Tiểu luận Chiến lược marketing quốc tế Wal Mart

I. Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm
1. Giới thiệu vắn tắt về doanh nghiệp và lĩnh vực hoạt động
Wal-Mart Stores, Inc. (NYSE: WMT)- hệ thống bán lẻ lớn nhất thế giới, là một công ty
công cổ phần công khai Mỹ, hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới (theo doanh số)
theo công bố của Fortune 500 năm 2007. Nó được thành lập bởi Sam Walton năm 1962, công
ty được thành lập ngày 31 tháng 10 năm 1969, và niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán
New York năm 1972. Đây là đơn vị tư nhân thuê nhân công lớn nhất thế giới và là đơn vị sử
dụng nhân công công cộng và thương mại lớn thứ 4 thế giới, chỉ xếp sau Quân Giải phóng
Nhân dân của Trung Quốc, Cục Y tế Quốc gia của Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland
và ngành Đường sắt Ấn Độ. Wal-Mart là nhà bán lẻ tạp hóa lớn nhất Hoa Kỳ, với khoảng
20% doanh thu hàng tiêu dùng và tạp phẩm, Wal-Mart cũng là công ty bán đồ chơi lớn nhất
Hoa Kỳ với khoảng 45% doanh số tiêu thụ đồ chơi.
Wal-Mart họat động ở Mexico với tên Walmex, ở Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc
Ireland với tên ASDA, và ở Nhật Bản với tên The Seiyu Co., Ltd Các công ty con thuộc sở
hữu toàn phần của nó nằm ở Argentina, Brazil, Canada, Puerto Rico, và Anh quốc. Việc đầu
tư của Wal-Mart bên ngoài Bắc Mỹ đã thu được kết quả hỗn hợp. Năm 2006, Wal-Mart đã
bán lại các đơn vị bán lẻ ở Hàn Quốc và Đức do lỗ triền miên và do một thị trường cạnh tranh
cao.
Wal-Mart hiện có hơn 4.000 cửa hàng tại Mỹ và hơn 3.000 cửa hàng tại 13 quốc gia. Wal-
Mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới của Mỹ, cho biết họ đang cân nhắc việc đặt chân vào
khu vực Đông Nam Á. Các thị trường tiềm năng ở Đông Nam Á mà Wal-Mart có ý định thâm
nhập gồm Việt Nam, Indonesia và Thái Lan.
Mục tiêu của Wal-Mart là tăng doanh thu 10% trên thị trường thế giới, dự kiến đạt tới 100
tỷ USD trong năm 2008, bất chấp sự sụt giảm tốc độ phát triển của nền kinh tế toàn cầu.
* Các sản phẩm cung cấp chủ yếu của Walmart, hình thức kinh doanh:
Các sản phẩm cung cấp chủ yếu của Walmart: đồ dùng gia dụng, điện tử, quần áo, trang
sức, đồ chơi trẻ em, tạp hóa,…
Hình thức kinh doanh: dựa vào khả năng mua khổng lồ và sự phát triển nhanh chóng những
cửa hàng của thương hiệu. Có thể nói một cách đơn giản là Wal-Mart có thể mua rẻ, và có
được những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ của mình với giá rẻ, cho nên có thể bán ra
với giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Và bởi vì Wal-Mart là một nhà phân phối khổng

lồ, đến nỗi các thương hiệu sản phẩm không thể để mình bị loại bỏ khỏi các kệ hàng nhà bán
lẻ.
2. Nêu thị trường dự định đưa sản phẩm thâm nhập và lý do ban đầu chọn thị trường
đó:
Thị trường dự định : Việt Nam.
Lý do ban đầu chọn thị trường:
Việt Nam là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng. Thể hiện qua việc Việt Nam ngày càng trở
thành một địa điểm kinh doanh hấp dẫn tại châu Á với tốc độ tăng trưởng bền vững và nhu
cầu tiêu dùng khá ổn định trong một thời gian dài, và quan trọng nhất là Chính phủ luôn có
các chính sách khuyến khích, thu hút đầu tư nước ngoài kịp thời. Thị trường bán lẻ Việt Nam
tuy quy mô còn nhỏ song vẫn rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư
nước ngoài do áp lực cạnh tranh chưa lớn, trong khi đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục
cao, chính trị ổn định. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam thuộc hàng trẻ nhất châu Á và
có mức chi tiêu ngày càng tăng, tăng 75% từ 2000-2007.
Việt Nam liên tục được xếp hạng cao về chỉ số phát triển kinh doanh bán lẻ GRDI. Theo
A.T.Kearney (Hãng tư vấn Mỹ), năm 2007, Việt Nam là nước có thị trường bán lẻ hấp dẫn
thứ 4 thế giới ( chỉ sau Ấn Độ, Nga và Trung Quốc). Năm 2008, Việt Nam đã vươn lên đứng
đầu.
II. Giới thiệu thông tin thị trường:
1. Yếu tố môi trường chung: (phân tích theo mô hình Pest)
a) Các yếu tố thể chế luật pháp
- Sự bình ổn: chính trị ổn định  Việt Nam được xem là quốc gia có thể chế ổn định, ít gây ra
các xung đột chính trị, hoạt động ngoại giao phát triển mạnh, theo xu hướng tích cực.
- Các đạo luật liên quan:
Từ 1/7/2006, Luật Doanh nghiệp 2005 (áp dụng chung cho cả doanh nghiệp trong nước và
đầu tư nước ngoài) đã có hiệu lực, hứa hẹn sự lớn mạnh của các doanh nghiệp bởi sự bình
đẳng trong quyền và nghĩa vụ của các doanh nghiệp, không phân biệt hình thức sở hữu.
Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương- Lê Danh Vĩnh, từ 1/2009, Việt Nam mở cửa hoàn toàn
thị trường phân phối từ. Thị trường bán lẻ không chỉ là sân chơi chung cho các doanh nghiệp
trong và ngoài nước, mà còn trở thành một dthị trường hấp dẫn cho các tập đoàn đa quốc gia.

- Chính sách của Nhà Nước:
Chính phủ Việt Nam đang đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính, góp phần tạo môi trường
kinh doanh thuận lợi. Những nỗ lực đáng kể của Việt Nam là giảm được 2 ngày trong quá
trình hoạt động xuất nhập khẩu, cắt giảm thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp từ 28% xuống
còn 25%, áp dụng một luật thuế thu nhập doanh nghiệp và thuế giá trị gia tăng mới, áp dụng
các thủ tục hải quan mới…
Theo cam kết, lộ trình mở cửa ở thị trường dịch vụ phân phối như sau:
Về hình thức đầu tư: ngay khi Việt Nam gia nhập doanh nghiệp hoạt động theo hình thức
liên doanh, trong đó nhà đầu tư chiếm không quá 49% vốn điều lệ; từ 01/01/2008 không hạn
chế tỷ lệ góp vốn của nhà ĐTNN (nhưng phải lập công ty dưới hình thức góp vốn liên doanh);
từ 01/01/2009 được thành lập doanh nghiệp theo hình thức tổ chức kinh tế 100% vốn của nhà
ĐTNN.
Về lập cơ sở bán lẻ: theo quy định tại Phụ lục số 01 Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM:
"Quyền phân phối của nhà ĐTNN gắn với quyền được lập cơ sở bán lẻ thứ nhất". Tuy nhiên,
điều này không có nghĩa là khi nhà đầu tư nước ngoài đã được cấp phép thực hiện quyền
phân phối sẽ đương nhiên được mở cơ sở bán lẻ ở bất cứ đâu trên địa bàn địa phương.
Khi lập cơ sở bán lẻ thứ hai được xem xét dựa trên cơ sở kiểm tra nhu cầu kinh tế - ENT (số
lượng các cơ sở bán lẻ cùng mô hình hoạt động, cùng chủng loại mặt hàng trong phạm vi địa
phương; sự ổn định của thị trường địa phương; mật độ dân cư trên địa bàn dự kiến đặt cơ sở
bán lẻ; sự phù hợp của dự án đầu tư với quy hoạch của tỉnh, thành phố).
b) Các yếu tố kinh tế:
Việt Nam đã tạo ra được một môi trường kinh tế thị trường có tính cạnh tranh và năng
động,chính sách khuyến khích đầu tư hấp dẫn.
- Tình trạng nền kinh tế:
+ Từ năm 2000-2006, tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Việt Nam đạt
khoảng 7%, trở thành nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh thứ hai trên thế giới. Theo các
chuyên gia của Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF), kinh tế Việt Nam đang biểu lộ sức mạnh trong các
lãnh vực như xây dựng và tiêu thụ nội địa và dự kiến sẽ là một trong những nền kinh tế có tốc
độ tăng trưởng cao nhất Á châu trong năm nay 2009
+ GDP trung bình của người dân Việt Nam đạt 1.024 USD/người

- Triển vọng nền kinh tế: Thu nhập trung bình của người dân ngày càng tăng, trong đó nhóm
người có thu nhập từ 500 - 1.000 USD/tháng tăng nhanh nhanh nhất; tỷ lệ tiêu dùng trên thu
nhập của người dân cũng thuộc loại cao nhất ở Đông Nam Á (khoảng 70% thu nhập hàng
tháng).
c) Các yếu tố văn hóa xã hội
*Yếu tố xã hội:
+ Tuổi thọ trung bình: tăng, khoảng 72 tuổi, tăng 7 tuổi so với năm 1998
+ Tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống : ngày càng cải thiện
+ Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập: 6.070.000 đồng, tương đương 405 USD.
+ Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống
+ Điều kiện sống
*Yếu tố văn hóa:
Văn hóa Việt Nam là một pha trộn đặc biệt giữa nhiều những văn hóa cổ xưa cùng với văn
hóa bản xứ của người Việt, ngoài ảnh hưởng lớn nhất của Trung Hoa, văn hóa của người Việt
còn chịu sự ảnh hưởng của văn hóa phương tây và có các văn hóa riêng biệt của một bộ phận
dân tộc thiểu số tại Việt Nam.
* Tâm lí tiêu dùng của người Việt:
Từ xa xưa, tâm lý tiêu dùng của người Việt chủ yếu là trọng sự bền chắc trong giá trị sử
dụng, lấy các yếu tố thực chất làm nên cái cốt lõi bên trong hơn là sự hào nhoáng của hình
thức bên ngoài.
Do trình độ phát triển công nghệ của các nước phát triển sớm hơn, từ thế kỷ 20 trở đi, tâm lý
hàng hóa của người Việt cũng thay đổi, đó là tâm lý sính hàng ngoại, thậm chí có lúc là mê tín
hàng ngoại đến mức gần như độc tôn.
Khảo sát cho thấy, người tiêu dùng trong nước cũng rất quan tâm đến hàng Việt Nam. Tuy
nhiên, trong lúc miệt mài sản xuất để bán hàng ra nước ngoài với giá rẻ, thì doanh nghiệp Việt
Nam để lại khoảng trống lớn ở thị trường trong nước. Nhập siêu trong 8 tháng đầu năm hiện
lên trên 5 tỷ USD. Tâm lý ưa chuộng hàng ngoại nhập khá phổ biến, nhất là những người có
thu nhập trung bình trở lên.
Một điều có thể cảm nhận là dường như người tiêu dùng Việt Nam có một sức chống đỡ khá
yếu ớt trước những tấn công bằng chính sách giá và khuyến mại của các doanh nghiệp. Sự

