Thực trạng và một số giải pháp marketing nhằm phát triển dịch nhận trả lương tự động tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***








KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP




Đề tài:
THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƯƠNG
TỰ ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM


Sinh viên thực hiện : Nguyễn Trà My
Lớp : Anh 6
Khóa : K45B
Giáo viên hướng dẫn : ThS Trần Hồng Ngân

Hà Nội, tháng 5 năm 2010


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING TRONG NGÂN
HÀNG VÀ DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƢƠNG TỰ ĐỘNG 4
I. Tổng quan về Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng 4
1.1. Hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thƣơng mại 4
1.2. Marketing trong Ngân hàng 7
1.2.1. Khái niệm về Marketing trong Ngân hàng 7
1.2.2. Vai trò của Marketing Ngân hàng 9
1.2.3. Các đặc trưng cơ bản của hoạt động Marketing Ngân hàng 12
II. Marketing Dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động 16
2.1. Dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động và các chủ thể tham gia trong quá
trình cung ứng và sử dụng dịch vụ 16
2.1.1. Giới thiệu dịch vụ trả và nhân lương tự động 16
2.1.2. Các chủ thể tham gia trong quá trình cung ứng, hỗ trợ cho dịch vụ trả
và nhận lương tự động 17
2.2. Vai trò của dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động 19
2.2.1. Đối với nền kinh tế- xã hội 19
2.2.2. Đối với Ngân hàng 20
2.2.3. Ðối với chủ thể sử dụng dịch vụ 21
2.3. Hoạt động marketing đối với dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động 22

2.3.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh của Ngân hàng 22
2.3.2. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và chiến lược
marketing 25
2.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 28


CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CÁC CHIẾN LƢỢC
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN
LƢƠNG TỰ ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 32
I. Giới thiệu chung về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam 32
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 32
1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức 36
1.3. Các sản phẩm dịch vụ chính 36
1.3.1. Dịch vụ Ngân hàng truyền thống 36
1.3.2. Dịch vụ Ngân hàng hiện đại 38
1.3.3. Kinh doanh chứng khoán 40
1.3.5. Dịch vụ du lịch 41
1.3.6. Dịch vụ in thương mại 42
II. Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm dịch vụ trả và nhận
lƣơng tự động của Agribank 42
2.1. Phƣơng thức cung cấp dịch vụ 42
2.2. Định vị dịch vụ trong môi trƣờng marketing và trên thị trƣờng cung
ứng dịch vụ 43
2.2.1. Nghiên cứu môi trường kinh tế 43
2.2.2. Nghiên cứu môi trường chính trị, pháp luật 45
2.2.3. Nghiên cứu môi trường xã hội 47
2.2.4. Xác định thị trường mục tiêu 47
2.3. Chiến lƣợc marketing mix cho dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động 48

2.3.1. Chiến lược sản phẩm 48
2.3.2. Chiến lược giá cả 51
2.3.3. Chiến dịch xúc tiến hỗn hợp 52


2.3.4. Nhân tố con người 54
2.3.5. Hoạt động liên kết, hợp tác 55
III. Đánh giá chung về môi trƣờng cạnh tranh và vị thế của Agribank
trong thị trƣờng cung ứng dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động 58
3.1. Thực trạng khả năng cung ứng dịch vụ trả lƣơng qua tài khoản 58
3.1.1. Tổng quan thị trường cung ứng dịch vụ trả lương qua tài khoản 58
3.1.2. Khả năng cung ứng mạng lưới rút lương và thanh toán qua thẻ đối với
đối tượng nhận lương qua tài khhoản 59
3.1.3. Khả năng cung ứng dịch vụ thẻ cho người hưởng lương 61
3.1.4. Phát triển tiện ích mới cho khách hàng 63
3.1.5. Dịch vụ khách hàng 64
3.2. Phân tích vị thế của NHNo& PTNT VN trong lĩnh vực cung ứng dịch
vụ trả và nhận lƣơng tự động tại Việt Nam 65
CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH
VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƢƠNG TỰ ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 69
I. Triển vọng và xu thế phát triển dịch vụ trả lƣơng qua tài khoản tại
Việt Nam 69
II. Định hƣớng phát triển dịch vụ trả lƣơng qua tài khoản của Agribank
đến hết năm 2012 72
III. Giải pháp Marketing cho dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động 73
3.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu khách hàng 73
3.1.1. Hoàn thiện hệ thống thu nhập và xử lý thông tin 73
3.1.2. Thiết lập quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh 73
3.1.3. Hoàn thiện và phát triển mô hình tổ chức hoạt động theo hướng khách

hàng 74
3.2. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ cơ bản và đa dạng hóa dịch vụ bổ sung 75


