Báo cáo marketing căn bản - Công ty Tân Hiệp Phát

BÀI LÀM ASSIGNMENT
MÔN: NGUYÊN LÍ
MARKETING
ĐỀ TÀI: SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT
Bài làm của sinh viên:
Họ tên Nguyễn Hoàng Anh Khoa
Lớp PB8101 | Mã số SV PS00275
Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Minh Trường
TP HCM – 12-2012
Mục lục
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
2
assignment marketing căn bản
Lời nói đầu
Marketing được xem là sự sống còn của một đơn vị sản xuất, thương mại và
dịch vụ. Bởi nó giúp doanh nghiệp nhìn ra nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu này của
khách hàng. Với mục đích sau cùng là lợi nhuận.
Bên cạnh đó, marketing còn có thể “khơi dậy” sự hứng thích tiềm ẩn của
người tiêu dùng.
Hay có thể nói: Marketing là liều “thuốc phép” những “phù thủy” kinh tế!
Một trong những “Phù thủy” đã sử dụng những liều thuốc Marketing thành
công chính là công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát (Bình Dương, Việt Nam).
Công ty đã nhận ra được nhu cầu của khách hàng về dòng sản phẩm tốt cho sức
khỏe, lại mang tính tiện lợi; phù hợp với cuộc sống hiện đại ngày nay.
Sản phẩm tiêu biểu cho dòng sản phẩm này chính là Trà xanh Không Độ,
đi kèm với slogan Giải nhiệt cuộc sống. Sản phẩm được tung ra đúng thời điểm
nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi, chưa có đối thủ cạnh tranh rõ ràng. Điều này làm
cho Trà xanh Không Độ nhanh chóng thống lĩnh thị trường trà xanh đóng chai tại

Việt Nam.
Trong bài làm này, tác giả sử dụng số liệu về kinh tế, thị trường và một số
thông tin khác tại thời điểm mà sản phẩm mới tung ra.
Và những kiến thức tôi làm được truyền dạy bởi thầy Nguyễn Minh
Trường – Giảng viên môn Marketing căn bản. Xin cảm ơn thầy rất nhiều!
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
3
assignment marketing căn bản
Giới thiệu tổng quan về hoạt động DN
Logo Tập đoàn Tân Hiệp Phát
Ý nghĩa:
- Hai bàn tay: sức mạnh của sinh lực, nghị
lực.
- Hai ngón cái: trở thành tập đoàn Việt
Nam cung cấp thức uống số một ở Việt
Nam và có tầm cỡ châu Á.
- Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng, hòa
bình.
- Màu xanh lá cây: sự phát triển, lớn mạnh
và đa dạng.
- Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức
mạnh, nghị lực và sự vững chắc.
1. Sơ lược về Tập đoàn
1
Tân Hiệp Phát
- Tên đầy đủ: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại – Dịch vụ Tân
Hiệp Phát.
- Tên viết tắt: THP Group
- Địa chỉ: Đại lộ Bình Dương, tỉnh Bình Dương
- Hình thức: Công ty Trách nhiệm Hữu hạn

2. Định hướng phát triển
- Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính:
ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa.”
- “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai.”
- “Thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng.”
3. Sứ mệnh
- Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức
khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm
theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của
khách hàng để xứng danh là nhà cung cấp/ đối tác được ưa chuộng hơn để
kinh doanh hoặc hợp tác.
4. Mục tiêu
- Mục tiêu của Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản
phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number 1, Trà xanh
1 Từ Tập đoàn được người làm dùng theo cách gọi của chính công ty này. Tác giả không chịu trách nhiệm về
mặt nghĩa của từ.
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
4
assignment marketing căn bản
Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống
phân phối rộng khắp và trải đều trên 63 tỉnh thành ở Việt Nam.
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
5
assignment marketing căn bản
5. Triết lí kinh doanh
- “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”.
6. Giá trị cốt lõi
- “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”
- Tinh thần “ Không gì là không thể vượt qua”
- Cam kết “Chất lượng tiêu chuẩn quốc tế”

- “Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình”
- “Trở thành đối tác được tin cậy”
- “Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc.”
- Tập đoàn THP phấn đấu là công dân có trách nhiệm và đáng kính trọng.
7. Thành tựu
- Liên tục 10 năm (1999-2008) đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng
cao” với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp.
8. Sản phẩm
THP có hơn 20 sản phẩm bia, nước giải khát các loại. Có thể kể đến là:
- Trà thảo mộc Dr. Thanh
2
- Nước tăng lực Number One
- Trà xanh Không Độ
- Nước tăng lực Number One dâu
- Trà giảm béo Barley
- Sữa đậu nành Number One Soya
- V.v.
Môi trường vi mô, vĩ mô và sự ảnh hưởng
1. Vi mô
a. Khách hàng
Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chi thành 3 nhóm chính:
- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà
phân phối, đối tác nước ngoài.
Bên cạnh đó, công ty còn quan tâm đến các yếu tố:
- Số lượng khách hàng
+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho DN do có
thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản
phẩm nhanh được biết đến.

