marketing căn bản

MARKETING CĂN BẢN
(Basic Marketing)
Biên soạn: Đỗ Đức Khả

2
Chương I: Nội dung, bản chất và quy trình marketing
Chương II: Môi trường marketing
Chương III: Hành vi khách hàng
Chương IV: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu
Chương V: Định vị
Chương VI: Chiến lược sản phẩm
Chương VII: Chiến lược giá
Chương VIII: chiến lược phân phối
Chương IX: Chiến lược chiêu thị
NỘI DUNG
3
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Phan Đình Quyền & ctg (2009), Marketing căn bản, bài
giảng Khoa Kinh tế- Luật, ĐHQG TPHCM.
2. Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên
lý marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HCM
3. Philip Kotler (2004), Những nguyên lý tiếp thị, 2 tập, NXB
Thống kê.
4. Philip Kotler- Gary Armstrong (2006), Principles of
Marketing, Eleventh edition, Pearson international
Edition.
5. Philip Kotler (2006), Marketing management. Twelth
edition.
4
TÀI LIỆU THAM KHẢO

www.thuonghieuviet.com
www.bwportal.com; www.unicom.com.vn
www.lantabrand.com; www.logovietnam.vn

www.marketingchienluoc.com
www.tamnhin.com
www.css.edu/USERS/salwan/Mgt3550/OB11_01in.ppt
“Tôi nghe thì tôi quên
Tôi nhìn thì tôi nhớ
Tôi làm thì tôi hiểu”
Khổng Tử
5
CHƯƠNG I : NỘI DUNG, BẢN CHẤT VÀ
QUY TRÌNH MARKETING
Xem xét các tình huống sau:

Xe máy của hãng WMEP thâm
nhập th ị truờng Hà Nội ?

Bia heineken và th ị truờng M ?ỹ

KFC?

Xe Potinac (2004, Oprah Winfrey)

Viettel mobile

Ph 24ở
???
6

1.1 Những đặc điểm mới của nền kinh tế trong
thời đại toàn cầu hóa và nhiệm vụ của
marketing
1.1.1 Những đặc điểm của toàn cầu hóa
-
Sự bùng nổ của Internet.
-
Kỹ thuật số hóa và kết nối toàn cầu
-
Khác biệt hóa, khách hàng hóa và cá nhân hóa
-
Loại hình trung gian mới (Websites)
7
1.1.2 Những khuynh hướng đáp ứng và
điều chỉnh của marketing
-
Thực hiện triết lý marketing quan hệ
(Customer relationship marketing), tập trung vào
nhóm khách hàng có lợi nhất.
-
Chuyển trọng tâm từ thị phần sản phẩm
(Market share) sang thị phần khách hàng
(customer share), từ số lượng sang khai thác
chiều sâu.
-
Ví dụ: Du lịch Thailand
8
1.1.2 Những khuynh hướng đáp ứng và
điều chỉnh của marketing
-

Từ chỗ cung ứng một giá trị duy nhất sang
cung ứng một nhóm các giá trị
-
Thực hiện truyền thông tích hợp đa phương
tiện kết hợp xây dựng văn hóa doanh
nghiệp.
9
Triết lý kinh doanh theo quan điểm Marketing
Marketing không chỉ là một chức năng
kinh doanh, nó là một triết lý bao trùm mọi
chức năng khác
- Mọi nỗ lực của các cá nhân và các bộ phận
phải hứơng đến sự hài lòng, thỏa mãn của
khách hàng.
- Thay đổi cơ cấu tổ chức quản lý theo
hướng khách hàng, phục vụ khách hàng.

