Luận văn Thạc sĩ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG
HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT
DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH
PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH

Ngành: Kinh tế quốc tế

Hà Nội - 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG
HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT
DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH
PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH

Ngành: Kinh tế quốc tế
Mã số:
Họ và tên học viên

Người hướng dẫn

Hà Nội - 2022

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu nêu
trong luận văn là trung thực, không sử dụng số liệu của tác giả khác khi chưa được
công bố hoặc chưa được sự đồng ý. Những kết quả nghiên cứu của tác giả chưa
từng được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác.

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2022


LỜI CẢM ƠN

Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS., người đã tận tình hướng dẫn tơi
hồn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Ngoại Thương, Khoa sau đại học
của Đại học Ngoại Thương, cùng các thầy, cô đã giảng dạy và truyền đạt những
kiến thức cần thiết cho tôi trong suốt q trình học tập.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn sự động viên to lớn về thời gian, vật chất và tinh
thần mà gia đình và bạn bè đã dành cho tơi trong q trình thực hiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2022

TÁC GIẢ LUẬN VĂN


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC...................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................ix
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................x
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN........................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................1
1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu...............................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................4
1.4. Cơng trình nghiên cứu có liên quan............................................................5
1.4.1. Cơng trình nghiên cứu của tác giả nước ngồi.......................................5
1.4.2. Cơng trình nghiên cứu của tác giả Việt Nam..........................................6
1.4.3. Khoảng trống nghiên cứu.........................................................................7
1.5. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu...............................................................7
1.6. Cấu trúc đề tài...............................................................................................8
CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ
TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH.....................................................10
2.1. Lý thuyết về cá tính thương hiệu và cá tính thương hiệu điểm đến du
lịch 10
2.1.1. Điểm đến du lịch.....................................................................................10
2.1.2. Thương hiệu............................................................................................11
2.1.3. Cá tính thương hiệu................................................................................12

2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu.....................................16
2.1.5. Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến...........................18
2.2. Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến du lịch................................20
2.2.1. Khái niệm................................................................................................20
2.2.2. Đo lường sự hài lòng của khách du lịch................................................22
2.2.3. Mối quan hệ giữa các thuộc tính của điểm đến du lịch và sự hài lòng
của khách du lịch..............................................................................................23
2.3. Lòng trung thành của khách du lịch.........................................................26
2.3.1. Khái niệm................................................................................................26


MỤC LỤC
2.3.2. Mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu và lòng trung thành của khách
du lịch với điểm đến..........................................................................................27
2.3.3. Mối quan hệ giữa điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và
lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến............................................28
2.4. Dự định quay trở lại của khách du lịch....................................................29
2.5. Một số mơ hình nghiên cứu nền tảng........................................................31
CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ
TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH.....................................................34
3.1. Thiết kế nghiên cứu.....................................................................................34
3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu................................................................35
3.3. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.............................................................35
3.3.1. Mơ hình nghiên cứu................................................................................35
3.3.2. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................36
3.3.3. Giải thích các biến trong mơ hình nghiên cứu......................................38
3.4. Thiết kế bảng hỏi.........................................................................................42
3.5. Chọn mẫu.....................................................................................................47
3.5.1. Tổng thể đối tượng nghiên cứu..............................................................47
3.5.2. Kích cỡ mẫu............................................................................................47

3.5.3. Phương pháp chọn mẫu..........................................................................48
3.6. Phương pháp thu thập số liệu...................................................................48
3.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp..................................................48
3.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp....................................................49
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH
THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH
QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG
NINH52
4.1. Giới thiệu về khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

52

4.2. Mô tả cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu..................................54
4.3. Khái quát hoạt động của khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hạ
Long......................................................................................................................55
4.4. Phân tích các nhân tốt ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm
đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế và dự định quay trở lại
của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 58
4.4.1. Đo lường biến phụ thuộc........................................................................58
4.4.2. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)..................59