+ Nhà phân phối: Hệ thống các cửa hàng, mạng lưới kinh doanh
chính là các căn cứ điểm của nhà sx và nhà phân phối trong cuộc
chiến giành thị trường. Không có hệ thống cửa hàng DN không
thể làm phân phối cho dù giá thành hợp lý.
2 Sản phẩm được in đậm (Bold) là sản phẩm chủ lực.
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
6
assignment marketing căn bản
+ Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành
công của một sản phẩm mới. Cùng là sản phẩm của THP nhưng
bia tươi LASER khi tung ra đã chưa chuẩn bị kênh phân phối nên
đã thất bại, trong khi nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không
Độ… thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được
hệ thống kênh phân phối trong cả nước.
+ Là một trong 5 thị trường nước giải khát không cồn đang tăng
trưởng nhanh nhất thế giới, trung bình mỗi người Việt Nam uống
khoảng 3 lít nước giải khát không cồn/năm
3
. Theo nghiên cứu
mới đây của R&D Chương Dương, mỗi năm, người dân Việt
Nam tiêu thụ khoảng trên 500 triệu lít nước ngọt có gas.
- Độ nhạy cảm về giá:
Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu
dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối
quan tâm về giá:
+ Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền
+ Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết
khấu cao.
Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý,mức chiết
khấu cho phù hợp,hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của

chu kỳ sống của sản phẩm.
- Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã
bao bì…
Mỗi người VN trung bình dùng các thức uống (trừ nước đun
sôi) khoảng năm lần trong ngày, gồm ba lần tại nhà và hai lần ở
ngoài.
4
Uống trà vẫn chiếm một vị trí quan trọng trong văn hóa ẩm thực
của người Việt, nhưng với cuộc sống ngày càng hối hả và hiện đại
thì một sản phẩm trà xanh tiện ích, có lợi cho sức khỏe là một nhu
cầu mới tạo ra một thị trường đầy tiềm năng, thuận lợi cho doanh
nghiệp nào nắm bắt được.Đó là THP với các sản phẩm như Trà xanh
Không Độ, Dr Thanh, nước ép trái cây…
- Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu:
Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ
tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày
càng cao hơn. Người dùng nhạy cảm với các thông tin liên quan đến
vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng
các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ. Khách
hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và
được quảng cáo nhiều.
3 Nghiên cứu của AC Nielsen .
4 Nghiên cứu của AsiaPanel.
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
7
assignment marketing căn bản
Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an
toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém,nhưng nó mang lại lợi ích lâu
dài và bền vững cho doanh nghiệp,đặc biệt là vị trí trong tâm trí
người tiêu dùng.

- Thông tin của khách hàng về sản phẩm:
Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực
mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.
b. Nhà cung cấp
Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực
của nhà cung ứng và ngược lại.Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của 1
nhà cung ứng càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung
ứng đó,đặc biệt là áp lực về giá.Nhưng ngược lại,nếu doanh nghiệp là khách
hàng lớn của nhà cung ứng thì doanh nghiệp lại có được nhiều lợi thế.Tân
Hiệp Phát đã nắm bắt được điều này,chính vì vậy mà THP có đến 23 nhà
cung ứng chiến lược (theo trang chủ của THP) và mỗi loại vật tư lại có
nhiều nhà cung ứng khác nhau.
Một số nhà cung ứng của THP:
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm
Malaya Viet Nam Glass Chai thủy tinh
BJC In bao bì, nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu, hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất
Cargill Viet Nam Nông sản
SCM Viet Nam Nông sản
Connell Bros. Nông sản
Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải
Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông
SK Vận tải
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
8
assignment marketing căn bản

Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài
với các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu
mua nguyên vật liệu của THP luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường
xuyên giá cả và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho
sản xuất.
Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp là chất lượng nguyên
vật liệu đầu vào. Có thể nói chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt thì mới
thuận lợi cho việc sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm.Chất lượng nguyên
vật liệu đầu vào càng tốt thì sản phẩm sản xuất ra càng có chất lượng cao,
tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công ty sản xuất ra và tạo lợi thế
cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát.Từ đó tạo được thương hiệu cho Tân Hiệp
Phát. Chính vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà công ty nhập mua
đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao.
Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong
nước nhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển
tăng cao. Đây là 1 điều bất lợi đối với THP. Chi phí cao dẫn đến giá thành
và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.
c. Đối thủ cạnh tranh
- Thị trường bia
+ Tổng công ty bia rượu, nước giải khát Sài Gòn (SABECO):
Sabeco là đơn vị hàng đầu trong việc xây dựng chính sách xây
dựng và phát triển thị trường, hệ thống phân phối trong lĩnh vực
kinh doanh sản phẩm Bia của Việt Nam với sản lượng tiêu thụ
chiếm giữ trên 35% thị phần.
Danh hiệu “Thương hiệu tín nhiệm" Bia Sài Gòn trong 22 năm.
Sản phẩm Bia Sài Gòn - Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao được
người tiêu dùng bình chọn liên tục trong 12 năm từ 1997 – 2008.
Sản phẩm Bia lon 333 đạt Huy Chương Bạc tại cuộc thi bình chọn
Bia quốc tế tổ chức tại Australia năm 1999, 2000 và 2001. Có hệ
thống phân phối rộng khắp cả nước, gồm 9 công ty khu vực: miền

Bắc, Bắc Trung Bộ,Tây Nguyên, miền Trung, Nam Trung Bộ, Miền
Đông, TP HCM, Sông Tiền, Sông Hậu.
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
9
assignment marketing căn bản
+ Công ty Bia Đông Nam Á
Nhà máy Bia Đông Nam Á là công ty liên doanh giữa công ty
Việt Hà (Việt Nam) và Carlsberg Breweries A/S (Đan Mạch), sản
xuất hai loại bia Carlsberg và Halida. Halida là đối thủ cạnh tranh
chính của bia Bến Thành – sản phẩm của Tân Hiệp Phát.
Halida là sản phẩm của South East Asia Brewery được thành lập
vào tháng 10/1993 như là một liên doanh giữa Carlsberg Breweries,
Việt Hà Breweries Ltd và Quỹ hỗ trợ cho các nước đang phát triển
công nghiệp hóa. Nhà máy bia được trang bị máy móc thiết bị hiện
đại và sử dụng phương pháp mới nhất về công nghệ và khoa học để
đảm bảo chất lượng sản phẩm. Halida là một trong những thương
hiệu lớn nhất tại Việt nam, với thị phần rộng lớn tại các tỉnh phía
Bắc. Sản phẩm Halida bao gồm bia chai và bia tươi. Công ty đã
thành công trong việc xuất khẩu sang Pháp, Đức và gần đây tại Hoa
xuất khẩu sang Hoa Kỳ và Nhật Bản. Với sự ra đời của chai 50cl
danh mục đầu tư của Halida bia bây giờ gồm 33cl, 50cl và 64cl
chai, lon 33cl và 22.5l kegs tất cả chất lượng cao và giá cả cạnh
tranh.
Halida thường xuyên đi đầu trong các chiến dịch quảng cáo,
khuyến mãi, nhất là trong các dip Tết, ngày lễ. Hãng đã gây dựng
được thương hiêu và uy tín của mình trong lòng người tiêu dùng
cũng như chiếm một thị phầm không nhỏ trên thị trường Việt Nam.
- Thị trường nước giải khát
+ Công ty PEPSICO Việt Nam
Pepsi là thương hiệu nổi tiếng thế giới về nước giải khát và là