3.2.1.Tối ưu hóa dịch vụ cơ bản 75
3.2.2. Mở rộng và khai thác triệt để các sản phẩm thẻ hiện có 76
3.2.3. Phát triển các sản phẩm thẻ mới mang tính đột phá trên thị trường 76
3.2.4. Phát triển thêm các chức năng, tiện ích mới tích hợp trong sản phẩm thẻ
nhằm không ngừng gia tăng dịch vụ cho khách hàng 77
3.3. Cải tiến nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng 79
3.4. Chính sách phí dịch vụ phù hợp 80
3.5. Đẩy mạnh phát triển mạng lƣới cung ứng và chấp nhận thẻ 81
3.6. Phát huy hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp 82
3.7. Xây dựng chính sách tài chính cho hoạt động dịch vụ trả lƣơng tự
động tại NHNo& PTNT VN 83
3.8. Xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân lực làm công tác thẻ chuyên nghiệp . 84
KẾT LUẬN 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 87


DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của NHNo & PTNT VN 36
Sơ đồ2: Quy trình cung ứng dịch vụ trả và nhận lương tự động tại Agribank
43
Sơ đồ 3: Tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán 44
Sơ đồ 4: Số lượng doanh nghiệp đăng ký thành lập mới các năm gần đây 45
Sơ đồ 5: Số lượng ATM trang bị qua các năm 60
Sơ đồ 6: Doanh thu dịch vụ trả và nhận lương tự động tại NHNNo&PTNT VN
65

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Biểu phí sử dụng thẻ tại NHNo& PTNT VN hiện nay (VNĐ). 52
Bảng 2: Tình hình phát hành thẻ của một số NHTM Việt Nam (đến T6/2008).
63
Bảng 3 : Số lượng ATM và POS của một số NHTM Việt Nam (đến T6/2008)67


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATM Automatic Teller Machine- máy giao dịch tự động
CBCNV Cán bộ công nhân viên
DN Doanh nghiệp
ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ
EDC Elictric Data Capture- Thiết bị đọc dữ liệu (thẻ) điện tử
GDP Tổng sản phẩm quốc nội
NH Ngân hàng
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHNo& PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam
NHPHT Ngân hàng phát hành thẻ
NHTM Ngân hàng thương mại
NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần
NHTTT Ngân hàng thanh toán thẻ
NSNN Ngân sách nhà nước
POS (EFTPOS)- Electric Fund Transfer at Point of Sale- Máy
quẹt thẻ để thanh toán khi mua hàng
TCCUDVTT Tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán

TCPHT Tổ chức phát hành thẻ
TCTTT Tổ chức thanh toán thẻ



1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền
kinh tế thế giới. Để tồn tại và phát triển trong xu thế chung đó đòi hỏi các tổ chức
kinh tế Việt Nam nói chung và hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói riêng phải có
chiến lược phát triển phù hợp. Việc phát triển và đa dạng hóa các hình thức thanh
toán không dùng tiền mặt với công nghệ hiện đại, dịch vụ đa năng và liên kết toàn
cầu theo thông lệ quốc tế không chỉ đóng vai trò trung gian thúc đẩy toàn bộ nền
kinh tế phát triển mà còn góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động thanh toán qua
Ngân Hàng- là yêu cầu bức thiết đối với các Ngân hàng thương mại Việt Nam. Sự
ra đời của hình thức trả lương qua tài khoản là một bước đột phá trong tiến trình
hiện đại hóa hoạt động thanh toán trong nền kinh tế thị trường non trẻ của Việt
Nam.Với ưu thế về thời gian thanh toán, tính an toàn, hiệu quả, thuận tiện trong sử
dụng và phạm vi thanh toán rộng, hiệu quả chung mà cả nền kinh tế tiết kiệm được
từ dịch vụ trả lương qua tài khoản là rất lớn. Bằng việc góp phần thay đổi thói quen
sử dụng tiền mặt cố hữu trong một bộ phận lớn dân cư, hình thức trả lương qua tài
khoản đã và dần thay thế hình thức trả lương truyền thống và trong tương lai sẽ kéo
theo việc áp dụng thanh toán không dùng tiền mặt giữa các quan hệ kinh tế khác
diễn ra nhanh chóng hơn.
Công tác đẩy mạnh áp dụng phương thức trả lương qua tài khoản Ngân hàng
như một phương thức thanh toán lương chủ yếu trong nền kinh tế đã trở thành một
trong những biện pháp chiến lược nhằm phát triển nhanh chóng thanh toán không
dùng tiền mặt của Chính phủ Việt Nam. Đối với các Ngân hàng thương mại, việc

đưa dịch vụ trả lương qua tài khoản trở thành sản phẩm cơ bản đối với đối tượng
khách hàng doanh nghiệp là một trong những mục tiêu dài hạn quan trọng của họ
trong việc đưa các dịch vụ bán lẻ đa dạng đến tay một lượng khách hàng tiềm năng.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là Ngân hàng
quốc doanh hàng đầu Việt Nam, có bề dày lịch sử, kinh nghiệm hoạt động trong
lĩnh vực Ngân hàng và lợi thế về nguồn vốn lớn. Đây là những nhân tố tạo tiền đề


