Khóa luận tốt nghiệp giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***







KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP




Đề tài:
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM




Sinh viên thực hiện : Trịnh Thị Hồng Liên
Lớ p : Anh 12
Khóa : 45
Gio viên hƣng dn: PGS.TS. Đỗ Thị Loan

Hà Nội, tháng 5 năm 2010


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 4
1.1. MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 4
1.1.1 Tổng quan về Marketing 4
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing 4
1.1.1.2. Chức năng của Marketing 5
1.1.2. Marketing ngân hàng 7
1.1.2.1. Khái niệm Marketing Ngân hàng 7
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng 8
1.1.2.3. Chức năng của Marketing Ngân hàng 10
1.1.2.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng 11
1.2. KHÁI QUÁT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHTM 16
1.2.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh của NHTM 16
1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của NHTM 16
1.2.2.1. Năng lực điều hành của ban lãnh đạo 16
1.2.2.2. Năng lực tài chính của Ngân hàng 17
1.2.2.3. Năng lực công nghệ 19
1.2.2.4 Nguồn nhân lực: 19
1.2.2.5. Cơ cấu tổ chức: 21
1.2.2.6. Thương hiệu và uy tín 21

1.2.3. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTM 22
1.2.3.1. Chỉ tiêu thể hiện kết quả kinh doanh 22


1.2.3.2. Chỉ tiêu thể hiện chất lượng dịch vụ Ngân hàng 22
1.2.3.3. Chỉ tiêu thể hiện tính đổi mới trong hoạt động kinh doanh 23
1.2.3.4. Chỉ tiêu thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 23
1.3. MARKETING – MỘT CÔNG CỤ HỮU HIỆU NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG 24
1.3.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng. 24
1.3.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trƣờng 25
1.3.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng 25
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 27
VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA 27
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
(AGRIBANK) 27
2.1. VÀI NÉT VỀ AGRIBANK 27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 27
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank trong thời gian gần đây
29
2.1.3. Nguồn lực công nghệ của Agribank 30
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Agribank 30
2.2. THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK 31
2.2.1. Xét về hoạt động kinh doanh của Agribank trong thời gian gần đây 31
2.2.1.1. Năng lực tài chính 31
2.2.1.2. Khả năng sinh lời và hệ số CAR: 34
2.2.2. Xét về chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng 37
2.2.3. Tính đổi mới về sản phẩm dịch vụ 38

2.2.4. Thị phần hoạt động: 41


2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK – NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT
ĐƢỢC VÀ HẠN CHẾ 42
2.3.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng
mục tiêu của Agribank 42
2.3.2. Thực trạng về các hoạt động Marketing cụ thể của Agribank 44
2.3.2.1. Thực trạng cung ứng sản phẩm dịch vụ của Agribank 44
2.3.2.2. Thực trạng sử dụng công cụ lãi suất (giá) để cạnh tranh 46
2.3.2.3. Thực trạng phát triển hệ thống phân phối 46
2.3.2.4. Thực trạng hoạt động xúc tiến quảng bá 48
2.3.2.5. Thực trạng phát triển năng lực nguồn nhân lực 49
2.3.2.6. Thực trạng quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ 50
2.3.2.7. Thực trạng cơ sở hạ tầng 51
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) 52
3.1. ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA AGRIBANK TRONG THỜI GIAN
TỚI 52
3.2. NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK 54
3.2.1. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm dịch
vụ cung ứng ra thị trƣờng 54
3.2.2. Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh 57
3.2.3. Phát triển hệ thống phân phối hiện đại 60
3.2.4. Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến hỗn hợp 61
3.2.5. Nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân lực 65
3.2.6. Không ngừng cải tiến quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ 66

3.2.7. Tăng cƣờng đầu tƣ hiện đại hóa cơ sở vật chất của Ngân hàng 68
3.2.8. Các giải pháp Marketing khác 69
3.2.8.1. Tăng cường việc kiểm tra hiệu quả của hoạt động Marketing 69
3.2.8.2. Xây dựng văn hóa kinh doanh ngân hàng 70
3.2.8.3. Tạo sự khác biệt 71
3.2.8.4. Tạo sự liên kết giữa Ngân hàng - Bảo hiểm - Khách hàng 71
3.3. KIẾN NGHỊ 72
3.3.1. Kiến nghị với ngân hàng 72
3.3.1.1. Cần đánh giá lại tầm quan trọng của Marketing 72
3.3.1.2. Tuyển chọn giám đốc Marketing đủ năng lực 74
3.3.2. Kiến nghị với Chính phủ: 74
KẾT LUẬN 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH

Bảng 2.1: Vốn chủ sở hữu, tổng tài sản của các NHTM năm 31/12/2007 31
Bảng 2.2: Vốn chủ sở hữu của một số ngân hàng hàng đầu trên thế giới 32
Bảng 2.3: Tăng vốn điều lệ của 05 NHTM CP lớn trong giai đoạn 2008 -2010
33
Bảng 2.4: Tỷ lệ sở hữu cổ phần của các TCTC nƣớc ngoài tại các NHTM Việt
Nam 34
Bảng 2.5: Các hệ số tài chính của các NHTM năm 2007 35
Bảng 2.6: Tỷ trọng thu nhập phi lãi trên tổng thu nhập của một số NHTM36
Bảng 2.7: Xếp hạng của 5 loại dịch vụ tại các NHTM Việt Nam. 38
Bảng 2.8: Tổng hợp các sản phẩm chủ lực mà các NHTM tiêu biểu 39
Bảng 2.9: Số lƣợng máy ATM và máy POS của các NHTM 40

đến thời điểm tháng 6/2008 40
Bảng 2.10: Thị phần các NHTM lớn ở Việt Nam năm 2007 41
Hình 2.1: Cơ cấu phòng Marketing của ACB hội sở 43
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức theo quan điểm Marketing 73


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT
ACB
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
ANZ
Ngân hàng ANZ
Agribank
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
BIDV
Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam
CSTT
Chính sách tiền tệ
EAB
Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á
HSBC
Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải
ICB
Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Ngân hàng Việt Tín)
NHLD
Ngân hàng liên doanh
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NHNNg
Ngân hàng nước ngoài

NHTM
Ngân hàng Thương mại
NHTM CP
Ngân hàng thương mại cổ phần
NHQD
Ngân hàng quốc doanh
Sacombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
TCTC
Tổ chức tài chính
TCTD
Tổ chức tín dụng
Techcombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương
VCB
Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam
VIB
Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế


TIẾNG ANH
ATM
Máy rút tiền tự động
CAR
Hệ số an toàn vốn
ROA
Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản
ROE
Tỷ suất sinh lợi trên vốn chủ sở hữu
WTO

Tổ chức thương mại thế giới


1
LỜI NÓI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với việc trở thành thành viên thứ 150 của Việt Nam trong ngôi nhà chung
WTO vào ngày 07/11/2006 đến nay các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đã
thực hiện nhiều giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình như: tăng vốn
điều lệ, cơ cấu lại nợ, làm sạch bảng cân đối, đổi mới công tác quản trị, nâng cao chất
lượng nguồn nhân lực, đầu tư công nghệ….Bên cạnh đó, sự xâm nhập ngày càng sâu
rộng của ngân hàng nước ngoài (NHNNg) vào thị trường Việt Nam, cũng như những
cam kết về mở cửa khu vực ngân hàng trong tiến trình hội nhập ngày một gần kề đã
làm cho cuộc cạnh tranh giữa các NHTM tại Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt và
khốc liệt hơn.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) cũng
không nằm ngoài chủ trương và xu thế đó. Agribank dù đã có những lợi thế trong cạnh
tranh so với các NHTM khác song cũng còn tồn tại không ít những yếu kém, cũng như
đang phải đối mặt với những khó khăn và thách thức phía trước. Trước tình hình đó,
để nâng cao sức cạnh tranh cho Ngân hàng mình, các nhà lãnh đạo của Agribank đã
nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bước chuyển hướng kinh
doanh theo triết lý Marketing và đã đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên do
nó còn mới mẻ với các ngân hàng cả về lý luận lẫn thực tiễn nên việc ứng dụng
Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và những kết quả đạt được chưa tương
xứng với tầm quan trọng của nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu
quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của Agribank, em đã
chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”

