(Khóa luận tốt nghiệp) Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

--------------------------------------------------

BÁO CÁO
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành

Chuyên ngành

Quản trị kinh doanh

Marketing

Đề tài:
Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Giảng viên hướng dẫn

Th.S Phạm Quang Trường

Sinh viên thực hiện

Bùi Ngọc My

Mã số sinh viên

54011400819

2
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết quả trình bày
trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình, luận văn nào trước
đây. Các thông tin tham khảo trong luận văn đều được người viết trích dẫn một cách đầy đủ và cẩn
thận.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày ……. tháng ……. năm 2018
Tác giả luận văn

Bùi Ngọc My

3
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG
Luận văn này với đề tựa là: “Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” do học viên Bùi Ngọc My thực hiện theo sự hướng dẫn của ThS.
Phạm Quang Trường. Luận văn báo cáo và được Hội đồng chấm luận văn thông qua
ngày………………….........

Uỷ viên

Thư ký

(Ký tên)

(Ký tên)

…………………………

…………………………

Phản biện 1

Phản biện 2

(Ký tên)

(Ký tên)

…………………………

Giảng viên hướng dẫn
(Ký tên)

…………………………

…………………………

Chủ tịch hội đồng

(Ký tên)

…………………………

4
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

LỜI CẢM ƠN
Với những kiến thức đã được tiếp thu trong quá trình học tập tại Trường Đại Học Quốc Tế Sài
Gịn (SIU), cùng với q trình tham khảo sách, tạp chí, báo và một số tài liệu khác … Tôi đã hoàn
thành luận văn tốt nghiệp cử nhân với đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên
tại địa bàn Thành phố Hổ Chí Minh”.
Tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô đặc biệt là ThS. Phạm Quang Trường đã
tận tình giảng dạy, hướng dẫn và chia sẻ những kiến thức và kinh nghiệm q báu cho tơi trong suốt
q trình tơi theo học tại trường và trong suốt q trình tơi thực hiện luận văn. Cảm ơn các bạn trong
nhóm làm luận văn cũng như các bạn ở các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp tơi
hồn thành khảo sát để tơi có được thơng tin, số liệu và những kinh nghiệm thực tiễn để có thể hồn
thành tốt phần nghiên cứu của mình.
Do thời gian hạn chế, hiểu biết chưa thật sự đầy đủ nên luận văn vẫn khơng thể tránh khỏi
những thiếu sót và hạn chế về phần nội dung lẫn hình thức. Tơi mong nhận được sự đánh giá và đóng
góp ý kiến của quý Thầy, Cơ để luận văn của tơi có thể được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!

5
Bùi Ngọc My

Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………...

Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2018

……………………………………………………

6
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………...

Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2018

……………………………………………………

7
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG
Bảng

Tên bảng

Biểu đồ 1.1

:Thị phần cà phê Highland

Biểu đồ 2.1

:Mức độ nhận diện các thương hiệu cà phê

Mơ hình

:Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Bảng 3.1

:Tiến độ thực hiện phương pháp nghiên cứu

Bảng 3.2

:Các mức độ thang đo trong bảng câu hỏi.

Bảng 4.1

:Tỷ lệ sinh viên đến từ các trường.

Bảng 4.2

:Thống kê các yếu tố về thương hiệu.

Bảng 4.3

:Thống kê các yếu tố về Nhu cầu

Bảng 4.4

:Thống kê các yếu tố về hành vi tiêu dùng.

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình

Tên hình

Hình 3.1

:Thiết kế nghiên cứu.

Hình 3.2

:Phương pháp thu thập dữ liệu.

Hình 4.1

:Tỷ lệ giới tính.

Hình 4.2

:Phân chia theo độ tuổi.

Hình 4.3

:Xác định tỷ lệ Nghề nghiệp.

Hình 4.4

:Tỷ lệ thu nhập.

Hình 4.5

:Nhận biết thương hiệu.

Hình 4.6

:Tỷ lệ nhận biết thương hiệu.

8
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 4.7

:Độ tin cậy.

Hình 4.8

:Tỷ lệ sử dụng sản phẩm

Hình 4.9

:Mức độ ưa chuộn cà phê.

