(Tiểu luận) đề tài phân tích đặc điểm cấu trúc chiến lược kênh phân phối của công ty cổ phần tập đoàn thiên long và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.1 MB, 43 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC - CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH
Nhóm thực hiện.
Bài làm tổng cộng gờm 31 trang
Thành phố Hồ Chí Minh - 2021.
h
LỜI NÓI ĐẦU
1.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Doanh nghiệp và người tiêu dùng liên kết được với nhau chính nhờ hệ thống kênh
phân phối, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát
triển vì khơng phải lúc nào doanh nghiệp cũng đưa được hàng hóa đến người tiêu dùng
cuối cùng. Việc xác định được đặc điểm cấu trúc kênh phân phối và đưa ra các chiến lược
giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy,
việc xác định được đặc điểm cấu trúc kênh và đưa ra được chiến lược kênh phù hợp với
năng lực nội tại của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp phát triển và đứng vững trên thương
trường đầy biến động và cạnh tranh hiện nay.
Đề tài “Phân tích đặc điểm cấu trúc - chiến lược kênh phân phối của cơng ty cổ
phần tập đồn Thiên Long và đề xuất các giải pháp hồn thiện kênh” nhằm phân tích,
đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống kênh phân phối và các chiến lược
kênh của công ty Tập đoàn Thiên Long trong những năm gần đây, từ đó phát hiện ra những
ưu điểm, nhược điểm trong cấu trúc kênh và sự đồng nhất hay không khi thực hiện các
chiến lược kênh của công ty. Trên cơ sở lý luận và thực tế, đề tài đề xuất một số giải pháp
nhằm hoàn thiện kênh phân phối, và các chiến lược kênh của cơng ty Tập đồn Thiên Long.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Phân tích, đánh giá cấu trúc và đặc điểm kênh phân phối tại công ty: các loại hình
kênh, các kiểu kênh đang được hiện hành. Tìm hiểu và phân tích các chiến lược kênh mà
cơng ty đã, đang áp dụng hiện tại và sẽ áp dụng trong tương lai. Từ đó phát hiện ra các mặt
ưu điểm và hạn chế của các hoạt động, cấu trúc đặc điểm kênh và của các chiến lược kênh.
Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại cơng ty cổ phần Tập
đồn Thiên Long.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu thập thông tin.
Phương pháp tổng hợp, so sánh.
Phương pháp đánh giá.
h
4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đặc điểm cấu trúc kênh phân phối và chiến lược kênh phân phối của công ty cổ
phần tập đoàn Thiên Long.
5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Đề tài chia làm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về công ty cổ phần Tập đồn Thiên Long.
Chương 2: Phân tích đặc điểm cấu trúc kênh phân phối và chiến lược kênh của cơng
ty cổ phần tập đồn Thiên Long.
Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp đóng góp.
h
MỤC LỤC
CHƯƠNG
1:
TỔNG
QUAN
VỀ
CƠNG
CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG
1.1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG
1.1.1 Giới thiệu chung
1.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
1.1.2.1 Lịch sử hình thành
1.1.2.2 Quá trình phát triển
1.1.3 Ngành nghề kinh doanh
1.1.4 Sứ mệnh và giá trị cốt lõi
1.2
KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH HIỆN NAY
1.2.1 Quy mơ hoạt động
1.2.2 Cơ cấu tổ chức
1.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2020 của cơng ty Tập đồn Thiên Long:
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC KÊNH PHÂN
VÀ CHIẾN LƯỢC KÊNH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG
2.1 ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
2.1.1 Kênh truyền thống
2.1.2 Kênh hiện đại
2.1.2.1 Hệ thống siêu thị, nhà sách, cửa hàng tiện lợi
2.1.2.2 Các tổ chức trường học và doanh nghiệp
2.1.2.3 Cửa hàng đại diện Thiên Long - Flexoffice:
2.1.2.4 Bán hàng trực tuyến
2.1.3 Các loại hình phương thức phân phối
2.1.3.1 Mơ hình cấu trúc kênh phân phối
Mơ hình phân phối B2B
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp
Mơ hình phân phối B2C
