(Luận văn thạc sĩ) Chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI
-------------------------

VŨ VĂN SỐI

CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NỘI
ĐỊA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NHỰA THIẾU
NIÊN TIỀN PHONG

Luận văn thạc sĩ kinh tế

Hà Nội, Năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI
-------------------------

VŨ VĂN SỐI

CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NỘI
ĐỊA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NHỰA THIẾU
NIÊN TIỀN PHONG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 19BM0101037
Luận văn thạc sĩ kinh tế

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. Đỗ Thị Bình

Hà Nội, Năm 2021


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan cơng trình này là nghiên cứu của bản thân, đƣợc xuất
phát từ yêu cầu phát sinh trong cơng việc để hình thành hƣớng nghiên cứu.
Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng, tuân thủ đúng nguyên tác và kết quả những
nội dung đƣợc trình bày trong luận văn đƣợc thu thập trong quá trình nghiên
cứu là trung thực, chƣa từng đƣợc ai công bố trƣớc đây.
Hà Nội, ngày

tháng
Tác giả luận văn

Vũ Văn Soái

năm 2021


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, tác giả đã nhận đƣợc sự chỉ bảo,
hƣớng dẫn và góp ý nhiệt tình của các thầy cơ trƣờng Đại học Thƣơng Mại.
Trƣớc hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Q thầy cơ đã tận tình dạy
bảo và hƣớng dẫn trong suốt quá trình tham gia học tập tại Trƣờng Đại học
Thƣơng Mại.
Tác giả xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong Khoa Sau Đại

học, đặc biệt là TS. Đỗ Thị Bình đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo để tác giả có
thể hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù đã cố gắng nghiên cứu, hồn thiện luận văn của mình nhƣng do
cịn nhiều hạn chế về kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm nghiên cứu do vậy
luận văn tốt nghiệp không thể tránh khỏi đƣợc những thiếu sót, rất mong nhận
đƣợc nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2021

Học viên

Vũ Văn Soái


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................. vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ......................................................... viii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ......................................................... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4
4. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 5

5. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................... 5
5.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 5
5.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 6
6. Kết cấu đề tài ................................................................................................. 7
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CHIẾN LƢỢC
THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP ................................. 8
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng
của doanh nghiệp............................................................................................... 8
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản ..................................................................... 8
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng ....... 9
1.2. Phân tích nội dung nghiên cứu ................................................................. 15
1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh, mục tiêu chiến lƣợc thâm
nhập thị trƣờng của doanh nghiệp ............................................................... 15


iv

1.2.2. Nhận diện và phân tích đơn vị kinh doanh chiến lƣợc (SBU) của
doanh nghiệp ................................................................................................ 18
1.2.3. Phân tích tình thế môi trƣờng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa
của doanh nghiệp ......................................................................................... 19
1.2.4. Phân tích nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng ........................ 23
1.2.5. Phân tích các chính sách triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng
nội địa của doanh nghiệp ............................................................................. 25
1.2.6. Kiểm soát chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng ...................................... 27
1.3. Nghiên cứu chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa của các doanh
nghiệp khác trong ngành và bài học rút ra ...................................................... 28
1.3.1. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa của công ty Cổ phần Nhựa
Bình Minh (BMP) ........................................................................................ 28
1.3.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa của công ty Cổ phần Nhựa

Hà Nội (NHH) ............................................................................................. 30
1.3.3. Bài học rút ra ..................................................................................... 31
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG
NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CP NHỰA THIẾU NIÊN TIỀN PHONG .......... 32
2.1. Giới thiệu công ty CP Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong và hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty............................................................................ 32
2.1.1. Tổng quan về công ty CP Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong .................. 32
2.1.2. Ngành, nghề, lĩnh vực kinh doanh ..................................................... 34
2.1.3. Cơ cấu và sơ đồ tổ tổ chức................................................................. 37
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Nhựa
Thiếu Niên Tiền Phong một số năm gần đây .............................................. 38


v

2.2. Phân tích thực trạng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa của công ty
Cổ phần Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong ........................................................... 39
2.2.1. Nhận diện tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu hiện tại của
công ty Cổ phần Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong .......................................... 39
2.2.2. Nhận diện và phân tích SBU sản phẩm Nhựa Tiền Phong trên thị
trƣờng nội đỉa của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong ........... 42
2.2.3. Thực trạng phân tích tình thế chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa
của Công ty CP Nhựa Thiếu niên Tiền Phong ............................................ 48
2.2.4. Thực trạng nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa của
công ty Cổ phần Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong .......................................... 54
2.2.5. Thực trạng triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa của
công ty Cổ phần Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong .......................................... 58
2.3. Đánh giá chung về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa của công ty
Cổ phần Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong ........................................................... 62
2.3.1. Các thành công .................................................................................. 63

