slides quản trị marketing

QUẢN TRỊ
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN
KHOA TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG
Tài liệu học tập:

Tài liệu chính:
(1) PGS.TS. LêThế Giới (2011). Quản trị Marketing.
NXB Tài Chính.

Tài liệu khác :
(2) PGS.TS. Vũ Thế Phú (2005). Quản trị Marketing.
NXB Thống Kê.
(3) Michel E. Porter (1996). Chiến lược cạnh tranh,
NXB Khoa Học và Kỹ thuật.
(4) Nguyễn Đình Thọ (2003). Nguyên lý Marketing,
NXB Đại Học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ
QuẢN TRỊ MARKETING
•
Sự phát triển của tư duy và thực tiễn
Marketing.
•
Các khái niệm cơ bản của marketing.
•
Nền tảng và các triết lý quản trị marketing.
•
Tiến trình quản trị marketing được tiếp cận như
một tiến trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho
khách hàng.

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
I.TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT
VÀ THỰC TIỄN MARKETING
Marketlng là gì?
Là việc xác đònh và thỏa mãn được các
nhu c u c a khách hàng ầ ủ tốt hơn cách của đối
thủ để nhằm mục đích kiếm lợi nhuận.
MARKETING laø gì?
Không
biết
Biết
Quan
tâm
Dùng
thử
Mua
Quay lại
Giới
thiệu
2.Thực tiễn marketing
Những công cụ marketing hiện đại như: nghiên cứu thị trường,
phân tích thị trường, dung lượng thị trường, chính sách giá, lực
lượng bán hàng, dịch vụ cung ứng và tín dụng khách hàng.
3.Cổ xúy cho khái niệm marketing- sự
ra đời của các trường phái nghiên cứu
Chức năng kinh doanh ngày nay được xem là lĩnh vực chính
của marketing, đặt biệt là quảng cáo và bán hàng, lại được tiến
hành hoàn toàn độc lập.

( đọc thêm tài liệu môn học và tham khảo)

4. Những lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong
thập niên 80 và 90
a. Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)
-
TQM : Là một triết lý quản trị dựa trên sự mở rộng
phương pháp thống kê về đo lường và kiểm soát
chất lượng sản phẩm, đem lại cho các cộng ty một
nhận thức đúng đắn và sự tập trung vào yếu tố chất
lượng từ quá trình cung ứng đến sản xuất,
marketing, bán hàng, phân phối sản phẩm và dịch
vụ.
-
TQM nhấn mạnh vào tinh thần làm việc nhóm, khả
năng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng tạo dựng
mối quan hệ tốt trong chuỗi cung ứng.
-
TQM : Đem đến sự thay đổi về mặt tổ chức đó là
sự tập trung vào tinh thần làm việc nhóm  dẫn
đến các nhóm hoạt động chức năng chéo.
-
Việc nhận thức tầm quan trọng của việc thỏa mãn
nhu cầu khách hàng  dẫn đến cuộc cách mạng
dịch vụ khách hàng trong những năm 80.
-
Nhu cầu đảm bảo thông tin và lao động dẫn đến
nhu cầu giao tiếp nội bộ, việc nhận thức về sự tồn
tại và tầm quan trọng của khách hàng bên trong
hay sự ra đời của Marketing nội bộ
b. Công nghệ và công nghệ thông tin:
- Việc bùng nổ công nghệ thông tin đã thay đổi phương thức

