Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vật phẩm ảo trong trò chơi trực tuyến tại tp hcm

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HÀ MINH THƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
VẬT PHẨM ẢO TRONG TRÒ CHƠI TRỰC
TUYẾN TẠI TP.HCM

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


Cơng trình được hồn thành tại Trường Đại học Cơng Nghiệp TP HCM.
Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG .......................
n

n thạc

được

o ệ tại H i đ ng ch

o ệ

n

n thạc

Đại học Cơng nghiệp thành phố H Chí Minh ngày 10 tháng 12 n
Thành phần H i đ ng đánh giá l n

n thạc

g

Trường

2023

:

1. ......................................................................... - Chủ tịch H i đ ng
2. ......................................................................... - Ph n iện 1
3. ......................................................................... - Ph n iện 2
4. ......................................................................... - Ủy iên
5. ......................................................................... - Thư ký
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA/VIỆN….………


BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học iên:

NGUYỄN HÀ MINH THÔNG ....... MSHV:20000091 ................

Ngày, tháng, n

inh:6/2/1995 .................................... Nơi inh:BÌNH ĐỊNH .........

Ngành:QUẢN TRỊ KINH DOANH ............................. Mã ngành:3840101 .............
I. TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VẬT PHẨM ẢO TRONG
TROF CHƠI TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM ................................................................
.......................................................................................................................................
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Nghiên cứ các hành i, thói q en dẫn đến ự nh hưởng trong q yết định
a t
phẩ o trong trò chơi trực t yến tại TP.HCM ............................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 824/QĐ Ngày 04/04 n

2022 ................................

III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 824/QĐ Ngày 04/04 n

2022 ..............

IV. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:TS NGUYỄN VĂN THANH
TRƯỜNG ......................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …
NGƯỜI HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA/VIỆN….………


LỜI CẢM ƠN
Để đạt được kết q

như ngày hô

nay e

xin gửi lời chân thanh c

ơn tới trường

đại học Công Nghiệp TPHCM à Khoa q n trị kinh doanh, Khoa a đại học các
tồn thể các cán

cơng nhân iên của trường đã hỗ trợ tơi trong q á trình học t p

à nghiên cứ .
Tôi xin gửi lời tri ân â

ắc nh t tới Tiến

tôi trong thời gian q a. Xin c
kiện giúp tơi hồn thành l n
Tơi xin chân thành c

thầy … người đã trực tiếp hướng dẫn

ơn các ạn học, các công ty NPH ga e đã tạo điề
n

ơn!

i


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ga e online ngày càng án nhiề đ

o để tạo th nh p thực. Kết q

là, nó là ngày

càng q an trọng để xác định các yế tố à lý th yết ề giá trị tiê dùng nh hưởng
đến ý định

a

t phẩ

o trong trò chơi trực t yến. T y nhiên, r t ít nghiên cứ

được dành cho đề tài. Nghiên cứ này là

tc

c điề tra thực nghiệ

tố à lý th yết ề giá trị tiê dùng nh hưởng đến ý định

a

t phẩ

chơi trực t yến. Nghiên cứ xác định nh hưởng của loại trò chơi,
ới trò chơi, nh n dạng nhân
t phẩ

người dùng trò chơi o. Kết q
a

o trong trò

ức đ hài lòng

t à lý th yết ề giá trị tiê dùng khi có ý định

o. Nghiên cứ đã ử dụng

nh hưởng đến ý định

ề các yế

tc

c kh o át để th th p thông tin từ 330

nghiên cứ cho th y rằng loại trị chơi là
t phẩ

a

o. Và nó đã chứng

t iến

inh rằng trò chơi nh p

vai người dùng ị nh hưởng ởi lý th yết ề giá trị tiê dùng: ch t lượng chức
n ng,

i chơi à xã h i hỗ trợ

ối q an hệ. Hơn nữa, người dùng trò chơi chiến

lược chiến tranh ị nh hưởng ởi ự hài lòng ới trò chơi, ự đ ng nh t ới nhân
t à lý th yết ề giá trị tiê dùng: giá c , tiện ích à
trình ày kết l n, đề x t ứng dụng à

i tươi. Nghiên cứ cũng

ô t cơ h i để nghiên cứ

ii

â hơn.


ABSTRACT
Online games are increasingly selling virtual items to generate real income. As a
result, it is increasingly important to identify the factors and theories of consumer
value that influence the intention to purchase virtual items in online games.
However, very little research has been devoted to the subject. This study is an
empirical investigation into the factors and theories of consumer value that
influence intention to purchase virtual items in online games. The study determines
the influence of game type, game satisfaction, character recognition and theory of
consumption value on intention to purchase virtual items. The study used a survey
to collect information from 523 virtual game users. Research results show that game
type is a variable that affects intention to buy virtual items. And it has been
demonstrated that the user role-playing game is influenced by the theory of
consumer value: functional quality, play and social support relationship.

