác động tiêu cực của Covid19 gây ra. Đây này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và
Unilever nói riêng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ.
15

h


2.4. Bệnh dịch lạ xuất hiện ngày càng nhiều
Những năm gần đây, bên cạnh sự xuất hiện của virus Corona, thế giới đang phải
đương đầu với nguy cơ xuất hiện và lan truyền của các bệnh truyền nhiễm mới nổi
như bệnh tay chân miệng, vi khuẩn ăn thịt người Whitmore (xuất hiện ở các tỉnh
phía Bắc và phía Nam Việt Nam trong tháng 11/2022 vừa qua). Ngoài ra sự tái phát
của virus Corona lẫn sự xuất hiện của biến thể mới Omicron cho thấy được nước
rửa tay của Lifebuoy vẫn còn nhiều cơ hội trong việc được chọn như một sản phẩm
để đảm bảo vệ sinh tay, giữ gìn vệ sinh và an toàn cho người dùng.
2.5. Hàng loạt doanh nghiệp bị thu hồi sản phẩm Gel rửa tay khô trong đại
dịch Covid
Ngày 1/11/2021, Bộ Y tế đã có cơng văn về việc đình chỉ lưu hành và thu hồi lô mỹ
phẩm “Dung dịch rửa tay khô Green Cross hương tự nhiên” do không đáp ứng yêu
cầu về giới hạn Methanol trong sản phẩm. Theo Bộ Y Tế, việc dùng cồn methanol
thay cho ethanol sẽ gây tác dụng ngược, thậm chí nguy hiểm cho người dùng.
Khơng chỉ riêng đối thủ “nặng cân” này mà hàng loạt các sản phẩm gel rửa tay khô

đến từ nhiều doanh nghiệp khác cũng rơi vào tình trạng tương tự: gel rửa tay khơ
Abibus Handrub do Công ty dược mỹ phẩm Butter-C sản xuất, gel rửa tay khô
ANTI-COR do Công ty Dược Pacific sản xuất,... Điều này là một cơ hội cho doanh
nghiệp Unilever nói chung và nhãn hiệu Lifebuoy nói riêng phát triển trong thị
trường đầy cạnh tranh hiện nay. 

2.6. Tăng thiện cảm của doanh nghiệp trong lịng người dân Việt Nam
Thơng qua những chương trình, hoạt động thiết thực hỗ trợ đồng bào Việt Nam
vượt qua khó khăn xuyên suốt đại dịch Covid, doanh nghiệp đã đóng góp:


Gói sản phẩm tài trợ 11 tỷ đồng gửi đến 500 bệnh viện cả nước (Hơn 48.000
chai gel rửa tay khô cùng với phần quà khác)

16

h