đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta thời kỳ đến năm 2015

Bộ Thơng mại
Viện nghiên cứu thơng mại



đề tài khoa học cấp bộ
M số: 2005 - 78 - 009







đánh giá thực trạng và định hớng
tổ chức các kênh phân phối một số
mặt hàng chủ yếu ở nớc ta thời kỳ
đến năm 2015







6474
20/8/2007


Hà nội - 2007
Bộ thơng mại

Viện nghiên cứu thơng mại

Đề Tài KHOA Học Cấp Bộ
M số: 2005 - 78 009



Đánh Giá Thực Trạng Và Định Hớng Tổ Chức
Các KÊNH PHÂN Phối MộT Số Mặt Hàng Chủ Yếu ở
NƯớC TA Thời Kỳ Đến NĂM 2015


Cơ quan quản lý đề tài: Bộ thơng mại
Cơ quan chủ trì thực hiện: Viện nghiên cứu thơng mại

Chủ nhiệm đề tài: PGS.TS Đinh Văn Thành
Các thành viên: Ths. Nguyễn thị Thanh Hà
Ths. Đỗ Kim Chi
CN. Phạm Hồng Tú
CN. Lê Văn Hoá
CN. Phạm Hồng Lam







Hà nội - 2007

i
Mục lục

Mở đầu 1
Chơng 1. Thực trạng tổ chức các kênh phân phối một
số mặt hàng chủ yếu ở nớc ta từ 2001 đến nay
5
1. Một số vấn đề chung về tổ chức kênh phân phối hàng hoá 5
1.1. Khái niệm và sự cần thiết phải tổ chức các kênh phân phối hàng hoá
5
1.1.1. Phân định một số khái niệm về kênh phân phối hàng hoá 5
1.1.2. Sự cần thiết phải tổ chức các kênh phân phối hàng hoá 9
1.2. Những nhân tố tác động đến tổ chức các kênh phân phối hàng hoá
10
1.2.1. Mục tiêu và phơng hớng phát triển kinh tế - xã hội của nớc ta 10
1.2.2. Hội nhập kinh tế quốc tế và tác động của nó đối với phát triển hệ thống phân
phối
11
1.2.3. Đặc điểm và tính chất của hàng hoá, đặc điểm của khách hàng 11
1.2.4. Sự phát triển của các doanh nghiệp, nguồn lực của doanh nghiệp 12
1.2.5. Các điều kiện tự nhiên và xã hội khác 13
1.3. Các yêu cầu và nguyên tắc tổ chức các kênh phân phối hàng hoá
14
1.3.1. Các yêu cầu 14
1.3.2. Một số nguyên tắc cơ bản trong tổ chức kênh phân phối hàng hoá 16
2. Thực trạng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nớc
ta hiện nay

18
2.1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối sắt thép
18
2.1.1. Khái quát chung về thực trạng sản xuất, xuất nhập khẩu và tiêu thụ mặt
hàng sắt thép
20
2.1.2. Thực trạng tổ chức các kênh phân phối trên thị trờng thép 21

ii
2.1.3. Đánh giá chung về thực trạng phát triển kênh phân phối thép 28
2.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối xi măng
29
2.2.1. Khái quát chung về thực trạng sản xuất, nhập khẩu và tiêu thụ xi măng Việt
Nam
29
2.2.2. Thực trạng tổ chức các kênh phân phối xi măng 32
2.2.3. Đánh giá chung về thực trạng kênh phân phối xi măng 36
2.3. Thực trạng tổ chức kênh phân phối phân bón hoá học
39
2.3.1. Khái quát chung về sản xuất, nhập khẩu và tiêu thụ PBHH 39
2.3.2. Thực trạng tổ chức các kênh phân phối PBHH 42
2.3.3. Đánh giá chung về thực trạng kênh phân phối PBHH 49
2.4. Thực trạng tổ chức kênh phân phối rau quả
51
2.4.1. Khái quát chung về thực trạng sản xuất/nhập khẩu và tiêu thụ rau quả 51
2.4.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối rau quả 54
2.4.3. Đánh giá chung về thực trạng kênh phân phối rau quả 66
2.5. Thực trạng tổ chức kênh phân phối thịt
69
2.5.1. Khái quát chung về thực trạng sản xuất và tiêu thụ thịt 70

2.5.2. Thực trạng tổ chức các kênh phân phối thịt 71
2.5.3. Đánh giá chung về thực trạng kênh phân phối thịt 78
2.6. Thực trạng tổ chức kênh phân phối hàng may mặc
79
2.6.1. Khái quát chung về thực trạng sản xuất và tiêu thụ hàng may mặc 79
2.6.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối hàng may mặc 82
2.6.3. Đánh giá chung về thực trạng kênh phân phối hàng may mặc 86
3. Đánh giá tổng quát về thực trạng tổ chức các kênh phân phối hàng hoá ở
nớc ta hiện nay
87
3.1. Những kết quả đạt đợc
87
3.2. Những hạn chế và nguyên nhân
89

iii
Chơng 2. Định hớng tổ chức các kênh phân phối một
số mặt hàng chủ yếu ở Việt Nam thời kỳ đến 2015
93
1. Dự báo xu hớng phát triển các kênh phân phối 93
1.1. Bối cảnh quốc tế và trong nớc tác động tới phát triển các kênh phân
phối hàng hoá ở Việt Nam
93
1.2. Xu hớng phát triển của các kênh phân phối hàng hoá trên thế giới và
một số vấn đề đặt ra cho Việt Nam
101
1.2.1. Xu hớng phát triển của các kênh phân phối hàng hoá trên thế giới 101
1.2.2. Một số vấn đề đặt ra cho Việt Nam 106
2. Quan điểm và mục tiêu về tổ chức kênh phân phối hàng hoá Việt Nam 108
2.1. Quan điểm

108
2.2. Mục tiêu tổ chức các kênh phân phối
110
3. Định hớng tổ chức các kênh phân phối thời kỳ đến năm 2015 112
3.1. Định hớng tổ chức kênh phân phối sắt thép
112
3.2. Định hớng tổ chức kênh phân phối xi măng
120
3.3. Định hớng tổ chức kênh phân phối phân bón
124
3.4. Định hớng tổ chức kênh phân phối rau quả
129
3.5. Định hớng tổ chức kênh phân phối thịt
132
3.6. Định hớng tổ chức kênh phân phối hàng may mặc
136
Chơng III. Một số giải pháp và kiến nghị chủ yếu 139
1. Các giải pháp về phía Nhà nớc 139
1.1. Hoàn thiện hệ thống văn bản quy phạm pháp luật nhằm tạo ra môi
trờng thuận lợi và ổn định cho phát triển hệ thống kênh phân phối

139
1.2. Đổi mới công tác qui hoạch phát triển thơng mại và rà soát, điều chỉnh,
bổ sung các qui hoạch phát triển kết cấu hạ tầng thơng mại

140
1.3. Hoàn thiện hệ thống chính sách đầu t phát triển hệ thống phân phối
hàng hoá