Furthermore, war strategy game users are influenced by satisfaction with the game,
identification with character, and theories of consumer value: price, utility, and
playfulness. The study also presents conclusions, application suggestions and
describes opportunities for further research.

iii


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin ca
cứ
ng

đoan đây là cơng trình nghiên cứ của

à các kết l n trong l n
n nào à dưới

n thân tôi. Các kết q

n là tr ng thực, khơng ao chép từ

t kỳ hình thức nào. Việc tha

đã được thực hiện trích dẫn à ghi ng

kh o các ng

n tài liệ tha

nghiên
t kỳ

n tài liệ (nế có)

kh o đúng q y định.
Học viên

Ng yễn Hà Minh Thông

iv

t


MỤC LỤC
MỤC ỤC ...................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................x
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .........................................1
1.1

ý do chọn đề tài........................................................................................1

1.2

Mục tiê nghiên cứ ..................................................................................3

1.2.1 Mục tiê ch ng ...........................................................................................3

Mục tiê cụ thể ..................................................................................3

1.2.2
1.3

Đối tượng à phạ

i nghiên cứ .............................................................3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứ ................................................................................3
1.3.2 Phạ

i nghiên cứ ....................................................................................3

1.4

Câ hỏi nghiên cứ ....................................................................................4

1.5

Ý ngh a của đề tài ......................................................................................4

1.6

Kết c

l n

n.........................................................................................4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................5
2.1

ý th yết hành i người tiê dùng .............................................................5

2.1.1

Khái niệ

người tiê dùng ................................................................5

2.1.2

Khái niệ

hành i người tiê dùng ...................................................5

2.1.3

Các dạng hành i người tiê dùng.....................................................6

2.1.4

Q á trình ra q yết định

2.2

Hành i tiê dùng

t phẩ

a hàng của người tiê dùng ....................7
o trong trò chơi trực t yến ..........................8

2.2.1

Khái niệ

trò chơi trực t yến à các thể loại trò chơi trực t yến ....8

2.2.2

Khái niệ

t phẩ

2.2.3

Khái niệ

hành i

2.2.4

Lý th yết liên q an đến hành i người tiê dùng trong

o....................................................................10
a ắ

trực t yến...........................................10

ơi trường

trị chơi trực t yến .............................................................................................11

v


2.3

Tổng q an các cơng trình nghiên cứ ......................................................15

2.4

Mơ hình nghiên cứ

à các gi th yết .....................................................19

2.4.1

Các gi th yết nghiên cứ ...............................................................19

2.4.2

Mơ hình nghiên cứ đề x t ............................................................21

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................23
Q y trình nghiên cứ ...............................................................................23

3.1
3.1.1

Sơ đ q y trình nghiên cứ .............................................................23

3.1.2

Nghiên cứ định tính .......................................................................24

3.1.3

Nghiên cứ định lượng ....................................................................25

3.2

Thang đo đo lường các nhân tố trong

ơ hình nghiên cứ .....................27

3.3

Phương pháp phân tích dữ liệ ................................................................32

3.3.1

Phương pháp chọn

ẫ ...................................................................32

3.3.2

Thực hiện kh o át nghiên cứ ........................................................33

3.3.3

Phương pháp xử lý dữ liệ ..............................................................34

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................37
4.1 Tổng q an thực nghiệ
4.2 Thống kê

nghiên cứ ..............................................37

ô t đối tượng kh o át .................................................................42

Phân tích đ tin c y thang đo các nhân tố nh hưởng à ý định

4.1
phẩ

à kết q

a

t

o trong trò chơi trực t yến tại TP.HCM ....................................................45

4.1.1

Phân tích đ tin c y Cron ach’ Alpha ...........................................45

4.1.2

Phân tích nhân tố khá

phá (EFA) .................................................49

4.3 Phân tác đ ng của các nhân tố đến ý định

a

t phẩ

o trong trò chơi trực

t yến tại TP.HCM .................................................................................................53
4.3.1

Phân tích tương q an à kiể

4.3.2

Kiể

định ự phù hợp của

4.3.3

Kiể

định

4.3.4

Kiể

định phương ai ai ố thay đổi .............................................59

4.3.5

Phân tích

ý định

a

t phẩ

định đa c ng t yến .........................53
ơ hình nghiên cứ .............................56

ối liên hệ t yến tính à phân phối ch ẩn phần dư .....57
ơ hình h i q y à th o l n các nhân tố nh hưởng đến
o trong trò chơi trực t yến tại TP.HCM .......................61

CHƯƠNG 5 KẾT UẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................66

vi


5.1

Kết l n ....................................................................................................66

5.2

Hà

ý q n trị .........................................................................................66

5.1.1

Hà

ý q n trị đối ới hình nh thể hiện ........................................66

5.1.2

Hà

ý q n trị đối ới Điể

5.1.3

Hà

ý q n trị đối ới giá trị

5.1.4

Hà

ý q n trị đối ới tính thẩ

5.1.5

Hà

ý q n trị đối ới ự hài lòng ề trò chơi ...............................70

5.1.6

Hà

ý q n trị đối ới n ng lực nhân

5.1.7

Hà

ý q n trị đối ới ch t lượng chức n ng .................................71

5.1.8

Hà

ý q n trị đối ới tiện ích giá c .............................................72

5.2

đặc trưng nhân

t............................67

i nh n ...........................................68
ỹ ..............................................69
t .......................................71

Hạn chế à hướng nghiên cứ .................................................................73

TÀI IỆU THAM KHẢO .........................................................................................74
PHỤ ỤC ..................................................................................................................79
Ý ỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN .......................................................105

vii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Q á trình ra q yết định của người tiê dùng ...............................................7
Hình 2.2 Mơ hình hành i dự định (TPB) .................................................................12
Hình 2.3 Mơ hình ch p nh n cơng nghệ (TAM).......................................................12
Hình 2.4 Mơ hình ch p nh n à ử dụng cơng nghệ (UTAUT) ...............................13
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứ của Park à ee (2011) .............................................15
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứ của Ho à W (2012) ...............................................16
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứ của Ki
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứ của W

