TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VINATEX ĐÀ NẴNG


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. 1
1.1. Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức . 1
1.1.1. Thị trường tổ chức 1
1.1.1.1. Các loại thị trường tổ chức 1
1.1.1.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức 1
1.1.2. Hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức 4
1.1.2.1. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức 4
1.1.2.2. Những người tham gia vào quá trình mua của khách hàng tổ chức 4
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức. 5
1.1.2.4 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức 6
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng . 8
1.2.1 Khái niệm và mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 8
1.2.1.1. Khái niệm 8
1.2.1.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 9
1.2.2. Vai trò của hoạt động quan hệ khách hàng 10
1.2.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 12
1.2.3.1. Mô hình hoạt động của Quản trị quan hệ khách hàng 12
1.2.3.2. Các bước thực hiện CRM. 13
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY VINATEX ĐÀ NẴNG 22
2.1. Tổng quan về công ty Vinatex Đà Nẵng 22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty. 22
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty vinatex Đà Nẵng . 23
2.1.2.1. Chức năng. 23


SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
2.1.2.2. Nhiệm vụ 23
2.1.2.3. Quyền hạn của công ty: 24
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của công ty 24
2.1.4. Triết lý kinh doanh của công ty 25
2.1.5. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các bộ phận quản lý tại 25
công ty
2.1.5.1. Sơ đồ tổ chức công ty 25
2.1.5.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban 26
2.2. Nguồn lực kinh doanh công ty 29
2.2.1. Tình hình nguồn nhân lực 29
2.2.2. Tình hình cơ sỏ vật chất, máy móc thiết bị của công ty 30
2.2.2.1. Tình hình sử dụng mặt bằng 30
2.2.2.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị 31
2.2.3. Tình hình tài chính công ty. 32
2.2.4. Phân tích các thông số tài chính 35
2.3. Môi trường kinh doanh. 36
2.3.1. Môi trường vĩ mô. 36
2.3.2. Môi trường vi mô. 39
2.4. Đối thủ cạnh tranh của công ty. 40
2.5. Tình hình kinh doanh và kết quả hoạt động kinh doanh của công 42
ty trong giai đoạn 2006 - 2008
2.5.1. Sản lượng kim ngạch xuất khẩu.( ĐVT: USD). 42
2.5.2. Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của công ty. 43
2.5.3. Cơ cấu thị trường xuất khẩu của công ty 44
2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2006 – 2008 44
2.7. Thực trạng về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty 47
Vinatex Đà Nẵng


SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
2.7.1. Hoạt động Marketing 47
2.7.2. Quy trình thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại 49
công ty Vinatex Đà Nẵng
2.7.2.1. Công tác tìm kiếm thu hút khách mới 49
2.7.2.2. Quy trình thiết lập quan hệ với khách hàng 50
2.7.2.3. Tổ chức cơ sở sữ liệu khách hàng tại công ty 52
2.7.3. Đánh giá chung về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty 53
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY VINATEX ĐÀ NẴNG 55
3.1. Tiền đề xây dựng giải pháp . 55
3.1.1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của công ty 55
3.1.2. Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn 56
2009 – 2011.
3.1.3. Thị trường mục tiêu và dự báo xu hướng phát triển thị trường của 56
công ty.
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách 58
hàng
3.2.1. Phân nhóm khách hàng 58
3.2.2. Hoàn thiện chính sách marketing đối với từng nhóm khách hàng 61
3.2.3. Giải pháp về thị trường đối với công tác quản trị quan hệ khách 65
hàng
3.2.4. Giải pháp về đầu tư đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng 65
3.2.5. Giải pháp về quản lý, điều hành và đào tạo nguồn nhân lực đối với 66
công tác quản trị quan hệ khách hàng
3.2.6. Giải pháp về tài chính, kế toán, thống kê đối với công tác quản trị 66

quan hệ khách hàng

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 3

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
3.2.7. Giải pháp về tổ chức nhân sự đối với công tác quản trị quan hệ 66
khách hàng
3.2.8. Giải pháp Marketing đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng 70
3.2.9. Giải pháp quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng 72
3.2.10. Giải pháp kỹ thuật đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng 73
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
KẾT LUẬN
Trên thương trường, một khách hàng tương ứng là một cơ hội kinh doanh.
Làm thế nào để phát triển các mối quan hệ với khách hàng bao gồm thắt chặt quan
hệ với khách hàng hiện tại cũng như mở rộng các mối quan hệ với khách hàng mới
là vấn đề đang được quan tâm tại công ty Vinatex Đà Nẵng. Trên cơ sở phân tích
tình hình thực tế tại công ty, em có một số đề xuất nhỏ, giúp công ty đưa ra một số
giải pháp hoàn thiện tốt hơn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nhằm đẩy
mạnh sản xuất kinh doanh xuất khẩu tại doanh nghiệp thời gian đến. Với hy vọng,
những ý kiến được hình thành trên cơ sở sự hiểu biết giới hạn của mình sẽ giúp ích
công ty trong việc tháo gỡ những hạn chế hiện tại, có giải pháp phù hợp để phát
triển hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty trên nền tảng hiểu, hợp tác và
xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng.
Một lần nữa, em chân thành cảm ơn sự chỉ dẫn nhiệt tình của Thầy giáo
hướng dẫn, các Anh Chị trong công ty, cảm ơn sự góp ý của quý Thầy Cô và các

bạn.
Đà Nẵng, ngày 28 tháng 10 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hoài Phương