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh gián tiếp
2.1.3.2. Phương pháp phân phối
TY
1
1
1
3
3
3
4
4
5
5
6
6
PHỐI
8
8
9
11
11
11
12
13
15
15
15
15
16
17
17
18
18
2.2 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU THỊ
TRƯỜNG CỦA THIÊN LONG
20
2.2.1. Mục tiêu, chiến lược phát triển kênh phân phối
h
20
2.2.2 Tăng tổng nhu cầu
21
21
22
24
Tìm kiếm người tiêu dùng mới
2.2.3 Bảo vệ thị phần
2.2.4 Tăng thêm thị phần
CHƯƠNG
3:
CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP
3.1 NHẬN XÉT
NHẬN
XÉT
VÀ
ĐỀ
XUẤT
3.1.1 Ưu điểm
3.1.2. Hạn chế
3.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP
3.2.1 Về các chiến lược kênh
3.2.2 Về khắc phục các hạn chế:
3.2.3 Về đề xuất sử dụng phối hợp marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối
3.2.3.1. Chính sách sản phẩm
3.2.3.2. Chính sách giá
3.2.3.3. Chính sách xúc tiến
25
25
25
26
27
27
28
28
28
29
29
KẾT LUẬN
31
TÀI LIỆU THAM KHẢO
32
h
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các công ty thành viên thuộc cơng ty Cổ phần tập đồn Thiên Long
h
2
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Logo và slogan của cơng ty
1
Hình 1.2: Cơ cấu tổ chức của cơng ty
6
Hình 1.3: Tình hình tăng trưởng năm 2018, 2019, 2020
7
Hình 2.4: Hệ thống phân kênh phân phối GT và MT của Thiên Long
8
Hình 2.5: Bản đồ định vị vị trí của các điểm bán, cơng ty và tổng kho của Thiên Long
9
Hình 2.6: Số nhà phân phối và điểm bán lẻ thay đổi theo từng năm(2010-2014)
10
Hình 2.7: Các bốt trưng bày, và sản phẩm trưng bày ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà
sách
11
Hình 2.8: Cơ cấu doanh thu thị trường theo dịng sản phẩm (2013-2019)
12
Hình 2.9: Cửa hàng đại diện Thiên Long - Flexoffice
12
Hình 2.10: Các nhãn hàng trưng bày ở cửa hàng đại diện Flexoffice
13
Hình 2.11: Giao diện trang web: www.flexoffice.com
13
Hình 2.12: Thiên Long store/ Flexoffice trên các sàn thương mại điện tử
14
Hình 2.13: Mơ hình phân phối B2B
15
Hình 2.14: Mơ hình phân phối B2C
17
Hình 2.15: Dữ liệu phân tích và báo cáo của Plimson
20
h
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN
1.1
LONG
1.1.1 Giới thiệu chung
Tên cơng ty: Cơng ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long
-
Thành lập ngày 20/11/1981. Vốn điều lệ 232.979.150.000 VNĐ
-
Tên giao dịch: Tập đoàn Thiên Long
-
+
Mã chứng khoán: TLG, ngày lên sàn (POS): 26/03/2010
+
Giá chứng khoán năm đầu tiên: 35.000VNĐ
+
Giá chứng khoán thời điểm hiện tại: 84.200 VNĐ (14/6/2021)
Trụ sở chính: Lơ 6-8-10-12, Đường số 3, KCN Tân Tạo, Phường Tân Tạo A, Quận
Bình Tân, TP. HCM
-
Website: www.thienlonggroup.com
-
GCN ĐKKD: Số 0301464830, đăng ký lần đầu ngày 14/03/2005, đăng ký thay đổi
lần thứ 17 ngày 11/10/2019
Hình 1.1: Logo và slogan của công ty
-
Các giải thưởng tiêu biểu
Top 50 Công ty Kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam.
Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam.
1
h
Top 40 Cơng ty Văn phịng phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất thế giới.
Doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia.
Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt.
Hàng Việt Nam chất lượng cao 2020.
- Các công ty thành viên thuộc cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long:
Bảng 1.1: Các công ty thành viên thuộc công ty Cổ phần tập đồn Thiên Long
STT
Ngành nghề
kinh doanh
Tên cơng ty
Địa điểm trụ sở
1
Công ty TNHH SX - TM Thiên Sản xuất và kinh Đường số 7, KCN Long
Long Long Thành
doanh văn phịng Thành, Huyện Long
phẩm
Thành, Tỉnh Đồng Nai
2
Cơng ty TNHH MTV TM - DV Kinh doanh văn Số 19-21 Lô B, Đường
Thiên Long Hồn Cầu
phịng phẩm
Trường Sơn, Phường 15,
Quận 10, Thành Phố Hồ
Chí Minh
3
Cơng ty TNHH MTV TM - DV Kinh doanh văn Số 19-21, Lô B, Đường
Tân Lực Miền Nam
phịng phẩm
Trường Sơn, Phường 15,
Quận 10, TP.HCM
4
Cơng ty TNHH MTV TM - DV Kinh doanh văn Số 38, đường Gamuda
Tân Lực Miền Bắc
phịng phẩm
Gardens 2-5, Khu đơ thị
mới C2 - Gamuda
Gardens, Phường Trần
Phú, Quận Hồng Mai,
Thành phố Hà Nội.
