Luận văn hoạt động của các thành viên kênh và vấn đề hoàn thiện chính sách quản lý kênh phân phối ở công ty bánh kẹo hải hà

436

•LV-TTịỗ

HẠC sỹ ‘QUẢN TRỊ KINH DOA


B Ộ G IÁ O D Ự C V À Đ À O T Ạ O
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIN H TÊ Q ư ố c DẤN.

ru i : eu YĨ.THU V I ìị N
NGUYỄN 1HANH THỦY

HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
VÀ VẤN ĐỂ HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH QUẨN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI Ở CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.

LUẬN VĂN THẠC SỸ : QUẢN TRỊ KINH DOANH
C h u y ê n n g à n h : M a rk e tin g

Giáo viên hướng dẫn: 1 : T S . N g u y ê n H ư u L a i
2 : T S . T rư ơ n g Đ ìn h C h iế n

Hà nôi - 2001
■-min


Chuông 1
L Ý L U Ậ N C H U N G V Ề H O Ạ T Đ Ộ N G C Ủ A C Á C T H À N H V IÊ N T R O N G
K Ê N H V À N H Ũ N G C H ÍN H S Á C H Q U Ả N L Ý K Ê N H P H Â N P H Ơ Ì S Ả N
PHẨM .

1.1 Bản chất của kênh phân phối
1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

4
4
6
7

1.2 Đặc điểm hoạt động của các thành viên kênh phân phối
1.2.1 Các thành viên trong kênh
1.2.2 Đặc điểm hoạt động của các thành viên kênh

10
10
14

1.3 Chính sách quản lý hoạt động của các thành viên trong kênh phân
phối.
20
1.3.Ị Thực chất và nội dụng quản lý kênh phản phối
20
1.3.2 Các chính sách quản lý kênh phân phối sản phàm.
22
1.3.2.1 Thiết lập quan hệ với các thành viên kênh phân phối
22
1.3.2.2 Sử dụng các biệp pháp thúc đẩy hoạt động của các thành viên kênh
1.3.2.3 Sử dụng mar-mix để khuyến khích các thành viên trong kênh.26

1.3.2.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
33
Chuông 2
THỤC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH VÀ
CHÍNH SÁCH QUAN LY KÊNH PHÂN PHƠÌ CỬA CƠNG TY BÁNH
KẸO HẢI HÀ.
2.1 Khái qt về cịng ty và tình hình kinh doanh của cơng ty
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý
2.1.3 Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty
2.1.4 Đặc điểm sản phẩm của công ty
2.1.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty
2.2

35
35
36
36
39
40

Thực trạng hoạt động của các thành viên kênh phản phối của công

ty
'
'
,
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của công ty

42

42


2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm của Công ty.
2.2.3 Đặc điểm hoạt động của các thành viên trong kênh.
2.3
phân
2.3.1
2.3.2
2.3.3

44
46

Các chính sách quản lý hoạt động của các thành viên trong kênh
phối của cống ty
53
Tổ chức bộ máy quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 53
Các chính sách quản lý kênh phân phối sản phẩm của cơng ty 54
Đánh giá chung về chính sách quản lý kênh phân phối của cơng ty 66
Chng 3

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ NHẰM THÚC ĐAY h o ạ t
ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHƠÌ CỦA CÔNG TY
BANH KẸO HẢI HÀ
3.1 Dự báo những nhân tỏ ảnh hưởng đến chính sách quản lý các
thành viên trong kênh phân phối của công ty.
69
3.1.1 Sự thay đổi của người tiêu dùng cuối cùng
69

3.1.2 Sự thay đổi môi trường marketng
71
3.1.3 Sự thay đổi vị trí và vai trị của ngưịi trung gian
74
3.1.4 Sự thay đổi trong chính sách kênh của đối thủ cạnh tranh.
75
3.2 Những dịnh hướng trong kinh doanh và phân phối sán phẩm của
công ty
77
3.2.1 Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing
77
3.2.2 Mục tiêu và chiến lược phân phối sản phẩm
78
3.3 Giải pháp hồn thiện chính sách quản lý các thành viên trong kênh
3.3.1 Quản lý các đại lý
79
3.3.1.1 Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý
79
3.3.1.2 Các chính sách khuyến khích các đại lý
80
3.3.1.3 Sử dụng các chính sách mar-mix khác trong quản lý đại lý. 86
3.3.1.4 Giải quyết xung dột.
89
3.3.1.5 Hoàn thiên phương pháp dánh giá hoạt động của các đại lý 90
3.3.2 Ouủn lý người bán lẻ mua từ công ty
91
3.3.3 Quản lý người bán lẻ mua từ đại lý
92
3.4 Các giải pháp hỗ trợkhác.
94

Kết luận
Phụ lục
Tài liệu tham khảo

99


PHẤN MỞ ĐÂU

1- Tính cấp thiết c ủ a ctề tài

Cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo Việt nam ngày càng trở nên gay gắt.
Các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước dã và đang tìm cho mình hướng
di và những cách thức phù hợp với những biến đổi của môi trường. Để tổn tại và
phát triển, củng cố vị thế của mình trên thị trường, các doanh nghiệp phải tạo lợi
thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Đi tìm giải pháp cho vấn đề này các
doanh nghiệp tích cực tìm kiếm cơng nghệ dể sản xuất ra những sản phẩm mới
thực hiện chiến lược giá cạnh tranh, tăng cường quảng cáo và khuyến mại. Nhưng
do đặc điểm của sản phẩm bánh kẹo là việc tạo ra sản phẩm mói khơng q khổ
khăn, các dối thủ có thể sao chép một cách dễ dàng. Việc giảm giá thực hiện
quảng cáo, khuyến mại chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn.. Trong khi
dó việc tạo lập một kênh phân phối hồn chỉnh có thể giúp doanh nghiệp đạt
dược lợi thế cạnh tranh dài hạn bải vì việc tạo lập và phát triển kênh phân phối
dồi hỏi nhiều thời gian, trí tuệ, tiền hạc, sức lực và không đễ dàng bị các doanh
nghiệp khác làm theo.
Một hệ thống kênh phân phối hồn chỉnh, hoạt động có hiệu quả phụ thuộc
phần lớn vào hoạt động của các trung gian thương mại. Sự ủng hộ và hợp tác từ
phía các trung gian thương mại là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại
trong việc thực hiện mục tiêu của công ty. Sự ủng hộ và hợp tác này chỉ có thể
duợc tạo ia

VƠI

một chính sách quản

lý

thoả mãn nhu cầu và mong muốn của các

thành viên trong kênh.
Tuy vậy, thực tế nhiều công ty vân chưa nhận thức được đầy đủ nội dung
và cách thức sử dụng phân phối như một công cụ cạnh tranh của marketing.
Trong đó chính sách quản lý kênh cịn nhiều hạn chế chưa đủ sức tạo ra những
thành viên trung thành góp phẩn duy trì một hệ thống kênh bền vững có khả
năng cạnh tranh và đạt dược các mục tiêu kinh doanh của công ty.