trung thành với nhãn hiệu của họ có vẻ không bền. Điều này có thể có nhiều lý giải:
Họ nhận thức về vai trò của nhãn hiệu không đầy đủ: với một số, đó chỉ là một cái tên hoặc
một yếu tố trang trí bên ngoài sản phẩm, không nói lên hay hứa hẹn gì nhiều.
Với một thị trưởng có thể coi là rất trẻ (50% dưới 25 tuổi), các nhãn hiệu mới, lạ có sức hấp
dẫn lớn, kích thích trí tò mò, tâm lý thử cho biết. Dường như thị trưởng người tiêu dùng Việt
Nam, sau bao nhiêu năm sống trong thiếu thốn vẫn chưa qua cơn khát được khám phát lựa
chọn dùng thử.
*Thái độ đối với nhãn hiệu “ngoại”:
Phân tích thái độ và hành vi của khách hàng trước những nhãn hiệu mà họ cảm nhận là
ngoại, nhận thấy có hai xu hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng có xu hướng gán một hình ảnh
sang trọng, uy tín cho các sản phẩm được cho là có nhãn hiệu ngoại. Họ thường tin rằng hàng
có nhãn hiệu ngoại chất lượng tốt hơn, sang hơn, do đó dùng sản phẩm nhãn hiệu ngoại thể
thể hiện sự sang trọng, sành điệu. Thứ hai, nếu khả năng cho phép, họ thích lựa chọn các nhãn
hiệu ngoại, nhất là trong các tình huống chi tiêu trước đám đông.
d) Yếu tố công nghệ:
+ Đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác R&D:
Theo báo cáo Chỉ số năng lực cạnh tranh toàn cầu vừa được Diễn đàn Kinh tế thế giới
(WEF) công bố, chỉ số chi tiêu của chính phủ cho các sản phẩm công nghệ hiện đại của Việt
Nam đạt 4,5 điểm, xếp hạng 11, trên cả Trung Quốc, Hàn Quốc và Anh.
+ Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ:
Việt Nam dù xuất phát chậm xong tiến rất nhanh và đang vượt nhiều nước trong khu vực.
Năm 2002, Việt Nam đứng thứ 74/75 nước về trình độ CNTT, tuy nhiên, chỉ trong vòng 1
năm, trình độ CNTT của ta vươn lên hàng 68/102 quốc gia.
+ Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt động kinh doanh.
Tuy nhiên, khả năng ứng dụng công nghệ vẫn còn hạn chế (2/3 doanh nghiệp bán lẻ chưa sử
dụng công nghệ thông tin trong quản lý), thương mại điện tử, kỹ năng bán lẻ và xây dựng
thương hiệu gần như vẫn đang ở giai đoạn sơ khai, trong khi nhiều nước ở khu vực đã phát
triển rất mạnh.
Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải đưa
yếu tố toàn cầu hóa trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành.

e) Yếu tố hội nhập
2. Yếu tố môi trường kinh doanh cụ thể:
- Mức độ phù hợp sản phẩm:
- Quy mô tiềm năng thị trường: Theo báo cáo mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường
Nielsen, Việt Nam đứng thứ 9 về chỉ số tự tin của người tiêu dùng toàn cầu và là một trong
những thị trường bán lẻ đầy hứa hẹn.
Về tổng quát: Thời gian gần đây, tốc độ phát triển nhanh của thi trường bán lẻ trong nước
đã rất hấp dẫn các tập đoàn phân phối đa quốc gia. Theo thống kê của Hiệp hội bán lẻ Việt
Nam, tổng mức bán lẻ của toàn xã hội giai đoạn 1995-2002 tăng trưởng 8 - 10%/năm. Đặc
biệt, từ năm 2003-2007, con số này tăng lên 18-22%/năm. Riêng năm 2007, tổng mức bán lẻ
đạt 740.000 tỷ đồng, tăng trên 23% so với năm ngoái. Năm 2008, vượt qua Ấn Độ, Việt Nam
trở thành thị trường đầu tư bán lẻ hấp dẫn nhất trong số 30 nước đang nổi lên.
Về mạng lưới bán lẻ: Hiện Việt Nam có khoảng 140 siêu thị và đại siêu thị, 20 trung tâm
thương mại và gần 1 triệu m2 mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang được đầu tư phát triển
Tổng Thư ký Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam phân tích, kênh bán lẻ hiện đại mới chiếm từ 18-20%
trong tổng cơ cấu của thị trường bán lẻ Việt Nam. So với mức 33% tại Philippines, 51% tại
Trung Quốc và 90% tại Singapore thì thị trường Việt Nam vẫn còn rất nhiều khoảng trống và
hấp dẫn đối với các nhà đầu tư.
Về sức mua:Tần suất đi mua sắm tại các cửa hàng, siêu thị cũng ngày càng tăng: Nếu năm
2007, có 11% khách hàng được hỏi cho biết coi siêu thị là kênh mua sắm chủ yếu thì năm
2008, con số này là 21%. Nếu năm 2005-2007, tần suất đi mua sắm tại siêu thị trung bình của
người dân là 2 lần/tháng, thì năm 2008, con số này là 3 lần/tháng.
- Mức độ cạnh tranh:
+ Khả nảng thương lượng của nhà cung cấp:
Nhờ có khả năng mua khổng lồ và sự phát triển nhanh chóng những cửa hàng của thương hiệu
mình, Wal-Mart có thể mua rẻ, khống chế các nhà sản xuất, cung ứng. Và bởi vì Wal-Mart là
một nhà phân phối khổng lồ, đến nỗi các thương hiệu sản phẩm không thể để mình bị loại bỏ
khỏi các kệ hàng nhà bán lẻ. Kết quả là, một nhà sản xuất của một thương hiệu nổi tiếng có
thể phải chịu sự nhượng bộ về giá cả cho dù ảnh hưởng đến lợi nhuận chỉ để được có mặt
trong chuỗi cửa hàng Wal-Mart.

Hiểu một cách đơn giản, Wal-Mart có thể mua hàng giá rẻ, đủ sức đặt sản xuất hàng cho riêng
mình với giá rẻ và bán hàng thấp hơn mọi đối thủ. Và cũng vì đó là kênh phân phối khổng lồ,
ngay cả những hãng sản xuất nổi tiếng cũng đành chịu bán hàng cho Wal-Mart với giá rẻ, lời
ít hơn để hàng của họ được nằm trên kệ Wal-Mart dù như thế cũng chưa chắc tốt. Nói tóm lại,
khả năng thương lượng của Walmart với các nhà cung ứng, sản xuất để có được mức giá cả
thấp nhất là rất cao!
+ Khả nảng thương lượng của KH:
Nhờ có được những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ của mình với giá rẻ, cho nên sản
phẩm Walmart có thể đến với tay người tiêu dùng với giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh
nào. Đó chính là lợi thế để Walmart giữ chân khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh khác.
+ Các đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Về phía các doanh nghiệp nước ngoài, hiện nay, “miếng bánh” thị phần bán lẻ Việt Nam
đang được các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới chiếm ưu thế như BigC( Pháp) với 10 siêu thị
ở Việt Nam, Parkson (Malaysia) với10 trung tâm thương mại, Lotte (Hàn Quốc),…Cụ thể
hơn, hiện ở Việt Nam có 15 tập đoàn phân phối lớn có mặt từ 10 năm trước dưới các mô hình
khác nhau tại các thành phố, trung tâm kinh tế lớn, và họ đã kinh doanh thành đạt như Tesco
(Anh), Metro Cash (Đức, có 8 trung tâm phân phối trên cả nước) và nhiều tập đoàn bán lẻ
hàng đầu châu Á như Plaza (Nhật Bản), Dary Farm (Hồng Kông), Diamond Plaza (Hàn
Quốc), Parkson (Malaysia), South Asia Ivestment (Singapore)
Về phía các doanh nghiệp trong nước có Co.opMart (Sai Gon Co.op)với 28 siêu thị bao gồm
16 Co.opMart ở thành phố Hồ Chí Minh và 12 Co.opMart tại các tỉnh lân cận, hình thành
chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opMart. Công ty Cà phê Trung Nguyên đã mở gần 100
cửa hàng G7 Mart thành chuỗi các cửa hàng trong hệ thống phân phối của mình. Tập đoàn
Phú Thái – Hà Nội tập hợp được 6 thành viên, với 13 trung tâm phân phối và 8 trung tâm kho
vận và đang phân phối 3.000 sản phẩm trên phạm vi cả nước. Công ty Sữa Việt Nam
(Vinamilk) mở 2.000 đại lý tiêu thụ trong cả nước, doanh thu bán lẻ tăng từ 15% đến 30%,
với 200 mặt hàng từ sữa và còn vươn ra xuất khẩu. Ngoài ra còn phải kể đếnTrung tâm Mua
sắm Sài Gòn - Nguyễn Kim là trung tâm đầu tiên chuyên phân phối sỉ và lẻ các sản phẩm điện
máy, điện lạnh, điện gia dụng, kỹ thuật số và điện thoại di động ở thành phố Hồ Chí Minh và
được nhìn nhận là trung tâm điện máy đầu tiên được thành lập, với qui mô lớn và tính chuyên

nghiệp cao.
Và hiện nay, trước thị trường bán lẻ đầy tiềm năng củaViệt Nam, các doanh nghiệp trong
nước cũng như nước ngoài đang ra sức mở rộng qui mô hoạt động. Tập đoàn bán lẻ hàng đầu
của Hàn Quốc là Lotte Mart thông báo sẽ đầu tư 5 tỉ USD để xây dựng 30 siêu thị (thay cho
15 siêu thị như kế hoạch ban đầu) ở các thành phố lớn của Việt Nam trong 10 năm tới; riêng
tại Thành phố Hồ Chí Minh, sẽ có 15 siêu thị bán lẻ và bán buôn. Đối với các doanh nghiệp
trong nước, động thái này cũng đã tác động thúc đẩy một số doanh nhân trong nước vươn lên,
chủ động tạo ra mặt hàng mới, chất lượng cao, đổi mới phương thức phục vụ, giữ vững thị
phần. Chẳng hạn, Saigon Coop đang tập trung đầu tư để mở rộng hệ thống siêu thị ra các tỉnh.
Để nâng trình độ quản lý, Saigon Coop vừa đầu tư 1,5 triệu USD cho hệ thống quản lý bằng
công nghệ thông tin. Ông Đào Ngọc Tâm, Phó phòng kinh doanh Tổng công ty thương mại
Sài Gòn (Satra) cho biết công ty dành đến 1.200 tỉ đồng để đầu tư cho hệ thống phân phối với
phương châm "lấy bán buôn chi phối bán lẻ", đồng thời liên kết với các tỉnh để mở rộng hệ
thống một cách vững chắc…
+ Các đối thủ tiềm năng:
Việt Nam là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và ngày càng thu hút các doanh nghiệp nước
ngoài vào đầu tư.
+ Các sản phẩm- dịch vụ thay thế: hệ thống các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ trên cả nước  thói
quen tiêu dùng khó thay đổi của người Việt Nam
III. Phân tích SWOT :
Từ việc tìm hiểu thị trường đến xâm nhập thị trường là một quá trính phức tạp đòi hỏi có sự
hiểu rõ và nghiên cứu nghiêm túc. Để có được một chiến lược tổng thể phù hợp chúng ta sẽ
tiến hành phân tích SWOT.
1.Strengths :
a) Quy mô :
Walmart hiện là công ty lớn nhất thế giới với doanh thu 1 tỉ USD một ngày, 42 triệu USD một
giờ, từng giờ của từng ngày trong năm. Walmart thực chất không chỉ là công ty lớn nhất thế
giới - nó là công ty lớn nhất trong lịch sử thế giới.
Quy mô lớn về vốn , nguồn lực là một trong những lợi thế hàng đầu của Walmart khi xâm
nhập vào thị trường mới. Lợi ích của việc được bán hàng tại Walmart là gì? Chỉ cần bán được