2
giúp Ngân hàng triển khai cung ứng dịch vụ trả lương qua tài khỏan của mình một
cách thuận lợi hơn và dành ưu thế trên thị trường đầy tiềm năng. Từ năm 2004,
Ngân hàng đã quan tâm đầu tư phát triển dịch vụ trả lương qua tài khoản, từ hoàn
thiện quy trình cung ứng dịch vụ, đào tạo nhân lực đến đầu tư cơ sở vật chất kỹ
thuật, hệ thống công nghệ tin học, trang thiết bị hiện đại,… và đến nay đã đạt được
một số kết quả nhất định. Tuy nhiên, dịch vụ trả lương qua tài khoản của Ngân hàng
vẫn chưa có một vị trí thích đáng trên thị trường và chưa đạt tỷ lệ tương xứng trong
mối tương quan với các loại hình dịch vụ mà Ngân hàng hiện đại cung cấp, điều này
do nhiều nguyên nhân. Một trong những nguyên nhân quan trọng là công tác
Marketing của Ngân hàng trong phát triển dịch vụ còn nhiều bất cập, chưa đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng. Việc sử dụng công cụ Marketing chưa mang tính
chiến lược, chưa định vị được giá trị của dịch vụ, chưa dự báo chính xác trước được
các thay đổi môi trường kinh doanh Ngân hàng, chưa xác định được điểm mạnh,
điểm yếu của mình trong môi trường mới, vì vậy, luôn rơi vào thế bị động và kết
quả thu được trong phát triển dịch vụ trả lương qua tài khoản còn hạn chế.
Từ những lí do trên, tôi chọn đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp
Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả và nhận lương tự động tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp để
nghiên cứu.
2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu và làm rõ thêm cơ sở lí luận về ứng dụng Marketing trong

chiến lược phát triển dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Việt Nam.
- Phân tích và đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing trong chiến lược
phát triển dịch vụ trả lương tự động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam trong thời gian qua. Từ đó làm rõ vị thế của Ngân hàng trên thị
trường cung ứng dịch vụ trả và nhận lương tự động tại Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển
dịch vụ trả lương tự động phù hợp với điều kiện và đặc điểm của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.



3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Tìm hiểu qua về cơ sở lí luận của Marketing Ngân hàng, các vấn đề về việc
trả lương qua tài khoản Ngân hàng và Marketing dịch vụ trả lương tự động. Tuy
nhiên, các vấn đề này khá rộng lớn nên trong phạm vi nghiên cứu của khóa luận, tôi
chỉ tập trung vào nghiên cứu ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch
vụ trả lương tự động. Khóa luận dựa trên thực trạng ứng dụng Marketing của Ngân
hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam làm cơ sở từ đó đề xuất các
giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả lương tự động cho Ngân hàng này.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Khóa luận được vận dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu:
- Duy vật biện chứng.
- Thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh.
- Bảng, biểu số liệu thực tế để luận chứng.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung khóa luận được chia thành 3 chương:
Chương I: Giới thiệu chung về marketing trong Ngân hàng và dịch vụ trả và
nhận lương tự động.
Chương II: Thực trạng ứng dụng các chiến lược Marketing nhằm phát triển

dịch vụ trả và nhận lương tự động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam.
Chương III: Giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả và nhận lương
tự động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Ban giám hiệu, phòng
Đào tạo, khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế và các phòng ban khác của trường
Đại học Ngoại thương đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được học tập và rèn
luyện suốt bốn năm học vừa qua. Đặc biệt, tôi xin vô cùng cảm ơn giáo viên
hướng dẫn, ThS.Trần Hồng Ngân đã nhiệt tình, trực tiếp hướng dẫn tôi. Ngoài
ra, tôi cũng gửi lời cảm ơn tới thư viện trường ĐH Ngoại Thương, thư viện
quốc gia, Trung tâm thẻ Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam, bạn bè và người thân đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.


4
CHƢƠNG I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING
TRONG NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN
LƢƠNG TỰ ĐỘNG

I. Tổng quan về Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng
1.1. Hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thƣơng mại
Theo luật các tổ chức tín dụng số 07/1997/QHX, tại Việt nam, các Ngân
hàng (NH) là các tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền tệ và dịch
vụ NH với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp
tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh có liên
quan. Chi tiết như sau:
Huy động vốn
Ngân hàng huy động vốn dưới các hình thức sau:
a, Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới
các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.

b, Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động
vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước khi được Thống đốc NHNN
chấp thuận.
c, Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của tổ
chức tín dụng nước ngoài.
d, Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng nhà nước (NHNN) dưới hình thức tái
cấp vốn.
e, Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của NHNN.
Hoạt động tín dụng
Ngân hàng cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho
vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài
chính và các hình thức khác theo quy định của NHNN.




