chương 1 tổng quan về marketing

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường
NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH
2
Chương 1: Tổng quan về Marketing
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKT
Chương 3: Môi trường MKT
Chương 4: Hành vi khách hàng
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra MKT
Chương 7: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product)
Chương 8: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price)
Chương 9: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place)
Chương 10: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion)
Trongedu.com
TÀI LIỆU THAM KHẢO
3
1. GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Kinh tế Quốc dân
2. PGS. TS. Trương Đình Chiến (2013), Quản trị Marketing, NXB Kinh tế Quốc dân
3. Philip Kotler and Gary Amstrong (2012), Nguyênn lý tiếp thị (14e), Nhà Xuất bản Lao Động Xã hội
4. Nguồn tài liệu trên internet
Trongedu.com
Trongedu.com 4
Quan hệ với khách hàng
4
Bản chất Marketing
1
Vai trò Marketing
2
Quản trị Marketing
3

Những thách thức mới
5
Nội dung chính chương 1
5
Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng
Điều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1
Trongedu.com
1. Bản chất Marketing
6
a, Sự ra đời và phát triển của marketing

Marketing gắn liền với trao đổi hàng hoá

Cạnh tranh (bán, mua) càng gay gắt thì marketing càng hoàn thiện và phát triển

Khoa học marketing hình thành vào đầu thế kỷ XX

Ứng dụng marketing

Marketing kinh doanh: sản phẩm và dịch vụ

Marketing phi kinh doanh: chính phủ và tổ chức phi chính phủ, từ thiện

Marketing công nghệ số: Internet Marketing, Mobile Marketing
Trongedu.com
1. Bản chất Marketing
7
b, Khái niệm marketing
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của con người”.

Trongedu.com
Nhu cầu
tự nhiên
Mong muốn
Nhu cầu có khả năng
thanh toán
Các c p   c a nhu c u
Trongedu.com 8
Cảm giác thiếu hụt một cái gì
đó mà con người cảm nhận
được
Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù; đòi
hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc
thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính
cách cá nhân của con người.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn
phù hợp với khả năng mua sắm của
con người.
1. Bản chất Marketing
9
c, Các thuật ngữ cốt lõi (nội hàm của marketing)
Trongedu.com
Giá trị Chi phí
Sự thoả mãn
Thị trường
Trao đổi
Mức độ về trạng thái cảm giác
của người tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản

phẩm với những kỳ vọng của
họ.
Sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng của sản
phẩm trong việc thỏa mãn
nhu cầu đối với họ.
Tất cả những hao tổn mà
người tiêu dùng bỏ ra để
có được những lợi ích do
tiêu dùng sản phẩm mang
lại.
Hành động tiếp nhận một
sản phẩm mong muốn từ
một người nào đó bằng
cách đưa cho họ một thứ
khác.
Bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn
sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn đó
Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing.
2. Vai trò của Marketing
10

Vai trò: Kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường

Chức năng: Tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp


Kết nối các hoạt động chức năng lại với nhau nhằm
đảm bảo sự thống nhất hành động hướng theo thị
trường
Trongedu.com
Quản trị
Marketing
Quản trị
Nhân lực
Quản trị
Tài chính
Quản trị
Sản xuất
Các chức năng quản trị
Phân tích
Phân tích
Lập kế hoạch
Lập kế hoạch
Thực hiện
Thực hiện
Kiểm tra
Kiểm tra
3. Quản trị Marketing
11
a, Khái niệm Quản trị marketing
“Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì
những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn
để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.
Trongedu.com

3. Quản trị Marketing
12
b, Các quan điểm Quản trị marketing
Trongedu.com
Tập trung vào sản xuất
(Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được bán rộng rãi với giá hạ).
Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
(Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính
năng cao nhất)
Tập trung vào bán hàng
(Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ, ngần ngại, chần trừ trong mua sắm
hàng hóa => Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại).
Quan điểm Marketing
Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu => Thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
1950
Quan điểm/
Chỉ tiêu
Điểm
xuất phát
Trung tâm
chú ý
Các biện pháp Mục tiêu
Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động việc mua sắm
Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán
Marketing Thị trường mục tiêu Hiểu biết nhu cầu khách hàng Marketing
hỗn hợp
Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu

13
Trongedu.com
3. Quản trị Marketing
b, Các quan điểm Quản trị marketing
NTD
NTD
Xã hội
Xã hội
Nhà KD
Nhà KD
Quan điểm Marketing đạo đức - xã hội

Thỏa mãn nhu cầu mong muốn NTD

Lợi nhuận của DN

Lợi ích của Xã hội
14
Trongedu.com
3. Quản trị Marketing
b, Các quan điểm Quản trị marketing
15
Hiểu thị trường, hiểu nhu cầu và
mong muốn của khách hàng
Hiểu thị trường, hiểu nhu cầu và
mong muốn của khách hàng
Thiết kế chiến lược marketing định
hướng khách hàng
Thiết kế chiến lược marketing định
hướng khách hàng