hàng một lần cho Walmart, một công ty Việt Nam có thể tiếp cận được toàn bộ thị trường
Mỹ.
b) Thương hiệu danh tiếng :
Đây là điều không phải bàn cãi. Người ta vẫn dành những như “người khổng lồ” hay “đế chế
giá rẻ” cho Walmart để nói đến quyền lực và danh tiếng của nó. Walmart trở nên quen thuộc
đến nỗi câu trả lời chắc chắn cho câu hỏi “Mua hàng rẻ ở đâu?” sẽ là “Walmart chứ ở đâu
nữa”.
Thương hiệu danh tiếng lâu năm sẽ là thuận lợi trong việc giới thiệu và thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng.
c) Mô hình kinh doanh rõ ràng :
- Giá rẻ ( Every day low prices ): Đây có thể gọi là tôn chỉ của Walmart.Walmart đã đem
đến cách nhìn mới về giá rẻ.Giá rẻ nhưng chất lượng không hề tồi.Tại sao giá của Walamrt lại
rẻ như vậy? Có 2 lý do chính đó là chi phí được cắt giảm tối đa và thương thuyết được giá có
lợi từ phía nhà cung ứng.
- Phục vụ chu đáo : Quá trình thành danh của Walmart trước sau gắn liền hai chữ “Nhã
nhặn”. Dưới sự quản lý của đích thân Giám đốc điều hành Walton , bất cứ một khách hàng
nào của Walmart đều được nhân viên tiếp tân, nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân chủ
động chào đón và phục vụ với thái độ tươi cười, nhiệt tình, lễ phép. Mọi người vào cửa hàng
đều có cảm giác ấm áp như ở nhà. Đó cũng là lý do cho việc đồng phục của nhân viên
Walmart đều in dòng chứ khiến khách hàng luôn cảm thấy yên tâm là “How may I help
you?”. Ngoài ra tất cả cửa hàng Walmart ở Mỹ và Canada đều có “greeter”- người đón chào
khách hàng ở cửa ra vào. Những nhân viên Walmart tại cửa ra vào luôn nói lời cảm ơn các
khách hàng đã ghé thăm, giúp đỡ họ lấy giỏ hàng và cuối cùng là câu nói “tạm biệt, xin cảm
ơn quý khách” khi mọi người rời cửa hàng
- Coi trọng nhân viên : Tất cả các siêu thị của Walmart luôn quy định thứ bảy hàng tuần tổ
chức lễ phát thưởng và mỗi lần các giám đốc siêu thị đều đích thân phát thưởng cho những
nhân viên làm việc xuất sắc được bình chọn bởi chính các nhân viên trong siêu thị. Trong dịp
này, giám đốc mỗi siêu thị luôn tỏ lòng cảm ơn sự hợp tác và cố gắng của mọi người. Bên
cạnh đó , Walmart coi nhân viên là một trong những nhân tố chính cho sự phát triển của công
ty nên họ rất chú trọng đến việc huấn luyện kỹ năng cho nhân viên.Walmart được tạp chí

Training bình chọn “Top 100 công ty huấn luyện nhân viên tốt nhất” trong hai năm liền.
Để đông đảo nhân viên yên tâm làm việc lâu dài, Walmart cho các nhân viên trở thành cổ
đông. Do các siêu thị kinh doanh phát đạt, tỷ lệ lợi tức đầu tư của cổ đông rất cao, trong thời
gian từ năm 1977 đến năm 1978, tỷ lệ lợi tức bình quân hàng năm lên tới 50%, nhân viên
chính thức là cổ đông, mỗi năm cũng được lợi tức bằng 6,4% tổng tiền lương.
Tại Việt Nam khi mà thị trường bán lẻ vẫn chưa được khai thác hết và thái độ phục vụ yếu
kém của nhân viên là chuyện thường xuyên xảy ra thì mô hình kinh doanh của Walmart được
kỳ vọng sẽ mang lại nhiều thành công….
d) Tốc độ bành trướng nhanh chóng :
Đầu thập niên 1990, Walmart bắt đầu thử nghiệm bán hàng tạp hoá – thực phẩm bên cạnh
các loại hàng hoá phổ thông theo một hình thức mà Walmart gọi là “đại siêu thị”
(supercenter). Đến cuối năm 1990 Walmart chỉ có 9 siêu thị. Mười năm sau, đến cuối năm
2000, Walmart có 888 siêu thị – trung bình mỗi tháng Walmart khai trương 7 siêu thị mới,
liên tục 120 tháng liền. Walmart hiện thời có khoảng 4.000 siêu thị và cửa hàng trong nước
Mỹ (bao gồm 10 ở Alaska và 9 ở Hawaii); tức là cứ mỗi hạt trên đất nước này lại có nhiều
hơn 1 cửa hàng Walmart. Hàng tuần, hơn 100 triệu người Mỹ mua sắm ở Walmart – chiếm1/3
dân số. Mỗi năm 93% hộ gia đình Mỹ mua sắm ở Walmart ít nhất một lần. Và không chỉ nước
Mỹ, Walmart là nhà bán lẻ lớn nhất ở cả Mexico lẫn Canada, và nhà bán tạp phẩm lớn thứ nhì
ở Anh. Khắp thế giới, nhiều người mua sắm ở Walmart đến mức năm nay sẽ có 7,2 tỉ người
ghé vào một cửa hàng Walmart nào đó.
e) Tầm ảnh hưởng lớn :
Trong một ngày điển hình của thời sự báo chí thôi, cái tên Walmart được nhấn mạnh trong
hơn 100 tin bài trên khắp nước Mỹ. Mỗi tháng, nội bản thông báo doanh số của Walmart cũng
đủ thành đề tài tường thuật liên tục suốt 24 giờ liền. Còn nhiều hơn nữa nếu như Walmart làm
ăn trồi sụt, bởi vì hiệu quả kinh doanh của Walmart được xem là một chỉ số trọng yếu của các
xu thế kinh tế Mỹ nói chung. Hiếm có ngày nào mà tờ Wall Street Journal lại không có một
tin bài gì đó nhắc đến Walmart; phần lớn mọi ngày cái tên công ty này luôn được nêu ra nhiều
lần.
Walmart có thể mua rẻ, và có được những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ của mình
với giá rẻ, cho nên có thể bán ra với giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Tầm ảnh hưởng

lớn của Walmart sẽ thuận lợi cho việc tìm các nhà cung ứng tốt, thích hợp với mức giá hợp lý.
Khả năng bành trướng kỷ lục của Walmart sẽ gia tăng nhanh chóng ảnh hưởng của nó lên thị
trường nhắm tới - ở đây là Việt Nam và tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ.
f) Kinh nghiệm thâm nhập thị trường :
Sau những lần “bành trướng” không ngừng nghỉ khắp châu Âu, Brazil, Mexico, Nam Phi,
Úc ở châu Á là Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và Ấn Độ, Walmart đã tích lũy được nhiều
những kinh nghiệm thâm nhập thị trường quý báu.
g) Ứng dụng công nghệ điện tử :
Walmart là một trong nhà tiên phong đưa ngành công nghiệp bán lẻ đi vào điện tử hoá bằng
cách áp dụng RFID (công nghệ nhận dạng theo tần số radio), được thiết kế dựa trên các con
chip có thể đọc từ xa thông qua kết nối Internet không dây. Thông qua việc gắn một chip loại
nhỏ trong mỗi sản phẩm hoặc container chở hàng, RFID có thể giúp khách hàng mua lẻ và
nhà cung cấp theo dõi được sản phẩm, container chở hàng cho dù chúng ở bất cứ nơi nào qua
một thiết bị đọc các tín hiệu. RFID giúp các nhà sản xuất và phân phối kiểm soát số lượng
hàng bày bán, tình trạng thất thoát cùng chi phí lưu kho.
Tất nhiên không thể không kể đến website : www.walmartstore.com nơi khách hàng không
chỉ có thể mua được hàng hóa mà còn có thể khiếu nại hay tìm hiểu các thông tin về Walmart.
2. Weaknesses :
a) Bài học từ Nhật Bản và Hàn Quốc :
- Thiếu sự chú tâm vào yếu tố văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng :
Tại Hàn Quốc : Người Hàn Quốc thích mua thức ăn tươi sống nhưng Walmart chỉ tập
trung vào đồ hộp và thức ăn sẵn.
Tại Nhật Bản : Người Nhật thích mua sắm trong những cửa hàng sạch sẽ , ngăn nắp , sáng
sủa chứ không phải một nơi ảm đạm , quá nhiều hàng hóa xếp chồng chất như nhà kho cũ kỹ
ở Walmart.
- Mô hình quản lý :
Hầu hết các công ty Mỹ đang thành công tại Nhật Bản như McDonald’s đều giao cho các
lãnh đạo cấp cao lâu năm người Nhật quản lý các chi nhánh, cho phép họ có “quyền tự trị” ở
mức độ nhất định. Nhưng Walmart làm điều ngược lại, giao quyền quản lý cho một nhóm
lãnh đạo người nước ngoài. Văn hóa phương Đông khác nhiều văn hóa phương Tây và người