VD: Bộ phận chăm sóc khách hàng của Viettell
10
Mô hình đổi mới cơ cấu tổ chức theo quan diểm
marketing: tất cả vì phục vụ khách hàng




cao
TRUNG
th pấ
th pấ
trung

cao
Khách hàng
Khách hàng
11
1.1.3 VAI TRÒ C A MARKETINGỦ
Các doanh nghiệp phải giải đáp các câu hỏi :
1/ Tại sao vấn đề khách hàng trở thành vấn đề
quan trọng nhất của một doanh nghiệp? Bộ phận
nào trong doanh nghiệp nghiên cứu và đưa ra
các chiến lược , chính sách về khách hàng?
2/ Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh
tranh của doanh nghiệp xuất phát từ cơ sở
nào? Nguồn vốn kinh doanh lớn nhất của
doanh nghiệp là gì?
12
1.2. LịCH S Ử HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA MARKETING

Mầm mống từ thời cổ đại ở Hy lạp, La Mã,
Trung Quốc, Ai cập…

1650 Mitsui – m t thương gia Nh t đã đưa ra ộ ậ
các sáng kiến Marketing.

Cyrus ,C Lormick là ngư i đầu tiên ở phương ờ
Tây đã đưa ra các sáng kiến marketing như:
phân biệt thò trường về phát triển sản phẩm và
chính sách đònh giá.
13
Lịch s ử hình thành (tiếp)

* 1902 thu t ng Marketing đư c s d ng ậ ữ ợ ử ụ
l n đầ u tiên t i đ i h c T ng h p Michigan (M )ầ ạ ạ ọ ổ ợ ỹ
* T 1910 t t c các trư ng đ i h c t ng ừ ấ ả ờ ạ ọ ổ
h p quan tr ng c a Mỹ đã đưa Marketing ợ ọ ủ
vào chương trình gi ng d yả ạ
* Th i gian: 1914-1938: marketing đư c gi ng ờ ợ ả
d y các nu c nói ti ng Anh.ạ ở ớ ế
14
Lịch s ử hình thành (tiếp)

Sau chi n tranh th gi i l n 2, M đư c ph ế ế ớ ầ ợ ổ
bi n M , tây Âu, Nh t B n. Ngày nay M ế ở ỹ ậ ả
đư c gi ng d y h u h t các trừ ng đ i ợ ả ạ ở ầ ế ờ ạ
h c l n trên th gi i.ọ ớ ế ớ

T khi ra đ i đ n trư c 1945: Marketing ừ ờ ế ớ
truy n th ng.ề ố

T sau 1945 đ n nay: Marketing hi n đ iừ ế ệ ạ
15
1.3 Marketing truyền thống và hiện đại

Marketing truyền thống: 1,2,3,4
1: Nghiên cứu thị tröờng, phát hiện nhu cầu
2: Lập kế hoạch cung ứng sản phẩm, dịch vụ
3: Chuẩn bị cung ứng sản phẩm, dịch vụ
4: Cung ứng (tiêu thụ)
1
2 3 4
5

68 7
16
Marketing hiện đại

Marketing hiện đại: Từ 1 ñến 8
5: Dịch vụ hậu mãi
6: Thăm dò phản ứng của khách hàng
7: Quản lý kinh nghiệm (trải nghiệm của
khách), quản lý khách hàng
8: Ðiều chỉnh chiến lược cung ứng sản
phẩm; dịch vụ
17
1.4 Các khái niệm cốt lõi của Marketing
1.4.1 Nhu cầu (Needs)
1.4.1.1 Khái niệm: Đó là trạng thái thiếu thốn một
cái gì đó mà con người cảm nhận được và đòi hỏi
phải được thỏa mãn.
-Nhu cầu này xuất phát từ những nguyên nhân
tâm sinh lý quy định
“Một phần tất yếu của cuộc sống”- Lavie
1.4.1.2 Ba loại nhu cầu: cầu hiện hữu; cầu tiềm ẩn;
cầu phôi thai
18

Cầu hiện hữu (Existing)
Là dạng cầu hiện tại mà doanh nghiệp đang cung
ứng và thỏa mãn cho khách hàng.

Cầu tiềm ẩn (Latent): là dạng cầu sẽ xuất hiện
nếu sản phẩm được tung ra thị trường. Khi sản

phẩm được tung ra thì cầu này được thỏa mãn
và trở thành cầu hiện hữu.