2.3.2. Các hạn chế và tồn tại ........................................................................ 64
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƢỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA THIẾU NIÊN
TIỀN PHONG ................................................................................................. 65
3.1. Dự báo sự phát triển ngành và Định hƣớng cho phát triển của công ty Cổ
phần Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong ................................................................ 65
3.1.1. Dự báo sự phát triển của ngành ......................................................... 65
3.1.2. Dự báo sự phát triển của thị trƣờng nhựa Việt Nam ......................... 65


vi

3.1.3. Định hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu Niên Tiền
Phong ........................................................................................................... 66
3.2. Đề xuất hoàn thiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa của Công ty
Cổ phần Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong ........................................................... 67
3.2.1. Đề xuất phân tích tình thế mơi trƣờng chiến lƣợc thâm nhập thị
trƣờng nội địa của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong ........... 67
3.2.2. Đề xuất hoạch định nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa
của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong ................................... 73
3.2.3. Đề xuất triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa của Công
ty Cổ phần Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong ................................................... 76
3.3. Các kiến nghị............................................................................................ 81
3.3.1. Kiến nghị đối với cơ quan chức năng ................................................ 81
3.3.2. Kiến nghị đối với công ty .................................................................. 82
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 85
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 87

vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NBX

Nhà xuất bản

TNHH

Trách Nhiệm Hữu Hạn

CP

Cổ phần

HĐQT

Hội đồng quản trị

MTV

Một thành viên

NTP

Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong

BMP

Cơng ty Cổ phần Nhựa Bình Minh

NHH

Công ty Cổ phần Nhựa Hà Nội

SBU

Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc

ISO

Tổ chức Tiêu chuẩn hố quốc tế

ASTM

Hiệp hội thí nghiệm và vật liệu Hoa Kỳ

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

KCN

Khu công nghiệp

CPTPP

Hiệp định đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dƣơng

EVFTA

Hiệp định thƣơng mại Tự do Việt Nam – Liên minh Châu Âu

FTA

Hiệp định thƣơng mại tự do

FDI

Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài

GDP

Tổng sản phẩm nội địa


viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 1 - Những điểm khác nhau giữa 4 cấu trúc thị trƣờng
Bảng 2: Các mục tiêu chiến lƣợc của Nhựa Tiền Phong nhiệm kỳ 2020 – 2025
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức công ty Nhựa Tiền Phong
Sơ đồ 2: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối sản phẩm Nhựa Tiền Phong
HÌNH
Hình 1: Sản phẩm ống và phụ kiện nhựa uPVC Nhựa Tiền Phong
Hình 2: Các sản phẩm ống nhựa HDPE Tiền Phong
Hình 3: Sản phẩm ống và phụ kiện PP-R Nhựa Tiền Phong
Hình 4: Sản phẩm ống nhựa MPVC Nhựa Tiền Phong

Hình 5: Sản phẩm ống gân sóng PE/PP 2 lớp
Hình 6: Sản phẩm ống nhựa gân xoắn HDPE 1 lớp
Hình 7: Sản phẩm ống PVC lõi xoắn Nhựa Tiền Phong
Hình 8: Sản phẩm ống luồn dây điện Nhựa Tiền Phong
Hình 9: Sản phẩm bao bì Nhựa Tiền Phong
Hình 10: Mạng lƣới phân phối của Nhựa Tiền Phong


i

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tồn cầu hố, cùng với sự hợp
tác, đa dạng hoá của các tổ chức kinh tế trên thế giới, kinh tế Việt Nam cũng
ngày càng mở rộng và phát triển. Môi trƣờng kinh tế mở, điều kiện kinh tế
thuận lợi và nhiều cơ hội mới là động lực cho sự phát triển của tất cả các
doanh nghiệp. Tuy nhiên chính sự phát triển đó là nguyên nhân của cạnh
tranh, dẫn đến sự thành công cũng nhƣ đào thải của các doanh nghiệp. Trong
những năm gần đây, thị trƣờng nhựa, cụ thể thị trƣờng nhựa cơng nghiệp Việt
Nam có nhiều sự chênh lệch giữa các doanh nghiệp ở các loại hình doanh
nghiệp khác nhau. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mỗi
doanh nghiệp ngay từ khi thành lập đều mong muốn xác định rõ con đƣờng
phát triển của mình. Các doanh nghiệp đều hiểu rằng muốn tồn tại và phát
triển cần phải tìm cho mình một hƣớng đi riêng và đúng đắn, phải xây dựng
cho mình một chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng phù hợp trong môi trƣờng luôn
biến động và cạnh tranh.
Trải qua hơn 60 năm xây dựng và phát triển, Công ty cổ phần Nhựa
Thiếu Niên Tiền Phong đã đƣợc khẳng định là doanh nghiệp hàng đầu Việt
Nam trong lĩnh vực sản xuất các loại ống uPVC, PPR, HDPE và phụ tùng ống
nhựa phục vụ các ngành xây dựng, công nghiệp, nông – lâm – ngƣ nghiệp.