à c ng ự (2011).......................................17
àH

(2018) ..............................................18

Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứ đề x t.......................................................................22
Hình 3.1 Sơ đ q y trình nghiên cứ ........................................................................23
Hình 4.1 Kiể

định

ối liên hệ t yến tính...............................................................58

Hình 4.2 Kiể

định phân phối ch ẩn phần dư .........................................................59

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
B ng 3.1 Danh ách ch yên gia ................................................................................25
B ng 3.2 Danh sách chuyên gia ................................................................................26
B ng 3.3 Thang đo nghiên cứ .................................................................................28
B ng 4.1 Thống kê
B ng 4.2 Kiể
phẩ

ô t đối tượng kh o át ...........................................................42

định Cron ach’ Alpha các nhân tố nh hưởng à ý định

t

o trong trò chơi trực t yến tại TP.HCM ........................................................45

B ng 4.3 Phân tích nhân tố khá
phẩ

a

phá đối các nhân tố nh hưởng đến ý định

a

t

o trong trò chơi trực t yến tại TP.HCM ........................................................50

B ng 4.4 Phân tích khá

phá (EFA) nhân tố ý định

a

t phẩ

o trong trò chơi

trực t yến tại TP.HCM ..............................................................................................53
B ng 4.5 Phân tích tương q an .................................................................................54
B ng 4.6 Kiể

định đa c ng t yến ...........................................................................56

B ng 4.7 Kiể

định ự phù hợp của

Hình 4.1 Kiể

định

Hình 4.2 Kiể

định phân phối ch ẩn phần dư .........................................................59

B ng 4.8 Kiể

định phương ai ai ố thay đổi .......................................................60

B ng 4.9 Kết q

ơ hình nghiên cứ ........................................57

ối liên hệ t yến tính...............................................................58

h i q y các nhân tố nh hưởng đến ý định

a

t phẩ

o trong

trò chơi trực t yến tại TP.HCM ................................................................................62
B ng 4.10 Tổng hợp o ánh ới nghiên cứ trước ..................................................65

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AI

Artificial Intelligence

Trí t ệ nhân tạo

APEJ

Asia/Pacific Excluding Japan

kh

(economics)

không ao g

Compound Annual Growth

Mức t ng trưởng kép hàng n

CAGR

ực châ Á/Thái Bình Dương
Nh t B n

Rate
CPI

Consumer Price Index

Chỉ ố giá tiê dùng

FDI

Foreign Direct Investment

Đầ tư trực tiếp nước ngồi
Tổng cục áo chí à x t

GAPP

n phẩ

n

GDP

Gross Domestic Product

Tổng giá trị

q ốc n i

ICT

Information and

Công nghệ thông tin à iễn thơng

Communications Technology
Khoa học à cơng nghệ

KH&CN
MMO

Massively Multiplayer

Trị chơi trực t yến nhiề người

Online(game)

chơi

MMOFPS Massively Multiplayer Online

Trò chơi ắn úng theo góc nhìn

First Person Shooter

người thứ nh t

PC

Personal Computer

Máy tính cá nhân

PR

Public Relations

Q an hệ cơng chúng

R&D

Research and Development

Nghiên cứ

à phát triển

Thông tin à ch t lượng chức n ng

TT&TT

x


CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Đợt dịch co id-19 ừa q a đã khiến cho thói q en inh hoạt của r t nhiề người ị
thay đổi, hệ q

của iệc giãn cách xã h i đã khiến cho r t nhiề người ắt đầ chơi

ga e để “giết thời gian” khiến thị trường ga e ngày càng ôi đ ng. M t trong
những tựa ga e thành cơng đó chính là Axie Infinity khi là
Việt Na
n

hiế

t trong những dự án

hoi tiếp theo trở thành kỳ lân. Theo thống kê của DappRadar, c ối

2021 giá trị ốn hóa của Axie Infinity ượt
a án các nhân

Dân ố Việt Na

ốc 10 tỷ đô, tổng lượng giao dịch

t ga e đã lên tới 3,6 tỷ đô ới hơn 10 triệ giao dịch.
hiện đã đạt đến con ố hơn 90 triệ người, trong đó giới trẻ chiế

t lực lượng đơng đ o. Họ là những người có kh n ng tiếp th công nghệ r t
nhanh à l ơn tì
trở thành

kiế

những cái

t thị trường tiề

tại à phát triển

ới. Chính những điề này là

cho Việt Na

n ng cho nền cơng nghiệp trị chơi điện tử có thể t n

ạnh

ẽ. Trên thế giới, nền cơng nghiệp trị chơi điện tử đã thực ự

ùng nổ từ kho ng n

2000, à từ đó đến nay đã đạt được những ước phát triển

ượt

c, trở thành

t trong những hình thức hàng đầ của ngành gi i trí, ít nh t là

ề phương diện doanh th . Theo

t ố ố liệ 1, ngành công nghiệp này đã đạt

doanh th lên tới 22 tỷ USD trong n

2015 ở Mỹ à từ 30 tỷ đến 40 tỷ USD tính

trên tồn thế giới, ngh a là chỉ đứng a nền công nghiệp ách (35,6 tỷ USD ở Mỹ
à kho ng 63 tỷ USD trên toàn cầ ), lớn hơn c nền công nghiệp â
trên 30 tỷ USD) à nền công nghiệp
liệ
n

n x t phi

(9,5 tỷ 27 tỷ USD). Những ố

ới nh t cho th y doanh th của ngành này trong n
2021 là kho ng 74 tỷ USD,

t

nhạc (10,4 tỷ

2020 là kho ng 67 tỷ, à

ức t ng trưởng ổn định à

ạnh

ta th y rằng nền công nghiệp trò chơi điện tử trên thế giới hiện đã trở thành
ực có tiề

ẽ. Từ đó
t l nh

n ng à có ức phát triển ơ cùng lớn cho các nhà đầ tư.