Hình 4.10

:Độ tin cậy đối với thương hiệu Highland.

Hình 4.11

:Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Highland

Hình 4.12

:Tỷ lệ ấn tượng đối với Highland.

Hình 4.13

:Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Highland phù hợp với nhu cầu của khách

Hình 4.14

: Tỷ lệ phần trăm sử dụng sản phẩm của Highland nói lên phong

hàng.

cách của khách hàng.
Hình 4.15

:Tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của Highland làm quà tặng.

Hình 4.16

:Tỷ lệ phù hợp về giá cả và chất lượng với thương hiệu Highland.

Hình 4.17

:Tỷ lệ sản phẩm của Highland phù hợp với thu nhập của khách hàng

Hình 4.18

: Tỷ lệ trung thành với thương hiệu Highland.

Hình 4.19

: Tỷ lệ hiểu rõ công dụng của sản phẩm khi sử dụng.

Hình 4.20

:Tỷ lệ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm của Highland.

Hình 4.21

:Tỷ lệ thõa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩm của Highland.

Hình 4.22A

:Biểu đồ thể hiện tỷ lệ việc sử dụng sản phẩm của Highland Coffee

khách hàng quan tâm đến chất lượng
Hình 4.22B

:Biểu đồ thể hiện tỷ lệ việc sử dụng sản phẩm của Highland Coffee

khách hàng quan tâm đến kiểu dáng màu sắc
Hình 4.22C

:Biểu đồ thể hiện tỷ lệ việc sử dụng sản phẩm của Highland Coffee

khách hàng quan tâm đến thương hiệu.

9
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 4.22D

:Biểu đồ thể hiện tỷ lệ việc sử dụng sản phẩm của Highland Coffee

khách hàng quan tâm đến giá cả.

10
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... 5

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................ 14
1.1 Sự hình thành và tính cấp thiết của đề tài: .......................................................... 14
1.2 Tổng quan tài liệu: .......................................................................................... 16
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước: ..................................................................... 16
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: .................................................. 18
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: ................................................................................ 18
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:................................................................................. 18
1.4 Mục tiêu nghiên cứu: ...................................................................................... 18
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu:........................................................................................ 18
1.6 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................. 18
1.7 Kết cấu nghiên cứu: ........................................................................................ 19
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 20
2.1 Giới thiệu về thị trường cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh:............................. 20
2.2 Cơ sở lý thuyết:.................................................................................................. 21
2.2.1 Hành vi tiêu dùng là gì? .............................................................................. 21
2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê: ............................................ 21
2.3.1 Các yếu tố văn hóa: đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến
hành vi của người tiêu dùng. ........................................................................................... 21
2.3.2 Những yếu tố cá nhân: ................................................................................ 23
2.4. Đánh giá các phương án mua hàng: .................................................................. 24
11
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1. Quyết định mua hàng:................................................................................ 25
2.5 Mơ hình nghiên cứu:.......................................................................................... 25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 27
3.1 Thiết kế nghiên cứu: .......................................................................................... 27

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................... 28
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu: .................................................................... 29
3.1.3 Quy trình nghiên cứu: ................................................................................. 30
3.2 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu: .......................................................... 30
3.2.1 Địa điểm nghiên cứu:.................................................................................. 30
3.2.2 Phương pháp chọn mẫu: ............................................................................. 30
3.2.3 Độ tuổi nghiên cứu: .................................................................................... 30
3.2.4 Phương pháp lấy mẫu: ................................................................................ 31
3.3 Xây dựng thang đo cho các biến: ....................................................................... 31
3.4 Bảng câu hỏi: ..................................................................................................... 32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 39
4.1 Giới thiệu: .......................................................................................................... 39
4.2 Miêu tả nghiên cứu: ........................................................................................... 39
4.2.1 Các yếu tố về thương hiệu: ......................................................................... 46
4.2.2 Các yếu tố về nhu cầu: ................................................................................ 49
4.2.3 Các yếu tố về giá cả: ................................................................................... 52
4.2.4 Các yếu tố về hành vi người tiêu dùng........................................................ 56
4.2.5 Các yếu tố được quan tâm nhiều nhất: ........................................................ 58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỂ NGHỊ................................................................... 65

