Giáo trình Lý thuyết hành vi khách hàng: Phần 1 - ĐH Tài nguyên và Môi trường HN

HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Tài liệu lưu hành nội bộ
Dành cho sinh viên đại học, cao đẳng
Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

Biên soạn nội dung: Bộ môn Quản trị kinh doanh
Khoa Kinh tế Tài nguyên và Môi trường
Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội


LỜI NĨI ĐẦU
Để thành cơng trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động Marketing, việc biết
được khách hàng của mình là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gì…vẫn chưa đủ
khi mà điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt. Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản
phẩm của khách hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng. Đó là lý do bộ mơn Quản trị
kinh doanh – Khoa Kinh tế Tài nguyên và Môi trường tiến hành biên soạn và xuất bản
tài liệu Lý thuyết Hành vi khách hàng. Với 6 chương, cuốn sách sẽ giới thiệu những
nội dung căn bản nhất của môn học hành vi khách hàng và những ứng dụng của nó
trong hoạt động quản trị Marketing.
Theo quy luật cơ bản về hành vi khách hàng, khi một nhu cầu nào đó đã được
thỏa mãn, nhu cầu khác sẽ xuất hiện, ở cấp độ cao hơn. Đó sẽ lại là động cơ thúc đẩy
khách hàng hành động để được thỏa mãn những nhu cầu mới. Và như vậy cơ hội mới
cho Marketing lại xuất hiện. Do đó, có thể thấy rằng nghiên cứu hành vi khách hàng
không chỉ là một hoạt động gián đoạn mà nó phải là một q trình Marketing thường
xun để ln nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích mua sắm, tiêu dùng và hành
động mua lặp lại phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng.
Trong q trình biên soạn cuốn giáo trình này, nhóm tác giả đã nhận được sự
ủng hộ về ý tưởng, sự chia sẻ về chuyên môn, sự giúp đỡ cả về tinh thần và vật chất
của rất nhiều thầy cô giáo, các bạn đồng nghiệp trong và ngoài Khoa. Với lần biên
soạn này, cuốn sách chắc chắn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Nhóm tác
giả rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp quý báu của người đọc để hồn thiện

hơn.
BỘ MƠN QUẢN TRỊ KINH DOANH

2


MỤC LỤC

LỜI NĨI ĐẦU
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG....................................... 1
1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG ..................................... 1
1.1.1 Khái niệm khách hàng ........................................................................................ 1
1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng ............................................................................ 1
1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING..................................................... 2
1.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH
HÀNG................................................................................................................................... 4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.3.2 Nội dung nghiên cứu ........................................................................................... 5
1.3.3 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 5
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1................................................................................. 8
Chương 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM............ 9
2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM ............................................. 9
2.1.1 Nhận biết nhu cầu ............................................................................................... 9
2.1.2 Tìm kiếm thơng tin .......................................................................................... 13
2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM ........................................................... 18
2.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá .................................................................................... 18
2.2.2 Các quy tắc quyết định ...................................................................................... 22
2.2.3 Mua sắm ........................................................................................................... 22

2.3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM ................................................. 27
2.3.1 Mâu thuẫn tâm lý của khách hàng sau khi mua sắm .......................................... 27
2.3.2 Đánh giá việc mua sắm ..................................................................................... 28
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2............................................................................... 31
3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐỘNG CƠ .................................................................................... 32
3.1.1 Khái niệm, vai trò động cơ ................................................................................ 32
3.1.2 Cơ chế tác động của động cơ đến hành vi con người ......................................... 34
3.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ ĐỘNG CƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
KHÁCH HÀNG ................................................................................................................. 37
3.2.1 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow .............................................................. 37
3.2.2 Thuyết phân tâm học của Zigmund Freud ......................................................... 43

3


3.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................................................. 45
3.3.1 Ứng dụng thuyết nhu cầu của Abraham Maslow trong phân đoạn thị trường và
định vị ....................................................................................................................... 45
3.3.2 Ứng dụng thuyết phân tâm học của Zigmund Freud trong định hướng Marketing.. 46
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3 .............................................................................. 48
Chương 4 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 49
4.1

NHẬN THỨC ...................................................................................................... 49

4.1.1 Khái niệm và phân loại nhận thức..................................................................... 49
4.1.2 Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi khách hàng ........................................... 51
4.2 THÔNG TIN VÀ Q TRÌNH XỬ LÝ THƠNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG .... 52
4.2.1 Bản chất của thông tin và các cách xử lý thơng tin của khách hàng................... 52

4.2.1 Q trình xử lý thông tin của khách hàng ......................................................... 54
4.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ............................................................................ 61
4.3.1 Định vị sản phẩm.............................................................................................. 61
4.3.2 Sử dụng phương tiện truyền thơng .................................................................... 62
4.3.3 Bao gói và sản phẩm......................................................................................... 62
4.3.4 Đặt tên thương hiệu .......................................................................................... 63
4.3.5 Thiết kế thơng điệp truyền thơng Marketing ..................................................... 63
CÂU HỎI ƠN TẬP CHƯƠNG 4 .............................................................................. 65
Chương 5. THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................... 66
5.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THÁI ĐỘ ................................................................. 66
5.1.1 Khái niệm thái độ ............................................................................................. 66
5.1.2 Vai trò của thái độ ............................................................................................ 71
5.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI ................................................... 72
5.2.1 Các yếu tố đo lường.......................................................................................... 72
5.2.2 Khoảng cách về thời gian ................................................................................. 73
5.2.3 Kinh nghiệm ..................................................................................................... 74
5.2.4 Khả năng truy xuất được thông tin từ trong bộ nhớ ........................................... 74
5.2.5 Những ảnh hưởng từ xã hội .............................................................................. 75
5.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ ............................................................. 75
5.3.1 Mơ hình thái độ đa thuộc tính Fishbein ............................................................. 75
5.3.2 Mơ hình điểm lý tưởng ..................................................................................... 78
5.4 MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ ................................................ 81

4


5.4.1 Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu ......................................................................... 81
5.4.2 Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính ............................................................ 81
5.4.3 Thay đổi điểm lý tưởng ..................................................................................... 82

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5............................................................................... 83
6.1 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG.. 84
6.1.1 Khái niệm văn hóa ............................................................................................ 84
6.1.2 Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hành vi khách hàng .............................. 86
6.1.3 Nhánh văn hóa và ảnh hưởng của nhánh văn hóa đến hành vi khách hàng ........ 88
6.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ...... 89
6.2.1 Ảnh hưởng của tầng lớp xã hội ......................................................................... 89
6.2.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo....................................................................... 91
6.2.3 Ảnh hưởng của gia đình .................................................................................... 99
CÂU HỎI ƠN TẬP CHƯƠNG 6............................................................................. 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 107

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Mức độ tìm kiếm tương ứng với từng dạng ra quyết định .......................... 14
Bảng 5.1. Ví dụ về đo lường nhận thức, cảm nhận và ý định của khách hàng về điện
thoại Q – Mobile P6 .................................................................................................. 68
Bảng 5.2. Kết quả khảo sát ba nhãn hiệu giày theo mơ hình đa thuộc tính Fishbein ... 77
Bảng 5.3. Kết quả khảo sát hai nhãn hiệu đồ uống theo mơ hình điểm lý tưởng ........ 80
Bảng 6.1. Nhóm các biến số quyết định giai tầng xã hội............................................ 90
Bảng 6.2. Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sản phẩm, nhãn hiệu và tính
chất tiêu dùng ............................................................................................................. 96
Bảng 6.3. Các loại quyết định trong gia đình ........................................................... 104