Chính ì những thành cơng đó ga e online ngày càng án nhiề đ
nh p thực. Kết q

o để tạo th

là, nó ngày càng q an trọng để xác định yế tố à lý th yết ề

1


giá trị tiê dùng nh hưởng đến ý định
T y nhiên có r t ít đề tài nghiên cứ
ề hà

a

ề

t phẩ

o trong trò chơi trực t yến.

n đề này. Chỉ có 1 ố nghiên cứ tương tự

ý t y nhiên chưa â như : Ward à ee (2000) Nghiên cứ

kh yến khích NTD dễ dàng tiếp c n các

ặt hàng trực t yến. Guo và Barnes (2009)

nghiên cứ các th c tính tốt nh hưởng đến q yết ý định
à c ng ự (1991) thì nghiên cứ
a

t phẩ

a

t phẩ

n đề cốt lõi đến iệc nh hưởng

o trong trò chơi trực t yến đặc iệt là tại TPHCM nơi

có r t nhiề dân ố trẻ. Nghiên cứ này là

tc

c điề tra thực nghiệ

yế tố à lý th yết ề giá trị tiê dùng nh hưởng đến ý định

a

t phẩ

trò chơi trực t yến. Nghiên cứ xác định nh hưởng của loại trò chơi,
lòng ới trò chơi, nh n dạng nhân
a

t phẩ

o. Sheth

ô t lý th yết ề 05 giá trị tiê dùng… Các

nghiên cứ trên chưa thực ự gi i q yết được các
đến ý định

ề các lý do

à

ề các
o trong

ức đ hài

t à lý th yết ề giá trị tiê dùng khi có ý định

o. Internet đã trở thành

t phần của c

c ống. Người ử dụng

Internet để giao tiếp, tương tác xã h i, giao dịch kinh doanh à gi i trí
Theo kh o át của “ cục trí t ệ thị trường & Viện tư

n” đã phân tích hành i của

Internet người dùng ở Đài oan. Họ phát hiện ra rằng 60,1% Internet người dùng ử
dụng internet để xe

ideo trực t yến; 58% trong tổng ố người dùng internet chơi

trò chơi trực t yến. Kết q

cho th y tầ

chơi trực t yến. Dựa ào ố liệ
ước tính ẽ ượt
c ối n

q an trọng của ngành cơng nghiệp trị

áo cáo của Newzoo, thị trường Ga e toàn cầ

ốc 200 tỷ USD ào n

2023. Theo đó, n

2023 ẽ đánh d

2023, dự kiến đạt 200,3 tỷ USD ào

tc t

ốc q an trọng đối ới thị

trường Ga e toàn cầ . T y nhiên, trò chơi trực t yến ngày càng án
l y tiền th t. Kết q
hưởng đến
nói ề

a

o để

là, nó là ngày càng q an trọng để xác định các yế tố nh

t phẩ

n đề này.Vì

t phẩ

o trong trị chơi trực t yến. T y nhiên, r t ít nghiên cứ
y đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vật phẩm

ảo trong trò chơi trực tuyến tại TP.HCM” có ý ngh a c p thiết trong giai đoạn hiện
nay.

2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứ này là

t c c điề tra thực nghiệ

trị tiê dùng nh hưởng đến ý định

a hàng

ề các yế tố à lý th yết ề giá

t phẩ

o trong trò chơi trực t yến.

Nghiên cứ xác định các yế tố à lý th yết ề giá trị tiê dùng nh hưởng đến ý
định

a

t phẩ

o trong trò chơi trực t yến. Các nghiên cứ cũng xác định các

hành vi liên q an đến ý định

a

t phẩ

o trong trò chơi trực t yến

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Xác định các yế tố nh hưởng đến ý định

a

t phẩ

o trong trò chơi

trực t yến tại TP.HCM
Đánh giá

ức đ

nh hưởng của các yế tố đến ý định

a

t phẩ

o

trong trò chơi trực t yến tại TP.HCM
Đề x t các hà

ý q n trị nhằ

gia t ng hành i

a

t phẩ

o trong trò

chơi trực t yến tại TP.HCM
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứ : Nghiên cứ
a1

t phẩ

ức đ

ẵn àng à các yế tố q yết định khi

o trong ga e.

Đối tượng kh o át: Người trưởng thành có ở thích chơi ga e online tối thiể 1
ngày 2 tiếng đ ng h có đ t ổi từ 20-35 t ổi.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Dữ liệ l y từ

ph n ch

óc khách hàng của các NPH game

tại TPHCM đối ới những người chơi ga e từ
- Về thời gian: Thời gian nghiên cứ l n
giai đoạn 2019-2022.