141

iv
1.4 Các giải pháp khác
142
2. Những giải pháp đối với doanh nghiệp 145
2.1. Xây dựng và thực thi chiến lợc phát triển kênh phân phối hàng hoá của
doanh nghiệp

145
2.2. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
154
2.3. Nâng cao hiệu quả liên kết giữa các thành viên trong kênh phân phối
157
2.4. Các giải pháp khác
161
3. Các giải pháp cụ thể đối với một số mặt hàng chủ yếu 162
3.1. Các giải pháp cụ thể đối với kênh phân phối sắt thép
162
3.2. Các giải pháp cụ thể đối với kênh phân phối xi măng
165
3.3. Các giải pháp cụ thể đối với kênh phân phối phân bón
167
3.4. Các giải pháp cụ thể đối với kênh phân phối rau quả
168
3.5. Các giải pháp cụ thể đối với kênh phân phối thịt
174
3.6. Các giải pháp cụ thể đối với kênh phân phối hàng may mặc
176
4. Một số khuyến nghị đối với Nhà nớc 177
Kết luận 179

Tài liệu tham khảo 181
Phụ lục 183

v
Danh mục bảng biểu, sơ đồ, phụ lục

Bảng biểu

Bảng 1.1. Sản lợng sản xuất của ngành thép trong nớc 19
Bảng 1.2. Nhập khẩu thép các loại 20
Bảng 1.3. Sản xuất xi măng của Việt Nam giai đoạn 2000 - 2005 30
Bảng 1.4. Tình hình sản xuất phân bón 2001 2005 39
Bảng 1.5. Nhập khẩu phân bón vào Việt Nam từ 2001 2005 40
Bảng 1.6. Tình hình sử dụng phân bón ở Việt Nam 2001 - 2005 41
Bảng 1.7. Sản xuất rau, quả của Việt Nam 2001- 2005 52
Bảng 1.8. Tập quán chọn lựa nhà cung cấp rau quả tơi của các nhóm hộ gia
đình
66
Bảng 1.9. Sản lợng sản phẩm chăn nuôi chủ yếu 69
Bảng 1.10. Cơ cấu các loại thịt đợc sản xuất ở Việt Nam 70
Bảng 1.11. Tăng trởng sản xuất hàng dệt may 79
Bảng 1.12. Tình hình sản xuất hàng may mặc 80
Bảng 1.13. Tình hình tiêu thụ hàng may mặc 81
Bảng 2.1. Dự báo cung - cầu trên thị trờng thép (2005 - 2015) 113
Bảng 2.2. Sản lợng xi măng sản xuất đến năm 2015 120
Bảng 2.3. Dự báo nhu cầu xi măng cả nớc và theo các vùng đến 2015 121

vi

Sơ đồ

Sơ đồ 1.1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của VSC 23
Sơ đồ 1.2. Kênh phân phối thép của các nhà sản xuất thép ngoài VSC 25
Sơ đồ 1.3. Kênh phân phối thép của các các doanh nghiệp t nhân, hợp tác xã
và các hộ sản xuất tại các làng nghề
26
Sơ đồ 1.4. Cấu trúc hệ thống phân phối thép ở Việt Nam 32
Sơ đồ 1.5. Hệ thống kênh phân phối xi măng của Tổng công ty Xi măng Việt
Nam
33
Sơ đồ 1.6. Kênh phân phối phân bón hoá học 42
Sơ đồ 1.7. Kênh phân phối phân bón hoá học nhập khẩu của TCT Vật t nông
nghiệp
48
Sơ đồ 1.8. Kênh phân phối quả 55
Sơ đồ 1.9. Kênh phân phối ngắn cho rau từ khu vực gần thành phố 59
Sơ đồ 1.10. Kênh phân phối dài đối với rau 60
Sơ đồ 1.11. Kênh phân phối rau trong nớc 61
Sơ đồ 1.12. Kênh phân phối thịt lợn tại khu vực Hà Nội 73
Sơ đồ 1.13. Dòng chảy của sản phẩm từ ngời chăn nuôi đến ngời tiêu dùng 74
Sơ đồ 1.14. Kênh phân phối thịt lợn 76
Sơ đồ 1.15. Kênh phân phối thịt bò 77
Sơ đồ 1.16. Kênh phân phối thịt gà 77
Sơ đồ 1.17. Kênh phân phối hàng may mặc 83
Sơ đồ 1.18. Hệ thống phân phối hàng may mặc của Vinatex 86
Sơ đồ 2.1. Cấu trúc các thành viên kênh trong hệ thống phân phối sắt thép 116
Sơ đồ 2.2. Mô hình tổ chức hệ thống kênh phân phối của các nhà phân phối lớn 117
Sơ đồ 2.3. Mô hình tổ chức hệ thống kênh phân phối của các nhà phân phối vừa 119

vii
và nhỏ

Sơ đồ 2.4. Cấu trúc các thành viên kênh trong hệ thống phân phối xi măng 121
Sơ đồ 2.5. Mô hình tổ chức kênh phân phối xi măng của Tổng công ty xi măng 123
Sơ đồ 2.6. Cấu trúc các thành viên kênh trong hệ thống phân phối phân bón hoá
học
125
Sơ đồ 2.7. Mô hình tổ chức kênh phân phối phân bón kiểu Tập đoàn 127
Sơ đồ 2.8. Cấu trúc các thành viên kênh trong hệ thống phân phối rau quả 129
Sơ đồ 2.9. Mô hình tổ chức kênh phân phối mặt hàng rau quả 131
Sơ đồ 2.10. Cấu trúc các thành viên kênh trong hệ thống kênh phân phối thịt 133
Sơ đồ 2.11. Mô hình tổ chức kênh phân phối thịt 135
Sơ đồ 2.12. Cấu trúc các thành viên kênh trong hệ thống kênh phân phối hàng
may mặc
136
Sơ đồ 2.13. Mô hình tổ chức kênh phân phối hàng may mặc 138

viii

Phụ lục
Phụ lục 1. Mẫu phiếu điều tra cấu trúc các kênh phân phối hàng hoá trên thị
trờng nội địa
183
Phụ lục 2. Mẫu phiếu điều tra kênh phân phối của cơ sở kinh doanh 185
Phụ lục 3. Kênh phân phối thép 190
Phụ lục 4. Kênh phân phối xi măng 191
Phụ lục 5. Kênh phân phối phân bón hoá học 192
Phụ lục 6 . Kênh phân phối rau quả 193
Phụ lục 7. Kênh phân phối thịt lợn 195
Phụ lục 8. Kênh phân phối hàng may mặc 196
Phụ lục 9. So sánh một số chỉ tiêu của các cơ sở cán thép Việt Nam 198
Phụ lục 10. Nhu cầu tiêu thụ theo chủng loại thép 198