Tuy nhiên, hiện tại trong ngành nhựa đã, đang và sẽ có nhiều đối thủ cạnh
tranh mạnh về tài chính, chun mơn, kết quả kinh doanh chƣa đƣợc nhƣ kỳ
vọng, để giữ vững đƣợc thƣơng hiệu, để sản phẩm của Nhựa Tiền Phong đi
sâu vào trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng khắp thị trƣờng cả nƣớc, công ty CP
Nhựa Tiền Phong cũng cần nghiên cứu để đƣa ra chiến lƣợc thâm nhập thị
trƣờng một cách đúng đắn, bài bản, do đó tơi lựa chọn đề tài “Chiến lƣợc


2

thâm nhập thị trƣờng nội địa của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu Niên
Tiền Phong” làm đề tài nghiên cứu của mình, với mong muốn góp một phần
nhỏ vào việc đƣa sản phẩm cũng nhƣ thƣơng hiệu các doanh nghiệp tƣơng tự
nói chung, Nhựa Tiền Phong nói riêng thâm nhập đƣợc vào thị trƣờng nội địa.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây, đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu và tài
liệu đƣợc xuất bản có liên quan đến chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa,
một vài cơng trình tiêu biểu và điển hình có thể kể tới nhƣ:
- Vũ Trung Hải (2017), Chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty
cổ phần Thiết bị y tế Việt – Nhật, Luận văn thạc sĩ kinh tế - Đại học Thƣơng
Mại.
Đề tài đã nêu ra một số khái niệm và lý thuyết về chiến lƣợc thâm nhập
thị trƣờng, thực trạng chiến khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của doanh
nghiệp, đánh giá hiệu quả. Từ đó đƣa ra một số giải pháp nhằm hồn thiện
chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của Công ty cổ phần Thiết bị y tế Việt –
Nhật.
- Đoàn Thị Hồng Hạnh (2014), Hoàn thiện chiến lược phát triển thị
trường nội địa của công ty cổ phần ống thép Việt Đức, Luận văn thạc sĩ kinh
tế - Đại học Thƣơng Mại.
Nội dung trong đề tài nêu ra một số lý luận cơ bản về chiến lƣợc, phát

triển chiến lƣợc thị trƣờng nội địa sản phẩm ống thép của Công ty Việt Đức.
Từ nghiên cứu và phân tích, đánh giá thực trạng triển khai phát triển thị
trƣờng nội địa của Công ty Việt Đức, qua đó tác giả đƣa ra một số giải pháp
phát triển thị trƣờng nội địa các sản phẩm ống thép của công ty trên thị trƣờng
nội địa.


3

- Bùi Nhật Lệ (2017), Chiến lược mở rộng thị trường của Cơng ty Cổ
phần Đầu tư Khống sản – Than Đông Bắc, Luận văn thạc sĩ kinh tế - Đại
học Thƣơng Mại.
Nội dung trình bày trong đề tài là một số lý luận cơ sở về chiến lƣợc,
thị trƣờng, mở rộng thị trƣờng kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp. Phân
tích thực trạng phát triển kinh doanh sản phẩm than ở Cơng ty CP Đầu tƣ
Khống sản – Than Đông Bắc. Đề tài cũng đã đƣa ra đƣợc một số đề xuất,
giải pháp tiêu thụ, mở rộng thị trƣờng ngành than nói chung và của cơng ty
Cổ phần Đầu tƣ Khống sản – Than Đơng Bắc nói riêng.
- Vũ Đức Thƣ (2016), Chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH MTV
Nhựa Bình Minh Miền Bắc, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh – Trƣờng
đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội.
Đề tài đã nêu ra một vài khái niệm về chiến lƣợc nói chung và chiến
lƣợc kinh doanh nói riêng. Nội dung đi sâu vào nghiên cứu và phân tích
SWOT của Cơng ty TNHH MTV Nhựa Bình Minh miền Bắc, từ đó đề xuất
chiến lƣợc kinh doanh cho kinh doanh cho công ty, và các giải pháp. Chiến
lƣợc kinh doanh đƣợc thực hiện tại thị trƣờng nội địa, chủ yếu là miền Bắc.
- Cao Văn Thƣởng (2020), Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
của Công ty Thạch Bàn, Luận văn thạc sĩ kinh tế - Trƣờng đại học Thƣơng
mại.
Trong luận văn tác giả đã nêu ra một số khái niệm cơ bản về chiến

lƣợc, quản trị chiến lƣợc; Phân đoạn chiến lƣợc (SBU) và xác định tuyên bố
sứ mạng kinh doanh của SBU. Đề tài đi sâu vào nghiên cứu thực trạng triển
khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế của Công ty Thạch Bàn, từ
nghiên cứu đi vào dánh giá thực trạng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc
tế của công ty Thạch Bàn, sau đó đánh giá và đƣa ra một số giải pháp để hoàn