3

n phẩ

của công ty

n dựa trên ố liệ được th th p trong


CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
C n cứ dựa trên Điề 4

t B o ệ người tiê dùng của Philippine n

q y định rõ Người tiê dùng là cá nhân

a, th ê, nh n, có tiề

n ng

1992 có
a, th ê,

nh n hàng hóa, dịch ụ, tín dụng tiê dùng. Hàng hóa, dịch ụ tiê dùng được gi i
thích tại Điề 4 là hàng hóa, dịch ụ ử dụng chủ yế cho

ục đích inh hoạt cá

nhân, inh hoạt gia đình, hoặc cho hoạt đ ng nơng nghiệp.
Có thể khẳng định rằng, x hướng ch ng

ang tính thơng lệ trong pháp l t

o ệ

người tiê dùng ở các q ốc gia trên thế giới (nh t là các q ốc gia phát triển à c c
q ốc gia th c kh
a ắ

ực ASEAN) là người tiê dùng chỉ nên giới hạn là cá nhân

hàng hóa, dịch ụ ì

doanh, thương

ục tiê khơng nhằ

ục đích hoạt đ ng kinh

ại hoặc hoạt đ ng nghề nghiệp ch yên nghiệp, không ao g

tổ

chức.
2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo tác gi Kotler (2001), thái đ của NTD đề c p đến iệc nghiên cứ cách thức
các cá nhân được lựa chọn,
dụng

n phẩ

của

đãi ới NTD,
Hành i

a ắ

a hoặc tiê dùng

n phẩ

à th i ó nó, khi NTD ử

t Cơng Ty nào đó thì họ nh n lại được những gì như ự ư

n phẩ

tốt giá c hợp lý đáp ứng được nh cầ

ở NTD (NTD) là

ử dụng của họ”.

t chủ đề được nghiên cứ r t r ng trong tài

liệ (Solo on, 2009; Khan, 2007). Định ngh a của Solo on (2009) ẽ được ử
dụng trong l n án này ì nó ừa

ới đây à được tài liệ ủng h r ng rãi. Nghiên

cứ này định ngh a hành i của NTD là iệc nghiên cứ

iệc tiê dùng

của cá nhân hay

a hàng, ử dụng à tr i

nghiệ

t nhó

những lợi ích đe

anc nh cầ c

đối tượng khi họ q yết định
lại của nó hoặc loại ỏ

n phẩ

đó ới

n phẩ

ục đích thỏa

n thân. Theo định ngh a này, hành i của NTD được xe

5

như


t q á trình nh hưởng ít nhiề đến hành i tiê của NTD trước, trong à a khi
mua hàng.
2.1.3 Các dạng hành vi người tiêu dùng
2.1.3.1 Mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior)
Trong hành i

a hàng này khách hàng thường tr i q a q á trình tì

hiể , chọn

lọc, đánh giá r t nhiề thông tin khác nha . Q y trình ra q yết định đối ới hành i
này thường dài, à lặp lại nhiề lần. Ví dụ dễ hình d ng nh t là
hay mua ơ-tơ. Trong q á trình

a

t đ ng

a

t đ ng

n

n, khách hàng ph i t p hợp r t nhiề

thông tin như diện tích, địa điể , tiện ích, gi y tờ pháp lý, thủ tục q y trình, các
kho n phí, lệ phí… a đó khách hàng ph i đến cơng trình để tha
r i

ới ra q yết định. Vì

y đối ới những

n phẩ

này,

kh o, q an át

arketer cần kiên nhẫn,

c ng c p cho khách hàng đầy đủ thông tin họ cần, hướng dẫn người án để chốt
sales thành công.
2.1.3.2 Mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking buying behavior)
Khách hàng thường ẽ hay tì

kiế

ự đa dạng thơng q a iệc

a nhiề loại

n

phẩ , thương hiệ khác nha . Hành i này không đủ cơ ở cho rằng khách hàng
thiế tr ng thành,
những loại

n phẩ

à chỉ đơn gi n là họ thích khá

phá những đặc điể

khác nha , hoặc đơn gi n, họ là những người thích thay đổi.

Đối ới hành i dạng này, nhằ

gi

thiể “tính ưa thay đổi” của khách hàng,

arketer nên t p tr ng phủ r ng ở các kệ hàng, có
tạo ra ự th n tiện cho khách hàng, từ đó là
dần họ ề hành i

ới của

gi

ặt ở

ọi kênh phân phối để

đi ự o ánh thương hiệ , đẩy

a hàng theo thói q en nhiề hơn. Ngược lại, các đối thủ có thể

ng n iệc này ằng cách c ng c p các chương trình gi
án, tạo ra những giá trị

ới, lý do

giá, kh yến

ãi tại điể

a hàng h p dẫn th hút khách hàng q an tâm.

2.1.3.3 Mua hàng theo thói quen (Habitual buying behavior)
Khách hàng thường không
Q yết định

t q á nhiề thời gian à công ức để ra q yết định.

a theo thói q en diễn ra ới các

n phẩ

tiê dùng hàng ngày, thiết

yế , ự khác iệt giữa các thương hiệ khơng đáng kể. Do đó,

6

arketer cần tạo các


chương trình kh yến
thiết kế

n phẩ

ãi tại điể

giá c

án để “kéo” khách hàng ề phía

ình. Hoặc

ao cho có ự khác iệt tương đối để th hút khách hàng.