5
Cơng ty TNHH MTV TM - DV Kinh doanh văn 38 Hoàng Văn Thái,
Tân Lực Miền Trung
phòng phẩm
Phường Hòa Minh,
Quận Liên Chiểu, Thành
phố Đà Nẵng
6
FlexOffice Pte. Ltd
Kinh doanh văn 61 Robinson Road, #15phòng phẩm
02 Robinson Centre,
Singapore
2
h
1.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
1.1.2.1 Lịch sử hình thành
Năm 1981, Cơ sở văn phịng phẩm Thiên Long được thành lập, đây là tiền thân của
thương hiệu ngày nay. Năm 1996, công ty đổi tên thành Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản
xuất và Thương mại Thiên Long và năm 2005 thì đổi thành Cơng ty Cổ phần Sản xuất và
Thương mại Thiên Long. Năm 2008, cơng ty đổi tên như hiện tại.
1.1.2.2 Q trình phát triển
1981 - 1995: Thành lập cơ sở bút bi Thiên Long Cơ sở bút bi Thiên Long được
thành lập, đầu tư trang thiết bị và xâm nhập thị trường bút viết trong nước.
1996-2004: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long. Công ty TNHH SX-TM Thiên
Long ra đời vào năm 1996.
2005-2007: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức chuyển đổi thành Công
ty Cổ phần SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ 100.000.000.000 VNĐ vào năm 2005, tiếp
tục tăng vốn điều lệ lên 120.000.000.000 VNĐ vào năm 2006.
2008-2011: Đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long. Mã cổ phiếu
TLG được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán TP HCM vào năm 2010. Công ty cũng
gia tăng vốn điều lệ từ 120.000.000.000 lệ 176.500.000.000 VNĐ. Trong thời gian này sản
phẩm của Công ty đã chiếm lĩnh thị trường trong nước và bước đầu xâm nhập thị trường
quốc tế.
2012-2016: Sau các đợt phát hành cổ phiếu dưới hình thức trả cổ tức và cổ phiếu
thưởng, vốn điều lệ của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đã tăng từ 176.500.000.000
VND lên 294.714.640.000 VNĐ. Ở giai đoạn này, thị phần trong nước chiếm khoảng 60%
và thị trường xuất khẩu đang ngày càng mở rộng.
2018-2019: Vốn điều lệ tăng lên 657,2 tỷ đồng, xuất khẩu tới 65 quốc gia, trong đó
Cơng ty đã hồn thành bản đồ xuất khẩu tại Đơng Nam Á. Ra mắt website thương mại điện
tử FlexOffice.com.
3
h
2019-2020 Thành lập công ty thương mại tại Singapore là FlexOffice Pte. Ltđ, vốn
điều lệ tăng 777,9 tỷ đồng.
1.1.3 Ngành nghề kinh doanh
Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long sở hữu thương hiệu số 1 tại Việt Nam về
lĩnh vực sản xuất và kinh doanh hàng bút viết và văn phịng phẩm. Cơng ty có thị trường
tiêu thụ lớn, ổn định. Sản phẩm có chất lượng, mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp và có ưu thế
cạnh tranh trên thị trường.
❖ Danh mục sản phẩm:
Cơng ty có bốn dịng sản phẩm chính là: bút viết, dụng cụ học tập, dụng cụ văn
phịng và dụng cụ mỹ thuật. Tính đến năm 2019, công ty sở hữu các nhãn hiệu con là:
Thiên Long (truyền thống), Bizner, Colokit, Điểm 10 và Flexoffice.
● Thiên Long: Dòng sản phẩm truyền thống, bao gồm văn phịng phẩm, bút dạ,
bút đánh dấu, bút xóa, vở giấy, dụng cụ học sinh và văn phòng, v.v.