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 5

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
LỜI MỞ ĐẦU
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đồng nghĩa với việc mở rộng các cơ
hội lựa chọn của khách hàng về chất lượng, mẫu mã cũng như các đặc tính khác
của sản phẩm, dịch vụ là sự cạnh tranh gay gắt của các nhà sản xuất, nhà cung cấp
dịch vụ để chiếm vị trí tốt nhất trong tâm trí khách hàng. Trong cuộc chạy đua
giành khách hàng này, việc đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện quá
trình sản xuất để cung cấp cho khách hàng một mức giá hợp lý là vũ khí cạnh tranh
không thể thiếu. Tuy nhiên, nếu công việc kinh doanh chỉ phát triển trên nền tảng,
tư duy chiến lược sản xuất đó thì sẽ rất khó khăn cho doanh nghiệp trong cuộc
chiến chinh phục trái tim khách hàng, bởi lẽ sự khác biệt về chất lượng hay giá cả
giữa các sản phẩm, dịch vụ trong giai đoạn hiện tại là không rõ nét. Nhận thức
được điều này, bên cạnh việc cung cấp cho khách hàng các giá trị hữu hình, nhiều
doanh nghiệp đang đầu tư nguồn lực rất lớn cho hoạt động quản lý các mối quan
hệ với khách hàng. Với tư tưởng “lấy khách hàng làm trung tâm”, công tác tìm
hiểu nhu cầu, đặc điểm khách hàng cũng như các hoạt động quảng bá giới thiệu
công ty đến các khách hàng tiềm năng, tiến đến thiết lập và thậm chí thắt chặt các
mối quan hệ bằng các dịch vụ trước và sau bán hàng cũng như áp dụng kỹ thuật,
các phần mềm quản lý quan hệ khách hàng đang được nhiều tổ chức, doanh nghiệp
quan tâm, bất kể là doanh nghiệp kinh doanh sản xuất hay dịch vụ. Không nằm ở
ngoại lệ này, việc phát triển mối quan hệ hiện tại và mở rộng thêm các mối quan hệ
với khách hàng mới đang là mục tiêu hành động chiến lược của công ty Vinatex Đà
Nẵng trong thời gian đến. Xuất phát từ thực tiễn hoạt động quan hệ khách hàng

cũng như mục tiêu của công ty trong việc hoàn thiện công tác quan hệ với khách
hàng giai đoạn đến; cùng với sự quan tâm của em trong lĩnh vực này, em xin chọn
đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Vinatex Đà
Nẵng” làm đề tài nghiên cứu trong quá trình thực tập tốt nghiệp của mình.
Đề tài gồm 3 chương:

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 6

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
Chương 1: Cơ sở lí luận chung về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động quan hệ
khách hàng tại công ty Vinatex trong thời gian qua.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty Vinatex.
Do thời gian có hạn, trình độ lý luận và kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế vì
vậy báo cáo này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp của các thầy cô trong trung tâm cũng như các anh, chị
trong công ty.
Em xin trân trọng cám ơn sự giúp đỡ quý báu của Công ty và thầy giáo đã
trực tiếp hướng dẫn chi tiết giúp em hoàn thành đề tài thực tập này.
.
Đà Nẵng, ngày 28 tháng 10 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hoài Phương

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 7

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THỰC TẬP


SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 8

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Lê Thế Giới: Quản trị Marketing – NXB Giáo dục,
2. TS Nguyễn Thượng Thái: Bài giảng Marketing dịch vụ,
3. TS Quách Thu Nguyệt: Chăm sóc khách hàng – Phát huy lợi thế cạnh tranh –
NXB Trẻ, TP HCM,
4. Quản trị quan hệ khách hàng – Nguồn: crmvietnam.com,
5. Tập đoàn dệt may Việt Nam: Tin nhanh, thông tin hội nhập, thông tin ngành,
tạp chí dệt may Việt Nam,
6. Vinatex Đà Nẵng: Báo cáo tổng kết năm 2006 – 2008.