I


Trong số những doanh nghiệp này, công ly bánh kẹo Hải Hà được đánh giá
là một côtig ty hàng đầu trong ngành bánh kẹo, hiện dang giành nhiều nỗ lực cho
vấn dề tiêu thụ sản phẩm. Hiện tại, công ty đã thiết lập một mạng lưới phân phối
rộng rãi với các dại lý, người bán lẻ nhằm mục tiêu bao phủ thị trường của mình.
Tuy nhiên những nhận thức lý thuyết phân phối chưa chuyên sâu theo quan điểm
marketing, do dó cịn nhiều vấn dề bất cập trong quản lý phan phối. Chính vì vậy
việc nghiên cứu chính sách quản lý phân phối nhằm thức đẩy hoạt dộng của các
thành viên để tạo lợi thế cạnh tranh là một đòi hỏi bức xúc trong điều kiện hiện
nay.
Với lý do cấp thiết từ thực tiễn, tác giả chọn dề tài: "Hoạt dộng của các
thành viên kênh và vấn đề hoàn thiện chính sách quản lý kênh phân phối ở

cơng ty bánh kẹo Hải Hà" làm đề tài nghiên cứu của mình.
2- Mục đích nghiên cứu:
- Khái qt hố về hoạt dộng của các thành viên kênh và những lý luận
trong chính sách quản lý kênh phan phối sản phẩm của các doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng hoạt dộng của các thành viên kênh và các chính sách
quản lý kênh phan phối của cổng ty bánh kẹo Hải Hà.
- Hề xuất các giải pháp hồn thiện chính sách quản lý kênh phân phối
nhằm thúc đẩy hoạt dộng của các thành viên kênh của công ty.
3- Đối tượng và phạni vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu :
Luân văn tập trung nghiên cứu hoạt dộng của các thành viên trong kênh
phân phối và chính sách quản lý kênh phan phối của cơng ty bánh kẹo Hải Hà.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Luận văn đi vào nghiên cứu hoạt dộng của các thành viên kênh và chính
sách quản lý kênh phân phối của các xí nghiệp thành viên trong nước trực thuộc
cơng ty, không nghiên cứu các dơn vị liên doanh Hải Hà - Kotobuki, Hải hà M iwon.
+ Luân văn nghiên cứu, khảo sát hoạt động của các thành viên kênh và
thực trạng và dề xuất chính sách quản lý dối với các thành viên trong phạm vi thị
trường Việt nam.
2


+ Luận văn nghiên cứu các thành viên kênh với tư cách là các tổ chức hoạt
động dộc lập, không trực thuộc cỏng ty.
4- Phương pháp nghiên cứu :
Luận văn sử dụng một số phương pháp sau:
+ Phương pháp duy vật hiện chứng.
4- Phương pháp lơ gíc và lịch sử.
+ Phương pháp plidn tích và tổng hợp.
4- Phương pháp điều tra, phan tích thống kê.

5- Đóng góp của luận văn:
+ Phân tích và tổng hợp những vấn dề lý thuyết có liên quan đến hoạt dộng
của các thành viên kênh và chính sách quản lý phán phối.
4-

Đánh giá thực trạng hoạt dộng của các thành viên trong kênh phan phối

các chính sách quản lý kênh và dưa ra các giải pháp để hồn thiện chính sách
quản lý phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà.
6- Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đàu, kết luận ... luân văn đuợc kết cấu làm 3 chương:

c hương 1:
LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH VẢ
CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHố! SẢN PHAM.
Chương 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH VÀ CHÍNH
SÁCH QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐỉ CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.
C hương 3

HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM
THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH CUA CONG TY
BÁNH KẸO HẢI HÀ.

3


C hương í
L Ý L U Ậ N C H U N G V Ề H O Ạ T Đ Ộ N G C Ủ A C Á C T H À N H V IÊ N T R O N G
K Ê N H VẢ C H ÍN H SÁ C H Q U Ả N LÝ K Ê N H P H Â N P H Ố I SẢ N P H Ẩ M .

1.1 BẢN CHẤT CỬA KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1

Đ ịn h n g h ĩa k ên h p h â n p h ối

Kênh phân phối được nhìn nhận ở các góc độ khác nhau. Người sản xuất
nhấn mạnh đến việc cẩn có trung gian để bán sản phẩm của mình do đó theo họ
kênh phân phối là con đường mà sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng
cuối cùng. Người trung gian là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng với mong muốn việc mua và bán thuận lợi, tránh rủi ro và dem lại lợi
nhuận. Họ có thể nhìn nhận kênh như là dịng chảy thực hiện việc chuyển quyền
sở hữu. Người tiêu dùng tiếp nhận hàng hố của người sản xuất thơng qua trung
gian theo u cẩu tiện lợi nhất vì vây quan niệm của họ về kênh là lập hợp các
trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Như vậy có nhiều định nghĩa về kênh
phân phối tu ỳ theo các quan điểm sử dụng. Trong nghiên cứu của Ph. Kotlor ông
cổ dưa ra một định nghĩa Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau, hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sử hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó
chuyển nó từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Stern & El. Ansary cũng dã dưa
ra một định nghĩa về kênh phân phối như sau: các kênh phân phối có thể dược
xem xét như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lãn nhau liên quan tới quá
trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có dể sử dụng hay tiêu dùng.
Người quản lý kênh trong các công ty sản xuất giữ vai trò là người tổ chức
và diều hành các hoạt dộng phân phối. Dưới quan điểm của họ, kênh phân phối là
một sự tổ chức các quan hệ bên ngoài dể quản lý các hoạt dộng phân phối nhằm
đạt các mục tiêu của doanh nghiệp. Tham gia vào kênh phân phối thường có nhà
sản xuất (nhà nhập khẩu), trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ, người tiêu dùng
cuối cùng. Họ dược gọi Irà các thành viên kênh.
Từ định nghĩa này, ta có thể rút ra một số điểm chính liên quan đến hoạt
dộng quản lý kênh:

4


Kênh phân phối tồn tại bên ngồi doanh nghiệp. Nó không phải là một tổ
chức nội bộ của doanh nghiệp mà là tổ chức giữa các doanh nghiệp. Do vậy quản
lý kênh phức tạp hon đòi hỏi phải nỗ lực, phải nhạy bén, linh hoạt mới có thể thiết
lập dược mối quan hệ hợp tác với các thành viên bên ngoài doanh nghiệp.
Kênh phân phối cũng bao hàm việc tổ chức các quan hệ. Quan hệ giữa
công ty sản xuất với các thành viên của kênh sẽ khác hoàn toàn so với những
người không phải là thành viên của kênh. Các mối quan hệ với các thành viên
kênh liên quan với việc thực hiện chức năng đàm phán, mua bán, chuyển giao
quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Mối quan hệ này có tính quyết định phần lớn
tới hoạt động phân phối của doanh nghiệp. Các tổ chức bổ trợ làm thuận lợi cho
việc phân phối thường có quan hệ với công ty trong việc vận chuyển, kho hàng,
thực hiện một số dịch vụ khác nhu thanh toán, bảo hiểm, quảng cáo, nghiên cứu
marketing.
Các hoạt động phân phối trong kênh hà bao gồm sự phất triển ban đầu các
kênh, đến việc quản lý chi tiết hàng ngày của kênh.
Quản lý kênh phân phối nhằm dạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Mục tiêu phân phối sẽ chi phối việc tổ chức các quan hệ bên ngoài cũng như
việc quản lý các hoạt động phan phối. Nó định hướng cho các hoạt động tổ chức
và quản lý phan phối dạt hiệu quả.
Tóm lại, kênh phân phối trong các doanh nghiệp hoạt động theo quan điểm
marketing được xem là