MỤC LỤC
4.4.3. Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo.............68
4.4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).......................................................68
4.4.5. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...........71
4.4.6. Phân tích bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)..............................75
4.5. Sự khác biệt về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế dựa
trên các yếu tố nhân khẩu học..........................................................................77
4.5.1. Biến giới tính..........................................................................................77

4.5.2. Biến độ tuổi.............................................................................................78
4.5.3. Biến hôn nhân.........................................................................................79
4.5.4. Biến quốc gia..........................................................................................80
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU
CHO ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HẠ LONG..........................................................82
5.1. Tổng kết và bàn luận...................................................................................82
5.1.1. Thực trạng, định hướng xây dựng, phát triển cá tính thương hiệu và dự
định quay lại của khách quốc tế tại thành phố Hạ Long.................................82
5.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tới
thành phố Hạ Long...........................................................................................85
5.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch
thành phố Hạ Long...........................................................................................87
5.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến thành phố
Hạ Long của khách du lịch quốc tế..................................................................87
5.2. Giải pháp phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm
thu hút du khách quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh.......88
5.2.1. Nhóm giải pháp về phát triển và hồn thiện các dịch vụ du lịch chủ yếu
tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Hạ
Long 89
5.2.2. Nhóm giải pháp về định hướng xây dựng và phát triển cá tính thương
hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long............................................................92
KẾT LUẬN................................................................................................................95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................96
PHỤ LỤC.................................................................................................................102


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo cơ sở lưu trú tại thành phố Hạ Long..........................................43
Bảng 3.2: Thang đo Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm tại thành phố Hạ Long......44
Bảng 3.3: Thang đo Ẩm thực/Món ăn truyền thống tại thành phố Hạ Long.............44

Bảng 3.4: Thang đo Giao thông tại thành phố Hạ Long............................................45
Bảng 3.5: Thang đo Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tại
thành phố Hạ Long......................................................................................................45
Bảng 3.6: Thang đo Sự lôi cuốn tại thành phố Hạ Long............................................45
Bảng 3.7: Thang đo Sự khác biệt tại thành phố Hạ Long..........................................46
Bảng 3.8: Thang đo Giá trị tự thể hiện tại thành phố Hạ Long.................................46
Bảng 3.9: Thang đo Sự gắn kết tại thành phố Hạ Long.............................................46
Bảng 3.10: Thang đo Cá tính thương hiệu của điểm đến tại thành phố Hạ Long.....47
Bảng 3.11: Thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch với điểm đến tại thành
phố Hạ Long................................................................................................................47
Bảng 4.1: Giá trị trung bình của thang đo sự hài lòng của khách du lịch quốc tế khi
đến thành phố Hạ Long...............................................................................................58
Bảng 4.2: Giá trị trung bình của thang đo cá tính thương hiệu của điểm đến thành
phố Hạ Long................................................................................................................59
Bảng 4.3: Giá trị trung bình của thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch
quốc tế với thành phố Hạ Long..................................................................................59
Bảng 4.4: Hệ số tin cậy của thang đo “Cơ sở lưu trú”...............................................60
Bảng 4.5: Hệ số tin cậy của thang đo “Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm”............61
Bảng 4.6: Hệ số tin cậy của thang đo “Ẩm thực/món ăn truyền thống”...................62
Bảng 4.7: Hệ số tin cậy của thang đo “Giao thông”..................................................63
Bảng 4.8: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự lôi cuốn”..................................................63
Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự khác biệt”................................................64
Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Giá trị tự thể hiện”......................................65
Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự gắn kết”.................................................65
Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”................................................66
Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo “Cá tính thương hiệu của điểm đến”...........67


Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo “Dự định quay trở lại”..................................67
Bảng 4.15: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo..................68