Phụ lục 11. Một số thị trờng nhập khẩu thép chủ yếu 199
Phụ lục 12. Hệ thống phân phối của Tổng công ty Thép Việt Nam 200
Phụ lục 13. Nhu cầu phân bón cho từng vụ, từng vùng 201
Phụ lục 14. Quá trình hình thành giá trong kênh phân phối nhãn tơi 202
Phụ lục 15. Hình thành giá và lợi nhuận giữa các tác nhân tham gia kênh phân
phối vải Thanh Hà
203


1
Mở đầu
Sự cần thiết nghiên cứu đề tài
Những năm qua, thực hiện đờng lối đổi mới kinh tế, chuyển sang phát
triển kinh tế thị trờng định hớng xã hội chủ nghĩa và hội nhập kinh tế quốc tế,
lĩnh vực lu thông phân phối nói chung và vấn đề tiêu thụ hàng hoá nói riêng đã
có những thay đổi rất cơ bản từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trờng và ngày
càng hội nhập sâu rộng vào thị trờng thế giới. Trạng thái nền kinh tế đã thay
đổi theo hớng cung đối với nhiều loại hàng hoá chẳng những có khả năng đáp
ứng nhanh chóng và đầy đủ cho nhu cầu tiêu dùng trong nớc ngày một nâng
cao cả về số lợng và chất lợng, mẫu mã mà còn có khả năng xuất khẩu sang
nhiều nớc trên thế giới, cá biệt có một số mặt hàng chúng ta còn đứng ở các vị
trí là một trong các nớc xuất khẩu hàng đầu thế giới. Từ đó, vấn đề tiêu thụ
hàng hoá và phát triển các kênh phân phối trở thành một trong những nhiệm vụ
trọng tâm của phát triển thơng mại trong bối cảnh hiện nay. Chỉ có trên cơ sở
tổ chức tốt các kênh phân phối hàng hoá thì việc tiêu thụ hàng hoá mới đợc đẩy
mạnh, qua đó mà góp phần phát triển sản xuất và nâng cao hiệu quả của hoạt
động thơng mại.
Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung và bao cấp, việc điều tiết hàng hoá
lu thông theo kênh nào là do sự áp đặt chủ quan của các cơ quan quản lý Nhà
nớc. Hiện nay, phần lớn các mặt hàng chúng ta đang để cho cơ chế thị trờng

tự điều tiết kênh phân phối hàng hoá. Việc để cho cơ chế thị trờng tự điều tiết
các kênh phân phối hàng hoá một mặt không phù hợp với yêu cầu phát triển
kinh tế thị trờng định hớng XHCN ở nớc ta và mặt khác nó đã và sẽ làm
giảm vai trò của Nhà nớc trong việc hạn chế các mặt trái của cơ chế thị trờng.
Chính vì vậy, việc định hớng tổ chức các kênh phân phối hàng hoá trong thời
gian tới ở nớc ta là hết sức cần thiết.
Tuy nhiên, để xác định đợc tính khoa học và tính phù hợp với thực tiễn
của định hớng tổ chức các kênh phân phối hàng hoá trong thời gian tới lại cần
phải có các t liệu về thực trạng tình hình tiêu thụ hàng hoá qua các kênh phân
phối trong thời gian qua. Chẳng hạn, để tổ chức kênh phân phối hàng nông sản
chúng ta cần phải biết hoặc ớc lợng đợc rằng có tỷ lệ bao nhiêu hàng hoá đã
và sẽ phải đi qua hệ thống các chợ, các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị, các chợ
đầu mối, các trung tâm thơng mại và các sàn giao dịch, các kho của sản xuất
hay hệ thống kho của thơng mại

2
Do cha có các hệ thống dữ liệu nh trên nên việc đánh giá thực trạng
tình hình tiêu thụ hàng hoá qua các kênh phân phối gặp rất nhiều khó khăn và
trở ngại, việc dự báo để làm căn cứ cho việc xây dựng các quy hoạch mạng lới
chợ, siêu thị, hệ thống cửa hàng bán lẻ, trung tâm thơng mại và hệ thống
khocũng chỉ mang tính ớc lệ. Tình hình trên đã dẫn tới hậu quả là chúng ta
muốn tác động vào việc tiêu thụ hàng hoá theo kênh qua chợ, siêu thị và đã đầu
t xây dựng chợ để rồi có những chợ đợc xây dựng khang trang lại không có
ngời vào hoạt động kinh doanh mua bán, tình trạng xây dựng một số trung tâm
thơng mại cũng diễn ra tơng tự, có nơi thì thiếu kho chứa hàng nhng có nơi
lại đang thừa kho hàngViệc thực hiện các chủ trơng của Nhà nớc về tạm trữ
hàng hoá nhằm chờ thời cơ thị trờng thế giới cũng vấp phải các khó khăn do
không có hệ thống kho chuyên dùngMặt khác, do cha có đủ t liệu cần thiết
để xác định và định hớng mô hình tổ chức các chủ thể tham gia vào các kênh
phân phối nên cũng đã dẫn tới một thực tế là có những kênh phân phối tuy nhỏ

và ngắn nhng lại có quá nhiều chủ thể tham gia đã dẫn tới cạnh tranh không
lành mạnh, trong khi đó lại có những kênh rất cần sự tham gia của nhiều chủ thể
thì lại có ít chủ thể tham gia.
Xuất phát từ thực tiễn nh đã nêu trên, việc triển khai nghiên cứu đề tài:
"Đánh giá thực trạng và định hớng tổ chức các kênh phân phối một số mặt
hàng chủ yếu ở nớc ta thời kỳ đến năm 2015" là rất cần thiết và cấp bách.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Đánh giá một cách toàn diện thực trạng các kênh phân phối một số mặt
hàng chủ yếu ở nớc ta.
- Dự báo xu hớng biến đổi và phát triển các kênh phân phối, xây dựng
định hớng tổ chức các kênh phân phối đối với một số mặt hàng chủ yếu ở nớc
ta trong thời gian tới.
- Đề xuất các chính sách và giải pháp để tổ chức và điều tiết các kênh
phân phối nhằm đáp ứng tốt các mục tiêu phát triển kinh tế và xã hội ở nớc ta
thời kỳ đến năm 2015.
Đối t
ợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tợng nghiên cứu:
Do tính chất phức tạp và rộng lớn của vấn đề nghiên cứu, nên đề tài giới
hạn đối tợng nghiên cứu là những nội dung ở tầm vĩ mô, thực trạng và định

3
hớng, giải pháp vĩ mô về tổ chức các kênh phân phối đối với một số hàng hoá
trên thị trờng nội địa. Đồng thời, đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các dòng
chảy của hàng hoá trong kênh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mặt hàng: đối với nhóm hàng nông sản thực phẩm tập trung chủ yếu
vào mặt hàng rau quả và thịt; đối với hàng công nghiệp tiêu dùng tập trung vào
mặt hàng may mặc; đối với nhóm hàng vật t phục vụ sản xuất tập trung vào
mặt hàng sắt thép, xi măng và phân bón.