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 9

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình hoạt động của Quản trị quan hệ khách hàng 12

Hình 1.2.
Mô hình các chương trình xây dựng mối quan hệ khách
hàng
19
Hình 2.1.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
25
Hình 2.2.
Sơ đồ kênh phân phối
50
Hình 2.3.
Quy trình thiết lập quan hệ với khách hàng
52
Hình 3.1
Sơ đồ tổ chức phòng Marketing
70

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 10

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1.
Cơ cấu lao động theo trình độ và bậc thợ
29
Bảng 2.2
Tiền lương và thu nhập bình quân của người lao động
30
Bảng 2.3. Tình hình cơ sở vật chất nhà xưởng 30
Bảng 2.4. Tình hình máy móc thiết bị tại công ty 32
Bảng 2.5. Phân tích tình hình tài sản công ty 34

Bảng 2.6. Tổng kết tài sản của công ty qua các năm 32
Bảng 2.7. Thông số tài chính của công ty giai đoạn 2006 - 2008 35
Bảng 2.8. Tốc độ tăng GDP 37
Bảng 2.9. Đánh giá tình hình tài chính tại công ty 37
Bảng 2.10. Bảng chỉ tiêu đánh giá sức mạnh kinh donah 41
Bảng 2.11. Sản lượng kim ngạch xuất khẩu của công ty (2006-2008) 43
Bảng 2.12. Cơ cấu các mặt hàng xuất khẩu của công ty (2006-2008) 44
Bảng 2.13. Cơ cấu thị trường xuất khẩu (2006-2008) 45
Bảng 2.14. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 46
Bảng 3.1 Mục tiêu hoạt động năm 2009 của công ty 58
Bảng 3.2 Phân nhóm khách hàng 60

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 11

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.
1.1. Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức.
1.1.1. Thị trường tổ chức.
1.1.1.1.Các loại thị trường tổ chức.
Thị trường tổ chức có thể chia thành 3 loại, đó là: thị trường doanh nghiệp
sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền.
- Thị trường doanh nghiệp sản xuất: Thị trường này bao gồm những người
mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán,
cho thuê hoặc cung cấp cho người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều
loại hình như chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài
chính, bảo hiểm, thông tin liên lạc, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành
phục vụ công cộng. Thi trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất
và đa dạng nhất.
- Thị trường người bán lại: Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những

người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê
để kiếm lời hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. Trong vai trò là đại diện mua
cho các khách hàng của mình, những người bán lại mua và sở hữu các loại sản
phẩm để bán lại, ngoại trừ một số ít các sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho
khách hàng. Nói cách khác, những người bán lại chính là những người bán sĩ và bán
lẻ hàng hóa.
- Thị trường chính quyền: Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức
chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng và dịch vụ để
thực hiện chức năng của chính quyền.
1.1.1.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức.
Xét theo phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị
trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng vai trò mua và
đưa ra những quyết định để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng nếu xét trên nhiều
phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu
dùng. Những khác biệt này chủ yếu nằm ở đặc điểm về nhu cầu, bản chất của tổ

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 12

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
chức mua, các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua.
- Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp sản xuất: Thị trường doanh nghiệp
sản xuất có 7 đặc điểm sau:
+ Số lượng người mua rất ít nhưng số lượng người bán rất nhiều: Những
người hoạt động trên thị trường các tổ chức thường có quan hệ với ít người mua
hơn so với những người hoạt động trên thị trường tiêu dùng, nhưng bù lại số lượng
mua sắm của họ rất nhiều, có thể chỉ có một vài khách hàng nhưng đã chi phối toàn
bộ hoạt động mua và bán trên thị trường.
+ Quan hệ giữa người mua và người bán chặt chẽ hơn: Do số lượng khách
hàng ít nhưng có tầm cỡ nên đòi hỏi mối quan hệ mua bán giữa những người sản
xuất và những người mua phải gần gũi hơn, phải hiểu rõ người mua của mình để có

mối quan hệ tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài. Quan hệ có tính chất hợp tác
lâu dài trở thành yêu cầu luôn được các nhà cung ứng coi trọng trong các lời chào
hàng.
+ Người mua tập trung theo vùng địa lý: Thị trường các doanh nghiệp sản
xuất có tính tập trung theo vùng địa lý. Các khu công nghiệp, khu đông dân cư luôn
được coi là khu vực thị trường trọng điểm của các nhà cung ứng hàng tư liệu sản
xuất.
+ Cầu của thị trường hàng tư liệu sản xuất mang tính chất thứ phát hay thụ
động. Thực tế, cầu của hàng tư liệu sản xuất bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng. Đây
cũng chính là lí do mà ta thường thấy sự hợp tác một số chương trình quảng cáo
giữa những người bán tư liệu sản xuất và những người tạo ra sản phẩm tiêu dùng từ
tư liệu sản xuất đó.
+ Cầu hàng tư liệu sản xuất thường có độ co giãn về giá rất thấp. Điều này có
thể được minh họa qua ví dụ về sản xuất giày, dây nịt, túi xách. Những nhà sản xuất
gày, túi xách sẽ phản ứng như thế nào trước sự thay đổi giá của hàng da? Thực tế,
những tổ chức này sẽ không mua nhiều da thuộc hơn khi giá da giảm và cũng không
mua ít hơn khi giá da tăng. Bởi lẽ giá cả hàng da thay đổ làm chi phí sản xuất sản
phẩm từ da giày, dây nịt, túi xách thay đổi, song khối lượng sản xuất
chỉ thực sự thay đổi khi tổng cầu và giá cả về hàng hóa như giày, dây nịt, túi xách
thay đổi.