Bảng 4.16: Kết quả Kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố ảnh hưởng đến dự định
quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long.................................69
Bảng 4.17: Ma trận mẫu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách
du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh......................................69
Bảng 4.18: Kết quả CFA thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế
đến thành phố Hạ Long (đã được chuẩn hóa)............................................................72
Bảng 4.19: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE)...................73
Bảng 4.20: Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm về dự định quay trở lại của
khách du lịch quốc tế..................................................................................................74
Bảng 4.21: Mơ hình cấu trúc SEM.............................................................................75
Bảng 4.22: Các trọng số đã chuẩn hóa.......................................................................76
Bảng 4.23: Thứ tự tác động của các yếu tố lên các biến............................................76
Bảng 4.24: Bảng thống kê SMC.................................................................................77
Bảng 4.25: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho biến giới tính.............................77
Bảng 4.26: Phân tích phương sai ANOVA cho biến giới tính...................................78
Bảng 4.27: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi.....................78
Bảng 4.28: Phân tích phương sai ANOVA cho biến độ tuổi.....................................78
Bảng 4.29: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi.....................79
Bảng 4.30: Phân tích phương sai Robust Test cho biến hơn nhân.............................79
Bảng 4.31: Thống kê trung bình cho biến hôn nhân..................................................79
Bảng 4.32: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến quốc gia...................80
Bảng 4.33: Phân tích phương sai Robust Test cho quốc gia......................................80
Bảng 4.34: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu......................................................81


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình Lịng trung thành của khách du lịch với điểm đến......................32
Hình 2.2: Mơ hình sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến lịng trung thành

32

Hình 2.3: Mơ hình cấu trúc tuyến tính giữa các nhân tố cá tính thương hiệu, trải
nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự hài lịng khách hàng, tin tưởng thương
hiệu đến lịng trung thành...........................................................................................33
Hình 2.4: Mơ hình ảnh hưởng của các nhân tố cá tính thương hiệu đến lịng
trung thành..................................................................................................................33
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................35
Hình 3.2: Mơ hình các nhân tốt ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du
lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh.............................................36
Hình 4.1: Số lần du lịch gần đây của du khách tại thành phố Hạ Long....................55
Hình 4.2: Người đi cùng trong chuyến du lịch tại thành phố Hạ Long.....................56
Hình 4.3: Thời gian lưu trú tại thành phố Hạ Long...................................................56
Hình 4.4: Các kênh thơng tin về thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh.................57
Hình 4.5: Mục đích chuyến đi đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh..............57
Hình 4.6: Sự khác biệt trung bình cho biến độ tuổi...................................................80


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

CMIN

Chi-bình phương

CMIN/df

Chi bình phương điều chỉnh theo
bậc tự do

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố

GFI

Goodness of Fit Index

Chỉ số phù hợp

KMO

Kraiser – Meyer – Olkin

Hệ số KMO

RMSEA

Root Mean Square Error

Chỉ số RMSEA

Approximation
SEM

Structure Equation Modelling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

TLI

Tucker & Lewis Index

Chỉ số TLI

UNESCO United Nations Educational
Scientific and Cultural
Organization

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và
Văn hóa của Liên hiệp quốc

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đề tài “Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm
thu hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh” được
thực hiện từ tháng 12 năm 2019 đến tháng 5 năm 2020.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt
động xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long, đánh giá cảm nhận và
mức độ thu hút khách du lịch khi đến thành phố, kiểm định mơ hình về sự ảnh
hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch với điểm
đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế gắn với bối cảnh điểm đến du
lịch thành phố Hạ Long. Từ những kết quả của nghiên cứu đưa ra những đề xuất và
kiến nghị trọng việc xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long
nhằm cải thiện sự hài lòng của khách du lịch và thu hút thêm khách du lịch quốc tế
quay trở lại trong thời gian tới.
Luận văn sử dụng những phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa kiến thức, lý
luận, thông tin thực tế và sách báo, số liệu tổng hợp, thống kê để đi sâu vào phân
tích thực trạng và đề ra hướng giải quyết.
Với kết quả nghiên cứu của mình, tác giả hy vọng có thể đưa ra những cái
nhìn tổng qt nhất về việc xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến và nâng cao
dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long.