công ty đang chiếm thị phần rất lớn về nước giải khát có ga, nước
uống tăng lực và nước ép trái cây tại Việt Nam. Giá cả của các sản
phẩm Pepsi tương đối hợp lý với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Một loại nước trái cây của Pepsi, Twister, cũng thành công trong
việc tăng thị phần, đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu FMCG phát triển
nhanh nhất năm 2007. Nước tăng lực Sting – nhãn hiệu nước ngoài
phát triển nhanh nhất tại Việt Nam chỉ đứng thứ tư về tăng trưởng
thị phần. Sting của PEPSICO tăng thêm 8% thị phần. Tuy nhiên, tỷ
lệ tăng trưởng này đưa Sting đứng đầu về nước uống tăng lực với
thị phần tăng hơn 40% ở đô thị Việt Nam.
+ Công ty nước giải khát Sài Gòn – Tribeco
Năm 2007, đã đánh dấu sự khởi đầu chiến lược Bắc tiến của
Tribeco với tham vọng trở thành tổ hợp kinh tế hàng đầu tại Việt
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
10
assignment marketing căn bản
Nam và thị trường khu vực về ngành đồ uống. Tribeco có nguồn
vốn đầu tư lớn (Kinh Đô mua 20% cổ phần của Tribeco), đa dạng
hoá lĩnh vực sản xuất kinh doanh và điểm quan trọng là thừa hưởng
hệ thống phân phối đang hoạt động có hiệu quả của Kinh Đô với
hơn 200 nhà phân phối, gần 200.000 đại lý và các điểm bán lẻ trên
toàn quốc. Tribeco liên tục đầu tư thiết bị công nghệ (ví dụ như: sản
phẩm sữa đậu nành bao bì bịch, hộp giấy được sản xuất bằng thiết
bị Tetra Pak của Thụy Điển và xử lý tiệt trùng theo công nghệ UHT
- công nghệ tiên tiến hiện nay, bảo toàn được các thành phần dinh
dưỡng, các vitamin cũng như hương vị thiên nhiên đặc trưng của
sản phẩm; dây chuyền sản xuất sữa đậu nành chai do Mỹ sản xuất,
hiện đã khai thác được 85% công suất; dây chuyền sản xuất nước
ngọt đóng lon 330 ml là thiết bị nhập từ Mỹ tự động hóa 100%, hiện
khai thác được 82% công suất ). Chính vì vậy, Tribeco đã nâng cao

năng lực cạnh tranh, đến nay sản phẩm của công ty đã có 46 chủng
loại sản phẩm nước giải khát có gas và không gas đóng trong các
loại bao bì: chai thủy tinh, lon, hộp, bịch, PET, của các dòng nhãn
hiệu Tribeco - Somilk - Trio – Trimilk. Giá cả các sản phẩm này ở
mức trung bình.
+ Công ty URC
URC Việt Nam là một công ty trực thuộc Tập đoàn URC Quốc
Tế. Công ty vào Việt Nam gần 10 năm và đã có chỗ đứng vững chắc
trên thị trường về sản phẩm bánh kẹo, nước trà xanh C2 và nhiều
sản phẩm khác. URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên
đến 14,5 triệu đô và đặt nhà máy tại KCN Việt Nam - Singapore.
Các sản phẩm có tiếng tăm của URC là bánh snack Jack&Jill,
sôcôla Cloud 9 và Nips, kẹo XO và Maxx, mì Payles và Nissin. Các
sản phẩm của công ty hết sức đa dạng như: bánh snack, kẹo, bánh
biscuit, cà phê hòa tan, mì ăn liền, nước xốt cà chua, mì sợi, ngoài
ra còn có cả các lọai kem…
Ngoài các sản phẩm trêm thì sản phẩm nổi bật nhất của URC
trên thị trường Việt Nam chính là Trà xanh C2. C2 là thương hiệu
trà xanh thành công rực rỡ tại The Philipines. Giá cả của C2 cũng rẻ
hơn Trà xanh Không Độ nhiều (gần 50%), tuy nhiên có thể tích nhỏ
hơn.
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
11
assignment marketing căn bản
d. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc
thỏa mãn 1 nhu cầu nào đó của con người.Trong trường hợp nghiên cứu
công ty Tân Hiệp Phát ta nhấn mạnh đến nhu cầu giải khát.
Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống.Vì thế, khả
năng thay thế cho những sản phẩm của THP là rất lớn.Ngoài các sản phẩm

có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp,còn có các sản phẩm thay thế đặc
trưng:
- Nước tinh khiết đóng chai
Theo khảo sát của công ty AC Nielsen, thị trường nước uống tinh khiết
đóng chai đang chiếm 22% sản lượng nước giải khát ở Việt Nam với mức
tăng trưởng trung bình hàng năm là 26% kể từ năm 1995. Mức tăng trưởng
này sẽ tiếp tục trong năm nay. Sức mua tăng nhờ số người thuộc tầng lớp
trung lưu tăng trong khi nguồn nước sạch đang ngày càng trở nên cấp bách
ở những đô thị lớn.
Tiêu biểu cho dòng này có Lavie, Aquafina…
Các sản phẩm này, có ưu điểm là giá, tiện lợi cho việc sử dụng thay
nước đun sôi.
- Các loại nước giải khát có gas (nước ngọt
5
)
Các sản phẩm này hầu hết là của các thương hiệu lớn, tồn tại lâu đời
như: Coca-Cola, Pepsi Có lợi thế xâm nhập vào Việt nam sớm, nên tiêu
dùng nước ngọt có gas đã trở thành thói quen của nhiều người. Tuy nhiên,
theo xu thế chung, thị trường nước uống không gas đang áp đảo các loại
nước có gas. Cụ thể, các loại nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu
sản phẩm nước giải khát thì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống không
có gas tăng từ 5,93% lên 7,76%; nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên
6,97%. Hai loại nước này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ
chiếm trên 16% trong cơ cấu sản xuất nước giải khát, còn nước uống có gas
cùng thời điểm này giảm xuống dưới 16%.
6
2. Vĩ mô
a. Kinh tế
Nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi: Các biện pháp kích thích của Chính
phủ (gói kích cầu và đầu tư gần 8 tỷ USD - chiếm 8,6% GDP và gói lãi suất