5
Các hình thức vay
Ngân hàng cho các tổ chức, cá nhân vay vốn dưới các hình thức sau đây:
a, Cho vay ngắn hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh,
dịch vụ, đời sống.
b, Cho vay trung hạn, dài hạn nhằm thực hiện các dự án đầu tư phát triển sản
xuất, kinh doanh, dịch vụ, đời sống.
Xét duyệt cho vay, kiểm tra và xử lý
a, Ngân hàng được quyền yêu cầu khách hàng cung cấp tài liệu chứng minh
phương án kinh doanh khả thi, khả năng tài chính của mình và của người bảo lãnh
trước khi quyết định cho vay; có quyền chấm dứt việc cho vay, thu hồi nợ trước hạn
khi phát hiện khác hàng cung cấp thông tin sai sự thật, vi phạm hợp đồng tín dụng.
b, Ngân hàng có quyền xử lý tài sản bảo đảm tiền vay của khách hàng vay,
tài sản của người bảo lãnh trong việc thực hiện nghĩa vụ bảo lãnh để thu hồi nợ theo

quy định tại Nghị định của Chính phủ về bảo đảm tiền vay của các tổ chức tín dụng;
khởi kiện khách hàng vi phạm hợp đồng tín dụng và người bảo lãnh không thực
hiện hoặc thực hiện không đúng nghĩa vụ bảo lãnh theo quy định của pháp luật.
c, Ngân hàng được miễn, giảm lãi suất cho vay, phí ngân hàng; gia hạn nợ;
mua bán nợ theo quy định của NHNN.
Bảo lãnh
a, Ngân hàng bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp
đồng, bảo lãnh dự thầu và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác cho các tổ chức
tín dụng, cá nhân theo quy định của NHNN.
b, Ngân hàng được phép thực hiện thanh toán quốc tế được thực hiện bảo
lãnh vay, bảo lãnh thanh toán và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác mà người
nhận bảo lãnh là tổ chức cá nhân nước ngoài theo quy định của NHNN.
Chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố thƣơng phiếu và các giấy tờ có giá ngắn
hạn khác
a, Ngân hàng được cấp tín dụng dưới hình thức chiết khấu thương phiếu và
các giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy định pháp luật hiện hành. Người chủ sở


6
hữu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác phải chuyển giao ngay mọi
quyền, lợi ích hợp pháp phát sinh từ các giấy tờ đó cho Ngân hàng.
b, Ngân hàng được cấp tín dụng dưới hình thức cầm cố thương phiếu và các
giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy định pháp luật hiện hành. Ngân hàng được
thực hiện các quyền và lợi ích hợp pháp phát sinh trong trường hợp chủ sở hữu các
giấy tờ đó không thực hiện đầy đủ những cam kết trong hợp đồng tín dụng.
c, Ngân hàng được tái chiết khấu, cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá
ngắn hạn khác đối với các tổ chức tín dụng khác theo quy định pháp luật hiện hành.
d, Ngân hàng có thể được Ngân hàng Nhà nước tái chiết khấu và cho vay
trên cơ sở cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác đã được chiết
khấu theo quy định pháp luật hiện hành.

Công ty cho thuê tài chính
Ngân hàng phải thành lập Công ty cho thuê tài chính khi hoạt động cho thuê
tài chính.
Tài khoản tiền gửi của Ngân hàng
a, Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi tại NHNN (Sở giao dịch hoặc chi nhánh
NHNN tỉnh, thành phố) nơi Ngân hàng đặt trụ sở chính và duy trì tại đó số dư tiền
gửi dự trữ bắt buộc theo quy định của NHNN;
b, Chi nhánh của Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi tại chi nhánh NHNN tỉnh,
thành phố, nơi đặt trụ sở của sở giao dịch, chi nhánh.
c, Ngân hàng mở tài khoản cho khác hàng trong nước và ngoài nước theo
quy định của pháp luật.
Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
a, Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ:
- Cung ứng các phương tiện thanh toán.
- Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong nước cho khác hàng.
- Thực hiện dịch vụ thu hộ và chi hộ.
- Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định của NHNN.
- Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được NHNN cho phép .
- Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng.