1

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự tăng trưởng mạnh mẽ của du lịch toàn cầu, một số điểm đến

mới đã xuất hiện bên cạnh những điểm tham quan yêu thích ở Châu Âu và Bắc Mỹ.
Tuy nhiên, điều này cũng tạo ra nhiều thách thức trong tiếp thị du lịch của các điểm
đến vì càng nhiều nơi trên thế giới được phát triển để khai thác du lịch, càng có
nhiều lựa chọn điểm đến cho du khách. Theo đó, một số lượng lớn các điểm đến
hiện tại đang cạnh tranh với nhau để thu hút khách du lịch cũng như có được vị trí
tốt hơn trên thị trường du lịch quốc tế. Mơi trường cạnh tranh tồn cầu này đòi hỏi
những nỗ lực chuyên sâu trong quản lý và quảng bá điểm đến để tạo ra sản phẩm và
dịch vụ du lịch hấp dẫn ở cấp địa phương.
Cùng với sự phát triển của du lịch trên thế giới, ngành du lịch Việt Nam đã
chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng gần đây. Năm 2019, Việt Nam đón 18 triệu lượt
khách quốc tế (tăng trên 16% so với năm 2018), phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa
(tăng trên 6%), tổng thu từ du lịch ước đạt trên 720.000 tỉ đồng (tăng trên 16%).
Tốc độ tăng trưởng trung bình 3 năm liên tiếp của ngành du lịch đạt 22%/năm. Mức
tăng trưởng khách quốc tế đến Việt Nam tăng cao hơn đáng kể so với các nước
trong khu vực: Thái Lan (tăng 3,9%), Indonesia (tăng 7%), Singapore (tăng 1,9%),
Malaysia (tăng 3,7%). Việt Nam được đánh giá là 1 trong 10 nước tăng trưởng du
lịch nhanh nhất thế giới và vươn lên vị trí thứ 4 khu vực Đơng Nam Á, sau Thái Lan,
Malaysia và Singapore.
Nắm bắt được những thuận lợi do quá trình hội nhập quốc tế mang lại, tận dụng ưu
thế về nguồn tài nguyên sẵn có, du lịch tỉnh Quảng Ninh trong những năm qua có
những bước phát triển mạnh mẽ, hệ thống cơ sở hạ tầng và chất lượng dịch vụ được
cải thiện đáng kể, nhiều di tích lịch sử văn hóa, danh lam thắng cảnh được trùng tu,
tôn tạo. Sự phát triển của ngành du lịch góp phần vào sự tăng trưởng và chuyển dịch
cơ cấu kinh tế theo hướng tích cực, tạo việc làm, góp phần xóa đói giảm nghèo,
nâng cao chất lượng đời sống người dân. Có thể nói, Quảng Ninh đã thực sự có


2

những thành công bước đầu trong chuyển đổi phương thức phát triển kinh tế từ “nâu”

