Câu hỏi ôn tập và trả lời môn marketing thương mại

HOA MAI 9B1

1














CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ TRẢ LỜI MÔN
MARKETING THƯƠNG MẠI
HOA MAI 9B1

2



MỤC LỤC
Câu 1.Khái niệm mar, Mar TM? Vai trò của marketing trong hoạt động TM của DN? Các
bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạt động Marketing của DN? 3
Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo
thuộc về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạt động TM. 3
BL 3

Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing trong hoạt động TM: 4
Câu 4: Thế nào là cơ hôi,cơ hội hấp dẫn? Các dạng cơ hội,cơ hội hấp dẫn của Dn có thể
xuất hiện trên thị trường? Quá trình đánh giá cơ hội để xđ cơ hội hấp dẫn? 5
Câu 5:Thị trường của DN và các tiêu thức xác định?Phân biệt thị trường,thị trường của
DN ,Cung và khả năng đáp ứng của DN, cầu và cầu hướng vào DN? Giá cả thị trường và
định giá của DN? 6
Câu6: Các bước nghiên cứu và xác đ ịnh thị trường trọng điểm? Cách thức tiếp cận thị
trường trọng điểm của DN? 7
C âu 7 : Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và mối quan hệ của
chúng với khả năng lựa chọn, khai thác cơ hội hấp dẫn và chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp: 8
Câu 8: Các tham số cơ bản cấu thành tiềm lực của doanh nghiệp: 10
Câu 14: *các cách thức tiếp cận để mô tả sản phẩm của doanh nghiệp: 11
Cau 16: Các bộ phận cấu thành sản p hẩm của nhà sản xuất (chế tạo ) và hướng hoà n
thiện. Các bộ phận cấu thành sản phẩm của doanh nghiệp TM và hướng hoà n thiện 12
• Đối với doanh nghiệp sản xuất: hướng hòa thiện 12
Câu 17: *nên hiểu khái niệm sản phẩm mới như thế nào? 13
Câu 18: PHÂN LỚP H ÀNG TIÊU DÙNG và ý nghĩa nghiên cứu 15
Câu 19: Trình bày các tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp và ý nghĩa nghiên cứu? 16
Câu 20: Nhãn hiệu hàng hóa: khái niệm, các mức độ quen thuộc của nhãn hiệu, các nội
dung cơ bản của chiến lược nhãn hiệu trong kinh doanh? 16
Câu 21: Khái niệm giá, sự cân bằng giá, các chính sách giá của doanh nghiệp ( nội dung,
ưu điểm, nhược điểm và khả năng vận dụng )? 17
Câu 22: Các yếu tố DN cần quan tâm khi xác định mức giá? 20
Câu 23: Phương pháp tính giá thành theo định hướng chi phí của DNSX và DNTM? 22
Câu 24: Phương pháp tính giá theo nhu cầu? 23
25,Trình bày các thành phần cơ bản trong chiến lược phân phối của DN? 24
26, vai trò của địa điểm? Các tiêu thức cơ bản trong lựa chọn địa điểm bán hàng của
DN? 25
( câu 27), ( Mối quan hệ giữa KH và kênh phân phối? Phân phối hiện vật trong bán

hàng của DN)- tiếp phần B của câu 26 26
28, trình bày các nội dung cơ bản của hoạt động thiết kế hệ thống kênh phân phối của
DN? Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của DN?( phần d) 27
29, các nội dung của tham số phân phối có ảnh hưởng thế nào đến các nhà bán buôn,
bán lẻ và các dạng đại lý? 29







HOA MAI 9B1

3
Câu 1.Khái niệm mar, Mar TM? Vai trò của marketing trong hoạt động TM của DN? Các
bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạt động Ma rketing của DN?
BL
Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm
khác nhau về nó.Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ m arketing phản ánh qúa trình
phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác
nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở lĩnh vực khác nhau mà nó được vận
dụng.
Nguồn gốc của tất cả các nhánh marketing hiện nay đều được phát triển từ yêu cầu giải
quyết những khó khăn, rủi ro, xuất hiện trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá
của các doanh nghiệp dưới điều kiện kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa. Vì vậy, có thể
đưa ra các KN dưới đây:
1. Khái niệm MAR:”Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các
mục tiêu của một tổ chức thông qua việc dự đoán trước các nhu cầu của khách hàng
hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả m ãn các nhu cầu

từ nhà sản xuất tới các khách hàng người tiêu thụ”
2. KN Marketing TM:”“Marketing TM là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các
hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được m ục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản
phẩm của m ột tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất,
nhà thương mại và người tiêu thụ”
3. Vai trò của Marketing rong hoạt đông TM của DN:
Mục tiêu cuối cùng của marketing thương mại: Bảo đảm lợi nhuận có thể có của doanh
nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường
Mục tiêu trực tiếp: Tạo những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ tốt nhất sản phẩm của doanh
nghiệp
Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của
nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế.
Từ đó, sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm, lý thuyết hiện đại về tổ
chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu
thụ sản phẩm
4. Các bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạt động Marketing của DN?
-Ngư ời bán(nhà sx/nhà kinh doanh)
-Ngư ời mua(Khách hàng/người tiêu dùng)
-Sản phẩm (hàng hóa)
-Các yếu tố khác(thời gian địa điểm,giá cả,phương thức m ua bán
Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo
thuộc về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạt động TM.
BL
1.Vị trí chủ đạo thuộc về nhà kinh doanh:
Sản xuất quyết định tiêu dùng
Khách hàng với nhu cầu của họ được đặt ở vị trí thứ yếu và phụ thuộc vào sản xuất
Mọi vấn đề kinh doanh nói chung và tiêu thụ nói riêng thường xuất phát từ nhà sản xuất
Lợi ích của nhà sản xuất được coi trọng hơn của khách hàng
Quan điểm này đúng trong điều kiện: nền sản xuất chưa phát triển cao, năng xuất lao
động thấp, nền kinh tế thiếu hụt hàng hóa và kém cạnh tranh

Đại diện cho dòng quan điểm này có các tư tưởng kinh doanh:
+ Q uan điểm định hướng sản xuất :
-Sản xuất những sản phẩm dễ sản xuất, rồi sau đó cố gắng bán
-Chú trọng đến hiệu quả sản xuất, phân phối và hạ giá thành sản phẩm
+ Q uan điểm định hướng bán hàng (Quan điểm duy mãi)
HOA MAI 9B1

4
-Mục tiêu chủ yếu là khai thác tiềm năng tiềm năng m ua hàng của khách hàng, bất kể
nhu cầu của họ như thế nào
-Chú trọng đến quảng cáo và xúc tiến bán


Ưu điểm :
Nhược điểm :
2.Vị trí chủ đạo thuộc về khách hàng:
- Khách hàng có quyền sử dụng nguồn lực của mình để mua sản phẩm nào đó thỏa
mãn nhu cầu của mình tốt nhất
- Sự tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc nhiều vào quyyết định mua hàng của
khách
- Nguyên tắc trao đổi là đôi bên cùng có lợi
- Đại diện cho dòng quan điểm này là các tư tưởng kinh doanh:
+ Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng: Là tư tưởng kinh doanh hướng về
khách hàng để đưa ra quyết định sản xuất kinh doanh.
- Khách hàng được đặt ở vị trí trọng tâm
+ Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing:
- -Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng
- -Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được m ục tiêu chinh
phục khách hàng trong hoạt động thương mại
- -Định hướng m arketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt

động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết
hợp đồng bộ các yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn
đề kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm .
Ưu điểm :
Nhược điểm :
Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing trong hoạt động TM:
BL:
1.KN Tư tư ởng kinh doanh định hướng marketing:
-Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng
-Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được mục tiêu chinh phục
khách hàng trong hoạt động thương mại
-Định hướng m arketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động
kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp đồng bộ
các yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh doanh và tiêu
thụ sản phẩm.
2.Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo tư tưởng định hướng marketing:
 Định hướng mục tiêu:
- Xác định mục tiêu trực tiếp:Thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng
+ khả năng tiêu thụ sp sẽ tốt lên nhiều lần khi DN có khả năng tm tốt nhu cầu của
KH
+ các mục tiêu cụ thể:Chất lượng,giá cả…phải có 1 định hướng cụ thể để thỏa
mãn bằng các chính
+ Để hiểu KH và chinh phục họ cần nắm vững các thông tin cơ bản:
- C ác nhu cầu của KH và xu hướng vận động
- C ách thức ứng xử và hành vi mua sắm của KH
- C ác tác nhân kich thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự ht và vận đông của nhu
cầu cũng như quá trình ra Q Đ mua củaKH
- Xác định mục tiêu gián tiếp :Đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp
HOA MAI 9B1

5
- Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh luôn là lợi nhuận(lợi ích của tổ
chức)
- Để đạt được m ục tiêu lợi ích của Dn trước hết phải thực hiện các mục tiêu trung
gian là bán hàng(TTSP) như chất lượng,giá,quản cáo,xúc tiến,dịch vu
 Định hướng chiến lược:
- C ơ hôi thành công trong TM xuất phát và nằm ở KH với nhu cầu của họ.Để có
thể tm tốt nhất nhu cầu của KH nhà sx không chỉ phải nắm vững mà còn phải
thích ứng kịp thời với sự pt nhu cầu của họ.Từ đó DN phải đưa ra định hướng
C L chinh phục KH và các biện pháp,công cụ để tạo cơ hội và chinh phục nó.Một
chiến lược dài hạn được xác định m ột cách khoa học theo từng bước sau:
- Xu hướng vận động của m ôi trườngXuất hiện cơ hội kinh doanhMục tiêu
thỏa mãn Chiến lược chinh phucCấu trúc tổ chứcHệ thống Qlý…
 Do vậy để thực hiện thành công mục tiêu chinh phụcKH cần phải sd tốt các công cụ
chiến lược trong hoạt động kinh doanh và tiêu thụ.
- Quan điểm TM theo hệ thống:
+Sắp xếp ,đặt đúng vị trí và liên kết toàn bộ các khâu các bộ phận,các yếu tố trong hệ
thống kd thống nhất.
+Giải quyết các m ục tiêu cục bộ phải đặt trong hệ thống mục tiêu chung.Ưu tiên m ục
tiêu chung của cả hệ thống trước mục tiêu cục bộ.
+TTSp phải được liên kết một cách chặt chẽ,hữu cơ với các khâu,các bộ phân.TTS P
không chỉ xuất hiện ở cuối qt sxkd m à được bắt đầu ngay từ khi có ý tưởng kd,đặt mục
tiêu chiến lược…
+Mặt khác TTSP không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ trong DN và càng
không chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng.Nó là nhiệm vụ được đặt ra,được giải
quyết và là trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh đạo cấp cao nhất nhà quản trị trung gian
đến các nhân viên bán hàng của DN
3. Kết luận:
+3 định hướng cơ bản:- Định hướng KH dẫn dắt toàn bộ h dkd của DN
- Mọi nỗ lức của DN phải được liên kết theo hệ thống