kênh marketing

của doanh nghiệp. Dưới góc dộ

marketing, phan phối được coi là một biến số marketing. Việc tổ chức và quản lý
nó thường dược xem xét trong mối quan hệ với các biến số khác như sản phẩm,
giá, xúc tiến theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số đó nhằm đáp
ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu. Tư duy marketing dẫn dắt các hoạt dộng
phan phôi hướng tới việc thoả mãn khách hàng qua dó để đạt mục tiêu của doanh
nghiệp. Như vậy kênh phân phối không được quan niệm đơn giản là việc chuyển
hàng hoá tới người tiêu dùng mà 11Ĩ cịn truyền tải nỗ lực marketing tới thị trường
mục tiêu do vậy người ta có thể gọi theo cách khác là kênh Marketing khi xét
trong phạm vi rộng và mối quan hệ tương tác với biến số marketing khác.

5


1.1.2

V ai tr ò và c h ứ c n ă n g c ủ a k ên h p h â n p h ối

1 .1 .2 .1

V o i tr ờ c ủ a k ê n h p h â n p h ố i t r o n g h o ạ t đ ộ n g

k in h d o a n h c ủ a d o a n h

n g h iệ p

Marketing là một phương pháp quản lý kinh doanh có hiệu quả trong điều
kiện cạnh tranh mạnh mẽ. Các công ty thường sử dụng các cơng cụ của
marketing làm vũ khí cạnh tranh có tính chiến lược hay chiến thuật nhằm tạo ra
các lợi thế cạnh tranh. Trong đổ, việc nâng cao chất lượng sản phẩm tạo tính
năng mới hay tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm mặc dù tốn kém nhưng nhờ sự trợ

giúp của khoa học, công nghệ có thể san lấp sự chênh lệnh đó. Các chiến lược giá
cả hay chiến lược quảng cáo xúc tiến dễ dàng bị bắt chước và thường chỉ đạt kết
quả trong ngắn hạn, bị mất tác dụng trong dài hạn. Chỉ có chiến lược kênh phân
phối có khả năng tạo lợi thế trong dài hạn do thiết lập kênh phân phối cần nhiều
thời gian, tiền của đặc biệt là những nỗ lực trong quản lý để tạo được mối quan
hệ chặt chẽ và trung thành với các thành viên trong kênh, tạo sự vững bền của
một kênh phân phối khi đã được thiết lập. Đó cũng chính là những ưu thế của
phân phối với vai trị là cơng cụ cạnh tranh. Mặt khác chiến lược phân phối thành
công, tạo nên lợi thế cạnh tranh, sẽ là điều kiện phát huy các biến số chiến lược
khác của marketing và tạo nên khả năng thành công của công ty trên thị trường.
1 .1 .2 .2 C h ứ c n ă n g c ủ a k ê n h p h â n p h ô i

Kênh phân phối thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. Kênh phân phối khắc phục những khác hiệt về khổng gian thời
gian, quyền sở hữu hàng hoá giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng
Để đáp ứng yêu cầu trong phân phối cho người sử dụng đồng thời dạt mục tiêu
phân phối của từng thành viên, các thành viên trong kênh thực hiện những chức
năng sau :
- Thông tin: Thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những
thành viên và những lực lượng khác trong môi trường marketing dể lập chiến
lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương: Soạn thảo và truyền thông tin về hàng hoá
nhằm thu hút khách hàng.

6


- Thương lượng: Thoả thuận về giá cả, điều kiện thanh toán và một số
điều kiện phân phối khác dồng thời phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh
dể có thể thực hiện việc Chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm.

- Phân phối vật chất: Thực hiện vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với các
khách hàng tiềm năng.
- Hoàn thiện hcàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng yêu cầu của người mua
như phân loại, dóng gói, chia nhỏ hàng hoá.
- Tài trợ : Huy dộng và phfln hổ vốn cần thiết dể thanh tốn các chi phí
cần thiết trong kênh.
- San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro liên quan tới hoạt dộng của của kênh.
Các chức năng này là khách quan và cần phải thực hiện để hồn thành q
trình lưu thơng và tiêu thụ hàng hố. Vấn dề là ai sẽ thực hiện chức năng đó dể dạt
hăng suất và hiệu quả phân phối cao nhất. Nguyên tắc dể phân chia chức năng
giữa các thành viên kênh là dựa trên cơ sở chun mơn hố và phân cồng lao
động.
1.1.3 Câu trúc của kênh phân phối.
Quá trình phân chia các công việc phân phối cung là dồng thời là quá trình
quyết định ai sẽ tham gia vào các khâu phân phối. Kết quả là một cấu trúc kênh
sẽ dược hình thành. Do vậy thực chất một cấu trđc kênh chính là một tập hợp các
thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân bổ cho họ theo cách
thức tối ưu nhất nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Các cá nhân hay doanh
nghiệp tham gia vào kênh có thể hoạt dộng dộc lệp hay phụ thuộc .
Một cấu trúc kênh dược thể hiện ở ba đặc trưng cơ bản sau:
- Chiều dài kênh dược xác định bởi số cấp trung gian trong một kênh.
Chiều dài kênh trỏr thành một yếu tố phân biệt các loại kênh. Kênh I cấp thì có
một trung gian, kênh 2 cấp có hai trung gian , kênh 3 cấp có ba trung gian. Số
cấp độ trung gian nhiều hay ít, kênh ngắn hay dài tuỳ thuộc vào nhiều biến số
trong đó dặc tính của sản phẩm, thị trường là yếu tố quyết dinh quan trọng nhất.
- Chiều rộng của kênh thể hiện à số trung gian trong một cấp dộ .