4

thiện chiến lƣợc. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của công ty Thạch Bàn
đƣợc thực hiện tại thị trƣờng quốc tế.
- Lƣu Huyền Trang (2020), Chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ của
Tập đoàn Thuỷ Sản Minh Phú, Luận văn thạc sĩ kinh tế - Trƣờng đại học
Thƣơng mại.
Luận văn cũng nêu ra một số khái niệm cơ bản về chiến lƣợc, nhận diện
và phân tích SBU. Qua thực trạng triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng
Mỹ của Tập đoàn Thuỷ sản Minh Phú mà tác giả nêu ra trong bài luận văn có
thể thấy đƣợc lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, thực trạng chiển khai chiến
lƣợc của Tập đoàn Thuỷ sản Minh Phú. Qua những phân tích sâu về các nội
dung của việc triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Mỹ của Tập đoàn
Thuỷ Sản Minh Phú tác giả đã chỉ ra những điểm đƣợc và chƣa đƣợc của
chiến lƣợc, rút ra những kết luận về chiến lƣợc làm căn cứ để đƣa ra giải pháp
hoàn thiện chiến lƣợc thâm nhập thiị trƣờng Mỹ của Tập đồn thuỷ sản Minh
Phú.
Ngồi ra, cịn rất nhiều những cơng trình, tài liệu nghiên cứu khác về đề
tài chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng. Tuy nhiên, trong phạm vi tìm hiểu của
tác giả thì hiện chƣa có bất cứ đề tài nào nghiên cứu về nội dung này tại cơng
ty CP Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong. Vì vậy, có thể khẳng định đề tài “Chiến
lược thâm nhập thị trường nội địa của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu Niên
Tiền Phong” có kế thừa nhƣng nội dung khơng trùng lặp với các cơng trình

đã nghiên cứu trƣớc đó.
3. Mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống hoá lý luận về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của doanh
nghiệp.
 Nghiên cứu, phân tích thực trạng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội
địa của Cơng ty CP Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong. Từ đó rút ra những tồn tại


5

và nguyên nhân tồn tại làm cơ sở cho việc để xuất các giải pháp có cơ sở khoa
học.
 Đề xuất để hoàn thiện hơn chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa của
Công ty CP Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong, nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh, mở rộng thị trƣờng, thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp, nhằm tạo
sự phát triển bền vững trong tƣơng lai.
4. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Nghiên cứu công tác hoạch định và triển khai chiến lƣợc
thâm nhập thị trƣờng nội địa của Công ty CP Nhựa Thiếu niên Tiền Phong.
Về không gian: Luận văn đi sâu nghiên cứu chiến lƣợc thâm nhập thị
trƣờng nội địa của Công ty Nhựa Tiền Phong.
Về thời gian: Luận văn tiến hành nghiên cứu với các dữ liệu thu thập
trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2020 và các số liệu dự báo tới
năm 2025.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thứ cấp đƣợc tổng
hợp từ các nguồn sau: các bài báo cáo về chiến lƣợc kinh doanh của công ty
Nhựa Tiền Phong ở thị trƣờng nội địa qua các năm, các kế hoạch kinh doanh
ngắn

hạn,

dài

hạn

website

công

ty

Nhựa

Tiền

Phong

là

và dữ liệu từ phòng ban phát triển thị trƣờng 1, phòng
ban phát triển thị trƣờng 2 và ban Marketing.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Luận văn sử dụng phƣơng pháp
phỏng vấn để thu thập dữ liệu sơ cấp. Tác giả chuẩn bị các câu hỏi phỏng vấn
xoay quanh chủ đề chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng, những thuận lợi và khó
khăn trong q trình thực thi và hồn thiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng
nội địa.