HÌNH VẼ
Hình 3.1. Tháp nhu cầu của Maslow ......................................................................... 38

Hình 3.2. Thang nhu cầu Maslow theo các tình huống nhu cầu nổi trội khác nhau .... 41
Hình 3.3. Các kiểu hỗn hợp các nhu cầu khi mức độ nổi trội khác nhau .................... 42
Hình 4.1. Lượng thơng tin trong q trình xử lý thơng tin của khách hàng ................ 55
Hình 6.1. Mơ hình đơn giản về q trình xã hội hóa cá nhân ................................... 100

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Tác động tình huống đến hành vi khách hàng ........................................... 23
Sơ đồ 3.1. Quá trình động cơ ..................................................................................... 35
Sơ đồ 3.2. Mơ hình ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của con người ...................... 36
Sơ đồ 4.1. Quá trình nhận thức ................................................................................. 49
Sơ đồ 4.2. Quá trình xử lý thông tin khi khách hàng ra quyết định ............................ 54
Sơ đồ 5.1. Các thành phần của thái độ ....................................................................... 68

6


Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái niệm khách hàng
Khách hàng là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ được trao đổi trên thị
trường nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau.
Căn cứ vào từng tiêu chí phân loại, người ta có thể tiến hành phân loại khách
hàng thành nhiều cách.
Chẳng hạn, căn cứ vào mục đích mua sắm, khách hàng có thể được chia thành 4
loại: khách hàng là người tiêu dùng; khách hàng là nhà sản xuất; khách hàng là nhà
buôn bán trung gian, khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận.
- Khách hàng là người tiêu dùng (hay còn gọi là thị trường người tiêu dùng) bao
gồm các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, hoặc tập thể mua hàng hóa, dịch vụ nhằm
mục đích phục vụ tiêu dùng cho nhu cầu sinh hoạt của họ.
- Khách hàng là nhà sản xuất (hay còn gọi là thị trường các nhà sản xuất) bao

gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm mục
đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng kiếm
lời.
- Khách hàng là nhà buôn bán trung gian (hay cịn gọi là thị trường các nhà
bn bán trung gian) bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê để kiếm lời.
- Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận bao gồm các tổ chức nhà nước hoặc
các tổ chức phi chính phủ mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích từ thiện, nhân đạo,
ủng hộ,…
Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ quốc gia, khách hàng được chia thành 2 loại:
khách hàng trong nước, khách hàng nước ngoài.
Căn cứ vào thu nhập, khách hàng được chia thành 3 loại chủ yếu: khách hàng
thu nhập cao, khách hàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập thấp.
Ngồi ra, cịn rất nhiều cách phân loại khách hàng theo các tiêu chí như: tuổi
tác, giới tính, địa lý, dân tộc, nghề nghiệp, tơn giáo…
Mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng, nhu cầu cần thỏa mãn
khác nhau, do đó hành vi mua sắm cũng khác nhau.
1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng
Thuật ngữ “hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách:
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
1


được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.

- Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”
- Theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một
cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch
vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ”.
- Theo F. Engel, D. Blackwell, W. Miniard: “Hành vi khách hàng là toàn bộ
những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở
hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết
định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Tóm lại: Hành vi khách hàng là một q trình của con người, trong đó một cá
nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này
gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.
1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược marketing là những kế hoạch được xây dựng làm thay đổi hoặc khai
thác cơ hội thị trường nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Về bản chất, nó là
một quy trình quản lý, chịu trách nhiệm xác định, phán đoán và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách hiệu quả và đem lại lợi nhuận.
Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có làm thỏa
mãn được nhu cầu của khách hàng hay không? Và muốn thỏa mãn được nhu cầu của
khách hàng, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu xem họ có nhu cầu gì mà
cịn cần phải thấu hiểu xem họ nghĩ gì (nhận thức), họ cảm thấy như thế nào (sự cảm
thụ), hiểu được họ sẽ làm gì (hành động). Quan trọng hơn, phải xác định được những
tác nhân gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng từ những gì họ nghĩ, họ cảm thấy và họ
hành động. Điều đó có nghĩa là để xây dựng được chiến lược marketing phù hợp cần
phải dựa trên kết quả của việc nghiên cứu hành vi khách hàng. Sự hiểu biết sâu sắc về
hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành cơng của doanh
nghiệp.
Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong xây dựng chiến

lược marketing được thể hiện cụ thể như sau:
Thứ nhất, kết quả của việc nghiên cứu hành vi khách hàng cần được coi là căn
cứ đóng vai trị xuất phát điểm đề xuất chiến lược, chiến thuật marketing.
Thứ hai, hiểu biết về hành vi khách hàng giúp các nhà quản trị giải đáp những
câu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược marketing cho từng thị trường cụ thể và có
2


khả năng cung ứng sản phẩm, hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể nào đó.
Để gia tăng hiệu quả ứng dụng sự hiểu biết về hành vi khách hàng khi hoạch
định chiến lược marketing cần phân tích một cách chi tiết hơn mối quan hệ này trong
từng giai đoạn của hoạch định chiến lược và chiến lược marketing.
Trước tiên là phân tích cơ hội thị trường:
Phân tích cơ hội thị trường là xuất phát điểm của hoạch định chiến lược, trong
đó phân tích khách hàng được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu. Chẳng hạn khi phân
tích về cạnh tranh, người làm marketing phải hiểu được khách hàng nghĩ gì, cảm thấy
thế nào về sản phẩm hoặc các thương hiệu cạnh tranh; khách hàng đã lựa chọn những
thương hiệu, sản phẩm nào và tại sao. Đơn giản là vì khách hàng là người mang lại
tiền bạc, sự thành công cho doanh nghiệp, khách hàng là người quyết định doanh
nghiệp nào tồn tại. Một doanh nghiệp thất bại, thậm chí phải rút lui ra khỏi thị trường
khi bị khách hàng từ chối, từ bỏ.
Hai là, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Những doanh nghiệp thành công thường chia nhỏ thị trường tổng thể và nỗ lực
thu hút một hoặc một vài đoạn thị trường được xem là trọng điểm hay thị trường mục
tiêu bằng những sản phẩm/dịch vụ có khả năng thỏa mãn thị trường tốt hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Câu hỏi quan trọng nhất mà các nhà marketing cần phải giải đáp trong
phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là: “Đặc điểm nào của khách
hàng giúp chúng ta có những căn cứ tin cậy hình thành các đoạn thị trường có khả
năng sinh lời?” Để có được câu trả lời, các nhà marketing cần có những thơng tin và
dữ liệu đầy đủ, chính xác về khách hàng qua những hoạt động nghiên cứu hành vi

khách hàng.
Ba là, định vị thị trường:
Định vị thị trường là một trong những nội dung quan trọng nhất của chiến lược
marketing. Công việc của một chiến lược định vị là xác định vị trí cụ thể cho sản
phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong nhận thức và tình cảm của khách hàng và
được họ thừa nhận.
Hai vấn đề quan trọng trong một chiến lược định vị, đó là: thiết kế được hình
ảnh/biểu tượng tạo được liên tưởng mà doanh nghiệp muốn có ở khách hàng về sản
phẩm của họ; và triển khai những hoạt động truyền thơng hiệu quả nhằm định hình
được hình ảnh của sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng, đặc biệt là tạo cho khách hàng sự cảm nhận “sản phẩm là dành cho họ”. Do vậy,
một chiến lược định vị chỉ có thể thành công khi dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về hành
vi khách hàng.
Bốn là chiến lược marketing mix:
Chiến lược marketing mix bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến
lược phân phối và chiến lược xúc tiến; là tập hợp những kích thích marketing tác động
vào nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng.
3


