: BỐI CẢNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY SCOM

Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
Chương I: BỐI CẢNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY SCOM
I. Môi trường kinh doanh
Trong thời đại bùng nổ thông tin ngày nay, các phương tiện truyền thông ngày
càng được mở rộng, trong đó có mạng internet. Cùng với sự phát triển của
thương mại điện tử, internet cũng đang dần trở thành một công cụ phổ biến
cho hoạt động truyền thông, phục vụ mục đích quảng bá sản phẩm, thương
hiệu cho các doanh nghiệp và tổ chức. Nhận biết được thế mạnh và khả năng
phát triển của phương tiện mới này, Scom đã xác định cho những hoạt động
của mình là phát triển các dịch vụ dựa trên mạng internet.
Hiện tại, mặt hàng sản xuất kinh doanh chính của Scom bao gồm:
 Cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho các doanh nghiệp, tổ chức
(quảng cáo dựa trên mạng internet).
 Các dịch vụ truyền thông, PR thông qua mạng internet
 Thiết kế website để cung cấp thông tin và quảng bá thương hiệu.
 Dịch vụ cập nhật thông tin cho website của các công ty, tổ chức.
 Dịch vụ tổng hợp tin tức báo chí (press clipping)
Trong đó, quảng cáo trực tuyến là lĩnh vực trọng tâm, được xác định là một
dịch vụ tiềm năng và có nhiều cơ hội phát triển, có khả năng đem lại nguồn
doanh thu đáng kể cho công ty.
Môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến các hoạt động của công ty bao gồm các
yếu tố của môi trường vĩ mô và các yếu tố của môi trường vi mô – môi trường
cạnh tranh giữa Scom và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
1. Môi trường Vĩ mô
Sau đây là một số phân tích những yếu tố chủ yếu trong môi trường Vĩ mô có
ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh của công ty:
1.1.Môi trường Kinh tế
Xét trong tổng thể nền kinh tế thế giới, xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra
mạnh mẽ, các hình thức kinh doanh điện tử, thương mại điện tử ngày càng
phát triển và được coi là mục tiêu phát triển trong giai đoạn tiếp theo của nhiều
1

Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
công ty lớn. Khai thác môi trường mạng internet, nền kinh tế thế giới đã xuất
hiện thêm nhiều loại hình kinh doanh phong phú, đem lại nguồn lợi nhuận
khổng lồ. Để tham gia vào nền kinh tế chung của toàn cầu, con đường ngắn
nhất và chi phí ít tốn kém nhất là sử dụng mạng internet như một công cụ để
tiếp xúc với thị trường bên ngoài.
Ở Việt Nam, nhà nước ta cũng rất khuyến khích sự phát triển của công nghệ
thông tin cũng như các hoạt động kinh tế có sử dụng lợi thế của công nghệ
thông tin. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đang từng bước tham gia vào xu
thế chung của nền kinh tế thế giới. So sánh với năm 2002, các hoạt động kinh
tế có liên quan đến mạng internet hoặc có sử dụng internet làm công cụ hỗ trợ
từ năm 2003 đến năm 2004 đã có những bước tiến đáng kể, thị trường sôi
động và phong phú hơn với nhiều công ty tham gia, nhiều hình thức mới được
sử dụng.
Bản thân các doanh nghiệp cũng đã có cái nhìn rõ ràng hơn về kinh doanh điện
tử, thương mại điện tử, hay đơn giản là sử dụng mạng internet nhiều hơn cho
các hoạt động trong doanh nghiệp mình.
Tất cả những yếu tố đó tạo cơ sở thuận lợi hơn cho các hoạt động kinh doanh
của công ty Scom. Tuy nhiên, đó mới chỉ là “thuận lợi hơn” so với giai đoạn
trước (khi internet mới bắt đầu phổ biến ở Việt Nam - khoảng thời gian 2000 –
2002). Để dịch vụ truyền thông trên mạng internet thực sự trở thành một nhu
cầu phổ biến tới tất cả các doanh nghiệp như các phương tiện truyền thông
khác, Scom vẫn còn phải nỗ lực từng bước trong bản thân công ty mình, và
phải chờ đợi cơ hội ở giai đoạn tiếp theo khi kinh doanh điện tử thực sự phát
triển ở Việt Nam. Công ty hy vọng thời điểm đó không còn xa.
1.2.Môi trường Công nghệ
Có thể nói rằng trong giai đoạn này, không có công nghệ nào phát triển nhanh
chóng như công nghệ thông tin. Mạng internet, kinh doanh điện tử, thương
mại điện tử, các phần mềm hỗ trợ, các thiết bị … tất cả đều do sự phát triển
của công nghệ thông tin đem lại. Công nghệ thông tin trên thế giới, không phải

thay đổi từng năm, từng tháng, mà là thay đổi từng ngày. Ở Việt nam, có lẽ
cũng không có công nghệ nào được tiếp thu đặc biệt nhanh chóng như công
nghệ thông tin (điều này một phần cũng nhờ chính sự phát triển của internet tại
đất nước chúng ta mà việc học hỏi và tiếp thu các kiến thức mới được cập nhật
nhanh chóng).
2
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
Cho đến nay, các ảnh hưởng của công nghệ thông tin đến các hoạt động kinh
doanh của Scom luôn ở chiều hướng tích cực, công ty luôn sử dụng những
công nghệ mới nhất trong khả năng có thể để hỗ trợ cho các hoạt động kinh
doanh của mình. Là một công ty hoạt động nhiều trong môi trường mạng
internet, đây vừa là một lợi thế và cũng là yêu cầu bắt buộc đối với công ty.
1.3. Môi trường Chính trị/Pháp luật
Cho đến nay, pháp luật Việt Nam chưa có một văn bản luật cụ thể nào để điều
chỉnh các hoạt động của thương mại điện tử, điều đó có gây ra một số khó
khăn nhất định cho Scom cũng như các công ty khác có hoạt động kinh doanh
dựa trên nền tảng internet. Các điều luật chưa rõ ràng, những yếu tố pháp lý
cho thương mại điện tử còn mơ hồ khiến cho các doanh nghiệp còn ít nhiều e
ngại thi tham gia vào loại hình kinh doanh khá mới mẻ này. Đây lại chính là
những đối tượng khách hàng của Scom, do đó cũng có ảnh hưởng đến số
lượng khách hàng của công ty trong giai đoạn hiện nay.
Nhưng nói chung, chính sách của Nhà nước ta là khuyến khích các hoạt động
kinh doanh này, vì đây là một con đường giúp rút ngắn khoảng cách giữa ta và
các nước trên thế giới.
Bên cạnh đó, Nhà nước cũng khuyến khích sự phát triển của các doanh nghiệp
tư nhân, tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho khu vực kinh tế tư nhân phát triển.
1.4. Môi trường văn hóa
Môi trường văn hóa tuy không ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động kinh
doanh của Scom, nhưng nó lại có ảnh hưởng tới hành vi và quyết định mua
sắm hàng hóa/dịch vụ của các khách hàng công ty.