7

Đây là một khía cạnh khá quan trọng của cấu (rúc kênh vì nó thường là
nhân tố chủ yếu của chiến lược marketing và cũng phản ánh mục tiêu và chiến
lược tổng thể của Công ty.
- Các dạng trung gian ở mỗi cấp độ: đó là những hình thức tồn tại khác
nhau của các trung gian thương mại. Trung gian bán bn gổm có bán buởn
chun doanh, tổng hợp, bán buôn giao mối, bán buôn ký gửi, bán buôn giao
hàng trực tiếp... Những dạng trung gian bán lẻ như bán lẻ tổng hợp, chuyên
doanh, siêu chuyên doanh, bán lẻ phục vụ toàn phần, tự phục vụ ... Những dạng
trung gian bán bn, bán lẻ này có thể có sự khác nhau ở mặt hàng kinh doanh
phương thức buôn bán, thanh tốn, hình thức sỡ hữu, ở mức độ cung cấp dịch vụ
cho khách hàng, giá bán, phương pháp hoạt động, địa điểm.
Trong việc phát triển và quản lý kênh, người quản lý kênh thường phải
giành phần lớn nỗ lực của mình vào việc thiết lập và quản lý một cấu trúc chính
thức bao gồm những thành viên kênh thực hiện các chức năng của kênh. Những
thành viên này đóng vai trò quyết định kênh, thực hiện cuối cùng sự phân phối
hàng hoá và dịch vụ tới thị trường mục tiêu .
Người quản lý kênh có thể phải phát triển và quản lý một cấu trúc kênh bổ
trợ. Tuy nhiên cấu trúc bổ trợ ch? được quyết định sau khi quyết định kênh cơ
ban đa dua ra. Một câu true bô trơ đươc xem xét : Đó là tâp hơp những tổ chức
thực hiện một số dịch vụ phân phối hỗ trợ cho các thành viên của kênh như vận
chuyển, bảo quản... Những tổ chức bổ trợ này nằm ngoài quá trình quyết định
kênh, nhìn chung họ khơng quan tâm tới hoạt động của kênh vì đơn thuần Í1Ọ chỉ
thực hiện các cơng việc chun mơn hố theo u cầu của các thành viên. Mặt
khác lợi ích mà họ nhận được từ việc thực hiện những công việc này không phụ
thuộc vào kết quả cuối cùng của hoạt dộng kênh marketing.
Với ba đặc trưng của cấu trúc kênh , ta có thể thấy số cấu trúc kênh rất lớn
tuy nhiên có những dạng cấu trúc kênh chủ yếu sau:
- Kênh không cấp :
Đây là kênh trực tiếp, hàng hoá đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người

tiêu dùng không qua trung gian. Người sản xuất có thể bán hàng hố của mình
qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty, bán tận nhà , bán qua catolog
8


qua mạng Internet. Kênh này thường sử đụng cho những sản phẩm đễ hỏng, dễ
vỡ, cồng kềnh với mục đích giảm số lần hốc dỡ, vận chuyển tránh được những
hao hụt, vỡ hỏng và giảm chi phí vận chuyển.
Ưu thế của kênh trực tiếp là đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hóa. Thời
gian chu chuyển hàng hố ngắn nhất. Nhà sản xuất có thể tiếp xúc trực tiếp với
người tiêu dùng cuối cùng, thu nhận được những thông tin phản hồi từ phía họ.
Tuy nhiên, nếu sử đụng phần lớn kênh này thì sẽ phân tán vốn và nhân lực, chu
chuyển vốn chậm. Do khơng chun mơn hố cơng việc phân phối, nên hiệu quả
phân phối không cao.
- Kênh một cấp:
Sử dụng kênh này, hàng hoá dược bán qua trung gian bán lẻ, không qua
bán buôn. Trong trường hợp này hoặc người bán lẻ hoặc người sản xuất phải thực
hiện chức năng bán bn. Để thực hiện có hiệu quả cả hai chức năng bán buôn và
bán lẻ, người sản xuất chỉ có thể tận dụng các nguồn lực của mình dể phân phối
các hàng hố tươi sống, dễ hỏng, cịn người bán lẻ phải có qui mơ lớn, trình độ
cao trong quản lý và có kinh nghiệm kinh doanh đủ để thiết lẹp được mối quan hệ
trực tiếp với các nhà sản xuất.
Kênh này có ưu thế hơn kênh trực tiếp ở chỗ chu chuyển vốn nhanh hơn
năng suất và hiệu quả phân phối cao hơn nhờ thực hiện chun mơn hố và
phân cơng lao động. Mặc dù vậy hàng hố qua kênh này có chất lượng vận động
vật lý không cao, chưa đáp ứng yêu cầu phân phối của người sản xuất để thoả
mãn nhu cầu của người tiêu dừng do trình độ chun mơn hố vẫn ở mức thấp.
- Kênh hai cấp:
Kênh này là kênh dài, hàng hố từ người sản xuất đến ngưịi tiêu dùng qua
hai cấp trung gian bán buôn và bán lẻ. Kênh này thường sử dụng đối với hàng

tiêu dùng có giá trị đơn vị thấp, dược tiêu chuẩn hoá như giày dép, thuốc lá bánh
kẹo... có nhu cầu tiêu dùng ở khắp mọi nơi. Tuy nhiên kênh này chỉ thích hợp
với những cơng ty lớn, có mức sản xuất vựợl q nhu cầu ở phạm vi thị trường
dịa phương, và có khả năng tìm kiếm được các trung gian phù hợp đổng thời
quản lý tốt các trung gian thực hiện các công việc phân phối với hiệu quả phân
phối cao hơn.
9


Uu thế của kênh này là ở chỗ: người sản xuất có thể đẩy nhanh được vịng
quay của vốn. Khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường với khối lượng lớn thuận
tiện hơn về mặt thời gian và địa điểm. Do chun mơn hố các thành viên trong
kênh có thể nâng cao năng xuất, đạt hiệu quả phân phối cao hơn. Tuy nhiên kênh
dài, có nhiều trung gian nên việc quản lý, điều hành là khó khăn chính vì vậy rủi
ro cũng lớn hơn.
- Kênh ba cấp :
Kênh này gồm 3 trung gian. Giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn hoặc giữa
người bán buôn và người bán lẻ thường là một đại lý. Khi đó đại lý được sử dụng
gmp ngươi san xuât nho hoặc người bán lẻ nhỏ tập hợp hàng hoá và cung cấp
một khối lượng hàng hố lớn và ổn định. Các cơng ty lớn sử dụng dại lý tiêu thụ
như là nhà phân phối cho một khu vực thị trường. Những đại lý này chịu trách
nhiệm bao phủ toàn bộ khu vực thị trường mà họ được giao thông qua một bản
hợp đồng đại lý.
Kênh này có ưu điểm và nhược điểm tương tự như kênh hai cấp nhưng ở
mức độ cao hơn. Nhược điểm của kênh phân phối có thể dược khắc phục nếu
những nhà sản xuất lớn thiết lập dược mối quan hệ chặt chẽ với các dại lý thì có
thê kiêm sốt được giá cả hàng bán, số lượng, chất lượng, phạm vi thị trường hoạt
dộng của họ, giảm bớt được các xung đột trong kênh.
1.2 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG CỬA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH.
1.2.1

C á c th à n h v iên tr o n g k ên h

1 .2 .1 .1

N g u ô i sẩn x u ấ t

Người sản xuất là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hoá và dịch vụ. Mục
dich cua họ là sản xuất dê bán hàng hóa ra thị trường nhằm mục tiêu của mình
Để đạt dược mục tiêu đặt ra người sản xuất phải thoả mãn nhu cầu của thị trường.
Tuy nhiên người sản xuất có đặc điểm là: Phần lớn nỗ lực của họ là tập trưng vào
sản xuất do vậy họ khơng có đủ nguồn nhân lực và tài chính để phân phối sản
phẩm tới những nơi và địa điểm mà khách hàng cần. Mặt khác họ thiếu những
kinh nghiệm cần thiết cho việc phân phối và bán sản phẩm tới tay người tiêu
dùng cuối cùng. Thậm chí dối với các cơng ty sản xuất có kinh nghiệm phân phối

