Phân tích đối thủ cạnh tranh sữa Milo và Ovaltine

Hồ Thị Vân
DH10MK4 – 20111201877

KIỂM TRA MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Câu 1: Anh/chị hãy trình bày quá trình ra quyết định mua hàng của người
tiêu dùng?
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: nhận
biết nhu cầu; tìm kiếm thơng tin; đánh giá phương án; quyết định mua; đánh giá
sau khi mua.

 Nhận biết nhu cầu:
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý
thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích
thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngồi
(như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản
phẩm đó).
Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thơi thúc hành
động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.
Ví dụ: em có nhu cầu tìm mua một chiếc máy để thuận tiện hơn cho việc đến
trường và phục vụ cho các công việc khác. Những nhu cầu, mong muốn của em về
chiếc xe dự định mua là: giá cả dưới 30 triệu; kiểu dáng nhỏ gọn, màu trắng; địa
chỉ dự định


mua là nơi nhận được nhiều phản hồi tốt từ khách hàng, là đại lý phân phối chính
hãng, uy tín.

 Tìm kiếm thơng tin
Sau khi nhận biết nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thơng tin

liên quan đến mặt hàng mình có nhu cầu. Những nguồn thơng tin này có thể từ lời
giới thiệu của người thân gia đình, bạn bè, các bài quảng cáo trên báo chí, tra cứu
trên Internet...
Mỗi nguồn thơng tin sẽ có một sức tác động nhất định đến người tiêu dùng tùy
thuộc vào mặt hàng và đặc tính riêng biệt của từng đối tượng khách hàng. Người
tiêu dùng thường cần nhiều thông tin cụ thể về một mặt hàng nào đó bằng cách tìm
hiểu qua các nguồn thơng tin cơng cộng và thông tin thương mại, tuy nhiên nguồn
thông tin cá nhân lại là tác động đưa đến quyết định mua hay khơng.

 Đánh giá phương án
Qua giai đoạn tìm hiểu các nguồn thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá để
lựa chọn ra sản phẩm phù hợp với bản thân. Người tiêu dùng sẽ áp tiêu chuẩn như
thế nào để đánh giá? Chất lượng hay giá cả? Qua giai đoạn tìm hiểu các nguồn
thơng tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá để lựa chọn ra sản phẩm phù hợp với
bản thân. Người tiêu dùng sẽ áp tiêu chuẩn như thế nào để đánh giá? Chất lượng
hay giá cả?
Để nắm bắt được đánh giá của khách hàng, marketer cần hiểu được các thuộc tính,
lợi ích sản phẩm mang lại khiến khách hàng quan tâm và mức độ tin tưởng của
khách hàng đối với nhãn hiệu. Mức độ quan trọng của từng thuộc tính, lợi ích sản
phẩm sẽ khác nhau với trên từng nhóm khách hàng khác nhau.
Ví dụ như một mặt hàng như xe máy chẳng hạn, có người chỉ quan tâm đến thuộc
tính tiết kiệm nhiên liệu, độ bền động cơ, tuy nhiên cũng có những người chỉ quan


tâm đến tính thẩm mỹ và các tiện ích khác. Bên cạnh đó cũng có những người đánh
giá dựa trên kinh nghiệm sử dụng xe trên từng nhãn hiệu của bản thân.
Khi quyết định mua một mặt hàng, hầu hết khách hàng đều có xu hướng lựa chọn
những mặt hàng có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính, lợi ích là lớn nhất.

 Quyết định mua

Khi đã có trong tay sự lựa chọn của mình, người tiêu dùng sẽ liên hệ với các điểm,
kênh bán hàng, cung cấp dịch vụ để được tư vấn và mua hàng.
Có 4 khả năng xảy ra trong giai đoạn này: Người tiêu dùng sau khi được tư vấn
quyết định chọn mua đúng sản phẩm mình đã chọn; người tiêu dùng sau khi được
tư vấn lại đổi ý chọn một sản phẩm/dịch vụ thay thế khác; người tiêu dùng sau khi
được tư vấn lại đổi ý không mua nữa; người tiêu dùng không thể mua sản phẩm vì
lý do khách quan (thời tiết, sức khỏe, trộm cướp).