● Flexoffice: Dòng sản phẩm hướng đến đối tượng văn phòng.
● Bizner: Dòng sản phẩm hướng đến doanh nhân, bao gồm văn phòng phẩm,
bút mực, bút nước, bút chì, mực, v.v.
● Colokid: Dịng sản phẩm dành riêng cho đối tượng học sinh.
● Colokit: Bút màu vẽ, sáp màu, bút chì, tẩy, v.v.
1.1.4 Sứ mệnh và giá trị cốt lõi
❖ Sứ mệnh Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết phục vụ cho việc học và chinh phục
đỉnh cao tri thức
❖ Giá trị cốt lõi: Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo để tạo ra những sản phẩm
đột phá phục vụ người tiêu dùng, cùng nhau xây dựng cộng đồng Thiên Long phát
triển vững mạnh, mang tính nhân đạo nhân văn.
4
h
1.2
KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH HIỆN NAY
1.2.1 Quy mơ hoạt động
Cơng ty cổ phần Tập đồn Thiên Long có các thành viên thực hiện những nhiệm vụ
khác nhau, bổ sung cho nhau. Quy mô mở rộng khắp các tỉnh thành Việt Nam, đồng thời
mở rộng ra nước ngoài với chi nhánh ở Singapore.
Các thành viên thuộc hệ thống cơng ty tập đồn chủ yếu thực hiện nhiệm vụ chia
thành 2 mảng chính:
-
Sản xuất và kinh doanh: Cơng ty TNHH SX-TM Thiên Long Long Thành: Nhà máy
được xây dựng trên khuôn viên 3 ha và được khai thác gần hết cơng suất, chun
sản xuất các loại văn phịng phẩm và các chủng loại bút viết đáp ứng nhu cầu nội
địa và xuất khẩu.
-
Chuyên mảng kinh doanh:
+ Công ty TNHH MTV TM-DV Thiên Long Hoàn Cầu: thực hiện tốt cơng tác bán
hàng và chăm sóc khách hàng, tích cực hỗ trợ Tập đoàn trong chiến lược đầu tư phát
triển sản phẩm mới, nhằm làm nền tảng quan trọng cho sự phát triển bền vững trong
dài hạn của Tập đoàn.
+ Hệ thống các công ty Tân Lực: hoạt động về mảng phát triển kinh doanh các sản
phẩm của Thiên Long, phân phối bán hàng trực tiếp cho các doanh nghiệp, bán hàng
qua mạng và bán sản phẩm quảng cáo.
+ FlexOffice Pte. Ltd (trụ sở ở Singapore) thực hiện các hoạt động bán bn, xuất
khẩu, nhập khẩu văn phịng, dụng cụ học sinh, đồ dùng dạy học bằng nhựa, hàng
nhựa gia cơng và các sản phẩm, hàng hóa mà pháp luật Việt Nam và Singapore
không cấm lưu động.
5
h
1.2.2 Cơ cấu tổ chức
Hình SEQ Hình \*Hình
ARABIC
Sơtổđồ
cơcủa
cấucơng
tổ chức
1.2: Cơ2:cấu
chức
ty của Samsung
Nguồn: Website công ty thienlonggroup
1.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2020 của cơng ty Tập đồn Thiên Long:
Năm 2020 là năm thứ 3 liên tiếp tập đoàn Thiên Long được vinh danh trong danh
sách Thương hiệu quốc gia.
Quý I/2021, Thiên Long ghi nhận doanh thu 680 tỷ đồng, tăng 45% so với cùng kỳ
năm trước. Trong đó, doanh thu nội địa chiếm đến 74%. Lợi nhuận ba tháng đầu năm xấp
xỉ 85 tỷ đồng trong khi cùng kỳ năm ngoái lỗ gần 20 tỷ đồng do ảnh hưởng của dịch Covid19 nên công ty mất đi lượng khách hàng lớn là học sinh, sinh viên.
Doanh thu thuần quý 3/2020 đạt 824 tỷ đồng, tăng trưởng 7% so với cùng kỳ năm
trước. Trong khi đó, lãi rịng Cơng ty đạt gần 129 tỷ đồng, tăng trưởng đến 87% so với quý
3/2019
6
h
Hình 1.3: Tình hình tăng trưởng năm 2018, 2019, 2020
Nguồn: Vietstockfinance
Trong gần 40 năm qua, tập đoàn Thiên Long đã phát triển mạnh mẽ, chiếm thị phần
lớn trong lĩnh vực văn phịng phẩm nội địa, thể hiện ở nhiều khía cạnh: khả năng sản xuất
tốt, đi đầu về nghiên cứu khoa học và đầu tư công nghệ vào sản xuất, cùng những chiến
lược bài bản cho các hoạt động kinh doanh, quảng bá.