2.1.3.4 Mua hàng thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior)
Khách hàng thường tr i q a q á trình tì
nhưng họ lại r t khó c

kiế , chắt lọc thông tin ề

nh n được ự khác iệt của từng thương hiệ

Cho nên khách hàng thường ng

ề q yết định

ph i ch ng. Điển hình cho hành i này là nhó

n phẩ
à họ chọn.

a chỗ nào th n tiện hoặc giá c
n phẩ

dịch ụ. Vì tính ơ hình

của dịch ụ nên khách hàng khó nh n iết được ự khác nha trừ khi ph i tr i
nghiệ

q a

n phẩ . Vì

y, iệc

arketer cần là

hàng, giúp khách hàng ớt lo â khi

cách cho dùng thử, hoặc tư

a ph i

đó là t ng niề

n phẩ

n nhiệt tình, kỹ càng,

tin cho khách

không được như ý ằng

o hành,

ođ

cho khách

hàng.
2.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Người tiê dùng có những cách thức
nh t định nào. Thơng thường khi
giai đoạn: Nh n iết
a à hành đ ng

n đề, tì

kiế

a khác nha đối ới

t kỳ

t

n phẩ

a ắ , người tiê dùng thường tr i q a n
thông tin, đánh giá các lựa chọn, q yết định

a, ph n ứng a khi

a.

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Trên thực tế không nh t thiết ph i tr i q a 5 giai đoạn q yết định
tiê dùng, nh t là trong những trường hợp
Người tiê dùng có thể ỏ q a hay đ o lại
thường x yên

a

t nhãn hiệ ke

a những

a của người

ặt hàng ít cần để tâ .

t ố giai đoạn. Ví dụ như

đánh r ng, họ ẽ đi thẳng từ nh cầ

7

t người
ề ke


đánh r ng đến q yết định

a, không cần tr i q a giai đoạn tì

kiế

thơng tin à

đánh giá.
2.2 Hành vi tiêu dùng vật phẩm ảo trong trò chơi trực tuyến
2.2.1 Khái niệm trò chơi trực tuyến và các thể loại trò chơi trực tuyến
Trò chơi trực t yến thường được chơi ởi những người dùng trực t yến` ở những
nơi khác nha . Người dùng trao đổi thông tin thông q a kết nối internet lẫn nha
thế giới o được chia ẻ (Co tikyan à M lligan, 2003). C rti (1992)

à

ơ t trị

chơi trực t yến là thế giới o có kết nối internet à nhiề người dùng. Nói cách
khác, trị chơi trực t yến là trị chơi

áy tính ử dụng kết nối internet để xử lý các

tương tác của người dùng. Có nhiề loại trị chơi trực t yến khác nha như thành
ga e nh p ai, ga e hành đ ng, ga e ắn úng, ga e thể thao, ga e đ a xe, ga e
phiê lư , ga e gi i đố à ga e chiến th t. Các áo cáo của ngành cơng nghiệp
trị chơi điện tử cho th y trò chơi nh p ai là loại hình hiện đại phổ iến nh t.
Trị chơi chiến th t chiến tranh là loại trò chơi trực t yến cổ điển phổ iến nh t.
Mặc dù c hai loại trò chơi trực t yến đề phổ iến, nhưng tính n ng của chúng r t
khác nha . Các ga e nh p ai thường ử dụng phong cách thiết kế đ họa dễ
thương hoặc đẹp

ắt, t p tr ng ào các tương tác xã h i giữa những người chơi.

Trò chơi chiến lược chiến tranh dựa trên lý th yết trò chơi. Họ t p tr ng ào các
tương tác chiến lược giữa những người dùng. Trò chơi trực t yến hiện đại án
phẩ

o để tạo th nh p à t ng ự q an tâ

t

của người dùng. Nghiên cứ này ử

dụng trò chơi nh p ai à trò chơi chiến lược chiến tranh để điề tra lý th yết ề
tiê dùng à các yế tố nh hưởng đến ý định

a

t phẩ

o trong trò chơi trực

t yến.
- Ga e nh p ai trực t yến (MMORPG) : Ga e nh p ai trực t yến nhiề người
chơi (MMORPG Ma i ely M ltiplayer Online Role - Playing Ga e) là thể loại trị
chơi nh p ai có ự tha

gia của nhiề người cùng chơi à giao tiếp ới nha ,

thơng q a người điề khiển thay ì chỉ giao tiếp ới các nhân
character) của ga e thông q a

t

t NPC (Non-player

áy chủ ( er er) của nhà c ng c p q n lý.

GTA, A dition…

8


- Ga e nh p ai (RPG Role-Playing Ga e) : Người chơi đóng ai 1 hoặc
nhân

t ống trong

các nhân

t phụ, tha

t thế giới tưởng tượng, tha
gia c

t ố

gia các ự kiện, giao tiếp ới

c chiến ới q á trình xây dựng nhân

t thông q a

các iệc t ng c p đ (le el). Dòng ga e nh p ai được xây dựng kết hợp ới nhiề
ối c nh à cốt tr yện thú ị từ cổ trang đến hiện đại để tạo nên ự đa dạng trong thị
trường ga e. Những cái tên àng trong làng ga e nh p ai Việt Na
â

g

có : Võ

Tr yền Kỳ Mo ile, Gen hin I pact.