6

Đối tƣợng phỏng vấn gồm:
Ông Đặng Quốc Dũng – Chủ tịch HĐQT cơng ty Nhựa Tiền Phong;
Ơng Phạm Mạnh Đạt – Trƣởng ban phát triển thị trƣờng 1 và một số
nhân viên Ban phát triển thị trƣờng 1.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp tổng hợp: Là phƣơng pháp liên kết từng mặt, từng bộ
phận thông tin đã đƣợc phân tích để tạo ra một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ
và sâu sắc về đối tƣợng nghiên cứu. Bằng phƣơng pháp này, bài viết sẽ chỉ ra
đƣợc những kết quả của các cơng trình nghiên cứu liên quan, đƣa ra đánh giá
khái qt về tình hình hồn thiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa.
Đảm bảo các giải pháp đề xuất có tính hệ thống, đồng bộ và thực tiễn.
Phương pháp phân tích: Là phƣơng pháp phân chia toàn thể đối tƣợng
nghiên cứu thành từng phần, từng bộ phận, từng yếu tố cầu thành đơn giản
hơn để nghiên cứu, phát hiện ra những thuộc tính và bản chất sâu sắc hơn của
từng yếu tố. Từ đó giúp hiểu đối tƣợng nghiên cứu một cách mạch lạc hơn, rõ
ràng và chi tiết hơn.
Phương pháp xử lý dữ liệu phỏng vấn: Là phƣơng pháp tạo kịch bản,
câu hỏi phỏng vấn theo phƣơng pháp định tính hoặc định lƣợng. Bằng cách
này, luận văn sẽ có những kết quả sơ bộ hoặc chi tiết theo mong muốn để hiểu
hơn về tình hình thâm nhập thị trƣờng nội địa của doanh nghiệp, từ đó phân
tích và đƣa ra những đánh giá, nhận định cảm quan của cá nhân và đề xuất.
Phương pháp thống kê so sánh: Là phƣơng pháp đối chiếu các chỉ tiêu,
các hiện tƣợng kinh tế đã đƣợc lƣợng hoá, có nội dung và tính chất tƣơng tự
để xác dịnh xu hƣớng, mức độ biến động của các chỉ tiêu từ đó đánh giá đƣợc
các mặt phát triển hay kém phát triển, hiệu quả hay kém hiệu quả để tìm ra
các giải pháp quản lý tối ƣu trọng mỗi trƣờng hợp cụ thể.

7

Phương pháp thống kê mơ tả: Là phƣơng pháp có liên quan đến việc
thu thập số liệu; trình bày tóm tắt và mô tả các đặc trƣng khác nhau để phản
ánh một cách tổng quát đối tƣợng nghiên cứu.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn có kết cấu 3 chƣơng chính là:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản chiến lược thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của
công ty CP Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường
nội địa của Công ty CP Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong


8

CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CHIẾN LƢỢC
THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản về chiến lƣợc thâm nhập thị
trƣờng của doanh nghiệp
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm chiến lược
Xét về mặt lịch sử, chiến lƣợc là thuật ngữ đƣợc bắt nguồn từ chiến
tranh và đƣợc hiểu nhƣ là một danh từ để chỉ việc lập kế hoạch, phƣơng án
chiến đấu trong quân sự. Xuất phát từ cụm từ gốc trong Hy Lạp – “strategos –
ngƣời chỉ huy quân sự”, chiến lƣợc đƣợc coi là “nghệ thuật của các vị tƣớng”.
Trong các sách lƣợc về quân sự của Trung Quốc thời xƣa, từ những năm 500
trƣớc Công nguyên, Tôn Tử - vị tƣớng nổi tiếng của Trung Quốc đã khẳng
định “Nghệ thuật đỉnh cao của chiến tranh là chinh phục đối thủ mà không

cần chiến đấu”.
Xuất phát từ quan điểm coi chiến lƣợc là nghệ thuật của chiến tranh,
chiến lƣợc đã chính thức đƣợc mƣợn để sử dụng trong kinh doanh. Chiến
lƣợc cho đến nay đã trở thành một lý thuyết chính thống của chiến lƣợc kinh
doanh nói chung.
Năm 1962, Alfred Chandler định nghĩa “Chiến lược bao hàm việc ấn
định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp đồng thời áp dụng
một chuỗi các hành động cũng như phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực
hiện mục tiêu này.”
Năm 1980, Quinn đã đƣa ra định nghĩa có tính khái qt hơn “Chiến
lược là mơ thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách
và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ.”
Năm 1996, Michael E.Porter đã định nghĩa “Chiến lược là nghệ thuật
xây dựng các lợi thế cạnh tranh”.


9

Năm 2004, Fred R.David đƣa ra khái niệm “Chiến lược là những
phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược có thể gồm có sự
phát triển địa lý, đa dạng hoá hoạt động, sở hữu hoá, phát triển sản phẩm,
thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”.
Nhƣ vậy, có thể thấy có rất nhiều định nghĩa về chiến lƣợc. Nhƣng dù
tiếp cận theo cách nào thì chiến lƣợc vẫn đƣợc hiểu là tập hợp tất cả những
quyết định quản trị, kế hoạch, hành động hƣớng tới hoàn thành những mục
tiêu dài hạn đã xác định đảm bảo thích nghi với mơi trƣờng kinh doanh
thƣờng xuyên thay đổi.
1.1.1.2. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường
Theo Fred R. David: “Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là chiến lƣợc
tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời. Chiến lƣợc thâm