nước ngoài sẽ ít am hiểu thị hiếu người tiêu dùng của nước sở tại. Mà “các chi nhánh trên thế
giới của Walmart đều được quản lý theo kiểu tập trung, dưới sự chỉ huy của trụ sở chính tại
Mỹ”, chính kiểu quản lý này đã khiến Walmart xa rời người tiêu dùng Nhật Bản.
Từ bài học của Hàn Quốc và Nhật Bản , khi tiến hành xâm nhập thị trường Việt Nam,
Walmart cần tiến hành nghiên cứu thông tin thị trường kỹ càng , đặc biệt là yếu tố văn hóa.
Về mô hình quản lý, có thể tiến cử người Việt Nam nắm giữ chức vụ quản lý nhất là trong bộ
phận marketing để tiến hành tìm hiểu kỹ hơn thị trường Việt Nam.
b) “Hiệu ứng Walmart”
Khi Walmart bước vào một tỉnh thành, một địa hạt, hay toàn bộ một ngành công nghiệp,
tác động luôn đầy kịch tính. Và tác động ấy luôn là một hỗn hợp giữa tốt và xấu: tốt cho người
tiêu dùng và người mua sắm, nhưng xấu cho những cửa hàng sẵn có. Tốt cho hiệu quả của các
nhà máy và sản xuất, nhưng nguy hiểm cho các hãng cung cấp nào đã nhường quá nhiều
quyền kiểm soát cho Walmart. Đó là “hiệu ứng Walmart”.
Quy mô và quyền lực của Walmart cũng đồng nghĩa là một mình Walmart thường cầm trịch
cho cả nền kinh tế tiêu dùng, không chỉ ở nước Mỹ mà khắp thế giới. Walmart định ra luật lệ-
cho dù bạn ở ngành may mặc, đồ chơi hay giày dép. Walmart ấn định giá cả và nhịp độ làm
việc. Điều này khiến thị trường nơi Walmart có ý định thâm nhập - e ngại, dè dặt bởi vì họ
nhận thức được rằng với sức mua khổng lồ và sự bành trướng, Walmart là kẻ chuyên “giết
chết” thương hiệu khác.
c) Thiếu sự quan tâm đến khách hàng có thu nhập cao :
Walmart chỉ chú ý tới giá rẻ và bộ phận tiêu dùng thu nhập trung bình , bỏ đi nguồn thu
lớn từ người có thu nhập cao. Điển hình là việc ít những sản phẩm cao cấp , không chú trọng
tới hình ảnh bên ngoài cũ kỹ, các siêu thị với ánh sáng ảm đạm , hàng hóa không được xếp
gọn gàng. Vì vậy ta cần xây dựng hình ảnh một Walmart thân thiện , sạch sẽ , gọn gàng và bổ
sung thêm những sản phẩm cao cấp.
d) Không có những sản phẩm tiêu biểu :
Vì có quá nhiều sản phẩm , quá nhiều mặt hàng dẫn đến Walmart không thể chuyên tâm
vào một vài sản phẩm nhất định dẫn đến sản phẩm nhiều nhưng tính chuyên môn hóa không
cao.
Ví dụ: Walmart không thực sự thành công trong việc bán quần áo thời trang trong cửa hàng.

Nó đã cố gắng sao lại thành công của đối thủ Target, nơi có một hình ảnh thời trang cao cấp,
hợp thời hơn.
e) Không có tổ chức công đoàn và sự lên án về tiền lương thấp :
Đối diện với những phê phán về không có tổ chức công đoàn và trả lương thấp cho công
nhân,khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Walmart sẽ có những chính sách thích hợp.Ở một
nước xã hội chủ nghĩa như Việt Nam, Walmart phải có một tổ chức công đoàn với tư cách bảo
vệ quyền lợi cho người lao động.Đồng thời , Walmart cần cam kết thực hiện tốt trách nhiệm,
nghĩa vụ của người sử dụng lao động trong vấn đề đảm bảo việc làm, tiền lương, bảo hiểm xã
hội, điều kiện lao động, thỏa ước lao động tập thể theo luật Lao Động.
3) Opportunity :
- Việt Nam có một nền kinh tế sôi động, đang phát triển nhanh nhất châu Á. Việt Nam có một
dân số có học vấn, đầy nghị lực và trẻ trung đang ngày càng quan tâm đến các sản phẩm tiêu
dùng. Việt Nam có một nền doanh nghiệp sản xuất đang lớn mạnh cần tìm nơi bán sản phẩm
ra thế giới
- Theo thống kê của Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, tổng mức bán lẻ của toàn xã hội giai đoạn
1995-2002 tăng trưởng 8 - 10%/năm. Đặc biệt, từ năm 2003-2007, con số này tăng lên 18-
22%/năm. Riêng năm 2007, tổng mức bán lẻ đạt 740.000 tỷ đồng, tăng trên 23% so với năm
ngoái.Hiện Việt Nam có khoảng 140 siêu thị và đại siêu thị, 20 trung tâm thương mại và gần 1
triệu m2 mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang được đầu tư phát triển.(Nguồn: TTX, 23/1)
- Thị trường bán lẻ Việt Nam đang có nhiều lợi thế, khi người tiêu dùng tại đây thuộc hàng trẻ
nhất ở châu Á với 79 triệu người, ở tuổi dưới 65 và mức tiêu thụ đã tăng 75% trong giai đoạn
từ năm 2000 - 2007. Trong năm 2007, người Việt Nam đã chi gần 45 tỷ USD cho mua sắm và
tiêu dùng. Trong khi đó 5 nhà bán lẻ hàng đầu ở Việt Nam hiện chỉ có dưới 3% thị phần.
- Nhu cầu tiêu dùng Việt Nam ngày càng cao và đa dạng, người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận
với cách bán hàng qua Internet, TV shopping, qua di động ngày càng nhiều hơn; sản phẩm
tung ra thị trường đảm bảo vấn đề môi trường như bao bì an toàn, xanh, sạch và thân thiện,
nói không với túi nilong…Trong tương lai, thị trường bán lẻ của Việt Nam sẽ sẵn sàng mở
cửa cho hội nhập và cạnh tranh bình đẳng đa dạng.
- Số lượng cửa hàng,siêu thị trong nước chưa nhiều : Từ 368 cửa hiệu bán lẻ năm 2007, sang
năm 2008, con số này tại Hà Nội và TP.HCM đã lên đến 425, tăng trưởng 16%. Số cửa hiệu

thuộc kênh phân phối hiện đại này tính đến tháng 3/2009, chiếm khoảng 26% trong tổng cơ
cấu của thị trường bán lẻ tại hai thành phố lớn. Nếu mở rộng ra thị trường bán lẻ toàn quốc, nó
mới chỉ chiếm tỷ trọng từ 10-12%. “Nếu so sánh số lượng 400 cửa hiệu tại Hà Nội và
TP.HCM với khoảng 16 triệu người sinh sống tại hai thành phố, con số này còn quá thấp,
chưa đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người dân”
- Ít đối thủ cạnh tranh mạnh vì hiện nay chỉ có : Big C,Coopmart , Metro,Fivimart…Còn lại
hầu hết các nhà phân phối bán lẻ đều ở quy mô nhỏ, yếu về năng lực, hạn chế về mặt hàng
phục vụ, nguồn nhân lực chưa được đào tạo cơ bản.
- Tiềm năng tiêu thụ của thị trường thì lớn như vậy, nhưng hệ thống phân phối của Việt Nam
còn thiếu tính chuyên nghiệp do nguồn nhân lực chưa được đào tạo, hạ tầng chưa đạt tiêu
chuẩn, sản phẩm chưa được bảo quản đúng tiêu chuẩn,bên cạnh đó Việt Nam là thị trường
mới vận hành ở mức sơ khai, quan hệ giữa các DN còn lỏng lẻo, thiếu hệ thống cung cấp
thông tin đồng bộ, kịp thời, phương thức mua bán còn lạc hậu,là điều kiện tốt để một tập đoàn
bán lẻ lớn như Wal-mart thâm nhập.
- Các phương thức thanh toán tiện dụng bằng thẻ tín dụng đã xuất hiện, trong bối cảnh nền
kinh tế Việt Nam có những bước tiến mạnh mẽ, vững chắc.
Bên cạnh đó:
- Nguồn lao động của Việt Nam khá dồi dào
- Chế độ chính trị ổn định
- Từ 1/7/2006, Luật Doanh nghiệp 2005 (áp dụng chung cho cả doanh nghiệp trong nước và
đầu tư nước ngoài) đã có hiệu lực, hứa hẹn sự lớn mạnh của các doanh nghiệp bởi sự bình
đẳng trong quyền và nghĩa vụ của các doanh nghiệp, không phân biệt hình thức sở hữu.
4)Threat :
- Phải tiếp cận và nghiên cứu về văn hóa,hệ thống pháp lý, phong tục tập quán cũng như thói
quen tiêu dùng khó thay đổi của người Việt, để từ đó có định hướng đúng trong việc chọn sản
phẩm cung ứng cho thị trường, cũng như kế hoạch marketing phù hợp với tâm lý người Việt
Nam.
- Tại Việt Nam, hàng tiêu dùng hiện vẫn đến tay người mua chủ yếu qua các kênh truyền
thống, như chợ, cửa hàng và các hộ kinh doanh cá thể Cách phân phối này đã tạo ra nhiều
khe hở cho hàng gian, hàng giả phát triển cũng như các vấn đề về vệ sinh an toàn thực

phẩm… Hơn 10 năm nay, cũng đã có những doanh nghiệp trong nước xây dựng được chuỗi
phân phối bán lẻ hiện đại, nhưng vẫn chưa thể “với tay” tới khu vực nông thôn. Trong khi đó,
theo khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA), thị
trường nông thôn là nơi sinh sống của 70% dân số nước ta và chiếm từ 14-25% tổng thị
trường bán lẻ.
- Thủ tục hành chính phức tạp, quan liêu.
- Cơ sở hạ tầng để phát triển ngành bán lẻ còn yếu kém
Giá thuê mặt bằng quá cao và thủ tục rườm rà: Khiến cho nhiều doanh nghiệp kinh doanh
bán lẻ khó có thể thuê được mặt bằng như mình mong muốn.Theo thống kê tính đến cuối
tháng 7/2008, tại Tp.HCM, giá thuê mặt bằng bán lẻ trong khu trung tâm đạt mức trung bình
65USD/m2/tháng, với những vị trí đẹp giá trung bình đạt đến 85USD/m2/tháng và mức giá
thuê cao nhất tại khu vực này lên tới 250 USD/m2/tháng; giá thuê mặt bằng khu vực ngoài
trung tâm rẻ hơn đôi chút đang ở mức trung bình 40USD/m2/tháng. Do đó khó tìm được
những vị trí thuận lợi vì hiện giá thuê mặt bằng tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM,
bên cạnh đó giao thông và cơ sở hạ tầng ở Việt Nam chưa tốt, đặc biệt là khó tìm được bãi đỗ
xe thuận lợi
- Một vài điều khoản, phụ lục của Việt Nam về hạng mục hàng hóa hay quyền phân phối hạn
chế khả năng mở rộng , bành trường của nhà ĐTNN.Ví dụ: theo quy định tại Phụ lục số 01
Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM: "Quyền phân phố của nhà ĐTNN gắn với quyền được lập
cơ sở bán lẻ thứ nhất". Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là khi nhà đầu tư nước ngoài đã
được cấp phép thực hiện quyền phân phối sẽ đương nhiên được mở cơ sở bán lẻ ở bất cứ đâu
trên địa bàn địa phương.
IV. Chiến lược thâm nhập thị trường
Từ những hiểu biết về thực trạng và tiềm năng thị trường Việt Nam cũng như năng lực của
công ty, chúng ta có thể đưa ra chiến lược thâm nhập thị trường sơ bộ. Nhưng do đặc trưng là
một nhà bán lẻ, cung cấp một lượng lớn sản phẩm nên chiến lược của W-M không phải dành
cho một sản phẩm cụ thể mà là chiến lược tiếp cận thị trường cho hệ thống bán lẻ và dịch vụ
của mình nên nó có những điểm khác biệt so với chiến lược của một doanh nghiệp sản xuất
thông thường.
1.Chiến lược sản phẩm