sang “xanh”, hướng tới phát triển du lịch bền vững, là ngành kinh tế mũi nhọn,
động lực phát triển kinh tế của cả tỉnh. Năm 2018, Du lịch Quảng Ninh đón được
trên 12 triệu lượt khách du lịch, đạt 102% so với kế hoạch, tăng 24% so với năm
2017. Lượng khách du lịch 1 năm gấp 10 lần dân số của tỉnh. Trong đó, khách quốc
tế đạt 5,2 triệu lượt, đạt 105% kế hoạch, tăng 22,1% so với năm 2017; bằng 1/3 tổng
lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2018. Hiệu quả kinh tế từ các hoạt động du
lịch của tỉnh tăng lên rõ rệt. Tổng thu từ khách du lịch đến Quảng Ninh đạt 24.000
tỷ đồng, tăng 28,1% so với năm 2017. Thu ngân sách từ du lịch ước đạt 2.750 tỷ
đồng, chiếm 9% tổng ngân sách nội địa, tăng 31% so với năm 2017. Mức chi tiêu
bình quân trên 1 khách du lịch quốc tế đạt 104 usd, tăng 8,5usd/khách so với năm
2017; chi tiêu của 1 khách nội địa đạt 1,6 triệu đồng, tăng gần 4% so với năm 2017.
Quan trọng nhất là với tác động từ việc đăng cai Năm du lịch quốc gia 2018, không
gian du lịch Quảng Ninh đã tiếp tục được mở rộng đến 10/14 địa phương trong tỉnh;
sản phẩm du lịch khơng ngừng được hồn thiện và đổi mới; nhận thức về du lịch
của cộng đồng dân cư, các doanh nghiệp, cũng như các cấp, ngành được nâng cao.
Đặc biệt, các dự án đầu tư về hạ tầng, cơ sở vật chất được đưa vào khai thác thời
gian qua như: cao tốc Hạ Long- Vân Đồn, Hạ Long- Hải Phịng, Cảng hàng khơng
quốc tế Vân Đồn, Cảng tàu khách quốc tế Hạ Long, quần thể khách sạn, nghỉ dưỡng
FLC Hạ Long… cùng hàng loạt các khu nghỉ dưỡng, sân golf, cơ sở dịch vụ, sản
phẩm du lịch mới đã làm thay đổi mạnh mẽ diện mạo đô thị, diện mạo ngành Du
lịch và đời sống người dân Quảng Ninh. Từ đó, tạo đà thúc đẩy, đưa Quảng Ninh
trở thành một điểm đến có chất lượng và đẳng cấp quốc tế, là điểm đến không thể
thiếu trong bản đồ du lịch khu vực và thế giới.
Trong thị trường du lịch ngày càng cạnh tranh, việc thu hút khách du lịch
thông qua xây dựng thương hiệu và cá tính điểm đến được xem là chiến lược nhằm
tạo lập và nhận dạng để phân biệt một điểm đến với các đối thủ cạnh tranh, từ đó
định vị hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch. Cá tính thương hiệu của điểm
đến như một phép ẩn dụ khả thi để tạo ra một bản sắc duy nhất của điểm đến.
Việc xây dựng cá tính thương hiệu điểm đến được thừa nhận đóng vai trị
quan trọng trong việc phát triển du lịch địa phương. Xây dựng cá tính thương hiệu

3

điểm đến giúp điểm đến trở nên nổi bật hơn và tăng tính cạnh tranh so với những
địa danh khác. Một cá tính thương hiệu đặc biệt có thể giúp cải thiện hình ảnh điểm
đến một cách tích cực, tăng cường sự nhận diện và hấp dẫn thương hiệu, giúp khách
du lịch phân biệt giữa các địa điểm, nâng cao sự hài lòng của khách du lịch và thu
hút du khách quay trở lại, tăng cường ý định truyền miệng tích cực về điểm đến. Do
đó, tạo ra một hình ảnh điểm đến đặc biệt, hấp dẫn và tối đa sự hài lòng của khách
du lịch là nhiệm vụ của bất kỳ điểm đến nào để giành chiến thắng trong cuộc cạnh
tranh toàn cầu đang diễn ra này.
Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định chọn
đề tài: “Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu
hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh” làm đề
tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình để có thể phát triển năng lực nghiên cứu
khoa học đồng thời kiểm chứng mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng của cá tính
thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch tác động đến dự định quay trở
lại của khách du lịch quốc tế, từ đó cung cấp những giải pháp để thúc đẩy sự phát
triển của ngành du lịch, tăng cường sự tin tưởng và quay trở lại của du lịch.
1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục đích:
- Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu
hút du khách quốc tế: Trường hợp thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của
khách du lịch với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế;
+ Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố
Hạ Long;
+ Kiểm định mơ hình về sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến và sự

hài lòng của khách du lịch với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch
quốc tế gắn với bối cảnh điểm đến du lịch thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;