Cầu phôi thai (Incipient): Xuất hiện khi nảy
sinh vấn đề từ kinh tế, xã hội, chính trị, tôn giáo,
v.v tạo ra. Ví dụ: giá xăng tăng sẽ có nhu cầu
mua xe tiết kiệm xăng.
19
1.4.1.3 Các mức độ của nhu cầu

Nhu cầu được nói ra, thổ lộ: là lời trình bày mong
muốn của khách hàng khi mua hàng: Tôi cần.., tôi
muốn…

Nhu cầu thât sự: Động cơ thức sự nằm phía sau lới
phát biểu. Đó là những lợi ích cốt lõi của sản phẩm
dịch vụ mà khách hàng muốn có.

Nhu cầu chưa được nêu ra: ví dụ mong đợi của khách
hàng đối với người bán.

Nhu cầu thích thú: Những lợi ích và dịch vụ phụ thêm
ngoài thỏa thuận mua bán.

Nhu cầu bí mật: sành điệu, có địa vị, trẻ trung,v.v
20
1.4.2 Ước muốn (Wants)

Là nhu cầu t ự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi
đựơc đáp ứng bằng một hình thức đặc thù,

phù hợp với các điều kiện văn hóa, nhận
thức, tính cách, hành vi của con nguời

Revlon: “Dùng son này bạn trẻ
hôn 5 tuổi”
21
1.4.3. Nhu cầu có kh ả năng thanh tóan
(DEMANDS )

Nguời tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa còn cân
nhắc tới kh ả năng mua (thanh tóan), h ọ s ẽ lựa
chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của h ọ dựa trên kh ả năng thanh tóan.

Nghiên cứu nhu cầu có kh ả năng thanh tóan đuợc
coi là vấn d ề cơ bản, quan trọng của hoạt dộng
Marketing. Ðiều này cũng phù hợp với mục tiêu của
doanh nghiệp là lợi nhuận.
22
1.4.3.1 Cầu âm (Negative demand)

Khách hàng không thích sản phẩm, thậm chí tìm
cách tránh né. Ví dụ mua bảo hiểm, tiêm ngừa..
1.4.3.2 Cầu bằng không (No demand)
Có thể do khách hàng không nhận biết hoặc không có
sự quan tâm đối với sản phẩm. Ví dụ máy rửa rau
bằng ozone.
1.4.3.3 Cầu tiềm ẩn (latent demand): Ước muốn
tiềm ẩn về những sản phẩm chưa có trên thị
trường.

23
1.4.3.4 Cầu không đều
(Irregular demand)

Sức mua thay đổi theo mùa vụ, chu kỳ.
1.4.3.5 Cầu đầy đủ (full demand)
Sản phẩm được tiêu thụ ở mức cao và ổn định.
1.4.3.6 Cầu vượt mức (Overfull demand): mức cầu
vượt quá khả năng cung ứng. Doanh nghiệp có
thể tăng giá, giảm khuyến mãi.
1.4.3.7 Cầu đối với những sản phẩm gây ảnh hưởng
xấu: thuốc lá, ma túy. Nhà marketing có thể dùng
quảng cáo gây sợ hãi

24
1.4.4. S n ph m ả ẩ (Products)
1.4.4.1 Khái niệm
“Một sản phẩm là một thứ gì đó có thể được cung
ứng ra thị truờng để thỏa mãn một nhu cầu hay ước
muốn nào đó”-
(Philip Kotler (2003), Marketing management, Prentice Hall, p 407)

Sản phẩm là cung cấp cho khách hàng bao gồm:
sản phẩm cụ thể, sản phẩm tâm lý và sự trải
nghiệm.

Sản phẩm gồm: Sản phẩm vật chất, dịch v , ụ
nơi chốn, địa danh, con nguời, t ổ chức, ý
tuởng, kinh nghiệm, thoâng tin.v.v…
25

1.4.4.1 Khái niệm (tiếp)

Sản phẩm chỉ là một công cụ để giải quyết một
vấn đề của khách hàng.

Khách hàng không chỉ đơn thuần mua một
sản phẩm vật chất, họ mua một tập hợp sự
thỏa mãn nhu cầu đối với họ