Xây dựng chương trình marketing
hỗn hợp cung ứng giá trị cao
Xây dựng chương trình marketing
hỗn hợp cung ứng giá trị cao
Thiết lập mối quan hệ có lợi và tạo
sự hân hoan cho khách hàng
Thiết lập mối quan hệ có lợi và tạo
sự hân hoan cho khách hàng
Nắm bắt giá trị của khách hàng để
tạo lợi nhuận
Nắm bắt giá trị của khách hàng để
tạo lợi nhuận
Nghiên cứu khách hàng và thị
trường
Nghiên cứu khách hàng và thị
trường
Chọn khách hàng phục vụ: phân
đoạn và lựa chọn thị trường
Chọn khách hàng phục vụ: phân
đoạn và lựa chọn thị trường
Thiết kế sản phẩm và dịch vụ: Xây dựng
thương hiệu mạnh
Thiết kế sản phẩm và dịch vụ: Xây dựng
thương hiệu mạnh
Quản trị quan hệ khách hàng: xây dựng
quan hệ mạnh với khách hàng đã chọn
Quản trị quan hệ khách hàng: xây dựng
quan hệ mạnh với khách hàng đã chọn
Tạo sự thỏa mãn và khách hàng
trung thành

Tạo sự thỏa mãn và khách hàng
trung thành
Quản trị thông tin marketing và dữ
liệu khách hàng
Quản trị thông tin marketing và dữ
liệu khách hàng
Quyết định một định vị có giá trị:
khác biệt hóa và định vị
Quyết định một định vị có giá trị:
khác biệt hóa và định vị
Giá cả: tạo giá trị thực
Giá cả: tạo giá trị thực
Quản trị quan hệ đối tác: xây dựng
mối quan hệ mạnh với đối tác mkt
Quản trị quan hệ đối tác: xây dựng
mối quan hệ mạnh với đối tác mkt
Nắm bắt giá trị cuộc đời khách hàng
Nắm bắt giá trị cuộc đời khách hàng
Phân phối: quản trị chuỗi cung và
cầu
Phân phối: quản trị chuỗi cung và
cầu
Xúc tiến: truyền thông sự định vị giá trị
Xúc tiến: truyền thông sự định vị giá trị
Tăng thị phần và tăng khách hàng
Tăng thị phần và tăng khách hàng
Quản trị thị trường toàn cầu
Quản trị thị trường toàn cầu
Nhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội
Nhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội

Khai thác công nghệ marketing
Khai thác công nghệ marketing
Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng
Thu giá trị từ KH
Trongedu.com
3. Quản trị Marketing
c, Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ khách hàng
CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan
hệ với những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị
và sự thoả mãn tốt hơn.
16
Trongedu.com
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
a, Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM)

Quan hệ với khách hàng được chọn lọc cẩn thận (nguyên tắc Pareto 20/80)

Xây dựng mối quan hệ lâu dài: bởi vì chi phí để có khách hàng mới cao gấp 5-10 lần để giữ chân
khách hàng cũ.

Xây dựng mối quan hệ trực tiếp: gia tăng tình cảm và sự tin tưởng của khách hàng.
17
Trongedu.com
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
b, Cách thức thiết lập mối quan hệ với khách hàng

Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng: tìm cách thu được giá trị suốt đời của khách
hàng

Tăng mức chi tiêu của khách hàng: mua thêm các sản phẩm khác của doanh nghiệp


Giá trị vòng đời khách hàng: là giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng thực hiện

Tăng giá trị tài sản khách hàng
Giá trị TSKH = (Tổng KHHT + Tổng KHTN) x Giá trị trọn đời của 1 KHTT
18
Trongedu.com
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành
19
Trongedu.com
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành
Ví dụ: Một khách hàng bực bội sẽ làm siêu thị thiệt hại bao nhiêu USD? Biết
rằng:

Một khách hàng trung bình chi ra 10$/tuần để mua hàng

Mua hàng 50 tuần/năm

Trung thành với siêu thị trong 10 năm
20
Trongedu.com
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
d, Xây dựng mối quan hệ phù hợp theo mức độ trung thành

Những kẻ “xa lạ”: mức sinh lợi thấp, dự kiến lòng trung thành không
cao

“Bươm bướm”: là khách hàng sinh lợi tiềm năng nhưng không trung

thành

“Những người bạn tốt”: vừa mang lại lợi nhuận vừa trung thành

“Những người dai dẳng”: Trung thành nhưng không mang lại lợi
nhuận
21
Trongedu.com
5. Những thách thức mới

Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của marketing đối với người tiêu dùng, xã hội

Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng, bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi
trường

Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng

Thời đại kỹ thuật số hình thành

Toàn cầu hoá nhanh chóng
22
Trongedu.com
CÂU HỎI ÔN TẬP

Hãy giải thích marketing là gì? Lấy ví dụ minh hoạ.

Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh
toán.

Khi bạn mua laptop, chi phí và giá trị dành cho bạn là gì, điều gì khiến làm bạn hài lòng?


Tài sản khách hàng là gì? Các doanh nghiệp làm gì để gia tăng tài sản khách hàng?

Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh
tranh. Bạn hiểu điều này như thế nào?
LÝ THUYẾT MARKETING
Thông tin liên hệ:
Giảng viên: Hoàng Xuân Trọng
Email:
Blog: Trongedu.com
Cảm ơn Quý vị
đã chú ý theo dõi!