+ Về không gian là phạm vi của cả nớc, có tập trung vào một số địa bàn
trọng điểm.
+ Về thời gian: đánh giá thực trạng từ 2001 đến nay
, định hớng và các
giải pháp kiến nghị cho thời kỳ đến năm 2015.
Phơng pháp nghiên cứu
Ngoài các phơng pháp chung, đề tài sử dụng một số phơng pháp cụ thể
nh sau:
- Sử dụng phơng pháp điều tra và khảo sát theo chuyên đề thu thập các
thông tin về tình hình thực trạng tiêu thụ hàng hoá qua các kênh phân phối.
- Sử dụng phơng pháp tổng hợp và phân tích thống kê để phân tích và
đánh giá thực trạng. Kết hợp với phơng pháp chuyên gia để rút ra các kết luận
và đánh giá.
- Sử dụng phơng pháp ớc lợng thống kê để suy rộng kết quả nghiên
cứu, trên cơ sở đó mà dự báo xu hớng phát triển các kênh phân phối trong thời
gian tới.
- Hội thảo trng cầu ý kiến chuyên gia để lựa chọn định hớng tổ chức
các kênh phân phối và tập hợp các giải pháp, kiến nghị.
Nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phụ lục kèm theo, nội dung nghiên
cứu kết cấu thành 3 chơng nh sau:

4
Chơng 1. Thực trạng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ
yếu ở nớc ta từ 2001 đến nay.
Chơng 2. Định hớng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ
yếu ở Việt Nam thời kỳ đến năm 2015.
Chơng 3. Một số giải pháp và kiến nghị chủ yếu.

5
Chơng 1
Thực trạng tổ chức các kênh phân phối một số
mặt hàng chủ yếu ở nớc ta từ 2001 đến nay
1. Một số vấn đề chung về tổ chức kênh phân phối hàng hoá
1.1. Khái niệm và sự cần thiết phải tổ chức các kênh phân phối hàng
hoá
1.1.1. Phân định một số khái niệm về kênh phân phối hàng hoá
Theo quan điểm quản lý vĩ mô thì kênh phân phối là một hệ thống kinh tế -
kỹ thuật có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền
kinh tế. Tổ chức kênh phân phối vĩ mô là một quá trình xã hội xác lập, định
hớng và điều tiết dòng chảy hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ ngời sản
xuất đến ngời tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu
của xã hội.
Nh vậy, kênh phân phối là một tập hợp xác định các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện
bán sản phẩm cho ngời sử dụng hoặc tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh
phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia
vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức có liên
quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là một đối tợng phải
tổ chức và quản lý của các doanh nghiệp, cũng là đối tợng quản lý vĩ mô của
Nhà nớc. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thơng mại phức tạp trên thị
trờng.
Trên giác độ vi mô, kênh phân phối đợc coi là đờng đi của sản phẩm từ
sản xuất đến tiêu dùng, nó đợc mô tả nh là các hình thức liên kết của các
doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thơng mại. Kênh phân phối hàng
hoá của doanh nghiệp còn đợc hiểu là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ đích
mục tiêu giữa các nhà sản xuất, các trung gian thơng mại với ngời tiêu dùng
cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách

hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của doanh nghiệp.
Một sản phẩm sẽ đi theo nhiều con đờng khác nhau từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu dùng. Trong điều kiện kinh tế thị trờng, việc phân phối sản phẩm
có thể đợc thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau tuỳ theo đặc điểm của sản

6
phẩm, nguồn lực của doanh nghiệp, cách thức tổ chức hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Nếu xét một cách tổng thể, các kênh phân phối sản phẩm của các
doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ thống mạng lới do chúng gồm nhiều doanh
nghiệp độc lập và phụ thuộc vào nhau cùng các tác nhân có liên quan đến nhau
trong quá trình hoạt động phân phối hàng hoá. Còn nếu tiếp cận theo các lát cắt
cụ thể thì có 3 cách thức tiếp cận chủ yếu nh sau:
- Tiếp cận dọc
Theo cách tiếp cận dọc, có các loại hình kênh chủ yếu nh sau:
+ Kênh ngắn nhất là kênh ngời sản xuất hoặc nhà nhập khẩu bán hàng
trực tiếp cho ngời tiêu dùng, còn gọi là kênh ngắn, kênh trực tiếp hay kênh
không cấp. Đối với loại kênh trực tiếp này u thế rõ rệt của nó là đẩy nhanh tốc
độ lu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa nhà sản xuất với ngời tiêu
dùng, tăng cờng trách nhiệm thị trờng và bảo đảm tính chủ đạo của sản xuất
trong kênh phân phối. Tuy nhiên, loại kênh này có nhiều mặt hạn chế và bất lợi
nh hạn chế về trình độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu t và quản lý hệ
thống kinh doanh tiêu thụ hàng hoá và sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, khó có
thể mở rộng kênh khi mà số lợng và chủng loại mặt hàng tăng lên, thị trờng
tiêu thụ đợc mở rộng ra.
+ Kênh một cấp là kênh dọc từ nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu qua nhà
bán lẻ và đến ngời tiêu dùng. u điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát
huy đợc u thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác nó giải phóng cho nhà sản
xuất chức năng lu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của
mình, đảm bảo một trình độ xã hội hoá cao hơn, ổn định và hợp lý hơn trong xúc
tiến bán hàng. Tuy nhiên, loại kênh này vẫn bị hạn chế ở chỗ cha phát huy triệt

để các u thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, các nhà sản xuất và
bán lẻ đôi khi kiêm cả chức năng bán buôn và do vậy làm hạn chế trình độ xã hội
hoá của lu thông, hạn chế đến hiệu quả và tính hợp lý của phân bố hàng hoá dự
trữ ở các kênh. Vì vậy, loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số kiểu
bán lẻ nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định, trong những khoảng cách
không gian so với điểm phát luồng hàng hoá nhất định, phục vụ cho một số loại
nhu cầu thờng xuyên, ổn định của ngời tiêu dùng xác định.
+ Kênh hai cấp là kênh dọc từ nhà sản xuất - nhà bán buôn - nhà bán lẻ
ngời tiêu dùng. Đây là loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối
hàng công nghiệp tiêu dùng bởi phần lớn các nhà sản xuất hàng hoá này đều chỉ
có một sản lợng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trờng và cũng
không có khả năng giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ đợc phân

7
bố rộng khắp trên thị trờng tổng thể. Trong trờng hợp này nhà sản xuất thờng
tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua bán buôn, tập hợp,
chỉnh lý, dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trờng bán lẻ tổng hợp .
+ Kênh ba cấp là kênh dọc từ nhà sản xuất - nhà bán buôn - đại lý bán
buôn - nhà bán lẻ ngời tiêu dùng. Kiểu kênh phân phối dạng này có thể đáp
ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động giữa cả sản xuất và lu thông,
cho phép xã hội hoá tối đa hoạt động thơng mại trên mọi vị trí thị trờng bán lẻ
và ở mọi điểm phân bố dân c. Quy mô và sự chuyên môn hoá càng cao, cơ cấu
mặt hàng càng phức tạp, trình độ xã hội hoá thị trờng càng lớn thì quy mô loại
hình kênh này càng lớn và vai trò điều chỉnh luồng hàng và tốc độ vận động của
dòng chảy trong kênh càng cao. Tuy nhiên, loại hình kênh này cũng chứa đựng
những mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt, nếu không đợc tổ chức và điều
hành tinh vi, hợp lý và khoa học thì có thể sẽ làm kéo dài bất hợp lý thời gian lu
thông và làm phân đoạn cũng nh phân nhánh luồng hàng của kênh, gây khó
khăn trong việc kết hợp các dòng thành tố của kênh, có nguy cơ tăng chi phí tổng
cộng của phân phối.