ưu đãi 4% trị giá 1 tỷ USD) đã đem lại kết quả. Báo cáo tình hình kinh tế
Việt Nam và châu Á tháng 9/2009 của Ban Nghiên cứu Kinh tế thuộc Ngân
hàng ANZ kết luận: Với việc kích thích đầu tư và tiêu dùng, Việt Nam sẽ
5 Nước ngọt: Phương ngữ Nam Bộ để chỉ thức uống có gas.
6 Số liệu năm 2007.
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
12
assignment marketing căn bản
hồi phục và có thể hồi phục nhanh hơn một số nền kinh tế mới nổi khác
trong khu vực. So với năm 2008, tăng trưởng GDP từ 3,1% trong quý
I/2009 (mức thấp nhất trong vòng một thập kỷ) đã vượt lên 4,5% trong quý
II/2009. Điều này đủ cơ sở để chứng tỏ, kinh tế Việt Nam đang dần vượt
qua giai đoạn khó khăn và chính sách kích thích nền kinh tế đã phát huy tác
dụng. Tình hình sản xuất công nghiệp bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc, tăng
trưởng tháng 8 đạt 10,6% so với cùng kỳ năm 2008 và gấp hai lần so với
mức tăng đầu năm 2009. Doanh thu bán lẻ thực tế gồm cả mua sắm gia đình
và cho doanh nghiệp tiếp tục tăng mạnh, hiện đã vượt con số 20%. Rõ ràng,
hoạt động thương mại nội địa đã được cải thiện đáng kể.
Báo cáo ADOU 2009 của Ngân hàng Phát triển châu Á ADB đã nói
rằng: Việt Nam đã ứng phó rất tốt với cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu
vừa qua. Kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng nhờ Chính phủ đã thực
hiện tốt các chính sách mở rộng tài khóa và tiền tệ thúc đẩy tiêu dùng. Theo
đó, tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2009 sẽ đạt mức 4,7%, đứng thứ
hai ở khu vực Đông Nam Á sau Lào (5,5%).
Lạm phát: Lạm phát lại tái diễn do nguyên nhân từ các tác động căn bản
và áp lực về cầu. Theo điều tra của nhóm nghiên cứu Ban Nghiên cứu Kinh
tế thuộc Ngân hàng ANZ thì tỷ lệ lạm phát giảm từ mức đỉnh 27,9% vào
tháng 9/2008 xuống còn 2% vào tháng 8/2009. Tuy nhiên, áp lực về giá lại
bắt đầu leo thang. Ba tháng trở lại đây, chỉ số giá tiêu dùng tăng từ 1,25 đến
1,5%, dao động trong khoảng từ 5 - 6%/năm. Và không chỉ dừng lại, từ giờ

tới cuối năm, áp lực về giá sẽ còn tiếp diễn và kéo theo sự gia tăng lạm
phát, đồng thời lãi suất thực cũng sẽ sụt giảm chóng mặt.
b. Chính trị
Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn
khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu
tố thu hút một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Mặt khác, nền
chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp.
Họ không phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở
để phục vụ sản xuất. Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước
ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để
phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị phần.Tóm lại, sự ổn định về
chính trị tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp.
Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang
pháp lý chặt chẽ cho hoạt động kinh tế, buộc các doanh nghiệp phải chấp
nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam
hiện nay. Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, tạo
niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của DN.
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
13
assignment marketing căn bản
Nghiên cứu tác động của hệ thống luật pháp đến hoạt động của công ty
Tân Hiệp Phát chủ yếu xét tới 2 hệ thống luật:
- Hệ thống luật kinh tế
+ Quy định quyền lợi, trách nhiệm của DN: Luật Doanh nghiệp số
60/2005/QH11.
+ Bảo hộ quyền thương hiệu cho doanh nghiệp bằng Luật Sở hữu
trí tuệ số 50/2005/QH11, Luật Chuyển giao công nghệ…
+ Quy định những điều khoản trong việc hoạt động kinh doanh với
các tập đoàn nước ngoài, từ đó có cơ sở làm ăn, cũng như bảo vệ
quyền lợi của chính doanh nghiệp, tránh những đòi hỏi quá định