 Đánh giá sau khi mua
Sau khi đã quyết định mua, chính là giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu sử dụng sản
phẩm/dịch vụ và có những trải nghiệm, cảm nhân, đánh giá về sản phẩm/dịch vụ
ấy.
Sự hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự kỳ vọng,
mong đợi trước khi mua và kết quả đánh giá, cảm nhận về sản phẩm. Kỳ vọng
càng lớn nhưng cảm nhận thực tế thấp thì người tiêu dùng cảm thấy thất vọng càng
cao nên khi quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần truyền đúng sự thật về sản phẩm và
khả năng cao họ sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ trong lần
sắp tới.
Câu 2: Hãy lựa chọn một sản phẩm/hàng hóa thực tế trên thị trường mà
anh/chị biết. Từ đó hãy phân tích (nghiên cứu), tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh
của sản phẩm/hàng hóa đó.


Sản phẩm lựa chọn: Sữa Ovaltine
Phân tích đối thủ cạnh tranh là Sữa Milo

Chắc hẳn chúng ta ai cũng từng uống hoặc biết, nghe đến 2 loại sữa này. Cuộc
chiến xanh - đỏ trong mảng F&B không chỉ là cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi,
mà còn là cuộc chiến giữa hai thương hiệu thức uống dinh dưỡng dành cho trẻ em Milo của Nestlé và Ovaltine của Friesland Campina.
Giới thiệu sơ lược về sữa Milo:

Sữa Milo đã có mặt và liên tục phát triển tại thị trường Việt Nam từ hơn 17 năm
qua và là nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu về chất lượng và thị phần trong ngành. Milo là
một sản phẩm đồ uống có nguồn gốc từ Australia do Nestle sản xuất và được
Thomas Mayne phát triển, có thành phần từ sữa, kết hợp với chocolate, mạch nha.
Loại đồ uống này được sản xuất tại nhiều nước như Malaysia, Singapore, Trung
Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Việt Nam … Tên
sản phẩm Milo được xuất phát
từ tên một vận động viên người
Hy Lạp, nổi tiếng với sức mạnh
huyền thoại.
Milo là sản phẩm được yêu thích
tại nhiều quốc gia trên thế giới,
đặc biệt là Malaysia nơi cái tên
Milo được sử dụng như từ
chuyên chỉ các loại đồ uống
hương vị chocolate. Tại thị
trường này, sữa Milo chiếm tới
90% trên tổng thị phần sữa bột,
biến Malaysia trở thành đất nước sử dụng Milo nhiều nhất thế giới. Tương tự, tại
Singapore, Milo đứng số 1 trong danh sách 10 thương hiệu được yêu thích năm
2017. Cùng với rất nhiều các nước khác như Ấn Độ, Australia, Việt Nam,.. Milo đã
và đang trở thành loại đồ uống không thể thiếu trong mỗi gia đình, trở thành
thương hiệu sữa thống lĩnh của nhiều thị trường.
Đối thủ cạnh tranh: Thương hiệu Ovaltine là hãng sữa nổi tiếng trên khắp thế
giới. Tại Việt Nam, cái tên Ovaltine đã khiến khơng ít truyền thơng tốn giấy mực
khi có chiến lược thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với đối thủ truyền kiếp – Milo
của Nestle.

Cuộc chiến ngang tài ngang sức giữa thương hiệu Milo và Ovaltine cịn cạnh tranh
cả về cơng dụng
Chiến lược Marketing 4P của Milo:
 Chiến lược Marketing 4P của Milo về đa dạng hóa sản phẩm (Product)
Thương hiệu này chú trọng mở rộng danh mục sản phẩm của mình cũng như nâng
cao chất lượng sản phẩm để cung cấp cho khách hàng sản phẩm đạt chất lượng cao
nhất.
Thương hiệu Nestle Milo đã phát triển và cải tiến nhiều dạng sản phẩm khác nhau:
Sữa hộp bằng ống hút, sữa hộp bằng nắp vặn (milo teen) uống liền,… Với sáng chế
mới là sản phẩm thức uống cân bằng và sữa milo ít đường với các thành phần dinh
dưỡng như yến mạch, gạo lứt, lúa mì,… đều là những thực phẩm ngun cám có
giá trị dinh dưỡng cao hơn các tinh bột nhanh thông thường. Sản phẩm mới này
hoàn toàn tốt cho sức khoẻ kể cả người lớn và trẻ em.
Về bao bì và thiết kế sản phẩm, bao bì là vấn đề được quan tâm hàng đầu của bất kì
doanh nghiệp hay cơng ty sản phẩm nào. Điển hình như năm 2020, Milo đã sử
dụng 16 triệu ống hút giấy, tổ chức chương trình “Tái sinh vỏ Milo” cho các các
em mầm non và tiểu học trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khẳng định được
vai trò tiên phong và trách nhiệm trong việc thực hiện mục tiêu xây dựng Việt Nam
xanh, sạch hơn. Vào tháng 2 năm 2020, Nestle Milo đã thực hiện bao bì mới có nội
dung bảo vệ mơi trường ý nghĩa.
Về chất lượng sản phẩm, Nestle Việt Nam đã luôn cho rằng “Chất lượng là điều
tiên quyết tạo ra thành công”. Thành công của phát triển sản phẩm trong chiến lược
Marketing 4P của Milo chính là việc nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mỗi sản phẩm
cung cấp cho người tiêu dùng.