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 13

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
+ Cầu hàng tư liệu sản xuất biến động mạnh. Nhu cầu về hàng tư liệu sản
xuất có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng tiêu dùng. Các nhà kinh tế
học cho rằng, khi nhu cầu hàng tiêu dùng gia tăng 10% thì cầu về hàng tư liệu sản
xuất có thể sẽ gia tăng 200% ở giai đoạn tiếp theo, ngược lại nếu nhu cầu chỉ giảm
10% cũng đủ làm suy sụp hoàn toàn về nhu cầu hàng tư liệu sản xuất. Tình hình
biến động này đòi hỏi các nhà sản xuất phải tiến hành đa dạng hóa các danh mục

sản phẩm họ cung ứng.
+ Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp: Hoạt động mua sắm hàng tư
liệu sản xuất thường có sự tham gia của nhiều thành viên và hoạt động mua sắm có
tính chuyên nghiệp cao.
- Đặc điểm của người bán lại:
Thị trường người bán lại có các đặc điểm sau:
+ Đảm nhận khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn.
+ Thị trường người bán lại phân bố phân tán hơn thị trường sản xuất.
+ Mục đích mà những người bán lại theo đuổi là bán lại để kiếm lời. Vì vậy
khi những tổ chức này mua hàng, có thể xem họ đóng vai trò như những người mua
tư liệu sản xuất. Hàng hóa mà họ lựa chọn do người mua lại của họ quyết định chứ
không phải chính bản thân họ.
+ Danh mục và chủng loại hàng hóa những khách hàng này mua rất phong
phú, có thể nói rằng họ có thể mua tất cả những gì mà họ có thể bán được để kiếm
lời.
- Đặc điểm của thị trường chính quyền:
Đặc điểm của thị trường chính quyền về cơ bản giống như thị trường sản
xuất và thị trường người bán lại, tuy nhiên cũng có một số khác biệt sau :
+ Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn và chủ yếu là từ
khoản chi do ngân sách nhà nước cung cấp (mua theo kinh phí phân bổ nên bị hạn
chế).
+ Các hoạt động mua đều có tính chất phi thương mại.
+ Thủ tục và thể thức mua bán của họ đều có sự khác biệt mà các nhà cung
cấp cần phải nghiên cứu, họ thường yêu cầu nhà cung ứng phải đấu thầu công khai
và họ kí hợp đông với nhà cung ứng có giá thấp.

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 14

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
+ Các tổ chức nhà nước có xu hướng chuộng nhà cung cấp trong nước hơn

nước ngoài.
1.1.2. Hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức.
1.1.2.1. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức.
- Mua lại không thay đổi: trong việc mua không thay đổi, người mua đặt
hàng lại những gì họ đã mua và không có bất kỳ sự thay đổi điều chỉnh. Điều này
thường được bộ phận cung ứng đặt hàng lại như thường lệ.
- Mua lại có thay đổi: trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay
đổi các chi tiết kỷ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác hoặc thay đổi
nhà cung cấp. Việc mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia hơn vào
quyết định mua. Các nhà cung cấp trước đây phải cố gắng giữ khách hàng của
mình.
- Mua mới: mua mới của một tổ chức là việc mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức rủi ro càng lớn
thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin
cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn thành quyết định càng dài hơn.
1.1.2.2. Những người tham gia vào quá trình mua của khách hàng tổ chức.
- Người sử dụng: Những người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, những người
sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm .
- Người ảnh hưởng: Những người ảnh hưởng là những người tác động đến
quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kĩ thuật và cung cấp thông tin
để đánh giá, lựa chọn các phương án. Những nhân viên kĩ thuật là những người ảnh
hưởng đặc biệt quan trọng .
- Người quyết định: Những người quyết định là những người có quyền hành
chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp nhận chọn các nhà cung cấp
cũng như quyết định việc lựa chọn mặt hàng. Trong việc mua, theo thường lệ họ
thường là những người quyết định, hoặc ít ra cũng là người chấp thuận.
- Người mua: Những người mua là những người có thẩm quyền chính thức
trong việc lựa chọn các nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những
người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính của họ là


SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 15

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng. Trong những quyết định mua
phức tạp hơn thì có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương
lượng.
- Người bảo vệ: Những người bảo vệ là những người kiểm soát dòng thông
tin đi đến những người khác. Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng
và thư ký thường ngăn không cho các nhân viên bán được gặp những người sử dụng
hoặc những người quyết định.
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức.
- Những yếu tố môi trường: Những người mua thường phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố môi trường như tình trạng của nền kinh tế hiện tại và tương lai, mức
nhu cầu cơ bản, giá trị của đồng tiền, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền
tệ, hoạt động điều tiết của chính phủ, mức độ cạnh tranh. Do vậy, những nhà cung
cấp phải thường xuyên thoe dõi các dự báo kinh tế để điều chỉnh chiến lược kinh
doanh của mình.
- Những yếu tố tổ chức: Mỗi người mua của tổ chức đều có những mục tiêu
riêng, có chính sách, phương pháp làm việc và cơ cấu riêng. Do vây, những người
hoạt động trên thị trường doanh nghiệp phải luôn tỉnh táo với những xu hướng tổ
chức sau đây trong lĩnh vực mua sắm.
+ Thứ nhất, đối với các tổ chức nâng cấp bộ phận cung ứng: Tức là bộ phận
cung ứng được nâng cấp do sức ép cạnh tranh. Nhiệm vụ của bộ phận này không
phải là tìm kiếm những nhà cung ứng rẻ nhất nữa mà là tìm các nhà cung ứng có giá
trị tốt nhất.
+ Thứ hai, đối với các tổ chức cung ứng tập trung: Các tổ chức này tập trung
công tác cung ứng bằng cách xác định lượng hàng hóa, vật tư cần cung cấp cho các
chi nhánh. Do vậy, quyết định về mua hàng sẽ tập trung tại trụ sở thay vì được giao
cho các chi nhánh.

+ Thứ ba là các tổ chức có xu hướng ký kết các hợp đồng dài hạn, tỷ lệ các
hợp đồng dài hạn tại tổ chức gia tăng và chủ yếu được ký kết với các nhà cung ứng
tin cậy.

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 16

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
+ Thứ tư là tổ chức có đánh giá thành tích cung ứng: các tổ chức này sẽ áp
dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử phạt đối với những nhà cung ứng
có thành tích mua sắm tốt.
- Những yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm được thực hiện bởi những
thành viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau. Giữa họ có sự tương hỗ
trong việc thực hiện các công việc mà các công ty giao phó cho trung tâm mua. Mối
quan hệ cá nhân ảnh hưởng mạnh đến quyết định và không khí làm việc của một tổ
chức. Các công ty có không khí làm việc nề nếp, tích cực thì các quyết định mua
của họ sẽ được quyết định nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại.
- Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua
đều mang theo những động cơ, nhận thức và sở thích của riêng mình. Tất cả các yếu
tố này còn phụ thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công
tác và kiểu nhân cách. Vì vậy những người bán cần phải biết rõ từng cá nhân khách
hàng của mình để tiến hành phân loại họ một cách chính xác.
1.1.2.4 . Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức.
Tiến trình mua hàng của các khách hàng tổ chức thông thường gồm 8 giai
đoạn cơ bản sau:
+ Nhận thức vấn đề:
Nhu cầu được nhận thức dưới tác động bởi các nhân tố bên trong và bên
ngoài. Các nhân tố bên trong bao gồm: quyết định mặt hàng mua bán, quyết định

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 17
Nhận thức vấn đề

Mô tả khái quát nhu cầu
Đánh giá các đặc tính của hàng hóa
Tìm kiếm nhà cung ứng
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn nhà cung ứng
Làm các thủ tục đặt hàng
Xem xét hiệu quả các quyết định

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
lựa chọn nhà cung ứng hay thay đổi nhà cung ứng. Các nhân tố bên ngoài bao gồm:
do chính sự tác động của nhà cung ứng, ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh
tranh.
+ Mô tả khái quát nhu cầu:
- Xác định các đặc tính chung của hàng hóa để xác định các mặt hàng và số
lượng cần mua.
- Tiến hành nghiên cứu và xếp loại các chỉ tiêu theo tầm quan trọng của
chúng đối với hàng hóa cần mua
+ Đánh giá các đặc tính của hàng hóa:
Thông thường các khách hàng tập trung vào các vấn đề như người cung ứng
nào tốt nhất, mua được giá rẻ hơn không, giá trị đem lại cho khách hàng của chính
họ, tương quan giữa nhu cầu sử dụng và đặc tính của hàng hóa, ==> nhà
marketing trong giai đoạn này cần phải định vị sản phẩm của mình trên thị trường,
quảng cáo đến khách hàng tiềm năng.
+ Tìm kiếm nhà cung ứng:
Các khách hàng phân tích, đánh giá các nhà cung ứng thông qua các ấn phẩm
thương mại, quảng cáo, niên giám điện thoại, internet, tiếp xúc trực tiếp với người
cung ứng, thông tin nội bộ, để từ đó lên danh sách các nhà cung ứng đạt yêu cầu.
Do vậy, nhiệm vụ của công ty là cần phải cung cấp cho người mua các thông tin về
sản phẩm, uy tín công ty để được chọn vào danh sách.
+ Yêu cầu chào hàng:

Khách hàng sẽ mời các nhà cung ứng thộc diện được lựa chọn để chào hàng.
Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về hàng hóa với tiêu chuẩn họ đưa
ra để lựa chọn nhà cung ứng. Do vậy, nhiệm vụ của người làm marketing trong giai
đoạn này là khéo léo giới thiệu hàng hóa của công ty, một nhân viên chào hàng giỏi
sẽ có lợi thế cho công ty rất nhiều.
+ Lựa chọn nhà cung ứng:
Liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở nhà cung ứng, xác định
tầm quan trọng của các thuộc tính, phân tích đánh giá để lựa chọn nhà cung ứng hấp
dẫn nhất.
+ Làm thủ tục đặt hàng:

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 18

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
Đặt hàng với người bán thông qua ký kết hợp đồng mua bán cụ thể, các điều
kiện và yêu cầu liên quan như: số lượng, quy cách, chất lượng, giá cả, danh mục
mặt hàng, loại dịch vụ, phương thức và thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán
và những ràng buộc của hợp đồng.
+ Xem xét hiệu quả các quyết định:
Trong giai đoạn nay, người mua xem xét việc thực hiện hợp đồng của bên
bán có tuân thủ hợp đồng hay không. Người làm marketing phải biết mức độ hài
lòng của người mua, tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người
mua.
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng.
1.2.1 Khái niệm và mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng.
1.2.1.1. Khái niệm:
Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng xuất hiện từ đầu những năm 1990
trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ và thuật ngữ này cũng trở nên quen
thuộc đối với các doanh nghiệp trong nước trong những năm gần đây, khi nó được
xác định là một công cụ hữu hiệu, then chốt dẫn đến thành công thông qua vai trò

làm tăng mối quan hệ với khách hàng. Cho đến hiện nay, xuất phát từ các quan
điểm khác nhau của nhiều tác giả, chuyên gia có nhiều định nghĩa khác nhau về
thuật ngữ này. Sau đây là một số định ngĩa về quản trị quan hệ khách hàng của một
số tác giả:
- Theo Richard Cathbertson: Quản trị quan hệ khách hàng là những hoạt
động mà doanh nghiệp thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, tiếp cận và sau đó phát
triển, duy trì mối quan hệ lâu dài khách hàng trung thành và khách hàng sinh lợi
cao. Xét ở một nghĩa hẹp hơn, theo tác giả này thì quản trị quan hệ khách hàng là
một thuật ngữ trong ngành công nghệ thông tin liên quan đến khả năng sử dụng
internet cùng các phần mềm nhằm giúp doanh nghiệp quản lý các mối quan hệ với
khách hàng một cách có tổ chức.
- Theo Inzazz J.Cheng& Karen Popovich: Quản trị quan hệ khách hàng là sự
kết hợp của các qui trình, con người và công nghệ nhằm hiểu được khách hàng của

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 19

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
công ty. Đó là một quá trình tích hợp nhằm quản lý các mối quan hệ bằng cách tập
trung vào việc gìn giữ khách hàng và phát triển các mối quan hệ với khách hàng”.
- Theo V.Kumar,Werner J.Reinartz: Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình
chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất
và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng.
Các định nghĩa khác nhau nhưng đều giống nhau về mặt tư tưởng. Như vậy,
quản trị quan hệ khách hàng sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến
quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về
hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng.
1.2.1.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng.
Có nhiều nhà sản xuất phần mềm quản trị quan hệ khách hàng điển hình
là Microsoft, khi được hỏi về mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng họ cho
biết rằng không có một trả lời giống nhau cho tất cả các công ty “nếu bạn hỏi 10

khách hàng của chúng tôi mô tả họ sử dụng quản trị quan hệ khách hàng với mục
tiêu gì, bạn sẽ nhận được 10 câu trả lời khác nhau”. Đơn giản vì mục tiêu và chiến
lược phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh của toàn công ty. Chẳng
hạn một công ty muốn phát triển hệ thống đa kênh để thu hút khách hàng mới,
trong khi một công ty khác muốn có được lợi thế cạnh tranh từ những thông tin
khách hàng bằng cách khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng.…các công ty có thể
theo đuổi nhưng chiến lược kinh doanh khác nhau, do đó không có chiến lược
kinh doanh nào giống nhau. Nhưng về cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng đó
là giúp các doanh nghiệp sử dụng công nghệ và nhân lực nhằm nắm bắt hành vi và
giá trị của khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là cơ sở cho các công ty đạt
được những mục tiêu cụ thể sau:
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn
- Tổ chức trung tâm giao dịch
- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn
- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị
- Phát hiện các khách hàng mới
- Tăng doanh số
1.2.2. Vai trò của hoạt động quan hệ khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 20