12
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

5.1 Kết quả nghiên cứu: ........................................................................................... 65
5.2 Đề xuất các giải pháp:........................................................................................ 65
5.2.1 Thương hiệu: .............................................................................................. 66
5.2.2 Gía cả:......................................................................................................... 67

5.2.3 Thu nhập:.................................................................................................... 68
5.2.4 Nhu cầu: ..................................................................................................... 68
5.2.5 Hành vi người tiêu dùng: ............................................................................ 69
5.3 Đánh giá những hạn chế của luận văn: .............................................................. 70
5.4 Kiến nghị: .......................................................................................................... 71
5.5 Kết luận: ............................................................................................................ 72
CHƯƠNG 6: DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................. 73

13
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Sự hình thành và tính cấp thiết của đề tài:
Cà phê Việt, khơng chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo
dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt. Hai thương hiệu cà phê phổ biến ở Việt Nam là
Highland và Trung Nguyên. Mỗi thương hiệu đều chiếm vị thế riêng biệt ở trong nước cũng như ở
nước ngồi về sản lượng cà phê nói chung, chất lượng, mùi vị nói riêng. Ở Việt Nam các loại hạt
cà phê phổ biến là Robusta và Arabica các thương hiệu thường dùng 2 loại cà phê này trộn theo tỉ
lệ riêng để cho ra ly cà phê ngon và chất lượng .Có thể nói, hương vị cà phê Việt ngày càng bay
cao, bay xa với những thương hiệu lớn như Cà phê Trung Nguyên, Highland coffee, Vinacafe,
NesCafe…
Cuộc sống tất bật hàng ngày, công việc luôn luôn bận rộn sẽ khiến cho bạn mệt mỏi, căng
thẳng, đau đầu khó chịu hay vướng vào một số bệnh như cao huyết áp, tiểu đường típ 2, gan, hen
suyễn hay dị ứng… Với việc uống cà phê đủ liều lượng có thể giúp bạn giảm được nguy cơ mắc
những căn bệnh trên. Ngồi ra cà phê cịn có khả năng làm tăng sức mạnh của cơ bắp, giảm lượng
mỡ trong cơ thể. Ở Thành phố Hồ Chí Minh thường uống cà phê nằm ở độ tuổi dưới 40, và người

sử dụng cà phê ở mọi trình độ. Trong đó, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh
viên học sinh, người về hưu uống ít nhất. Điều tra này cho biết mỗi người dân Tp.HCM bỏ ra tới
121.000 đồng để mua 1,65 ki lô gam cà phê. Tp.HCM có bảy quận được chọn mẫu để điều tra gồm
quận 1, 3, 6, 11, Tân Phú, Gị Vấp và Bình Thạnh nhưng kết quả điều tra thu được khá bất ngờ khi tiêu
thụ cà phê nhiều nhất không phải là các quận ở trung tâm thành phố mà là quận Tân Phú và trong hai
năm qua, lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%. Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống

14
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng. Như vậy, người Sài Gòn gần như uống cà phê
quanh năm và cà phê là thức uống không thể thiếu trong cuộc sống với người dân Sài Gòn.

Biểu đồ 1.1: Thị phần cà phê Highland (nguồn W&S).
Ở Việt Nam cà phê là một thức uống rất được ưa chuộng đối với mọi tầng lớp, đặc biệt
vào buổi sáng. Thú vui của việc uống cà phê của thời xưa là ngồi vừa nhìn những giọt cà phê rơi
mà ngẫm nghĩ chuyện đời, nhân tình thế thái. Người ta cùng nói chuyện với nhau về tin tức của tờ
báo ngày hơm đó, về quan điểm cuộc sống, gia đình cơng việc, bạn bè…Vì vậy ly cà phê ngon mà
có bạn hiền ngồi từ sáng tới chiều tại quán cà phê cũng không phải khơng có.
Ngày nay, mặc dù cuộc sống hiện đại tất bật với nhiều lo toan bộn bề với cuộc sống nhưng
phong cách uống cà phê của người Việt vẫn khơng mấy thay đổi, thay vì ngồi tán gẫu họ có thể
làm việc tại quán cà phê. Cà phê đối với người Việt khơng thể thay thế nó là nét văn hóa. Thực tế
cho thấy, dịng người xếp hàng dài trong ngày khai trương cửa hàng Highland, Starbucks, Phuc