 Chiến lược Marketing 4P của Milo về giá (Price)
Đối với chiến lược Marketing 4P của Milo về giá (Price), dòng sản phẩm sữa Milo
nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu chính là những phụ huynh có con từ 6-14

tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp đến cao.
Vì vậy, việc định giá sản phẩm của sữa Milo tương đối phù hợp với mức thu nhập
bình quân hàng tháng của các hộ gia đình ở Việt Nam (với GDP bình quân đầu
người là 2.750 USD/năm theo cục thống kê vào năm 2020).
Giá của Milo chênh lệch không đáng kể so với giá của các dịng sản phẩm sữa
khác. Ví dụ: Sữa nước Milo hộp giấy 1 lốc có giá 28.000 đồng thì 1 lốc sữa
Ovaltine 1 lốc 4 hộp có giá 26000 đồng.

 Chiến lược Marketing 4P của Milo về hệ thống phân phối (Place)
Tất cả các sản phẩm sữa Milo được phân bố một cách rộng rãi trên khắp cả nước,
từ các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nắng cho đến các
vùng nơng thơn.
Hiện nay sản phẩm của Milo đã có mặt khắp các tỉnh thành Việt nam. Đầu tiên sản
phẩmsẽ được sản xuất tại nhà máy chuyên sản xuất Milo là: Bông Sen, Bình An.
Sau đó, sản phẩm sẽ được kiểm định chất lượng, đóng gói và phân phối ra các nhà
đại lý của Milo cũng như các nhà bán sỉ, bán lẻ: tạp hố, siêu thị, bách hố xanh,
chợ,…
Ngồi hợp tác với các đại lý, siêu thị trên toàn quốc, Nestle cũng hợp tác với các
sàn thương mại điện tử. Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, thói
quen cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam cũng đã thay đổi
đáng kể. Với việc giảm tần suất mua và tăng khối lượng mua hàng trên một lần
mua, người Việt Nam cũng có xu hướng đặt hàng trên mạng theo thùng hơn mua lẻ
như ngày xưa.


 Chiến lược Marketing 4P của Milo về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Quảng cáo
Với các chiến dịch quảng cáo, Milo đã kết hợp đa dạng những loại hình quảng cáo
khác nhau như quảng cáo TVC, quảng cáo ngoài trời và quảng cáo tại điểm bán.
Milo được công chúng nhớ đến với các TVC về một cậu bé, hoặc bé gái trở nên

năng động, sáng tạo hơn sau khi sử dụng sản phẩm Milo, cuối quảng cáo là hình
ảnh cha mẹ đưa cho bé Milo. Mục đích của quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của
phụ huynh và trẻ nhỏ, thuyết phục họ mua sản phẩm.
Ví dụ như quảng cáo sản phẩm “Milo cân bằng bữa sáng” dạng nắp vặn và hộp,
được quảng cáo bằng hình ảnh một cậu học sinh uống Milo và có năng lượng cùng
giai điệu bài hát chỉ trong vòng mấy giây “lên năng lượng, lên ln tình thân, lấy
đà chinh phục hành trình phía trước”, làm cho khách hàng chủ yếu là các bà mẹ khi
nhìn vào quảng cáo họ thấy được sự thiết thực, năng lượng, tích cực mà sản phẩm
mang lại.
Bên cạnh đó, tháng 4/2021 vừa qua, để quảng cáo cho sản phẩm “Milo – Cân bằng
bữa sáng”, Nestle Milo Việt Nam đã mời Lê Đăng Bách – Quán Quân The Voice
Kid 2021 và rapper Ricky Star để đóng MV “Đủ Chất Thật Ngầu”. Milo đã tận
dụng mời những tài năng đang nổi hiện nay để thu hút người xem. MV đã được
hơn 5 triệu lượt xem trên kênh Youtube Milo Việt Nam.
Quan hệ công chúng (Public Relations)
Với các hoạt động quan hệ công chúng, chiến lược Marketing 4P của Milo là sử
dụng trang web chính thức để quảng cáo sản phẩm cũng như tổ chức các hoạt động
xã hội để thu hút và tạo niềm tin với khách hàng.


