(Luận Văn Thạc Sĩ) Tác Động Của Chất Lượng Website Đến Cảm Nhận Chất Lượng Sản Phẩm Và Chất Lượng Mối Quan Hệ Với Khách Hàng.pdf
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.14 MB, 94 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THANH NHÂN
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM
NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
LUẬN VĂN THẠC S
UẢN TRỊ KINH DOANH
Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THANH NHÂN
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM
NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
Chuyên ngành
: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC S
UẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Từ Văn Bình
Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận
chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” là cơng trình
nghiên cứu của chính tơi.
Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết có liên quan và tham
khảo các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả. Dữ liệu, phương pháp ước lượng và kết
quả là trung thực và đáng tin cậy.
Khơng có sản phẩm nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này
mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
TP.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Thanh Nhân
i
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Từ Văn Bình – Người
Thầy đã tận tình hướng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến q báu trong q trình thực hiện
và hồn thiện luận văn.
Tác giả cũng trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Quý Thầy Cô Giảng
viên của trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho bản thân nhiều kiến
thức quý báu trong thời gian vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Lý Duy Trung đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo
nhiều điều kiện thuận lợi cho Lớp MBA12C nói chung và bản thân tơi nói riêng được
hồn thành tồn bộ chương trình cao học tại trường.
Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn sự động viên ủng hộ của gia đình, những
người bạn, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian
học tập và nghiên cứu.
Xin cảm ơn
TP.HCM, Ngày 02 tháng 11 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Thanh Nhân
ii
TÓM TẮT
Đề tài “Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm và
Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” nhằm mục đích khám phá thang đo để đánh giá
chất lượng một website thương mại điện từ dựa trên quan điểm của người dùng tại Việt
Nam, thơng qua đó đề tài cũng muốn kiểm tra mối quan hệ giữ một website có chất lượng
với cảm nhận chất lượng sản phẩm được rao bán trên website đó và chất lượng mối quan
hệ với khách hàng đang sử dụng nó. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, bước một
nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính) bằng phương pháp thảo luận nhóm
với 10 người dùng (chia làm hai nhóm: Nơng thơn và thành thị) đã từng tham gia mua
hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để điều chỉnh một số các chỉ
tiêu và câu chữ trong bảng phỏng vấn dự kiến. Bước hai nghiên cứu định lượng sử dụng
thang đo Likert 5 điểm, thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng khảo sát (bảng giấy
và bảng trực tuyến) với phương pháp lấy mẫu định mức thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi
hợp lệ thu về sử dụng cho nghiên cứu định lượng là 250 bảng. Dữ liệu thu thập được xử
lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả,
phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
Kểt quả phân tích dữ liệu cho thấy chất lượng website được cấu thành nên bởi 9
(chính) thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Sự thoải mái khi sử dụng; (3) An ninh/Bảo mật;
(4) Thiết kế website ấn tượng; (5) Nhận diện thương hiệu, (6) Chất lượng thông tin, (7)
Dễ truy xuất thông tin, (8) Chất lượng dịch vụ, (9) Thực hiện cam kết. Chất lượng mối
quan hệ chịu ảnh hưởng cùng chiều từ Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng
website, trong đó Cảm nhận chất lượng sản phẩm có trọng số cao nhất. Chất lượng
website tác động trực tiếp và giáp tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ. Cụ thể,
Hai thành phần Chất lượng dịch vụ và Chất lượng thông tin của Chất lượng website tác
động trực tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Trong khi đó hai
thành phần khác đó là Thiết website ấn tượng và Sự tin cậy tác động cùng chiều lên Cảm
nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời thơng qua đó gián tiếp tác động cùng chiều lên Chất
lượng mối quan hệ với khách hàng. Đề tài cịn có một số hạn chế nhất định về mặt nội
dung, kết quả nghiên cứu có thể tham khảo cho hoạt động đo lường chất lượng website
và kiểm tra chất lượng mối quan hệ với khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử.
iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Xây dựng lý thuyết truyền tín hiệu................................................................ 22
Bảng 2.2. Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng hệ thống................. 24
Bảng 2.3. Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng dịch vụ................... 25
Bảng 2.4. Những nghiên cứu trước đây áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu........................ 27
Bảng 2.5: Biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng........................................................ 31
Bảng 3.1: Các thành phần đánh giá chất lượng thông tin website ................................... 40
Bảng 3.2: Các thành phần của cảm giác Thoải mái khi sử dụng...................................... 41
Bảng 3.3: Các thành phần đo chất lượng thiết kế website ............................................... 42
Bảng 3.4: Các thành phần đo lường độ tin cậy................................................................ 42
Bảng 3.5: Các thành phần đo lường mức độ An ninh/Bảo mật ........................................ 44
Bảng 3.6: Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng........................................................ 44
Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm ..................................................... 45
Bảng 3.8: Thang đo chất lượng mối quan hệ ................................................................... 47
Bảng 3.9: Các thông tin mở rộng về đối tượng nghiên cứu............................................. 47
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân theo nhân khẩu học........................................................ 53
Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu phân theo quan hệ giữa người dùng và website ...................... 55
Bảng 4.3: Danh mục các sản phẩm được tiêu dùng trực tuyến phổ biến.......................... 56
Bảng 4.4: Các thiết bị thường được dùng để truy cập website ......................................... 57
Bảng 4.5: quan hệ giữa nhóm tuổi và lựa chọn thiết bị sử dụng ...................................... 58
Bảng 4.6: Quan hệ giữa nhóm Nhân khẩu học và độ lạc quan về tương lai của TMĐT .. 58
Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Chất lượng website................................. 63
Bảng 4.8 Nhân tố được rút trích ra sau khi phân tích EFA thang đo Chất lượng website 65
Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm ............ 66
Bảng 4.10 Phân tích EFA cho khái niệm Chất lượng mối quan hệ................................... 66
iv
Bảng 4.11 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ............................................... 68
Bảng 4.12 Kết quả hồi quy mơ hình (1’).......................................................................... 69
Bảng 4.13 Phân tích độ phù hợp của mơ hình (1’)........................................................... 70
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Anova mơ hình (1’) ........................................................... 70
Bảng 4.15 Kết quả hồi quy mơ hình (2) ........................................................................... 71
Bảng 4.16 Độ phù hợp của mơ hình (2)........................................................................... 72
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Anova mơ hình (2)............................................................. 72
Bảng 4.18 Kết quả hồi quy mơ hình (3) ........................................................................... 73
Bảng 4.19 Độ phù hợp của mơ hình (3)........................................................................... 74
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Anova mơ hình (3)............................................................. 74
v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết TRA....................................................................................18
Hình 2.2: Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến............................................................19
Hình 2.3. Quy trình phát triển mối quan hệ của khách hàng...........................................31
Hình 2.4. Mơ hình lý thuyết nghiên cứu..........................................................................36
Hình 3.1. Quy trình nghiên.............................................................................................38
Hình 5.1. Kết quả hồi quy...............................................................................................78
vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
Tiếng Anh
Tiếng Việt
ANOVA
Analysis of variance
Phân tích phương sai
B2C
Business-to-Consumer
Sàn giao dịch từ doanh nghiệp
đến người tiêu dùng
C2C
Consumer -to-Consumer
Sàn giao dịch từ người tiêu dùng
đến người tiêu dùng
dimensionalizing, measuring, and
Phương thức đo lường và dự báo
predicting quality of the e-tail
chất lượng của kinh nghiệm bán
experience
hàng trực tuyến
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
eTailQ
Dimensionalizing, measuring and
Phương thức đo lường và dự báo
predicting etail quality
chất lượng bán lẻ trực tuyến)
E. S. Qual;
a multiple-item scale for
Hệ thống các biến để đánh giá
e-RecS-
assessing electronic service
chất lượng dịch vụ điện tử
Qual
quality
GDP
Tổng sản phẩm quốc nội
Gross Domestis Product
Pesq
Perceived e-service quality
Nhận thức chất lượng dịch vụ
Comq
trực tuyến
KMO
Kaiser – Meyer - Olkin
NetQual
A measurement scale to
Thang đo website thương mại
commercial Websites and
điện tử và các tác động điều hòa
moderating effects
r
Rank correlation coefficient
Hệ số tương quan hạng
vii
SPSS
Statistical Package of the Social
Phần mềm máy tính phục vụ cơng
Sciences
tác phân tích thống kê
SEO
Search Engine Optimization
Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm
Sitequal
a Scale to Measure the Perceived
Thang đo để nhận biết chất lượng
Quality of an internet Shopping
của một website mua sắm
Site
TRA
Theory of Reasonel Action
Thuyết hành động hợp lý
TPB
Theory of Planned Behavior
Thuyết hành vị dự định
TVE
Total Variance Explained
Phương sai trích
TMĐT
Thương mại điện tử
VIF
Variance inflation factor
Hệ số phóng đại phương sai
VECITA
Vietnam e-Commerce and
Cục thương mại điện tử và công
Information Technology Agency
nghệ thông tin Việt Nam
WebQual™ An exploration of website quality
Một thăm dò về chất lượng
website
viii
1
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN..................................................................................................... 3
1.1. Lý do nghiên cứu................................................................................................................. 3
1.2. Vấn đề nghiên cứu ............................................................................................................... 5
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 6
1.4. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................................. 7
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu............................................................................................ 7
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 7
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 8
1.7. Tính mới của đề tài ............................................................................................................ 9
1.8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...........................................................................10
1.9. Kết cấu luận văn nghiên cứu .............................................................................................11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU.................................................................13
2.1. Các khái niệm nghiên cứu...................................................................................................13
2.1.1. Thương mại điện tử..................................................................................................13