Đặc biệt hơn, với khát khao mang kết tinh trí tuệ Việt vươn tầm thế giới, tập đồn
Thiên Long đẩy mạnh xuất khẩu, mở rộng bản đồ văn phịng phẩm tại 65 quốc gia, có mặt
tại 11/11 nước Đơng Nam Á và chinh phục nhiều thị trường khó tính khác như Mỹ, Châu
Âu, Nhật…
7
h
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC KÊNH PHÂN
PHỐI
VÀ CHIẾN LƯỢC KÊNH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN
THIÊN LONG
2.1 ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Hệ thống phân phối là một yếu tố quan trọng làm nên sức mạnh thương hiệu của
Thiên Long. Hiện tại, Thiên Long có hệ thống phân phối rất mạnh, hệ thống phân phối của
tập đoàn Thiên Long phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước.
Mục tiêu phát triển kênh phân phối trong nước: Hệ thống phân phối của Thiên Long
đang được xây dựng theo hướng tối ưu hóa kênh GT (kênh truyền thống) và tăng cường
kênh MT ( kênh hiện đại) nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng, đón đầu xu thế phân phối
và tiêu dùng hiện đại
Hình 2.4: Hệ thống phân kênh phân phối GT và MT của Thiên Long
Thiên Long đã xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối sâu tại địa chỉ trường.
Sản phẩm của Thiên Long có mặt tại hơn 65.000 điểm bán lẻ (POS) trên khắp 63 tỉnh/thành
trong cả nước và các trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng, nhà sách, cửa hàng tiện ích ...
8
h
và được phân phối thông qua các kênh như kênh thương mại điện tử, kênh bán hàng trực
tiếp cho trường học, doanh nghiệp (B2B), siêu thị ...
Thiên Long liên tục tư vấn phát triển trường xuất khẩu, sản phẩm mang nhãn hiệu
FlexOffice và Colokit đến với người dùng ở khắp nơi trên thế giới. Cuối năm 2019, Công
ty đã xuất khẩu tới 65 quốc gia ở khắp 6 châu lục. (Theo báo cáo thường niên 2019 của
công ty)
2.1.1 Kênh truyền thống
Tính đến năm 2020 Thiên Long có 160 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp nhận và
phân phối sản phẩm tới các nhà bán lẻ và khách hàng công nghiệp, và có hơn 65.000 điểm
bán văn phịng mang thương hiệu Thiên Long trên toàn quốc trên 2 tổng kho Nam & Bắc
được vận hành bởi 4 công ty thương mại có trụ sở tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần
Thơ.
Hình 2.5: Bản đồ định vị vị trí của các điểm bán, công ty và tổng kho của Thiên Long
9
h
Với kênh phân phối truyền thống, Thiên
Long đã cơ cấu lại mạng lưới phân phối bằng cách
đánh giá lại từng nhà phân phối và chỉ giữ lại các
nhà phân phối hiệu quả nhất. Kết quả của đợt sàng
lọc là số nhà phân phối giảm từ 135 trong năm
2013 xuống 110 trong năm 2014 nhưng số điểm
bán lẻ tăng mạnh thêm 7.000 điểm (từ 46.000 lên
53.000 điểm bán lẻ).
Mạng lưới phân phối cải thiện giúp Thiên
Long mở rộng thị phần, nâng cao độ thâm nhập thị
trường tại các tỉnh thành. Có thể so sánh với Cơng
Hình 2. SEQ Hình \* ARABIC 6: Số
ty Văn phịngối
phẩm
Hồng Hà, ẻcó lượng nhà phân phối gần bằng Thiên Long với gần 100
và điể
đổ
ừng năm(2010
nhà phân phối, nhưng số điểm bán lẻ chỉ bằng 1/5 của Thiên Long (hơn 10.000 điểm bán
lẻ).
Chứng tỏ Thiên Long cực kỳ chú trọng đến chất lượng và hiệu quả qua việc lựa
chọn các nhà phân phối và điểm bán lẻ, xây dựng kế hoạch đường dài trong việc xây dựng
mạng lưới phân phối năng suất, hiệu quả ngay từ những giai đoạn khởi đầu và ln cải tiến
qua từng năm.