Trang web chính thức của Milo tại Việt Nam là nestlemilo.com.vn. Khi người tiêu
dùng nhìn vào trang web, nổi bật nhất khơng phải là hình ảnh sản phẩm mà là
những đứa trẻ hiếu động đang chơi các môn thể thao như bóng đá, bóng rổ,…
Trang web của Milo cũng cung cấp các thông tin về giá trị dinh dưỡng cho các bà
mẹ, cũng như những thông tin chi tiết khác về sản phẩm.
Về hoạt động xã hội, nửa năm cuối 2020 vừa qua, Milo đã tổ chức cuộc thi “Hành
trình xanh- tái sinh vỏ hộp Milo” với các em học sinh Tại Thành Phố Hồ Chí
Minh. Thơng qua chiến dịch này, khách hàng đã tái chế 3,5 triệu vỏ hộp sữa để chế
tạo thành thùng phân loại rác, bảng bóng rổ, trạm cổ động thể thao. Cùng với phần
thưởng hấp dẫn dành cho các trường có số lượng vỏ sữa hộp milo thu gom cao

nhất là 300 balo Milo.
Mục tiêu phát triển của Milo: Milo ln mong muốn góp phần xây dựng thế hệ trẻ
em Việt Nam năng động và khỏe mạnh khích lệ tinh thần thể thao của các em
thông qua việc đẩy mạnh và phát triển thể thao học đường, hỗ trợ trang thiết bị thể
thao cho các trường học, tạo điều kiện cho nhiều trẻ em tiếp cận với thể thao hơn
nữa.. Vì vậy, mở rộng quy mơ chương trình “Năng động Việt Nam” sẽ là mục tiêu
lớn nhất chúng tôi phải thực hiện trong năm nay.

Điểm mạnh và điểm yếu của Milo-Nestle
Điểm mạnh: Nestle là một công ty lớn để giữ cho sản phẩm Milo của mình ln
hồn hảo nhất họ đã đầu tư vào khâu sản xuất. Milo ln tìm hiểu thị hiếu của
khách hàng, chú trọng tới thói quen, sở thích của người tiêu dùng. Linh hoạt trong
việc thay đổi liên quan đến bao bì, quy cách đóng gói, và thỉnh thoảng có sự thay
đổi về thành phần dinh dưỡng để phù hợp hơn vói khách hàng. Đưa ra những chiến
lược Marketing hiệu quả và rất thiết thực, tạo được sự chú ý của mọi người. Có hệ
thống


nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ rộng khắp. Luôn tâm huyết trong việc mang
lại nguồn dinh dưỡng tối đa cũng như sự tiện lợi.
Điểm yếu: bên cạnh những điểm mạnh thì Milo-Nestle vẫn cịn nhiều điểm yếu,
tồn tại giá trị gia tăng của sản phẩm, sản phẩm xuất khẩu chuỗi dạng thơ cịn thấp,
thị phần giảm. Thị phần Milo –Nestle bị giảm sút kể từ khi Ulilever trở thành nhà
phân phối cho sản phẩm Ovaltine.
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh Milo:
Đại chiến quảng cáo, truyền thông giữa Milo và Ovaltine là câu chuyện nóng hổi
trong thế giới sữa.
Nếu Milo chọn slogan "Nhà vô địch làm từ Milo", thì Ovaltine với slogan trái
ngược hãng đã sử dụng ngay từ tông màu ám chỉ sự đối lập của hai thương hiệu
này: màu xanh của Milo và màu đỏ của Ovaltine. Những câu slogan của Ovaltine

như muốn “tát” vào mặt đối thủ của mình là Milo, điều này rất dễ nhận ra và những
điều đó thể hiện ra như sau:
“Mẹ không cần con luôn dẫn đầu mọi cuộc
thi đầu”- “Mẹ chỉ cần con được dẫn đường
đến niềm vui”
Dù không thể hiện trực tiếp nói thẳng thừng
ra nhưng nhìn vào, khách hàng có thể thầm
hiểu rằng, màu xanh thể hiện cho ai. Thế
nhưng chiêu trò quảng cáo của Ovaltine là
một phe “dằn mặt” khá chủ đích của hãng đối với đối thủ Milo của mình trên mặt
trận Social Media. Hãng đã rất thành công trong việc tạo ra viral trên mạng xã hội
với chiến dịch này của mình hãng đã thu về 52 nghìn lượt thích và gần 1 nghìn lượt
chia sẻ, chứng tỏ sức lan tỏa rất lớn đến khách hàng.