- Lợi nhuận không chỉ là BH mà xuất hiện vơi tư cách là đối tượng
tìm kiếm .
+3 nguyên tắc cơ bản: - Phải tìm được công việc có ích cho xã hội và nền kt
- Phát triển tổ chức để tồn tại trong kd và xd được CL phát triển
của nó
- Thu được LN để tồn tại và phát triển.
Câu 4: Thế nào là cơ hôi,cơ hội hấp dẫn? Các dạng cơ hội,cơ hội hấp dẫn của Dn có thể
xuất hiện trên thị trường? Quá trình đánh giá cơ hội để xđ cơ hội hấp dẫn?
BL:
1. Thế nào là cơ hôi,cơ hội hấp dẫn trong KD:
-Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó
- Cơ hội kinh doanh là sự xuất hiện nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của khách hàng .
-Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với m ục tiêu và tiềm lực của DN
2. C ác dạng cơ hội,cơ hội hấp dẫn của Dn có thể xuất hiện trên thị trường
- Khả năng xâm nhập thị trường(tăng thị phần của DN):C ơ hội để Dn tăng khả
năng TTSP hiện tại trên các thị trường hiện tại.
- Khả năng phát triển thị trường(mở rộng thị trường của DN):Cơ hội đê DN TTS P
hiện tại trên các thị trường m ới.
- Khả năng phát triển trên sp(Đưa sp mới vào KD):Cơ hội để Dn lựa chọn các sp
mới dể cả sp cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại.Khả năng về
sp có thể thuộc các dòng sp # nhau,các nhãn mác SP # cùng dòng sp,hoàn toàn
HOA MAI 9B1

6
mới với người tiêu thụ,được bổ sung thêm khả năng đáp ứng nhu cầu KH trọng
điểm
- Khả năng đa dạng hóa:cơ hội để Dn mở rộng phát triển hoạt động TM trên cơ sở
đưa các sp mới vào bán trong các thị trường mới,kể cả hd trong lĩnh vực không
truyền thống.C ó 2 dạng đa dạng hóa:+Đa dạng hóa Sp:TTSP mới trên thị trường

mới thuộc lĩnh vực ngành nghề Kd truyền thống của DN
+Đa dạng hóa KD:TTSP trên thị trường mới nhưng thuộc lĩnh vực ngành
nghề mới mà trước đó DN chưa tưng hoạt động.
3. Q uá trình đánh giá cơ hội để xđ cơ hội hấp dẫn:
- Đầu tiên Xđ các yếu tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của cơ hội:
+Nhóm các yếu tố thuộc ban lãnh đạo
Tố chất
Quan điểm
Kiến thức
Kinh nghiệm
+Nhóm các yếu tố thuộc môi trường
Môi trường văn hoá xã hội
Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường kinh tế công nghệ
Môi trường tự nhiên
Môi trường cạnh tranh
+Nhóm các yếu tố thuộc tiềm lực của DN:
 -Vốn
 -Con người
 -Tổ chức bộ máy,công nghệ Qlý
 -Nguồn hàng, mức độ tin cậy của nguồn cung cấp
 -Sức cạnh tranh
 Sự am hiểu về thị trường/ khách hàng…
- Sau đó, dựa trên cơ s ở nguyên tăc chung là so sánh điểm mạnh điểm yếu của DN
khi khai thác cơ hội và,các DN có thể lựa chọn các mô hình phân tích,so sánh
khác nhau.Tương ứng với các mô hình phân tích,so sánh người ta có thể xd được
cơ hội hấp dẫn.
Câu 5:Thị trường của DN và các tiêu thức xác định?Phân biệt thị trường,thị trường của
DN ,Cung và khả năng đáp ứng của DN, cầu và cầu hướng vào DN? Giá cả thị trường và
định giá của DN?

BL:
1. Thị trường của DN bao gồm thị trường đầu vào và thị trường đầu ra.
 Thị trường đầu vào(nguồn cung cấp) DN thường sd 3 tiêu thức cơ bản:
- Thị trường xác định theo sản phẩm:Thị trường được xác định theo ngành hàng,
nhóm hàng với tư cách là yếu tố đầu vào của DN
- Thị trường xác định theo khu vực địa lý:Thị trường được xác định là các khu vực
thị trường mà DN xuất hiện với tư cách là người mua
- Thị trường xác định theo người cung cấp:Thị trường được xác định là các nhà
cung cấp các yếu tố đầu vào của DN
 Thị trường đầu ra(thị trường tiêu thụ) DN gồm :
- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm :Thị trường được xá c định theo
ngành hàng, nhóm hàng mà doanh nghiệp kinh doanh
- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý :Thị trường được xác định theo phạm vi
khu vực địa lý mà DN vươn tới để kinh doanh
- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ :Thị trường
được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự và
HOA MAI 9B1

7
những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau đê
thoả mãn nhu cầu đó”
=> Khi mô tả thị trường của doanh nghiệp nên kết hợp đồng bộ cả ba tiêu thức trên
2. Phân biệt thị trường, thị trường của DN, Cung và khả năng đáp ứng của DN, cầu
và cầu hướng vào DN, giá cả thị trường và định giá của DN:
 Thị trường (giác độ phân tích của nhà kinh tế):
- là tổng hòa các mối quan hệ mua và bán
- là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu
- là nơi trao đổi hàng hóa
Theo góc độ kinh doanh của DN, thị trường của DN bao gồm thị trường đầu vào
và thị trường đầu ra.

 Cung và khả năng đáp ứng của DN:
 C ầu và cầu hướng vaò DN:
 Giá cả thị trường và định giá của DN:
- Giá cả thị trư
-Định giá của DN:
-Các mục tiêu định giá:
+Định giá nhằm đảm bảo thu nhập được xá c định trước
+Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
+đinh giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng
+Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường
+đinh giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu
+Định giá nhằm mục tiêu không mang tính giá cả(giá có thể cao,chất lượng phải tốt…)
-Các chính sách định giá:
+chính sách về sự linh hoạt của giá:C/s 1 giá,C /s giá linh hoạt
+chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sp:c/s hớt váng,C/s thâm nhập,c/s giá giới
thiệu,c/s giá theo thị trường.
+chính sách giá theo chi phí vận chuyển:Giá giao hàng theo địa điểm,giá giao hàng theo
vùng,giá giao hàng đồng loạt,giá vận chuyển hấp dẫn
+Chính sách hạ giá và chiếu cố giá:
Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều
Hạ giá theo thời vụ
Hạ giá theo thời hạn thanh toán,chiết khấu thanh toán
Hạ giá theo đơn đặt hàng trước
Hạ giá ưu đãi
Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho
Hạ giá theo truyền thống
C ác chính sách chiếu cố giá(tượng tự như hạ giá)nhưng giữa các người bán được hưởng
-Các phương pháp tính giá:
1-các yếu tố anh hưởng đến giá
+nhu cầu của KH:giá càng thấp nhu cầu càng cao

+Các yếu tố làm giảm tác động ảnh hưởng của giá đến KH:
+Chi phí
+các yếu tố về luật pháp và Xh
2-Phương pháp tính giá thành theo chi phí
3-Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu
+tính giá theo giá trị sd của sản phẩm
+đặt giá theo giá trị tâm lý
+Đặt giá theo m ức độ chấp nhân giá của KH
Câu6: Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm? Cách thức tiếp cận thị
trường trọng điểm của DN?
HOA MAI 9B1

8
BL:
*)Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm:
B1:Nghiên cứu thị trường rộng
-Nhằm đảm bảo nhận dạng m ột cách toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị
trường để không bỏ lỡ cơ hội kd
-khi nghiên cứu cần xđ giới hạn địa lý ,loại nhu cầu và loại sp có thể tm ãn
B2:Phân tích thị trường sp chung
-Nhằm cụ thể hóa hơn nữa cơ hội kd của Dn
-Phân tích thị trường sp chung để xđ dòng sp có thể thỏa mãn nhu cầu cụ thể
B3:Phân tích thị trường sp
-nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sp
-Nghiên cứu thị trường này để xđ sản phẩm cơ bản có thể thỏa m ãn nhu cầu chi tiết
B4:Phân đoạn thị trường,xác định các thị trường thành phần
-Chia và sắp xếp ra các nhóm khách hàng khác nhau->xđ ra các nhóm KH có nhu cầu
khác biệt.
-lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu KH khi sử dụng sp cơ
bản từ đó xđ đặc điểm cụ thể của từng nhóm KH

B5:Q uyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận
-Trên cơ sở đặ c trưng nhu cầu của các Kh trong từng thị trường mục tiêu,Dn có thể chế
tạo sp hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu KH trọng điểm
*)Cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm của Dn: có 3 cách tiếp cận
Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản :
+Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường m ục tiêu