a. Sản phẩm, đặc tính và lợi thế cạnh tranh
Wal-mart mang đến Việt Nam không đơn thuần là một siêu thị thông thường mà là một địa
điểm đáng tin cậy có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng . Khách hàng có
thể tìm thấy cả những sản phẩm nhập khẩu cũng như những sản phẩm sản xuất trong nước
không chỉ với chất lượng cao mà còn với giá cả thấp nhất. Bên cạnh đó là sự thỏa mãn đến từ
thái độ phục vụ và các dịch vụ tiện ích.Trong khi hệ thống siêu thị hiện có ở Việt Nam vẫn có
hạn chế về giá và mức độ chuyên nghiệp trong khâu phục vụ và chăm sóc khách hàng.Quá
trình thành danh của Walmart trước sau gắn liền hai chữ “Nhã nhặn”. Nghệ thuật kinh doanh
“hoà khí sinh giàu” không những vận dụng về mặt đối đãi với khách hàng mà còn được
Walmart vận dụng ngay với các nhân viên của tập đoàn siêu thị khổng lồ này. Vì thế mỗi khi
mua vào mỗi loại hàng, Waltmart đều hết sức chú ý tới chất lượng và kiểu dáng và không tiếc
bỏ ra những khoản đầu tư lớn, sử dụng máy tính để kiểm nghiệm hàng hoá và lưu chuyển xuất
nhập hàng, từ đó bảo đảm uy tín của siêu thị và lưu thông sản phẩm hàng hoá.
b. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
- Thu nhập và mức sống:
Trong những năm gần đây GDP bình quân đầu người của Việt Nam liên tục tăng. Nếu năm
1990, GDP trên đầu người của VN chỉ khoảng trên 100 USD, thì đến năm 2007, GDP/người
đã đạt 835 USD, tăng trên 8 lần. Năm 2008, GDP trên đầu người ước tính đạt khoảng 1.047
USD/người (xem bảng)
(Nguồn:TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KINH TẾ SỐ 219 THÁNG 1 NĂM 2009 )
Theo số liệu của Nielsen Vietnam Omnibus 2002-2009, mức bình quân mỗi tháng công
bố thu nhập của mỗi hộ bây giờ là 300 USD và thu nhập của mỗi hộ trên mức 4 triệu đồng,
tăng 20% trong năm 2002 lên hơn 80% trong năm 2008, cho thấy một con số gia tăng khổng
lồ trong thu nhập sau khi nộp thuế. Sự gia tăng trong GDP bình quân đầu người và thu nhập sẽ
làm cho khả năng và nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng lên và chấp nhận giá hơn. Ngoài yếu tố
lạm phát, vật giá gia tăng, số liệu điều tra qua các năm cho thấy mức chi tiêu bình quân đầu
người tăng mạnh qua các năm đối với mức chi tiêu bình quân trên 1 triệu đồng/người/tháng
(nhóm chi tiêu cao nhất) và giảm đều ở các nhóm còn lại. Nhóm chi tiêu cao nhất này đã tăng
từ 18,4% năm 2004 lên 62,2% năm 2008, tăng hơn 3 lần. Riêng hai nhóm người tiêu dùng có
mức chi tiêu bình quân từ 500 ngàn đồng/người/tháng trở lên trong năm 2008 chiếm đến

93,3%. Số liệu này cho thấy mức sống của người tiêu dùng đã cải thiện đáng kể qua các năm
(xem bảng).
(Nguồn:Tạp chí phát triển kinh tế số 219 tháng 1 năm 2009)
Mặc cho những thử thách trong năm 2008 từ việc lạm phát tăng giá thực phẩm và xu hướng
đi xuống của thị trường chứng khoán, người tiêu dùng Việt Nam đã trở nên sôi nổi hơn và tích
cực thấy rõ. Họ là những người đứng thứ 9 về mức độ lạc quan toàn cầu và thứ 5 trong khu
vực. Với thu nhập và mức chi tiêu tăng có thể thấy cầu tiêu dùng của người Việt Nam không
ngừng tăng lên, tỷ lệ tiêu dùng trên thu nhập của người dân cũng thuộc loại cao nhất ở Đông
Nam Á (khoảng 70% thu nhập hàng tháng), cũng có nghĩa là khách hàng sẵn sàng chi trả
nhiều hơn để thỏa mãn nhu cầu. Như vậy với tư cách là một nhà bán lẻ W-M sẽ phải cố gắng
khai thác hết nhu cầu này bằng việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ phong phú và mang đến cho
khách hàng nhiều giá trị tăng thêm.
- Văn hóa và tâm lý
Với một thị trưởng có thể coi là rất trẻ (50% dưới 25 tuổi), các nhãn hiệu mới, lạ có sức hấp
dẫn lớn, kích thích trí tò mò, tâm lý thử cho biết. Dường như thị trưởng người tiêu dùng Việt
Nam, sau bao nhiêu năm sống trong thiếu thốn vẫn chưa qua cơn khát được khám phá lựa
chọn dùng thử. Phân tích thái độ và hành vi của khách hàng trước những nhãn hiệu mà họ cảm
nhận là ngoại, nhận thấy có hai xu hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng có xu hướng gán một
hình ảnh sang trọng, uy tín cho các sản phẩm được cho là có nhãn hiệu ngoại. Họ thường tin
rằng hàng có nhãn hiệu ngoại chất lượng tốt hơn, sang hơn, do đó dùng sản phẩm nhãn hiệu
ngoại thể thể hiện sự sang trọng, sành điệu. Thứ hai, nếu khả năng cho phép, họ thích lựa chọn
các nhãn hiệu ngoại, nhất là trong các tình huống chi tiêu trước đám đông. Với lợi thế là nhà
bán lẻ nước ngoài có những sản phẩm tự sản xuất mang thương hiệu của mình Wal-mart có
thể mang đến cho thị trường Việt Nam một số lượng lớn và phong phú các sản phẩm đạt têu
chuẩn chất lượng quốc tế với giá cả phù hợp.
Có thể nói chiến lược sản phẩm đối với ngành bán lẻ là thích nghi. Bởi bên cạnh những
chuẩn chung trong hệ thống Wal-Mart trên toàn thế giới thì việc cung ứng sản phẩm và dịch
vụ phải gắn liền với thói quen cũng như văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam.Riêng đối với
mặt hàng thực phẩm, người Việt thường có thói quen dùng các loại thực phẩm tươi sống và
ngại dùng các loại thực phẩm đông lạnh, rau củ quả cũng là một loại thực phẩm chủ yếu. Vì

vậy thay vì dành quá nhiều diện tích cho quầy đông lạnh, bơ, pho-mát thì có thể bố trí nhiều
diện tích hơn cho quẩy thực phẩm tươi sống, rau quả. Hay bổ sung những mặt hàng mang tính
“dân tộc” như các loại mắm, đặc sản của các vùng…
- Pháp lý
Theo pháp luật Việt Nam danh mục hàng hóa loại trừ vĩnh viễn đó là những mặt hàng mà
nhà ĐTNN sẽ không bao giờ được quyền tham gia phân phối trên lãnh thổ Việt Nam như: lúa,
gạo, đường, thuốc lá và xì gà, dầu thô và dầu qua chế biến, dược phẩm, thuốc nổ, sách - báo -
tạp chí, kim loại quý và đá quý, vật phẩm đã ghi hình trên mọi chất liệu (băng, đĩa ). Danh
mục hàng hóa loại trừ có thời hạn (nhà ĐTNN được quyền phân phối theo lộ trình mà Việt
Nam đã cam kết như: từ 01/01/2009 máy kéo - phương tiện cơ giới - ô tô con và xe máy; từ
01/01/2010 rượu, xi măng và clinke, phân bón, sắt thép, giấy, lốp xe (trừ lốp máy bay), thiết
bị nghe nhìn).
c. Biện pháp để điều chỉnh sản phẩm
Để mang đến được cho khách hàng lượng sản phẩm phong phú có chất lượng cao cần thực
hiện một số biện pháp cụ thể.
Thứ nhất, Rà soát lại danh mục hệ các loaị hàng hóa, bổ sung những mặt hàng phù hợp
riêng với người tiêu dùng Việt Nam và loại bỏ hay giảm bớt những mặt hàng không hay ít có
nhu cầu. Đối với những mặt hàng W-M tự sản xuất , có những điều chỉnh cho phù hợp.
Kiểm soát chặt nguồn cung cấp hàng hóa đặc biệt là những sản phẩm có xuất xứ Trung
Quốc như thực phẩm, đồ chơi trẻ em vì những tiếng xấu của các mặt hàng có xuất xứ từ quốc
gia này.
Xem xét , lựa chọn các nhà sản xuất, cung cấp tốt nhấtvề chất lượng và giá cả. Nhiều mặt
hàng có thể thay thế nhà sản xuất nước ngoài bằng những doanh nghiệp trong nước có uy tín
và thương hiệu.
Chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên để có thể mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn tối
đa.
2. Chiến lược phân phối:
Wal-Mart là nhà bán lẻ lớn nên bản thân nó là một bộ phận của hệ thống kênh phân phối của
các nhà sản xuất. Xét đến chiến lược phân phối ở đây chúng ta chủ yếu tập trung vào việc xây
dựng hệ thống W-M trên lãnh thổ Việt Nam và cách thức tổ chức trong bản thân W-M.