2.1.2. Định nghĩa về Chất lượng ........................................................................................14
2.1.3. Website có chất lượng ..............................................................................................15
2.1.4. Cảm nhận Chất lượng sản phẩm ..............................................................................15
2.1.5. Chất lượng mối quan hệ...........................................................................................16
2.2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu ...............................................................................................18
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................................18
2.2.2. Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB).............................................................................18
2.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ......................................................................19
2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)..............................................................................19
2.2.5. Lý thuyết truyền tín hiệu (Signaling Theory)............................................................20
2.2.6. Đo lường Chất lượng website...................................................................................23
2.2.7. Đo lường chất lượng mối quan hệ ............................................................................31
2.2. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................................32
2.3.1. Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm....................32
2.3.2. Tác động Chất lượng website đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng ..............34
2.3.3. Tác động Cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ khách hàng.35
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................36
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................................38
3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................................38
3.2. Phát triển thang đo............................................................................................................39
3.2.1. Thang đo chất lượng thông tin .................................................................................39
3.2.2. Thoải mái khi sử dụng..............................................................................................40
3.2.3. Thiết kế website........................................................................................................41
3.2.4. Độ tin cậy ................................................................................................................42
3.2.5. An ninh/Bảo mật ......................................................................................................43
3.2.6. Dịch vụ khách hàng..................................................................................................44
3.2.7. Cảm nhận chất lượng sản phẩm ...............................................................................45
3.2.8. Chất lượng mối quan hệ...........................................................................................46
3.2.9. Các thông tin mở rộng .............................................................................................47
3.3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................47
3.3.1. Điều chỉnh thang đo qua thảo luận nhóm .................................................................47
3.3.2. Nghiên cứu định lượng với thang đo hoàn chỉnh ......................................................49
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
2
3.3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu .......................................................................................50
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................53
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................................53
4.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu..........................................................53
4.1.2. Quan hệ giữa người dùng và website đánh giá .........................................................55
4.1.3. Xu hướng của người dùng ........................................................................................56
4.2. Kiểm định thang đo ............................................................................................................60
4.2.1. Đánh giá độ tin cây của thang đo.............................................................................60
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá.....................................................................................63
4.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu...........................................................................................67
4.3.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................67
4.3.2. Phân tích tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ..............................................68
4.3.3. Mơ hình hồi quy thực nghiệm và kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................69
4.4. Những kết quả nghiên cứu khác..........................................................................................75
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ................................................................................77
5.1. Kết luận..............................................................................................................................77
5.2. Các đề xuất.........................................................................................................................79
5.2.1. Nhóm giải pháp về chất lượng kỹ thuật ....................................................................79
5.2.2. Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ khách hàng...................................................81
5.2.3. Nhóm giải pháp về chất lượng marketing .................................................................81
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................................................83
Tóm tắt:.....................................................................................................................................84
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
3
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Lý do nghiên cứu
Mua sắm qua mạng sẽ phát triển về chiều sâu, đa dạng và phong phú về số lượng
trang web và chủng loại hàng hóa. Theo báo cáo thường niên về thương mại điện tử năm
2013, Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin thuộc Bộ công thương (VECITA)
cho biết tổng doanh thu thương mại điện tử đã đạt 2,2 tỉ USD trong năm 2013, tăng
nhanh 300% so với năm 2012. Doanh thu ước sẽ chạm ngưỡng 4 tỉ USD trước 2015. Một
trong những mũi nhọn của sắm qua mạng chính là ngành thời trang, làm đẹp và sách.
Với một thị trường đầy tiềm năng, cịn non trẻ và chưa có một thủ lĩnh dẫn dắt thị
trường thực thụ, sự gia nhập ngành dễ dàng đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt
trong lĩnh vực TMĐT, đặc biệt thời gian gần đây thị trường Việt Nam đã thu hút nhiều
doanh nghiệp nước ngoài đầu tư khai thác đã làm tăng thêm sức nóng của cuộc đua chinh
phục khách hàng. Bằng kinh nghiệm kinh doanh quốc tế và năng lực tài chính của mình,
các cơng ty bán hàng trực tuyến xun quốc gia này đã và đang khẳng định vị thế của
mình bằng sự đầu tư bài bản, từ chuỗi cung ứng, nhà kho, dịch vụ giao hàng, phương
thức thanh toán, dịch vụ khách hàng, … Tuy mới giai đoạn xâm nhập thị trường một vài
năm gần đây, nhưng một loạt các hoạt động của họ đã tác động rất lớn đến sự thay đổi về
duy kinh doanh và cách phục vụ khách hàng của các cá nhân và tổ chức đang kinh doanh
trực tuyến tại Việt Nam.