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng hay sự cần thiết của hoạt động
này trong tổ chức có thể được nhìn nhận qua tầm quan trọng của hoạt động quan hệ
khách hàng nói chung. Về cơ bản, quản trị quan hệ khách hàng có những vai trò
sau:
+ Thực hiện tốt hoạt động quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp duy
trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giữ một khách hàng đang có là mười lần dễ
hơn và mười lần rẻ hơn so với việc chinh phục được một khách hàng mới để thay

thế khách hàng mà doanh nghiệp vừa mất.
Khách hàng hài lòng khi chúng ta luôn đáp ứng những mong đợi của họ.
Khách hàng vui sướng khi chúng ta luôn làm được những điều vượt quá sự mong
đợi của họ.Vì vậy chăm sóc khách hàng tốt giúp ta có thêm nhiều khách hàng trung
thành. Khi một khách hàng hài lòng thì họ sẽ nói với 5 người khác và khi một khách
hàng không hài lòng họ sẽ phàn nàn trung bình với 10 người khác nội dung thậm
chí được khuyếch đại lên, làm cho tiếng xấu được lan đi, gây nguy cơ mất thêm
khách hàng.
Khi chúng ta cung cấp dịch vụ khách hàng tốt thì họ sẽ hài lòng và chúng ta
sẽ giữ được khách hàng lâu dài. Lúc này, chúng ta có nhiều cơ hội để cung cấp cho
họ thêm các sản phẩm mới khác và khách hàng cũng dễ dàng chấp nhận hơn bởi vì
lúc đó họ đã có lòng tin vững vàng vào doanh nghiệp. Khi khách hàng hài lòng họ
sẽ trở thành các khách hàng quen thuộc và thân thiết. Nếu chúng ta làm được những
điều vượt quá sự mong đợi của họ, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành gắn bó
lâu dài với doanh nghiệp.
Điều quan trọng hơn cả là khi khách hàng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp
thì họ là người tuyên truyền, giới thiệu thêm nhiều khách hàng mới, khi ấy họ sẽ là
phương tiện quảng cáo không mất tiền của doanh nghiệp đồng thời họ còn bảo vệ ta
trước dư luận xã hội. Bởi vì các khách hàng mới rất dễ bị thuyết phục bởi những
người đã từng sử dụng dịch vụ và gắn bó lâu dài với nhà cung cấp. Các khách hàng
trung thành này có thể đem lại các cơ hội làm ăn với doanh nghiệp thông qua những
lời truyền miệng, một kênh quảng cáo hầu như không phải tốn chi phí gì mà hiệu
quả lại rất cao và có sức thuyết phục lớn.

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 21

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
+ Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh.
Thực tế cho thấy chi phí tìm kiếm khách hàng mới luôn cao hơn so với chi
phí giữ khách hàng cũ. Để có một khách hàng mới phải bỏ ra một nguồn lực gấp 6

lần giữ một khách hàng cũ và phải cần 12 lần phục vụ tốt mới bù lại được một lần
phục vụ tồi; mặt khác, khách hàng ở lại càng lâu thì doanh nghiệp càng ít tốn kém
cho họ. Họ là những người hiểu biết sâu sắc về quá trình kinh doanh và dịch vụ của
doanh nghiệp nên không tốn kém chi phí nhiều khi phổ biến dịch vụ mới và
họ cũng có ít nhu cầu về trợ giúp hơn, do đó chi phí cho họ cũng giảm xuống theo
thời gian.
Thật đơn giản, khi khách hàng đã hài lòng thì chúng ta có thể dễ dàng định
giá cao hơn bù lại phần chi phí chúng ta đã bỏ ra để thực hiện những dịch vụ hỗ trợ
hay những ưu đãi nhằm gia tăng sự thõa mãn cho khách hàng. Bên cạnh đó, giữ
được khách hàng lâu sẽ đem lại cho ta doanh thu nhiều hơn so với phần chi phí bỏ
ra để phục vụ khách hàng.
Một lợi ích nữa do công tác quan hệ khách hàng đem lại là nâng cao uy tín
cho doanh nghiệp trên thương trưòng, củng cố vị trí cho doanh nghiệp trong thị
trường cạnh tranh. Thêm vào đó tạo động lực thúc đẩy cho đội ngũ nhân viên trong
doanh nghiệp làm tốt phần việc của mình, điều đó là tất yếu bởi khi doanh nghiệp
tăng trưởng có lợi nhuận cao đồng nghĩa với việc thu nhập của cán bộ công nhân
viên cũng tăng lên. Như thế cũng có nghĩa họ có nhiều cơ hội để phát triển và hoàn
thiện bản thân mình, rèn luyện được nhiều kỹ năng quan trọng cần thiết cho sự
thăng tiến. Đồng thời động lực đó sẽ tạo sự đoàn kết phối hợp chặt chẽ hơn trong
hành động giữa các cán bộ công nhân viên vì doanh nghiệp và vì chình bản thân họ.
+ Quan hệ khách hàng là vũ khí cạnh tranh
Trong bối cảnh môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng gay gắt như
hiện nay thì ngày càng có nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm cùng loại và
nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng cao. Nhu cầu của khách hàng không chỉ
giới hạn ở việc tăng số lượng, chất lượng hàng hóa cung ứng mà còn thể hiện ở việc
thỏa mãn tâm lý thị hiếu của người tiêu dùng sản phẩm và trong cả việc cung cấp
các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 22