- Tiếp cận ngang
Trên các cấp độ nào của kênh dọc cũng có thể có sự rẽ ngang và tạo thành
các kênh ngang theo phạm vi nhóm mặt hàng kinh doanh hay theo phơng pháp
công nghệ kinh doanh và dịch vụ phục vụ. Về thực chất khía cạnh tiếp cận ngang
cho phép trên mỗi đoạn phân phối có thể định hớng các loại bạn hàng khác và
tạo lập các biến thể ngang của kênh phân phối.
Theo cách tiếp cận ngang có thể nhận thấy sự liên kết và hội tụ của các cơ
sở kinh doanh trên cùng một mặt bằng hoặc một mức kênh phân phối dọc để tạo
nên một cấu trúc mới trong hệ thống kênh phân phối hàng hoá. Điển hình nhất là
sự liên kết và hội tụ của các nhà bán lẻ tại các chợ hoặc tại các trung tâm thơng
mại hoặc siêu thị, của các nhà bán buôn tại các sàn giao dịch hay sở mua bán
hàng hoá. Theo cách tiếp cận ngang còn nhận thấy các sự liên kết và hội tụ của
các hoạt động chung trong một lĩnh vực cụ thể, hoặc ở một khâu tác nghiệp xác
định, hoặc liên minh theo một thoả ớc thơng mại xác định. Chẳng hạn nh chợ
nguyên liệu, hội chợ theo ngành hàng Ngoài ra, còn có các quan hệ không gian
ngang đợc hình thành khi các loại hình cơ sở trung gian cùng nối kết với nhau
trong quan hệ ngời bán lẻ bán buôn xảy ra do tính kế cận và phụ thuộc của
một cơ sở bán lẻ vào hoạt động của trung tâm bán buôn.
Về mặt lý thuyết,
u điểm của các kênh ngang đợc tổ chức là tạo ra sự
tơng hỗ lẫn nhau làm cho dòng hàng hoá trong mỗi kênh riêng lẻ có thể chảy

8
nhanh hơn, quy mô của từng kênh riêng lẻ có thể phát triển. Tuy nhiên, hạn chế
của nó là có thể tạo ra xung đột giữa các kênh riêng lẻ với nhau nhằm thu hút
khách hàng về mình. Để giải quyết mâu thuẫn này cần phải có các Hiệp hội đợc
tổ chức một cách phù hợp.
- Tiếp cận theo chức năng của các trung gian phân phối
Các trung gian phân phối bao gồm các thể nhân và pháp nhân kinh tế hợp
thức đứng giữa nhà sản xuất và nhà tiêu dùng thực hiện chức năng phân phối

hàng hoá để tìm kiếm lợi nhuận cho họ. Theo chức năng của các trung gian phân
phối, thờng có 2 loại trung gian phân phối là trung gian bán buôn và trung gian
bán lẻ. Theo Luật Thơng mại 2005, hoạt động thơng mại của thơng nhân (bao
gồm tổ chức kinh tế đợc thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thơng mại một
cách độc lập, thờng xuyên và có đăng ký kinh doanh- Điều 6) trong lĩnh vực
mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, hoạt động của văn phòng đại diện, chi
nhánh của thơng nhân nớc ngoài tại Việt Nam không đợc định danh là trung
gian thơng mại. Điểm 11 của Điều 3 chỉ quy định: các hoạt động của các trung
gian thơng mại là hoạt động của thơng nhân để thực hiện các giao dịch thơng
mại cho một hoặc một số thơng nhân đợc xác định, bao gồm hoạt động đại
diện cho thơng nhân, môi giới thơng mại, uỷ thác mua bán hàng hoá, đại lý
thơng mại.
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu về tổ chức và quản lý các kênh phân
phối hàng hoá, chúng tôi phân định các trung gian thơng mại theo 2 loại là trung
gian bán buôn và trung gian bán lẻ. Trong thực tế lại có trung gian thơng mại
vừa bán buôn và kiêm cả bán lẻ, khi đó họ sẽ đợc coi là trung gian bán buôn hay
trung gian bán lẻ là tuỳ thuộc vào tỷ trọng bán buôn và bán lẻ cao thấp khác
nhau.
Nh vậy, các trung gian bán buôn sẽ bao gồm 3 loại chủ yếu là: Nhà bán
buôn sở hữu hàng hoá thực sự; các đại lý và các chi nhánh.
Các trung gian bán lẻ thờng có số lợng lớn hơn, lĩnh vực hoạt động và
các hình thái tổ chức lại đa dạng hơn. Có thể phân chia thành các nhà bán lẻ
truyền thống, các nhà bán lẻ áp dụng ph
ơng pháp hiện đại; các nhà bán lẻ độc
lập và các nhà bán lẻ liên kết; các cửa hàng bán lẻ độc lập và các doanh nghiệp
bán lẻ; cửa hàng chuyên doanh và cửa hàng tổng hợp; siêu thị chuyên doanh và
siêu thị tổng hợp, đại siêu thị
- Ngoài ra còn có thể tiếp cận ngợc từ phía khách hàng, khách hàng có
thể là cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp.