- Ga e chiến th t (S G - Si

ation Ga e) : Đây là loại ga e phổ iến, người

chơi thể hiện kh n ng q a cách ắp xếp chiến th t trong trò chơi để đạt các
tiê theo thứ tự người chơi cần chú trọng cách q n lý các ng
tranh ới đối thủ, là người chơi khác hoặc

ục

n lực để khi giao

áy, ẽ có thể giành được phần thắng

Trong ga e chiến th t, thường có 2 dạng phân iệt là Chiến th t thời gian thực
(RTS - Real-ti e trategy) à Chiến th t theo lượt (TBS - Turn- a ed trategy). Ở
Việt Na , ga e chiến th t thường được thể hiện ới đề tài Ta

Q ốc hoặc xây

dựng thành lũy theo phong cách Châ Â - Đế chế. 1 ố tựa ga e tiê

iể như :

Rise of king dom
- Ga e MOBA : Ga e MOBA hành đ ng chiến lược thời gian thực (MOBA Multiplayer Online Battle Arena - Đ

trường người chơi trực t yến)là ga e hành

đ ng chiến lược thời gian thực (Action Real Ti e Strategy - ARTS)người chơi điề
khiển nhân

t Hero hoặc Anh Hùng. Mục tiê chính là phá hủy nhà chính của đối

phương à giành chiến thắng. Ga e MOBA ở hữ lối chơi trên 2 phe đối l p,giao
tranh ở

t cứ đâ trên

n đ r ng lớn à nhiệ

ụ ch ng của 2 ên là ph i phá

hủy c n cứ đối phương, far , giết q ái, đối thủ. Các ị tướng có các kỹ n ng à lối
chơi khác nha , người chơi cần tì

hiể để có lựa chọn phù hợp ới chiến th t của

ình. . Trên nền t ng PC thì DOTA 2 à iên Minh H yền Thoại là hai ông lớn

c

nh t của làng ga e MOBA thế giới. Những tựa ga e MOBA trên nền t ng Mo ile
đã ắt đầ phát triển
o ile, liên

t cách

ạnh

ẽ ới những cái tên tiê

inh tốc chiến

9

iể như iên q ân


- Ga e thể thao (Sport ) : Thể loại ga e port

ôt

t

ôn thể thao trong thế

giới đ họa tưởng tượng để người chơi được hịa

ình ào tr i nghiệ

n đ ng thể

dục thể thao. Môn thể thao thường được yê thích à đang x t hiện ở nhiề tựa
ga e thể thao là óng đá, Ga e thường tổ chức theo cơ c
người chơi đ

ùa gi i, à cho phép

nh n các ị trí h n l yện iên, ông ầ … ên cạnh các tính n ng

trao đổi, ch yển nhượng cầ thủ, q n lý ngân ách.1 ố tựa ga e như : Fifaonline,

2.2.2 Khái niệm vật phẩm ảo
V t phẩ

o đã trở thành

t trong những ng

trò chơi trực t yến. in à S n (2007) đã

n th chính của các nhà c ng c p

ơ t hai loại

t phẩ

o: “đạo cụ chức

n ng à đạo cụ trang trí. Đạo cụ chức n ng nâng cao n ng lực của người dùng trị
chơi; đạo cụ trang trí thay đổi giao diện trong trò chơi của người dùng trị chơi.
Trong trị chơi trực t yến có a loại

t phẩ

o: hàng o, hàng chức n ng à hàng

hóa xã h i. Đ hóa trang tương tự như đạo cụ trang trí. Hàng chức n ng tương tự
như đạo cụ chức n ng. Hàng hóa xã h i là những

ón q à

à người dùng trị chơi

có thể gửi cho những người dùng trò chơi khác”.
G o à Barne (2009) đã
định

a

c nh nhiệ

t phẩ

ơt

o: “tính

ụ. Sự

à chỉ ra rằng a th

c tính tốt o nh hưởng đến ý

i tươi, n ng lực của nhân

i chơi được c

nh n là ự h p thụ, thích thú à tị

người dùng trị chơi đối ới trò chơi. N ng lực nhân
dụng trò chơi. Yê cầ của ối c nh nhiệ

người dùng trò chơi ph i có để thực hiện
đã chỉ ra rằng

t phẩ

lượng chức n ng ao g
h i ao g

o có các phẩ
hiệ

t à yê cầ của ối

t là n ng lực của người ử

ụ là các
t nhiệ

ò của

t phẩ

à nhân

t của

ụ trò chơi. ehdon irta (2009)

ch t chức n ng, c

t à chức n ng. Các phẩ

xúc à xã h i. Ch t
ch t ề c

xúc à xã

ngoại hình, ng n gốc, kh n ng tùy iến à đ hiế ”.

2.2.3 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến
Khái niệ

a ắ

người ới

t nền

trực t yến đã x t hiện từ những n
n hóa tiê dùng

90, ì nó kết nối

ọi

ới trước đây chưa được iết đến, ì NTD

10

được phép

a

t cứ thứ gì,

giới. Thơng thường,
những người

a ắ

t cứ thời gian nào à ở

a các loại hàng hóa à đ cổ đặc iệt kể từ lần đầ tiên x t hiện
t kỳ người dùng nào cũng có thể

t cách đơn gi n ì trang we này c ng c p dữ liệ

các loại hàng hóa à dịch ụ, để người
trang thương

ốn trên thế

trực t yến chủ yế được ử dụng ởi tầng lớp giàu có,

trên internet (Da i , 2001). Trang we cho phép
a ắ

t cứ đâ họ

a hàng có thể tì

ại trên Internet, a đó o ánh các

ch t lượng, chọn

t cứ thứ gì họ

ốn à tr

à thơng tin ề t t c
nhiề hơn

t

ặt hàng có ẵn ề ề giá c

à

ằng tiền

kiế

ặt hoặc éc hoặc ằng

t

kỳ cách nào khác (Al-Nono, 2007).
Ward à ee (2000) cho rằng lý do kh yến khích NTD
iệc NTD có thể tì

tin chi tiết ề các

kiế

t cách dễ dàng nhiề

n phẩ

a ắ

trực t yến nằ

ặt hàng trực t yến, ngồi thơng

này à nhiề lựa chọn. Vrechopo la

tin rằng điề q an trọng nh t th hút người tiê dùng
có của dịch ụ trong 24 giờ, tiết kiệ