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
Ngày nay khách hàng mới lẫn khách hàng cũ đều rất linh động trong việc lựa
chọn nhà cung cấp, khách hàng có đầy đủ những thông tin về các nhà cung cấp dịch
vụ nên quyết định của họ thường rất khách quan và chính xác. Khi khách hàng có
nhiều cơ hội để lựa chọn và đòi hỏi ngày càng cao hơn mà chất lượng sản phẩm
giữa các doanh nghiệp không khác nhau là mấy thì các doanh nghiệp chỉ có thể tạo
ra sự khác biệt bằng công tác chăm sóc khách hàng của mình. Chính vì vậy hoạt
động quan hệ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng và là vũ khí cạnh tranh sắc
bén không thể thiếu của bất kì doanh nghiệp nào.
Rõ ràng thực hiện tốt hoạt động quan hệ khách hàng mang lại cho doanh
nghiệp nguồn lợi to lớn. Thực tế công việc này thực hiện tốt trên cơ sở của hệ thống
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Thông qua đây, phần nào đó chúng ta có thể
thấy được tầm quan trọng của CRM trong tổ chức hay lợi ích mà CRM mang lại.
1.2.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
1.2.3.1. Mô hình hoạt động của Quản trị quan hệ khách hàng
Hình 1.1. Mô hình hoạt động của Quản trị quan hệ khách hàng

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 23

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
Quản trị quan hệ khách hàng bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như
quản lí. Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách
hàng, được thu thập về từ các bộ phận trong công ty (sơ đồ minh hoạ). Đó có thể là
bộ phận website và email, trung tâm điện thoại, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ
phận bán hàng, từ các chi nhánh của công ty hay các đối tác…Những dữ liệu thu
được sẽ tập hợp tại trung tâm xử lý, điều hành. Tại đây, những dữ liệu thô này sẽ
được tiến hành phân tích, tổng hợp trên cơ sở sự hỗ trợ của kỹ thuật để tạo ra những
thông tin hữu ích cho các bộ phận khác trong công ty. Kết quả phân tích dữ liệu này
sẽ là nền tảng để hoạch định các chiến lược, kế hoạch và đo lường các chiến dịch
cũng như công cụ mà công ty đã sử dụng, ví dụ như chiến dịch quảng cáo,chiến

dịch gửi thư trực tiếp tới khách hàng tiềm năng, Thông tin này sẽ được phân phối
đến các bộ phận sử dụng có liên quan, cụ thể ở đây là các bộ phận bán hàng, phòng
marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng. Các bộ phận này sẽ đảm bảo sự thống
nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống, đồng thời còn phụ thuộc vào đặc điểm riêng
vốn có của mỗi bộ phận, từng vùng thị trường để triển khai kế hoạch sao cho đem
lại hiệu quả nhất.
1.2.3.2. Các bước thực hiện CRM.
Quy trình thực hiện CRM được tiến hành thông qua 7 bước cơ bản sau:

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 24
Tạo lập cơ sở dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Quyết định khách hàng mục tiêu
Công cụ sử dụng để hướng tới khách hàng
Xây dựng quan hệ với khách hàng mục tiêu
Tương tác
Đo lường sự thành công của một chương trình CRM

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
Bước 1. Tạo lập cơ sở dữ liệu.
- Khái niệm : Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau,
được thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu
- Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng :
+ Giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽ
thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
+ Là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ thực
hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách
hàng hiệu quả nhất.
+ Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing,
đồng thời cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing

trực tiếp thông qua các công cụ như direct mail, telemarketing…
- Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng: Một cơ sở dữ liệu sẽ bao gồm các
thông tin như:
+ Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: bao gồm những
dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ chức
còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng,
văn hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất… Những thông tin này sẽ tạo
điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gõ và thương thuyết với khách hàng.
+ Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh
nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán,
ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy
mô mỗi lần mua hàng. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách
hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản
phẩm nào và có thể phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.
+ Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của
doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch
cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…). Đó có thể là những phản
hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm
viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 25