7
b, Ngân hàng tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ và tham gia hệ thống thanh
toán liên ngân hàng trong nước. Tham gia các hệ thống thanh toán quốc tế khi được
NHNN cho phép.
Các hoạt động khác
Ngân hàng thực hiện các hoạt động khác sau đây:
a, Dùng Vốn điều lệ và quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ phần của doanh
nghiệp và của các tổ chức tín dụng khác theo quy định của pháp luật.
b, Góp vốn với tổ chức tín dụng nước ngoài để thành lập tổ chức tín dụng

liên doanh tại Việt Nam theo quy định của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của
tổ chức tín dụng nước ngoài tại Việt Nam.
c, Tham gia thị trường tiền tệ theo quy định của NHNN.
d, Kinh doanh ngoại hối và vàng trên thị trường trong nước và thị trường
quốc tế khi được NHNN cho phép.
đ, Được quyền uỷ thác, nhận uỷ thác, làm đại lý trong các lĩnh vực liên quan
đến hoạt động ngân hàng, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của tổ chức, cá
nhân trong và ngoài nước theo hợp đông uỷ thác và đại lý.
e,Cung ứng dịch vụ bảo hiểm; được thành lập công ty trực thuộc hoặc liên
doanh để kinh doanh bảo hiểm theo quy định của pháp luật.
g, Cung ứng các dịch vụ:
- Tư vấn tài chính và tiền tệ trực tiếp cho khách hàng hoặc qua các công ty
trực thuộc được thành lập theo quy định của pháp luật
- Bảo quản tài sản có giá trị và các giấy tờ có giá, cho thuê tủ két, nhận cầm
cố và các dịch vụ khác theo quy định của luật pháp.
h, Thành lập các công ty trực thuộc để thực hiện các hoạt động kinh doanh
có liên quan tới hoạt động ngân hàng theo quy định của pháp luật
1.2. Marketing trong Ngân hàng
1.2.1. Khái niệm về Marketing trong Ngân hàng
Marketing phát triển từ cổ điển đến hiện đại, từ các lĩnh vực thương mại và
mở rộng sang các lĩnh vực khác. Đến nay, Marketing chuyên sâu đã và đang được


8
áp dụng rộng rãi vào tất cả các lĩnh vực khác nhau từ kinh tế-chính trị đến văn hóa-
xã hội và được chia thành hai loại: Marketing mậu dịch và phi mậu dịch.
Ngân hàng thương mại (NHTM) là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng, ngân hàng. Chính vì vậy Marketing trong Ngân hàng
(trong khoá luận xin được gọi tắt là: Marketing Ngân hàng) là một bộ phận của
Marketing dịch vụ. Kể từ đầu thế kỷ XX, hoạt động Marketing mới bắt đầu được

giới thiệu vào lĩnh vực NH và việc ứng dụng Marketing của các NHTM trên thế
giới đã trở nên phổ biến hơn cùng với quá trình tự do hóa thị trường cung cấp dịch
vụ tài chính từ những năm giữa thập niên 70 của thế kỷ XX nhằm nâng cao sức
mạnh cạnh tranh và khả năng tồn tại trong môi trường ngày càng nhiều biến động.
Hiện nay, có khá nhiều quan niệm khác nhau về Marketing NH, do vậy việc
đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing NH là điều không dễ dàng. Vì vậy,
việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing NH sẽ góp phần làm rõ bản
chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn trong
hoạt động kinh doanh NH. Dưới đây là một số quan điểm tiêu biểu:
- Marketing Ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở
nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của NH nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở
đó mà thực hiện các mục tiêu của NH.
- Marketing Ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của NH nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Marketing Ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà NH phải
thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở đó NH đạt được
mục tiêu lợi nhuận tối ưu.
- Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một NH,
từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu
của họ bằng hệ thống các chính sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như
dự kiến.


9
- Marketing Ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ NH
nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của NH vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của
khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của NH.
- Marketing Ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng
dòng chảy sản phẩm dịch vụ NH phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của NH.

Như vậy do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực kinh doanh
NH ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác
nhau về Marketing NH, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của
Marketing NH. Đó là:
- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực NH phải dựa trên những nguyên tắc,
nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
- Quá trình Marketing NH thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của nhà quản trị NH về thị trường, nhu cầu khách hàng, khả năng, năng
lực của NH. Do vậy, NH cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn
thể đội ngũ nhân viên NH vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với
khách hàng- yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của NH.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing NH là xác định được nhu cầu, mong muốn
của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
Bản chất của Marketing NH là một quá trình nhận thức đầy đủ các yếu tố
môi trường vĩ mô, vi mô trên cơ sở đó đưa ra các chính sách, biện pháp để thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng ở thị trường mục tiêu và nhằm đạt được các mục tiêu
của NH.
1.2.2. Vai trò của Marketing Ngân hàng
Ngày nay các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng
của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng
khốc liệt cả ở trong nước và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa
chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường,
nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ
được thực hiện tốt một khi có các giải pháp marketing năng động, đúng hướng.