Internet là một môi trường mở và mang tính toàn cầu, trong đó sự giao thoa
văn hóa được thể hiện khá rõ nét. Và đồng thời qua internet, sự “xâm nhập”
giữa các nền văn hóa cũng diễn ra nhanh chóng nhất, theo cả hai hướng tích
cực và tiêu cực. Chính vì đặc điểm đó mà internet tại một nền văn hóa phương
Đông như Việt Nam đôi khi gặp phải những rào cản tâm lý, điều này sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tới quyết
định lựa chọn phương tiện kinh doanh (chẳng hạn quyết định việc bán hàng
theo phương thức truyền thống hay bán hàng qua mạng internet…) và nó cũng
ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện truyền thông, quảng cáo.
Tuy vậy, sau khoảng thời gian dài tiếp xúc với internet, người tiêu dùng đã bắt
đầu nhận thức rõ ràng hơn, coi internet thực sự chỉ là một phương tiện (cũng
3
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
như những phương tiện khác), và có thể phân biệt, chọn lọc sử dụng những cái
hay, cái tốt của internet và loại bỏ, đào thải những cái xấu.
1.5. Môi trường nhân khẩu học
Việt Nam là một nước có dân số trẻ, do đặc điểm nhân khẩu học của nước ta,
lứa tuổi sử dụng internet nhiều nhất (khoảng 15 – 35 tuổi) chiếm phần đông
dân số. Điều này tạo ra những cơ hội thực sự để phát triển kinh doanh trên
mạng internet tại Việt Nam.
2. Môi trường cạnh tranh
2.1. Bối cảnh chung
Trong lĩnh vực quảng cáo trên website hiện nay có rất nhiều dạng, nhưng có
thể chia thành 3 dạng chính là:
 Quảng cáo trên website tin tức: website tin tức có thể là website của các
trang tin điện tử đơn thuần (Vietnam Net, Tin nhanh Việt Nam -
Vnexpress, Tin tức Việt nam…), hoặc là website của các tòa soạn báo
(ví dụ báo Lao động điện tử, Tuổi trẻ Online, …)
 Quảng cáo trên website chuyên đề (các website chuyên về 1 lĩnh vực
nào đó, ví dụ âm nhạc, điện ảnh, kinh doanh, …)

 Quảng cáo tại các website cổng thông tin (website cổng thông tin không
đăng tải tin tức hoặc các nội dung chuyên đề, nhưng nó là nơi giao tiếp
giữa người dùng với nhiều dịch vụ internet, chẳng hạn dịch vụ thư điện
tử, do đó cũng có rất nhiều người truy cập)
Các nhà cung cấp dịch vụ có thể có 1 kiểu website hoặc tất cả các kiểu website
trên.
Một số nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam hiện nay:
Nhà cung cấp Một số website đại diện Loại hình website
Công ty truyền thông
FPT
Vnexpress Tin tức
Fpt.vn cổng thông tin
Trang vàng FPT cổng thông tin
Vietnam Net Tin điện tử
4
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
Công ty phần mềm và
truyền thông VASC
Hệ thống các website
???.vnn.vn
Chuyên đề
Home.vnn.vn Cổng thông tin
Công ty truyền thông
Mặt Trời
Tin tức Việt Nam Tin điện tử
Netnam Home.netnam.vn Tin điện tử/Cổng thông
tin
Saigon Net Saigonnet.vn Tin điện tử/Cổng thông
tin
Các tòa soạn báo có

website
Lao động điện tử Tin điện tử
Tuổi trẻ Online
Vietnam Economy
Các đơn vị kinh doanh
nhỏ, các website
chuyên đề
Web Du học Chuyên đề
Ẩm thực Việt Nam Chuyên đề
Website cá nhân (vd:
trungnghia.com)
Chuyên đề
2.2. Đối thủ cạnh tranh của Scom:
Căn cứ vào mức độ thay thế dịch vụ, có thể phân biệt thành 4 mức độ cạnh
tranh với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu sau đây:
a/ Cạnh tranh nhãn hiệu:
Scom hiện là đại diện quảng cáo cho website Tin tức Việt nam. Đối với Tin
tức Việt Nam, đối thủ cạnh tranh trực tiếp (cạnh tranh nhãn hiệu) có 2 đối thủ
chính là 2 website Tin điện tử:
 Vnexpress (www.vnexpress.net)
 Vietnam Net (www.vnn.vn)
Dịch vụ và các dạng quảng cáo trên Vnexpress, Vietnam Net cũng tương tự
như của Tin tức Việt Nam. Mặc dù số lượng độc giả của Tin tức Việt Nam
đứng thứ 2 trong số các trang tin điện tử tiếng Việt, nhưng thị phần quảng cáo
của Tin tức Việt nam chiếm tỷ lệ thấp hơn do thời gian ra đời ngắn hơn (từ
tháng 6 năm 2003).
5
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
Vnexpress là một trang tin điện tử đầu tiên ở Việt Nam, ra đời năm 2000 do
công ty FPT Internet làm chủ quản (nay là công ty truyền thông FPT). Lợi thế

của Vnexpress là thời gian tiếp cận độc giả (là trang tin điện tử đầu tiên) và uy
tín của đơn vị chủ quản (FPT là một công ty được nhiều người biết đến và
ngưỡng mộ). Cạnh tranh với Vnexpress, Scom và Tin tức Việt nam phải nỗ
lực cố gắng rất nhiều trong hiện tại và cả giai đoạn tiếp theo.
Sau sự ra đời của Vnexpress là Báo Vietnam Net. Cũng tương tự như
Vnexpress, Vietnam Net có thế mạnh lớn là sự hậu thuẫn của đơn vị chủ quản.
Nội dung của Vietnam Net tập trung chủ yếu vào các vấn đề thời sự trong
nước, các nội dung tuyên truyền cho hoạt động của Đảng, Nhà nước. Trong
khi đó, Vnexpress thiên về các nội dung kinh tế, xã hội nói chung và Tin tức
Việt Nam thì khai thác các đề tài và nội dung được giới trẻ quan tâm.
Vnexpress và Vietnam Net có đội ngũ phóng viên khai thác tin tại hiện trường
và sử dụng nhiều nguồn tin của chính phóng viên mình thực hiện, trong khi đó
Tin tức Việt Nam sử dụng tin tức cập nhật và chọn lọc từ nhiều nguồn báo chí,
do vậy có ưu điểm là nguồn tin tổng hợp, độc giả có thể chỉ cần truy cập vào
Tin tức Việt Nam là có thể nắm được những tin tức và sự kiện nổi bật nhất.
Mức độ cập nhật của cả 3 website là ngang nhau.
Vnexpress và Vietnam Net chính là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp, và là 2 đối
thủ mạnh nhất của Tin tức Việt Nam.
b/ Cạnh tranh ngành
Như đã trình bày ở trên, ngành dịch vụ truyền thông trực tuyến và điển hình là
ngành quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam hiện nay, mức độ cạnh tranh rất gay
gắt vì số lượng khách hàng có hạn và số nhà cung cấp lại rất nhiều. Ngoài 3
website tin điện tử nổi bật nhất (Vnexpress, Vietnam Net, Tin tức Việt Nam)
thu hút được nhiều quảng cáo của các công ty, các nhà cung cấp nhỏ, các
website trung bình và các tòa soạn báo cũng tham gia vào thị trường nhỏ bé
này. Đó là những đối thủ cạnh tranh trong ngành của Scom và cũng cần phải
có các chiến lược, kế hoạch đối phó. Quảng cáo đặt trên các website này
không nhiều và doanh số đem lại cho các nhà cung cấp cũng rất hạn chế.
Nhiều đơn vị chấp nhận kinh doanh hòa vốn để nhằm mục tiêu hướng tới dài
hạn khi thị trường quảng cáo trực tuyến phát triển khả quan hơn.