nhập thị trƣờng có thể đƣợc sử dụng nhƣ một chiến lƣợc đơn lẻ hoặc có thể
liên kết với các chiến lƣợc khác. Thâm nhập thị trƣờng bao gồm việc gia tăng
số ngƣời bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, xúc tiến bán,
hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng (PR)”.
Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thƣờng đƣợc doanh nghiệp áp dụng
trong những trƣờng hợp sau:
 Khi các sản phẩm và dịch vụ ở thị trƣờng hiện tại chƣa bão hòa.
 Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh suy giảm trong điều kiện doanh
số toàn ngành hàng đang gia tăng.
 Mối tƣơng quan trong quá khứ giữa doanh thu và chi phí marketing.
 Khi các lợi thế cạnh tranh làm gia tăng tính kinh tế theo quy mô.
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường
1.1.2.1. Thị trường và cấu trúc thị trường
a. Thị trường:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thị trƣờng:


10

Theo Begg D., Fisher S., Dornbusch R: “Thị trƣờng là tập hợp các sự
thoả thuận thơng qua đó, ngƣời bán và ngƣời mua tiếp xúc với nhau để trao
đổi hàng hoá và dịch vụ.
Thị trƣờng là sự biểu thị quá trình mà nhờ đó các quyết định của các hộ
gia đình về việc tiêu dùng các hàng hố khác nhau, các quyết định của các
hãng về việc sản xuất cái gì và sản xuất nhƣ thế nào và sản xuất cho ai đƣợc
điều hoà bởi sự điều chỉnh giá”.
Thị trƣờng là một tập hợp các thoả thuận mà thông qua đó ngƣời bán và
ngƣời mua tác động qua lại với nhau để trao đổi một cái gì đó khan hiếm.
Qua nội dung các khái niệm trên có thể thấy, thị trƣờng không gắn với không
gian hay thời gian nhất định. Bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu, có giao dịch diễn

ra là có thị trƣờng.
b. Cấu trúc thị trường
Trong kinh tế học, cấu trúc thị trƣờng là một thuật ngữ mô tả hành vi
của ngƣời bán và ngƣời mua trong thị trƣờng. Các nhà kinh tế căn cứ vào mức
độ cạnh tranh hay mức độ độc quyền và chia ra các cấu trúc thị trƣờng nhƣ
sau:
 Cạnh tranh hoàn hảo
 Cạnh tranh độc quyền
 Độc quyền nhóm (tập đồn)
 Độc quyền thuần tuý
Việc phân chia cấu trúc thị trƣờng thơng qua số lƣợng ngƣời bán, ngƣời mua;
tính đồng nhất của sản phẩm; sức mạnh thị trƣờng; rào cản gia nhập thị
trƣờng; cạnh tranh về giá, phi giá.
Bảng 1 - Những điểm khác nhau giữa 4 cấu trúc thị trƣờng
Cấu trúc thị trƣờng
Rất khó

Cạnh tranh

Cạnh tranh

Độc quyền

Độc quyền


11

hồn hảo

độc quyền

nhóm

Rất nhiều

Nhiều

Ít

Độc nhất

Quy mơ

Nhỏ

Nhỏ

Lớn

Rất lớn

Bản chất sản

Đồng nhất

Khác biệt ít

Đồng nhất

Duy nhất,

nhiều

hay khác biệt khơng có sản

Số các nhà
cạnh tranh

phẩm

phẩm nào
thay thế
Khả năng

Theo giá thị

kiểm soát giá trƣờng

Chút ít, theo

Chút ít

sự khác biệt

Hoàn toàn,
trừ khi nhà
nƣớc điều

bán

tiết
Rào cản gia

Rất dễ dàng

Dễ

Khó

Rất khó

nhập thị
trƣờng
1.1.2.2. Lý thuyết ngành/ doanh nghiệp (I/O)
Theo C.Hill & Jones (2008) định nghĩa: “Ngành kinh doanh đƣợc định
nghĩa là tập hợp những công ty cùng bán một loại sản phẩm, dịch vụ hay một
lớp sản phẩm có thể thay thế nhau trong việc thoả mãn nhu cầu cơ bản của
ngƣời dùng”. Ví dụ ngành sản xuất máy tính cá nhân có thể bao gồm các
doanh nghiệp sản xuất máy tính xách tay (laptop) và máy tính để bàn (PC) vì
hay sản phẩm này tuy có cơng nghệ khác nhau nhƣng có thể thay thế cho
nhau trong việc thoả mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng.
Doanh nghiệp là một cộng đồng ngƣời liên kết với nhau để sản xuất ra
các của cả hoặc dịch vụ và cùng nhau thừa hƣởng thành quả do việc sản xuất
đó đem lại. Doanh nghiệp cịn là phạm trù lịch sử, nó xuất hiện cùng với sự ra
đời và phát triển của sản xuất hàng hoá: đầu tiên là các doanh nghiệp đơn giản,