9
1.1.2. Sự cần thiết phải tổ chức các kênh phân phối hàng hoá
Sự cần thiết phải tổ chức các kênh phân phối hàng hoá xuất phát từ các lý
do chủ yếu nh sau:
- Thứ nhất là xuất phát từ đòi hỏi khách quan của cả sản xuất, phân phối và
tiêu dùng trong điều kiện kinh tế thị trờng và hội nhập kinh tế quốc tế. Trong
điều kiện này, các nhà sản xuất buộc phải đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm
đã sản xuất ra, các nhà phân phối đòi hỏi phải tổ chức tốt qua trình lu thông
hàng hóa để tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận, ngời tiêu dùng đòi hỏi có sự lựa
chọn dễ dàng hơn khi mua sắm hàng hóa và yêu cầu hàng hóa phải đảm bảo về
chất lợng, có thơng hiệu, có giá cả hợp lý và chất lợng dịch vụ ngày càng cao.
- Thứ hai là xuất phát từ chức năng của quản lý Nhà nớc đối với lu thông
hàng hoá và thị trờng cũng nh từ yêu cầu của quản trị doanh nghiệp. Để thực
hiện tốt chức năng quản lý Nhà nớc đối với lu thông hàng hoá, Nhà nớc phải
định hớng, hỗ trợ, thúc đẩy và điều tiết các kênh và dòng chảy của các kênh
phân phối lớn, đối với các mặt hàng quan trọng phục vụ cho sản xuất và đời sống,
cũng nh an ninh quốc gia. Đối với các doanh nghiệp, để đẩy nhanh việc tiêu thụ
hàng hoá và nâng cao hiệu quả hoạt động của mình buộc các doanh nghiệp phải
tổ chức hệ thống kênh phân phối một cách hợp lý .
- Thứ ba là từ đòi hỏi khách quan của việc phải giải quyết các mối quan hệ
giữa các kênh và các thành viên giữa các kênh phân phối khác nhau. Nh đã đề
cập ở phần trên, trong phạm vi một quốc gia, hoặc đối với mỗi ngành hàng thì
các kênh phân phối hàng hoá đợc hình thành nh một mạng lới phức tạp các
loại kênh khác nhau, với độ dài, độ lớn và có sự liên hệ chằng chịt với nhau.
Trong mạng lới chằng chịt ấy, các quan hệ kênh có thể là quan hệ hợp tác, cạnh
tranh và xung đột lẫn nhau. Sự hợp tác giữa thành viên kênh ở các cấp độ khác
nhau và giữa cùng một cấp độ dựa trên những cơ sở lợi ích phù hợp là điều mà cơ
quan quản lý Nhà nớc và các doanh nghiệp đều phải hớng tới. Tuy nhiên, trong
điều kiện cơ chế thị trờng buộc phải có sự hợp tác trong cạch tranh. Cạnh tranh
luôn diễn ra giữa các thành viên cùng loại ở cùng cấp độ kênh với nhau; giữa các

thành viên khác loại ở cùng cấp độ kênh với nhau; giữa các thành viên của kênh ở
các cấp độ khác nhau trong kênh; và giữa các hệ thống kênh hoàn chỉnh cạnh
tranh với nhau. Trong quá trình cạnh tranh có thể xảy ra các xung đột do nguồn
lực có hạn, do thành viên kênh không thực hiện đúng cam kết, do thành viên
kênh có các mong muốn khác về quyền lợi, hoặc do các quy định khi tham gia
hợp tác trong kênh không rõ ràng hay cha hợp lý Đây cũng chính là một trong
những yêu cầu khách quan phải tổ chức và quản lý kênh phân phối hàng hoá.

10
- Thứ t là do yêu cầu tăng cờng sức mạnh điều khiển hoạt động kênh của
các thành viên kênh. Vận động của hàng hoá trong kênh do tác động của nguyên
lý kéo và đẩy. Sức hút kéo của kênh chính là áp lực của ngời tiêu dùng tác động
lên các nhà phân phối và sức kéo của nhà phân phối đối với nhà sản xuất. Sức
mạnh đẩy thể hiện ở năng lực của nhà sản xuất thúc đẩy nhà phân phối và nhà
phân phối lại thúc đẩy ngời tiêu dùng trong mua sắm hàng hoá. Để đạt đợc sự
phân phối hiệu quả chính là sự hoà hợp giữa kéo và đẩy các dòng chảy trong
kênh, tức là phải tổ chức và quản lý kênh phân phối hàng hoá. Muốn vậy, phải
tăng cờng sức mạnh điều khiển hoạt động của kênh theo hớng tăng sức mạnh
về kinh tế để tăng sự áp đặt của một thành viên kênh hoặc toàn bộ thành viên
kênh, tăng sức mạnh về quản lý kênh theo hớng áp dụng các thành tựu khoa học
công nghệ trong quản lý, hoặc sử dụng các công cụ marketing để tăng sức kéo
đẩy đối với ngời tiêu dùng.
1.2. Những nhân tố tác động đến tổ chức các kênh phân phối hàng hoá
1.2.1. Mục tiêu và phơng hớng phát triển kinh tế - x hội của nớc ta
Tổ chức kênh phân phối hàng hoá là hoạt động có chủ đích nhằm điều
khiển dòng vận động của hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng một cách hợp lý và
có hiệu quả. Chính vì vậy, chủ trơng phát triển kinh tế xã hội nhanh và bền vững
đi liền với việc tiếp tục hoàn thiện chính sách của Nhà nớc đối với phát triển
kinh tế nói chung và phát triển thơng mại nói riêng sẽ có ảnh hởng đến kênh
phân phối hàng hoá. Trong đó, thuộc nội dung này sẽ có các nhân tố có tác động

trực tiếp đến tổ chức các kênh phân phối hàng hoá là:
- Sự gia tăng tốc độ phát triển kinh tế từ 7,5 - 8,0%/năm; xuất khẩu tăng
trởng từ 17,5% trở lên, tốc độ tăng trởng tổng mức lu chuyển bán lẻ hàng hoá
và dịch vụ xã hội là trên 10- 12%( đã loại trừ yếu tố giá).
- Xu hớng tiêu dùng sẽ có sự biến đổi cả về lợng và chất, chuyển từ thoả
mãn đầy đủ sang thoả mãn với chất lợng cao và dịch vụ đồng bộ.
- Thể chế kinh tế thị trờng định hớng xã hội chủ nghĩa đợc xây dựng và
hoàn thiện một cách đồng bộ hơn.
- Cạnh tranh sẽ càng mạnh mẽ hơn giữa các chủ thể sản xuất kinh doanh
của các thành phần kinh tế, sẽ sớm xoá bỏ sự khác biệt giữa doanh nghiệp trong
n
ớc và doanh nghiệp FDI.
- Phơng thức kinh doanh hiện đại đợc khuyến khích phát triển, công
nghệ thông tin và thơng mại điện tử sẽ đợc áp dụng rộng rãi.

11
1.2.2. Hội nhập kinh tế quốc tế và tác động của nó đối với phát triển hệ
thống phân phối
Xu thế toàn cầu hoá, tự do hoá thơng mại và đầu t trên toàn cầu đã tạo
điều kiện để trao đổi thơng mại, dịch vụ và đầu t trên toàn cầu phát triển
nhanh. Các ngành sản xuất, kinh doanh, khoa học công nghệ phát triển, tạo cơ sở
cho việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con ngời về cải thiện đời sống.
Những nhân tố về cung nh các dòng FDI đổ vào khu vực thơng mại ở
các thị trờng mới; chính sách thơng mại và đầu t cởi mở, khuyến khích cạnh
tranh ở các nớc; sự phát triển nhanh chóng của các ngành sản xuất và dịch vụ;
sự cạnh tranh quyết liệt trong việc giành thị trờng tiêu thụ và ngời tiêu dùng.
Những nhân tố về cầu nh thu nhập tăng; thay đổi lối sống do quá trình đô thị
hoá và hội nhập quốc tế; nhu cầu nâng cao chất lợng cuộc sống và đa dạng hoá
tiêu dùng; những phơng thức và phơng tiện hỗ trợ và kích cầu tiêu dùng.
Các nhân tố kể trên đã khuyến khích xu hớng tập trung hoá, hình thành