15
Bùi Ngọc My

Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Long,.. tại TP. HCM thể hiện nhu cầu tiềm tàng của thị trường này. Kết quả thử nghiệm tại thị
trường Việt Nam cho thấy xu thế tiếp theo của các thế hệ khách hàng là hướng đến văn hóa cà
phê hiện đại, hợp thời và hịa nhập quốc tế. Ngồi ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành
khẩu vị, sở thích cho riêng mình.
Thị trường cà phê của Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng Việt Nam có kết cấu dân
số vô cùng lý tưởng. Hơn 90 triệu người phần lớn thuộc thế hệ trẻ năng động. Ngày càng có nhiều
thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới đầu tư tại Việt Nam cùng với những thương hiệu trong nước
đã làm cho thị trường cà phê tại thành phố Hồ ChíMinh nói riêng, cả nước nói chung vơ cùng sơi
động. Nhận thấy được dù là một quốc gia có văn hoá và khẩu vị uống cà phê khác các nước
phương Tây. Nhưng hiện nay đại đa số tầng lớp sinh viên trẻ năng động, trí thức lại có xu hướng
thích uống cà phê theo phong cách kiểu Tây và một trong những thương hiệu có vị thế trên thị
trường, không thể không nhắc tới Highland Coffee. Vậy để biết được các yếu tố nào ảnh hưởng
đến quyết định chọn cà phê Highland của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh
cạnh tranh gay gắt như hiện nay? Đây cũng là vấn đề mà tác giả đang quan tâm và qua việc giải
thích lý do chọn đề tài: “Hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí
Minh” sẽ được người nghiên cứu làm rõ hơn vấn đề này.

1.2

Tổng quan tài liệu:

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước:
1.2.1.1 Tác giả Trần Thị Trúc Linh -CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÀ PHÊ NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (2016)

16
Bùi Ngọc My

Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Mục đích nghiên cứu: tác giả quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến
sự thoả mãn của khách hàng trong việc lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê và kiểm định
mơ hình và giả thuyết đã đặt ra và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS.

Kết quả ngiên cứu: cho thấy các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cà phê ngoại đối với người
tiêu dùng tại TP.HCM gồm 5 yếu tố đó là các yếu tố cảm nhận về giá, kiểm sốt nhận thức hành vi –tài
chính, chuẩn chủ quan, thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, cảm nhận về chất lượng.

1.2.1.2 Tác giả Tanja Lautiainen - Factors affecting consumers’ buying

decision in the selection of a coffee brand “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua của người tiêu dùng trong việc lựa chọn một thương hiệu cà phê”

Mục đích của nghiên cứu: này là để kiểm tra cách xã hội, cá nhân và tâm lý các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi chọn một thương hiệu cà phê và thu được kiến
thức về quá trình ra quyết định. Phần lý thuyết bao gồm tổng quan về các yếu tố và các bước của
quy trình ra quyết định này. Bảng câu hỏi được tạo ra dựa trên những vấn đề này. Nghiên cứu
thực nghiệm tập trung vào việc tìm kiếm các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý sau hành vi tiêu
dùng và hiệu quả của những người trong quá trình ra quyết định.
Kết quả của nghiên cứu: Kết quả của nghiên cứu đưa ra quan điểm chung rằng các yếu
tố xã hội, cá nhân và tâm lý có một số tác động, nhưng thống kê độ tin cậy không mạnh.

17
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Những sinh viên của các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Các cửa hàng cà phê Highland trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.

1.4 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu các hành vi của sinh viên khi ra quyết định lựa
chọn một loại sản phẩm hay các dịch vụ khi mua cà phê Highland.