Chính sự bùng nổ TMĐT tại Việt Nam rất nhanh, dẫn đến nhiều hạn chế và thách
thức trong giao dịch trực tuyến, trong khi hoạt động lập pháp và hành pháp để bảo về
quyền lợi người tiêu dùng chưa đủ mạnh. Đã có nhiều sự phàn nàn đến từ phía người tiêu
dùng, một phần khác lại do một số cá nhân xấu cố tình lợi dụng điểm yếu của TMĐT để
thực hiện lừa đảo khách hàng, nhưng phần lớn lại đến từ nguyên nhân chủ quan và khách
quan khác như: khả năng quản lý chuỗi cung ứng còn hạn chế, chưa quan tâm đến chất
lượng sản phẩm, bỏ qua khâu thẩm định, chưa quan tâm đến dịch vụ khách hàng, năng
lực của các đối tác cung cấp dịch vụ giao nhận tại Việt Nam cịn yếu, hạ tầng và cơng
nghệ thanh tốn trực tuyến chưa phát triển đầy đủ, bên cạnh đó thói quen sử dụng tiền
mặt của người Việt Nam còn phổ biến,… Chỉ một số ít các tổ chức có sự đầu tư bài bản,
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
4
đa phần doanh nhân Việt Nam lại có sự nơn nóng tìm kiếm lợi nhuận, thiếu sự xây dựng
giá trị cốt lõi lâu dài nên xẩy ra nhiều hiện tượng sao chép, bắt chước, hạn chế sáng tạo,
bức ép người tiêu dùng. Chính tồn tại này là một trong những nguyên nhân mà các
website TMĐT của nhà đầu tư Việt Nam kém thu hút người dùng, cảng trở sự phát triển
lòng tin của khách hàng, dần đánh mất thị phần vào tay nhà đầu tư ngoại.
Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài cũng được xuất phát ra từ trong bối cảnh
sự thay đổi về mặt công nghệ đang diễn ra quá nhanh. Cuộc cách mạng của công nghệ
cảm ứng đã tác động rất nhiều đến hành vi và thói quen của người dùng, người tiêu dùng
Việt Nam cũng khơng nằm ngồi xu hướng chung này. Cơng nghệ thiết kế website cũng
đã có sự đột phá mới, từ web 1.0 đã chuyển sang web 2.0, native app, web app, hybrid
app, cho phép các nhà phát triển thỏa chí sáng tạo và người dùng có thể truy cập từ nhiều
thiết bị khác nhau. Giờ đây TMĐT lại có cơ hội phát triển mạnh hơn khi người tiêu dùng
giờ đây đã cảm thấy thoải mái vì có thể mọi lúc mọi nơi bật các thiết bị cầm tay và bắt
đầu tìm kiếm các sản phẩm, thơng tin dịch vụ mà mình quan tâm. Khoảng cách giữa
người bán và người mua càng xích lại gần nhau hơn nữa dưới sự đột phá của công nghệ,
các ứng dụng di động đang hứa hẹn là tương lai gần của hoạt động TMĐT.
Trong bối cảnh có nhiều sự thay đổi diễn ra khá nhanh và nhiều điều mới hình
thành giúp người dùng có nhiều trải nghiệm thú vị nhưng cũng cảm thấy lo lắng hơn với
các vấn đề rủi ro ln tìm ẩn như là một tồn tại thuộc về bản chất của TMĐT. Liệu với
những phát triển như đã đề cập bên trên có tác động đến việc thay đổi hành vi và thái độ
của người tiêu dùng trực tuyến? Việc nắm bắt xu hướng thay đổi này khá quan trọng
trong việc gợi ra những ý tưởng để các công ty Việt hoạch định và xây dựng chiến lược
kinh doanh trực tuyến và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong thời gian tới. Đề
tài nghiên cứu “Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm
và chất lượng mối quan hệ với khách hàng” tiếp tục kế thừa những nghiên cứu trước
đây, đồng thời tiếp cận vấn đền nghiên cứu theo hướng khai thác và so sánh vài khía cạnh
trong diễn biến tâm lý hành vi của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam ở thời điểm
hiện tại.
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
5
1.2. Vấn đề nghiên cứu
Thực tế tại Việt Nam, nhiều tổ chức và cá nhân thường lựa chọn các website
thương mại được thiết kế đóng gói bán hàng loạt với chi phí thấp, điểm mạnh của loại
hình này là các tính năng kỹ thuật được đồng bộ. Tuy nhiên, quan thảo luận và phỏng vấn
hầu hết đều cho rằng các nhà đầu tư vẫn còn yếu về cung cấp chất lượng dịch vụ tốt.