10
Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị
trường. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau:
1.2.2.1. Marketing Ngân hàng tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ

bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng
Hoạt động của các NH gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành
bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như
các doanh nghiệp các NH cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đặc biệt của Marketing.
NH phải xác định được loại sản phẩm, dịch vụ mà NH cần cung ứng ra thị
trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ NH giải quyết những vấn đề này thông qua
các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và việc lựa chọn NH của khách hàng.
Nghiên cứu xác định nhu cầu của sản phẩm dịch vụ NH của khách hàng cá nhân và
khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại
sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường
Đó là những căn cứ quan trọng để nhà quản trị NH quyết định loại sản phẩm dịch
vụ cung ứng ra thị trường, ở cả thị trường hiện tại và tương lai.
Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng, vì nó quyết định phương thức hoạt
động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi NH trên thị
trường.
Đồng thời NH phải tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn
thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và NH trên thị trường. Quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ NH với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất, kĩ
thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Marketing NH đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm
dịch vụ tạo uy tín, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của NH. Thực tế cho thấy các nhà
kinh doanh NH đã sử dụng Marketing trong tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ
một cách năng động, sáng tạo theo những hướng không giống nhau để đạt được
hiệu quả tối ưu nhất.


11
Để góp phần tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của

hoạt động kinh doanh NH, NH phải giải quyết hài hòa các mối quan hệ với lợi ích
giữa khách hàng, nhân viên, và chủ NH. Bộ phận Marketing giúp nhà quản trị NH
giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng
và điều hành chính sách lãi suất, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng đối tượng
khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến cải tiến những hoạt động
thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử
dụng sản phẩm dịch vụ NH.
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy
mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của NH lẫn khách hàng, mà nó còn trở
thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa NH và khách hàng.
1.2.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động Ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của NH.
Hoạt động của NH với thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng
trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động
của NH với thị trường sẽ làm cho hoạt động của NH có hiệu quả cao. Điều này sẽ
được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp nhà quản trị
NH nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt
hướng dòng chảy của tiền vốn khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo
nhu cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ Marketing mà nhà quản trị NH có thể
phối kết hợp và định hướng được các hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể
nhân viên NH vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.2.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing NH là tạo vị thế cạnh
tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của NH có liên quan chặt chẽ
đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi
ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ NH phụ thuộc khá lớn vào khả năng trình độ
Marketing của mỗi NH. Nó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức đầy đủ cả về

12
khả năng của NH, các kỹ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường
mục tiêu.
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing NH thường tập trung giải
quyết ba vấn đề lớn:
- Phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt, hoặc trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế của
sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu
tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
- Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vấn đề là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh
tranh của NH. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối
với khách hàng, phải có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Thực tế cho thấy, một sự khác biệt của NH nếu không được khách hàng coi trọng
thì bộ phận Marketing phải giải thích bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh để lợi
thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này
phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên
truyền, quảng cáo.
- Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của NH. Sự khác biệt phải được
NH tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép
của đối thủ cạnh tranh. Có như vậy, lợi thế mới được duy trì.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp NH
phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.3. Các đặc trưng cơ bản của hoạt động Marketing Ngân hàng
1.2.3.1. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều loại hình khác
nhau như dịch vụ phi thương mại bao gồm: bệnh viện, trường học, cảnh sát, các tổ
chức từ thiện và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như hàng không, bảo hiểm,

khách sạn, ngân hàng


13
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu.
Theo Philip Kotler: "dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao
đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu". Việc thực hiện
dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như máy bay,
thuê phòng khách sạn, gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở NH, nhờ NH tư vấn
Do vậy việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt
quá trình Marketing NH. Đặc điểm dịch vụ NH sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức
sử dụng kỹ thuật Marketing. Sản phẩm dịch vụ NH có đặc điểm khác biệt, đó là tính
vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất
lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ tới việc quản lý dịch vụ, đặc
biệt là tổ chức hoạt động Marketing của NH.
- Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ NH đã dẫn đến việc khách hàng
không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất
lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
+ Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ NH,
khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ
quản lý, trình độ chuyên môn văn hóa, nghệ thuật ứng xử, khả năng giao dịch của
nhân viên NH. Đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân, uy tín và hình ảnh của NH.
+ Về phía Ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng họ đã nâng cao
nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm
dịch vụ. Cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh biểu tượng khi quảng cáo, nội
dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc
biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời Marketing
phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt
động của NH, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt các NH

thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh
thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.
- Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ NH được thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của NH. Thực tế cho thấy quá trình cung ứng sản