những trung tâm phân phối lớn, nhằm tăng hiệu quả của hệ thống thu mua nhờ
giảm các chi phí tổ chức, điều phối, giao dịch; sử dụng các công ty dịch vụ và
nhà buôn chuyên nghiệp, chuyên môn hoá để phục vụ nhu cầu của hệ thống siêu
thị; xây dựng các tiêu chuẩn riêng, chuẩn hoá các qui định về sản phẩm và giao
hàng nhằm kiểm soát chất lợng sản phẩm, tăng hiệu quả, giảm chi phí giao dịch.
1.2.3. Đặc điểm và tính chất của hàng hoá, đặc điểm của khách hàng
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hởng quyết định của con ngời
liên quan đến việc mua sắm hàng hóa nh : điều kiện tự nhiên và đặc điểm xã hội
(miền núi và đồng bào dân tộc sẽ khác với đồng bằng), trình độ văn hóa, điều
kiện kinh tế và thu nhập của dân c, thói quen mua sắm của khách hàng. Đồng
thời, sự phát triển của khoa học công nghệ và sự ra đời các phơng thức kinh
doanh hiện đại cũng có tác động đến việc mua sắm, khách hàng là tổ chức, các
trung gian thơng mại cũng có những điểm khác biệt với khách hàng là cá nhân
Bên cạnh đó, đặc tính của hàng hoá có ảnh hởng lớn đến cách thức phân
phối và tổ chức kênh phân phối: hàng thực phẩm hay hàng phi thực phẩm; Sản
phẩm có giá trị lớn hay nhỏ; Sản phẩm lâu bền hay mau hỏng, mau lỗi thời; Sản
phẩm cồng kềnh hay gọn nhẹ; Sản phẩm kỹ thuật cao hay đơn giảnđều đòi hỏi
có cách thức phân phối riêng.
Có thể nhận diện đợc một số kênh phân phối hàng hoá theo các ngành
hàng nh sau:

12
- Kênh phân phối đối với hàng tiêu dùng
+ Kênh trực tiếp: ở kênh này sản phẩm đợc đa trực tiếp từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu dùng, không qua khâu trung gian nào cả.
+ Kênh một cấp: Nhà sản xuất đa sản phẩm của mình đến các nhà bán lẻ
và từ đó đa đến ngời tiêu thụ. Chẳng hạn sách giáo khoa, giấy vở học sinh,
thực phẩm tơi sống đợc các nhà bán lẻ mua thẳng từ nhà sản xuất để bán cho
ngời tiêu dùng.
+ Kênh dài: Cấu trúc của kênh này gồm nhiều cấp, bao gồm nhà sản xuất,

nhà bán buôn, nhà bán lẻ, ngời tiêu dùng. Các loại hàng công nghiệp tiêu dùng
thờng đợc phân phối ở kênh này.
- Kênh phân phối đối với hàng vật t, vật liệu

+ Kênh trực tiếp: ở kênh này, nhà sản xuất bán thẳng hàng cho khách hàng
công nghiệp, nh mía, cà phê, điều bán thẳng cho nhà máy đờng, các cơ sở
chế biến hàng xuất khẩu; tôn hoặc thép lá bán cho các xí nghiệp sản xuất xe hơi.
+ Kênh một cấp: Hàng hoá ở kênh này đợc đa từ nhà sản xuất đến các
đại lý để phân phối cho khách hàng công nghiệp.
+ Kênh hai cấp: Hàng đợc phân phối qua môi giới đến nhà buôn công
nghiệp rồi đến khách hàng công nghiệp.
+ Kênh đa cấp: ở kênh này, hàng đợc đa từ nhiều nhà sản xuất qua một
nhà buôn công nghiệp, sau đó đến các nhà buôn hoặc trực tiếp đến khách hàng
công nghiệp nh sắt thép, xi măng.
1.2.4. Sự phát triển của các doanh nghiệp, nguồn lực của doanh nghiệp
Thực hiện các cam kết đa phơng và song phơng trong quá trình hội
nhập, nhiều rào cản thơng mại sẽ đợc dỡ bỏ, trong đó đáng chú ý nhất là rào
cản về quyền kinh doanh của các doanh nghiệp. Ngoại trừ các yêu cầu về bảo vệ
an ninh quốc gia hoặc yêu cầu khác thì việc gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trờng
sẽ dễ dàng hơn. Các doanh nghiệp sẽ có sự phát triển cả về số lợng, quy mô và
cạnh tranh sẽ gay gắt hơn. Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp sẽ phải:
- Nâng cao năng lực của tất cả các hoạt động trong chuỗi giá trị (từ cơ sở
hạ tầng cho đến cơ sở sản xuất, tiếp thị, phân phối và dịch vụ) để tạo ra lợi thế
cạnh tranh.

13
- Chọn lựa một số hoạt động chủ chốt để phát triển lợi thế cạnh tranh và
thiết lập các mối liên kết hiệu quả giữa chuỗi giá trị riêng của mình với các chuỗi
giá trị riêng của các nhà cung cấp, nhà phân phối, hoặc của khách hàng trong hệ
thống chuỗi giá trị (liên kết về phía trớc, hoặc liên kết về phía sau).

Từ đó, sẽ xuất hiện các loại doanh nghiệp tham gia vào hệ thống phân
phối hàng hoá theo một trong 2 cách thức sau đây:
- Thứ nhất, các doanh nghiệp sản xuất có thể tự mình thực hiện tất cả các
hoạt động trong chuỗi giá trị của mình từ sản xuất đến phát triển thơng hiệu và
tổ chức phân phối sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng.
- Thứ hai, các doanh nghiệp phân phối tập trung phát triển các hoạt động
phân phối để phát huy lợi thế của mình, và dựa vào các nhà sản xuất có uy tín để
thực hiện việc xây dựng, phát triển thơng hiệu của mình cùng với các nhãn hiệu
hàng hoá của các nhà sản xuất và tổ chức phân phối sản phẩm.
1.2.5. Các điều kiện tự nhiên và x hội khác
Các yếu tố văn hoá, xã hội có ảnh hởng sâu rộng đối với hành vi của
ngời tiêu dùng. Hành vi của ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng của các yếu tố xã
hội nh các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có
ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi mua sắm của ngời tiêu
dùng, đến quyết định lựa chọn của ngời tiêu dùng và qua đó, ảnh hởng đến yêu
cầu về tổ chức phân phối hàng hoá. Việc lựa chọn và xây dựng hệ thống phân
phối của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào các nguồn lực của doanh nghiệp nh
nguồn tài chính, kinh nghiệm quản lý, mức độ kiểm soát và bao quát kênh phân
phối, khả năng cung cấp các dịch vụ sau bán hàng
Hai loại hình là cửa hàng chuyên doanh và siêu thị đợc ngời tiêu dùng
trẻ chuộng nhiều hơn, trong khi đó, cửa hàng đại lý và chợ kênh phân phối
truyền thống đợc ngời tiêu dùng lớn tuổi quan tâm. Xu hớng này cũng phù
hợp với ngời tiêu dùng có mức chi tiêu ngày càng cao, càng thích kênh phân
phối hiện đại và ngợc lại. Kênh phân phối truyền thống, tuy vẫn còn đợc lựa
chọn cao ở các ngành thực phẩm, nhu yếu phẩm, đồ uống, văn phòng phẩm
nhng ở những địa bàn mà hệ thống phân phối hiện đại phát triển mạnh thì ngời
tiêu dùng sẽ có xu h
ớng chuyển sang mua sắm ở hệ thống phân phối hiện đại.
Tuy nhiên, do điều kiện kinh tế và xã hội còn khó khăn và do tập quán nên
những cửa hàng tạp hoá, chợ truyền thống vẫn còn thu hút với ngời dân ở các thị