Để gia tăng hiệu quả sử dụng marketing mix, nhiều chuyên gia marketing cho
rằng chúng phải được xem xét theo cách nhìn của khách hàng chứ khơng phải cách
nhìn của người bán. Họ đưa ra công thức 4P và 4C như sau:
4P- theo cách nhìn của người bán

4C- theo cách nhìn của khách hàng

Sản phẩm- Product

Giá trị cho khách hàng- Customer Value

Giá cả- Price

Chi phí của người tiêu dùng- Cost

Phân phối- Place

Sự tiện lợi khi mua sắm- Convenience

Xúc tiến- Khuếch trương

Truyền thơng - Communication

Cơng thức 4P và 4C nói lên rằng sẽ là tốt hơn nếu các nhà marketing nhìn nhận
những kích thích marketing của mình theo quan điểm của khách hàng, và xây dựng
chiến lược dựa trên nền tảng đó.
1.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI
KHÁCH HÀNG
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt
động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người.
Về cơ bản, đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng có ba đặc trưng sau:
Thứ nhất, hành vi khách hàng mang tính chủ thể và tính tổng thể.
Sở dĩ hành vi khách hàng mang tính chủ thể vì chủ thể của hành vi là con
người. Tính tổng thể thể hiện ở chỗ hành vi khách hàng bao gồm các tương tác giữa
nhận thức, sự cảm thụ và hành động với những tác động của các yếu tố môi trường.
Tính chủ thể và tính tổng thể nói lên rằng để hiểu được khách hàng, trước hết
phải hiểu được họ nghĩ gì (sự nhận thức), họ cảm thấy như thế nào (sự cảm thụ), thì
mới hiểu được họ sẽ làm gì (hành vi). Hơn thế nữa cần phải xác định được những yếu
tố môi trường nào gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng bởi suy nghĩ, tình cảm và hành

động của họ. Điều này cịn có nghĩa là hành vi khách hàng không chỉ là những phản
ứng đáp lại môi trường diễn ra hoạt động trao đổi một cách thụ động mà còn là những
phản ứng gây ảnh hưởng trở lại đến những gì đã tác động đến hành vi của họ. Vì vậy,
cần nghiên cứu hành vi khách hàng trong mối quan hệ nhân quả đa chiều.
Thứ hai, hành vi khách hàng gắn với trao đổi.
Đối tượng nghiên cứu của hành vi khách hàng là hành vi của con người gắn với
môi trường đặc trưng. Con người được nghiên cứu ở đây là khách hàng, những người
tìm kiếm, mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau.
Những cái mà khách hàng nghĩ, cảm thụ và hành động khi quan hệ với bên ngoài luôn
gắn với môi trường diễn ra các hoạt động trao đổi. Cách tiếp cận này địi hỏi các khái
niệm, mơ hình, luận đề trong nghiên cứu về hành vi khách hàng phải nhất quán với các
khái niệm, học thuyết trong nghiên cứu marketing.
4


Thứ ba, hành vi khách hàng luôn trong trạng thái biến đổi.
Tuân theo quy luật vận động, hành vi khách hàng luôn thay đổi và phát triển
theo thời gian. Điều này nói lên rằng khơng có một lý thuyết nào là đúng với mọi sản
phẩm, mọi thị trường, mọi thời gian. Và như vậy không thể hy vọng một chiến lược
marketing có thể áp dụng trong mọi tình huống, mọi thị trường. Vì thế, các chiến lược
marketing ln phải thay đổi để thích nghi, phù hợp với từng sản phẩm, từng thị
trường, từng thời điểm, và trong từng hoàn cảnh cụ thể.
1.3.2 Nội dung nghiên cứu
Thứ nhất, nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ hoặc tiềm ẩn
trong hành vi của khách hàng như: thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu,
cách thức đánh giá, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, sự hài lịng…trong q trình tìm kiếm,
mua sắm và sử dụng.
Thứ hai, nhận diện và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng. Bao gồm: yếu tố bên trong (liên quan đến nhận thức và cảm
thụ) và yếu tố bên ngoài (là tập hợp các kích thích vật chất và xã hội của thế giới bên

ngồi có ảnh hưởng đến nhận thức, cảm thụ và hành vi của khách hàng).
Thứ ba, nghiên cứu tiến trình quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặc
trưng gắn với sản phẩm, thói quen, lối sống…của cá nhân, của từng đoạn thị trường,
của toàn xã hội.
Thứ tư, nghiên cứu các ứng dụng marketing trên cơ sở từ việc nghiên cứu hành
vi khách hàng.
1.3.3 Phương pháp nghiên cứu
1.3.3.1 Các nguyên tắc nghiên cứu hành vi khách hàng
a. Nguyên tắc đảm bảo tính khách quan
Ngun tắc này địi hỏi các hiện tượng, đặc điểm của hành vi khách hàng phải
được khảo sát theo một cách trung thực, không được phỏng đốn hoặc cơ lập với thực
tiễn gắn với hiện tượng đó.
Trong điều tra nghiên cứu hành vi khách hàng thường gặp phải khó khăn lớn
nhất là bản thân chủ thể hành vi trong nhiều tình huống cũng khơng nhận thức được
một cách chính xác, đầy đủ những gì họ nghĩ, họ cảm thấy, họ hành động, thậm chí họ
cịn che giấu cảm xúc thực của họ. Vì vậy, để thực hiện được nguyên tắc này, đòi hỏi
người làm nghiên cứu phải làm việc thực sự nghiêm túc, khoa học, có kinh nghiệm.
Mặt khác, họ phải được trang bị những kỹ năng, phương tiện nghiên cứu hiệu quả và
được tổ chức, giám sát, đánh giá chặt chẽ, đảm bảo tính khoa học.
Sự tuân thủ nguyên tắc “đảm bảo tính khách quan” là điều kiện tiên quyết để
đảm bảo cho giá trị ứng dụng của kết quả nghiên cứu.
5


b. Nguyên tắc phân tích tổng hợp
Đối tượng nghiên cứu của hành vi khách hàng là con người và hành vi của họ
trong hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu. Mọi hoạt động của con người đều
chịu sự tác động bởi các yếu tố môi trường bởi vậy việc nghiên cứu hành vi khách
hàng cũng không thể tách khỏi các yếu tố mơi trường. Những gì con người nghĩ, cảm
xúc, hành động vừa là sản phẩm của sự thích nghi với mơi trường vừa là những gì con