mức của các công ty nước ngoài.
Nhãn hiệu Trà xanh Không Độ đã được Tân Hiệp Phát đăng ký bảo hộ
quyền sở hữu trí tuệ từ tháng 9/2005 và được cấp phép bảo hộ độc quyền
vào tháng 7/2007 tại Cục Sở hữu Trí tuệ - Bộ Khoa học Công nghệ Việt
Nam.
- Các pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn chất lượng
+ Ngày 7-8-2003, Chủ tịch nước Trần Đức Lương ký Lệnh công bố
Pháp lệnh Vệ sinh an toàn thực phẩm, đã được UBTV QH khóa
XI thông qua ngày 26-7-2003.
c. Văn hóa
c1. Thị hiếu, trào lưu
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu
tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu
tiêu dùng - khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa
khi đời sống người dân được cải thiện. Theo đánh giá của các nhà đầu tư
trong ngành nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn
sản phẩm đồ uống và đang là thị trường phát triển rất mạnh.
Trái với sự ảm đạm tại thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ
nước giải khát không gas, đặc biệt là nước trái cây tại VN tăng rất mạnh,
đạt gần 30%/năm. Kết quả bán hàng của Cty Bidrico cho thấy, gần 50%
người tiêu dùng thành phố đang chuyển sang các loại nước uống có chứa
vitamin, ít ngọt, mùi vị tự nhiên.
7
AsiaPanel VN cho biết việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng
các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN, đặc
biệt ở các thành phố lớn. Bên cạnh đó, số lượng hộ gia đình bước vào
nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9%
trong tổng số hộ dân VN. Cùng tăng tương ứng là số hộ có thu nhập trong
khoảng 4,5-6,5 triệu đồng/tháng. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người
7 Số liệu bán hàng năm 2004-2005

N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
14
assignment marketing căn bản
dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ
dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố,
nước uống đóng chai… Khảo sát trên các hộ gia đình ở thành thị cũng cho
thấy 70% quan tâm đến sức khỏe của mình hơn trước đây, 74% muốn sử
dụng các loại vitamin và khoáng chất, và 80% thích mua các loại sản phẩm
có các hoạt chất có lợi cho sức khỏe như nhân sâm, calcium
Nghiên cứu của AsiaPanel cũng chỉ ra rằng bao bì đang ảnh hưởng rất
lớn đến sự chọn lựa của người tiêu dùng bởi 57% số người được hỏi đã trả
lời sẽ chọn mua sản phẩm có thể uống ngay được từ trong hộp.
c2. Phong cách sống
Nhịp sống nhanh của người VN hiện nay, phong cách sống hiện đại hơn,
ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe
cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các
hoạt động xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản
phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe. Ngày
nay, việc tụ tập bạn bè; đồng nghiệp ở những quán giải khát sau giờ học,
làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phòng. Đáp ứng
được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp sẽ có hướng phát triển
đúng đắn và mang lại lợi nhuận.
c3. Phong tục, tập quán, truyền thống
Việt Nam xuất phát điểm là một nước nông nghiệp, vùng nhiệt đới gió
mùa. Chính các đặc điểm văn hóa, dân tộc, khí hậu đã quy định những đặc
điểm riêng của ẩm thực Việt Nam. Đây là một văn hóa ăn uống sử dụng rất
nhiều loại thực vật.
Vì vậy từ lâu, người Việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ
thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa… Đặc biệt, uống trà là một
nét văn hoá lâu đời trong phong tục của người Việt. Từ xa xưa, trà đã được

sử dụng hàng ngày như một thứ nước giải khát. Uống trà trở thành cách hun
đúc tình làng, nghĩa xóm, làm con người trở nên thân thiện và gẫn gũi nhau
hơn. Dần dần, trà trở thành một phương tiện giao tiếp, mở đầu cho những
cuộc gặp gỡ, giao đãi người thân, bạn bè, đối tác Trà giống như một lễ
nghi giữ vai trò giao lưu giữa các giai tầng trong xã hội, không phân biệt
tôn giáo, tín ngưỡng, đẳng cấp.
c4. Dân số, cơ cấu dân số, tỉ lệ tăng giảm dân số
Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 90 triệu dân
(đứng thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân là 1,2%/năm. Do
vậy, đây vừa là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng,vừa là
nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ.
Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng, nhu cầu giải
khát tăng đáng kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
15
assignment marketing căn bản
quá đông, mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh
vào những ngày hè.
Trong hội thảo “Thách thức về già hoá dân số ở Việt Nam” do Tổng cục
Dân số - Kế hoạch hóa gia đình tổ chức tại Hà Nội, PGS-TS Nguyễn Đình
Cử - Viện trưởng Viện Dân số và các vấn đề xã hội - Trường ĐH Kinh tế
quốc dân cho biết: Nhịp độ già hoá ở nước ta trong thập kỷ 90 đã nhanh
hơn, mạnh hơn nhiều so với thập kỷ 80. Mức sinh đang ngày càng giảm sẽ
thúc đẩy quá trình già hoá dân số trong khoảng 10-20 năm tới. Điều này sẽ
ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của các doanh
nghiệp theo hướng phục vụ lớp người cao tuổi nhiều hơn. Bên cạnh đó
tỷ lệ người trên 60 tuổi là 9.5%
8
như vậy tỷ lệ người trẻ và trung niên
là khá cao, mang đến cho Tân Hiệp Phát lượng khách hàng khá lớn.