4

tìm hiểu sự tác động của biến cá tính thương hiệu của điểm đến và sự hài lòng của
khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tới dự định quay trở lại của du khách quốc tế
với bối cảnh thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh;
+ Đánh giá cảm nhận của khách du lịch quốc tế về cá tính thương hiệu của
đểm đến, sự hài lịng của khách du lịch và dự định quay trở lại thành phố Hạ Long,
tỉnh Quảng Ninh;
+ Đánh giá mức độ thu hút khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long –
tỉnh Quảng Ninh
+ Từ kết quả nghiên cứu về sự tác động trên, đề xuất các kiến nghị trong việc
xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh
nhằm cải thiện sự hài lòng của khách du lịch và thu hút thêm khách du lịch quốc tế
quay trở lại;
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a) Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là cá tính thương hiệu của điểm đến thành
phố Hạ Long, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến và dự định
quay trở lại của khách du lịch quốc tế.
b) Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về chủ thể: Phạm vi điều tra khảo sát của luận văn này áp dụng đối
tượng chủ yếu là khách du lịch quốc tế có khả năng trả lời bảng hỏi bằng tiếng anh.
Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Phạm vi về thời gian: Từ năm 2017 đến năm 2030 (Bao gồm: Thu thập dữ
liệu thứ cấp: từ năm 2017 đến năm 2019, thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 12/2019
đến tháng 5/2020, thời gian áp dụng đề xuất giải pháp đến năm 2030).

- Phạm vi không gian: Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng bảng hỏi thông
qua khảo sát điều tra trong thời gian nghiên cứu của luận văn, với không gian địa lý
thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh. Do thành phố Hạ Long chia làm 2 khu vực
chính là Hịn Gai và Bãi Cháy. Tuy nhiên, khách du lịch nước ngoài chủ yếu đến


5

Bãi Cháy tham quan du lịch, do đó tác giả tập trung khảo sát ở khu vực Bãi Cháy
(chủ yếu ở khách sạn có khách du lịch cư trú, trên tàu du lịch,…).
1.4. Cơng trình nghiên cứu có liên quan
1.4.1. Cơng trình nghiên cứu của tác giả nước ngồi
- Nghiên cứu của Sharma (2013): - “Cá tính thương hiệu của điểm đến:
Trường hợp của Kathmandu, Nepal”: Kết quả của nghiên cứu này cho thấy, khách
du lịch có thể liên kết các đặc điểm tính cách với điểm đến du lịch Kathmandu,
được ghi lại bằng thang đo đề xuất của tác giả. Một cá tính thương hiệu rõ ràng và
hấp dẫn có một số hiệu ứng tiếp thị cho điểm đến du lịch. Do đó, các nhà tiếp thị
của các điểm du lịch cố gắng tạo ra một cá tính thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn cho
điểm đến du lịch. Những đặc điểm này có thể được thực hiện trong tiếp thị để xây
dựng cá tính thương hiệu mong muốn cho điểm đến du lịch. Ví dụ, nếu Kathmandu
muốn xây dựng tính hấp dẫn của người Hồi giáo là cá tính thương hiệu, thì
Kathmandu nên phát huy những đặc điểm có liên quan. Hạn chế trong nghiên cứu
trước hết, những phát hiện trong nghiên cứu này là cụ thể cho một điểm đến
(Kathmandu) và không thể khái quát cho các điểm du lịch khác; thứ hai, nghiên cứu
hiện tại tập trung vào các du khách đến Kathmandu và do đó kết quả có thể khơng
khái qt cho những người chưa đến thăm Kathmandu.
- Nghiên cứu của Safak Sahin (2018): - “Cá tính thương hiệu và hình ảnh
điểm đến của Istanbul: So sánh với các quốc gia khác”. Nghiên cứu cho thấy,
Istanbul thường có một số điểm thuận lợi từ tất cả các phân khác khách hàng. Tuy
nhiên, ở mỗi phân khúc khác nhau lại có những sự khác biệt đáng kể. Việc tiếp thị,

