Quản trị thương hiệu

ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP.HCM
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
I. MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC
Trang bị cho sinh viên những kiến thức tổng quát về lĩnh vực Quản trị Thương hiệu,
giúp sinh viên làm quen với các khái niệm, thuật ngữ chuyên môn, và có một tầm nhìn
rộng về ngành Quản trị Thương hiệu.
Sau khi học môn này sinh viên sẽ:
- Nắm được những thuật ngữ chuyên môn, kiến thức cơ bản nhất về thương hiệu.
- Nắm được những khía cạnh chủ yếu của tiến trình quản trị thương hiệu như: tạo
dựng, duy trì, phát triển, bảo vệ và khai thác giá trị thương hiệu.
- Hiểu biết một cách khái quát những công việc, nhiệm vụ, vai trò của nhà quản trị
thương hiệu và môi trường làm việc trong lĩnh vực quản trị thương hiệu.
II. YÊU CẦU CỦA MÔN HỌC
Môn Quản trị Thương hiệu là một học phần 45 tiết (3 tín chỉ). Để học tốt môn này bạn
cần trang bị trước những kiến thức về:
- Quản trị kinh doanh: nắm vững những kiến thức cơ bản đã được học trong môn Quản
trị học, Quản trị Chiến lược;
- Marketing: nắm vững những kiến thức căn bản đã được học trong các môn học
Marketing căn bản, Nghiên cứu Marketing, Quản trị Marketing.
- Kinh tế - xã hội: thông tin thời sự liên quan đến thị trường các loại hàng hoá, dịch vụ.
III. KẾT CẤU CỦA MÔN HỌC
Môn học được thiết kế thành 6 chương, theo trình tự như sau :
Phần mở đầu (1 tiết)
- Giới thiệu môn học Quản trị Thương hiệu (Brand Management)
Chương 1: Tổng quan về Thương hiệu (8 tiết)
- Bài 1: Tổng quan về Thương hiệu (Brand)
Chương 2: Xây dựng Thương hiệu (16 tiết)
- Bài 2: Hoạch định Chiến lược Xây dựng Thương hiệu (Branding Strategy) – 4 tiết

1
- Bài 3: Xác lập Hệ thống Nhận diện Thương hiệu (Brand Identity System) – 4 tiết
- Bài 4: Quảng bá Hình ảnh Thương hiệu (Brand Image) thông qua các Công cụ
Truyền thông Tiếp thị Tích hợp (Integrated Marketing Communications –
IMC) – 8 tiết
Chương 3: Phát triển Thương hiệu (8 tiết)
- Bài 5: Hoạch định Chiến lược Phát triển Thương hiệu (Brand Development Strategy)
- Bài 6: Quản trị Danh mục Thương hiệu (Brand Portfolio Management)
Chương 4: Bảo vệ Thương hiệu (4 tiết)
- Bài 7: Bảo vệ Thương hiệu – “phòng cháy và “chữa cháy”
Chương 5: Khai thác Giá trị Thương hiệu (4 tiết)
- Bài 8: Khai thác Giá trị Thương hiệu (Brand Value)
Chương 6: Tổ chức quản trị Thương hiệu (3 tiết)
- Bài 9: Tổ chức Quản trị Thương hiệu
Ôn tập – Tổng kết (1 tiết)
IV. TÀI LIỆU HỌC TẬP
1. Nguyễn Thúy Huyền, Quản trị Thương hiệu, Tài liệu lưu hành nội bộ của Đại Học
Mở bán công TP. Hồ Chí Minh.
2. Ngoài ra, các bạn có thể đọc thêm bất kỳ cuốn sách “Quản trị Thương hiệu” nào bằng
tiếng Việt hoặc “Brand Management” bằng tiếng Anh mà bạn có, và sử dụng thêm
các phương tiện hỗ trợ khác như băng cassette, đĩa VCD, Internet, radio, truyền
hình...
V. NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC
Chương 1: Tổng quan về Thương hiệu (8 tiết)
Bài 1: Tổng quan về Thương hiệu
- Số tiết dự kiến: 8
- Mục tiêu yêu cầu: bài này giới thiệu cho sinh viên biết thương hiệu là gì và một
số khái niệm căn bản trước khi đi vào nghiên cứu các vấn đề chi tiết về cả khía
cạnh kỹ thuật lẫn nghệ thuật của Quản trị Thương hiệu.
- Các đề mục của bài:

 Thương hiệu (Brand)
 Nhận diện Thương hiệu (Brand Identity)
 Tài sản Thương hiệu (Brand Equity)
- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:
2
 Hiểu rõ bản chất khái niệm về thuật ngữ Thương hiệu, và phân biệt được với
một số thuật ngữ tương tự dễ gây nhầm lẫn như nhãn hiệu, nhãn mác, nhãn
hàng hóa...
 Nắm được những kiến thức cơ bản nhất có liên quan đến một số thuật ngữ
chuyên môn còn rất mới ở VN như: Nhận diện Thương hiệu, Hình ảnh
Thương hiệu, Tài sản Thương hiệu, Định vị Thương hiệu, Tính cách Thương
hiệu …
Chương 2: Xây dựng Thương hiệu (16 tiết)
Bài 2: Hoạch định Chiến lược Xây dựng Thương hiệu (Branding Strategy)
- Số tiết dự kiến: 4
 Mục tiêu yêu cầu: Không thể xây dựng thương hiệu thành công, nếu không
có chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp. Vì vậy, sinh viên cần phải hiểu
rõ qui trình hoạch định, tổ chức thực hiện cũng như triển khai chiến lược xây
dựng thương hiệu.
- Các đề mục của bài:
 Khái quát về tiến trình xây dựng thương hiệu
 Các bước hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu
 Soạn thảo các bản chiến lược, kế hoạch xây dựng thương hiệu
- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:
 Tổng quan về qui trình hoạch định - tổ chức thực hiện cũng như triển khai
chiến lược xây dựng thương hiệu
 Kỹ thuật hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu
 Các đề mục cơ bản cần có trong nội dung các bản chiến lược, kế hoạch xây
dựng thương hiệu
Bài 3: Xác lập Hệ thống Nhận diện Thương hiệu (Brand Identity System)

- Số tiết dự kiến: 4
- Mục tiêu yêu cầu: Để có thể xây dựng thành công những thương hiệu lớn, trước
khi quảng bá Thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xác lập một hệ thống nhận
diện thương hiệu thật đồng bộ. Bài này giới thiệu cho sinh viên biết hệ thống
nhận diện thương hiệu là gì, bao gồm những thành phần nào, và những điều cơ
bản cần lưu ý khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Các đề mục của bài:
 Các thành phần cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu
 Đặt tên thương hiệu (brand name)
 Thiết kế biểu tượng và khẩu hiệu (logo & slogan)
 Thiết kế nhãn mác, bao bì và kiểu dáng (label, package, industrial design)
 Những điều cần lưu ý khi thiết lập các thành phần khác trong hệ thống nhận
diện thương hiệu
- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:
3
 Hiểu rõ khái niệm Hệ thống nhận diện thương hiệu
 Qui trình thiết kế và những tiêu chuẩn cơ bản nhất cần lưu ý khi lựa chọn
phương án thiết kế Hệ thống nhận diện thương hiệu
Bài 4: Quảng bá Hình ảnh Thương hiệu (Brand Image) thông qua các công cụ
Truyền thông Tiếp thị Tích hợp (Integrated Marketing Communications –
IMC)
- Số tiết dự kiến: 8
- Mục tiêu yêu cầu: Các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) chính là
phương tiện giúp doanh nghiệp đưa hình ảnh thương hiệu của mình đến với
người tiêu dùng. Vì vậy, bài này sẽ tập trung giới thiệu đến sinh viên kiến thức
tổng quát về thuật ngữ mới IMC, và việc ứng dụng IMC trong quá trình xây
dựng và quảng bá thương hiệu.
- Các đề mục của bài:
 Giới thiệu chung về các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp - IMC
 Ứng dụng IMC trong việc xây dựng và quảng bá TH