kinh doanh và trở thành nhu cầu của đời sống xã hội.
-
Thương mại điện tử đã cho phép tổ chức chia sẻ thông tin
vượt khỏi biên giới của công ty.
-
Sự phát triển internet và World Wide Web (www) việc thông
tin liên lạc, thu thập và chia sẻ thông tin thay đổi đáng kể.
c. Cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng :
Khách hàng dù ở dạng nào cũng ảnh hưởng đến toàn bộ tổ
chức trong mỗi hệ thống, mỗi phòng ban, mỗi quy trình, mỗi
cuộc họp, mỗi quyết định.  Hãy tạo ra một cuộc cách
mạng định hướng khách hàng.
d. Hệ thống quản trị tồn kho Just – in – time (JIT):
- Mục đích: Giảm lượng hàng tồn kho ở mức tối thiểu
và dựa vào nhà cung cấp để đáp ứng hàng hóa.
-
Hệ thống JIT phụ thuộc chặt chẽ vào mối quan hệ
phối hợp giữa người mua và người bán và sự chia sẻ
thông tin.
-
Giữa năm 80, sự ra đời của Quick response (QR)
làm tăng nhu cầu thắt chặt mối quan hệ giữa người
mua và người bán.
 Sự thích nghi với hệ thống JIT và QR đã ảnh hưởng
rất nhiều đến phương thức kinh doanh của tổ chức.
e. Quản trị quan hệ khách hàng (CMR)
f. Sự phát triển của liên minh chiến lược và mạng
lưới quan hệ
g. Văn hóa tổ chức.
h. Những thay đổi trong tổ chức

i. Sự chuyển đổi vai trò từ hoạch định chiến lược
sang quản trị chiến lược cạnh tranh.
k. Tài sản thương hiệu
Xem tài liệu từ trang 16 -> 20
Click to edit Master text styles
Second level
Third level
Fourth level
Fifth level
5. Những thay đổi về vai trò của Marketing
Theo Narver và Slater : định hướng thị trường là
một chiều hướng gồm 3 nhân tố thuộc về hành vi
và 2 điều kiện quyết định :
- Định hướng khách hàng.
- Định hướng đối thủ cạnh tranh.
- Sự phối hợp các chức năng trong tổ chức.
Khách hàng
Công ty
Đối thủ
cạnh tranh
Hình 1.1 sự nhấn mạnh vào 3Cs của các tổ chức định hướng thị trường.
a. Khách hàng:

Khách hàng luôn tìm kiếm một lợi ích hay một tập hợp lợi
ích thông qua quá trình trao đổi.
Có thể chia thành 2 loại lợi ích :
- Lợi ích chức năng và quy trình.
- Lợi ích quan hệ.

Khách hàng cần được thỏa mãn những lợi ích thuộc về

quan hệ.  tổ chức cần hướng đến việc thiết lập và duy trì
những khách hàng trung thành.
b. Đối thủ cạnh tranh:
-
Giá trị khách hàng do thị trường quyết định.  Tổ chức cần
cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng.
-
Các tổ chức cần nhận thức đầy đủ năng lực cũng như sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là quan điểm thị trường
, thái độ hay nhãn hiệu cạnh tranh.
c. Tổ chức:
- Các nhà lãnh đạo cấp cao đóng vai trò chủ chốt
trong việc phát triển một nền văn hóa tổ chức, định
hướng thị trường – sự chia sẻ hiểu biết và ý tưởng
giữa các thành viên trong tổ chức.
- Các chiến lược, cấu trúc và quy trình phải tạo
được động lực cho việc cung cấp các giá trị đến
khách hàng.


Cần kết hợp nhuần nhuyễn những kiến thức, quy
trình và các công cụ marketing.
6. Tương lai của Marketing
Theo drucker, Levitt và những học giả khác cho rằng:
Marketing cần được xem là một triết lý kinh doanh, không thể
là một chức năng riêng biệt trong ngành kinh tế.

Nên xem Marketing là một quy trình mang tính tổng thể của
tổ chức.
Theo Mc.Kenna “ Người làm marketing phải là người có năng

lực tích hợp.
-
Năng lực bên trong: là năng lực tổng hợp công nghệ với
nhu cầu thị trường.
-
Năng lực bên ngoài: là khả năng mang lại khách hàng cho
tổ chức với vai trò là một bộ phận chịu trách nhiệm phát
triển và đáp ứng nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ.”
 Vai trò của marketing và những chuyên gia marketing sẽ
hiện diện trong tất cả các lĩnh vực trong quá trình kinh doanh
chứ không trong một khuôn khổ như trước đây.
II. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1. Định nghĩa Marketing
Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân
và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo
ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
2. Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu
-Nhu cầu cấp thiết: là một trạng thái thiếu hụt, nó bao gồm
những nhu cầu vật chất, nhu cầu về xã hội, nhu cầu cá nhân.
-
Mong muốn: Là hình thức biểu hiện của nhu cầu cấp thiết
của mỗi người được định hình bởi văn hóa và cá tính của
mỗi người.
-Nhu cầu: Khi mong muốn được đảm bảo bằng sức mua sẽ
trở thành nhu cầu.
3. Các cung ứng Martketing. sản phẩm, dịch vụ và
kinh nghiệm.
Ngoài những sản phẩm hữu hình, các cung ứng
Marketing còn bao gồm những sản phẩm vô hình.
dịch vụ hoạt động hoặc lợi ích được cung ứng trong