14
phẩm dịch vụ NH thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm, và quá trình cung
ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản
phẩm dịch vụ NH không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi NH phải có hệ
thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy địa điểm giao dịch. Mỗi quầy
phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn
được hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
- Tính dễ bị sao chép: sản phẩm dịch vụ NH rất dễ bị sao chép. Hoạt động
cung ứng sản phẩm dịch vụ NH còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt
động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách
hàng và NH. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của NH trong
quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng nhưng
vẫn đòi hỏi NH và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch.
Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi các NH và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau
những thông tin cần thiết, đầy đủ chính xác, đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao
dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và NH.
1.2.3.2. Marketing Ngân hàng không chỉ là Marketing hướng ngoại mà còn là
Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing NH
phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động NH, đặc biệt là quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ NH có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật
chất, khách hàng và nhân viên NH. Nhân viên NH là yếu tố quan trọng trong quá
trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ NH. Họ giữ vai trò quyết định cả về
số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa

khách hàng với NH. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa,
sản phẩm dịch vụ NH, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng
thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của NH. Những biện pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên NH theo định hướng phục vụ khách hàng
ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
Như vậy Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh NH phải tập trung
vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của NH thông


15
qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Theo quan điểm này, nhân viên NH là
khách hàng của nhà kinh doanh NH. Những công việc mà nhân viên phải thực hiện
chính là những sản phẩm mà nhà kinh doanh NH cần bán cho họ. Điều này đòi hỏi
nhà kinh doanh NH phải nắm được nhu cầu mong muốn của nhân viên và phải tạo
đầy đủ điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốt công việc của họ. Thực hiện Marketing
đối nội, hiện nay các chủ NH đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn
diện cho nhân viên NH đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ
nhân viên NH và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu
chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời các NH còn đưa ra những cơ chế
chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích
cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc
biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống xây
dựng phong cách văn hóa riêng của NH mình, văn hóa kinh doanh NH.
Từ đây có thể thấy rằng, để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đạt
được các mục tiêu của NH thì hoạt động Marketing NH không chỉ hướng vào khách
hàng mà những nhà lãnh đạo NH còn phải hướng vào nhân viên của mình để họ
chăm sóc, phục vụ khách hàng được tốt nhất.
1.2.3.3. Marketing Ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những
mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và NH

bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm,
dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý tăng cường các mối quan hệ về kinh tế,
kỹ thuật nâng cao sự tin tưởng giúp đỡ cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong
hoạt động NH có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ
phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng
với NH và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp
hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của khách hàng vào NH.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn
lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và NH, đặc biệt là
duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có biện pháp để thu hút khách hàng mới.


16
Việc NH quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ tới định
hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai
của NH.
Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của NH phục
thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa các cá
nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận
Marketing NH phải tiến hành phân loại các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác
nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo
dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh
doanh của NH. Đồng thời NH phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới dài
hạn cùng với các mục tiêu chiến lược. Như vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời
gian cho thực hiên các nghiệp vụ kinh doanh của NH, nhất là chuyển trạng thái của
các giao dịch từ chỗ đang được thương lượng nhanh chóng chuyển sang được thực
hiện các cam kết giữa các bên.
Kết quả mà Marketing quan hệ đưa lại cho NH là đảm bảo cho hoạt động của
NH được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là, sự hiểu biết,
tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và sự hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.

II. Marketing Dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động
2.1. Dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động và các chủ thể tham gia trong quá trình
cung ứng và sử dụng dịch vụ
2.1.1. Giới thiệu dịch vụ trả và nhân lương tự động
- Dịch vụ trả và nhân lương tự động hay còn được gọi là dịch vụ trả lương
qua tài khoản là dịch vụ kết hợp giữa dịch vụ chuyển khoản tự động và dịch vụ thẻ
giao dịch. Sử dụng dịch vụ này, dựa trên bảng lương trả cho cán bộ do khách hàng
cung cấp và theo ủy nhiệm chi của khách hàng, NH cung ứng dịch vụ sẽ trích tài
khoản của khách hàng để chuyển tiền trả cho cán bộ. Cán bộ làm việc tại doanh
nghiệp của khách hàng sẽ được phục vụ bằng những tiện ích chất lượng cao và rất
thuận tiện của giao dịch tài khoản và thẻ giao dịch tự động.
- Dịch vụ chuyển khoản tự động là một nghiệp vụ thanh toán rất quan trọng,
giúp khách hàng nhận được tiền vào tài khoản trong thời gian ngắn nhất. Chuyển


17
khoản còn giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí như kiểm đếm và vận chuyển tiền. Đối
với các trường hợp thanh toán giá trị không lớn lắm thì đây là một trong những dịch
vụ phổ thông của ngân hàng. Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ này để thanh toán
chuyển khoản hàng tháng nhân danh chủ tài khoản đối với nhiều loại tiện ích như
thanh toán tiền lương, tiền mua bán hàng hóa, tiền điện, nước, điện thoại…dịch vụ
này tiết kiệm thời gian cho khách hàng, làm giảm lượng tiền mặt trong giao dịch.
- Thẻ NH là công cụ thanh toán do NH phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử
dụng để thanh toán hàng hoá dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi
của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp tại các địa điểm chấp nhận thẻ. Như vậy,
thẻ NH thực chất là thể hiện sự cam kết của NH đảm bảo thanh toán những khoản
tiền do chủ thẻ sử dụng bằng tiền của NH cho chủ thẻ vay hoặc tiền của chính chủ
thẻ gửi tại NH. Ngày nay, thẻ NH đã trở thành công cụ thanh toán phổ biến và có
giá trị quan trọng trong các công cụ thanh toán tại các nước phát triển nói chung và
Việt Nam nói riêng.