2
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của
NHTM, các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh và các tiêu chí đánh giá năng
lực cạnh tranh của một NHTM.
- Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh của Agribank với các NHTM khác.
- Đưa các hiểu biết cơ bản về Marketing ngân hàng và đề ra các giải pháp
Marketing nhằm năng cao năng lực cạnh tranh của Agribank.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
- Những lý luận cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của NHTM
- Thực trạng năng lực cạnh tranh của Agribank
- Giải pháp và những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Agribank.
4. Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động của Agribank.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp phân tích _ so sánh, tổng hợp
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
kết cấu thành 3 chương, bao gồm:
- Chương 1: Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực
ngân hàng.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh
tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank)
- Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank)
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình và những lời hướng dẫn

3
quý báu của PGS.TS Đỗ Thị Loan trong suốt quá trình nghiên cứu để đưa đến thành
công của bài khoá luận.
Do thời gian chưa cho phép nghiên cứu sâu hơn và trình độ của người viết cũng
còn nhiều hạn chế, bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Người viết mong
nhận được những chỉ bảo, đóng góp để bài khóa luận được hoàn thiện hơn.

Hà Nội, 5/2010
Sinh viên thực hiện đề tài


Trịnh Thị Hồng Liên








4
CHƢƠNG 1: MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG

1.1. MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing
Ngày nay hoạt động Marketing có thể coi là một hoạt động không thể thiếu được

để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như trong mọi hoạt động khác của xã
hội hiện đại. Nhưng trong mỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi công ty
đều có sự vận dụng các hiểu biết về Marketing một cách khác nhau. Dưới đây là một
số khái niệm về Marketing:
Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt
động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tức là nó
mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất
trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm


5
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. [Philip Kotler, Quản trị Marketing,
NXB Thống kê, 1997, Trang 20]
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua
đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và
dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing,
thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục
đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
Khái niệm Marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước

muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. [Philip Kotler, Marketing căn
bản, NXB Thống kê, 1992, Trang 9]
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ
phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi
nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh.
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa
mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi
nhuận.
1.1.1.2. Chức năng của Marketing
Marketing có bốn chức năng chính:
- Chức năng thích ứng: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tham gia vào việc
làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường. Muốn vậy,
Marketing phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị trường và xu
hướng biến động của nó. Từ đó phối hợp, thống nhất, kết hợp chặt chẽ giữa các biện


6
pháp (thống kê kĩ thuật, sản xuất, tiêu thụ) và gắn chúng với nhu cầu thị trường.
- Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ
chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Chức năng tiêu thụ: Thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc xây
dựng và điều hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các nghĩa vụ và nâng
cao nghệ thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tiến hành các hoạt
động hỗ trợ bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ
khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
Tương ứng với hai ngành sản xuất chính trong xã hội thì Marketing cũng được
phân chia làm 2 loại hình chính là Marketing dịch vụ và Marketing công nghiệp. Trong

đó Marketing dịch vụ ra đời sau song lại mang một số những khác biệt quan trọng so
với Marketing trong lĩnh vực sản xuất. Do vậy, khi muốn xây dựng chiến lược
Marketing, các nhà quản trị không thể đơn thuần chuyển các kỹ năng Marketing được
phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ của mình mà cần
phải dựa trên những lý thuyết về dịch vụ và Marketing dịch vụ.
Xét về bản chất, dịch vụ là loại hình hàng hóa mang những đặc điểm riêng biệt
như: tính vô hình, không thể tách rời, tính thay đổi và dễ bị diệt vong. Do vậy, hoạt
động Marketing dịch vụ cũng mang những đặc trưng tương ứng, nó diễn ra trong toàn
bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm cả giai đoạn trước tiêu dùng, trong
tiêu dùng và sau tiêu dùng. Trong Marketing dịch vụ cũng phân chia làm nhiều nhánh,
tương ứng với các ngành dịch vụ trong xã hội. Trong đó, Marketing ngân hàng thuộc
nhánh Marketing dịch vụ tài chính.


7
1.1.2. Marketing ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm Marketing Ngân hàng
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng,
bởi lẽ Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dưới một quan niệm
toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các mức độ khác nhau từ phiến
diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Chính vì vậy hiện nay có rất nhiều những
quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng.
Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng
hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, qua đó ngân hàng có những
hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và phù hợp với
những biến động của mội trường bên ngoài.
Quan niệm thứ hai lại chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra đến việc đáp ứng tốt nhất
những mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, biện pháp linh hoạt nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng.

Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt
động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới mục tiêu phục vụ
tốt nhất những nhóm khách hàng tiềm năng của ngân hàng.
Tóm lại, Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân
hàng. Do vậy ngân hàng cần phải định hướng hoạt động cho từng bộ phận cụ thể cũng
như toàn bộ đội ngũ nhân viên nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với
khách hàng. Ngoài ra, việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên
những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại và phải được điều
chỉnh cho phù hợp với đặc điểm, điều kiện môi trường kinh doanh ngân hàng trong


8
từng thời kỳ
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
a. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Chất lượng của dịch vụ bị phụ thuộc bởi rất nhiều yếu tố như tính vô hình, tính
không thể tách rời, tính thay đổi và tính dễ bị diệt vong (theo kết luận của nhiều nghiên
cứu chung trong lĩnh vực Marketing và chất lượng dịch vụ). Những yếu tố này đã ảnh
hưởng không nhỏ đến việc tổ chức hoạt động Marketing ngân hàng.
Tính vô hình (intangibility): Dịch vụ không thể cảm nhận, sử dụng trước khi
người ta mua nó. Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ,
uy tín, thương hiệu để ra quyết định. Đối với ngân hàng thì đó là địa điểm giao dịch,
mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, đặc
biệt là uy tín, thương hiệu của ngân hàng. Do vậy các nhà cung cấp dịch vụ phải xây
dựng được bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng để từ đó đưa ra các
tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn của trải nghiệm
khách hàng
Không thể tách rời (inseparablity): Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một
thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách

hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải
được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy
từng đối tượng khách hàng; ngân hàng giảm thiểu công việc của giao dịch viên bằng
cách có các biện pháp và chương trình để khách hàng có thể tham gia ngày càng nhiều
hơn vào quá trình dịch vụ (tự rút tiền tại ATM, tự tìm hiểu về các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng qua website ngân hàng )
Tính thay đổi (variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ
thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đòi hỏi


9
Marketing ngân hàng phải đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu
chuẩn hóa các quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, theo dõi sự thỏa mãn của khách
hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh
việc mua hàng.
Tính dễ bị diệt vong (perishability): Dịch vụ không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ
thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung
không đáp ứng được cầu, suy ra ngân hàng phải có các biện pháp để cân bằng cung cầu
như chuyển bớt lượng khách hàng giao dịch vào các giờ không cao điểm qua các biện
pháp như giảm giá dịch vụ vào giờ không cao điểm, phát triển các kênh phân phối bổ
sung như ATM, giao dịch qua trang chủ, thuê thêm nhân viên vào giờ cao điểm, hoặc
tạo điều kiện để khách hàng tự thực hiện và tham gia được vào việc tạo ra dịch vụ.
b. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
So với Marketing trong các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn
nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất,
khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng nhất
trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về
số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng
với ngân hàng. Chính họ tạo nên sự khác biệt, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ

cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Do vậy, các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào chiến lược phát triển
nguồn nhân lực để có thể mang đến những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng
cũng như tạo dựng uy tín về chất lượng cho ngân hàng.
c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải tập trung mọi nguồn lực vào việc


10
tạo dựng và đặc biệt là duy trì các mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và ngân
hàng. Đồng thời phải có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Việc ngân
hàng quan tâm đến đối tượng khách hàng nào sẽ tác động mạnh mẽ đến định hướng
hoạt động và các quyết định về cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
1.1.2.3. Chức năng của Marketing Ngân hàng
Cũng như Marketing cơ bản, Marketing ngân hàng có bốn chức năng chính:
Thứ nhất, Marketing ngân hàng làm cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thích ứng
với nhu cầu của thị trường
Chức năng này thể hiện ở việc làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng
đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích, tạo
được sự tín nhiệm của khách hàng. Thực hiện được chức năng này đòi hỏi bộ phận
Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đích thực của khách
hàng, từ đo thiết kế sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho phù hợp. Ngày nay, nhu cầu
về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng đa dạng, đồng thời khách hàng ngày
càng kĩ tính trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Do vậy, muốn đáp ứng tốt nhu
cầu của khách hàng, ngân hàng phải cung cấp được những sản phẩm dịch vụ có tính
năng vượt trội và cá biệt so với sản phẩm của các ngân hàng khác, phù hợp với nhu cầu
của đối tượng khách hàng mà ngân hàng hướng tới. Thậm chí ngân hàng còn phải cung
cấp các sản phẩm dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng.
Thứ hai là chức năng phân phối. Với chức năng này, ngân hàng có thể đưa các sản
phẩm dịch vụ của mình đến với khách hàng. Chức năng phân phối bao gồm các nội