6
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
Mặc dù doanh số hiện tại không có gì sáng sủa, nhưng hàng ngày vẫn có thêm
nhiều website ra đời và có thêm nhiều nhà cung cấp ra nhập ngành với hy
vọng ngành quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam sẽ sớm phát triển.
Một đặc điểm có thể nhận thấy rất rõ là trong ngành, số lượng cung thì rất dồi
dào nhưng lượng cầu lại vô cùng hạn chế. Lý do cũng không có gì phức tạp:
 Đây là ngành dịch vụ không đòi hỏi chi phí nguyên liệu, không đòi hỏi
nhiều vốn và nhân công, yêu cầu chủ yếu là kinh nghiệm và kỹ năng.
 Công nghệ sử dụng có thể được tận dụng từ những hoạt động kinh
doanh khác (chẳng hạn website của các tòa soạn báo đã sẵn có nguồn
thông tin từ báo truyền thống của mình, trong bước phát triển công nghệ
thông tin của xã hội, đặt ra yêu cầu tòa soạn cần phải có một website
của riêng mình, vì vậy mà website này hòan toàn có thể được tận dụng
làm một kênh để kinh doanh, tăng nguồn thu cho báo)
Công ty Scom nằm trong một ngành có sự cạnh tranh gay gắt như vậy, đòi hỏi
phải cố gắng nỗ lực rất nhiều và phải tạo thêm nhiều đặc điểm khác biệt cho
dịch vụ của mình, cung cấp đến khách hàng chất lượng dịch vụ tốt nhất.
c/ Cạnh tranh công dụng
Nhắc đến truyền thông, quảng cáo thì có rất nhiều công cụ để thực hiện.
Quảng cáo vốn là một lĩnh vực rất phong phú, từ thời kỳ xa xưa con người
cũng đã biết đến quảng cáo, cho đến thế giới hiện đại, các quảng cáo được sử
dụng phục vụ mục tiêu kinh doanh thì quảng cáo đã ra đời và phát triển ngày
càng rực rỡ. Khi xã hội bước vào giai đoạn bùng nổ thông tin thì ngành quảng
cáo lại càng có nhiều thách thức cũng như cơ hội để phát triển.
Một doanh nghiệp khi cần quảng cáo thì có thể nghĩ đến nhiều phương tiện:
Truyền hình, báo chí, radio, tờ rơi, phim ảnh, ..v…v..Tất cả những phương tiện
quảng cáo này đều có thể là đối thủ cạnh tranh của Scom. Tuy nhiên, đối
tượng cạnh tranh chủ yếu vẫn là báo chí, vì báo chí truyền thống và báo điện
tử có nhiều nét tương đồng và cùng có chung một mục đích là cung cấp thông

tin, tin tức tới người đọc. Các dạng quảng cáo trên báo truyền thống cũng có
nhiều điểm giống với quảng cáo trên website. Bên cạnh đó, quảng cáo trực
tuyến cũng cần chú ý tới một đối thủ rất mạnh là quảng cáo trên truyền hình.
Hiện nay, nhờ vào công nghệ phát triển mà các quảng cáo trực tuyến cũng đã
có thể chạy những spot quảng cáo tương tự những spot quảng cáo trên truyền
hình.
7
Bỏo cỏo chuyờn thc tp Sinh viờn Trn Th Thu Trang, lp Marketing 42B
d/ Cnh tranh chung
Xột theo ngha rng ca cnh tranh, cnh tranh chung bao gm s cnh tranh
gia cỏc cụng ty ang kim tin ca cựng mt i tng tiờu dựng. Trong
trng hp ú, tt c cỏc doanh nghip kinh doanh sn phm/dch v phc v
cho i tng khỏch hng mc tiờu ca Scom cng l i th cnh tranh ca
Scom.
S lng doanh nghip ú khụng phi nh, t c li th trong cnh
tranh, cỏc khỏch hng s dng dch v ca mỡnh m khụng phi l nhng
sn phm, dch v khỏc, Scom cn phi xõy dng c uy tớn v cht lng
dch v v mt hỡnh nh vng chc trong tõm trớ khỏch hng.
II. Kt qu kinh doanh
1. Kt qu kinh doanh ca Scom sau 6 thỏng hot ng
(từ tháng 9 năm 2003 đến hết tháng 2 năm 2004)
Đơn vị tính:1000 đồng
chỉ tiêu
Mã số T.9 T.12/
2003
T.1 T.2/
2004
1 2 3 4
Tổng doanh thu 01
132.473 128.105

Trong đó: Doanh thu hàng xuất khẩu
02 0 0
Các khoản giảm trừ (03 = 05 + 06 + 07) 03
0 0
+ Giảm giá hàng bán 05 0 0
+ Hàng bán bị trả lại 06 0 0
+ Thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế xuất khẩu phải nộp 07 0 0
1. Doanh thu thuần (10 = 01 - 03) 10
132.473 128.105
2. Giá vốn hàng bán 11
85.624 65.812
3. Lợi nhuận gộp (20 = 10 - 11) 20 46.849 62.293
4. Chi phí bán hàng 21
0
5. Chi phí quản lý doanh nghiệp 22
32.269 18.135
6. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
[30 = 20 - (21 + 22)] 30
14.580 44.158
7. Thu nhập hoạt động tài chính 31
7.362 3.681
8
Bỏo cỏo chuyờn thc tp Sinh viờn Trn Th Thu Trang, lp Marketing 42B
8. Chi phí hoạt động tài chính 32
19.540 9.770
9. Lợi nhuận thuần từ hoạt động tài chính
(40 = 31 - 32)
40 (12.178) (6.089)
10. Các khoản thu nhập bất thờng 41
0 0

11. Chi phí bất thờng 42
0 0
12. Lợi nhuận bất thờng (50 = 41 - 42) 50 0 0
13. Tổng lợi nhuận trớc thuế (60 = 30 + 40 + 50) 60 2.402 38.069
14. Thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp 70
0.768640
15. Lợi nhuận sau thuế (80 = 60 - 70) 80 1633,360
Tng doanh thu ca Scom sau 6 thỏng hot ng (t thỏng 9/2003 n ht
thỏng 2/2004) l 260.578.000 ng, l mt con s khụng ln. Trong ú, hot
ng em li phn ln doanh thu l dch v qung cỏo trờn mng internet. Tuy
nhiờn, cn phi nhỡn nhn õy l n lc rt ln ca mt cụng ty mi ra nhp th
trng 6 thỏng, trong mt lnh vc th trng cng cũn rt mi m ti Vit
Nam. Trong tng lai, khi hot ng th trng qung cỏo trc tuyn hot
ng sụi ni hn, Scom s cú nhiu kh nng phỏt trin mnh hn na.
2. ỏnh giỏ thng li v tn ti trong kinh doanh phõn tớch SWOT
- S/ Nhng im mnh ca Scom:
Cht lng dch v tt: Tuy mi hot ng trong thi gian ngn, nhng
nh nhng kinh nghim ca ban lónh o cụng ty v s n lc c gng
hc hi ca cỏc nhõn viờn, hin nay Scom m bo c cht lng
dch v cng nh cỏc dch v chm súc khỏch hng khụng thua kộm so
vi cỏc nh cung cp ó hot ng lõu nm trong ngnh.
Giỏ thnh dch v thp: Giỏ cung cp ca Scom thng thp hn t 20 -
30% so vi cỏc i th cnh tranh trc tip.
Lc lng bỏn hng trc tip hot ng tng i nng ng v nhy
bộn. i ng nhõn viờn tr trung v nhit tỡnh.
Nng lc k thut cao
9
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
 Quy mô sản xuất nhỏ gọn, tiết kiệm nhưng vẫn đạt hiệu quả
- W/ Những điểm yếu:

 Danh tiếng của công ty: Công ty mới hoạt động một thời gian ngắn, do
đó gặp phải bất lợi là chưa có nhiều người biết đến, do đó gây ra sự nghi
ngờ về chất lượng và hiệu quả dịch vụ do công ty cung cấp.
 Phạm vi địa bàn hoạt động còn hạn chế, hiện nay công ty mới chỉ có trụ
sở chính ở Hà Nội, các hoạt động kinh doanh với những doanh nghiệp
ngoài Hà Nội phải làm việc qua điện thoại, email,… không gặp được
khách hàng trực tiếp, do đó cũng có những bất lợi nhất định
 Nguồn vốn còn hạn chế
 Công nghệ còn bị phụ thuộc vào đường truyền internet của các nhà cung
cấp dịch vụ internet khác (các ISP)
-W/ Cơ hội:
Cơ hội phát triển chung của thương mại điện tử cũng như ngành truyền thông
và quảng cáo trực tuyến tạo ra nhiều cơ hội cho sự phát triển các hoạt động
kinh doanh của công ty:
 Mức sống của người dân đang dần tăng lên, kể cả ở các vùng nông thôn,
công cuộc công nghiệp hóa và điện khí hóa nông thôn đã tạo ra sức sản
xuất lớn hơn, tạo ra nhiều sản phẩm và thu nhập hơn trước. Nền kinh tế
phát triển sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho các dịch vụ đi kèm xung quanh nó.
 Kết cấu hạ tầng công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, được Đảng
và Nhà nước quan tâm đầu tư, do vậy các lĩnh vực kinh doanh liên quan
cũng nhờ đó mà phát triển.
 Sự thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng, hướng tới việc sử dụng
các công nghệ kỹ thuật số và các thiết bị liên quan đến mạng internet
nhiều hơn, do đó tạo ra sự phát triển của thương mại điện tử, thúc đẩy
sự phát triển của dịch vụ truyền thông trực tuyến.
- S/ Mối đe dọa
 Ngày càng có thêm nhiều nhà cung cấp gia nhập thị trường kinh doanh
các dịch vụ truyền thông trực tuyến, do vậy làm cho sự cạnh tranh trong
ngành càng trở nên gay gắt hơn.
10

Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
 Sự phát triển của internet khiến cho người dùng internet cũng có nhiều
kinh nghiệm hơn, khi các quảng cáo trực tuyến trở nên phổ biến hơn, nó
có thể sẽ bị người dùng internet tẩy chay và họ có thể sử dụng các biện
pháp kỹ thuật để ngăn chặn quảng cáo, dẫn đến sự kém hiệu quả của
phương tiện quảng cáo này.
 Khi sự thương mại điện tử phát triển ở mức cao, có thể luật kinh doanh
thương mại điện tử ra đời và cộng với các luật bảo vệ người tiêu dùng,
các dịch vụ truyền thông trực tuyến có thể sẽ gặp nhiều khó khăn. (Ví
dụ tại Mỹ, các hình thức gửi tin thư tới khách hàng thông qua email
trong một số trường hợp nhất định có thể bị coi là phạm pháp).
III. Sự cần thiết phải thực hiện cuộc nghiên cứu
Quảng cáo trên mạng internet là một lĩnh vực kinh doanh tiềm năng, có nhiều
khả năng phát triển. Để kinh doanh có hiệu quả, công ty cần phải đầu tư một
cách thích hợp cho các hoạt động nghiên cứu thị trường và các hoạt động khác
để có thể đem lại kết quả kinh doanh tối ưu nhất.
Trong lĩnh vực quảng cáo trên mạng internet, các hoạt động cạnh tranh cũng
như hoạt động của các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường (các đối thủ
chính), đã được Scom nhận biết một cách khá rõ nét. Tuy nhiên, về phía khách
hàng (những người sử dụng dịch vụ quảng cáo trên mạng internet), công ty
vẫn còn khá mơ hồ trong việc nhận biết những nhu cầu và mong muốn của họ.
Nhu cầu/mong muốn của khách hàng là một lĩnh vực cần đầu tư nghiên cứu,
cần có những căn cứ cụ thể thông qua nghiên cứu, tìm hiểu, không thể có sự
suy đoán hay đánh giá từ kinh nghiệm bản thân. Tại Scom, hoạt động nghiên
cứu thị trường tuy đã được công ty rất coi trọng nhưng do hoạt động nghiên
cứu đòi hỏi nguồn kinh phí rất lớn mà công ty mới thành lập, đang trong giai
đoạn xây dựng và nguồn vốn còn hạn chế, nên mới chỉ tập trung chủ yếu vào
việc thu thập và phân tích các nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có.
Vào tháng 11 năm 2003, công ty đã thực hiện một cuộc nghiên cứu nhỏ về nhu
cầu quảng cáo của các công ty du lịch (nhân dịp Liên hoan du lịch Quốc tế

diễn ra tại Hà Nội), tuy nhiên cuộc nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở đối tượng là
các công ty du lịch, do đó chưa bao quát được tất cả các đối tượng khách hàng
mục tiêu của công ty.
11
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
Với những lý do trên, có thể thấy rằng việc thực hiện một cuộc nghiên cứu
nhằm tìm hiểu những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việc làm
thiết thực. Cuộc nghiên cứu khi thực hiện sẽ đem lại những kết luận rõ ràng
hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó có thể giúp công ty đưa
ra được những quyết định chính xác hơn.
12
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
Chương II. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
Từ điều kiện hiện tại của công ty Scom và do sự cần thiết phải thực hiện một
cuộc nghiên cứu, sinh viên bắt đầu tiến hành cuộc nghiên cứu marketing với
nền tảng kiến thức là môn học nghiên cứu marketing và các môn học khác
thuộc chuyên ngành marketing.
Nghiên cứu marketing có thể được hiểu là “quá trình thiết kế, tập hợp, phân
tích và báo cáo những thông tin có thể được sử dụng để giải quyết một số vấn
đề chuyên biệt” (định nghĩa của Alvil C.Burns và Ronald F.Bush).
Một cuộc nghiên cứu marketing thường bao gồm 5 bước cơ bản theo sơ đồ sau
đây:

Cuộc nghiên cứu này cũng sẽ được thực hiện theo quy trình 5 bước này.
I. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Đây là một trong những bước quan trọng của cuộc nghiên cứu. Vì nghiên cứu
marketing thực chất là công việc thu thập các thông tin, dữ liệu nhằm hỗ trợ
cho các quyết định marketing, do vậy việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu
cho cuộc nghiên cứu có một ý nghĩa rất lớn. Xác định đúng, nghĩa là cuộc
nghiên cứu đi đúng hướng, nếu xác định sai, cuộc nghiên cứu đi chệch hướng

và không giúp ích gì cho quá trình quản trị marketing, gây lãng phí thời gian,
nhân sự và tiền bạc, đồng thời ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động khác của
doanh nghiệp/tổ chức (vì làm hỏng kế hoạch ban đầu).
Do đó, việc xác định vấn đề và mục tiêu của cuộc nghiên cứu cần phải được
quan tâm đúng mức.
1. Vấn đề nghiên cứu
Dựa trên những yếu tố về thị trường và công ty, cộng với yêu cầu thực tế của
công ty như đã trình bày ở trên, vấn đề nghiên cứu được xác định là nhu cầu
13
Thiết kế
dự án
nghiên
cứu chính
thức
Xác định
vấn đề và
mục tiêu
nghiên
cứu
Thu thập
thông tin
(dữ liệu)
Xử lý
thông tin
(dữ liệu)
Trình bày
và báo cáo
kết quả
nghiên
cứu

Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của các doanh nghiệp/tổ chức nằm trong
nhóm khách hàng mục tiêu của công ty. Hiện nay đối tượng khách hàng chủ
yếu của công ty tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh,
bên cạnh đó điều kiện để thực hiện cuộc nghiên cứu còn nhiều hạn chế, do vậy
mà phạm vi cuộc nghiên cứu chỉ dừng lại ở hai thành phố này.
Tên của cuộc nghiên cứu sẽ là:
“Tìm hiểu nhu cầu về quảng cáo trên mạng internet của các doanh nghiệp và
tổ chức tại hai thành phố: Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đây là cuộc nghiên cứu thuộc loại hình nghiên cứu mô tả, qua đó nhằm mô tả
được những nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các dịch vụ quảng
cáo trực tuyến. Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu cũng sẽ sẽ đề cập và mô tả khái
quát một số lĩnh vực khác có liên quan trực tiếp đến dịch vụ quảng cáo trực
tuyến và nhu cầu sử dụng dịch vụ đó.
Sau khi kết thúc, cuộc nghiên cứu kỳ vọng sẽ đạt được một số mục tiêu sau
đây:
 Nhận biết chung về nhu cầu đối với dịch vụ quảng cáo nói chung của
các doanh nghiệp là đối tượng khách hàng mục tiêu của Scom (quảng
cáo trên các phương tiện khác nhau: Truyền hình, báo chí, đài phát
thanh …)
 Có được thông tin từ phía doanh nghiệp những đánh giá về hiệu quả của
các chương trình quảng cáo mà doanh nghiệp đã thực hiện (từ đó có thể
phân tích và dự đoán nhu cầu về quảng cáo trên mạng internet).
 Hiểu biết về nhận thức của doanh nghiệp đối với các hình thức quảng
cáo thông qua mạng internet (từ đó có thể dự đoán nhu cầu của doanh
nghiệp đối với dịch vụ quảng cáo trên mạng internet).
 Hiểu biết về thực tế sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của các doanh
nghiệp.
 Tìm hiểu được nhu cầu của doanh nghiệp đối với dịch vụ quảng cáo trên

mạng internet (bao gồm các nhu cầu về: loại hình quảng cáo, thời gian
quảng cáo, chi phí dành cho quảng cáo, hình thức quảng cáo, các yêu
cầu đối với nhà cung cấp dịch vụ…)
14
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
II. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức được thực hiện trước khi tiến hành
nghiên cứu thực tế. Công việc này nhằm mục tiêu lên kế hoạch cho các hoạt
động nghiên cứu, điều đó giúp cuộc nghiên cứu đi đúng hướng và hoàn thành
đúng thời gian. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức bao gồm việc lên kế
hoạch và xác định các vấn đề về:
- Xác định nguồn và dạng dữ liệu
- Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin
- Thiết kế bảng câu hỏi
- Xác định mẫu điều tra nghiên cứu
- Kế hoạch thu thập dữ liệu
- Kế hoạch phân tích và xử lý dữ liệu
Những bước công việc này phải được thực hiện dựa trên vấn đề và mục tiêu
đặt ra cho cuộc nghiên cứu, mặt khác phải cân đối với khả năng của doanh
nghiệp/tổ chức về nhân sự và kinh phí, đồng thời phải đáp ứng đúng thời gian.
1. Xác định nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập
1.1 Nguồn dữ liệu:
Trong một cuộc nghiên cứu marketing, người ta có thể thu thập thông tin dựa
vào hai nguồn dữ liệu chính, đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn (trong các số liệu thống kê, các cuộc
nghiên cứu trước đó của bản thân doanh nghiệp/tổ chức hay của các đơn vị
bên ngoài, nó cũng có thể là các dữ liệu về kết quả kinh doanh hay các thông
tin nội bộ trong doanh nghiệp).
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, người nghiên cứu phải tiến hành
điều tra, nghiên cứu để có được nó.

Việc quyết định sử dụng kiểu dữ liệu nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố: loại
hình nghiên cứu, yêu cầu đặt ra của cuộc nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu,
mức độ sẵn có và sự thích hợp của dữ liệu thứ cấp đối với cuộc nghiên cứu …
Kiểu dữ liệu nào được sử dụng cũng sẽ có ảnh hưởng đến kết quả cũng như
thành công hay thất bại của cuộc nghiên cứu.
15
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
Như đã trình bày ở những phần trước, nhu cầu và mong muốn của khách hàng
đối với dịch vụ quảng cáo trên mạng internet là một lĩnh vực còn thiếu thông
tin đối với công ty Scom. Các nguồn thông tin bên ngoài hầu như cũng không
có liên quan trực tiếp đến lĩnh vực này. Vì đây là một lĩnh vực kinh doanh còn
rất mới mẻ, nên những dữ liệu thứ cấp đang tồn tại hiện nay không thể trả lời
được đầy đủ những câu hỏi đặt ra và những mục tiêu cụ thể của cuộc nghiên
cứu.
Sau đây là một số so sánh lợi ích của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
đối với cuộc nghiên cứu này:
Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp
Tiết kiệm (thời gian, chi phí, nhân
lực)
Tốn kém
Dữ liệu cần phải được hiệu chỉnh
cho phù hợp
Đầy đủ hơn và các thông tin phù
hợp hơn với cuộc nghiên cứu.
Không chắc chắn về tính chính xác
của dữ liệu
Kiểm soát được tính chính xác
của dữ liệu
So sánh và cân nhắc những lợi ích/bất lợi của hai kiểu dữ liệu, cuộc nghiên
cứu này sẽ phải chủ yếu dựa vào nguồn dữ sơ cấp, sẽ được thu thập trực tiếp

từ các đối tượng khách hàng mục tiêu (thông qua các biện pháp phỏng vấn
trực tiếp hoặc phỏng vấn qua thư/điện thoại).
Mặc dù vậy, vẫn có một số dữ liệu thứ cấp cần được thu thập để phục vụ cho
quá trình nghiên cứu, cho công việc chọn mẫu và phỏng vấn.
1.2. Về dữ liệu thứ cấp:
- Những dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
a. Cơ sở dữ liệu về khách hàng mục tiêu (nguồn dữ liệu nội bộ): Trong
công ty hiện có một cơ sở dữ liệu khá phong phú về các doanh nghiệp/tổ
chức hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực, được phân chia thành các
nhóm với đầy đủ tên, địa chỉ liên hệ và mặt hàng kinh doanh của khách
hàng. Từ danh sách này, kết hợp với việc thu thập thêm thông tin từ bên
ngoài, sẽ có được danh sách để sử dụng cho việc chọn mẫu.
b. Cơ sở dữ liệu các tổ chức/doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực
khác nhau (thu thập từ các niên giám/danh bạ), cơ sở dữ liệu này được
kết hợp với cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có của công ty để phục vụ cho
16
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
việc chọn mẫu. Những dữ liệu này có thể thu thập từ các ấn phẩm của
cơ quan nhà nước (Một số cơ quan Bộ có thể xuất bản những danh mục
doanh nghiệp hoạt động trong ngành của mình), hoặc ấn phẩm của các
hiệp hội ngành nghề, ngoài ra có thể có được thông tin từ các tổ chức hỗ
trợ thương mại (chẳng hạn Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam
VCCI cũng có xuất bản danh mục các doanh nghiệp Việt Nam).
c. Các bài báo, các bài nghiên cứu chuyên đề trích từ báo/tạp chí trong
nước với nội dung có liên quan đến ngành quảng cáo, đặc biệt về nhu
cầu quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam: Những thông tin này có thể
hỗ trợ thêm cho việc nghiên cứu và những phân tích, kết luận sau khi
thu thập xong dữ liệu sơ cấp.
d. Tham khảo các kết quả nghiên cứu từ nước ngoài (thông tin lấy chủ yếu
từ các website)