 Kỹ thuật hoạch định chiến lược, kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp
 Những điều cần lưu ý trong quá trình truyền thông quảng bá thương hiệu tại
VN
- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:
 Hiểu rõ khái niệm tích hợp (integrated) trong thuật ngữ IMC
 Cách thức ứng dụng các công cụ IMC vào quá trình quảng bá thương hiệu,
đặc biệt là 3 công cụ đang được áp dụng phổ biến và rất hiệu quả tại VN là
Quảng cáo truyền thông (Media Advertising), Quan hệ công chúng (PR) và
Thúc đẩy bán hàng (Sales Promotion).
 Những vấn đề cơ bản nào cần giải quyết khi hoạch định các chiến lược, kế
hoạch IMC, được tóm lược trong 6 câu hỏi (6 Wh?) gồm: nội dung (What?);
hình thức (How?); phương tiện (Where?); thời gian (When); ngân sách (How
much?); nguồn lực (Who?).
Chương 3: Phát triển Thương hiệu (8 tiết)
Bài 5: Hoạch định Chiến lược Phát triển Thương hiệu (Brand Development
Strategy)
- Số tiết dự kiến: 4
- Mục tiêu yêu cầu: Một doanh nghiệp không phải chỉ có một thương hiệu, mà có
thể có nhiều thương hiệu. Và mỗi thương hiệu cũng có vòng đời, có sự phát
triển riêng của mình. Bài này sẽ giới thiệu cho sinh viên những kiến thức cơ bản
liên quan đến quá trình phát triển các thương hiệu trong một doanh nghiệp.
- Các đề mục của bài:
 Các mô hình Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architech)
 Các mô hình Chiến lược Phát triển Thương hiệu (Brand Development
Strategies)
4
 Tiến trình hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:
 Hiểu rõ ưu, nhược điểm của từng mô hình kiến trúc thương hiệu cũng như
chiến lược phát triển thương hiệu

 Biết cách xác định vai trò, vị trí và mối quan hệ giữa các thương hiệu khác
nhau của cùng một doanh nghiệp
 Nắm vững các bước trong tiến trình hoạch định chiến lược phát triển thương
hiệu
Bài 6: Quản trị Danh mục Thương hiệu (Brand Portfolio Management)
- Số tiết dự kiến: 4
- Mục tiêu yêu cầu: Khi một doanh nghiệp có nhiều hơn 1 thương hiệu, thì cần
nghiêm túc đặt ra vấn đề quản trị danh mục thương hiệu, để có thể giải quyết tốt
mối quan hệ tương tác giữa các các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp,
phân bổ tối ưu nguồn lực cho sự phát triển của từng thương hiệu trong danh
mục, nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất cho doanh nghiệp. Bài này sẽ
giới thiệu cho sinh viên những kiến thức tổng quát liên quan đến kỹ năng quản
trị danh mục thương hiệu.
- Các đề mục của bài:
 Giới thiệu chung về khái niệm Danh mục Thương hiệu (Brand Portfolio)
 Vai trò, vị trí và mối quan hệ của các thương hiệu trong một Portfolio
 Các hình thức phát triển danh mục thương hiệu
 Phân bổ nguồn lực cho hoạt động quản trị danh mục thương hiệu
- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:
 Hiểu rõ khái niệm danh mục thương hiệu là gì
 Một số công cụ nhằm xác định vai trò của từng thương hiệu trong một
Portfolio
 Các kỹ thuật cơ bản nhằm quản trị danh mục thương hiệu như mở rộng/ thu
hẹp thương hiệu, phát triển thương hiệu quốc tế, tái định vị thương hiệu, kết
thúc - chấm dứt đời sống của một thương hiệu…
Chương 4: Bảo vệ Thương hiệu (4 tiết)
Bài 7: Bảo vệ Thương hiệu – “phòng cháy” và “chữa cháy”
- Số tiết dự kiến: 4
- Mục tiêu yêu cầu: Môi trường cạnh tranh gay gắt hiệu nay đòi hỏi các doanh
nghiệp phải biết cách song song - vừa xây dựng vừa bảo vệ thương hiệu, nếu

muốn tạo dựng được những thương hiệu mạnh. Vì thế, bài này sẽ tập trung giới
thiệu cho sinh viên những kiến thức tổng quát nhất về khía cạnh bảo vệ thương
hiệu
- Các đề mục của bài:
 Giới thiệu chung về hoạt động bảo vệ thương hiệu
5