Quy trình W-M cung cấp sản phẩm đến cho khách hàng như sau
Nhà sản xuất
nước ngoài
Nhà sản xuất
trong nước
Nhà nhập khẩu
Hệ thống Walmart
Khách hàng
a. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng hệ thống Wal-Mart:
- Tốc độ tăng trưởng hàng năm của kênh phân phối hiện đại như siêu thị, trung tâm mua sắm
khoảng 15%-20%, cao hơn tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ khác 10% và của nền kinh tế
7%-8%. Từ chỗ chỉ chiếm dưới 3% thị phần bán lẻ, đã tăng lên khoảng trên 10%-25% và tốc
độ này đang ngày càng tăng cao, đến 30%-40%. Người tiêu dùng đang ngày càng có xu
hướng chuyển từ mua sắm tại chợ truyền thống sang mua sắm tại siêu thị.
- Ngành phân phối của Việt Nam chưa mạnh và chưa chuyên nghiệp. Hệ thống phân phối tại
Việt Nam hiện nay chủ đạo bởi hệ thống phân phối truyền thống với kênh phân phối chính là
chợ và các tiệm bán lẻ rải rác khắp các địa phương. Điều này đối chọi với hệ thống kinh
doanh bán lẻ hiện đại và chủ yếu là siêu thị như Co.opMart, MaxiMark và các trung tâm bán
sỉ lẻ lớn như Metro, BigC. Tại các đô thị lớn - nơi có sức mua lớn nhất, nhịp sống dần dần
được thay đổi trong các gia đình trẻ bởi thói quen cuối tuần đi siêu thị mua đồ dùng cho cả gia
đình trong một tuần. Thêm nữa, sự chênh lệch về phương thức kinh doanh, sự đa dạng hàng
hóa, giá cả, nhãn hiệu, an toàn thực phẩm đã nghiêng cán cân lợi thế về phía hệ thống phân
phối hiện đại. Với sự phát triển nhãn tiền thì hệ thống phân phối hiện đại tất nhiên sẽ làm suy
yếu kênh phân phối truyền thống trong thời gian tới.
Như vậy việc xâm nhập thị trường sau đó mở rộng phát triển mạng lưới siêu thị rộng khắp
sẽ là xu hướng phát triển phù hợp cho W-M hiện nay. Nhưng đến với một nền kinh tế đang
phát triển như Việt Nam thì vẫn phải có những cân nhắc :
- Cơ sở hạ tầng tại Việt Nam ngay cả ở hai thành phố phát triển nhất là Hà Nội và Thành phố
Hồ Chí Minh còn rất yếu kém. Khu trung tâm thường quá đông đúc và chật chội vì vậy khó
tìm được một địa điểm để xây dựng một siêu thị lớn. Khu vực ngoại thành còn khá nhiều đất

trống nhưng hạ tầng cơ sở như hệ thống điện nước, đường giao thông còn hạn chế.Trong khi
đó phương tiện lưu thông chủ yếu của người Việt Nam là xe máy nên họ ngại đi xa để mua
sắm.
Mặc dù đã được nhiều chuyên gia cảnh báo từ bài học của Thái Lan nhưng Việt Nam hiện
nay không thoát khỏi sự bùng nổ lượng lớn phương tiện giao thông cá nhân và tình trạng kẹt
xe. Việc khắp các đường phố, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh các lô cốt tràn ngập trở
thành “một phần tất yếu của cuộc sống” người dân thành thị. Sự chậm trễ và thiếu ttrách
nhiệm trong thi công dẫn tới tình trạng ùn tắc trong giờ cao điểm , sự xuống cấp của các con
đường. Hệ thống thoát nước cũng còn rất yếu, tình trạng ngập khi có mưa lớn cũng ảnh hưởng
không nhỏ tới việc lựa chọn địa điểm mua sắm của người dân.
- Quy hoạch phát triển tổng thể của các thành phố cũng như khu vực nông thôn còn chưa
thống nhất và đồng bộ
- Theo quy định tại Phụ lục số 01 Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM, các nhà đầu tư nước
ngoài mở cơ sở bán lẻ tại Việt Nam khi muốn mở thêm cơ sở thì phải thông qua cơ quan có
thẩm quyền xem xét về địa điểm muốn mở thêm cơ sở mới. Như vậy sẽ hạn chế tính cạnh
tranh của doanh nghiệp khi muốn bành trướng hay chiếm lĩnh thị trường.
Tại thị trường Việt Nam, Walmart sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược muôn thưở của mình: tập
trung rồi phân tán. Lúc đầu khi mới xâm nhập để làm quen và thích nghi với thị trường chỉ mở
ở một vài thành phố hay khu vực có tiềm năng. Khi đã có được những vị trí quan trọng thì mở
rộng và chiếm lĩnh thị trường.
b. Hình thức bán lẻ của Walmart tại Việt Nam:
Những nhà phân phối trong và ngoài nước sẽ phân phối hàng hóa tận tay Walmart, những
nhà nhập khẩu sẽ chiu j trách nhiệm đối với doanh nghiệp nước ngoài muốn bán hàng cho
Walmart. Những mặt hàng truyền thống Walmart sẽ do chính hệ thống chịu trách nhiệm và
quản lí.
Ngoài ra, sự trưng bày, giới thiệu sản phẩm cũng góp phần thành công cho Walmart tại VN.
Bố trí gian hàng:
Mọi sản phẩm trong các cửa hàng phải được bố trí ngăn nắp và sạch sẽ. .Lối đi giữa các cửa
hàng phải đủ rộng cho khách hàng mua sắm vào các dịp lễ Tết, tạo thuận tiện cho việc di
chuyển xe mua hàng. Các kệ hàng được thiết kế phù hợp với chiều cao người Việt ,không quá

cao tạo sự bất tiện trong việc mua sắm như thường thấy tại các hệ thống siêu thị lớn. Tại các
cửa hàng, luôn có nhân viên túc trực và sẵn lòng giới thiệu, chỉ dẫn khách hàng sử dụng hàng.
Tạo không khí ấm cúng, không gò bó:
Tạo những gian hàng nhỏ ấm cúng ngay trong lòng các cửa hàng lớn để tạo những góc không
gian ấm cúng để thu hút và giữ chân khách hàng. Khách hàng có thể cảm thấy thoải mái khi
mua sắm tại Hệ thống siêu thị lớn như Walmart.
Phòng thử đồ
Ở các cửa hàng ,phòng thử quần áo sẽ được trang bị đầy đủ những vật dụng cần thiết như giá
treo ,kiếng …,diện tích phòng đủ để hai người sử dụng ,khách hàng sẽ không cảm thấy bất
tiện hay thiếu thốn khi thử đồ.
Phòng vệ sinh:
Phòng vệ sinh tại Walmart sẽ được xây dựng theo tiêu chuẩn của khách sạn ba sao với mục
đích tạo sự tin tưởng, sạch sẽ ,tiện nghi đến khách hàng. Cảm giác đến Walmart mua hàng: giá
rẻ ,chất lượng tốt, phong cách phục vụ ân cần, chu đáo, các thiết bị hiện đại…tạo sự tin tưởng
và trung thành của khách hàng.
Ngoài ra, còn có hệ thống nhân viên giao hàng tận nơi ,chỉ cần một cuộc điện thoại nói rõ
sản phẩm cần mua, đặc tính, khách hàng có thể yên tâm ngồi tại nhà và nhân viên của
Walmart sẽ chuyển hàng đến trong vài giờ.
Chiến lược phân phối thích nghi áp dụng tại Việt Nam sao cho phù hợp văn hóa mua sắm, tạo
cảm giác thoải mái, tự nhiên, thân thiện.
3.Chiến lược xúc tiến:
3.1.Những rào cản trong thông tin quốc tế:
Rào cản văn hóa: đây cũng chính là một trong những trở ngại cho Walmart vào Việt Nam,
gây khó khăn cho việc truyền đạt thông tin , dịch vụ ,hình ảnh của thương hiệu nổi tiếng mang
đậm nét phương Tây . Do sự khác biệt văn hóa, việc giới thiệu và quảng bá hình ảnh Walmart
đến Việt Nam đòi hỏi sự nghiên cứu thị trường ,văn hóa cũng như tâm lí người tiêu dùng Việt
để đạt được mục tiêu tốt nhất.
Hiệu ứng nước xuất xứ: đây chính là “hiệu ứng Walmart”. Khi Wal-Mart bước vào một
cộng đồng - một tỉnh thành, một địa hạt, hay toàn bộ một ngành công nghiệp nào đó,không
riêng gì Việt Nam trong tương lai thì tác động của nó luôn đầy kịch tính.Trên thị trường thế

giới Wal-Mart đã làm thay đổi tư duy của người tiêu dùng về giá rẻ. Đây có thể là một lợi thế
tạo được những ấn tượng hay sự tin tưởng ngay từ ban đầu khi W-M bước vào Việt Nam .
Quy mô và quyền lực phi thường của Wal-Mart sẽ mang lại nhiều lợi ích lớn. Chỉ cần bán
được hàng một lần cho Wal-Mart, thì công ty của Việt Nam có thể tiếp cận được toàn bộ thị
trường Mỹ nhưng cũng từ bài học từ nhiều doanh nghiệp của các nước trên thế giới, các doanh
nghiệp sản xuất của Việt Nam sẽ dè dặt vì e sợ sự hợp tác cũng có thể dẫn tới sự thâm nhập
sâu và thôn tính của W-M.
3.2.Các công cụ xúc tiến để đưa Walmart vào Việt Nam:
Với mục tiêu ngắn hạn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng để họ nhận thức sự có mặt của
Walmart tại Việt Nam ,chấp nhận và sử dụng hệ thống Walmart ,sau đó tập trung mục tiêu dài
hạn bành trướng hệ thống tại khắp lãnh thổ.
a. Quảng cáo: là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạt động giới thiệu hệ thống bán lẻ
nổi tiếng thế giới đến tay người tiêu dùng .Trong đó Walmart sử dụng chiến lược xúc tiến
thích nghi với văn hóa Việt Nam.
Trong đó Walmart sẽ tiến hành quảng cáo ngoài trời là một phương pháp hiệu quả và rẻ
tiền. Một chiến dịch quảng cáo tốt là tiết kiệm chi phí nhưng mang lại hiệu quả tối ưu. Và
quảng cáo ngoài trời không ngoài tầm tay của Walmart.
Ở Việt Nam với các phương tiện như xe buýt, taxi và những nơi có thể tận dụng để quảng
cáo như biển quảng cáo nơi công cộng, ghế xe buýt, biển báo xe lửa, hay nóc taxi,…là một
phần của loại hình tiếp thị được gọi là “ngoài trời”.
Để nhanh chóng thâm nhập thị trường Việt Nam, Walmart tiến hành quảng cáo ngoài trời
bằng những cách truyền thống và sáng tạo như: quảng cáo tại cửa hàng, sân bay, bệnh viện và
ngay cả trường học hay các thanh quảng cáo tại giao lộ, ngã tư, ngay cả ở xa lộ ra vào nội
thành các tỉnh, thành phố lớn, quảng cáo trên các cây xăng trong các khu chợ lớn. Walmart sẽ
tận dụng lưng ghế của các phương tiện công cộng để quảng bá hình ảnh của mình .
Với khẩu khẩu hiệu “ Walmart sắp có mặt tại Việt Nam” được xuất hiện rộng khắp, với
tần số cao nhất sẽ thu hút sự chú ý, hiếu kì và quan tâm của người tiêu dùng Việt.
Mục tiêu của chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà Walmart sẽ áp dụng tại Việt Nam là bủa vây
khách hàng bởi các thông điệp. Với các phương tiện truyền thông hốn hợp, người tiêu dùng
Việt có thể đọc quảng cáo về Walmart trong báo buổi sáng, nhìn thấy biển quảng cáo về