Ngồi ra, trong báo cáo thường niên năm 2019, Thiên Long đề ra hướng phát triển
kênh phân phối GT, cụ thể: Phát triển và nâng cấp hệ thống nhà phân phối của kênh phân
phối (GT) theo hướng chuyên nghiệp để bảo đảm sự phát triển về sản lượng, cơ cấu cũng
như doanh số. Hướng đến năm 2020 đi sâu vào công việc phân phối cho hệ thống bán lẻ
thông tin phát triển điểm bán, nhà phân phối thông qua áp dụng công nghệ.
10
h
2.1.2 Kênh hiện đại
2.1.2.1 Hệ thống siêu thị, nhà sách, cửa hàng tiện lợi
Việc sử dụng các kênh như hệ thống siêu thị, nhà sách và cửa hàng tiện lợi nhằm
mở rộng và đa dạng các hình thức tiếp cận khách hàng.
Đồng thời nâng cao độ nhận diện thương hiệu và sản phẩm, dần đưa thương hiệu in
sâu vào tâm trí khách hàng, tạo sự quen thuộc thân quen. Chỉ cần đi ra các hệ thống siêu
thị, nhà sách và cửa hàng tiện lợi, khách hàng dễ dàng bắt gặp những sản phẩm được trưng
bày nhóm với nhau, nhiều mẫu mã, kiểu dáng, công dụng hỗ trợ, bổ sung cho nhau.
Hệ thống ngày càng hoàn thiện chất lượng để mang đến trải nghiệm mua sắm tốt hơn
cho khách hàng, gia tăng trải nghiệm, thuận tiện mua sắm đa kênh.
Hình 2.7: Các bốt trưng bày, và sản phẩm trưng bày ở các siêu thị,
cửa hàng tiện lợi, nhà sách
2.1.2.2 Các tổ chức trường học và doanh nghiệp
Cùng với siêu thị - nhà sách, các tổ chức trường học và doanh nghiệp được xem là
đối tượng khách hàng B2B trọng tâm của Thiên Long. Đây cũng là nhân tố chính đẩy mạnh
tăng trưởng kép của dòng sản phẩm Dụng cụ văn phòng - dòng sản phẩm dự kiến sẽ "vượt
mặt" Bút viết - Là chiến lược Cánh tay phải của Thiên Long (Theo Tri thức trẻ).
Việc phân phối sản phẩm theo kênh này có đặc tính kênh ngắn giúp tiết kiệm chi phí
hơn. Và đó cũng là những đơn vị thường sẽ đặt hàng với số lượng lớn từ Thiên Long.
11
h
Việc Thiên Long tận dụng tốt các mối quan hệ tốt với các tổ chức và trường học góp
phần giúp dụng cụ học sinh và dụng cụ mỹ thuật cũng sẽ tăng trưởng mạnh. Từ năm 2014
đến năm 2019, dụng cụ văn phịng có tín hiệu tăng tỷ trọng tích cực trong cơ cấu doanh thu
thị trường trong nước theo sản phẩm.
Hình 2.8: Cơ cấu doanh thu thị trường theo dòng sản phẩm (2013-2019)
Nguồn VCSC
2.1.2.3 Cửa hàng đại diện Thiên Long - Flexoffice:
Hình 2.9: Cửa hàng đại diện Thiên Long - Flexoffice
Với hình thức kênh trực tiếp, cửa hàng đại diện Thiên Long - FlexOffice, hình thức
cửa hàng chủ yếu là trưng bày sản phẩm và có kết hợp bày bán các sản phẩm. Mục đích
chủ yếu của các cửa hàng đại diện này thường không quá chú trọng vào doanh thu và doanh
số, mà chủ yếu dùng để trưng bày các sản phẩm mới và tập trung vào hình thức trưng bày
và độ đa dạng của sản phẩm. Đồng thời kết hợp với văn phòng Flexoffice - điều hành trang
thương mại điện tử và các hoạt động khác liên quan.