12

quy mơ nhỏ, dần dần xuất hiện các loại hình doanh nghiệp phức tạp nhƣ cơng
ty, tập đồn đa quốc gia. Doanh nghiệp là một tổ chức sống giống nhƣ con
ngƣời, theo lý thuyết doanh nghiệp có một chu trình sống, và đƣợc thành lập
bởi ý chí của các nhà sáng lập; phát triển và tiến tới độ trƣởng thành, đơi khi
hoạt động của nó sa sút dẫn đến suy thối hoặc thậm chí phá sản.
1.1.2.3. Các trường hợp và các loại hình sử dụng chiến lược thâm nhập thị
trường
Fred R. David đã định nghĩa: “Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là
chiến lƣợc tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời. Chiến
lƣợc này đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣ là một chiến lƣợc đơn lẻ và liên kết với
các chiến lƣợc khác”.
Thâm nhập thị trƣờng bao gồm việc tăng số lƣợng ngƣời mua; tăng chi
phí quảng cáo; bán hàng đƣợc tiến hành rộng rãi; có góp mặt tại hội chợ, triển
lãm, xúc tiến trao đổi mua bán hàng hóa hoặc gia tăng các quan hệ. Chiến
lƣợc thâm nhập thị trƣờng đƣợc sử dụng trong các trƣờng hợp:
- Sản phẩm của công ty đã đƣợc khách hàng đón nhận sử dụng và sẽ tái
sử dụng thêm các sản phẩm khác của công ty.
- Doanh nghiệp mang những sản phẩm đã có tới với khách hàng mới
chƣa từng sử dụng sản phẩm của công ty.
- Khách hàng thân thiết đã từng sử dụng sản phẩm của công ty cạnh
tranh sẽ chuyển sang là khách hàng mới của công ty.
- Sản phẩm của doanh nghiệp tiếp tục đƣợc khách hàng sử dụng, giúp
gia tăng vị thế của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Tổng quan nội dung chính của chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng bao
gồm các quyết định xác định các nội dung cụ thể sau:
- Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thích hợp để thâm nhập thị trƣờng.
- Hoạch định chiến lƣợc


13

- Mục tiêu của công ty ra thị trƣờng.
- Phân bổ, sử dụng các nguồn lực để thực hiện chiến lƣợc.
- Tiến hành thực thi chiến lƣợc.
- Giám sát, đánh giá tiến trình thực thi chiến lƣợc.
Có thể nói, chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng đƣợc hiểu là tổng hợp
những mục tiêu, định hƣớng, mục tiêu, quyết định về những phƣơng thức
thâm nhập thị trƣờng và quá trình thực thi chiến lƣợc nhằm đƣa sản phẩm
thâm nhập vào thị trƣờng có hiệu quả và vững chắc. Nói cách khác, hoạch
định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là cách những doanh nghiệp đƣa ra các
quyết định về mặt chiến lƣợc liên quan đến: lựa chọn thị trƣờng, lựa chọn
chiến lƣợc cạnh tranh trên thị trƣờng, phân khúc thị trƣờng, chủng loại sản
phẩm, xác định mục tiêu, phƣơng thức, thời gian thâm nhập thị trƣờng…
Chiến lược thâm nhập thị trường theo chiều rộng
Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng theo chiều rộng có thể hiểu là mở
rộng quy mô của thị trƣờng. Chiến lƣợc này đƣợc sử dụng với mong muốn
tìm ra những thị trƣờng mới để tiêu thị những sản phẩm hiện tại sao cho số
lƣợng sản phẩm bán ra ngày càng tăng lên, giúp doanh số bán hàng cũng đƣợc
tăng lên. Mở rộng quy mơ của thị trƣờng có thể theo vùng địa lý hoặc mở
rộng theo đối tƣợng tiêu dùng.
Mở rộng quy mô của thị trường theo vùng địa lý
Mở rộng, phát triển hay thâm nhập thị trƣờng theo chiều rộng là mở
rộng ranh giới thị trƣờng theo khu vực địa lý hành chính. Đối với các doanh
nghiệp nhỏ, việc thâm nhập thị trƣờng theo vùng địa lý có thể là đƣa sản
phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng, địa phƣơng khác. Việc thâm nhập
thị trƣờng theo vùng địa lý sẽ giúp cho số lƣợng ngƣời tiêu dùng sản phẩm
tăng lên, giúp doanh số bán hàng cũng tăng. Mức độ tăng trƣởng tùy thuộc
vào khả năng thâm nhập thị trƣờng tới các vùng địa lý của doanh nghiệp. Để