- Những điểm cần chú ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp:
a. Dữ liệu thứ cấp có ở nhiều nguồn khác nhau, đôi khi có sự sai lệch nhất
định giữa các nguồn đối với cùng 1 thông tin. Do đó cần phải lựa chọn
nguồn dữ liệu đáng tin cậy nhất.
b. Thu thập thông tin từ nguồn mới nhất.
c. Trung thành với các dữ liệu thu thập được, khi ghép nối các dữ liệu từ
nhiều nguồn khác nhau, phải giữ chính xác các số liệu, tránh làm sai
lệch dữ liệu.
1.3. Về dữ liệu sơ cấp
1.3.1. Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
a. Thông tin về khách hàng
b. Các dạng quảng cáo trực tuyến hiện có ở Việt nam
c. Những dịch vụ quảng cáo khách hàng đã thực hiện
d. Đánh giá của khách hàng về các phương tiện quảng cáo
e. Những dịch vụ quảng cáo trực tuyến mà khách hàng đã thực hiện
f. Những đề xuất hoặc những nhu cầu, mong muốn của khách hàng về
quảng cáo trực tuyến.
1.3.2. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
17
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
Trong một cuộc nghiên cứu, có rất nhiều phương pháp có thể sử dụng để thu
thập dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu được thu thập phải đạt tới việc giải quyết được
những câu hỏi, những vấn đề đặt ra cho mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Tùy
thuộc vào tính chất của cuộc nghiên cứu mà người ta có thể lựa chọn phương
pháp thu thập dữ liệu là quan sát, phỏng vấn hay thực nghiệm.
Ở cuộc nghiên cứu này, với tính chất là nghiên cứu mô tả nên có thể sử dụng
phương pháp phỏng vấn. Phương pháp phỏng vấn có thể giúp thu thập thông
tin một cách linh hoạt, đặc biệt khi cuộc nghiên cứu muốn tập trung vào việc
tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Bên cạnh đó có thể kết hợp với việc quan sát, nhằm hỗ trợ và hoàn thiện cuộc

nghiên cứu, bằng cách quan sát các hoạt động thực tế về quảng cáo của các đối
tượng khách hàng mục tiêu (quảng cáo trên các phương tiện truyền thống,
cũng như quảng cáo trên mạng internet) có thể đánh giá lại mức độ chính xác
của những câu trả lời phỏng vấn.
Cuộc nghiên cứu thực hiện ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh,
nhưng do điều kiện hạn hẹp về tài chính cũng như thời gian và nhân lực, do
vậy việc phỏng vấn sẽ được thực hiện kết hợp cả phỏng vấn trực tiếp hoặc
phỏng vấn qua điện thoại (đối với các doanh nghiệp tại Hà Nội), và phỏng vấn
qua thư điện tử (đối với các doanh nghiệp tại tp.Hồ Chí Minh).
1.3.3. Đối tượng được phỏng vấn:
· Doanh nghiệp/Tổ chức hoạt động trong nhóm đối tượng khách hàng
mục tiêu của Scom tại Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh, (bao gồm: Các công
ty du lịch, công ty tư vấn du học và các tổ chức đào tạo, công ty máy
tính và thiết bị điện tử - viễn thông, công ty sản xuất kinh doanh hàng
tiêu dùng).
· Người trực tiếp trả lời phỏng vấn sẽ là người phụ trách về
Marketing/quảng cáo trong doanh nghiệp, tổ chức (trưởng phòng
Marketing/Quảng cáo hoặc các chức vụ tương đương).
1.3.4. Những điểm cần chú ý khi thu thập dữ liệu sơ cấp:
18
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
· Phải đảm bảo thời gian dành cho cuộc nghiên cứu
· Nội dung của câu hỏi phỏng vấn phải bao quát được vấn đề và mục tiêu
đặt ra của cuộc nghiên cứu
· Người phỏng vấn cần được trang bị đầy đủ kiến thức, đặc biệt về quảng
cáo trực tuyến vì đây là một lĩnh vực mới.
· Đối với các doanh nghiệp tại tp.Hồ Chí Minh, việc phỏng vấn được thực
hiện qua thư điện tử, do vậy phải được giải thích rõ ràng và thật chi tiết.
Đồng thời cố gắng kiểm soát được mức độ chính xác của những câu trả
lời.

· Việc quan sát để thu thập thêm thông tin, hỗ trợ cho việc phỏng vấn
cũng phải đảm bảo các yêu cầu chính xác, trung thực, mẫu quan sát có
tính đại diện cao.
2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi là một trong những công cụ hết sức quan trọng cho việc thu thập
dữ liệu sơ cấp. Một bảng câu hỏi được thiết kế logic và hợp lý sẽ giúp người
nghiên cứu thu thập được nhiều dữ liệu chính xác và thích hợp cho cuộc
nghiên cứu. Để thiết kế thành công một bảng câu hỏi, trước hết cần phải xác
định những thông tin cần thu thập từ bảng câu hỏi, sau đó quyết định các loại
thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi và tiến hành soạn thảo câu hỏi. Không
chỉ thiết kế về nội dung, mà hình thức của bảng câu hỏi cũng là một yếu tố
quan trọng. Và cuối cùng, sau khi hoàn thành người thiết kế phải tiến hành
phỏng vấn thử và sửa chữa lại những sai sót trước khi đưa bảng câu hỏi vào sử
dụng chính thức.
Đối với cuộc nghiên cứu này, việc thiết kế bảng câu hỏi đã được trải qua các
bước công việc sau đây:
2.1. Những thông tin cần thu thập từ bảng câu hỏi
a. Những phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp đã sử dụng. Đánh giá
của doanh nghiệp về hiệu quả của những quảng cáo đó
b. Ngân sách của doanh nghiệp dành cho quảng cáo
c. Thực trạng sử dụng internet cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
19
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
d. Thực trạng sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp
e. Đánh giá về tính hiệu quả của quảng cáo trực tuyến tại Việt nam
f. Dự định của doanh nghiệp (có sử dụng hay không sử dụng quảng cáo
trực tuyến)
g. Những nhu cầu cụ thể của doanh nghiệp về quảng cáo trực tuyến (thời
gian, hình thức, việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ…)
2.2. Quyết định về các loại thang đo lường sử dụng trong bảng câu hỏi:

2.2.1. Các loại thang đo lường sử dụng để đánh giá về mặt định tính
Việc đo lường, đánh giá về mặt định tính của các đối tượng là phần quan trọng
nhất trong cuộc nghiên cứu này, vì nó thể hiện thái độ, niềm tin, quan điểm,
cảm nhận, cảm giác, ý định… của đối tượng nghiên cứu (ở đây là khách hàng
sử dụng dịch vụ quảng cáo). Trong nghiên cứu marketing, người ta có thể sử
dụng một số kiểu thang để đánh giá về mặt định tính, như: Thang điểm sắp
xếp theo thứ bậc, Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau, Thang điểm Likert,
Thang Staple, Thang điểm bảng liệt kê lối sống, Thang đo sử dụng phương
pháp hiện hình…
Sau đây sẽ là những phân tích và đánh giá để dẫn đến việc quyết định sử dụng
những kiểu thang đo nào cho cuộc nghiên cứu này:
· Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc
Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc có ưu điểm là dễ sử dụng, dễ đặt câu hỏi và
đồng thời cũng dễ dàng cho việc trả lời. Mặt khác, nó cũng rất phù hợp với nội
dung thông tin cần phải thu thập từ cuộc nghiên cứu.
· Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau
Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau cũng đem lại một kết quả tương tự
như thang điểm sắp xếp theo thứ bậc (nghĩa là câu trả lời cũng sẽ cho biết
những thái độ, đánh giá, nhận xét của người trả lời đối với một sự việc). Tuy
nhiên qua thực tế các cuộc nghiên cứu mà sinh viên từng được tham gia, cách
đặt câu hỏi của thang điểm có ý nghĩa đối nghịch thường làm người trả lời bị
nhầm lẫn, vì thế nó có thể đem lại cảm giác không thoải mái cho họ.
· Thang điểm Likert
Thang Likert cũng có ưu điểm là dễ đặt câu hỏi và cũng dễ trả lời. Tuy nhiên
lại có một bất lợi khác là trong thang Likert phải sử dụng một tính từ để miêu
20
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
tả quan điểm/thái độ, điều đó có thể dẫn đến xu hướng trả lời “Đồng ý” với tất
cả các quan điểm, như vậy sẽ làm cho câu trả lời bị sai lệch so với thực tế.
· Thang Staple

Khi sử dụng thang Staple, người phỏng vấn thường mất thêm thời gian cho
việc giải thích câu hỏi cho người trả lời, nó cũng làm cho người trả lời có cảm
giác “rắc rối” vì những số điểm (-) hay (+) thể hiện thái độ tích cực hay tiêu
cực.
· Thang điểm bảng liệt kê lối sống
Thang điểm bảng liệt kê lối sống có ưu điểm là dễ đặt câu hỏi và cũng dễ trả
lời, mặt khác nó còn làm cho bảng câu hỏi thêm phong phú vì cách đặt câu hỏi
của nó có khác biệt, có thể làm người trả lời có cảm giác thú vị và thoải mái.
Tuy nhiên nó cũng có thể mắc phải lỗi như thang Likert vì xu hướng trả lời
‘Đồng ý” cho tất cả các câu hỏi. Do vậy, nếu sử dụng thang điểm bảng liệt kê
lối sống thì có thể khắc phục bằng cách chỉnh sửa đi một chút ít trong cách đặt
câu hỏi (nhưng vẫn giữ nguyên ý tưởng cốt lõi của kiểu thang này).
· Thang đo sử dụng phương pháp hiện hình
Thang đo sử dụng phương pháp hiện hình cũng đem lại cảm giác mới mẻ và
thú vị cho người trả lời, nhưng nó gây khó khăn cho việc mã hóa và phân tích
các câu trả lời. Nếu sử dụng kiểu thang đo này thì cũng chỉ sử dụng rất hạn
chế.
Qua những phân tích trên đây, có thể đi đến quyết định về việc sử dụng kiểu
thang nào cho việc đánh giá về mặt định tính trong bảng câu hỏi: Thang điểm
sắp xếp theo thứ bậc có thể được sử dụng nhiều nhất, những kiểu thang đo
khác (Thang điểm bảng liệt kê lối sống, Thang Likert, thang đo sử dụng
phương pháp hiện hình) sẽ được sử dụng hạn chế hơn.
2.2.2. Các loại thang đo lường sử dụng để đánh giá tầm quan trọng của
thuộc tính
Các loại thang đo để đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính cũng rất phong
phú trong các cuộc nghiên cứu. Để quyết định việc sử dụng những loại thang
đo nào, có một số phân tích sau đây:
· Thang điểm ghi từng khoản
21
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B

Thang điểm ghi từng khỏan có ưu điểm là dễ sử dụng, dễ trả lời và cũng rất
tiện lợi cho việc mã hóa, phân tích. Nó rất thích hợp cho tính chất của cuộc
nghiên cứu này, ví dụ khi muốn biết về mức độ quan trọng của mỗi phương
tiện quảng cáo đối với khách hàng. Tuy nhiên nó không thể hiện được mức độ
quan trọng giữa các đối tượng khác nhau.
· Thang điểm có tổng số không đổi
Thang điểm có tổng số không đổi sẽ khắc phục được hạn chế của thang điểm
ghi từng khoản. Một hình thức khác của thang điểm có tổng số không đổi cũng
có thể được sử dụng, đó là cách đặt câu hỏi yêu cầu người trả lời xếp thứ tự về
mức độ quan trọng của các đối tượng, từ cao đến thấp.
· Thang điểm so sánh từng cặp
Thang điểm so sánh từng cặp đem lại thông tin cụ thể và chính xác nhất, nó
cũng rất hữu ích cho việc phân tích, tuy nhiên việc sử dụng nó rất cồng kềnh
và mất thời gian, đồng thời nó cũng có thể làm cho người trả lời cảm thấy “rắc
rối”.
Do đó, để đánh giá tầm mức quan trọng của đối tượng, cuộc nghiên cứu này sẽ
sử dụng 2 kiểu thang đo chính là: Thang điểm ghi từng khỏan và Thang điểm
có tổng số không đổi.
2.3. Quyết định về các hạng mục được lựa chọn
Có 3 vấn đề cần quyết định về hạng mục cho các câu hỏi, đó là: Số lượng các
hạng mục, Tính quân bình của các hạng mục, Tính chất chẵn lẻ của số lượng
hạng mục.
- Về số lượng các hạng mục:
Có hai lựa chọn là Thang điểm có nhiều hạng mục lựa chọn và thang điểm có
hai mục đối nghịch nhau (có/không).
Mỗi loại đều có những ưu nhược điểm riêng. Thang điểm có nhiều hạng mục
lựa chọn đem lại một sự lựa chọn rộng rãi, có thể đem lại nhiều thông tin hơn,
tuy nhiên nó lại có thể đem lại sự rắc rối cho việc lựa chọn của người được
phỏng vấn. Mặt khác, sử dụng nhiều câu hỏi có nhiều hạng mục lựa chọn sẽ
làm bảng câu hỏi bị kéo dài.