10


thì hiệu quả kinh tế theo qui mơ trong sản xuất cũng không tạo nên hiệu quả
trong phân phối.
Nếu các công việc phân phối dược chuyển cho các trung gian trong kênh
thì người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối. Lý do chủ yếu là người
trung gian chun mơn hố hoạt dộng của mình thực hiện phân phối với hiệu suất
cao hơn. Mặt khác một nhà phân phối có thể phân phối sản phẩm của nhiều
người vì vậy việc san sẻ chi phí cố định trong phân phối cho một khối lượng sản
phẩm lớn hơn có khả năng giảm chi phí cố định cho một sản phẩm kết quả là chi
phí phân phối cho một sản phẩm sẽ giảm. Như vậy nếu so với người sản xuất tự
thực hiện chức năng phân phối thì sự tham gia của người trung gian vào quá trình
phân phối làm cho hiệu quả phân phối cao hơn . Đó lcà lý do tại sao trong phân

phối người ta tập trung phần lớn vào việc xem xét các trung gian. Việc thiết lập
Vcà

quản lý kênh phân phối cũng chính là việc tìm kiếm cấp trung gian, lựa chọn

các loại trung gian và quản lý các trung gian nhằm tăng hiệu quả trong phân phối
của người sản xuất.
1 .2 ,ỉ . 2

N g ư ờ i tr u n g g ia n

Trung gian thương mại là những thành viên của kênh. Họ là những doanh
nghiẹp dọc lập tiợ giup cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong
việc thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Những trung gian
này tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu. Họ dược chia
làm hai loại bán buôn và bán lẻ
Trung gian bán buôn gồm có:
+Bán bn hàng hóa
+Đại lý mơi giới và bán bn hưởng hoa hồng
+ Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất
Bán bn hàng hóa là những doanh nghiệp thương mại

độc lập. Họ

thường mua hàng hoá, dự trữ hàng hố, có quyền sở hữu chính những hàng hố
đổ, quản lý vật chất dối với số lượng lớn các hàng hoá

Vcà

bán hàng hoá với số

lượng nhỏ cho người bán lẻ, người sản xuất, cho các tổ chức kinh doanh khác. Họ
sở hữu hàng hóa do vậy lợi ích mà họ thu được nhờ thực hiện các công việc bán


buôn là khoản chênh lệch giá giữa giá bán và giá mua với các chi phí mà họ bỏ
ra. Bán bn hàng hóa tồn tại dưới một số tên như người bán buôn, người phân
phối, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu.
Người bán bn hàng hóa được sử dụng trong kênh nhằm thực hiện các
công việc phân phối trong khâu bán buôn hỗ trợ cho người sản xuất như :
Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường, thực hiện tiếp xúc bán
giữ tổn kho, thực hiện đặt hàng, thu thập thông tin, trợ giúp khách hàng.
Khổng chỉ mang lại lợi ích cho người sản xuất, người bán bn hàng hóa
cịn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ. Người bán buôn thực hiện các
công việc phân phối cho khách hàng của họ như: Đảm bảo sự sẵn sàng của hàng
hóa, cung cấp dịch vụ khách hàng, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính tập
hợp hàng hoá và chia nhỏ hàng hoá thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn tư
\ Yn và trợ giúp kỹ thuật cho khách hàng.
Đại lý, môi giới và người bổn bn hàng hố ăn hoa hồng
Người mơi giới là người đứng giữa người bán và người mua thực hiện chức
năng đưa người mua đến người bán, giúp họ thoả thuận với nhau. Họ khổng sở
hữu hàng hố, khơng dự trữ hàng, khơng tham gia vào chuyện tài chính và
khơng chịu rủi ro. Người môi giới được hưởng một khoản lệ phí từ phía bên nào
thuê họ. Những mồi giới như môi giới bảo hiểm, môi giới đất dai môi giới
chứng khoán.
Dại lý. Đại lý đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài. Có
các loại dại lý sau:
Đại lý của người sản xuất. Đại lý của người sản xuất đại diện cho hai hay
nhiều nhà sản xuất những chủng loại sản phẩm bổ sung cho nhau, những dai lý
của nhà sản xuất thường là những dơn vị thương mại nhỏ, dùng để thay thế cho

lực lượng bán bên ngoài của người sản xuất nhỏ hoặc cho những nhà sản xuất lớn
nhưng sử dụng các dại lý cho việc tham nhập địa hàn mới có hiệu quả hơn. Đai lý
cho người sản xuất thực hiện chức năng chính trong việc bao phủ thị trường và
các cơng việc phân phối tiếp xúc bán cho người sản xuất. Họ thường hưởng hoa
hồng theo doanh số bán .

12


Đại lý bán theo hợp đồng đã ký kết có quyền tiêu thụ toàn bộ sản phẩm
của nhà sản xuất. Đại lý tiêu thụ hoạt động như phòng tiêu thụ của nhà sản xuất
và có ảnh hưởng lớn đến các vấn đề như giá cả, chiết khấu, điều kiện bán hàng.
Chính vì vậy đại lý tiêu thụ phải tệp trung mọi nỗ lực cho hoạt động tiêu thụ sản
phẩm mà họ đại điện. So với đại lý của nhà sản xuất thì mối quan hệ giữa dại lý
tiêu thụ với nhà sản xuất chặt chẽ hơn. Họ thực hiện nhiều công việc phân phối
hơn như cung cấp khả năng bao phủ thị trường, tiếp xúc bán, thực hiện đặt hàng
thông tin marketing và cung cấp dịch vụ cho khách hàng... và mức độ thực hiện
các công việc phân phối cao hơn.
Người bán buôn ăn hoa hồng thường sử dụng trong nơng nghiệp. Những
người này khơng sở hữu hàng hố nhưng họ có thể thực hiện dự trữ hàng hố và
thực hiện nhiều cơng việc liên quan đến bán hàng hố như xác định người mua
đặt hàng, chia nhỏ hàng hoá, thực hiện tín dụng cho khách hàng. Họ nhân được
một khoản hoa hồng trong số tiền bán hàng cho nhà sản xuất. Sau khi trừ di tiền
hoa hồng họ giao tồn bộ sơ cịn lại cho người sản xuất.
Chi nhánh và vãn phòng của nhà sản xuất.
Chi nhánh và văn phòng sản xuất thực chất là một bộ phận của người sản
xuất do người sản xuất làm chủ và chịu sự quản lý của người sản xuất. Người sản
suất sử dụng các chi nhánh với mục dích để tăng cường quản lý dự trữ tồn kho
quản lý tiêu thụ và khuyến mại. Một số thực hiện chức năng dữ trữ tồn kho và
bán hàng, một số thì chỉ làm nhĩệm vụ bán thuần tuý. Một số chi nhánh và văn

phòng của nhà sản xuất hoạt động như người bán buôn, thực hiện bán buôn kể cả
những mặt hàng của những người sản xuất khác.
Người bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho tiêu
dùng cá nhân và hộ gia dinh. Người bán lẻ có nhiều loại tuỳ theo qui mơ và hình
thức mà họ thực hiện các công việc phan phối khác nhau. Tuy nhiên ta có thể
thcay người bán lẻ có thể thực hiện các công việc phân phối sau: Thực hiện tiếp
xúc với khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau, bán hàng cá nhân, quảng cáo va
trưng bày bán sản phẩm của người sản xuất, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và