Trước chiến dịch truyền thông của Ovaltine, Nestle Việt Nam đã có cơng văn gửi
Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ
người tiêu dùng Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành
mạnh và vi phạm luật quảng cáo mang tính chất đánh đồng thương hiệu, dễ gây
nhầm lẫn của Ovaltine.
Nhưng có lẽ Milo đã nhầm khi đa số ý kiến của luật sư và các chun gia trong
ngành thì khơng được như mong đợi. Chiến dịch quảng cáo của Ovaltine chỉ đưa
ra những khẩu hiệu mang tính chất đối xứng hoặc so sánh với nhau chứ khơng
hề đưa “một thơng điệp có tính chất tương tự, hay một sản phẩm có nhiều điểm
chung” nên nếu đối chiếu vào quy định của luật cạnh tranh thì đây khơng phải
là hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh.
"Tất cả những thơng điệp của Ovaltine hồn tồn do người ta sáng tạo dựa trên
góc độ truyền thơng và họ khơng có bất kỳ thơng tin nào mang tính chất đả kích,
hạ thấp đối thủ hoặc đưa ra những thông tin sai sự thật về sản phẩm của Milo" ,
luật sư Lê Minh Trường nói.

Câu khẩu hiệu của Milo là "Mẹ muốn con trở thành nhà vô địch" cịn bên phía
Ovaltine lại là "Mẹ chỉ cần con vui" có sự tương tác hai chiều về truyền thơng của
hai bên. Thay vì những câu mang tính chất chung chung, trừu tượng, định hướng
thì câu chuyện ở đây dựa vào yếu tố truyền thông của câu khẩu hiệu Milo đưa ra
ngay từ đầu thì các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đưa ra những yếu tố mang tính chất
phản biện”
Cái hay của Ovaltine là đã biến những thông điệp về tinh thần thể thao, vượt lên
chính mình của Milo trở thành "bệnh thành tích" và áp đặt con nhỏ. Milo như đã
nói, họ quá yếu ớt và kém kinh nghiệm (một phần do khơng có sự chuẩn bị trước)
để phản ứng lại tình huống này. Trong mơi trường thể thao, tinh thần thể thao
mang tính đối kháng và mạnh mẽ thì mấy cái thơng điệp sến sẩm này của Ovaltine
chỉ dành cho người tập dưỡng sinh. Milo rõ ràng đang ở cửa trên tại sân chơi của
mình


(sân chơi thể thao), họ bị Ovaltine kéo vào sân chơi khác (tình cảm gia đình) và
đang bất lực chịu trận (ít nhất là đến thời điểm này).
Dù đã có những câu chuyện "đá xéo" nhau trước đây tại Việt Nam nhưng các
thương hiệu cạnh tranh cũng chỉ "nhẹ nhàng" ám chỉ nhau qua một hai sản phẩm
truyền thông. Hiếm có thương hiệu nào "đá" mạnh và "đá" trực diện trên toàn
bộ các phương diện từ online đến offline, thành hẳn một chiến dịch kỳ công như
Ovaltine đã thực hiện với Milo cả. Thương hiệu Milo cũng tăng “nhận diện
thương hiệu” thơng qua cú “drama” đình đám này. Cái khơn của Milo là vẫn tiếp
tục tập trung vào những mảng khác để cạnh tranh như cải thiện chất lượng sản
phẩm (Product), đưa ra nhiều chiến dịch giảm giá (Promotion),... chứ không lo
lắng quá nhiều về mặt truyền thông bởi lẽ hiện tượng ý kiến trái chiều, người
nổi - người chìm là chuyện
thường tình, quan trọng hơn
hết là doanh số và thị phần
có được đảm

bảo

hay

khơng. Bằng chứng là, vào
năm 2018, theo báo cáo của
Nielsen, Milo dẫn đầu thị
trường với khoảng 60.4%
thị phần, gấp 10 lần “đối
thủ” là Ovaltine chỉ

với

5.9% vốn đã giảm đi 0.6%
so với cùng kỳ năm ngoái.