Đặc biệt hơn, hầu hết các chuyên gia tại Việt Nam vẫn ln xem hoạt động
marketing có quyết định đến sự sống còn của hoạt động kinh doanh của mình, các khái
niệm SEO, thiết kế website chuẩn SEO, Google Adword, … đang tạo ra một cuộc chiến
lớn trong lĩnh vực TMĐT. Sự hiệu quả trong hoạt động marketing sẽ phát ra tín hiệu tốt
tác động mạnh đến nhận thức của khách hàng, đến cảm nhận của họ về chất lượng của
website, tác động đến niềm tin của họ về sự kinh doanh bài bản của người bán. Như vậy,
hiệu quả marketing là một khía cạnh có mức độ tác động trong việc cấu thành nên chất
lượng của một website đứng trên phương diện cảm nhân của khách hàng. Việc bổ sung
khía cạnh hiệu quả marketing sẽ giúp phát biểu định nghĩa chất lượng website thêm đầy
đủ.
Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều nhằm mục tiêu giải thích tác động
của các yếu tố đến ý đinh mua, ý định mua lặp lại, lòng trung thành của khách hàng trực
tuyến. Nhưng ngày nay, việc khám phá hành vi của khách hàng trực tuyến qua khái niệm
chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực TMĐT là khá mới và quan trọng trong hoạt động
quản trị bán hàng trực tuyến. Khái niệm này bao hàm tất cả các khái niệm nghiên cứu
trên, qua đó giúp so sánh được đặc trưng của từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau
ở từng mức độ của chất lượng quan hệ. Để đo lượng được khái niệm này, đòi hỏi phải
xây dựng một thang đo mới cho cảm nhận chất lượng website dựa trên sự phối hợp
những điểm mạnh của hai trường phái nghiên cứu bên trên. Một trang web có chất lượng
sẽ thu hút sự chú ý, thích thú của khách hàng tiềm năng, kích thích họ ghé thăm thường
xuyên. Giúp họ vượt qua rào cản vơ hình, vượt qua cảm giác rủi ro để cảm nhận chất
lượng sản phẩm của nhà cung cấp và giới thiệu tích cực đến những người khác. Từ đó tác
động đến ý định mua hàng của họ, sau khi mua hàng nếu được phục vụ tốt họ lại tiếp tục
mua hàng nhiều lần sau đó, thậm chí trở thành người phát ngơn quảng cáo cho website
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
6
mà họ thích hay là luật sư bào chữa những thông tin bất lợi từ người khác, họ sẵn sàng bỏ
qua những sai sót của người bán hàng. Đó là biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng
giữa người bán hàng trực tuyến với khách hàng của mình.
Nghiên cứu hành vi của khách hàng trực tuyến có ý nghĩa quan trọng cho hoạt
động quản trị mối quan hệ khách hàng trong thương mại điện tử, nghiên cứu này cố gắng
đưa ra một cái nhìn tổng quát những đánh giá, cảm nhận hiện tại của khách hàng Việt
Nam liên quan đến hoạt động của hai nhóm nhà đầu tư bản xứ và nhà đầu tư nước ngồi.
Qua đó gợi ý một số giải pháp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho các nhà đầu tư bản
xứ trong lĩnh vực TMĐT tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm đạt được một số
mục tiêu cụ thể được liệt kê bên dưới.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm củng cố cơ sở lý thuyết thông qua khảo sát thực
nghiệm và bổ sung thêm thang đo phù hợp với bối cảnh, trình độ phát triển cơng nghệ,
trình độ nhận thức, đặc điểm văn hóa, … của khách hàng tại Việt Nam. Cụ thể:
i.
Xác định các thành tố hình thành nên nhận thức về chất lượng website.
ii.
Khám phá tác động của Chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm.
iii.
Khám phá tác động của cảm nhận chất lượng trang web và cảm nhận chất lượng
sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng.
iv.
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng trong nhận thức về chất lượng
website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với website
của hai nhóm nhà đầu tư trong và ngoài nước.
v.
Đề xuất các ý tưởng quản trị, kinh doanh giúp các nhà đầu tư bản xứ cải thiện hiệu
quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của mình trong giai đoạn có nhiều thay đổi
lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
7
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu bên trên, tác giả đặt ra một số câu hỏi trọng
tâm để làm rõ vấn đề nghiên cứu và định hướng giải quyết, cụ thể:
-
Những nhân tố nào tác động đến nhận thức của người dùng về một website có chất
lượng?
-
Tác động của các nhân tố trong cảm nhận chất lượng website đến cảm nhận chất
lượng sản phẩm như thế nào?
-
Các nhân tố trong cảm nhận chất lượng website tác động đến chất lượng mối quan
hệ với khách hàng như thế nào?
-
Cảm nhận chất lượng website tác động đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất
lượng mối quan hệ của khách hàng như thế nào?
-
Giữa các nhóm khách hàng (theo nhân khẩu học) có sự khác biệt như thế nào trong
cảm nhận chất lượng website của hai nhóm nhà đầu tư ngoại và bản xứ?
-
Giữa hai nhóm nhà đầu tư ngoại và bản xứ thì nhóm nào tạo được chất lượng mối
quan hệ tốt hơn với khách hàng?