13


truyền (hông tin trở lại qua kênh cho người sản xuất, phan chia số lượng hàng
hóa lớn thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với người tiêu dùng, thực hiện dự trữ tồn
kho sẵn sàng hàng hoá cho người tiêu dùng, thực hiện dịch vụ cho người tiêu
dùng, san sẻ rủi ro cho người sản xuất và người bán buôn.
Người bán lẻ nghy càng có qui mỏ lớn và nhiều hình thức da dạng do vậy
người bán lẻ có khả năng thực hiện cbng việc phân phối có hiệu quả hơn dồng
thời do qui mơ lớn có thể tăng sức mạnh và tính độc lạp cho người bán lẻ, họ
khơng dễ gì bị ảnh hưởng bởi người sản xuất. Vì vậy vấn đề quản lý người bán lẻ
ngày càng khó khăn hơn.
1 .2 .1 .3 N g ư ờ i t i ê u d ù n g c u ố i c ù n g .

Người tiêu dòng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng
công nghiệp. Họ là thị trường mục tiêu của các thành viên khác trong kênh.
Người tiêu dùng cuối cùng có vị trí rất quan trọng trong kênh mặc dù họ thực
hiện ít các công việc phan phối nhưng nhu cầu và hành vi của họ có thể ảnh
hưởng đến việc thực hiện các công việc phan phối của các thành viên trong kênh,
đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phan phối.

1.2.2

Đ ặ c đ iể m h o ạ t đ ộ n g củ a cá c th à n h v iên tr o n g k ê n h .

Các thành viên trong kênh ìà các tổ chức độc lập có nhu cầu và mong
muốn riêng với những mục tiêu cụ thể khác với những nhà sản xuất. Nhũng trung
gian hoạt động trong kênh trước hết vì lợi ích của bản than họ. Những quyết định
về sản phẩm bán, giá bán hay khu vực thị trường thường khơng hồn tồn giống
như các nhà sản xuất. Sự kết hợp và cách thức sử dụng các công cụ marketing
cũng khác so với nhà sản xuất.
Dăc điểm hoat dồng của ngưòi bán buồn
-Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Khách hàng của người bán buôn chủ yếu là người bán lẻ. Người bán buôn
lựa chọn khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn qui mô, theo loại khách hàng, theo
nhu cầu phục vụ, hoặc các tiêu chuẩn khác.
- Quyết định về danh mục hàng hố :
Người bán bn ln coi trọng việc thoả man nhu cầu khách hàng mục

14


tiêu của mình. Việc lựa chọn mặt hàng cung ứng có thể tuỳ thuộc vào mục tiêu
của họ, vị thế của họ trên thị trường, điều kiện và khả năng của họ. Mặt hàng
kinh doanh được chọn có thể dựa trên các chỉ tiêu doanh số, phần thị trường lợi
nhuận, tốc độ chu chuyển sản phẩm, chiết khấu.
Các nhà hán buôn cũng quan tâm tới dịch vụ theo cách của họ. Vấn đề là
dịch vụ nào được cung cấp thường xem xét: liệu khách hàng có thích khổng và có
gì hơn các dối thủ cạnh tranh.
- Quyết định giá hán:
Các nhà hán buôn xác định giá trên cơ sở giá mua và một khoản phụ giá

giành cho họ. Việc xác định mức phụ giá tuỳ thuộc vào tỉ lẹ chiết khấu mà nhà
sản xuất đưa ra, giá hán của nhà sản xuất, giá của dối thủ cạnh tranh, và ý nghiã
của sản phẩm. Giá bán của người hán buôn cũng có thể thay dổi bằng cách thay
dổi khoản phụ giá để thực hiện mục tiêu thu hút khách hàng, cạnh tranh hoặc
mục tiêu khác.
- Quyết định phân phối:
Nhà bán buôn quyết định tìm kiếm những người bán lẻ có cơ sở vật chất
tốt đặc hiệt là vị trí cửa hàng, khả năng quản lý và bán hàng của các nhân viên.
- Quyết định xúc tiến:
Người hán buôn chú ý tới việc thiết lập các mối quan hệ với khách hàng
của mình và các hoạt động khuyến mại. Họ coi trọng hoạt động của cả tập thể
trong việc giao tiếp, bán và tạo lập mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ.
Đăc diểm boat dỏng của người bán lẻ :
-Quyết định thị trường mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu của người bán lẻ chủ yếu là người tiêu dùng cuối
cùng. Việc xác định thị trường mục tiêu có ý nghĩa quan trọng nhất trong việc ra
các quyết định về sản phẩm giá, xúc tiến. Người bán lẻ quyết định thị trường mục
tiêu trên cơ sở nghiên cứu thị trường, đánh giá triển vọng của từng đoạn thị
Hường và tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo khả năng của mình.
- Quyết dinh danh mục mặt hàng:
Lựa chọn mặt kinh doanh là yếu tơ có tính quyết định trong cuộc canh
tranh giữa những nhà bán lẻ đồng dạng với nhau. Việc lựa chọn mặt hàng kinh
15


doanh trước hết là những sản phẢm thích hợp vói nhu cầu của thị trường tnục
tiêu. Nhũng yếu tố cân tính đến sau đó là lợi nhuận mà các mặt hàng dem lại,
chiết khấu, tốc độ chu chuyển sản phẩm và một số yếu tố khác.
Các nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm tới các dịch vụ sau bán vì họ bán trực
tiếp cho khách hàng cuối cùng. ĩ lọ có thể thực hiện các dịch vụ như lắp đặt, giao

hàng, nhận hàng trả lại..., có thể thực hiện dịch vụ theo nhiều hình thức khác
nhau hoặc khách hàng khơng phải trả tiền hoặc chi phí ở mức thấp.
- Quvết định giá bán:
Người bán lẻ quyết định giá bán lẻ dựa trên cơ sở giá mua hàng từ người
bán buôn và chiết khấu bán lẻ. Tuy nhiên việc thăm dò ngưòri tiêu dùng dể xác
định một mức giá bán thực tế tối ưu lại là yếu tố có ý nghĩa quyết định. Điểm
khác với người sản xuất là giá bán của người bán lẻ linh hoạt hơn vì nhiều
nguyên nhân như hạ giá để cạnh tranh, quảng cáo, bán giảm giá vì lo hàng hố
lạc hậu....
- Quyết định phân phối:
Liên quan tới việc xây dựng và lựa chọn các khu vực thị trường, các điểm
bán. Các điểm bán có khả năng thu hút nhiều khách hàng trên cơ sở cân nhắc sức
mua của dAn cư, các phương tiện giao tiếp hiện có, thói quen di lại của dân cư,
khả năng thu hút của các trung tâm thương mại hiện có. Người bán lẻ chú ý nhiều
tới việc sắp xếp trong cửa hàng, tới vị trí của hàng.
- Quyết định xúc tiến:
Người bán lẻ thường giành phần lớn chi phí cho hoạt dộng quảng cáo,
khuyên mại sản phẩm đặc biệt là các siêu thị. Tuy nhiên những hoạt động quảng
cáo thường thồng qua các phương tiện thông tin nhanh và khả năng chọn lọc về
mặt địa lý cao như báo hàng ngày, áp phích, phân phát tờ quảng cáo, quảng cáo
tại cửa hàng. Việc bán hàng trực tiếp cá nhân là thế mạnh của người bán lẻ, đòi
hỏi nhân viên bán phải được huấn luyện kỹ càng về cách chào đón khách, giải
quyết nhu cẩu của họ và xử lý thắc mắc hay khiếu nại. Việc khuyến mại có thể
làm dưới dạng trang trí cửa hàng, phiếu tặng quà, giải thưởng.. .
Dù các thảnh viên có hoạt dộng độc lập nhưng vần phải liên quan với

