Chiến lược marketing

Buzz Marketing: Một đồn mười, mười đồn trăm
Tin đồn có thể giúp cho dự án kinh doanh của công ty bạn đạt được thành công
ngoài dự kiến? Đó là kinh nghiệm thực tế của những sản phẩm siêu thành công
nhờ tin đồn: Viagra, mẫu xe Beetle Volkswagen mới, đồ chơi trẻ em Beanie
Nhưng làm thế nào để tạo ra tin đồn có lợi cho công ty bạn? Đâu là điểm chung giữa Viagra,
mẫu xe Beetle Volkswagen mới, đồ chơi trẻ em Beanie và các cuốn truyện Harry Potter?
Từ ý tưởng…
Chúng đều là những sản phẩm thương mại siêu thành công nhờ những lời truyền miệng hay
những tin đồn (buzz).
Tin đồn lan truyền khi người ta kể cho nhau nghe về những kinh nghiệm đáng nhớ và tốt đẹp của
bản thân, làm nảy sinh những nhu cầu tự sinh và dễ bùng phát. Điều này nghe có vẻ như là may
mắn đơn thuần? Thực tế, bạn có thể tận dụng lời lẽ truyền miệng – nếu bạn hiểu được mối quan
hệ tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau giữa các khách hàng.
Bước thứ nhất: Cần tránh năm sự ngộ nhận về tin đồn sau đây. Nếu để cho mình trở thành nạn
nhân của những quan niệm sai lầm này tức là bạn đã vô tình để cho tin đồn lợi dụng mình.
… Tới thực tế
Năm ngộ nhận về tin đồn:
1. Chỉ có các sản phẩm siêu việt mới tạo được tin đồn.
Thực tế: Tin đồn có thể ảnh hưởng đến cả những sản phẩm không ngờ nhất trong hầu hết các
lĩnh vực, bởi vì những công nghệ mới như Internet sẽ giúp cho khách hàng nhanh chóng loan tin
hơn.
Các sản phẩm dễ làm cho tin đồn lan truyền nhanh chóng có thể có đặc điểm là:
Độc đáo về mặt tính năng, dễ dàng sử dụng hay giá cả phải chăng (Chẳng hạn như xe đẩy
scooter có thể gấp lại được).
Có tính hữu hình cao (Chẳng hạn như các thiết bị cá nhân cầm tay hỗ trợ kỹ thuật số PDA).
Ví dụ: Hãng dược phẩm Pfizer đã phổ cập thuật ngữ y tế “erectile dysfunction” và “ED” (Rối loạn
cường dương hay Liệt dương) làm cho một đề tài vốn được xem là cấm kị thành chuyện có thể
công khai bàn luận cả trong phòng ngủ lẫn ngoài đường. Sản phẩm Viagra của công ty hiện nay
là một trong những loại thuốc được nhắc đến nhiều nhất trên thế giới - ngay cả giữa những
người không sử dụng chúng.
2. Tin đồn tự nhiên diễn ra

Thực tế: Các chiến lược marketing độc đáo mới giúp tạo ra tin đồn. Có thể ví dụ một số chiến
lược hiệu quả như sau:
Hãy là người tiên phong — người định hướng dư luận quần chúng. Hãng thời trang Abercrombie
& Fitch thuê những sinh viên nổi bật tại các trường đại học làm người mẫu ngày. Họ thường
xuyên mặc đồ của hãng này và qua đó khẳng định phong cách thời trang của hãng. Kết quả là,
điều này tạo ra và tăng cường nhận thức của các khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm.
Hạn chế nguồn cung. Volkswagen làm cho khách hàng tăng thêm khát vọng sở hữu mẫu xe cổ
Beetle[1] của hãng bằng cách chỉ rao bán xe với số lượng hạn chế qua mạng Internet. Kết quả:
Một nửa số xe Beetle đã sản xuất được tiêu thụ nhanh chóng chỉ trong vòng hai tuần
Tạo ra và tận dụng các danh sách — để tập trung sự chú ý của người tiêu dùng vào sản phẩm.
Ví dụ: Khi Thư viện Modern công bố danh sách 100 cuốn tiểu thuyết hay nhất thế kỷ 20 trên
website của mình, họ đã mở ra diễn đàn tranh luận về quá trình lựa chọn này với hơn 1000 bài
viết. Sự kiện này giúp một số đầu sách lọt vào danh mục những tác phẩm bán chạy nhất trên
website Amazon.com - và tăng lưu lượng truy cập vào website của Thư viện Modern lên đến
7000%.
Nuôi dưỡng những hạt giống của bạn — những khách hàng đầu tiên, trung thành là những
người sẽ giúp lôi kéo các khách hàng khác đến với bạn.
Ví dụ: Hãng xe Harley - Davidson đã tránh được thảm họa phá sản cận kề nhờ vào lòng trung
thành và cá tính mạnh mẽ của những khách hàng lâu năm thông qua các hội đoàn, đại hội và
bản tin thường kì của Harley Owners Group (Nhóm những hội viên dùng xe Harley). Hơn
350.000 hội viên dùng xe Harley thuộc 1.000 hội đoàn trên khắp thế giới đã góp phần cứu vớt sự
sụp đổ của hãng.
3. Người khởi tạo tin đồn chính là những khách hàng tốt nhất của bạn
Thực tế: Những người tiên phong lý tưởng có thể khiến bạn phải ngạc nhiên. Nhà thiết kế
Tommy Hilfiger thoạt tiên chỉ muốn đưa nét bụi bặm của thời trang đường phố vào những sản
phẩm mới của anh để phục vụ cho đối tượng khách hàng trẻ tuổi người Mỹ gốc Phi trong thành
phố. Tuy nhiên, sản phẩm thời trang do Tommy thiết kế đã nhanh chóng nổi tiếng và lan tới các
vùng ngoại ô – thu hút khách hàng từ nhiều chủng tộc khác nhau.
4. Để có lợi từ tin đồn, bạn phải là người hành động đầu tiên.
Thực tế: Các công ty ăn theo có thể thu lợi từ tin đồn - bằng cách xâm nhập thị trường ngay khi

có một xu hướng nào đó bắt đầu xuất hiện và được ưa thích.
Ví dụ: Hãng Revlon, người khổng lồ trong ngành công nghiệp mỹ phẩm với một lượng khách
hàng trung thành rộng khắp đã thành công ngoài tưởng tượng khi tung ra dòng sản phẩm sơn
móng tay mới sau khi xuất hiện một trào lưu tương tự do một sinh viên đại học đề xướng. Revlon
đã tiết kiệm được tối đa thời gian và chi phí dành cho việc phát triển sản phẩm.
5. Truyền thông và quảng cáo tạo ra tin đồn.
Thực tế: Các hoạt động xúc tiến quảng cáo sớm và quá rầm rộ có thể gây khó chịu cho những
người đầu tiên sử dụng sản phẩm. Thay vào đó, hãy để khách hàng tự bàn tán và ngẫu nhiên sử
dụng sản phẩm của bạn.
Ví dụ: Khi dịch vụ e-mail miễn phí của Hotmail đính thêm dòng chữ quảng cáo “Hãy lập một e-
mail miễn phí của riêng bạn tại Hotmail” vào e-mail của những khách hàng đang sử dụng dịch vụ
này, đã có 12 triệu người đăng kí sử dụng dịch vụ chỉ trong vòng 18 tháng - một lượng khách
hàng khổng lồ mà hãng AOL phải mất tới sáu năm mới có được