người muốn gây ảnh hưởng trở lại đến môi trường. Từ đó, đưa ra 3 yêu cầu khi thực
hiện nguyên tắc “phân tích tổng hợp”như sau:
Một là, các yếu tố bên trong và bên ngồi phải được phân tích, nghiên cứu chặt
chẽ với nhau, không tách rời nhau.
Hai là, các trạng thái hành vi khách hàng cần được nghiên cứu trong cả một q
trình vận động với nhiều giai đoạn có mối quan hệ nhân quả với nhau.
Ba là, hành vi khách hàng được nghiên cứu bởi nhiều ngành khoa học khác
nhau. Bởi vậy khi nghiên cứu cần quan sát hành vi khách hàng dưới nhiều khía cạnh
mới có thể tránh được những đánh giá phiến diện, cực đoan.
c. Nguyên tắc về tính biến đổi
Lý do phải ứng dụng nguyên tắc này trong nghiên cứu hành vi khách hàng là
bởi vì con người- chủ thể của hành vi và các tác nhân gây ảnh hưởng tới hành vi luôn
trong trạng thái biến động.
Ngun tắc về tính biến đổi địi hỏi những người nghiên cứu phải nghiên cứu
hành vi khách hàng trong cả một quá trình liên tục: phát sinh, phát triển và thay đổi.
khơng chỉ nghiên cứu, giải thích những gì đã xảy ra mà cịn phải phát hiện những gì
đang nảy sinh, thậm chí tiềm ẩn trong hành vi của khách hàng.
1.3.3.2 Một số phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng
a. Phương pháp quan sát
Phương sát quan sát được sử dụng nghiên cứu những hành vi biểu hiện bên
ngoài của khách hàng (hành động, cử chỉ, vẻ mặt…) diễn ra trong điều kiện bình
thường.
Ưu điểm: tính thực tế, khách quan, chính xác của dữ liệu tương đối cao, chi phí
thấp, cho kết quả cao trong nghiên cứu thói quen, đặc tính của khách hàng trong q
trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng.
Hạn chế: bị động, phiến diện, chỉ nhận biết hiện tượng bẳng vẻ bề ngoài.
b. Phương pháp thực nghiệm
Với phương pháp này, người nghiên cứu chủ động tạo ra những tình huống cụ
thể để tìm kiếm mối quan hệ mang ý nghĩa nhân quả giữa các tác nhân cụ thể (các kích
thích) với những biểu hiện về hành vi của khách hàng.

Ưu điểm: kết quả tương đối chuẩn xác, có hiệu quả cao khi nghiên cứu ảnh
hưởng của các kích thích marketing tới nhận thức, cảm xúc, sở thích…của người tiêu dùng.
6


Hạn chế: áp lực của “cảm giác giả tạo” có thể gây ảnh hưởng đến tính khách
quan của kết quả nghiên cứu.
c. Phương pháp khảo sát/ điều tra phỏng vấn
Là phương pháp mà theo đó những người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho các
đối tượng được điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận được những thông tin
mong muốn.
Trong nghiên cứu marketing, đây là phương pháp thu thập dữ liệu thường được
sử dụng nhiều nhất vì có nhiều ưu thế nổi trội so với các phương pháp khác.
Ưu điểm: tính linh hoạt cao khi thu thập thông tin đa dạng về nhận thức, quan
điểm, thái độ, nhu cầu, sức mua và hành động của người tiêu dùng
Hạn chế: đòi hỏi cao về trang bị kỹ năng và phương tiện nghiên cứu.

7


CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1
1. Hãy cho biết đối tượng nghiên cứu của hành vi khách hàng là gì? Trình bày 3 đặc
trưng cơ bản của đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng.
2. Phân tích tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong xây dựng
chiến lược marketing
3. Phân tích vai trị của nghiên cứu hành vi khách hàng trong thiết kế chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
4. Trình bày nội dung, phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng.
5. Trình bày các nguyên tắc nghiên cứu hành vi khách hàng.

8


Chương 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM
2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM
2.1.1 Nhận biết nhu cầu
2.1.1.1 Bản chất của sự nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt q trình quyết
định mua sắm của khách hàng.
Hiện trạng chính là hồn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và
dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng.
Các nhân tố tác động đến hiện trạng có thể kể đến bao gồm: sự thiếu hụt, mức
độ thỏa mãn, tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường, những tình huống
hiện tại.
Sự thiếu hụt thơng thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng
ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm.
Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm hiện đang sử dụng có ảnh hưởng trực
tiếp đến hiện trạng.
Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt,
khơng có khả năng mua… ảnh hưởng quan trọng đến hiện trạng của khách hàng.
Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh thời gian… có một tác động
quan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng.
Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được. Ví dụ: một
ngơi nhà mới hay một chiếc ơ tô.
Mức độ mong muốn của 1 người nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộc
vào các yếu tố như: Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn; Sự giới
hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng; Sự ưu tiên đối với những nhu cầu quan
trọng hơn.
Ngoài ra, mong muốn của khách hàng còn chịu tác động mạnh mẽ bởi những

yếu tố như: văn hóa, giai cấp xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị cá nhân,
tuổi tác,…
Động cơ mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái mong muốn. Động cơ
mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải quyết theo trật tự từ
cao đến thấp. Động cơ khác nhau dẫn đến mong muốn về sản phẩm khác nhau.
Cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số chúng ta đều mong muốn có
một trạng thái cảm xúc cân bằng, tích cực. Tuy nhiên, trong thực tế đôi khi không
tránh khỏi rơi vào trạng thái cảm xúc tiêu cực, mất cân bằng. Trạng thái đó ảnh hưởng
trực tiếp đến mong muốn, nhu cầu, kéo theo sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

9


Về cơ bản, sự nhận biết nhu cầu khách hàng xảy ra hai trường hợp: có nhu cầu
được nhận ra (khi mức chênh lệch giữa tình trạng mong muốn và tình trạng hiện tại đạt
tới ngưỡng); khơng có nhu cầu nào xảy ra (khi mức chênh lệch giữa tình trạng mong
muốn và tình trạng hiện tại đạt dưới ngưỡng).
Khi có nhu cầu được nhận ra, sẽ là căn cứ để các nhà marketing xây dựng chiến
lược marketing. Ngược lại, khi khơng có nhu cầu nào xảy ra, các nhà marketing cần
phải chủ động tác động đến sự nhận biết nhu cầu của khách hàng (kích hoạt nhu cầu)
bằng các cách sau:
- Tác động đến mức độ chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong
muốn bằng cách thay đổi mong muốn của khách hàng hoặc tác động đến sự nhận thức
về hiện trạng của khách hàng thông qua chiến lược xúc tiến (sử dụng quảng cáo để
nhấn mạnh lợi ích vượt trội, nhấn mạnh sự khác biệt của sản phẩm).
- Tác động đến sự mong muốn của khách hàng thông qua chiến lược sản phẩm
(cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, tính năng bổ sung…)
Như vậy có thể thấy rằng, một khi nhu cầu của khách hàng đã được nhận diện,
các nhà marketing có thể hoạch định chiến lược marketing-mix (bao gồm việc phát
triển hoặc thay đổi sản phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối, thay đổi chính sách giá