Trong q trình nghiên cứu, để có được chất lượng nghiên cứu tốt và xâu hơn, tác
giả thực hiện giới hạn đối tượng và phạm vi nghiên cứu như bên dưới.
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu là các cá nhân tuổi từ 15 – 50 tuổi, hiện đang sinh sống
và làm việc tại Việt Nam.
-
Thường xun lướt nét để tìm kiếm thơng tin về sản phẩm hoặc có hoạt động
mua hàng trực tuyến.
-
Từng tham gia mua hàng trực tuyến trước đây.
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
8
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
-
Nghiên cứu chỉ thực hiện trong phạm vi các sản phẩm hữu hình, khơng nghiên
cứu các hoạt động cung cấp dịch vụ trực tuyến.
-
Nghiên cứu đánh giá chất lượng website dựa trên cảm nhận của người dùng,
không xem xét các yếu tố kỹ thuật chi tiết liên quan.
-
Nghiên cứu chỉ xem xét các sản giao dịch B2C, C2C, không nghiên cứu các
cửa hàng kinh doanh dạng Click & Brick (các cửa hàng tự kinh doanh trực
tuyến bằng gian hàng online và offline riêng của mình).
-
Nghiên cứu chỉ xem mét mối quan hệ bên ngoài, theo chiều dọc giữa hai chủ
thể quan hệ thương mại, tức mối quan hệ giữa người bán và người mua.
Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện thông
qua hai phương pháp nghiên cứu sau:
Phân tích định tính
Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến
trong mơ hình nghiên cứu. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mơ hình
nghiên cứu dự kiến.
- Bằng phương pháp thảo luận nhóm giúp hình thành các thang đo cho các nhân tố
tác động và biến mục tiêu trong mơ hình nghiên cứu.
- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
- Điều tra thí điểm 20 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tương thích của bảng câu
hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính.
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
9
Phân tích định lượng
Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định
mơ hình nghiên cứu đã đề ra.
- Thực hiện điều tra tối thiểu 245 đối tượng nghiên cứu (căn cứ xác định là số
lượng biến trong mơ hình nhân cho 5 và làm tròn).
- Phương pháp lấy mẫu: chọn mẫu định mức thuận tiền: khu vực địa lý (Thành phố
và nông thôn), theo nhóm website đánh giá (nhà đầu tư bản xứ, nhà đầu tư ngoại).
- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
+ Thống kê mơ tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện
những chỉ báo không đáng tin cậy trong q trình nghiên cứu.
+ Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mơ hình.
+ Phân tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh
hưởng đến các cảm nhận chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất
lượng mối quan hệ với khách hàng.
Trên đây là phần sơ lược về phương pháp nghiên cứu sẽ được áp dụng, chi tiết vận
dụng phương pháp vào đề tài sẽ được mô tả đầy đủ trong chương 3: Phương pháp nghiên
cứu dữ liệu.
1.7. Tính mới của đề tài
Thứ nhất, hoạt động TMĐT phải được xem xét một cách toàn diện bao gồm cả phần
hệ thống và phần dịch vụ khách hàng vì quá trình tiếp cận website bán hàng của khách
hàng là một quá trình lặp đi lặp lại nhiều lần, đó là một sự trải nghiệm khám phá từng
chức năng của người dùng, hai hoạt động này không thể nào tách rời nhau đặc biệt là hoạt
động của một sàn giao dịch trực tuyến. Do vậy, việc kết hợp hai trường phái nghiên cứu
là một sự dung hòa hợp lý để xây dựng một thang đo đầy đủ hơn cho chất lượng website
dựa trên quan điểm của khách hàng. Ngoài ra, khi đánh giá chất lượng website không thể
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
10
bỏ qua yếu tố hiệu quả marketing, vì nó giúp gia tăng mức độ tác động của các yếu tố tạo
nên một website có chất lượng. Ví dụ như việc đầu tư chi phí cho hoạt động (SEO Search
Engine Optimization) của website sẽ giúp website lên tóp đầu trên các cơng cụ tìm kiếm,
điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng truy cập vào website hơn thay vì phải nhớ tên miền,
đây là một tín hiệu giúp khách hàng nhận thức rằng người bán đang đầu tư bài bản và
việc thất tín sẽ phải trả giá đắt, điều này thúc đẩy hình thành và củng cố lịng tin của
khách hàng, làm giảm cảm giác rủi ro của họ khi tham gia giao dịch trực tuyến tại
website.
Thứ hai, các biến phụ thuộc truyền thống như ý định mua, ý định mua lặp lại, sự
hài lòng hay lòng trung thành với website về bản chất đó là biểu hiện của một quá trình
diễn biến phát triển trong hành vi và tình cảm của khách hàng. Nếu tách ra và nghiên cứu
riêng lẻ từng hành vi cụ thể thì khơng thấy đầy đủ và không so sánh được sự thay đổi
trong từng bước phát triển của hành vi khách hàng. Hơn nữa, các kết luận rút ra từ sự
nghiên cứu đơn lẻ chỉ mang tính cục bộ, ngắn hạn. Trong khi đó, hoạt động quản trị lại
cần bổ sung thêm các tín hiệu liên tục, dài hạn để hoạch định cho sự phát triển bền vững.