12
h
Hình 2.10: Các nhãn hàng trưng bày ở cửa hàng đại diện Flexoffice
2.1.2.4 Bán hàng trực tuyến
Hình 2.11: Giao diện trang web: www.flexoffice.com
Các nhãn hàng trên FlexOffice.com
Định hướng hoạt động (theo giới thiệu của FlexOffice.com)
13
h
FlexOffice Online ra đời với mong muốn mang sự tiện lợi cho khách hàng có nhu
cầu văn phịng phẩm, học cụ, sản phẩm mỹ thuật có thể dễ dàng tiếp cận và chọn mua sản
phẩm một cách nhanh chóng, đem đến cho khách hàng một hệ thống cung cấp các sản
phẩm văn phòng, giáo dục trực tuyến một nơi uy tín và đáng tin cậy.
Thiên Long trên Shopee
Flexoffice trên Lazada
Thiên Long store trên Tiki
Hình 2.12: Thiên Long store/ Flexoffice trên các sàn thương mại điện tử
Và trong 2019, trang thương mại điện tử FlexOffice.com của Tập đoàn Thiên Long
đã hoàn thành mục tiêu liên kết tạo ra gian hàng quảng cáo hình ảnh và sản phẩm Tập đồn
tại 4 cửa hàng Thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam: Shopee, Tiki , Sendo, Lazada; thuộc
Đối tác hàng đầu Tốt nhất về Văn phịng phẩm & Thủ cơng Lazada 2019, Nhà bán hàng
Uy tín hàng đầu được Lazada và Shopee gợi ý cho khách hàng mua sắm đối với hàng văn
phòng phẩm.
Việc áp dụng và chú trọng phát triển kênh phân phối hiện đại và đặc biệt là xây
dựng trang thương mại điện từ riêng cho mình, chứng tỏ sự nhạy bén về sự thay đổi xu
hướng mua sắm của người tiêu dùng trong tình hình hiện tại. Giúp cho khách hàng có nhiều
lựa chọn hợp lý tùy ý, nâng cao chất lượng kênh phân phối. Tận dụng được hệ thống các
điểm bán lẻ, điểm văn phòng để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Đồng thời gia tăng độ
nhận diện thương hiệu và sản phẩm khi tạo ra các cửa hàng chính thức trên các sàn thương
mại điện tử, quản lý được chất lượng và dịch vụ sản phẩm mà công ty mong muốn.
Bên cạnh đó, hệ thống quản lý phân phối DMS của Thiên Long đã được chính thức
được vận hành vào năm 2014, Thiên Long càng có nhiều lợi thể để nâng cao chất lượng
bán hàng trực tuyến phục vụ nhu cầu của khách hàng trên khắp nước Việt Nam. Khi thời
đại mà khoảng cách địa lý khơng cịn là vấn đề quá quan trọng nữa.
14
h
2.1.3 Các loại hình phương thức phân phối
2.1.3.1 Mơ hình cấu trúc kênh phân phối
❖ Mơ hình phân phối B2B
Hình 2.13: Mơ hình phân phối B2B
a. Kênh phân phối trực tiếp
Công ty trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại các cửa hàng trưng
bày giới thiệu sản phẩm và trang thương mại điện tử (flexoffice.com, Shopee, Lazada...).
Đây là kênh phân phối chủ lực giữa Thiên Long và các khách hàng công nghiệp.
Ở kênh phân phối trực tiếp này chỉ có nhà sản xuất và khách hàng cơng nghiệp. Nhà
sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng khơng thơng qua trung gian nên có thể:
+ Đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hóa
+ Thu được lợi nhuận cao hơn để giảm bớt chi phí trung gian, không tốn thời gian
vận chuyển lưu kho, không phải chiết khấu cho nhà phân phối.
+ Thu nhận được các ý kiến, nhu cầu mới và đóng góp trực tiếp của các doanh
nghiệp.
15
h
b. Kênh phân phối gián tiếp
Khác với ở kênh trên, kênh phân phối này Thiên Long có thêm trung gian là đại lý,
văn phòng chi nhánh đại điện và nhà phân phối công nghiệp độc quyền. Công ty sẽ bán sản
phẩm này cho các trung gian và các trung gian lại bán cho các khách hàng công nghiệp.
Với hơn 65.000 điểm bán văn phịng mang tên Thiên Long, Cơng ty cổ phần Tập đoàn
Thiên long đã, đang và sẽ khẳng định vị thế trên thị trường văn phịng phẩm
Cơng ty sẽ có 4 cửa hàng chi nhánh và 1 văn phịng đại diện để phân phối hàng hóa
đến nhà phân phối độc quyền và khách hàng cơng nghiệp. Ngồi ra, Thiên Long còn bán
sản phẩm trực tiếp xuống cho đại lý rồi từ đại lý phân phối đến nhà phân phối công nghiệp
độc quyền hoặc các nhà phân phối độc quyền này có thể phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất
của Thiên Long nhưng đảm bảo thỏa mãn điều kiện Thiên Long đề ra.