Walmart trong khi lái xe đi làm và nghe quảng cáo trên sóng phát thanh
Quảng cáo ngoài trời hiệu quả nhất khi nó được sử dụng để truyền đạt một thông điệp duy
nhất: hãy đến với Walmart ,chúng tôi phục vụ bạn với chất lượng tốt nhất với giá rẻ nhất. Vì
vậy, quảng cáo ngoại trời được xem là là phương tiện hoàn hảo để cho khách hàng biết về cửa
hàng, sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu hàng hoá của Walmart. Ngoài ra, các phương tiện
truyền thống khác như giá để hàng trên xe buýt và áp phích trong nhà vệ sinh của cửa hàng ăn
dường như thu husrt sự chú ý của khách hàng nhiều hơn.
Nhìn chung Walmart tận dụng tối đa phương tiện và cách thức để tiếp thị hình ảnh và dịch
vụ của Walmart đến tận tay người tiêu dùng Việt.
Một cách khác quảng cáo hình ảnh tại Việt Nam ,Walmart tiến hành “cuộc đi bộ
Walmart”- đội ngũ nhân viên Walmart và người dân Việt ,đặc biệt giới trẻ Việt Nam - sẽ hòa
mình vào cuộc đi bộ giới thiệu hình ảnh với câu slogan “Save money- live Better”, áp
phích ,áo đồng phục với hai màu chủ đạo : xanh dương đậm và vàng – màu sắc đặc trưng của
Walmart.
Ở đây chúng tôi lựa chọn chiến lược quảng cáo thích nghi vì những yếu tố phù hợp với văn
hóa của người dân Việt Nam ( đã phân tích ở trên).
b. Khuyến mãi: Đây là hình thức không thể thiếu khi thâm nhập một thị trường mới và tiếm
năng như Việt Nam. Hiểu rõ tâm lí tiêu dùng của người Việt, Walmart tiến hành khuyến mãi
các sản phẩm của mình ngay trong lần ra mắt đầu tiên như : “buy one get one free”, mua hàng
trúng thưởng…
c. Đội ngũ nhân viên bán hàng:
Đội ngũ nhân viên của Walmart tại các quốc gia luôn được đào tạo bài bản, huấn luyện
định kì, và được hưởng những chế độ ưu đãi như trong các công ty đa quốc gia.
Walmart sử dụng lực lương bán hàng là người Việt ,tin tưởng rằng với sự hiểu biết của họ
về văn hóa,phong tục ,tập quán và chuẩn mực tại Việt Nam, sẽ là nhận tố thuận lợi cho thành
công tâm nhập thị trường của Walmart.
Với phong cách phục vụ chu đáo ,nụ cười luôn nở trên môi như là biều tượng thành công
trong dịch vụ chăm sóc khách hàng của Walmart. Trước khi tiến hành thâm nhập thị trường
Việt Nam ,Walmart sẽ tiến hành đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng bằng cách đài thọ
chương trình học tập, huấn luyện tại Nhật Bản dành cho những nhà quản lý nhân sự ,những

quản lý cấp cao… ,để đào tạo họ trở thành những superviser chuyên nghiệp .Lý do chúng tôi
chọn Nhật Bản vì đây là quốc gia Châu Á láng giềng của Việt Nam, đồng thời trước đây ,khi
Walmart thâm nhập thị trường Nhật , đã bị thất bại do không tìm hiểu nghiên cứu kỹ thị
trường cũng như yếu tố văn hóa và tâm lý ,người dân Nhật là những người có tinh thần tự tôn
dân tộc cao và họ khó có thể chấp nhận cửa hàng phương Tây tại quốc gia Châu Á.
Sau đó,những nhà quản lí này về Việt Nam, tuyển dụng và đào tạo nhân viên tại Việt Nam
theo phong cách đặc trưng của Walmart: chuyên nghiệp, tận tình …,đồng thời hạn chế những
khuyết điểm ,thiếu sót mà nhân viên bán hàng tại siêu thị, cửa hàng Việt Nam mắc phải như
thiếu thân thiện , tác phong chưa nghiêm túc…
Ngoài ra đồng phục chủ đạo của Walmart với câu slogan “ How may I help you?” được
chuyển thành tiếng Việt để phù hợp với người tiêu dùng trong nước hơn như : “Hãy gọi tôi
khi bạn cần”.
Walmart vẫn sẽ áp dụng tại Việt Nam hình ảnh quen thuộc của những “greeter”,với mục
đích tạo sự tôn trọng khách hàng. Những nhân viên này sẽ đứng tại cửa ra vào và luôn nói lời
“cảm ơn” các khách hàng đã ghé thăm, giúp đỡ họ lấy giỏ hàng và cuối cùng là câu nói “tạm
biệt, xin cảm ơn quý khách” khi mọi người rời cửa hàng.
Khi trở thành thành viên của Walmart , nhân viên Việt Nam sẽ được hưởng chế độ đãi ngộ
cũng như quyền lợi như các nhân viên Walmart trên thế giới. Họ sẽ được huấn luyện định kì
sáu tháng một lần, thứ bảy hàng tháng tổ chức phát thưởng dành cho “ nhân viên xuất sắc của
tháng”, “ quản lý xuất sắc của năm”…
d. Quan hệ công chúng :
Phát triển nguồn nội lực chưa đủ để đẩy mạnh sự hiểu biết của người dân Việt ,Walmart
thiết lập mối quan hệ tốt với các phương tiện truyền thông ,nhà phân phối trong nước và công
chúng.
Hoạt động này bao gồm những nỗ lực nhằm tăng cường uy tín ,hình ảnh của Walmart trên
hai khía cạnh: một là đối nội với nhân viên của công ty, từ quản lí đến nhân viên cấp thấp, hai
là quan hệ đối ngoại ,thông qua các chương trình hỗ trợ cộng đồng ,các mối quan hệ với tổ
chức ,địa phương .
Một số công cụ quan hệ công chúng Walmart sẽ áp dụng tại Việt Nam:
• Xuất bản phẩm ( Publications): Walmart phát các bản tin, tờ bướm tại các buổi

hội thảo giới thiệu ,các hội thảo chuyên đề “ Giới thiệu hệ thống bán lẻ Walmart”…
• Sự kiện ( Events) : Walmart tài trợ cho cuộc thi “ Mua sắm cùng người nổi
tiếng” tại các hệ thống Walmart, mỗi đội hai người gồm người nổi tiếng như diễn viên
,đạo diễn, ca sĩ,vdoanh nhân thành đạt…. và người tiêu dùng Việt,vvới mục đích tạo sự
hòa hợp và giao lưu .
• Tin tức ( News): tận dụng những bài báo ,tin tức khen ngợi Walmart tại các
quốc gia để giới thiệu và nâng cao uy tín .
4. Chiến lược giá
Tiếp cận thị trường bán lẻ đặc biệt là với các mặt hàng tiêu dùng thì lựa chọn và thực hiện
được chiến lược giá phù hợp sẽ góp phần rất quan trọng trong việc tạo ra khả năng cạnh
tranh.Đầu tiên chúng ta sẽ xem xét một số yếu tố kinh tế.
a. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược giá:
Số liêụ thống kê cho thấy, GDP bình quân đầu người, thu nhập và mức chi tiêu của người
Việt Nam ngày càng tăng nhưng so sánh với mặt bằng chung thì vẫn còn thấp. Mặc dù năm
2008 là năm đánh dấu VN thoát ra khỏi nhóm nước nghèo nhưng theo xếp hạng của Ngân
hàng thế giới tháng 10/2008 thì VN đứng hạng 170 về thu nhập bình quân đầu người tính theo
tỷ giá VNĐ/USD, và đứng thứ 156 về thu nhập bình quân tính đầu người theo phương pháp
sức mua tương đương (PPP) trong tổng số 207 nước, vùng lãnh thổ. Như vậy người Việt Nam
vẫn cóthu nhập còn thấp và khả năng chi tiêu còn hạn chế. Bên cạnh đó cuộc khủng hoảng
kinh tế cuối 2008 đầu 2009 đã và đang tạo ra những hậu quả nghiêm trọng, làm trì trệ quá
trình phát triển kinh tế và làm cho kinh tế các nước trở nên ảm đạm hơn. Đặc biệt là khi Việt
Nam đã tham gia một cách tích cực vào kinh tế quốc tế nên khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng rõ
nét hơn. Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam liên tục tăng và tăng vọt trong năm 2008 (xem bảng)
đồng nghĩa với việc giá cả leo thang, đặc biệt là nhiều mặt hàng tiêu dùng và hàng hóa thiết
yếu đã có thời điểm tăng vọt.
Hình : Tỷ lệ lạm phát củaVN và một số nước trong khu vực (2006-2008)
Theo Tổng cục Thống kê, 7 tháng đầu năm 2008, mức chi dùng hàng hoá - dịch vụ đạt bình
quân 886 nghìn đồng/người/ tháng, tăng 29,8% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, vì so
với cùng kỳ năm ngoái, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 27% nên lượng hàng hóa tiêu thụ có
thể coi như không thay đổi. Song, từ tháng 8-2008, chỉ số CPI bắt đầu chững lại và giảm liên

tục cho đến các tháng cuối năm. Trong 3 tháng đầu năm 2009 CPI tăng 14,47% so với 3 tháng
đầu năm 2008. Tuy nhiên, sức mua vẫn còn dè dặt. Và 40% số người Việt Nam được khảo sát
cho biết họ quan tâm tới giá cả hơn so với trước.
Theo một cuộc khảo sát đầu năm 2009,1/3 người dân chi tiêu giảm xuống đối với những
ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ngoại trừ thực phẩm và nói rằng họ giảm chi tiêu ở tất
các các kênh mua sắm siêu thị, chợ và tiệm tạp hóa và yếu tố giá cả đã vượt qua phân phối để
chiếm vị trí thứ hai. Như vậy, ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế đã thể hiện rõ qua lựa chọn
của người tiêu dùng (xem bảng).
( Nguồn : Báo Sài Gòn Tiếp Thị)