hoặc xem xét lại chiến lược quảng cáo để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Không những thế, các nhà marketing cịn có thể chủ động tác động đến sự nhận
biết nhu cầu của khách hàng thông qua các nỗ lực marketing.
Một doanh nghiệp có thể cố gắng tác động đến độ lớn của sự khác biệt bằng
cách làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng của khách hàng.
Có thể thay đổi sự mong muốn của khách hàng bằng cách sử dụng quảng cáo để nhấn
mạnh lợi ích của việc làm chủ một sản phẩm cụ thể. Để tác động đến sự nhận thức về
hiện trạng của khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra những nét đặc biệt của sản
phẩm so với những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội.
Ví dụ: Mỳ Omachi với sự khác biệt là sợi mỳ làm từ khoai tây “Rất ngon mà khơng sợ
nóng”.
Khi nào là thời điểm cần nhận biết nhu cầu khách hàng? Các nhà marketing cần
phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của khách hàng trước nhu cầu thực sự. Nó sẽ trở
thành lợi thế nếu khách hàng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu tiềm năng
trước khi chúng trở thành những nhu cầu thực sự. Ví dụ: Nhu cầu về đội mũ bảo hiểm
khi đi xe máy.
2.1.1.2 Các yếu tố kích thích nhu cầu
Bất cứ một nhu cầu nào, trước hết là do bị kích thích làm phát sinh, gia tăng, và
thừa nhận. Sự cấp bách của các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến khả năng có thể xảy ra và làm
cho một nhu cầu cụ thể nào đó bị kích hoạt. Những yếu tố này hoạt động trong quá
trình liên kết giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn tồn tại ở mỗi cá nhân.
10


a. Thời gian
Thời gian trôi qua là một yếu tố làm thay đổi tình trạng hiện tại ở người tiêu
dùng khiến cho mức độ lớn dần lên tới mức làm bật ra (tới ngưỡng) nhu cầu và nó
được thừa nhận.
Ví dụ: bất kỳ ai cũng vậy, nếu bữa ăn sáng của chúng ta kết thúc từ lúc 6.30 thì
khoảng 5 tiếng sau, tức vào 11.30 chúng ta sẽ cảm thấy đói. Từ đó bật ra nhu cầu ăn

trưa.
Mặt khác, thời gian cũng gây ra những ảnh hưởng mạnh mẽ về trạng thái hay sự
khao khát đạt tới của người tiêu dùng. Đơn giản là con người ta sinh ra, lớn lên, trưởng
thành, già đi, trải qua q trình đó họ sẽ có kinh nghiệm hơn, sẽ có những thay đổi về
sở thích, khẩu vị, các giá trị chuẩn mực…từ đó gây ra những trở ngại đối với khao
khát, mong muốn của mỗi cá nhân cụ thể.
Ví dụ: Khi cịn trẻ chúng ta có nhu cầu đi du lịch theo hướng khám phá, mạo
hiểm. Về già, nhu cầu du lịch chuyển sang hướng nghỉ dưỡng, chữa bệnh.
b. Những thay đổi trong từng gian đoạn của đời người
Nhu cầu thường xuyên được kích thích và làm gia tăng theo những thay đổi
trong từng giai đoạn của đời người.
Ví dụ: Khi cịn độc thân, nhu cầu sinh hoạt gia đình hồn tồn khác khi có gia đình
(nhà ở, thực phẩm, đồ dùng gia đình…)
c. Địi hỏi về sự đồng bộ của sản phẩm
Tính đồng bộ của sản phẩm kéo theo việc phát sinh nhu cầu về những sản phẩm
khác bổ sung.
Ví dụ: Một ngôi nhà mới với thiết kế, phong cách châu Âu hiện đại sẽ làm phát
sinh nhu cầu về các nội thất trong gia đình từ bàn ghế, giường, tủ… đều phải đồng bộ
về phong cách. Do đó, phát sinh nhu cầu mua sắm mới.
d. Sự tiêu dùng sản phẩm
Việc tiêu dùng sản phẩm tự thân nó đã có thể làm phát sinh nhu cầu. Vơ số
những tình huống mua sắm hàng ngày là do chúng ta tiêu dùng hết các sản phẩm đã
mua trước đó. Chẳng hạn như: thực phẩm, gas, xăng…
Ngoài ra, mức độ thỏa mãn từ việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó có thể trực
tiếp gây ra một sự nhận dạng nhu cầu tiếp theo. Nghĩa là, nếu việc tiêu dùng sản phẩm
đã đem lại sự thỏa mãn hay đáp ứng được mức độ kỳ vọng thì sẽ khơng cịn tiếp tục
phát sinh nhu cầu về nó nữa. Chẳng hạn, nếu uống một cốc nước mà hết khát thì sẽ
khơng nảy sinh nhu cầu uống cốc thứ hai. Cịn nếu vẫn có sự khác biệt giữa mức độ kỳ
vọng và mức độ thực tế thì khách hàng sẽ phải tiếp tục tiêu dùng thêm sản phẩm đó.
Tức là, uống hết cốc nước thứ nhất, vẫn khát sẽ có nhu cầu tiếp tục uống cốc nước thứ

hai.

11


e. Những kích thích marketing
Trên nhiều phương diện, rất dễ dàng nhận thấy: các nhà hoạt động thị trường và
marketing đã kích thích, thúc đẩy, thậm chí “sáng tạo” ra nhu cầu về sản phẩm, kích
hoạt được nhu cầu đang tồn tại ở khách hàng. Xét trên góc độ quảng cáo, mục tiêu cơ
bản của bất kỳ quảng cáo nào cũng nhằm vào việc kích thích sự nhận biết của khách
hàng về nhu cầu của chính họ. Về thực chất thì sự kích thích này có thể gợi ra nhu cầu
hoặc đưa ra những lựa chọn có thể thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Ví dụ: nhu cầu bổ
sung Canxi chống loãng xương, dẫn đến nhu cầu mua sữa Anlene.
Hoạt động marketing góp phần tạo ra sự thừa nhận nhu cầu về một nhãn hiệu
sản phẩm cụ thể nào đó.
Đơi khi việc nhận ra nhu cầu lại có thể phát sinh từ chính các kỹ thuật vận dụng
marketing ngay tại nơi mua bán thông qua chiến lược đa dạng hóa chủng loại sản
phẩm, cải tiến sản phẩm, qua các kỹ thuật xúc tiến bán hàng….
f. Những khác biệt mang tính cá nhân
Mỗi cá nhân có những nhu cầu khác nhau cùng với cách thức nhận ra và thừa
nhận nhu cầu khác nhau.
Trong cách thức nhận thức ra nhu cầu, có thể chia khách hàng ra thành hai
nhóm:
- Nhóm thứ nhất: sự nhận ra nhu cầu xuất phát từ chính những thay đổi trong
tình trạng hiện tại. Ví dụ: chiếc laptop bị hỏng=> nhu cầu mua cái mới để sử dụng
- Nhóm thứ hai: sự nhận ra nhu cầu từ những thay đổi trong trạng thái mong
đợi. Ví dụ: Mong muốn ở trong một ngơi biệt thự thay vì một căn hộ chung cư.
2.1.1.3 Đo lường sự nhận biết nhu cầu
Có nhiều phương pháp đã được sử dụng để xác định những nhu cầu khách hàng
dựa vào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu các nhân

tố thuộc về con người…Dưới đây là một số phương pháp đo lường sự nhận biết nhu
cầu:
- Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động cụ
thể, chẳng hạn như việc chuẩn bị bữa ăn tối hoặc đi leo núi. Qua cuộc điều tra hoặc các
nhóm trọng điểm, các nhà marketing cố gắng xác định các nhu cầu khách hàng cần
phải giải quyết khi thực hiện hoạt động này cũng như những vấn đề họ gặp phải trong
quá trình sử dụng các sản phẩm phục vụ cho hoạt động này.
- Phân tích sản phẩm: Đây là việc nghiên cứu tiến trình mua sắm và sử dụng
một sản phẩm hay một nhãn hiệu cụ thể. Khách hàng có thể được hỏi về những nhu
cầu đi cùng với việc sử dụng những sản phẩm của họ.
- Phân tích nhu cầu: Thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó hỏi người
trả lời để chỉ ra những hoạt động nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể được
kết hợp (đi cùng) với những nhu cầu này.
12


- Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người: Xác định những nhân tố như
tầm nhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, sự linh hoạt và sự mệt mỏi… của khách hàng
để nhà sản xuất có thể đáp ứng thích hợp.
- Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm và phỏng
vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu những cảm xúc thường có khi khách hàng mua một sản
phẩm nào đó.
2.1.2 Tìm kiếm thơng tin
2.1.2.1 Bản chất của việc tìm kiếm thơng tin
Khi việc nhận dạng nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin
cho các khả năng tiềm tàng để thỏa mãn nhu cầu. Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của
quá trình ra quyết định.
Tìm kiếm thơng tin được hiểu là hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu
biết, nhận thức trong bộ nhớ của trí não hoặc q trình thu thập, tìm kiếm thơng tin từ
mơi trường bên ngồi.