dung sau:
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng


11
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng
- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của
khách hàng
Thứ ba là chức năng tiêu thụ. Chức năng này đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi
ích của khách hàng cao hơn qua việc coi trọng chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lí
về giá cả và nghệ thuật bán hàng của các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng.
Do đó, các ngân hàng phải quan tâm đến việc đào tạo nhằm nâng cao trình độ cán bộ.
Đồng thời để có thể thực hiện tốt chức năng này, đòi hỏi ngân hàng phải thiết lập một
quy trình cung ứng dịch vụ chặt chẽ, khoa học và chuyên nghiệp. Các nhân viên giao
dịch trực tiếp với khách hàng phải tuân thủ chặt chẽ các bước trong quy trình đó.
Cuối cùng là chức năng yểm trợ. Đây là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi
nhất cho việc thực hiện ba chức năng trên. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo,
tuyên truyền, tổ chức hội nghị, hội trợ khách hàng…
1.1.2.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng
a. Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng
quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng. Việc nghiên cứu này giúp các ngân
hàng xác định được nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó. Chỉ khi hiểu rõ,
đầy đủ và chính xác về môi trường kinh doanh, khách hàng thì bộ phận Marketing mới
có thể chủ động đưa ra các hoạt động cụ thể phù hợp với yêu cầu của thị trường và
nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng. Việc nghiên cứu mội trường được tập
trung vào hai nội dung chính sau:
- Nghiên cứu mội trường vĩ mô, bao gồm: Dân số, địa lý, môi trường kinh tế, môi

trường kỹ thuật công nghệ, môi trường pháp luật, văn hóa xã hội…


12
- Nghiên cứu môi trường vi mô, bao gồm: Các yếu tố nội lực của Ngân hàng, các
đơn vị hỗ trợ cho hoạt động Ngân hàng, các đối thủ cạnh tranh và khách hàng của ngân
hàng…
b. Xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng
* Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn
khác biệt và đồng nhất theo tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được
lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một hệ thống chính sách Marketing hỗn
hợp riêng biệt. Quá trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 giai đoạn:
- Xác định tiêu thức phân đoạn
- Đanh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn
- Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và
lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Xác định thị trường mục tiêu của Ngân hàng
Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với một Ngân hàng.
Vấn đề quan trọng là Ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường và đoạn
thì trường tiềm năng phù hợp với khả năng của Ngân hàng.
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu của Ngân hàng, bộ phận Marketing
ngân hàng thường thực hiện theo trình tự sau:
- Đánh giá các đoạn thị trường: mục tiêu là xác định được mức độ hấp dẫn của
các phân đoạn thị trường trong việc thực hiện các mục tiêu của Ngân hàng. Việc đánh
giá các đoạn thị trường của Ngân hàng thường dựa vào quy mô và khả năng tăng


13

trưởng, tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường, các mục tiêu có thể đạt được và khả
năng đáp ứng của Ngân hàng.
- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, Ngân
hàng phải quyết định lựa chọn các đoạn thị trường cần tập trung. Đó chính là đoạn thị
trường mục tiêu. Như vậy thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thị trường gồm các
khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà Ngân hàng có thể đáp ứng tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của Ngân hàng.
* Xây dựng chiến lược marketing mix ngân hàng
Sau khi phân tích môi trường kinh doanh và lựa chọn được thị trường mục tiêu,
các ngân hàng phải tiến hành xây dựng chiến lược Marketing cho ngân hàng mình, cụ
thể là chiến lược Marketing mix.
Đặc điểm lớn nhất của Marketing ngân hàng đó là một loại hình Marketing dịch
vụ, do đó khác với chiến lược Marketing căn bản, chiến lược Marketing mix ngân hàng
bao gồm 7 biến số:
- Sản phẩm (Product): Có thể nói chiến lược sản phẩm là thành phần trung tâm
trong chiến lược Marketing. Nó là tiền đề, cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến
lược khác. Một chính sách sản phẩm tốt, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng hơn
các đối thủ cạnh tranh sẽ đem lại lợi nhuận cao cho Ngân hàng, đồng thời tạo điều kiện
thuận lợi trong việc xúc tiến và phân phối. Đây là yếu tố quan trọng quyết định đến sự
thành bại của Ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Chiến lược sản phẩm của ngân
hàng bao gồm hai nội dung chính
+ Đánh giá những sản phẩm hiện có của Ngân hàng để có hướng cải tiến và hoàn
thiện
+ Phát triển sản phẩm mới ưu việt hơn, phù hợp với nhu cầu của thị trường.