Như vậy việc tiếp cận thị trường với lượng sản phẩm phong phú có chất lượng cao mà giá
cả thấp sẽ thu hút được người tiêu dùng và trở thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Về mặt xã hội, mặc dù đời sống của người dân được cải thiện, tỷ lệ nghèo giảm, nhưng chỉ
số bất bình đẳng về thu nhập (Gini) ở VN còn cao, và tăng qua các năm (năm 2004 Gini là
0,423, năm 2006 hệ số này là 0,425). Hệ số Gini cao thể hiện phân hóa thu nhập, phân hóa
giàu nghèo cao giữa các tầng lớp dân cư. Như vậy chỉ một bộ phận nhỏ người dân có thu nhập
cao có đủ khả năng chi tiêu cho những mặt hàng cao cấp hay thích ứng được với sự biến động
về giá cả, phần lớn còn lại là những người có thu nhập trung bình và thấp nhạy cảm hơn với
giá. Chính sách giá thấp và ổn định sẽ duy trì được lòng tin và sự trung thành của nhóm khách
hàng này.
Thuế thu nhập cá nhân được ban hành và đưa vào thựch hiện cũng có những ảnh hưởng
nhất định. Mặc dù hiện nay khoản thuế này còn được tạm hoãn thu để kích cầu nhưng trong
tương lai gần sẽ chính thức trở thành một khoản làm giảm thu nhập của người dân. Đề án của
bộ tài chính về thu phí môi trường trên mỗi lít xăng dầu tiêu thụ ( 6000-8000 đồng/ lít) cũng
trở thành một khoản chi phí. Thu nhập bị giảm sẽ làm người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc
và cẩn trọng hơn trong tiêu dùng. Bài toán tiết kiệm có thể sẽ được đặt lên trên hết.
Bên cạnh đó có thể thấy một số siêu thị lớn và có thị phần lớn trên thị trường như
Coopmart, Big C đều đang đẩy mạnh chiến lược giá rẻ với nhiều đợt khuyến mãi giảm giá
lớn. Tong khi hàng bán ở siêu thị là hàng tiêu dùng nên lượng cầu lớn và khá ổn định. Đặc
bịêt là nhiều mặt hàng tiêu dùng ít đồi hỏi sự cân nhắc về nhãn hiệu hay xuất xứ thì giá cả trở

thành yếu tố then chốt.
b. Chiến lược giá và phương thức thực hiện
Do đặc thù là một doanh nghiệp bán lẻ, bên cạnh một số sản phẩm tự sản xuất thì hầu hết là
sản phẩm lấy từ các nhà sản xuất bên ngoài nên giá cả sản phẩm phụ thuộc nhiều vào nhà sản
xuất, nhà cung cấp nên việc định giá sản phẩm khá phức tạp và khống chế giá gặp nhiều khó
khăn. Nhưng chính sách giá của Wal-mart trên toàn cầu luôn thống nhất đó là: Giá thấp nhất
và luôn ổn định.
Để có được giá rẻ bán cho khách hàng W-M sẽ phải thực hiện một số biện pháp cụ thể: cắt
giam chi phí, cộng dồn giá khuyến mãi và tạo áp lực W-M lên các nhà sản xuất và cung ứng.
Thứ nhất để cắt giảm chi phí cần quy trình quản trị khoa học. Đây là thế mạnh bởi kinh
nghiệm mà W- M tích lũy được từ nhiều năm, thể hiện ở việc sử dụng nhân sự hợp lý và hiệu
quả, chi phí quảng cáo ít,… Không chỉ có vậy, W-M còn can thiệp sâu vào quá trình sản xuất.
Mở các nhà máy hay ký hợp đồng trực tiếp với các nhà sản xuất để sản xuất các sản phẩm của
chính mình như quần jean hay các hàng tiêu dùng khác. Việc nay có khá nhiều thuận lợi khi
mà ở Việt Nam chi phí nhân công và nguyên liệu thấp hơn nhiều nước khác, trong nước cũng
có sẵn nhiều doanh nghiệp gia công hàng may mặc, chế biến. Kinh nghiệm quản lý và sản
xuất chuyên nghiệp sẽ là một lợi thế để giảm chi phí trong khâu này khi mà một số siêu thị
như Coopmart hay Big C cũng đã thử nghiệm mô hình này nhưng không thành công.
Sam Walton - người sáng lập Wal-mart đã đưa ra phát kiến quan trọng đối với ngành bán lẻ
đó là phá bỏ chu kì cao thấp kéo dài hàng chục năm trong giá bán các sản phẩm tiêu dùng. Bất
kỳ ai thường mua sắm đều quen thuộc với những đợt khuyến mãi chỉ kéo dài trong vài ngày.
Những đợt giảm giá khuyến mại này được lên lịch trước từ lâu nhưng chúng vẫn tạo ra những
chu kì tiêu thụ không ổn định. Người tiêu dùng đâm nghiện với giá bán rẻ hơn và chống lại
giá bán tiêu chuẩn và các hãng cung cấp cũng đâm nghiện với những đợt bùng nổ sản lượng
do việc giảm giá khơi mào. Tuy nhiên, cũng cần phải bán với giá tiêu chuẩn để duy trì một
biên độ lợi nhuận hợp lý. Còn các cửa hàng thì “phát khùng” vì trữ hàng cho những đợt
khuyến mại, vì bày trí lại kiểu trưng bày, và đối phó với hàng đống sản phẩm không chịu nhúc
nhích khi đợt giảm giá kết thúc. Để trừ khử những chuyện đó, W-M yêu cầu các hãng bán
hàng choW-M cộng hết tất cả các khoản giảm giá của các đợt khuyến mại trong năm và trừ
vào trị giá sản phẩm của nguyên một năm. Thế là hiện ra cái giá bán lẻ thấp và cố định của

từng ngày.
Việc bán với giá thấp đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn trong thương lượng với nhà sản xuất, cung
ứng. Với tầm vóc và sức mạnh của mình W-M tạo áp lực lên các nhà sản xuất, cung ứng buộc
họ phải “chơi theo luật của mình”. Sự kiên định của W-M trong chuyện hàng phải “luôn luôn
giá thấp” khiến các hãng cung cấp gần như phải tự phát huy năng lực, phải do dự không dám
bàn chuyện tăng giá bán. Với các nhà sản xuất nước ngoài W-M đã có quan hệ và hợp tác tôt.
Còn với các nhà sản xuất Việt Nam thì việc khiến họ phải bước theo nhịp của Wal – Mart
không quá khó khăn khi mà sản xuất và quản lý của các công ty Việt Nam chưa đạt tính
chuyên nghiệp cao. W-M có thể dùng ảnh hưởng của mình can thiệp sâu vào quy trình sản
xuất, hỗ trợ họ chuyên nghiệp hóa, đồng thời tạo áp lực để họ giảm giá cũng như duy ttrì giá
ổn định.Và bởi vì Walmart là một nhà phân phối khổng lồ, đến nỗi các thương hiệu sản phẩm
không thể để mình bị loại bỏ khỏi các kệ hàng của Walmart. Kết quả là, một nhà sản xuất của
một thương hiệu nổi tiếng có thể phải chịu sự nhượng bộ về giá cả cho dù ảnh hưởng đến lợi
nhuận chỉ để được có mặt trong chuỗi cửa hàng Walmart.
5.Tổ chức thực hiện
Sau khi đã tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập thị trường thì một
phần không thể thiếu đó là sự tổng hợp các bước cho sự thâm nhập này một cách cụ thể phù
hợp với mục đích đưa ra ban đầu.Hay về cơ bản đây là công việc thiết lập các phương án bán ,
mở rộng sản phẩm và dịch vụ của mình, nói ngắn gọn hơn là để “phát triển thương hiệu”.
Đây là lịch trình cụ thể các công việc và nhiệm vụ của từng manager, từng bộ phận: (Các công
việc được sắp xếp theo mức độ quan trọng, hoàn thành công việc 1 rồi mới thực hiện công
việc 2, )
Mức độ
ưu tiên
Công việc Phân công bộ
phận
1. Tìm hiểu thị trường Việt Nam( các yếu tố chung, cụ thể như
đã nêu)

2. Ước tính chi phí , lợi ích, rủi ro và quyết định đầu tư thông

qua dự toán ngân sách sử dụng vốn
Financial Manager
3. Tiến hành thiết lập cơ sở vật chất, làm các thủ tục cần thiết và
xây dựng nhà máy sản xuất

4. Quảng bá,định vị sản phẩm và thương hiệu .Đồng thời lựa
chọn kênh phân phối phù hợp.(cần lựa chọn phương tin
truyền thông phù hợp)
R&D
5. Định giá sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu và theo
mục đích ban đầu của công ty.
Plan staff
6.
Lựa chọn đối tác và tiến hành kiểm tra chất lượng sản phẩm
đối tác cung ứng

7. Tuyển dụng và đào tạo nhân viên ( chỉ ở bộ phận bán hàng
hoặc các bộ phận sản xuất ) và phát triển đội ngũ quản lý
(người của công ty mẹ)
Human Resources
Manager
8. Xúc tiến bán hàng, thông tin với khách hàng và lấy phản hồi
từ khách hàng.
Marketing and
Customer care
Services
6.Ước tính chi phí và dự kiến nguồn vốn thực hiện:
Ước tính chi phí và dự kiến nguồn vốn thực hiện là việc không thể thiếu trong tiến trình thâm
nhập thị trường của công ty đầu tư. Khi thâm nhập một thị trường mới, công ty gặp phải rất
nhiều khó khăn về thủ tục,nhân sự,các rào cản văn hóa, điều đó đồng nghĩa với việc công ty

phải bỏ ra rất nhiều công sức và chi phí để được phát triển và tồn tại lâu dài trên mảnh đất
đang đầu tư. Và một trong những yếu tố tiên quyết xác định mức độ khả thi của dự án đó là
chi phí và nguồn vốn bỏ ra như thế nào.Ở đây, khi tập đoàn Walmart vào Việt Nam, thì các
chi phí cần nói đến đó là :chi phí thuê mặt bằng, xây dựng cơ sở vật chất, chi phí bán hang,
thuê nhân công, chi phí quản xây dựng và chi phí thiết bị, chi phí mua NVL trực tiếp sản xuất,
chi phí bảo hiểm công trình, Chi phí khấu hao, duy tu, bảo dưỡng tài sản cố định sử dụng vào
sản xuất, kinh doanh, Các khoản thuế, phí và lệ phí liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh
doanh, dịch vụ theo quy định của pháp luật;chi phí vận chuyển, nhập khẩu hàng hóa,…Nhưng
rất khó để ước tính được một cách chính xác tất cả các chi phí phải bỏ ra.
Do có phần hạn chế về nhiều mặt nên chúng tôi xin dừng tại đây.Việc triển khai hoạt động
như thế nào sẽ được bổ sung sau.
V. Kết luận
Với đặc thù của ngành phân phối bán lẻ , chiến lược marketing quốc tế Wal-Mart ưu tiên
lựa chọn là chiến lược thích nghi, thể hiện ở việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ, phân phối, xúc
tiến và định giá phù hợp với đặc tính của người tiêu dùng Việt Nam.
Để thành công tại thị trường Việt Nam ,thị trường tiềm năng trong hoạt động bán lẻ
,Walmart cần tỉnh táo và linh hoạt hơn nữa trong xây dựng và thực hiện chiến lược marketing
tổng hợp sao cho phù hợp với những khác biệt về văn hóa, điều kiện kinh tế, điều kiện cạnh
tranh, tiêu chuẩn kĩ thuật ,quy định pháp luật tại nước sở tại.Những khác biệt này đòi hỏi phải
có điều chỉnh về các chi tiết hay đặc điểm trong khâu phân phối ,xúc tiến hàng hóa. Trong
đó ,chiến lược nghiên cứu phát triển (R&D) quốc tế đặc biệt quan trọng đối với công ty quốc
tế như Walmart.Những bài học từ sự thất bại tại thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc minh
chứng cho sự chủ quan của Walmart. Trong tương lai với xu hướng toàn cần hóa, hy vọng tiến
trình thâm nhập Việt Nam của Walmart sẽ đạt được thành công như các quốc gia khác.