14

có thể thâm nhập đƣợc thị trƣờng mới theo vùng địa lý thì trƣớc tiên cần có
cơng tác nghiên cứu thị trƣờng, tập quán vùng miền và nhiều vấn đề liên quan
khác. Khi đó sản phẩm của doanh nghiệp mang đi thâm nhập thị trƣờng phải
phù hợp với vùng đó, có nhƣ vậy sản phẩm mới có khả năng đƣợc chấp nhận
và từ đó mới tăng đƣợc khối lƣợng hàng hóa bán ra và cơng tác thâm nhập thị
trƣờng cần phải có một khoảng thời gian nhất định để sản phẩm tiếp cận đƣợc
ngƣời tiêu dùng, và đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận lúc đó chiến lƣợc thâm
nhập thị trƣờng mới có kết quả.
Mở rộng đối tượng tiêu dùng
Ngồi cách mở rộng quy mô thị trƣờng theo vùng địa lý, doanh nghiệp
có thể mở rộng đối tƣợng ngƣời tiêu dùng. Đây là chiến lƣợc mở rộng khách
hàng sẵn có, tăng khách hàng tiềm năng, khuyến khích, câu kéo khách hàng
của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Một sản
phẩm để đáp ứng nhiều nhóm đối tƣợng tiêu dùng khác nhau cũng cần có
những tiêu chí nổi bật đƣợc nhóm ngƣời dùng chấp nhận đƣợc. Có thể cùng
một loại sản phẩm này, đối với nhóm đối tƣợng tiêu dùng này thì nhìn nhận
sản phẩm ở đặc điểm thuật này, nhƣng ở một nhóm khách hàng khác lại nhìn
nhận sản phẩm ở một nhóm đặc điểm khác. Để việc mở rộng đối tƣợng ngƣời
tiêu dùng thành công, thì cơng tác nghiên cứu, tìm hiểu đối tƣợng ngƣời dùng
cần phải làm cực kỳ chi tiết, tỉ mỉ tránh rơi vào tình trạng “đẽo cày giữa
đƣờng” nhƣ thế mới đạt đƣợc hiệu quả cao nhất.
Chiến lược thâm nhập thị trường theo chiều sâu
Chiến dịch thâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng là hình thức mở rộng và
phát triển thị trƣờng theo chiều sâu dựa trên cơ sở khai thác tốt hơn những sản
phẩm đang có mặt trên thị trƣờng hiện tại. Việc tăng doanh số bán trên thị
trƣờng này doanh nghiệp cần phải thu hút nhiều hơn khách hàng. Với thị
trƣờng này, khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm của doanh nghiệp, do

15

vậy để thu hút họ doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lƣợc tăng cƣờng quảng
cáo, xúc tiến, khuyến mại, giảm giá bán. Việc thâm nhập sâu hơn vào thị
trƣờng với sản phẩm hiện tại mặc dù doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt
đƣợc các điểm bán, biết đƣợc đặc điểm thị trƣờng, nhƣng cũng vấp phải khó
khăn là việc ngƣời tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm của doanh nghiệp nên
để gây đƣợc sự chú ý, tập trung của ngƣời tiêu dùng hơn thì buộc doanh
nghiệp phải có những chiến lƣợc từng bƣớc và có những chi phí nhất định.
Với những doanh nghiệp nhỏ hay sản phẩm với độ giãn chƣa bao hịa thì việc
xâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng hay nói một cách khác là phát triển thị
trƣờng theo chiều sâu có thể thực hiện ngay tại cả thị trƣờng mới, áp dụng cả
chiến lƣợc phát triển theo chiều rộng và chiến lƣợc phát triển theo chiều sâu.
1.2. Phân tích nội dung nghiên cứu
1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh, mục tiêu chiến lược thâm
nhập thị trường của doanh nghiệp
Xác định đƣợc tầm nhìn chiến lƣợc, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu
chiến lƣợc của doanh nghiệp là giai đoạn mở đầu vơ cùng quan trọng trong
tồn bộ q trình quản trị chiến lƣợc. Nó đƣợc hiểu là việc doanh nghiệp đi
tìm hiểu rõ đƣợc “đích đến” mà mình muốn đạt tới trƣớc khi xác định “con
đƣờng” mà mình lựa chọn sẽ đi.
1.2.1.1. Tầm nhìn
“Tầm nhìn gợi ra một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng của tổ
chức về những điều mà tổ chức muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, hình
tƣợng độc đáo và lý tƣởng trong tƣơng lai, là những điều tổ chức nên đạt tới
hoặc trở thành. Một tầm nhìn sáng suốt sẽ hƣớng vào 3 mục tiêu”.
“Thứ nhất, tầm nhìn chỉ rõ phƣơng hƣớng phát triển chung cho tổ chức
trong tƣơng lai ngắn hạn cũng nhƣ trong dài hạn”.