14
- Giá cả (Price): Trong quan hệ kinh tế, giá cả một sản phẩm được hiểu là số tiền
mà người mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sử dụng, sở hữu hàng hóa.
Ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ nên hoạt động

kinh doanh cơ bản của ngân hàng là “mua” và “bán” quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ.
Như vậy có thể hiểu giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay
ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định
hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.Trong thực tế, giá sản
phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới hai hình thức chính là lãi suất và phí.
Đây là hai là yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm ngân hàng cũng như trong
việc cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Thực tế cho thấy lãi suất là
đòn bẩy kinh tế vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của ngân hàng
cũng như việc thu hút khách hàng đến quan hệ với khách hàng. Do đó, bộ phận
Marketing phải thường xuyên thu thập thông tin để giúp ngân hàng xây dựng và điều
hành chính sách lãi suất cũng như xây dựng biểu phí dịch vụ linh hoạt, hấp dẫn nhằm
nâng cao sức cạnh tranh về giá.
- Phân phối (Place): Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao
tiếp với thị trường rất hiệu quả. Nó là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên
ngoài ngân hàng trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản
phẩm tới khách hàng mục tiêu. Khi tổ chức kênh phân phối, Ngân hàng phải nghiên
cứu kỹ càng về thị trường, về dân cư cũng như điều kiện phát triển kinh tế ở khu vực
đó để Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch với các sản phẩm ở quầy đó như thế nào, cơ
sở vật chất ra sao, bố trí nhân viên như thế nào để tiết kiệm chi phí mà vẫn mang lại
hiệu quả cao nhất. Điều này phụ thuộc vào các nhà quản trị Marketing.
- Xúc tiến, quảng bá( Promotion): Đây là chiến lược vô cùng quan trọng góp
phần mở thị trường mới, mở rộng quy mô ảnh hưởng của Ngân hàng, khẳng định thêm
vị thế của Ngân hàng trên thị trường. Thông qua các hoạt động quảng bá, xúc tiến sẽ


15
làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về Ngân hàng, kích thích khách hàng mua và sử
dụng sản phẩm Ngân hàng, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh Ngân hàng, thu hút
thêm khách hàng mới, đồng thời tạo dựng sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Các
hoạt động trong chiến lược này gồm có: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán

hàng.
- Nguồn nhân lực(People): Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là mang
tính vô hình, vì vậy nguồn nhân lực trong các ngân hàng đóng vai trò vô cùng quan
trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng như nâng
cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Do đó, phát triển nguồn nhân lực là một trong
những nội dung rất quan trọng mà các nhà hoạch định chiến lược Marketing cần phải
lưu ý trong chiến lược phát triển của các ngân hàng.
- Hệ thống quy trình hoạt động (Process): Do đặc thù hoạt động của ngân hàng
có tính tuân thủ cao nên đối với mỗi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đều có các quy
trình để hướng dẫn việc thực hiện. Chính vì vậy việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống
quy trình sẽ góp phần rất quan trọng cho Ngân hàng trong việc nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình cũng như bảo đảm kiểm soát được các rủi ro trong quá trình làm việc.
- Môi trường vật chất của ngân hàng (Physical Evidence): Trong thời đại công
nghệ là chìa khóa của sự thành công thì kinh doanh ngân hàng cũng không phải là một
ngoại lệ. Việc đầu tư công nghệ và trang thiết bị hiện đại không chỉ giúp các ngân hàng
tạo được môi trường làm việc chuyên nghiệp và hiện đại cho đội ngũ cán bộ của mình
mà còn cho phép Ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ đến khách hàng được
nhanh chóng, chính xác và tiện lợi. Điều này góp phần không nhỏ vào việc nâng cao
năng lực cạnh tranh của Ngân hàng.