Do đó, khái niệm nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ với khách hàng tỏ ra có ý nghĩa
ứng dụng hơn và đáp ứng được yêu cầu sử dụng thông tin nhà quản trị của lĩnh vực
TMĐT trong giai đoạn mới.
1.8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học
Luận văn tiếp tục hoàn thiện thang đo cảm nhận chất lượng website, bên cạnh thực
hiện điều chỉnh thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ áp
dụng vào trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam.
Ý nghĩa thực tiễn
Khám phá mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành nên Chất lượng website
theo quan điểm của khách hàng. Giúp nhà quản trị có thể tập trung và có kế hoạch cải
thiện nhằm nâng cao chất lượng website của mình trong mắt các khách hàng.
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
11
Chỉ ra sự khác biệt trong cảm nhận của từng nhóm khách hàng đối với các thành
phần cấu thành nên chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng
mối quan hệ của họ đối với hai nhóm nhà đầu tư bản xứ và nhà đầu tư nước ngồi. Từ đó
giúp các nhà đầu tư bản xứ có cái nhìn tổng quát và xem xét một số ý tưởng đề nghị rút ra
từ kết quả nghiên cứu phục vụ cho công tác quản trị, kinh doanh của họ trong thời gian
tới.
1.9. Kết cấu luận văn nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu trình bày theo năm chương. Các chương có bố cục như sau:
Chương 1 giới thiệu tổng quan về vấn nghiên cứu bao gồm các nội dung như lý do
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, tính mới của đề tài nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn. Chương 2 là cơ sở
nền trong việc điều chỉnh và phát triển chi tiết các khái niệm nghiên cứu. Chương này
gồm hai phần quan trọng đó là phát biểu định nghĩa về các khái niệm nghiên cứu, sau đó
là phần khảo lược các mơ hình nghiên cứu trước đây làm tiền đề cho việc lựa chọn mơ
hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày rõ
phương pháp nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và cách đo lường các biến nghiên cứu.
Chương 4 thể hiện kết quả nghiên cứu thực nghiệm và những thảo luận từ kết quả nghiên
cứu. Trong chương này các giả thuyết nghiên cứu sẽ được chấp nhận hay bác bỏ. Và sau
cùng là chương 5, ở chương này các kết quả nghiên cứu chính trong luận văn sẽ được
tóm tắt lại và những ý tưởng rút ra từ kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày. Chương này
cũng sẽ chỉ ra những giới hạn trong nghiên cứu và khuyến nghị hướng nghiên cứu tiếp
theo.
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
12
Tóm tắt:
Chường này bắt đầu bằng phần trình bài lý do và chỉ ra tính cấp thiết phải tiếp
tục nghiên cứu liên tục để nhận biết xu hướng của sự thay đổi trong hành vi và thái độ
của khách hàng tiêu dùng trực tuyến. Phần sau là tóm tắt các hướng tiếp cận vấn đề
nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây và chỉ ra các hạn chế cần bổ sung cho phù hợp
với tốc độ phát triển và thay đổi của ngành Thương Mại Điện Tử, bên cạnh đó là đề xuất
biến phụ thuộc là chất lượng mối quan hệ thay thế cho nghiên cứu các biến phụ thuộc đã
cũ và kém ý nghĩa thực tiển như: ý định mua, ý định mua lặp lại hay lòng trung thành.
Tiếp đến là xây dựng mục tiêu nghiên cứu và lựa chọn đối tượng, phạm vi nghiên cứu, từ
đó cụ thể hóa bằng các câu hỏi nghiên cứu, và lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù
hợp. Cuối cùng là trình bài kết cấu của bài nghiên cứu để người đọc dễ theo đõi.
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
13
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1. Thương mại điện tử
Một số khái niệm về TMĐT được các tổ chức uy tín thế giới định nghĩa như sau:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): "Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận
cũng như những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet".
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình
Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương
mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu
thơng qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thơng tin liên
lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại
điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán,
trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư
nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính
trung gian (thơng tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ
thông qua mạng máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịch
vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ cơng."
Nguồn:
Tóm lại, khái niệm TMĐT là hoạt động giao dịch thượng mại thơng qua mạng
internet hay các loại mạng máy tính khác, việc xem và đặt hàng hồn tồn thơng qua hệ
thống điện tử trung gian, các khâu khác trong quy trình bán hàng có thể được thực hiện
trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công tùy theo khả năng số hóa của từng sản
phẩm/dịch vụ.