16


nhơn. Hoạt dộng của các thành viên phụ thuộc vào một phần hoạt động của nhà

sản xuất dể yêu cầu nhà sản xuft't sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng yếu cầu
của thị trường. Tuy nhiên người trung gian thường tiếp xúc với thị trường nên có
ảnh hưởng quan trọng với người sản xuất. Hoạt động có liên quan bởi những lưu
chuyển vì mỗi thành viên chỉ là một mắt xích trong tồn bộ đường dây phân phối
.. Nói cách khác các thành viên trong kênh hoạt dộng nhằm thực hiện phần việc
riêng của mỗi người trong toàn bộ hệ thống các hoạt dộng của kênh.
Hoạt động của các thành viên trong kênh phAn phối có thể được mơ tả
bằng sáu dịng chảy chính:
+ Dịng chảy hàng hố: là sự di chuyển hàng hóa trong khơng gian và thời
gian từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng thông qua các cơng ty vện chuyển, bảo
quản, kho tàng.
+ Dịng chảy sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên
này sang thành viên khác.
+ Dòng chảy đàm phán: hà việc các thành viên trong kênh thương lượng với
nhau về quyền hạn và trách nhiệm cũng như các điều kiện mua bán mà mỗi bên
phải thực hiện.
+ Dòng chảy thanh toán: hà sự vân động của hoá dơn thanh toán và tiền tệ
ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và tới các nhà sản xuất thông qua
các ngân hàng.
+ Dịng chảy thơng tin: Các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với
nhau về số lượng, chất lượng sản phẩm, về giá cả, về thời hạn thanh tốn...
+ Dịng chảy xúc tiến: mổ tả dịng ảnh hưởng có định hướng( quảng cáo,
bán hàng cá nhAn, khuyến mại, tuyên truyền) từ thành viên này sang thành viên
khác.
Như vậy, các thành viên hoạt dộng trong kênh không chỉ như một tổ chức
thụ động mà cịn có sự tương tác lÃn nhau dể thực hiện mục tiêu riêng của mình.
Thành viên này phải dựa vào thành viên khác. Động lực thúc đẩy họ hoạt dộng
trong mối quan hệ hợp tác là lợi ích riêng chỉ cổ thể dạt dược nếu lợi ích chung
dược đảm bảo. Mỗi thành viên trong kênh nhận thấy sự thành công của cá nhân

17


các thành viên tuỳ thuộc vào sự (hành công của cả hệ thống do vẠy mỗi thành
viên đều phải hiểu và chấp nhộn phẩn việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và
hoạt động của mình với mục tiêu của các thành viên khác. Mỗi thành viên phải
xem hoạt động của mình tác động tới các thành viên khác và tới tồn bộ hệ thống
như thế nào. Chính sự phối hợp và hợp tác trong thực hiện các công việc phân
phối nhằm làm cho các dịng chảy thống suốt có thể tạo nhiều lợi nhuận hơn cho
tất cả các thành viên trong kênh.
Các thành viên vừa hoạt dộnọ, dộc lập vừa hoại dộnq trong mối quan hệ
hợp tác. Tuy nhiên việc hợp tác d ể dạt mục tiêu chung đôi khi lại ảnh hưởng tới
lợi ích ngắn hạn của họ do vậy trong hoạt dộig của kênh thường xảy ra xun (Ị dột.
Đây cũng là một đặc điểm nổi bật thường thấy trong hoạt dộng kênh đặc biệt với
các kênh trùyền thống.
Xung đột trong kênh xảy ra khi hai hay nhiều thành viên có những hành
dộng gây ảnh hưởng dến mục tiêu và hiệu quả hoạt động của thành viên khác.
Xung dột ngang là xung đột xảy ra giữa các thành viên cùng cấp cùng loại
hay khác loại

của kênh.

Ví dụ xung đột giữa những nhà bán buôn chuyên

doanh, xung dột giữa siêu thị với cửa hàng bán lẻ truyền thống.
Xung đột dọc xảy ra giữa các thành viên ở các cA'p khác nhau của kênh. Ví
dụ như xưng dột xảy ra giữa người sản xuất với người bán buôn hoặc người bán
lẻ.
Xung dột giữa các hệ thống kênh là xung đột xảy ra giữa các hệ thống kênh
hoàn chỉnh

Những nguyên nhAn xảy ra xung dột giữa các thành viên do:
- Sự khơng thích hợp về vai trị: Mỗi thành viên có một vai trị nhất định.
Nếu mỗi bên khơng thực hiện đúng vai trị thì xung dột có thể xảy ra.
- Sự khan hiểm nguồn lực: Khi giữa các thành viên khơng thống nhất trong
việc phân phối nguồn lực có giá trị dể đạt mục tiêu thì có thể xảy ra xung dột
- Sự khác nhau về nhận thức: Sự khác nhau về nhận thức có thể dẫn tới các
phản ứng khác nhau với cùng một kích thích. Phản ứng khác nhau làm xảy ra
xung dột