Thơng tin được tìm kiếm từ hai nguồn: tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên
ngồi. Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục tìm những hiểu biết trong
trí nhớ. Sự tìm kiếm bên ngồi là việc thu thập thơng tin bên ngồi sự hiểu biết cá
nhân, thơng tin từ thị trường.
Tìm kiếm bên trong xảy ra ngay sau khi có nhu cầu được nhận ra. Nó là việc trí
não hoạt động, kiểm tra lại tồn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để
cung cấp cho quá trình ra quyết định. Nếu tìm kiếm bên trong thành cơng thì sẽ khơng
xảy ra việc tìm kiếm thơng tin bên ngồi. Theo số liệu nghiên cứu của các nhà hoạt
động marketing cho thấy, khoảng 60% giải pháp cho các nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ
sinh hoạt hàng ngày như: bột giặt, gas, đồ gia dụng, lương thực, thực phẩm,…thường
dựa vào trí nhớ và những hiểu biết hiện có.
Khi thơng tin có được từ sự tìm kiếm bên trong là khơng đầy đủ và thiếu hiệu
quả thì người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định thu thập thơng tin từ bên ngồi. Thơng tin
bên ngồi bao gồm: thơng tin từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình; các hiệp hội tiêu dùng;
các phương tiện truyền thơng; người bán hàng,…
Việc tìm kiếm thơng tin bên ngồi có thể phục vụ và được định hướng cho hai
loại mua sắm: tìm kiếm thơng tin bên ngồi trước khi mua (đối với mua lần đầu) và
tìm kiếm thơng tin bên ngoài để tiếp tục mua (đối với mua lặp lại). Việc phân biệt rạch
rịi hai loại tìm kiếm (trước khi mua và tiếp tục mua) trên thực tế là rất khó khăn bởi lẽ
người tiêu dùng ln ln có xu hướng tìm thêm thơng tin ngay từ khi bắt đầu quá
trình chuẩn bị cho việc ra quyết định mua. Động lực chính đằng sau việc tìm kiếm
trước khi mua là sự mong muốn có được các lựa chọn tiêu dùng tốt hơn. Tuy nhiên,
việc liên tục tìm kiếm và bổ sung thơng tin cũng có khi chỉ đơn giản là sở thích, một
hoạt động giải trí. Chẳng hạn, có khơng ít người đều đặn chủ nhật hàng tuần đi siêu thị
BigC, khơng vì mục đích mua sắm, khơng hề có ý định mua sắm cụ thể mà chỉ là đi để
tham quan, giải trí, để biết tình hình thị trường, hàng hóa, giá cả.
13


2.1.2.2 Nội dung của q trình tìm kiếm thơng tin

Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thơng tin trước khi đi đến quyết định mua
sắm. Mặt hàng càng quan trọng, càng đắt tiền thì mức độ tìm kiếm thơng tin càng cao.
Tìm kiếm thơng tin chứa đựng 3 nội dung: mức độ tìm kiếm, hướng tìm kiếm,
trật tự tìm kiếm.
a. Mức độ tìm kiếm
Mức độ tìm kiếm thể hiện tồn bộ khối lượng tìm kiếm, phản ánh qua số nhãn
hiệu sản phẩm, số cửa hàng, các đặc tính và nguồn thơng tin được xem xét và phân
tích trong q trình tìm kiếm.
Mức độ tìm kiếm liên quan trực tiếp đến dạng ra quyết định. Chẳng hạn, đối với
dạng ra quyết định “mở rộng giới hạn giải quyết vấn đề” (Ra quyết định mở rộng) thì
địi hỏi phải có một lượng thơng tin tìm kiếm tương đối lớn. Cịn đối với dạng ra quyết
định “hành động theo thói quen” (Ra quyết định theo thói quen) thì gần như khơng có
sự tìm kiếm thơng tin bên ngồi. Đối với dạng ra quyết định “hạn chế phạm vi giải
quyết vấn đề” (Ra quyết định có giới hạn) thì mức độ tìm kiếm thơng tin là tương đối
ít.
Bảng 2.1 Mức độ tìm kiếm tương ứng với từng dạng ra quyết định
CÁC DẠNG RA QUYẾT ĐỊNH
Ra quyết định
mở rộng

Ra quyết định
có giới hạn

Ra quyết định
theo thói quen

Số lượng nhãn hiệu sản phẩm

Nhiều

Ít

Một

Số lượng cửa hàng

Nhiều

Ít

Khơng rõ ràng

Số lượng các đặc tính

Nhiều

Ít

Một

Số lượng nguồn thơng tin tìm
kiếm bên ngồi

Nhiều

Ít

Khơng

Lớn

Nhỏ

Giới hạn

Mức độ tìm kiếm

Lượng thời gian

Mức độ tìm kiếm liên quan đến một sản phẩm, hàng hóa cụ thể là khác nhau ở
các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Do vậy, việc phân đoạn thị trường có thể dựa
vào mức độ tìm kiếm thơng tin. Các đoạn thị trường mà ở đó người tiêu dùng tập trung
tìm kiếm thơng tin bên ngồi sẽ là cơ hội tốt cho những nhà làm marketing đẩy mạnh
chiến lược xúc tiến, khuếch trương và thiết lập hệ thống thông tin trong cửa hàng. Còn
đối với các đoạn thị trường mà người tiêu dùng chỉ dựa vào những thơng tin bên trong
thì cần thúc đẩy chiến lược giảm giá, mời dùng thử miễn phí.
14


b. Hướng tìm kiếm thơng tin
Hướng tìm kiếm thơng tin thể hiện phạm vi nội dung của quá trình tìm kiếm.
Theo hướng tìm kiếm thơng tin, nguồn thơng tin được chia thành hai loại:
nguồn thông tin thương mại và nguồn thông tin phi thương mại.
Nguồn thông tin thương mại gồm: quảng cáo, thông tin tại cửa hàng, nhân viên
bán hàng.
- Quảng cáo: có chức năng thơng tin, song vai trị cung cấp thông tin của quảng
cáo là khác nhau đối với từng loại sản phẩm, từng nhóm khách hàng.
Đối với hướng tìm kiếm thơng tin qua quảng cáo, cần lưu ý một số điểm sau:
Một là, các quảng cáo trên phương tiện truyền hình có hiệu quả thơng tin đối
với người tiêu dùng về phương diện kiểu dáng và thiết kế sản phẩm.