16
1.2. KHÁI QUÁT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHTM
1.2.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh của NHTM
Cũng giống như mọi doanh nghiệp, NHTM cũng là một doanh nghiệp và là
một doanh nghiệp đặc biệt, vì thế NHTM cũng tồn tại vì mục đích cuối cùng là lợi
nhuận.Vì thế, các NHTM cũng tìm đủ mọi biện pháp để cung cấp sản phẩm, dịch vụ
có chất lượng cao với nhiều lợi ích cho khách hàng, với mức giá và chi phí cạnh tranh
nhất, bên cạnh sự đảm bảo về tính chính xác, độ tin cậy và sự tiện lợi nhất nhằm
thu hút khách hàng, mở rộng thị phần để đạt được lợi nhuận cao nhất cho Ngân

hàng. Do vậy, cạnh tranh trong NHTM là cũng là sự tranh đua, giành dựt khách
hàng dựa trên tất cả những khả năng mà Ngân hàng có được để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng về việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, có sự đặc
trưng riêng của mình so với các NHTM khác trên thị trường, tạo ra lợi thế cạnh
tranh, làm tăng lợi nhuận Ngân hàng, tạo được uy tín, thương hiệu và vị thế trên
thương trường.
1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của NHTM
1.2.2.1. Năng lực điều hành của ban lãnh đạo
Có thể nói một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định đến sự thành
bại trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào là vai trò của những
người lãnh đạo doanh nghiệp, những quyết định của họ có tầm ảnh hưởng đến toàn
bộ hoạt động của doanh nghiệp.
Năng lực quản trị, kiểm soát và điều hành của nhà lãnh đạo trong ngân hàng có
vai trò rất quan trọng trong việc đảm bảo tính hiệu quả, an toàn trong hoạt động ngân
hàng. Tầm nhìn của nhà lãnh đạo là yếu tố then chốt để ngân hàng có một chiến
lược kinh doanh đúng đắn trong dài hạn. Thông thường đánh giá năng lực quản trị,
kiểm soát, điều hành của một ngân hàng người ta xem xét đánh giá các chuẩn mực


17
và các chiến lược mà ngân hàng xây dựng cho hoạt động của mình. Hiệu quả hoạt động
cao, có sự tăng trưởng theo thời gian và khả năng vượt qua những bất trắc là bằng
chứng cho năng lực quản trị cao của ngân hàng

1.2.2.2. Năng lực tài chính của Ngân hàng
Năng lực tài chính của NHTM được thể hiện qua các yếu tố sau:
a. Vốn tự có
Về mặt lý thuyết, vốn điều lệ và vốn tự có đang đóng vai trò rất quan trọng
trong hoạt động ngân hàng. Vốn điều lệ cao sẽ giúp ngân hàng tạo được uy tín trên
thị trường và tạo lòng tin nơi công chúng. Vốn tự có thấp đồng nghĩa với sức mạnh tài

chính yếu và khả năng chống đỡ rủi ro của ngân hàng thấp. Theo qui định của Ủy
ban Bassel, vốn tự có của NHTM phải đạt tối thiểu 8% trên tổng tài sản có rủi ro
chuyển đổi của ngân hàng đó. Đó là điều kiện đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh
doanh của ngân hàng.
b. Qui mô và khả năng huy động vốn:
Khả năng huy động vốn là một trong những tiêu chí đánh giá tình hình hoạt
động kinh doanh của các ngân hàng. Khả năng huy động vốn còn thể hiện tính hiệu
quả, năng lực và uy tín của ngân hàng đó trên thị trường. Khả năng huy động vốn
tốt cũng có nghĩa là ngân hàng đó sử dụng các sản phẩm dịch vụ, hay công cụ huy
động vốn có hiệu quả, thu hút được khách hàng.
c. Khả năng thanh khoản:
Theo chuẩn mực quốc tế, khả năng thanh toán của ngân hàng thể hiện qua tỷ lệ
giữa tài sản “có” có thể thanh toán ngay và tài sản “Nợ” phải thanh toán ngay. Chỉ
tiêu này đo lường khả năng ngân hàng có thể đáp ứng được nhu cầu tiền mặt của
người tiêu dùng. Khi nhu cầu về tiền mặt của người gửi tiền bị giới hạn, thì uy tín