22
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
Do đó, cần phải sử dụng cả 2 loại. Việc sử dụng cả 2 loại sẽ giúp hạn chế
những nhược điểm của mỗi loại thang điểm, đồng thời nó cũng làm cho bảng
câu hỏi phong phú và sinh động hơn.
- Về tính quân bình của các hạng mục:
Trong câu hỏi có nhiều hạng mục lựa chọn, số lượng các hạng mục trả lời
thuận và trả lời bất thuận cần phải ngang nhau để tránh thiên hướng chỉ trả lời
thiên về phía này hay phía kia.
- Về tính chẵn/lẻ của các hàng mục:
Trong câu hỏi có nhiều hạng mục lựa chọn, các hạng mục nên có điểm giữa
(điểm trung bình giữa các hạng mục trả lời thuận và các hạng mục trả lời bất
thuận).
2.4. Lựa chọn dạng câu hỏi
Có hai dạng câu hỏi chính là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Những câu hỏi mở
đem lại nhiều thông tin nhưng rất khó khăn trong việc mã hóa và phân tích,
đồng thời nó cũng có thể không tập trung vào đúng vấn đề cần được trả lời. Do
đó, câu hỏi mở sẽ được sử dụng rất hạn chế, hoặc thậm chí có thể cắt bỏ.
Đối với câu hỏi đóng, qua sự phân tích, lựa chọn và quyết định về các loại
thang điểm như đã trình bày ở các phần trên cũng đã là những kết luận về việc
sử dụng những kiểu câu hỏi nào. Dưới đây chỉ nhắc lại các kiểu câu hỏi đóng
sẽ sử dụng, như một tổng kết.
Các kiểu câu hỏi đóng sẽ sử dụng trong bảng câu hỏi:
· Câu hỏi phân đôi
· Câu hỏi có nhiều hạng mục lựa chọn
· Câu hỏi xếp hạng thứ tự
Trong đó, câu hỏi phân đôi và câu hỏi có nhiều hạng mục lựa chọn sẽ được sử
dụng với số lượng câu hỏi ngang nhau, sẽ quyết định trong từng câu hỏi cụ
thể. Câu hỏi xếp hạng thứ tự được sử dụng hạn chế hơn.
2.5. Soạn thảo câu hỏi và đánh giá

- Thứ tự và nội dung các câu hỏi:
Các câu hỏi sẽ được chia thành 3 phần chính:
· Phần 1: Các phương tiện quảng cáo đã được doanh nghiệp sử dụng
23
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
· Phần 2: Tình hình thực hiện quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp
trong thời điểm hiện tại
· Phần 3: Dự định và những nhu cầu về quảng cáo trực tuyến của doanh
nghiệp trong tương lai.
- Bảng câu hỏi được thiết kế dành cho phỏng vấn trực tiếp cá nhân, người
phỏng vấn trực tiếp cầm bảng câu hỏi và phỏng vấn. Đối với bảng câu hỏi
dùng cho phỏng vấn qua thư điện tử sẽ được chỉnh sửa đôi chút cho phù hợp
(chủ yếu là để người trả lời dễ dàng hiểu được câu hỏi).
- Việc mã hóa được thực hiện ngay khi thiết kế câu hỏi để tiện cho việc xử lý
và nhập dữ liệu sau khi thu thập.
- Việc xưng hô trong bảng câu hỏi: Vì đây là bảng câu hỏi dành cho các doanh
nghiệp, với những câu hỏi liên quan đến công việc, do vậy lựa chọn cách gọi
người được phỏng vấn là Ông (Bà) hoặc Công ty (tùy vào từng câu hỏi cụ thể).
- Số lượng câu hỏi: Đây là một cuộc nghiên cứu nhỏ, với các điều kiện về thời
gian, nhân sự và tài chính hạn chế, bảng câu hỏi sẽ giới hạn ở mức 15 đến 20
câu.
- Những vấn đề cần lưu ý khi soạn thảo câu hỏi:
· Mỗi câu hỏi trong bảng câu hỏi phải đáp ứng được 3 yếu tố: người được
hỏi sẽ hiểu câu hỏi, người được hỏi có khả năng trả lời câu hỏi, và người
đuợc hỏi muốn trả lời câu hỏi. Để đạt được điều này, các câu hỏi phải
ngắn gọn, xúc tích, đủ ý, và người thiết kế câu hỏi phải luôn ghi nhớ
“mình đang đặt câu hỏi cho đối tượng nào”.
· Các câu hỏi phải bao quát được những thông tin cần thu thập, tránh tình
trạng sau khi phỏng vấn xong, vẫn còn nhiều thông tin chưa đạt được.
· Một điểm quan trọng nữa là cách đặt vấn đề và ngôn ngữ sử dụng trong

bảng câu hỏi. Vì đây là cuộc nghiên cứu trong một lĩnh vực tương đối
mới, do vậy các thuật ngữ của chuyên ngành quảng cáo trực tuyến có
thể phải chỉnh sửa để đông đảo mọi người có thể hiểu được, vì không
phải tất cả những người trả lời phỏng vấn đã quen với những thuật ngữ
này.
24
Báo cáo chuyên đề thực tập – Sinh viên Trần Thị Thu Trang, lớp Marketing 42B
2.6. Thiết kế cấu trúc và hình thức bảng câu hỏi
2.6.1. Cấu trúc bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 2 phần cơ bản:
· Phần mở đầu: Bao gồm tiêu đề của cuộc nghiên cứu, lời giới thiệu về
cuộc nghiên cứu (nội dung, mục đích nghiên cứu và người thực hiện)
· Phần nội dung: Bao gồm các câu hỏi chính và các câu hỏi phụ mang
tính chất nhận biết và phân loại đối tượng được phỏng vấn. Các câu hỏi
chính từ 15 đến 20 câu và được chia làm 3 phần như đã trình bày ở trên.
Các câu hỏi phụ sẽ đề cập đến tên doanh nghiệp/tổ chức, loại hình
doanh nghiệp và lĩnh vực hoạt động/kinh doanh, địa bàn hoạt động,
chức vụ của người trực tiếp trả lời phỏng vấn.
Ngoài ra còn có lời cảm ơn đối với doanh nghiệp cũng như cá nhân người trả
lời phỏng vấn. Bảng câu hỏi này không có phần quản lý.
2.6.2. Hình thức của bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được trình bày dưới khổ giấy A4 với hình thức đơn giản, tuy
nhiên phải chú ý đến khoảng trống giữa các câu hỏi để các câu hỏi được phân
biệt rõ ràng. Ngoài ra cũng không để 1 câu hỏi nằm ở 2 trang giấy để tránh bỏ
sót ý trong câu hỏi (câu hỏi nằm ở cuối trang giấy phải dồn trang cho đủ cả
câu, hoặc nếu không sẽ phải chuyển toàn bộ câu hỏi sang trang mới).
(Bảng câu hỏi thiết kế hoàn chỉnh xin xem ở phần Phụ lục)
3. Chọn mẫu
Quá trình chọn mẫu diễn ra với 5 bước cơ bản: Xác định tổng thể mục tiêu,
Chọn lựa khung lấy mẫu, Chọn lựa phương pháp lập mẫu, Xác định kích

thước mẫu, Lựa chọn các thành viên của mẫu. Quá trình này nhằm xác định
được một số lượng nhỏ các phần tử (các đối tượng được phỏng vấn), để từ đó
có thể rút ra những kết luận về toàn bộ tổng thể. Chính vì vậy, nó có ảnh
hưởng quan trọng đến kết quả, sự chính xác của kết luận cuối cùng của cuộc
nghiên cứu. Nếu mẫu chọn không đại diện được cho tổng thể mục tiêu thì các
dữ liệu thu thập được không phản ánh chính xác thực tế của các sự việc, hiện
tượng cần nghiên cứu ở tổng thể mục tiêu.
Tuy nhiên, việc lấy mẫu và xác định kích thước mẫu còn phụ thuộc nhiều vào
khả năng về thông tin có được của cuộc nghiên cứu (những thông tin để xác
25