ở

a ắ

à c ng ự (2001)

trực t yến là ự ẵn

thời gian của NTD à đáp ứng nh cầ .

2.2.4 Lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng trong mơi trường trị chơi

trực tuyến
2.2.4.1 Lý Thuyết về hành vi dự định
Khái niệ

ề th yết hành i dự định (TPB) là nói cách khác nó giống như Th yết

hành đ ng hợp lý (TRA), được Fi h ein à Ajzen đưa ra lần đầ
TRA

ô t các thước đo ề thái đ

à nh n thức ch ẩn

ào n

ực xã h i ề

1975.
t hành i

cụ thể dẫn đến ý định thực hiện hành i (Montano à Ka prezyk 2002). Tương tự
như

y, TPB được phát triển dựa trên ng yên tắc tổng hợp,

t

ơ hình cho rằng

t p hợp các hành i cụ thể trong các trường hợp có giá trị dự đoán tốt hơn ề thái đ

à đặc điể

khác hơn TRA iết được nh cầ

cách đơn gi n, TPB tì

n phẩ

ở NTD. Nói

t

cách gi i q yết các yế tố thúc đẩy cá nhân trong các ối

c nh d y nh t để gi i thích iệc đưa ra
thức kiể

ử dụng

t q yết định cụ thể (Ajzen 1991). Nh n

oát hành i của người tiê dùng là ự đánh giá của NTD ề kh n ng

của họ đưa ra q yết định

a

n phẩ

à dự định dựa trên kh n ng nh n thức

11


được của họ, hoặc

ức đ khó hoặc dễ nh n th y khi thực hiện hành i (Ajzen

2011).

Hình 2.2 Mơ hình hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
2.2.4.2 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Để c ng c p nền t ng lý th yết tổng q át hơn cho TRA, Da i (1985) đã phát triển
ơ hình ch p nh n cơng nghệ (TAM). Mơ hình này có thể dùng ào
ra nh n xét ề ự tho

ãn kỳ ọng của NTD tha

gia

ục đích đưa

a hàng trực t yến

(Al ofyani à c ng ự, 2012; Ar a gh, 2000). Mục tiê c ối cùng là tạo các cơ chế
để gi i thích à dự đốn đối ới kh n ng ch p nh n CNTT, phân tích à đưa ra
những nhân tố nh hưởng tới kh n ng nhìn nh n của

t công nghệ nh t định.

TAM cho ta th y nh n thức hữ ích ( PU) à dễ ử dụng (PEOU) là hai nhân tố có
nh lớn đến thái đ của NTD trong

ôi trường TMĐT. Theo TAM, ý định hành i

của NTD được cho là tác đ ng chính đến iệc NTD thực hiện hành i thực tế.

Hình 2.3 Mơ hình ch p nh n cơng nghệ (TAM) (Nguồn: Davis, 1986)

12


2.2.4.3 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ
Mô hình lý th yết ch p nh n à ử dụng công nghệ (UTAUT) đã được các nghiên
cứ thực nghiệ

ử dụng trong iệc xây dựng kh ng nghiên cứ cho nghiên cứ

hành i q yết định ử dụng các

ặt hàng à dịch ụ trong TMĐT. Venkate h à

c ng ự phát triển dựa trên những điể
giữa 08

tương đ ng ề khái niệ

à thực nghiệ

ơ hình ch p nh n à ử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkate h à c ng

ự, 2003; Kripanont, 2007).

Hình 2.4 Mơ hình ch p nh n và sử dụng công nghệ (UTAUT)
(Nguồn: Venkatesh và cộng sư, 2003)
Việc lựa chọn UTAUT cho các nghiên cứ hiện tại được ch p nh n ởi tính tồn
diện à ức

ạnh gi i thích cao của nó o ới các lý th yết ử dụng à ch p nh n

công nghệ khác (Venkate h à c ng ự, 2003; Kripanont, 2007; Schaper à Per an ,
2007). Mơ hình UTAUT ao g

hai nhân tố dẫn đến q yết định trực tiếp đến hành

i ử dụng (ý định à điề kiện

t ch t) à a nhân tố dẫn đến q yết định gián tiếp

đến iệc tiếp c n à ứng dụng công nghệ (kỳ ọng nỗ lực, kỳ ọng hiệ
hưởng xã h i) (Venkate h à c ng ự, 2003). Ngoài các c
phát triển

ơ hình UTAUT cũng xác định 04 nhân tố th

giới tính, tình ng yện à kinh nghiệ ) có ai trò kiể

13

t à nh

trúc cốt lõi, các nhà

c ề NTD cá nhân (t ổi,

d yệt cụ thể để xác định gián