Hai là, phần lớn lượng thông tin chi tiết về tính năng sản phẩm sẽ có độ tin cậy
cao hơn, khả năng lưu giữ lâu hơn khi được thể hiện trên phương tiện quảng cáo in ấn.
Ba là, những nhóm khách hàng khác nhau chịu ảnh hưởng của quảng cáo cũng
khác nhau.
- Thông tin tại cửa hàng: Thực tế có rất nhiều quyết định mua hàng nảy sinh
ngay tại địa điểm mua sắm. Chẳng hạn, gần 2/3 quyết định mua thực phẩm được phát
sinh và tiến hành ngay tại các cửa hàng, siêu thị, chợ. Chính vì thế, thơng tin tại cửa
hàng có ảnh hưởng rất mạnh đến việc ra quyết định của người tiêu dùng.
- Nhân viên bán hàng: là lực lượng rất quan trọng phục vụ ngay tại điểm bán
hàng, có vai trị cung cấp thơng tin trực tiếp về sản phẩm, nhãn hiệu đến người mua.
Trong nhiều trường hợp, nhân viên bán hàng cịn đóng vai trò là người tư vấn, làm bật
ra nhu cầu của khách hàng.
Nguồn thông tin phi thương mại gồm: các phương tiện thông tin đại chúng, các
mối quan hệ gia đình, xã hội.
- Phương tiện thơng tin đại chúng: đóng vai trị trung gian trong q trình ra
quyết định của khách hàng. Đó là những nguồn thơng tin quan trọng, đáng tin cậy từ
tạp chí, báo, đài, hay các ấn phẩm, các công bố của các cơ quan chức năng của chính
phủ.
- Các mối quan hệ gia đình, xã hội: là nguồn thơng tin trực tiếp và có ảnh
hưởng lớn đến việc ra quyết định. Một kết quả nghiên cứu cho thấy có hơn 75% các
quyết định mua sắm xe máy, ô tô, đồ điện tử, …trên thị trường là dựa vào nguồn thơng
tin này.
c. Trật tự tìm kiếm
Nội dung cuối cùng của quá trình tìm kiếm sẽ xem xét các hoạt động xảy ra
theo thứ tự nào. Có hai vấn đề cần được xem xét, đó là nhãn hiệu sản phẩm và đặc tính
kèm theo. Khách hàng sẽ đứng trước hai sự lựa chọn:
15


Một là, chọn nhãn hiệu trước, xem xét đặc tính sản phẩm sau.

Hai là, xem xét đặc tính sản phẩm trước, chọn nhãn hiệu sau.
Tóm lại, nguồn thơng tin bên ngồi mà khách hàng tìm kiếm ngay từ lúc bắt
đầu chuẩn bị cho quá trình ra quyết định sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Nguồn thông tin khác nhau sẽ dẫn đến cách thức mua sắm khác nhau, lựa chọn sản
phẩm khác nhau.
2.1.2.3 Các yếu tố quyết định q trình tìm kiếm thơng tin
Về cơ bản, có 4 nhóm yếu tố quyết định q trình tìm kiếm thơng tin. Đó là:
tình huống, đặc điểm của sản phẩm, địa điểm mua sắm, và các yếu tố thuộc về khách
hàng.
- Tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến
q trình tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian, điều kiện thời tiết, khí hậu là những
yếu tố tình huống quan trọng.
- Đặc điểm của sản phẩm (sự khác biệt của sản phẩm và giá cả sản phẩm, tính
ổn định của sản phẩm): tác động khơng nhỏ đến q trình tìm kiếm. Giả sử, tất cả các
nhãn hiệu sản phẩm đều như nhau thì sẽ khơng có nhu cầu cho việc tìm kiếm thông tin
mở rộng. Trên thực tế, các nhãn hiệu sản phẩm ngày càng trở nên khác biệt nhau để
tạo lợi thế cạnh tranh. Vì vậy sự tìm kiếm thơng tin được mở rộng.
Giá cả sản phẩm là một yếu tố quan trọng, là lý do để khách hàng tìm kiếm
thơng tin. Giá càng cao thì nhu cầu tìm kiếm thơng tin càng lớn để tránh rủi ro tài
chính có thể xảy ra. Ví dụ: căn hộ thường có giá trị lớn nên nhu cầu tìm kiếm thơng tin
lớn.
Tính ổn định của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến sự tìm kiếm thông tin. Chẳng
hạn, đối với những sản phẩm mà sự thay đổi diễn ra nhanh chóng như hàng cơng nghệ
(máy tính, điện thoại di động, …) địi hỏi khách hàng cần phải tìm kiếm mở rộng.
- Địa điểm mua sắm: khoảng cách địa lý giữa các cửa hàng, vị trí cửa hàng, sự
khác biệt giữa các cửa hàng có ảnh hưởng khơng nhỏ đến việc tìm kiếm thơng tin của
khách hàng.
Khoảng cách địa lý giữa các cửa hàng bán lẻ sẽ quyết định số lượng cửa hàng
được khách hàng tiến hành khảo sát trong quá trình lựa chọn để đi đến việc ra quyết
định xem nên mua ở đâu. Tất nhiên, khoảng cách địa lý của các cửa hàng càng xa thì

số lượng cửa hàng được khách hàng khảo sát càng ít, mức độ tìm kiếm thơng tin càng
thấp.
Vị trí của cửa hàng cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc tìm kiếm thơng tin của
khách hàng. Chẳng hạn, cửa hàng đặt ở khu trung tâm mua sắm thì việc tìm kiếm
thơng tin chắc chắn sẽ rất dễ dàng.
Việc tìm kiếm sẽ càng nhiều hơn khi khách hàng cảm nhận có sự khác biệt lớn
giữa các cửa hàng, đặc biệt về chất lượng hay giá cả. Và ngược lại, thường thì khách
16


hàng sẽ không muốn mất thời gian đi lại nhiều cửa hàng khi chất lượng, giá cả hàng
hóa ở các cửa hàng là tương tự nhau hoặc có chênh lệch nhưng không đáng kể.
- Các yếu tố thuộc về khách hàng bao gồm: hiểu biết; những chuẩn mực, niềm
tin và thái độ, các đặc điểm về nhân khẩu học (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,…) ảnh
hưởng trực tiếp đến nhu cầu, cách thức tìm kiếm thơng tin của khách hàng.
+ Hiểu biết thường gây ra cả hai loại tác động kéo và đẩy, nó thúc đẩy và làm
gia tăng ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm.
Một mặt, nó cho phép khách hàng dựa chủ yếu vào sự tìm kiếm bên trong để
đưa ra quyết định và do đó làm giảm thấp nhu cầu tìm kiếm thơng tin bên ngồi trước
khi mua. Chính vì vậy, hiểu biết bằng kinh nghiệm từ lần mua sắm trước thường thể
hiện mối quan hệ nghịch với sự tìm kiếm thơng tin bên ngồi. Mặt khác, chính sự hiểu
biết lại thúc đẩy việc tìm kiếm,chủ yếu là bằng các cố gắng xử lý hữu hiệu hơn các
thơng tin mới có được. Khi khách hàng cảm thấy tự tin về khả năng hiểu biết của họ
đối với sản phẩm thì họ lại thường có nhu cầu thu thập thơng tin về nó nhiều hơn.
Trong trường hợp này, sự hiểu biết lại có quan hệ thuận với việc tìm kiếm thơng tin
bên ngồi.
Thực tế phản ánh điều này rất rõ, một khách hàng có sự hiểu biết hạn chế
(chẳng hạn như mới mua sắm lần đầu) sẽ có tâm lý khơng tự tin khi tìm kiếm và phân
tích các thơng tin. Do đó, họ thường dựa vào thơng tin bên ngồi như đồng nghiệp, bạn
bè, gia đình thậm chí dựa vào sự tư vấn của các nhân viên bán hàng.