+Xây dựng marketing-mix cho riêng thị trường mục tiêu này

Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp :
+Chọn nhiều hơn 1 thị trường thành phần làm thị trị trường mục tiêu
+Xây dựng marketing mix cho từng thị trường mục tiêu

Tiếp cận thị trường trọng điểm có thể chấp nhận được :
+Chọn nhiều hơn 1 thị trường thành phần làm thị trị trường mục tiêu
+Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn vào thành một thị trường tương đối đồng
nhất
+Xây dựng marketing mix chung cho toàn bộ thị trường


C âu 7 : Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và mối quan hệ của
chúng với khả năng lựa chọn, khai thác cơ hội hấp dẫn và chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp:
5 yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là:
1/Môi trường văn hóa xã hội:
Những tiêu thức thường đc nghiên cứu khi phân tích yếu tố văn hóa – xã hội:
-Dân số và xu hướng vận động của dân số:
Cho biết quy m ô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu cũng như sản phẩm
đáp ứng. Nó ảnh hưởng đến dung lượng thị trường có thể đạt đến thông qua lượng dân
số trên thị trường. Ngoài ra tỷ lệ sinh tử, độ tuổi TB và các lớp người già trẻ ảnh hưởng

đến việc hình thành các dòng sản phẩm thỏa mãn nó trên thị trường, các yêu cầu về
cách thức đáp ứng như lựa chọn sp, hoạt động xúc tiến…
-Hộ gia đình và xu hướng vận động:




HOA MAI 9B1

9
Cho biết chất lượng và quy cách sản phẩm khi thỏa mãn nhu cầu chung của cả
gia đình.
-Sự dịch chuyển dân cư và xu hướng vận động:
Sự hình thành hay suy giảm mức độ tập trung dân cư ở một khu vực địa lý hẹp
có ảnh hưởng đến sự xuất hiện cơ hội mới hoặc làm suy tàn cơ hội hiện tại của DN
-Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu dùng:




Cho biết yêu cầu về sự thỏa mãn nhu cầu theo khả năng tài chính. Trong điều
kiện bị giới hạn về tài chính, số lượng tiền sẽ được trang trải cho các nhu cầu theo
những tỷ lệ khác nhau và mức độ ưu tiên khác nhau, ảnh hưởng đến sự lựa chọn loại
sản phẩm và chất lượng sản phẩm , DN có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa m ãn
khách hàng theo m ức độ yêu cầu khác nhau về chất lượng, chủng loại và dịch vụ.
-Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội:
Cho biết yêu cầu về sự thỏa mãn nhu cầu theo địa vị xã hội.
-Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc,tôn giáo, nền văn hóa:
Cho biết sự đa dạng của nhu cầu và cách thức thỏa mãn để đáp ứng tính riêng
biệt của nhu cầu theo từng nhóm khách hàng, tạo cơ hội đa dạng hóa khả năng đáp ứng

của doanh nghiệp.
2/Môi trường chính trị luật pháp:
C ác yếu tố cơ bản thường được lưu ý:
-Quan điểm, m ục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của đảng cầm quyền
-Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm , mục tiêu của Chính phủ và
khả năng điều hành của chính phủ
-Mức độ ổn định chính trị - xã hội
-Thái độ và phản ứng của của các tổ chức xã hội, của các nhà phê bình xã hội
-Thái độ và phản ứng của dân chúng ( người tiêu thụ )
-Hệ thống pháp luật với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực hiện luất pháp trong
đời sống kinh tế - xã hội.
Sự ổn định của chính trị là điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của
DN. Sự thay đổi điều kiện chính trị luật pháp có thể có ảnh hưởng có lợi hoặc kìm hãm
sự phát triển của doanh nghiệp.
3/Môi trường kinh tế và công nghệ:
C ác yếu tố thuộc môi trường này có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Chúng quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong
việc sử dụng tiềm năng của mình. Sự thay đổi hay vận động của yếu tố thuộc m ôi trường
này sẽ mở ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
-Tiềm năng của nền kinh tế: tiềm lực và chất lượng của nguồn lực như con người,vị trí
địa lý…
-Các thay đổi về cấu trúc,cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân:sự thay đổi xu hướng
của các ngành kinh tế cũng làm thay đổi chiều hướng phát triển của doanh nghiệp.
-Tốc độ tăng trưởng kinh tế:xu hướng phát triển chung của nền kinh tế cũng tạo ra áp
lực tăng hay giảm qui mô từng doanh nghiệp.
-Lạm phát và khả năng điều khiển làm phát:ảnh hưởng đến hiệu qủa thực,thu nhập,tích
lũy,kích thích hay kìm hãm,xu hướng đầu tư,tiêu dung…
-Hoạt động ngoại thương,xu hướng mở/đóng của nền kinh tế:tạo ra cơ hội phát triển
cho doanh nghiệp.
-Tỷ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền quốc gia (nội tệ):ảnh hưởng đến

chiến lược, kế hoạch đầu tư phát triển, các thương vụ của doanh nghiệp.
-Hệ thống thuế,mức độ hoàn thiện và thực chi:
-Mức độ toàn dụng nhân công: tỷ lệ thất nghiệp, ảnh hưởng đến xu hướng tiêu thụ của
các tầng lớp dân cư…
-Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của nền kinh tế.
HOA MAI 9B1

10
-Trình độ trang thiết bị kỹ thuật/công nghệ của ngành/nền kinh tế.
-Khả năng nghiên cứu,ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nền kinh tế/ngành kinh
tế.
4/Môi trường cạnh tranh:
C ạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế với nguyên tắc ai
hoàn thiện hơn , hiệu quả hơn , thỏa mãn nhu cầu tốt hơn thì người đó sẽ thắng , tồn tại
và phát triển. Môi trường cạnh tranh công bằng vừa tạo cơ hội, vừa là áp lực thúc đẩy
các doanh nghiệp không ngừng cố gắng hoàn thiện, vượt lên trên đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược cạnh tranh phải phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của m ôi trường
cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp:
-Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trường:

Các quan điểm khuyến khích hay hạn
chế cạnh tranh, các quy định cạnh tranh cua chính phủ…
-Số lượng đối thủ: cơ sở đánh giá mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường
-Ưu nhược điểm của các đối thủ: Xác định vị thế của đối thủ để xác định chiến lược
cạnh trạnh thích ứng.
-Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ: ảnh hưởng đến việc hình thành chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp. Có 4 chiến lược cạnh tranh theo vị thế: doanh nghiệp dẫn đầu,
doanh nghiệp thách thức, doanh nghiệp theo sau, và doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng
trên thị trường.
5/Môi trường địa lý sinh thái:

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội. Nó liên
quan đến vấn đề phát triển bền vững của một quốc gia nói chung và các doanh nghiệp
nói riêng.
-Vị trí địa lý: ảnh hưởng đến khả năng liên hệ, chi phí vận chuyển, khả năng cạnh tranh,
cũng như mức độ hấp dẫn với khách hàng, với các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào.
-Khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ:

Ảnh hưởng lớn đến chu kỳ sản xuất, tiêu dùng
trong khu vực, đến nhu cầu loại hàng hóa, tính đa dạng theo hướng chuyên môn hóa,
hoặc lợi thế so sánh trong buôn bán, và đặc biệt là kế hoạch dự trữ
-Các vấn đề về cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường: Biểu hiện mức độ quan tâm
của doanh nghiệp đến môi trường, ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt
khách hàng. Ngoài ra nó cung m ở ra cơ hội kinh doanh các sản phẩm bảo vệ sức khỏe,
cải thiện m ôi trường…


Câu 8: Các tham số cơ bản cấu thành tiềm lực của doanh nghiệp:
+ Tiềm lực tài chính: là m ột yếu tố tổng hợp phản ánh sức m ạnh của DN thong qua khối
lượn vốn m à DN có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu quả trong
các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiện qua các chỉ tiêu:
- Vốn chủ sở hữu: là yếu tố chủ chốt quyết định đến quy mô của doanh nghiệp và
quy mô cơ hội có thể khai thác.
- Vốn huy động: vốn vay, trái phiếu doanh nghiệp…phản ánh khả năng thu hút
các nguồn đầu tư trong nền kt, yếu tố này tham gia vào ciệc hinh thành và khai
thác cơ hội của DN.
- Tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận: chỉ tiêu tính thao % từ nguồn lợi nhuận thu được
giành cho bổ sung nguồn vốn tự có. Phản ánh khả năng tăng trưởng
voonxstieem f năng và quy mô kinh doanh mới.
- Giá cổ phiểu của DN trên thị trường: phản ánh xu thế phát triển của DN và là sự
đánh giá về sức mạnh của DN trong kd.

- Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn: trả lãi cho nợ dài hạn và khả năng trả vốn
trong nợ dài hạn.
HOA MAI 9B1

11
- C ác tỷ lệ về khả năng sih lợi: Phản ánh hiệu quả đầu tư và kinh doanh của DN.
C ó thể qua các chỉ tiêu cơ bản: % lợi nhuận trên DT c, tỷ suất thu hồi vốn đầu
tư…
+ Tiềm năng con người: Trong kd con người là yếu tố hàng đầu để đảm bảo thành
công. Đánh giá và phát triển tiểm năng con người trở thành một nhiệm vụ ưu tiên
mang tính CL trong kinh doanh.
- Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sang tạo
- Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực: cho thấy khả năng chủ động
phát triển sức mạnh con người của DN nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng và đổi
mới tuhwowngf xuyên, cạnh tranh và thích nghi của kktt. Cl này nhằm tạo cho
DN 1 đội ngũ lao động trung thành và luôn hường về DN, có khả năng chuyên
môn cao lao động giỏi năng suất sang tạo….
+ Tiềm lực vô hình:
- Hình ảnh và uy tín của DN trên thương trường: Một hình ảnh tốt về Dn lien
quán đến hàng hóa dv và chất lượng sp, thaid độ đối với khách hàng giá cả….tạo
sự quan tâm của KH cho pháp DN dễ bán sp của mình hơn.
- Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hóa: H/a và uy tín của DN thường lien quan
đến khả năng bán các dòng sp của DN.
- Uy tín và mối quan hệ XH của lãnh đạo DN:
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữ hợp
lý hàng hóa của DN.: yếu tố này a/h đến đầu vào của DN và tác động đến kết quả thực
hiện các chiến lược kd và tiêu thụ sp.ko kiểm soát hoặc không đảm bảo được sự ổn định
chủ động về nguồn cung cấp hàng hóa cho DN có thể phá vỡ hoặc làm hỏng hoàn toàn
chương trình kd của DN.
+ Trình độ tc, quản lý:

- C ấu trúc tổ chức
- hệ thống quản lý
- công nghệ quản lý
+ Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ, bí quyết công nghệ của doanh nghiệp
C ác yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến năng xuất, chi phí, giá thành và chất lượng
hàng hoá.
+ Vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật của DN
+ Mục tiêu, khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và
những người tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp


Câu 14: *các cách thức tiếp cận để mô tả sản phẩm của doanh nghiệp:
Để mô tả sản phẩm của mình, doanh nghiệp có thể lựa chịn các cách tiếp cận khác nhau:
-tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống
 Sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương
mại) được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất (hiện vật) của
hàng hoá
 Đây là cách tiếp cận thường dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp chỉ
liên quan đến “hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang sản
xuất, kinh doanh.
 C ác khía cạnh khác có liên quan như dịch vụ, bao bì, phương thức thanh toán…
trong quá trình tiêu thụ không được xá c định là những bộ phận cấu thành của sản
phẩm m à được xem như là những yếu tố bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm .
 Thực chất, đây là việc xác định sản phẩm theo công năng cơ bản có thể thoả mãn
một nhu cầu cơ bản nào đó của con người mà chưa tính đến những yếu tố liên quan
thoả mãn nhu cầu bổ sung
HOA MAI 9B1

12
 -các tiếp cận và m ô tẻ sản phẩm truyền thống là cach; mô tả cơ bản ko thể thiếu

trong hoạt dộng TM.trong trường hợp nền kinh tế chưa p.triển và thiếu huth, cách
mô tả này là đk cần và đủ.Nhưng trong nền kinh tế phát triển và dư thừa , khi bán
khó hơn mua và đòi hỏi về mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng
cao thì cách mô tả này mới chỉ cần chứ chưa đủ. Hơn nữa cách mô tả này có thể che
lấp và hạn chế định hướng phát triển sản phẩm để tăng cường khả năg tiêu thụ của
DN nói chung và Đ.biet là DNTM nói riêng.
-
-tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm mar.
 Mục tiêu m ua một sản phẩm nào đó của khách hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu của
họ. Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu.Do đó
nên hiểu “sản phẩm là một sự thỏa mãn nhu cầu nào đó của khác hàng”. Trong
trường hợ này sản phẩm ko chỉ là hiện
Sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá
mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ (hàng hoá cứng+ hàng hoá mềm)
-nhu cầu của khách hàng có thể được đòi hỏi thỏa m ãn ở những m ức độ khác nhau từ
mức độ đơn giản đến mức độ cao và hoàn thiện.khách hàng quan niệm về sản phẩm và
đánh giá sản phẩm theo yêu cầu thỏa mãn của họ và liên quan đến khái niệm chất lượng
và chất lượng toàn diện/ của sản phẩm được đưa ra t.mãm. một sản phẩm tốt theo KH
là 1 sp có chất lượng vừa đủ
+Để t.mãn KH luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh xoay quanh sp cơ bản mà người
bán đưa ra cho họ trướn, trong và sau khi mua hàng. KH luôn muốn sự thỏa mãn toàn
bộ nhu cầu chứ ko chỉ quan tâm đến 1 biij phận riêng lẻ.trong trường hợp này , KH ko
chỉ đánh giá 1 sp mà dn đưa ra theo cong năg và đặc tính v/c-kt của nó.Theo KH , sản
phẩm của DN bao gồm tất cả yếu tố vật chất, phi vật chất và các yếu tố có liên quan mà
DN đưa ra để tm nhu cầu của họ Để bán được hàng DN phải thihcs ứng với quan niệm
nhìn nhận sp của KH.
 Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có
liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả m ãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm
sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán
hàng…

• Mô tả sản phẩm theo quan điểm marketing có lợi ích lớn trong hoạt động thương
mại và khai thác cơ hội kinh doanh.

*nên kiểu và m ô tả sản phẩm như thế nào để thành công trong kinh doanh?
Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là hệ thống thống nhất các yếu tố có liên
quan chặt chẽ với nhau đẻ thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng
Bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ , bao bì, cach’ thức bán hàng,…
*các bộ phận cấu thành sản phẩm trong con mắt khách hàng:
+Mục tiêu mua một sản phẩm nào đó của khách hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu của
họ. Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả m ãn nhu cầu.
+Sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá
mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ (hàng hoá cứng+ hàng hoá mềm)
+Mục tiêu mua một sản phẩm nào đó của khách hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu của
họ. Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả m ãn nhu cầu.
+Sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá
mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ (hàng hoá cứng+ hàng hoá mềm)
Cau 16: Các bộ phận cấu thành sản p hẩm của nhà sản xuất (chế tạo ) và hướng hoàn
thiện. Các bộ phận cấu thành sản phẩm của doanh nghiệp TM và hướng hoà n thiện
• Đối với doanh nghiệp sản xuất: hướng hòa thiện
HOA MAI 9B1

13
• Tập trung vào nghiên cứu để chế tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới
• Hoàn thiện các sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất lượng…
• Đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sản phẩm bằng các yếu tố tạo ra khả
năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng: các dịch vụ bảơ hành, bảo
dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thau thế, phương thức thanh toán…
• Đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sản phẩm bằng các yếu tố tạo ra khả
năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng: các dịch vụ bảơ hành, bảo

dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thau thế, phương thức thanh toán…
• Giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đúng để thoả mãn nhu cầu cơ bản
của họ thông qua hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn các sản phẩm được chế
tạo bởi nhà sản xuất
• Giúp khách hàng đặt hàng, mua hàng từ nhà sản xuất
• Giúp khách hàng vận chuyển hàng hoá từ các nhà sản xuất đến các địa điểm có
ích của khách hàng
• Giúp khách hàng dự trữ hàng hoá để thoả mãn nhu cầu theo thời gian có ích
• Giúp khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng bộ hoá… sản phẩm của các
nhà sản xuất theo yêu cầu của khách hàng
• Cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng
• Cung cấp các điều kiện thuận lợi, an toàn… cho việc mua và sử dụng sản phẩm
• Chia sẻ rủi ro trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Đối với doanh nghiệp thương mại:
Thành phần cấu thành sản phẩm của DNTM về cơ bản bao gồm các yếu tố sau
• Giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đúng để thoả mãn nhu cầu cơ bản
của họ thông qua hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn các sản phẩm được chế
tạo bởi nhà sản xuất
• Giúp khách hàng đặt hàng, mua hàng từ nhà sản xuất
• Giúp khách hàng vận chuyển hàng hoá từ các nhà sản xuất đến các địa điểm có
ích của khách hàng
• Giúp khách hàng dự trữ hàng hoá để thoả mãn nhu cầu theo thời gian có ích
• Giúp khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng bộ hoá… sản phẩm của các
nhà sản xuất theo yêu cầu của khách hàng
• Cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng
• Cung cấp các điều kiện thuận lợi, an toàn… cho việc mua và sử dụng sản phẩm
• Chia sẻ rủi ro trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Hướng hoàn thiện:

• Phát triển các sản phẩm hiện vật trong danh mục kinh doanh buôn bán của
doanh nghiệp thông qua việc tăng cường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa
chọn sản phẩm mới được chế tạo bởi các nhà sản xuất
• Phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại: phát triển các yếu tố
(dịch vụ) liên quan đến khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng từ
sản phẩm hiện vật mà doanh nghiệp đang kinh doanh thông qua hoàn thiên các
hoạt động nghiệp vụ thu m ua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hoá,
phương thức bán hàng, phương thức thanh toán…

Câu 17: *nên hiểu khái niệm sản phẩm mới như thế nào?
Theo quan điểm marketing, một sản phẩm mới có thể là:
• Một sản phẩm hoàn toàn m ới (được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết kế
mới)
HOA MAI 9B1

14
• Một sản phẩm cải tiến (sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về chi
tiết, bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu
mới, hình ảnh mới, có thêm cách thức phục vụ mới…)
• Sản phẩm mới ở tt này nhưng không m ới ở tt khác
*trình bày các giai doạn triển khai sản phẩm mới trong kinh doanh:
Sáu giai đoạn:
1.nghiên cứu và đề xuất sản phẩm mới: xuất phát từ n,cầu hàng hóa, đặc điểm hàng hóa,
thị trường bộ phận nghiên cứ phát triển sản phẩm đưa ra y; tưởng về sản phẩm mới
cần được phát triển để đưa và kinh doanh.
2 nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới.
Tổ chức đánh giá ưu/nhược điểm của sản phẩm dự kiến.đưa các hiện tượng liên quan
đến hoạt động phát triển sản phẩm ,phản ứng của người tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh
nhằm lựa chinnj phương án sẽ được phát triển từ những ý tưởng ban đầu.
3.nghiên cứu khả thi:

Tính toán cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu
tư…từ những dự báo về chi phí và doanh số bán hàng (dự kiến) của sản phẩm mới
C ác kết quả tốt từ giai đoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa sản
phẩm m ới vào chiến lược kinh doanh
4. phát triển sản phẩm m ới (chế thử)
Chế tạo, hình thành nên các sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tưởng về sản
phẩm. Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết mới, công năng m ới (sản phẩm cải
tiến) hoặc các yếu tố dịch vụ mới trong cấu trúc tổng thể của m ột sản phẩm chất lượng
toàn diện
5.thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường
Đưa sản phẩm mới ra thị trường để kiểm tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị
trường, phản ứng của người tiêu thụ…qua dó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu
cần, tiếp tục hoàn thiện ý tưởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến
trong kinh doanh của sản phẩm mới.
6,tm hóa sản phẩm
Liên quan đến các quyết định cuối cùng về chiến lược tiêu thụ sản phẩm m ới trên thị
trường: quy m ô, phạm vi tiêu thụ, giá cả và các tham số khác như xúc tiến và địa điểm
triển khai bán hàng.
*chu kì sống của sản phẩm
-giới thiệu sản phẩm
+sản phẩm thương m ại được tung râ thị trường . với sản phẩm hoàn toàn mới tính độc
quyền là rát cao. Sản phảm ko có cạnh tranh . DN hoàn toàn có khả năng định giá. Cót
hể dùng giá’ “ hớt váng:” (giá ko nhằm vào khách hàng nhạy cảm giá) để mưu cầu lợi
nhuận tối đa
+Với sản phẩm cải tiến và tương tưk với một số sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh
thì có sự cạnh tranh cao độ để giành khách hàng . trường hợp này nên dùng giá xâm
nhập “ thấp để thu hút KH làm quen với sản phẩm của DN
+du` trong trường hợp nào, hy vọng để có lợi nhuận cao ngay là khó khăn vì doanh số
ban đầu thường thấp, chi phí xúc tiến cao.
-thị trường phá t triển

Ở phân kì thứ 2, KH đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm . Doanh số tăng nhanh và có
thể đạt đến cực đại. Chi phí xúc tiến giảm . C ác yếu tố thuận lợi đó giúp doanh nghiệp
có lợi nhuận cao. Lợi nhuận đạt cực đại ở phân ki` nay`. Tuy nhiên sự thành công của
sản phẩm mớisẽ dẫn đến viwwxj các đói thủ cạnh tranh sẽ đưa ra những sản phẩm
“tương tự” để chia sẻ thị trường
HOA MAI 9B1

15
-thị trường chin muồi(thị trường bão hòa). Để đối phó DN phải tiếp tục có các chính
sách mới về xúc tiến nhằm duy trì và bảo vệ thị phần hiện tại đồng thời tiếp tục nới rộng
thị phần cũng như có c/ sách mới về giá và hoạt động phân phối.
-thị trường chin muồi( thị trường bão hòa)
Là giai đoạn kém hấp dẫn nhất trong KD. Sau thời kì tăng trưởng mạnh, doanh số bán
tanwg chậm và giảm dần . thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với san phẩm tương tự.
để tiếp tục duy trì mức bán hoặc ko giảm sút quá nhanh, bắt buộc phải đưa ra những
giải pháp đòi hỏi chi phí cao : giảm giá , tăng chi xúc tiến . lợi nhuận trong KD giảm. có
thể cần tìm những công cụ mới (tiếp tục cải tiến sản phẩm) và cần có chiến lược mar
hiệu quả
-thị trường suy giảm
Giai đoạn cuối cùng trong chu ki` sống của sản phẩm
Tuy kinh daonh trong giai đoạn này vẫn có hiệu quả , song đoi` hỏi những nỗ lực rất lớn
cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến và phân phối của mar hỗn hợp . D.số và
lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống đến mức thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm , cạnh
tranh và chi phí tăng cao.nguy cơ thua lỗ lớn. Các điều kiện KD thường yêu cầu dẫn đến
cải tiến sản phẩm và thay thế sản phẩm cũ bằng sp m ới.

C od thể mô tả 4 phân kì tron chu kì sống sản phẩm qua hình sau


Câu 18: PHÂN LỚP H ÀNG TIÊU DÙNG và ý nghĩa nghiên cứu

• Hàng thông dụng: được m ua thường xuyên, nhanh, giá rẻ
• Hàng ổn định: được mua thường xuyên phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của
khách hàng, thường được mua theo thói quen
• Hàng tuỳ hứng: không được khách hàng dự kiến mua từ trước
• Hàng cấp bách: được mua ngay lập tức khi nhu cầu rất lớn, k hách hàng không có
thời gian để tìm kiếm và ít quan tâm đến giá cả
• Hàng lâu bền (hàng khảo giá): không được mua thường xuyên, giá thường cao,
khách hàng thường bỏ nhiều công sức trong việc mua sắm
• Hàng lâu bền đồng nhất: khách hàng coi chất lượng sản phẩm là như nhau và họ
tập trung vào vấn đề giá cả để so sánh giá sao cho có được sản phẩm với giá tốt
nhất
• Hàng lâu bền không đồng nhất: sản phẩm không có tiêu chuẩn cụ thể về chấ t
lượng, khách hàng tập trung vào so sánh chất lượng và lựa chọn theo tiêu chuẩn
riêng
• Hàng đặc biệt: là sản phẩm khách hàng thực sự có nhu cầu, thực sự ưa thích và
khách hàng chấp nhận bỏ nhiều thời gian và công sức để có được sản phẩm
HOA MAI 9B1

16
• Hàng ít được biết đến: là sản phẩm khách hàng hoặc chưa có nhu cầu hoặc chưa
có đòi hỏi cao về việc thoả mãn hoặc nhu cầu bất đắc dĩ hoặc chưa hiểu biết về sản
phẩm do nó hoà n toàn mới
Ý nghĩa nghiên cứu
C ăn cứ vào cách thức xem xét và ứng xử khi mua hàng của người tiêu thụ cuối cùng ,
người làm công tác m ar của dn có thể nhận thấy nhiều cơ hội cho việc phát triển hệ
thongs mar hỗn hợp của dn. Tùy thuộc vào từng lớp hàng háo, tham số xúc tiến , giá cả
hay phân phối có thể dc nhấn mạnh ở những mức độ khác nhau để đạt đến khả năg bán
hàng tốt nhất/

Câu 19: Trình bày các tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp và ý nghĩa nghiên cứu?
1. C ác tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp:
Khách hàng thường sử dụng các cách xem xét và mua hàng khác nhau khi có
nhu cầu về hàng công nghiệp tùy thuộc vào giá trị của hàng cần mua, thời gian sử
dụng, đặc điểm tham gia vào sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp… Từ cách
thức xem xét và mua sắm của khách hàng, sản phẩm được đưa vào lưu thông có
thể thuộc m ột trong các lớp hàng hóa:
- Đất đai, nhà xưởng, văn phòng: có giá trị cao, được dùng lâu dài, khấu hao
trong nhiều năm, việc mua không được thực hiện thường xuyên.
- Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và thiết bị phụ, đặc điểm giống nhóm trên
nhưng thường có yêu cầu về các dịch vụ như lắp đặt hoặc đi kèm với bí quyết
công nghệ…
- Phụ tùng, linh kiện và bán thành phẩm: giá rẻ, có tuổi thọ ngắn hơn so vs
thiết bị
- Nguyên liệu, vật liệu chính: là hàng hóa sẽ trở thành một bộ phận sp hiện vật
của khách hàng, giá trị đc hạch toán 1 lần vào giá thành sp của khách hàng
- Vật liệu phụ và hàng hóa bổ sung
2. Ý nghĩa nghiên cứu: đưa ra gợi ý tốt cho người làm mar của doanh nghiệp. Từ
đặc điểm mua sắm của khách hàng đối vs từng nhóm sản phẩm, DN có thể lựa
chọn các tham số còn lại của mar hỗn hợp một cách có hiệu quả nhất.
Câu 20: Nhãn hiệu hàng hóa: khái niệm, các mức độ quen thuộc của nhãn hiệu, các nội
dung cơ bản của chiến lược nhãn hiệu trong kinh doanh?
1. Khái niệm: Nhãn hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một biểu tượng hay bản vẽ
hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên với nhau để nhận biết một sản phẩm.
Nhãn hiệu thương mại là một thuật ngữ mang tính pháp luật, chỉ gồm những từ,
biểu tượng hoặc m ác được đăng ký theo pháp luật và thuộc quyền sử dụng riêng
của doanh nghiệp sinh ra nó

2. 5 mức độ quen thuộc của nhãn hiệu:
- Nhãn hiệu bị loại bỏ: khách hàng không chấp nhận, không mua nhãn hiệu đó,

trừ phi hình ảnh về nhãn hiệu bị loại bỏ
- Nhãn hiệu không được công nhận: người tiêu thụ cuối cùng không chấp nhận
nhãn hiệu. Người tiêu thụ trung gian (bán buôn, bán lẻ) có thể mua nhưng
không tiếp tục bán được
- Nhãn hiệu được công nhận: người tiêu thụ chấp nhận nhãn hiệu, họ có thể
mua sản phẩm và nhớ nhãn hiệu
HOA MAI 9B1

17
- Nhãn hiệu được ưa thích: người tiêu thụ quan tâm và lựa chọn nhãn hiệu này
trước tất cả các nhãn hiệu khác
- Nhãn hiệu được tín nhiệm: người tiêu thụ chỉ quan tâm và mong muốn có
được nhãn hiệu này, họ sẵn sàng tìm kiếm nhãn hiệu
3. Những nội dung cơ bản của chiến lược nhãn hiệu trong kinh doanh:
- Xác định m ột tên nhãn đúng với các đặc điểm của sản phẩm: ngắn gọn và
đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, phù hợp vs sp và các phương tiện quảng cáo.
- Bảo vệ tên nhãn và nhãn hiệu thương m ại: đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và theo
dõi, ngăn chặn việc sử dụng trái phép nhãn hiệu của DN. Tổ chức ktra, đảm
bảo chất lượng sp để giữ uy tín nhãn hiệu
- Xây dựng chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh
- Đảm bảo các điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nhãn hiệu và hiệu quả khi
đưa ra nhãn hiệu mới: nên thận trọng khi thay đổi hoặc đưa ra nhẫn hiệu
mới, sao cho đảm bảo đc những đk nhất định để sản phẩm có thể phát triển
4. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa:
- Gièng nhau: đều là dấu hiệu bằng từ ngữ hoặc hình ảnh được sử dụng nhằm
tạo tạo ra khả năng để phân biệt các đối tượng mà chủ sở hữu của thương
hiệu hoặc nhãn hiệu m uốn phân biệt.
- Khác nhau:

Câu 21: Khái niệm giá, sự cân bằng giá, các chính sách giá của doanh nghiệp ( nội dung,

ưu điểm, nhược điểm và khả năng vận dụng )?
1. Khái niệm:
- Giá cả là khoản tiền bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay m ột dịch vụ
- Giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính m âu thuẫn giữa người mua và người
bán
- Mâu thuẫn lợi ích giữ người mua và người bán được giải quyết thông qua
mức giá
2. Sự cân bằng giá:
- Thông thường, giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh
nói chung và hoạt động thương mại ( M-B ) nói riêng, bởi giá liên quan đến
lợi ích cá nhân, có tính m âu thuẫn giữa ng` mua và ng` bán
HOA MAI 9B1

18
- Đối vs ng` bán, giá cả phản ánh khoản thu nhập m à họ mong muốn do
nhường quyền sở hữu/ sử dụng sp, dịch vụ của mình cho ng` mua. Giá càng
cao ng` bán càng có lợi. Người bán được quyền đặt giá
- Đối vs ng` mua, giá phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải chi trả cho ng` bán
để có đc quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Giá càng thấp
người mua càng có lợi. Người m ua được quyền trả ( chấp nhận giá ).
- Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa ng` mua và ng` bán từ 1 sp, dịch vụ
nào đó đc giải quyết thông qua m ức giá. Mức giá là sự cân bằng giữa “ lượng
tiền” phải trả và “cái gì đó” nhận đc tg ứng.
Giá Bằng Cái nhận được
Số tiền phải trả ( giá công bố)
Trừ đi: Khoản giảm giá về:
- Số lượng
- Thời vụ
- Thời hạn thanh toán
Khoản chiếu cố giá về:

- Hàng bị hư hại
- Hàng bị thiếu hụt
- Hàng thiếu đồng bộ
- Đổi/ các hàng…





=
Sản phẩm vật chất/ dịch vụ
Tính độc đáo cảu sản phẩm
Sự khan hiếm của sản phẩm
Nhãn hiệu hàng hóa
Đảm bảo chất lượng
Địa điểm giao nhận
Dịch vụ bổ sung
Đáp ứng toàn diện
Thời gian giao hàng
Tính dụng đặc biệt
Quà tặng
…

3. C ác chính sách giá của doanh nghiệp
3.1 Chính sách về sự linh hoạt của giá
 Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối vs all các khách hàng mua hàng
trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
- Ưu điểm: hàng đc bán ra theo giá niêm yết, ko có mặc cả, cho phép đảm bảo
đc thu nhập dự tính, duy trì uy tín trong lòng khách hàng, rút ngắn thời gian
bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng.

- Nhược điểm: có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và
cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà ko kịp thời điều chỉnh
 Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng
- Ưu điểm: cho phép bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm
yết, khách hàng đc mặc cả giá, ng` bán đc quyết định giá trong khung giá “
trần – sàn “ nên có thể bán hàng trong các tình huống cụ thể 1 cách linh hoạt
hơn, đáp ứng nhu cầu “ mặc cả giá” của khách hàng.
- Nhược điểm: việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán
hàng lớn, tạo tâm lý ko hài lòng vs 1 số khách hàng nếu cảm thấy bị mua
“hớ”
Khả năng vận dụng chính sách 1 giá hay chính sách giá linh hoạt là tùy thuộc
vào việc sp có đc tiêu chuẩn hóa hay ko, DN kinh doanh lớn hay nhỏ mà lựa
chọn chính sách giá cho phù hợp để đạt được lợi nhuận tối đa
3.2 Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sp:
HOA MAI 9B1

19
 Chính sách giá “hớt váng” : đưa ra mức giá cao nhất của thị trg, dùng để
chinh phục nhóm khách hàng ko nhạy cảm về giá
 Chính sách giá “ xâm nhập”: đưa ra một mức giá thấo để có thể bán đc hàng
hóa vs khối lg lớn trên thị trg
 Chính sách giá” giới thiệu”: đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm
thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng
 Chính sách giá “ theo thị trường”: đưa ra m ức giá trên cơ sở phân tích giá
của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
- Ưu điểm: chính sách đưa ra mức giá theo chu kỳ sống của sp giúp DN đáp
ứng được nhiều đối tượng khách hàng ở từng thời kỳ cụ thể, tùy vào m ục tiêu
đặt ra mà lựa chọn chính sách giá phù hợp
- Nhược điểm: việc lựa chọn đúng chính sách giá là rất khó khăn, đòi hỏi DN

phải nắm rõ nhu cầu khách hàng, tình hình thị trường và thời gian để sp có
thể “ xâm nhập thị trường” thành công
- Khả năng vận dụng: c/s giá này thường đưa ra để lựa chọn mức giá cho các
sp m ới nên khả năng vận dụng là tùy thuộc mục tiêu của DN và khả năng
phân tích thị trường, khách hàng m ục tiêu
3.3 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển:
 Giá giao hàng theo địa điểm: điểm giao hàng và chi phí v/c liên quan đến nó
là cơ sở để xem xét giá, loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên
mua và bên bán làm căn cứ để xác định giá hàng hóa. Để xác định mức giá có
tính đến chi phí vận chuyển, có 2 TH cơ bản:
- Địa điểm giao hàng đc xác định trước bởi bên bán
- Địa điểm giao hàng đc xác định theo yêu cầu của khách
 Giá giao hàng theo vùng: các mức giá ko xác định theo địa điểm cụ thể mà
theo vùng địa lý đã đc xác định trc. Chí phí v/c sẽ đc tính bình quân và san
đều cho đv ng` mua hàng trong vùng địa lý
 Giá giao hàng đồng loạt: Các mức giá đc xác định theo chi phí v/c bình quân
cho tất cả mọi ng` mua trên thị trg`
 Giá vận chuyển hấp dẫn: đc sử dụng khi lựa chọn chính sách giá theo địa
điểm nhưng lại muốn có đc vị thế cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trg xa và
nhằm thu hút thị trg mới
- Ưu điểm: Chính sách giá theo chi phí v/c giúp tm nhu cầu của khách hàng, sp
phải đc vận chuyển đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ
- Nhược điểm: tùy từng trg hợp m à chi phí v/c có thể rất cao làm giá bán tăng
lên, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường
- Khả năng vận dụng: tùy thuộc vào khả năng của bộ phận vận chuyển, cần
tính toán một cách nghiêm túc và sáng tạo chi phí vận chuyển khi xác định
mức giá sẽ giúp DN vận dụng chính sách m ột cách hiệu quả nhất
3.4 Chính sách hạ giá và chiếu cố giá
 Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều: khách hàng thường
muốn m ua rẻ còn DN muốn bán đc nhiều hàng nên hạ giá theo khối lượng

mua của khách là chính sách đc nhiều DN áp dụng, có 2 loại hạ giá theo khối
lượng:
HOA MAI 9B1

20
- Hạ giá theo khối lượng có tích lũy: khuyến khích mua hàng nhiều lần(liên
tục) trong 1 khoảng thời gian
- Hạ giá theo khối lượng ko tích lũy: khuyến khích các đơn hàng lớn
 Hạ giá theo thời vụ: dùng để khuyến khích mua hàng tích trữ sớm hơn các
nhu cầu đòi hỏi hiện tại
 Hạ giá theo thời hạn thanh toán:
- Bán hàng trả chậm : khuyến khích thanh toán trc thời hạn quy định trong
hợp đồng
- Bán hàng trả ngay: giảm giá nếu thanh toán sớm trong thời gian quy định
 Hạ giá theo đơn đặt hàng trước: khuyến khích người mua đặt hàng trước để
tạo đk thuận lợi và tránh rủi ro, khó khăn khi bán hàng, giúp DN kiểm soát
hoạt động của mình tốt hơn
 Hạ giá ưu đãi: nhằm củng cố mqh truyền thống, lâu dài vs các khách hàng
trọng điểm cần giữ vững hoặc lôi kéo của DN
 Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho: nhằm giảm bớt các thiệt hại do ko bán đc hàng,
chi phí dự trữ và thu hồi vốn
 Hạ giá theo truyền thống: khoản bớt giá cho ng` trung gian thường đc gọi là
“chiết khấu lưu thông”
 Các chính sách chiếu cố giá:
- Tiền chênh lệch dành cho quảng cáo: dành cho ng` mua (DNTM) để nỗ lực
trong xúc tiến bán hàng cho ng` bán
- Tiền chênh lệch kích thích bán hàng: là khoản tiền thưởng thêm khi DNTM
bán đc s p
- Thu hồi sp cũ bán sp mới (đổi, các): giá sp cũ đc xem xét để trừ đi giá mua sp
mới