việc bán hàng….

Người làm marketing nhanh nhẹn sẽ nhìn xa hơn
vào những đặt tính của sản phẩm và dịch vụ mà họ
bán để đáp ứng được nhu cầu khách hàng .
4. Giá trị và sự thỏa mãn
Khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên nhận thức
và cảm nhận của họ về giá trị và sự thỏa mãn mà
những sản phẩm này mang lại cho mình khi tiêu thụ
chúng.

Khách hàng chính là người quyết định mua hàng
dựa trên kỳ vọng của mình.

người làm Marketing phải cẩn thận trong việc xây
dựng mức độ kỳ vọng của khách hàng.
5. Trao đổi và giao dịch

Trao đổi: Là hành động có được thứ mà mình muốn từ
người khác bằng cách trao lại cho họ một cái gì đó.
Sự trao
đổi được
diễn ra
khi :
Có ít nhất 2 bên.
Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với đối tác.
Mỗi bên có thể truyền thông và vận chuyển
hàng hóa.
Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi.
Mỗi bên tin rằng hoàn toàn thích đáng và tự

nguyện tham gia trao đổi với bên kia.

Giao dịch: Một giao dịch được diễn ra khi hai
bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được
một thỏa thuận.


Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi.

Một giao dịch kinh doanh liên quan đến:
- Có ít nhất hai vật có giá trị.
- Những điều kiện được thỏa thuận.
- Một thời điểm thích hợp.
- Một nơi chốn phù hợp.
Click to edit Master text styles
Second level
Third level
Fourth level
Fifth level
6. Mối quan hệ và mạng lưới.

Marketing giao dịch là một phần của ý tưởng
lớn hơn gọi là marketing quan hệ.

Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng mối
quan hệ cùng có lợi lâu dài với các đối tác quan
trọng như: khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân
phối lâu dài . Nhằm nuôi dưỡng và duy trì qua hệ
làm ăn lâu dài với họ.


Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là
xây dựng mang lưới marketing .
Kênh truyền thông.
7. Kênh Marketing và chuỗi cung ứng.
Kênh phân phối.
Kênh bán hàng
a.Kênh Marketing
b. Chuỗi cung ứng:

Mô tả kênh dài hơn bắt đầu từ các đối tác liên quan đến
vật liệu, linh kiện, sản phẩm hoàn chỉnh được giao cho
khách hàng.

Chuỗi cung ứng thể hiện hệ thống cung ứng giá trị.

Mỗi đối tác trong chuỗi cung ứng đảm nhiệm một vài
phần trăm của toàn bộ giá trị mà nó tạo ra.
8. Cạnh tranh và môi trường Marketing.
Cạnh
tranh
ngành
Cạnh
tranh
nhãn
hiệu
Cạnh
tranh
chung
Cạnh
tranh

công
dụng
a.Cạnh
tranh
b. Môi trường Maketing
Môi trường vi mô
-
Gồm các nhân tố trực
tiếp liên quan đến
việc sản xuất.
-
Phân phối và cổ
động cho các cung
ứng (công ty, các nhà
cung ứng, nhà phân
phối, tổ chức mô
giới, khách hàng mục
tiêu)
Môi trường vĩ mô
-
Môi trường nhân
khẩu học.
-
Môi trường kinh tế.
-
Môi trường tự nhiên
-
Môi trường pháp luật
chính trị
-

Môi trường văn hóa
xã hội.
Môi trường Maketing