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu này giúp cho Highland Coffee hiểu rõ hơn về hành vi lựa chọn sản
phẩm thương hiệu cà phê của sinh viên tại TP.HCM. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định
các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn.
Đề tài nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc giúp Highland có cái nhìn
chính xác hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể đáp ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng
nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.6 Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước : khảo sát thực nghiệm và nghiên cứu chính thức.
Một cuộc khảo sát thử nghiệm với mẫu là 10 khách hàng sẽ được thực hiện nhằm kiểm tra lại
bảng câu hỏi, nhằm có phương án thiết kế lại phù hợp với thực tế và tránh tình trạng người trả lời
bỏ trống quá nhiều. Sau đó, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng với 200 mẫu. Kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên mua dùng cà phê Highland thông

18
Bùi Ngọc My

Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu đuợc chọn theo phương pháp
thuận tiện.

1.7 Kết cấu nghiên cứu:
Khóa luận được chia thành các chương cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạt động mua hàng của doanh nghiệp và tổng quan thị
trường cà phê Việt Nam.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Chương 6: Tài liệu tham khảo.

19
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu về thị trường cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh:
Việt Nam là một nước nằm trong top về xuất khẩu cà phê của thế giới. Vì vậy, ờ Việt Nam
các thương hiệu cà phê trong và ngoài nước cạnh tranh nhau ngày càng gay gắt đặt biệt là ở
Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, các thương hiệu lớn cạnh tranh với nhau : Highland,
Starbuck, Trung Nguyên, The Coffee House, Coffee Bean ..., Vì là Thành phố phát triển nhất cả
nước về mọi mặt: kinh tế, chính trị, chiếm tỷ lệ tầng lới tri thức cao nhất trong cả nước, vậy nên

đời sống người dân khá cao, cà phê hầu như là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống
hàng ngày của họ. Như vậy, để thương hiệu cà phê Highland có thể đứng vững trên thị trường đầy
chơng gai như thế này địi hỏi nhà quản lí phải hiểu rõ thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng
để có thể phát triển thương hiệu rộng rãi hơn.

Highland

Starbuck

Trung Nguyên

Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận diện các thương hiệu cà phê (BuzzMetric-2015).

20
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

2.2 Cơ sở lý thuyết:
2.2.1 Hành vi tiêu dùng là gì?
- Là cách ứng xử, thái độ quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.
- Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của cơng ty.
- Hành vi phần lớn do cá tính quyết định.
(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái - 2018)

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê:
Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình khơng phải ở trong chân khơng, mà
các yếu tố trên có ảnh hưởng đên hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểm soát của các nhà
hoạt động thị trường.

2.3.1 Các yếu tố văn hóa: đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi
của người tiêu dùng.
Tầng lớp xã hội:
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được
xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Những nhà khoa học xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội:
-

Tầng
lớp thượng lưu lớp trên: là những người sống bằng tài sản kế thừa và có gia đình nổi
tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện , tổ chức buổi dạ hội,
có nhiều nhà ở,... những người này thường xem nhẹ về vấn đề tài chính giá cả khi sử
dụng cà phê.

21
Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

-

Tầng
lớp thượng lưu lớp dưới: là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng
xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh, những người thuộc
tầng lớp này thường xem cà phê là sản phẩm không thể thiếu trong cuộc sống.

-

Tầng
lớp trung lưu lớp trên: là những người khơng có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc
biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng. Họ đã có cương vị như những
người chuyên nghiệp, những người kinh doanh độc lập và các cán bộ của công ty.
Những người này thường chú trọng vào thói quen sử dụng cà phê và khẩu vị của họ,
họ thường không chú trọng đến giá cả.

-

Tầng
lớp công nhân: là những người cơng nhân có mức lương trung bình và những người
sống theo lối sống “lối sống của tầng lớp cơng nhân” bất kể thu nhập, trình độ, văn
hóa, cơng việc. Những người này, họ có khả năng chi tiêu cho một ly cà phê Highland,
những đôi khi vẫn cịn phải dè chừng do mức sống khơng cao.

-

Tầng
lớp hạ lưu lóp trên: là những người đi làm khơng sung túc, làm những công việc lao
động và hưởng lương thấp. Những người này, họ chỉ thường uống cà phê Highland
cho những dịp quan trọng lễ tết, thường ngày họ lại khơng có nhu cầu. Do điều kiện tài
chính.