- Tặng vé xổ số, phiếu thưởng hiện vật

Câu 22: Các yếu tố DN cần quan tâm khi xác đ ịnh mức giá?
Khi xác định mức giá cụ thể, cần nghiên cứu và phân tích các yếu tố cần đc phản ánh
trong giá sao cho mức giá đc quyết định có thể là mức giá tốt nhất mà DN có thể đưa ra.
C ác yếu tố chính cần được quan tâm, nghiên cứu khi xác định mức giá là:
1. Nhu cầu của khách hàng: đây là yếu tố đầu tiên m à ng` định giá phải xem xét
đến. Mức giá đc đặt ra khác nhau có thể dẫn đến các mức nhu cầu khác nhau
của khách hàng đv sp của DN. Người làm giá phải n/c để có thể xác định những
giá mà người tiêu dùng có khả năng và sẵn sàng trả để có sp. Giá và nhu cầu
thường có quan hệ tỷ lệ nghịch vs nhau. Để đánh giá mqh và ảnh hưởng của giá
đến nhu cầu có thể sử dụng khái niệm về độ co giãn của nhu cầu theo giá, hệ số
co giãn. Đọ lớn của hệ số co giãn cho thấy mức độ nhạy cảm về giá của nhu cầu
khách hàng: Hệ số co giãn của nhu cầu theo giá = % biến động của số lượng bán
/ % biến động của giá
2. C ác yếu tố làm giảm tác động ảnh hưởng của giá đến khách hàng
- Tác động do giá trị độc đáo của sp
- Tác động do ít hiểu biết về khả năng thay thế của sp tương tự
- Tác động do kém khả năng so sánh chất lg sp vs sp thay thế
HOA MAI 9B1

21
- Tác đông do giá mua quá thấp so vs tổng thu nhập/tổng số tiền chi
tiêu
- Tác động do đc chia sẻ chi phí khi 1 phần or toàn bộ chi phí do ng
khác chịu
- Tác động do mua bổ sung để sử dụng đồng bộ vs các sp đã mua trc
đó
- Tác động do chất lượng cao của sp hoặc uy tín của nhãn hiệu, người
bán

- Tác động do không có khả năng dự trữ
- Tác động do sự khan hiếm của hàng hóa
- Tác động do ít hoặc ko có sp thay thế
- Tác động của lợi ích cuối cùng
3. Chi phí: chi phí là yếu tố đặc biệt quan trọng cần đc xem xét khi xác định mức
giá, dù thế nào m ức giá cũng phải đảm bảo lớn hơn chi phí để có lợi nhuận. Khi
n/c về chi phí cần quan sát tổng chi phí và chi phí bình quân. C ó 3 loại tổng chi
phí và 3 loại chi phí bình quân:
- Tổng chi phí cố định ( chi phí chung): không thay đổi theo mức độ
sxkd hay doanh số bán
- Tổng chi phí biến đổi ( chi phí khả biến): là chi phí biến đổi theo mức
độ sxkd hay doanh số bán
- Tổng chi phí: tổng chi phí cố định + tổng chi phí biến đổi
- Chi phí cố định bình quân: Ccb = tổng chi phí cố định / số lượng sp
tg ứng
- Chi phí biến đổi bình quân: C bb = tổng chi phí khả biến / số lg sp tg
ứng
- Chi phí bình quân: Cbq = tổng chi phí / số lg sp tương ứng
4. Đối thủ và trạng thái cạnh tranh trên thị trường: DN có thể định giá bằng cách
bám sát giá thị trg trong TH cạnh tranh hoàn hảo. Người làm giá phải phân tích
giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. Việc nghiên cứu nhu cầu
của thị trg giúp cho việc xác định m ức trần và chi phí của DN. Giá của đối thủ
cạnh tranh có thể là một “chuẩn” để tính toán giá của DN nên cao hơn hay thấp
hơn của đối thủ. Tuy nhiên để xác định mức giá cụ thể cho sp của DN cần xem
xét toàn diện các yếu tố: giá, chất lượng, các chính sách giá và tham số mar mix
mà DN cạnh tranh sử dụng
5. C ác yếu tố về luật pháp và xã hội: Khi xác định mức giá, một yếu tố quan trọng
cần đc quan tâm là tính hợp pháp của giá, các mức giá đặt ra ko đc vi phạm các
quy định của hệ thống luật pháp và ko đc làm phương hại đến quyền lợi hợp
pháp của các nhà kd cũng như ng` tiêu thụ:

- Đảm bảo giá trong khung quy định “ trần – sàn” của cơ quan kiểm
soát giá C P
- Không đc dối trá về giá
- Không đc đặt giá quá thấp để bán phá giá nhằm tiêu diệt đối thủ
cạnh tranh
HOA MAI 9B1

22
- Không đc tạo ra “liên minh” về giá giữa nhóm DN có khả năng
khống chế thị trường để áp đặt giá bán trên thị trg gây thiệt hại cho
KH và các đối thủ cạnh tranh khác
- Không nên đưa ra các giá đầu cơ khi cầu và cung m ất cân đối
nghiêm trọng nhất là đv các sp thiết yếu, nhạy cảm trong các đk
thiên tai, địch họa
Câu 23: Phương pháp tính giá thành theo định hướng chi phí của DNSX và DNTM?
Xác đinh m ức giá theo chi phí là một trong các phương pháp tính giá chính thường đc
áp dụng trong kd, đây là phg pháp đơn giản, dễ hiểu và dễ áp dụng dù nó có nhược điểm
dễ bỏ qua nhu cầu và các yếu tố khác ngoài chi phí. Phg pháp này đc thực hiện trên 2
yếu tố cơ bản: CP bính quân trên 1 sp và lợi nhuận dự kiến của DN. Các yếu tố tham gia
vào quá trình xác định mức giá theo phg pháp chi phí định hướng và m ối liên hệ giữa
chúng theo Mc Carthy có thể đc miêu tả qua sơ đồ:
1. Đối vs nhà sản xuất:
C ác nhà sx có thể xác định m ức giá theo chi phí định hướng bằng cách cộng thêm
vào chi phí bình quân cho 1 sp 1 “ khoản tăng giá” có thể đạt đc để có giá công
bố.
C ông thức tính giá: P = C bp + Ktg
P : giá công bố
C bp: C P bình quân trên 1 sp
Ktg: Khoản tăng giá (N lợi nhuận dự kiến) trên 1sp
- Cbp = Tổng chi phí / số lg sp = (CP bất biến + CP khả biến) / số lg sp

- Ktg: + Theo doanh số bán: Ktg đc xác định bằg tỷ lệ % trên doanh
số bán
P = C bq / (1-Ktg)
+ Tính khoản tăng giá theo vốn đầu tư: Ktg đc xác định theo tỷ
lệ % thu hồi vốn đầu tư xác định cho mõi đầu sp:
Ktg = % thu hồi vốn đầu tư x tổng số vốn đầu tư / số lg sp(dsố
bán)
Giá công bố đc xác định theo công thức:
P = Cbq + % thu hồi vốn đầu tư x tổng số vốn đầu tư / số lg sp(dsố
bán)
2. Đối với DNTM( các nhà bán buôn, bán lẻ ):
Hầu hết các nhà bán buôn bán lẻ đều tính giá công bố của mình dựa trên cơ sở
cộng thêm “ khoản tăng giá” vào giá trị hàng m ua để có giá bán: P = Pm + Ktg
P: giá công bố ( giá bán)
Pm: giá mua vào
Ktg: khoản tăng giá
Pm có ảnh hg lớn đến mức giá công bố, Pm càng cao giá bán phải cảng cao để có
lãi và ngc lại
Ở DNTM, Ktg bao gồm 2bp chính: CP ( cp cố định và biến đổi- ko tính giá trị
hàng mua) và lợi nhuận đc chờ đợi của DN. Để xác đinh Ktg, có thể tính toán 1
cách chi tiết theo công thức: Ktg = C bq + m ức lợi nhuận dự kiến trên một sp
Tuy nhiên, cách thông dụng vẫn là đc áp dụng là xác định Ktg một cách tổng
quát thông qua lãi gộp của DN hoặc khoản tăng giá đc xem là “tiêu chuẩn”
- Tính Ktg theo lãi gộp: lg = DR – Gm
Lg: lãi gộp ( tổng chênh lệch)
DR: Doanh thu ròng
Gm: giá trị hàng mua vào
HOA MAI 9B1

23

Từ khoản chênh lệch và số lượng bán ra, ta có Ktg theo công thức:
Ktg = Lg / Số lg hàng bán ra
- Tính Ktg theo % tăng giá “ tiêu chuẩn”: trong thực tiễn kd 1 loại sp
nào đó 1 or 1 số ng` bán có thể sử dụng 1 khoản % tăng giá nào đó
để xác định giá bán của mình, lâu dần thành thói quen và có thể đc
chấp nhận như 1 “tiêu chuẩn” tăng giá chung trên thị trường. Các
khoản tăng giá ở các mức độ khác nhau từ nhà sx đến nhà bán lẻ có
thể hình thành nên một “chuỗi tăng giá” trong quá trình lưu thông
hàng hóa. Từ giá thành sx, nhà sx đặt ra 1 khoản tăng giá để có giá
bán. Giá bán của nhà sx trở thành giá gốc của nhà bán buôn, nhà
bán buôn lại tiếp tục xác định 1 khoản tăng giá và cộng vào giá gốc
để có giá bán…Giá bán của nhà bán buôn lại là giá gốc của nhà bán
lẻ, nhà bán lẻ đặt ra khoản tăng giá của mình, cộng vào giá gốc để có
giá bán lẻ:
Nhà s
ản xuất

Nhà buôn

Nhà bán l
ẻ

Giá bán = giá thành
sx (giá gốc) + tăng giá
Giá bán = Giá mua
vào (giá gốc) + tăng
giá
Giá bán = Giá mua
vào( giá gốc) + tăng
giá