2.1.2. Các chủ thể tham gia trong quá trình cung ứng, hỗ trợ cho dịch vụ trả và
nhận lương tự động
2.1.2.1. Chủ thể trực tiếp
- Ngân hàng/ tổ chức cung ứng dịch vụ: là ngân hàng được NHNN cho phép
thực hiện nghiệp vụ cung ứng dịch vụ trả lương qua tài khoản ,mở tài khoản cho
doanh nghiệp có nhu cầu trả lương cho công nhân .Ngân hàng cung ứng dịch vụ
chịu trách nhiệm ký kết “Hợp đồng Ủy thác trả lương” giữa Doanh nghiệp và ngân
hàng cung ứng dịch vụ, tiếp nhận và xử lý hồ sơ, mở tài khoản doanh nghiệp, mở
tài khoản cá nhân, phát hành thẻ ATM cho cán bộ công nhân viên (CBCNV) của
doanh nghiệp tại ngân hàng cung ứng. Theo đó ngân hàng sẽ được hưởng phí cung
ứng dịch vụ và CBCNV của doanh nghiệp sẽ được trả lương và các khoản thu nhập
khác qua phương thức chuyển khoản từ tài khoản của doanh nghiệp đến tài khoản
của CBCNV.
- Đối tượng có nhu cầu sử dụng dịch vụ: là mọi doanh nghiệp, tổ chức, văn
phòng đại diện có tư cách pháp nhân trong nước và nước ngoài có nhu cầu chi trả
lương và các khoản thu nhập khác cho CBNV thông qua dịch vụ “Ủy thác trả lương”.


18
2.1.2.2. Các chủ thể trung gian
- Cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp ký kết hợp đồng ủy thác trả lương
với ngân hàng cung ứng dịch vụ: là những người được hưởng lương và các khoản
thu nhập khác theo hợp đồng lao động ký kết với doanh nghiệp nơi mình công tác.
Khoản lương và thu nhập sẽ được chuyển vào tài khoản của CBCNV khi đến hạn và
có thể theo dõi, rút tiền mặt hoặc chi tiêu trực tiếp qua thẻ ATM.
- Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT)/ tổ chức phát hành thẻ (TCPHT): là
NH, tổ chức được NHNN cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ, cấp thẻ cho
chủ thẻ là cá nhân, tổ chức sử dụng thẻ. NHPHT chịu trách nhiệm tiếp nhận hồ sơ
xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ. Đồng thời thực hiện việc thanh toán cuối cùng
với chủ thẻ. CBCNV có thể mở thẻ ATM ở ngân hàng mà doanh nghiệp ký hợp

đồng hoặc mở thẻ ATM ở 1 ngân hàng khác vẫn có thể nhận lương từ tài khoản của
doanh nghiệp mình ở ngân hàng cung ứng dịch vụ trả lương qua tài khoản.
- Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTTT)/ tổ chức thanh toán thẻ (TCTTT): là
NH, tổ chức chấp nhận các giao dịch thẻ như một phương tiện thanh toán thông qua
việc ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ với các điểm cung ứng hàng hoá, dịch vụ trên
địa bàn từ đó CBCNV dễ dàng thanh toán hóa đơn hàng hóa dịch vụ mà mình tiêu
dùng. NHTTT đóng vai trò trung gian giao dịch thẻ, được các NHPHT uỷ quyền
hoặc là thành viên của một tổ chức thẻ.
- Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): là tổ chức hoặc cá nhân cung cấp hàng
hoá, dịch vụ chấp nhận thẻ là phương tiện thanh toán theo hợp đồng cung cấp ký
kết với NHTTT. ĐVCNT sử dụng các thiết bị chuyên dùng POS (EFTPOS-
Electric Fund Transfer at Point of Sale- Máy quẹt thẻ để thanh toán khi mua hàng)
hay EDC (Elictric Data Capture- Thiết bị đọc dữ liệu, thẻ điện tử) để thực hiện
giao dịch thẻ. Việc chấp nhận thẻ làm phương tiện thanh toán sẽ giúp cho CBCNV
dễ dàng sử dụng tiền trên tài khoản phục vụ cho nhu cầu chi tiêu của mình. Ngân
hàng càng có mạng lưới ATM, POS càng rộng thì càng thuận tiện cho CBCNV rút
tiền lương hoặc dễ dàng sử dụng tiền trên tài khoản phục vụ cho nhu cầu chi tiêu
của mình.