xã, thành phố nhỏ, nông thôn, những ngời thích các loại thực phẩm tơi hơn là

14
thực phẩm đóng gói sẵn, đông lạnh. Các kênh phân phối truyền thống này vẫn có
giá trị cao tại nông thôn và khu vực miền núi.
1.3. Các yêu cầu và nguyên tắc tổ chức các kênh phân phối hàng hoá
1.3.1. Các yêu cầu
- Đảm bảo khả năng bao quát thị trờng của kênh phân phối
Do các đặc tính của sản phẩm hàng hoá, môi trờng kinh doanh, nhu cầu
và kỳ vọng của khách hàng mà mức độ bao phủ thị trờng trong kênh phân phối
cũng khác nhau. Mức độ bao phủ thị trờng có thể thay đổi từ phân phối rộng rãi,
phân phối có chọn lọc và phân phối đặc quyền.
Trong phân phối rộng rãi, nhà lãnh đạo kênh cố gắng để đạt đợc quan hệ
kinh doanh qua càng nhiều thành viên kênh càng tốt. Hầu hết các loại hàng hoá
tiện dụng, có giá trị thấp và tần xuất lặp lại trong mua sắm của khách hàng cao
phải căn cứ vào yêu cầu này để tổ chức kênh.
Trong phân phối chọn lọc, nhà lãnh đạo kênh sẽ sử dụng một số lợng hạn
chế các thành viên kênh có khả năng. Để lựa chọn các thành viên kênh ngời ta
có thể đa ra các tiêu chuẩn đối với thành viên nh phạm vi thị trờng, điều kiện
cơ sở vật chất, kinh nghiệm trong bán hàng thuộc lĩnh vực mà nhà lãnh đạo kênh
quan tâm, tổ chức và danh tiếng của thành viên đó, điều kiện tài chính
Trong phân phối đặc quyền, nhà lãnh đạo kênh hạn chế phân phối sản
phẩm qua một số Tổng đại lý hoặc đại lý đặc quyền nhất định. Những sản phẩm
có yêu cầu kỹ thuật cao đòi hỏi phải có các nhà bán hàng chuyên nghiệp, hoặc
những mặt hàng có khối lợng lớn, phạm vi chiếm chỗ trong các kho hàng lớn
rất thích hợp với kiểu phân phối này.
- Đáp ứng và thoả mãn tốt nhất khách hàng ở thị trờng mục tiêu
Việc lựa chọn các kênh phân phối phải phù hợp với từng phân đoạn thị
trờng nhằm mục tiêu tối u hóa những giá trị mà khách hàng đợc hởng từ nhà
cung cấp. Đối với khách hàng, nhà phân phối thực hiệu các yêu cầu sau: Đảm

bảo luôn có sẵn hàng khi khách hàng cần; Trng bày hàng một cách tiện lợi; Đáp
ứng mọi yêu cầu khác nhau về số lợng và chất lợng; Cung cấp các dịch vụ
khách hàng; T vấn và hỗ trợ kỹ thuật
- Đảm bảo cho dòng chảy hàng hoá thông suốt với tốc độ cao và bền vững
Một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá tầm cỡ của một doanh
nghiệp hoạt động phân phối là khả năng bao phủ thị trờng. Nói một cách khác là

15
mạng lới của nhà phân phối ấy phải đủ mạnh và nằm trong tầm kiểm soát của
nhà phân phối. Để có thể thực hiện tốt công việc phân phối hàng hoá đến ngời
tiêu dùng một cách hiệu quả, nhà phân phối phải có một đội ngũ nhân viên bán
hàng mạnh cả về số lợng lẫn về chất lợng.
Khả năng và vị trí lu trữ hàng hoá cũng là một yếu tố then chốt trong hoạt
động phân phối. Nhà phân phối có kho hàng rải đều ở những vị trí thị trờng
chiến lợc bao giờ cũng có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn những nhà phân phối
khác trong việc đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu của thị trờng ngay cả vào
mùa cao điểm. Một điểm quan trọng khác là một kho chứa hàng đủ lớn thờng
cho phép tiếp nhận đợc một khối lợng hàng lớn do vậy phí vận chuyển trên đơn
vị thờng thấp hơn những ngời chỉ có thể tiếp nhận một khối lợng nhỏ.
- Đảm bảo tổng chi phí phân phối giảm một cách hợp lý
Mục tiêu của nhà lãnh đạo và điều khiển kênh là cần phải tối u hoá hoạt
động của toàn bộ hệ thống, nghĩa là kênh phân phối phải đợc tổ chức nh thế
nào để tối thiểu hoá chi phí khi các yêu cầu khác không đổi.
Kênh phân phối có hiệu quả phải đảm bảo :
+ Chuyển tải đợc tối đa số lợng hàng hóa
+ Tiết kiệm chi phí marketing
+ Tỷ lệ thiệt hại rủi ro thấp.
- Đảm bảo mức độ và yêu cầu kiểm soát và điều khiển kênh
Muốn cho kênh phân phối hoạt động một cách có hiệu quả thì nhà lãnh
đạo kênh phải thể hiện đợc sức mạnh điều khiển kênh. Có 5 cơ sở sức mạnh:

+ Sức mạnh tiền thởng, dùng tiền thởng theo doanh số bán hàng;
+ Sức mạnh áp đặt: đây là khả năng nhà lãnh đạo kênh buộc các thành viên
kênh khác phải tuân thủ theo yêu cầu của thành viên cấp cao hơn;
+ Sức mạnh hợp pháp: Đây là khả năng của một thành viên kênh có quyền
hợp pháp hoá ảnh hởng đến các thành viên khác thông qua phân cấp;
+ Sức mạnh thừa nhận: đây là sức mạnh có đợc do các thành viên khác
chấp nhận lợi ích mà nhà lãnh đạo kênh dành cho họ;
+ Sức mạnh chuyên môn: đây là sức mạnh có đợc do một thành viên có
kiến thức quản lý hoặc nắm đợc bí quyết kinh doanh khiến cho các thành viên
khác trong kênh phải học tập.