-
Câu 24: Phương pháp tính giá theo nhu cầu?
Tính giá theo nhu cầu vẫn xem xét đến CP khi xác định mức giá nhưng trong TH này
C P đc xem xét một cách khách quan trong mối liên hệ vs nhu cầu của khách hàng và
phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Có nhiều trường hợp khác nhau để xác định mức giá
theo định hướng nhu cầu:
1. Tính giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức được) của sp
 Khách hàng mua hàng là để tm nhu cầu của họ nên họ đánh giá giá trị
hàng hóa theo khả năng đáp ứng của hàng hóa cho nhu cầu của mình. Giá
hàng hóa cao hay thấp và có chấp nhận nó ko là tùy thuộc vào nhận thức
của họ về giá trị món hàng và sự cân bằng giá vs giá trị hàng mà họ nhận
đc. Người mua trung gian hay cuối cùng thì đều m ong muốn có thể “ tiết
kiệm” bởi vậy khi xác định mức giá công bố cần tạo đk để ng` mua có thể
so sánh mức giá và sp của DN.
 Trên thị trường luôn có các sp tương tự của nhiều người bán khác nhau
hoặc 1sp mới đc phát triển trên nền 1sp hiện hữu, giữa các sp này có sự
khác biệt nhất định về mức độ hoàn thiện của sp. Tùy theo yêu cầu cụ thể
về m ức độ hoàn thiện của sp để tm nhu cầu của m ình, KH sẽ có cách thức
đánh giá và lựa chọn khác nhau về sp và qua đó họ sẽ xem xét về 1 mức
giá mà họ cho là hợp lý. Đây cũng là một cơ sở quan trọng để xác đinh
mức giá dự kiến
2. Đặt giá theo giá trị tâm lý
Tâm lý của KH có ảnh hưởng rất lớn đến việc thúc đẩy họ đến vs DN và ra quyết
định mua sắm. Hình ảnh giá “rẻ” hay chất lượng “tốt” của sp m à DN đưa ra có
tác động lớn đến tâm lý mua sắm của KH. Dựa trên cơ sở này, các m ức giá có thể
đc đặt ra theo các phương pháp khác nhau:
 Đặt giá lãnh đạo: Một DN có thể bán nhiều sp khác nhau, theo pp đặt giá
này, có thể lựa chọn 1 số sp để đặt giá thấp nhằm làm tăng giá trị xúc tiến
HOA MAI 9B1

24
bán. Mục tiêu đặt giá lãnh đạo là tạo ra hình ảnh về giá thấp cho sp của
DN để lôi kéo KH đến vs DN chứ ko phải để nhằm bán đc nhiều các loại
hàng hóa có giá đó. Sp đc chọn để đặt giá lãnh đạo thường là sp sử dụng
rộng rãi và KH ko tích trữ đc nhiều, ko canh tranh trực tiếp vs loại hàng
hóa chính cần bán
 Đặt giá “mồi”: Một DN có thể đưa ra bán nhiều nhãn hiệu khác nhau của
một loại (dòng) sp. Theo pp đặt giá này, có thể chọn và đặt ra một vài giá
rất rẻ cho 1 vài nhãn hiệu nào đó nhằm thu hút KH nhưng mục tiêu chính
lại ko nhằm bán nó. KH bị hấp dẫn bởi giá re nhưng lại đc chào bán các
nhãn hiệu, loại hàng khác đắt tiền hơn vs lý do loại hàng cần bán có chất
lg tốt hơn và ưu việt hơn
 Đặt giá theo “ khoảng giá tâm lý”: Ko phải bất kỳ khoảng chênh lệch giá
nào cũng có thể tác động tích cực đến sự thay đổi hình ảnh về giá cao/thấp
của KH. Có nhg khoảng chênh lệch giá trong 1 giới hạn nào đó KH ko
quan tâm và việc cạnh tranh trong khoảng này đc xem như ko có hiệu
quả. Khi xác định mức giá cũng như điều chỉnh giá, cần xác định đúng các
khoảng giá ko có giá trị tác động tâm lý KH để có quyết định chính xác.
 Đặt giá theo “ nhóm sp”: sắp xếp trật tự giá: C ách đặt giá này dựa trên cơ
sở cho rằng tất cả các KH luôn có trong đầu 1 mức giá mà họ chờ đợi sẽ
trả cho 1 sp nào đó dù cho có nhg loại sp có thể khác biệt về màu sắc, kích
cỡ, chất liệu…Trong TH này, dù có thể định giá chi tiết đến từng sp cụ
thể, nhưng để đơn giản và thuận tiện và có lợi cho cả ng` bán, ng` mua, có
thể sắp xếp các sp khác nhau vào cùng 1 nhóm và ấn định mức giá chung
cho tất cả các sp trong nhóm đó
 Đặt giá theo uy tín: Uy tín hay hình ảnh tốt của sp (nhãn hiệu) và DN có
thể tác động lớn đến nhận thức và chấp nhận giá của DN từ phía KH. Uy
tín đc hình thành từ nhiều yếu tố: chất lg sp, dịch vụ; đảm bảo chất lg, sự
độc đáo…Thườg thì KH quan niệm “tiền nào của nấy” nên việc đặt giá
hơi cao chính là sự nhắc nhở đến chất lượng cao, vị trí của sp hay danh

tiếng của nhãn hiệu. Khi KH đã tin vào uy tín của của nhãn hiệu hoặc DN,
nếu đặt giá thấp chưa chắc đã bán đc vì giá cao là đảm bảo về “chất
lượng” tốt mà KH mong đợi.
3. Tính giá theo “ mức độ chấp nhận giá” của KH
Phương pháp này còn gọi là pp tính giá ngược. Để định giá, ng ta ko xuất phát từ
sp đang kd mà lại dùng mức bán lẻ hiện tại hoặc mức giá dự kiến KH có thể chấp
nhận làm cơ sỏ xem xét sp sẽ kd. Giá bán lẻ đc coi là “giá gốc” trừ lùi đi các
khoản giảm giá cần thiết ở các khâu lưu thông đến nhà sx, qua đó xác định sp đc
kd hay sx cần ở mức C P và chất lượng nào, đó cũng là cơ sở để xem xét việc đưa
ra các sp có mức độ hoàn thiện khác nhau. Nhu cầu của KH đc xem xét một cách
toàn diện là yếu tố để tạo nên sự thành công nếu muốn xác định mức giá theo pp
này.

25,Trình bày các thành phần cơ bản trong chiến lược phân phối của DN?
XD Chiến lược địa điểm và phân phối hang hóa cần nghiên cứu và giải quyết tốt các nội
dung:
HOA MAI 9B1

25
- lựa chọn địa điểm: Là xác định thị trường thích hợp của Dn theo tiêu thức địa lý và
phân chia thị trường thích hợp thành các khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị
thành viên của doanh nghiệp.
+Giới hạn địa lý- độ rộng( kích thước) của thị trường và khoảng cách từ nguồn cung cấp
đến người mua là vấn đề đầu tiên cần được xem xét khi lựa chọn.
- Lựa chọn và tổ chức kên phân phối
+Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối
+ Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
+Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối
+Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
+Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

-Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật: là quá trình điều phối vận chuyển
và dự trữ hàng hóa dưới dạng hiện vật vào các kênh phân phối của DN

26, vai trò của địa điểm? Các tiêu thức cơ bản trong lựa chọn địa điểm bán hàng của
DN?
-xác định đúng địa chỉ : Sản phẩm có thể chất lượng cao, tốt với một nhóm KH hay một
khu vực thị trường nào đó nhưng đối với nhóm khách hàng khác sản phẩm có thể là
không phù hợp. Tương tự giá có thể là rẻ và phù hợp với nhóm khách hàng này nhưng
lại là quá đắt, không phù hợp với nhóm khách hàng khác
Điều này có thể xảy ra với một số biện pháp hoặc hình thức xúc tiến bán hàng của doanh
nghiệp=> cần phải xác định đối tượng cần phải chinh phục : KH nào ở đâu trên thị
trường với danh m ục và số lượng sản phẩm cần dược xác định ra sao để phân phối hàng
đúng nơi cần đến.
-Thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý : Địa điểm bao gồm cả nơi sản xuất, nơi bán
hàng và nơi khách hàng cần đến sản phẩm. C ác địa điểm này thường cách xa nhau
trong khi khách hàng cần đúng thời gian và địa điểm.
=> C ần phải vượt qua khoảng cách không gian và thời gian với các đ/kiện tối ưu để đáp
ứng nhu cầu KH và đảm bỏa có hiệu quả kinh doanh: cần giải quyết tốt các bài toán vận
tải và dự trữ trong quá trình phân phối hàng hóa
- Chuyên môn hóa và sử dụng hợp lý lực lượng bán hàng, tiết kiệm chi phí bán hàng:
Hàng hóa từ nhà SX( cung ứng) đến người tiêu thụ có thể được vận động có thể được
vận động qua các kênh trực tiếp hoặc gián tiếp. Mỗi hình thức vận động đều có ưu và
nhược điểm riêng và có ảnh hưởng đến k.năng bán hàng cũng như hiệu quả kinh doanh.
Do đó cần nghiên cứu và có quyết định chính xác về hệ thống kênh bán hàng và mạng
lưới bán hàng của doanh nghiệp,lựa chọn nhà phân phối trung gian để tạo ra khả
năng vừa đáp ứng nhu cầu của khách hang tốt nhất, vừa giảm chi phí bán hang của
doanh nghiệp
*Các tiêu thức cơ bản trong lựa chọn địa điểm bán hàng của DN:
A, lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý:
- Là xác định thị trường thích hợp của Dn theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường

thích hợp thành các khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh
nghiệp.
-Giới hạn địa lý- độ rộng( kích thước) của thị trường và khoảng cách từ nguồn cung cấp
đến người mua là vấn đề đầu tiên cần được xem xét khi lựa chọn. C ó ba giới hạn địa lý
cần được xác định
+GH tổng quát: Tùy theo quy mô và năng lực từng dn , tùy theo đặc điểm sản xuất, kinh
doanh và tiêu dung sp khác nhau mà kích thước thị trường theo tiêu thức địa lý và
khoảng cách từ nguồn cung cấp và ng m ua có thể được xác định khác nhau. Một kích
thước quá lớn vượt tầm kiểm soát có thể dẫn đến quyết định sai lầm về sản xuất, phân
phối và hiệu quả.