18


- Sự kliông đồng ý về pliạm vi quyết định : Những quyền hạn và trách
nhiệm không rõ ràng hoặc khơng hợp lý có thể tạo ra các cơng việc không được
thực hiện và nảy sinh tnâu thuẫn.
- Sự khác nhau về mong muốn: Những mong muốn từ một thành viên với
một thành viên khác là việc chờ đợi những hành vi sẽ đáp lại. Thông thường nếu
hành vi thực tế khơng như mong muốn có thể xảy ra xưng đột.
- Sự khác nhau về mục tiêu và sự khó khăn về thông tin: Sự khác nhau này
sẽ xảy ra hành vi giữa các thành viên hành dộng trái ngược nhau theo nhận thức
của họ nhằm thực hiện mục tiêu của riêng họ do vậy xung đột dễ xảy ra.
- Sự xung dột trong kênh có thể làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh
dồng thời xung đột cũng làm tăng hiệu quả của kênh. Người quản lý kênh cẩn
thiết quản lý các xung dột nhằm tạo ra tác động tích cực đến hiệu quả của kênh.
Có ba vấn dề mà người quản lý kênh cần quan tâm: Phát hiện xung dột, đánh giá
ảnh hưởng có thể có của xung đột, giải quyết xưng đột trong kênh.
Hoạt động của các thành viên ở từng vị trí tuỳ theo việc xác định vơi trơ
của họ trong kênh. Vai trị của mỗi thành viên chính là tập hợp những hành vi mà
một vị trí thành viên nên làm. Vai trị cụ thể có thể được qui định rõ ràng hoặc
ngổm hiểu mà một thành viên nên làm trong từng hoàn cảnh cụ thể. Ví dụ người

sản Xliât sẽ sản xuất ra một số lượng sản phẩm cho việc đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng, người sản xuất cung cấp cho người bán buôn một khối lượng đủ
đáp ứng nhu cầu tăng, nếu ngược lại người bán buôn sẽ chuyển sang nhà sản
xuất khác và làm giảm lượng bán cửa nhà sản xuất. Những vai trò được mong
đợi từ các thành viên trong kênh có thể định hướng cho hoạt dộng của họ và giúp
người quản lý kênh quản lý các thành viên kênh tăng khả năng hợp tác và giảm
xưng đột trong kênh .
Trong hoạt động của kênh tác dộng qua lại giữa các thành viên trong việc
cung cấp thông tin là hoạt dộng quan trọng quyết dinh hiệu quả của kềnh. Tùy
nhiên do sự khác biệt về qui mô, về tâm lý dẫn dến mục tiêu giữa các thành viên
là khác nhau. Sự khác nhau này làm nảy sinh những cách ứng xử khác nhau. Do
vậy quá trình truyền tin từ nhà sản xuất xuống các thành viên thường khó khăn.

19


Bâ't kỳ tnộl hoạt động nào nhằm mục tiêu của nhà sản xuất đều phải xem xét
mục tiêu của các thành viên khác và có những cách truyền tin và giải thích rõ
ràng các chính sách có liên quan tới các thành viên.
Các thành viên trong kênh thường có nhận thức khác nhau về nhiều vấn (1ề
như chiết khấu, giảm giá, trả lại hàng, trợ giá... hoặc có xu hướng giữ bí mật với
các thơng tin vổ hoạt dộng kinh doanh của mình. Đfly cũng là một khó khăn cho
các nhà quản lý kênh trong việc truyền đạt thông tin từ họ đến các thành viên
trong kênh. Chính sách quản lý phải cân nhắc tới khó khăn này. Có thể phải tìm
hiểu xem các thành viên nghĩ gì và họ có nghĩ như mình khơng, điều quan trọng
là phải khích thích họ cung cấp thơng tin và cho họ biết những thơng tin từ phía
nhà sản xuất như những chính sách sẽ áp dụng, những thay đổi trong chính sách
dối với họ trong thời gian tới như thế nào.
1.3 CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI.

1.3.1 T h ụ c c h ấ t và nội d u n g q u ả n lý k ên h :

Thực chất của quản lý kênh marketing là việc quản lý các hoạt động của
các thành viên trong kênh dể đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên nhằm đạt
mục tiêu phân phối của cồng ty.
Như vậy ta có thể hiểu quản lý kênh là quản lý các kênh đang tồn tại. Có
nghĩa là cấu trúc kênh đã được thiết líìp và tất cả các thành viên trong kênh đã
được lựa chọn.
Chủ thể quản lý kênh có thể là người sản xuất hoặc người bán buôn hoặc
người bán lẻ tuỳ thuộc vào khả năng và các quan hệ được thiết lập. Người quản lý
thành viên kênh trong một cơng ty có thể là phổ giám đốc phụ trách marketing,
người quản lý marketing chung, người quản lý chi nhánh, quản lý bán hoặc thậm
chí người chủ của cơng ty đó.
Tính phức tạp của quản lý kênh là ờ chỗ là phái quản lý các thành viên bơn
ngồi doanh nghiệp. Họ là những doanh nghiệp dộc lập, có mục tiêu và nhu cầu
khác nhau. Vì vậy chắc chắn nó khơng giống như quản lý các lực lượng bán của
công ty. Quản lý kênh phải chú ý tới các hành vi của các thành viên, tới nhu cầu
và mong muốn của họ và phải thơng qua q trình đàm phán, thương lượng và sử
20


(lụng sức mạnh hợp lý.
Các nhà sản xuất càng khó điều hành các thành viên kênh nếu phân phối
qua nhiều khâu trung gian. Các kênh dài và phân phối rộng rãi thì việc quản lý
kênh khó và phức tạp hơn so với kênh trực tiếp và kênh trực tuyến.
Phạm vi và mức độ quản lý kênh phụ thuộc vào các kiểu tổ chức kênh. Nếu
kênh đơn và kênh truyền thống thì việc quản lý kênh thường dừng lại ở các thành
viên có quan hệ trực tiếp và khơng lAu dài. Do vậy mức độ quản lý không cao và
cũng không thể quản lý dược. Nếu các tổ chức kênh liên kết dọc được thiết lập
thì phạm vi quản lý sẽ bao trùm tất cả các thành viên của kênh không loại trừ một

ai. Việc quản lý có khả năng ở mức độ cao hơn và toàn diện hơn.
Quản lý kênh không dơn giản là quản lý các qUan hệ mua bán trực tiếp và
các công việc phân phối hàng ngày. Quản lý kênh cần tiến hành về mặt chiến
lược. Nói cách khác quản lý kênh liên quan đến tất cả các kế hoạch, hoạt động
mà nhà sản xuất tiến hành để đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong dài
hạn. Quản lý kênh bao gồm cả quản lý các công việc phân phối hàng ngày và
quản lý kênh về mặt chiến lược, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Sự
kết hợp quản lý ngắn hạn và dài hạn hay giữa các tác nghiệp hàng ngày với các
chiến lược trong quản lý kênh có thể tạo ra hiệu quả tổng hợp tốt hơn.
Quản lý các công việc phân phối hàng ngày là các hoạt dộng liên qttan đến
việc tiếp nhận đơn dặt hàng, xử lý đơn hàng, lập kiểm tra hố đơn, chứng từ có
liên quan, thực hiện thanh toán, giao nhận hàng hoá, kiểm tra hàng hoá ..
Quản lý kênh về mật chiến lược là việc quản lý mang tầm chiến lựợc, trong
dài hạn đòi hỏi phải lập các kế hoạch hành dộng sao cho các chiến lược phải
thích ứng với sự biến đổi của mơi trường và thị trường đảm bảo sự hợp tác lâu dài
của các thành viên trong kênh dể dạt mục tiêu phân phối của cỗng ty. Quản lý
kênh về mặt chiến lược phải giải quyết bốn vấn dề cơ bản sau:
Thứ nhất: Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên
kênh?
Thứ hai: Các thành viên kênh nên được khuyến khích như thế nào để họ
hợp tác nhằm dạt mục tiêu phAn phối của cồng ty?
Thứ ba: Sử dụng mar mix như thế nào dể khuyến khích hoạt động của các
21