-

Tầng
lớp hạ lưu lớp dưới: là những người hưởng trợ cấp, nghèo túng, thường khơng có việc
làm. Những người này, hồn tồn khơng có khả năng chi trả.

22

Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.2 Những yếu tố cá nhân:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi
bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
lối sống, nhân cách và tự ý thức của họ.
Nhu cầu: của con người được hình thành dựa trên mức sống, trình độ thu nhập của người
đó. Chằng hạn họ chỉ chịu chi tiêu một ly cà phê vào lúc trẻ với bạn bè hay cơng việc, khi đã có
gia đình họ giảm dần thói quen này do hạn chế về thời gian hoặc có khi về tài chính.
Nghề nghiệp: ảnh hưởng rất lớn đến ý thức tiêu dùng. Một nhân viên văn phịng, hoặc
những người do tính chất cơng việc phải hoạt động bằng trí não càng nhiều thì nhu cầu về vị cà
phê về khơng gian ngày càng cao.
Hồn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết
kiệm và tài sản, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với viêc chi tiêu và tiết kiệm. Việc lựa chọn
sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến kinh tế của người đó.
Lối sống: những người cùng xuất thân từ một tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể
có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả toàn diện sinh động một con người
trong quan hệ với môi trường. Nên những người làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ
giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
Nhân cách và tự ý thức: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến
hành vi của người đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lí khác biệt của một người dẫn
đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường. Nhân cách cịn là một biến
hữu ít trong phân tích hành vi của người tiêu dùng. (TS. Nguyễn Thượng Thái)
Giá cả: yếu tố về giá cả có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng của khách hàng,
bởi hiện nay có rất nhiều quán cà phê mọc lên với giá cả tương đương có thể nói những quán cả

23

Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
phê như vậy sẽ là những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Highland hiện tại và trong tương lai sẽ rất
đáng gờm. Thơng qua giá cả ta có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và
dịch vụ cùa mình và so với các đối thủ cạnh tranh. Giá cả ảnh hưởng đến mức cầu và thị hiếu, là
yếu tố quyết định lợi hế cạnh tranh. Giá biến động nhanh cũng có thể là cơ hội cũng có thể là
thách thức. Vậy giá đóng vai trị quyết định trong việc trả lời câu hỏi (mua hàng này hoặc hàng
khác với người tiêu dùng).
Thương hiệu: (Gíao trình marketing căn bản – GS. TS. Trần Minh Đạo) “thương hiệu là sự
cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích sẽ cung ứng cho họ, được thể hiện
trong tập hợp các tính năng, chất lượng, các dịch vụ chuyên biệt và được nhận biết thông qua tên
gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, hay sự phối hợp giữa chúng”. Một
thương hiệu mạnh khơng chỉ mang đến cho doanh nghiệp hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp
mà cịn có ý nghĩa hơn trong việc tạo uy tín cho sản phẩm. Với một thương hiệu mạnh sẽ giúp cho
người tiêu dùng có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp mình đang sử dụng. Vì vậy, tính ổn
định về khách hàng là rất cao.

2.4. Đánh giá các phương án mua hàng:
Người tiêu dùng sử dụng các thông tin thu nhập được để đánh giá các phương án mua
hàng. Và người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lí nhất. Đơi
khi sự đánh giá dựa trên những tính tốn thận trọng và tư duy logic, nhưng đơi khi bộc phát theo
cảm tính.
Các cơng ty muốn biết người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm của mình như thế nào , để
họ có biện pháp gây ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể
hiện chất lượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Đây là đều rất quan trọng khi người tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm.

24

Bùi Ngọc My


Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1. Quyết định mua hàng:
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập
lựa chọn. Người tiêu dùng củng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên, cịn 2
yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy
yếu phương án ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào 2 đều: (1) mức độ hài lòng mãnh liệt của thái độ
phản đối của người khác; (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái
độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác cần gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả
năng điều chỉnh ý định mua hàng.
Yếu tố thứ hai cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng là những yếu tố tình huống bất ngờ. Khi
người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý
định.

2.5 Mơ hình nghiên cứu:
Để hiểu rõ hành vi tiêu dùng cà phê ở Highland Coffee của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh:

25
Bùi Ngọc My