truyền thông và khuyến mãi nên được tùy chỉnh cho tưng phân khúc cụ thể, ngay cả
sự phát triển sản phẩm và dịch vụ cũng cần điều chỉnh đặc biệt cho từng phân khúc.
Nếu các cơ quan du lịch Thổ Nhĩ Kỳ có thể khuyến khích khách du lịch tiềm năng
đến thăm Istanbul, rất có khả năng khách du lịch sẽ thích trải nghiệm và truyền bá
tích cực cho điểm đến.
- Nghiên cứu của Mehrnoush Rostampour (2018): - “Cá tính thương hiệu,
sự hài lịng và hành vi du lịch trong tương lai: Trường hợp ở Bắc Cyprus”. Nghiên
cứu chỉ ra rằng, để cải thiện điểm đến du lịch ở Bắc Cyprus, cần tạo một cá tính


6

thương hiệu điểm đến nổi bật, thu hút khách du lịch hơn và nâng cao ý định của họ
để xem xét lại và đề xuất điểm đến với người khác. Thơng qua việc cải thiện tính
cách điểm, các cơ quan chức năng cần có những biện pháp cung cấp cho Bắc
Cyprus những đặc điểm mà qua đó khách du lịch có thể tìm thấy tính cách cá nhân
và cảm xúc của mình với điểm đến, có thể khiến họ thỏa mãn cảm xúc và mong
muốn của mình trong chuyến du lịch, dẫn đến sự hài lòng và trở thành khách du lịch
trung thành, bên cạnh đó thúc đẩy người khác chọn điểm đến là điểm đến ưa thích.
1.4.2. Cơng trình nghiên cứu của tác giả Việt Nam
- Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Liên (2015): - “Nghiên cứu hình ảnh điểm
đến, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành đối với điểm đến: Trường hợp
tại Huế, Việt Nam”: Nghiên cứu này có sự phân tích và đánh giá tồn diện về hình
ảnh điểm đến, sự hài lịng của khách du lịch và lòng trung thành của điểm đến cũng
như mối tương quan giữa chúng trong bối cảnh thành phố Huế. Nghiên cứu cho rằng,
khi điểm đến quảng bá tốt hình ảnh du lịch của mình và cải thiện chất lượng cung cấp
dịch vụ du lịch, sự hài lòng của khách du lịch sẽ tăng lên và theo đó, lịng trung thành
của điểm đến được nâng cao. Liên quan đến lòng trung thành của điểm đến, kết quả
cho thấy khách nội địa trung thành với điểm đến Huế hơn so với khách quốc tế. Mặc
dù chúng ta thường đồng ý rằng lòng trung thành của điểm đến được quyết định

mạnh mẽ bởi sự hài lòng của khách du lịch, tuy nhiên mối quan hệ này không được
áp dụng đầy đủ cho khách du lịch quốc tế vì nhiều người nước ngồi có thể đến thăm
một quốc gia chỉ một lần trong đời. Theo đó, thậm chí họ rất thích một điểm đến và
cảm thấy rất hài lịng với nó, nhưng họ sẽ khơng quay lại lần nữa.
- Nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thúy (2016) – “Tác động của các giá trị
thương hiệu đến ý định trung thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và
cảm nhận sự đồng điệu”: Nghiên cứu khẳng định tác động trực tiếp của sự tin
tưởng, gắn kết và đồng điệu đến ý định trung thành của thương hiệu. Nghiên cứu bổ
sung thêm vai trò trung gian của các yếu tố này trong mối quan hệ giữa các giá trị
thương hiệu và ý định trung thành, đặc biệt sự gắn kết đóng vai trị trung gian tồn
phần giữa giá trị cảm nhận và ý định trung thành. Theo kết quả nghiên cứu này,
trước hết phải tạo sự tin tưởng cho khách hàng, sau đó, tùy vào chiến lược và tình