Với cấu trúc này sẽ có những đặc điểm:
+ Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi, đạt hiệu quả cao.
+ Tận dụng được các nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng
của các khách hàng công nghiệp.
+ Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch bởi một phần đã được thực hiện bởi
các trung gian.
+ Nhưng công ty có thể gặp rủi ro do số lượng thành viên nhiều nên khó kiểm sốt,
địi hỏi phải có chính sách quản lý chặt chẽ.
16
h
❖ Mơ hình phân phối B2C
Hình 2.14: Mơ hình phân phối B2C
a. Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp bao gồm có các cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm:
Công ty trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng tại các cửa hàng trưng bày giới thiệu
sản phẩm, văn phòng trung tâm thương mại. Đặc biệt Thiên Long cịn có chuỗi cửa hàng
mang thương hiệu FlexOffice chun bán lẻ văn phịng phẩm trong đó có sản phẩm bút bi
nhằm giới thiệu nhanh nhất đến người tiêu dùng.
Một số cửa hàng trên khắp cả nước:
Tại TP. Hồ Chí Minh:
1/ ĐC: 43 Đinh Tiên Hồng, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh.
2/ĐC: 824/12 Sư Vạn Hạnh, P12, Quận 10
Tại Tp. Hà Nội
1/ ĐC: Số 78, Bạch Đằng ( trong Cảng Hà Nội ), P. Thanh Lương, Q. Hai Bà Trưng , Hà
Nội
2/ Địa chỉ: 131 Lương Thế Vinh, Thanh Xuân, Hà Nội ̣
3/ Địa chỉ: 101 Lương Thế Vinh, Thanh Xuân, Hà Nội
Tại TP. Cần Thơ
17
h
1/ ĐC: 7A3 Khu Dân Cư Hưng Phú, Quận Cái Răng, TP. Cần Thơ
2/ ĐC: 367 Nguyễn Văn Cừ, An Hịa, TP. Cần Thơ
Ngồi ra, Thiên Long đang đẩy mạnh chính sách bán hàng trực tuyến trong kênh
phân phối trực tiếp này. Thiên Long khẳng định với mục tiêu thống trị thị trường, đã xây
dựng kênh bán hàng online riêng bên cạnh việc hợp tác với các sàn thương mại điện tử lớn
trên thị trường. Khi đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến trong đại dịch Covid, vào tháng 6
đầu năm 2020 doanh thu của Thiên Long tăng 28% nhưng lợi nhuận lớn gấp 10 lần.
b. Kênh gián tiếp
Tập đoàn Thiên Long có nhà phân phối lớn ở mỗi tỉnh, và mỗi tỉnh sẽ có những đại
lý riêng để có thể phân phối trong khu vực hẹp hơn hơn như nhà sách tư nhân, cửa hàng
văn phòng phẩm, … Để phân phối hoặc tiêu thụ sản phẩm của công ty thì các nhà phân
phối tỉnh lại có các bộ phận phân phối riêng:
+ Các đại lý lớn
+ Các nhà tiếp thị lẻ
+ Nhà phân phối
+ Bộ phận quảng cáo giới thiệu sản phẩm
Với kênh phân phối gián tiếp, Thiên Long sẽ tiết kiệm được chi phí nhân sự và chi
phí quảng cáo, nhưng sẽ khó kiểm sốt các thành viên trong kênh phân phối.
2.1.3.2. Phương pháp phân phối
Hệ thống phân phối là một yếu tố quan trọng làm nên sức mạnh thương hiệu của
Thiên Long. Hiện tại, Thiên Long có hệ thống phân phối rất mạnh, Hệ thống phân phối của
tập đoàn Thiên Long phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước. Tính đến nay Thiên Long có
110 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm tới các nhà bán lẻ và
khách hàng công nghiệp, và có hơn 65.000 điểm bán văn phịng mang thương hiệu Thiên
Long trên toàn quốc trên 2 tổng kho Nam Bắc. Hiện nay, Thiên Long có 4 chi nhánh tại
18
h