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
14
2.1.2. Định nghĩa về Chất lượng
Chất lượng là một trong những khái niệm thường được sử dụng trong các lĩnh vực
đời sống. Chịu tác động tổng hợp từ nhiều yếu tố như kinh tế, kỹ thuật, xã hội, tâm lý,
thói quen... của con người. Chất lượng là yếu tố được quan tâm hàng đầu trong quyết
định của khách hàng trong việc mua một sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, khái niệm
chất lượng vẫn còn chưa thống nhất do sự khác biệt về quan điểm, do xem xét trên các
khía cạnh khác nhau, cách tiếp cận quản lý chất lượng khác nhau. Khái niệm Chất lượng
được một số chuyên gia định nghĩa như sau:
Theo Crosby (1990) thì Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính
nhất định , Juran (1992) lại có tiếp cận khác, ơng cho rằng Chất lượng là sự phù hợp với
nhu cầu, Ishikawa (1996) mở rộng thêm theo hướng hiệu quả, ông định nghĩa rằng Chất
lượng là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất. Ngồi ra, có một định
nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức
Tiêu chuẩn hoá Quốc tế. Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2000 định nghĩa chất
lượng là: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống
hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Với định
nghĩa trên, chất lượng là một khái niệm tương đối, có đặc điểm là: Mang tính chủ quan và
thay đổi theo thời gian không gian và điều kiện sử dụng.
Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách
hàng, không chỉ làm khách hàng hài lòng mà còn làm cho họ say mê sản phẩm (Jones,
1995). Xem xét chất lượng sản phẩm hay dịch vụ đứng trên quan điểm người tiêu dùng
có ý nghĩa sống còn cho hoạt động kinh doanh của người bán. Vì vậy, sản phẩm hay dịch
vụ nào khơng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù
trình độ cơng nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa. Cùng một mục đích sử dụng
như nhau, sản phẩm nào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn.
Ngồi ra, khi nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ
sau khi bán, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách hàng
nào cũng quan tâm.
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
15
2.1.3. Website có chất lượng
Như đã dẫn ra ở trên, một website được xem là có chất lượng phải được xem xét
dưới ý kiến của khách hàng (tiềm năng và hiện hữu). Một website thu hút được nhiều
người dùng sử dụng, trong quá trình tương tác nếu tạo được động cơ thúc đẩy hành vi ý
định mua thành hành động mua hàng, tiếp đó là mua lặp lại và giới thiệu cho người khác
điều này chứng tỏ website được người dùng đánh giá cao về chất lượng. Nhiều nghiên
cứu trước đây như Yoo & Donthu (2001); Barnes &Vidgen (2003); Wolfinbarger &
Gilly (2003); Bressolles (2006); Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005)… cũng đồng
tình với điều này.
Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều xây dựng mơ hình đo lường chất lượng
website theo hai khía cạnh, một là khía cạnh chất lượng hệ thống (thông tin, thiết kế,
tương tác, dễ sử dụng, …) và thứ hai là chất lượng dịch vụ (Xác nhận đơn hàng, theo dõi
đơn hàng, đỗi trả, bảo hành, chăm sóc khách hàng, …). Tuy nhiên, hầu hết các nghiên
cứu lại ít đề cập đến khía cạnh chất lượng marketing. Hiện tại, xu hướng của người dùng
truy cập vào website nào đó thơng qua cơng cụ tìm kiếm như Google site, Bing site,
Yahoo site, … hay thông qua các mạng xã hội như Facebook, Google+, Zing, … hay qua
nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến khác để mua hàng đang ngày càng tăng, giờ đây
người tiêu dùng không cần phải nhớ đến tên miền của một website cụ thể nào đó, hành vi
tiêu dùng trực tuyến cũng có thể đã thay đổi trong những năm gần đây. Như vậy, website
có chất lượng là một website được khách hàng đánh giá cao ở ba tiêu chí đó là chất lượng
hệ thống, chất lượng dịch vụ và chất lượng marketing.
2.1.4. Cảm nhận Chất lượng sản phẩm
Hạn chế lớn nhất của mua bán trực tuyến là người dùng không thể sử dụng các xúc
giác khác ngoại trừ thị giác để đánh giá chất lượng sản phẩm, thơng qua hình ảnh minh
họa và thơng tin cung cấp bổ sung. Họ chỉ có thể cảm nhận nó qua kinh nghiệm tiêu dùng
trước đây hay thơng qua kinh nghiệm của người khác. Trong trường hợp thiếu kinh
nghiệm về sản phẩm đó, người tiêu dùng sẽ căn cứ vào các tín hiệu sẵn có được người
bán cung cấp hoặc bên thứ ba đưa ra nhận định để hình thành cảm giác về sản phẩm đó
(Dawar & Parker, 1994; Erdem & Swait, 1998; Zeithaml, 1998).
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân
GVHD: TS. Từ Văn Bình