7

hình đối thủ để lồng ghép hai giá trị cịn lại.
- Nghiên cứu của Trần Hải Ly (2019) - “Nghiên cứu ảnh hưởng của cá tính
thương hiệu điểm đến tới sự tin tưởng thương hiệu và dự định quay trở lại của du
khách quốc tế đến Việt Nam”: Nghiên cứu này đã kiểm chứng được mối quan hệ
ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến sự tin tưởng của điểm đến và dự định quay
trở lại của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam. Tác giả cũng đã chỉ ra mức độ ảnh
hưởng khách nhau của tính cách điểm đến và sự tin tưởng tới dự định quay trở lại
của du khách. Điều này đóng góp vào sự phát triển cho các cơng cụ đo lường tính
cách điểm đến cho các nước đang phát triển như Việt Nam. Luận văn làm phong
phú thêm các nghiên cứu về cá tính thương hiệu điểm đến trong lĩnh vực du lịch.
Hạn chế của nghiên cứu là ở quy mơ chọn mẫu, tính ngẫu nhiên và đại diện của
mẫu chưa thật sự lý tưởng, việc chọn mẫu sẽ tốt hơn nếu chọn mẫu ở các địa điểm
du lịch khác trong cả nước ngoài Hà Nội và Quảng Ninh, nếu thu thập dữ liệu với
nhóm mẫu dựa vào tỷ lệ du khách quốc tế hàng năm đến Việt Nam thì sẽ khách

quan hơn.
1.4.3. Khoảng trống nghiên cứu
Cho dù có nhiều cá nhân, tổ chức thực hiện các bài nghiên cứu với quy mô lớn,
nhỏ về cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lịng của khách du lịch đối với điểm
đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế, tuy nhiên đến nay chưa có bài
nghiên cứu nào chuyên sâu về việc xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu nhằm
thu hút khách du lịch quốc tế cho điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh.
Chính vì vậy mà tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài này làm đề tài nghiên cứu.
1.5. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chính để giải
quyết các vấn đề đã được xác định ở phần mục đích và đối tượng, phạm vi nghiên
cứu là:
+ Tác giả sử dụng phiếu điều tra (bảng hỏi) để thu thập dữ liệu trên diện rộng,
với quy mơ mẫu đủ lớn. Qua đó, tác giả thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu, đánh
giá sơ bộ thang đo để kiểm tra tính tin cậy và tính hội tụ thơng qua phân tích


8

Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), đánh giá chính thức thang đo
để phân tích giá trị của mơ hình thơng qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA),
kiểm định mơ hình thơng qua phân tích mơ hình cấu trúc (SEM), xem xét các giả
thuyết nghiên cứu được ủng hộ hay bác bỏ. Kết quả giai đoạn này sẽ là những số
liệu, chứng cứ khoa học để chứng minh cho các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra.
- Câu hỏi nghiên cứu:
+ Bản chất, nội dung của cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lịng của khách
du lịch đối với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế?
+ Thực trạng việc xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long
+ Đánh giá, phân tích dự định quay trở lại của khách du lịch khi đến thành phố
Hạ Long?

+ Đánh giá tác động của cá tính thương hiệu tới sự hài lòng của khách du lịch
quốc tế và dự định quay trở lại của họ khi đến thành phố Hạ Long?
+ Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới cá tính thương hiệu, sự
hài lịng của khách du lịch tới biến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế
gắn với bối cảnh thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh?
+ Những đề xuất, kiến nghị nào để xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu
cho điểm đến du lịch và nâng cao sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến nhằm
thu hút du khách quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh?
1.6. Cấu trúc đề tài
Ngồi phần tóm tắt, tài liệu tham khảo, mục lục, kết luận, phụ lục thì luận văn
chia làm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan luận văn
Chương 2: Cở sở lý thuyết về xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm
đến du lịch
Chương 3: Mơ hình nghiên cứu xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu
điểm đến du lịch