Việc tìm kiếm thơng tin cũng có thể gia tăng đối với những người chỉ biết được
một lượng thông tin vừa phải. Tuy nhiên, những hiểu biết đó khơng đủ để họ cảm thấy
hồn tồn tự tin vì vậy họ nhận thấy cần thiết phải thu thập và xử lý thêm thông tin từ
môi trường.
+ Những chuẩn mực, niềm tin và thái độ
Hành vi tìm kiếm cũng gần giống như hành vi mua sắm, luôn luôn chịu ảnh
hưởng bởi những chuẩn mực, niềm tin và thái độ.
Đối với những người theo chủ nghĩa “mua sắm” thì thường có thói quen tìm
kiếm thơng tin thị trường, và ngược lại.
Trong tình huống mua sắm lặp lại, sự thỏa mãn của khách hàng ở lần mua sắm
trước (niềm tin, thái độ) sẽ quyết định đến nhu cầu tìm kiếm. Nếu lần mua sắm trước
mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn, hài lịng càng cao thì nhu cầu tìm kiếm thơng
tin cho lần mua sắm lặp lại càng thấp, ngược lại nếu lần mua sắm trước mang lại cho
khách hàng sự thỏa mãn, hài lịng càng thấp thì nhu cầu tìm kiếm thông tin cho lần
mua sắm lặp lại càng cao.
+ Các đặc điểm về nhân khẩu học:
Nhiều nghiên cứu về xã hội học chỉ ra rằng, sự tìm kiếm thơng tin của khách
hàng liên quan đến những đặc điểm về nhân khẩu học (tuổi tác, trình độ học vấn,..).
17


Tuổi tác thường có quan hệ tỷ lệ nghịch đối với sự tìm kiếm thơng tin. Người
lớn tuổi thường ra quyết định dựa vào kinh nghiệm, sự hiểu biết của mình, cịn giới trẻ
thường có nhu cầu tìm kiếm thơng tin nhiều hơn vì họ thích sự thay đổi, thích khám
phá, tìm kiếm cái mới.
Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng khơng nhỏ đến sự tìm kiếm thơng tin. Những
người có học vấn cao thường có nhận thức sâu sắc hơn về tầm quan trọng của thông
tin và nhu cầu thỏa mãn về thơng tin cao hơn, họ cũng có nhiều lợi thế hơn trong tiếp
cận và xử lý thông tin vì vậy thường tìm kiếm thơng tin nhiều hơn.
2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM

2.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá
2.2.1.1 Bản chất của các tiêu chuẩn đánh giá
Mục tiêu của tìm kiếm thơng tin bên trong và tìm kiếm thơng tin bên ngồi là
nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp. Những tiêu chuẩn đánh giá chính
là những điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm.
Ví dụ: Giả sử bạn quyết định mua một chiếc điện thoại di động mới. Trước tiên
bạn sẽ xác định những tiêu chuẩn mà theo bạn là cần thiết đối với một chiếc điện thoại
di động: nhãn hiệu; chất lượng các dịch vụ; các tính năng bổ sung ngồi nghe, gọi,
nhắn tin là vào mạng, chụp ảnh…; tự thể hiện (sành điệu)... Sau đó, bạn sẽ cố nhớ lại
những thông tin mà bạn đã từng biết về một chiếc điện thoại di động- đây là q trình
tìm kiếm thơng tin bên trong.
Các tiêu chuẩn đánh giá chính là những tính năng, những địi hỏi về sản phẩm
mà khách hàng mong muốn để thỏa mãn nhu cầu của mình. Mỗi khách hàng khác
nhau có mong muốn, địi hỏi thỏa mãn nhu cầu ở các mức độ khác nhau do đó cũng có
thể cùng một sản phẩm nhưng các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này sẽ khác với
các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng khác.
Ví dụ: Trước khi mua 1 chiếc tủ lạnh, khách hàng có thể băn khoăn về chi phí,
kích cỡ, mức tiêu thụ điện năng, điều kiện bảo hành… Tất cả những yếu tố này sẽ là
những tiêu chuẩn đánh giá. Một số khách hàng khác có thể thực hiện việc mua sắm
tương tự với một tập hợp các tiêu chuẩn đánh giá hoàn toàn khác, chẳng hạn như nhãn
hiệu, kiểu dáng.
Cần lưu ý rằng:
- Một quyết định theo thói quen khơng cần có sự đánh giá bất kỳ nào.
- Các tiêu chuẩn đánh giá có thể khác về loại, số lượng và sự quan trọng. Loại
tiêu chuẩn đánh giá mà khách hàng sử dụng khi quyết định có thể là những nét đặc biệt
về tính năng, kiểu cách, thị hiếu, uy tín hoặc hình ảnh của nhãn hiệu.
- Cảm giác có thể đóng vai trò quyết định trong việc mua sắm tất cả các loại sản phẩm.
Ví dụ: Những lo lắng và sợ hãi đã cản trở nhiều khách hàng đi xe buýt mặc dù
không phải tất cả tài xế xe buýt đều lái ẩu.
18

- Khách hàng sẽ có số lượng những tiêu chuẩn đánh giá khác nhau tùy vào từng
loại sản phẩm. Những loại sản phẩm rẻ tiền, vòng đời sử dụng ngắn thì tiêu chuẩn
đánh giá thường ít và ngược lại.
- Khi những khách hàng có chung những tiêu chuẩn đánh giá sẽ hình thành nên
một phân khúc thị trường riêng biệt.
Tóm lại : Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc
các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù hợp với
những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu.
2.2.1.2 Đo lường các tiêu chuẩn đánh giá
a. Xác định những tiêu chuẩn đánh giá được khách hàng sử dụng
Để xác định những tiêu chuẩn nào được những khách hàng sử dụng khi mua
một sản phẩm cụ thể, nhà marketing có thể sử dụng những phương pháp sau:
- Những phương pháp đo lường trực tiếp bao gồm việc hỏi những khách hàng
xem họ sử dụng những thơng tin gì khi mua một sản phẩm cụ thể.
- Lập bản đồ nhận thức: Đây là kỹ thuật gián tiếp hữu ích khác để xác định
những tiêu chuẩn đánh giá. Những khách hàng sẽ đưa ra một số tiêu chuẩn quan trọng
nhất của một loại sản phẩm cụ thể và đánh giá xem các nhãn hiệu khác nhau trên thị
trường có vị trí như thế nào trên bản đồ này.
Ví dụ : Bản đồ nhận thức về sản phẩm xà phòng thơm (trục nằm ngang là thành
phần độ ẩm, trục đứng là tính chất khử mùi.)

Qua bản đồ nhận thức chúng ta có thể xác định:
+ Những nhãn hiệu khác nhau đã được định vị như thế nào theo những tiêu
chuẩn đánh giá.
+ Vị thế của những nhãn hiệu thay đổi như thế nào khi áp dụng những nỗ lực
marketing.
19