Như vậy, nước ta với dân số đông,sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn
là 1 thị trường tốt với lượng khách hàng dồi dào cho THP.
d. Công nghệ và kĩ thuật
d1. Công nghệ sản xuất
Hiện nay, công nghệ và kĩ thuật đều phát triển rất nhanh, những thay đổi
của công nghệ nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga
là điều đáng quan tâm. Những tiến bộ kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh
tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có. Vì thế, các công ty với nguồn
vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản xuất tiên tiến sẽ
nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đẹp,
mang lại ưu thế cạnh tranh.
Và THP đã làm được điều đó khi trang bị những dây chuyền hiện đại và
hợp chuẩn về để sản xuất sản phẩm, phục vụ người tiêu dùng.
Về bao bì sản phẩm: THP sử dụng hình thức thiết kế trẻ trung nhưng
vẫn đảm bảo tính dân tộc. Cạnh đó, THP đã tận dụng hầu hết các vật liệu
cao cấp trên thị trường như chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp
giấy Tetra Park và lon để tạo sự thuận lợi nhất cho người tiêu dùng.
Công nghệ về môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp
doanh nghiệp giải quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất. Nhược điểm
duy nhất đó là các công nghệ này thường khá tốn kém.
Tân Hiệp Phát là 1 trong những DN đứng hàng đầu trong cả nước đạt hệ
thống tiêu chuẩn về chất lượng ISO9001-2004,hệ thống quản lý môi trường
14001-2000 và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn
HACCP.
8 Số liệu 2008.
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
16
assignment marketing căn bản
d2. Công nghệ thông tin - truyền thông:
Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển

một cách rất mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản
phẩm công ty một cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách
khác nhau: quảng cáo trên Internet, trên truyền hình, show quảng cáo…
THP đã làm chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư không ít vào truyền
thông để quảng bá cho mọi người biết về hình ảnh và lợi ích của thương
hiệu sản phẩm. Ví dụ là phát đồng loạt các clip quảng cáo sản phẩm trên
các đài truyền hình trung ương, địa phương…
Công nghệ thông tin cũng ngày càng phát triển và việc ứng dụng vào
quản lý doanh nghiệp đã trở nên tất yếu. CNTT đã hỗ trợ đắc lực cho việc
quản lý các thông tin, nguồn lực… một cách chuyên môn hóa, chuyên
nghiệp hóa nhiệm vụ trong doanh nghiệp.
e. Tự nhiên
e1. Vị trí địa lý
Việt Nam (tọa độ địa lý: Kinh tuyến: 102°8′ - 109°27′ E; Vĩ tuyến: 8°27′
- 23°23′ N) nằm ở khu vực Đông Nam châu Á. Biên giới Việt Nam giáp với
vịnh Thái Lan ở phía Nam, vịnh Bắc Bộ và Biển Đông ở phía Đông, Cộng
hòa Nhân dân Trung Hoa ở phía Bắc, Cộng hòa Dân chủ Lào và Vương
quốc Campuchia phía Tây. Lãnh thổ đất liền Việt Nam hình chữ S và
khoảng cách từ Bắc tới Nam là khoảng 1.650 km, với đường bờ biển dài
3.260 km không kể các đảo.
Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Tân Hiệp Phát dễ dàng thông
thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn
thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Và khoảng
cách Nam - Bắc đã không còn là trở ngại khi THP cho đưa vào sử dụng hai
nhà máy ở Chu Lai và Hà Nam trong tương lai.
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
17
assignment marketing căn bản
e2. Khí hậu
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với

lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao:
- Hàng năm có 100 ngày mưa với lượng mưa trung bình từ 1.500 đến
2.000mm
- Độ ẩm không khí trên dưới 80%
- Nhiệt độ trung bình năm từ 220C đến 270C
- Số giờ nắng khoảng 1.500 - 2.000 giờ/năm
- Nhiệt độ bức xạ trung bình năm 100 kcal/cm
2
9
Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân
trên toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu
thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đảo. Mặt khác khí hậu nhiệt đới
gió mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên
liệu tự nhiên phong phú.
Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình
nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và
giữa các vùng miền, gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các
doanh nghiệp.
Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão (trung bình một năm
có 6 - 10 cơn bão và áp thấp nhiệt đới), lũ lụt, hạn hán thường xuyên đe
doạ. Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công
ty.
9 Sách Giáo khoa Địa lý, NXB Giáo dục Việt Nam.
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
18
assignment marketing căn bản
SWOT
1. S3O3: Vạch ra kế
hoạch chiến lược mang
tầm vĩ mô phù hợp với xu

hướng tiêu dùng hiện đại.
2. S4O5: tận dụng
kênh phân phối rộng khắp
để đáp ứng được thị
trường rộng lớn.
3. S3O2: cơ hội tốt
để đưa sản phẩm ra thế
giới.
4. S7O9: đầu vào và
đầu ra được đảm bảo giúp
DN duy trì và nâng cao
thị phần hiện có.
5. S5T6: đầu tư nhiều
cho việc R&D tạo nên sự
khác biệt hóa so với các
đối thủ, tăng tính cạnh
tranh
6. S2T2: áp dụng
công nghệ hiện đại sản
xuất sản phẩm đạt tiêu
chuẩn.
7. S6T6: giảm bớt
khó khăn trong việc cạnh
tranh không lành mạnh từ
các đối thủ khác.
8. S1S2T3: tận dụng
những ưu thế về các
nguồn lực hiện có để đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của
KH.

9. W1O2: cơ hội đưa
sản phẩm ra thế giới.
10. W2O3: giá cả cao
cũng là một cách định vị
sản phẩm, đáp ứng xu
hướng thể hiện phong
cách tiêu dùng của người
tiêu dùng.
11. W3O8: xây dựng
các vùng chuyên canh về
các nguồn NVL để hạn
chế nhập khẩu.
12. W2T6: hàng nhái
O T
14. Nền kinh tế đang dần
phục hồi
15. Hội nhập WTO
16. Thị hiếu, xu hướng
tiêu dùng hiện đại
17. Phong tục truyền
thống
18. Thị trường rộng lớn
19. Công nghệ phát triển
nhanh, dễ tiếp cận
20. Vị trí giao thương
thuận lợi
21. Khí hậu đặc trưng
22. Nhiều nhà cung ứng
23. Lạm phát có xu hướng
tăng

24. Tiêu chuẩn cao về chất
lượng, VSATTP
25. Đòi hỏi cao của KH về
chất lượng, mẫu mã
26. Độ nhạy cảm về giá
27. Áp lực từ đối thủ cạnh
tranh và sản phẩm thay thế
28. Cạnh tranh không lành
mạnh
1. Dây chuyền công nghệ, cơ
sở sản xuất hiện đại
2. Nguồn nhân lực có chuyên
môn nghiệp vụ cao
3. Ban quản trị có năng lực,
tham vọng, tầm nhìn
4. Hệ thống phân phối rộng
5. R&D tốt
6. Có uy tín
7. Thị phần lớn

1. Mới chỉ phát triển mạnh ở
trong nước
2. Giá cao so với sản phẩm
cùng ngành
3. Nhập khẩu một số NVL từ
nước ngoài

S W
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
19

assignment marketing căn bản
với giá rẻ làm DN khó
cạnh tranh, vì thế nên xây
dựng chiến lược khác biệt
hóa sản phẩm.
13. W3T4: DN nên
phân khúc nhiều dòng sản
phẩm với nhiều mức giá
khác nhau.
Chiến lược MAR 4Ps
1. Sản phẩm
THP đã đầu tư 50 triệu USD để sản xuất loại PET đựng trà xanh. Mục
đích để giữ lại chất bổ dưỡng và chịu được nhiệt độ 87 độ mà không bị
cong vênh.
Nước uống giải khát có lợi cho sức khoẻ, một loại sản phẩm gần gũi
nhưng độc đáo và bổ dưỡng.
Kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên.
THP tận dụng ưu thế bao bì để tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử
dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon.
Bên cạnh đó, THP còn cho đa dạng hóa dòng sản phẩm Trà xanh Không
Độ này với các sản phẩm:
Trà xanh chanh chai
Được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ hiện đại
Nhật bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chóng oxi hóa EGCG, giúp
chống lão hóa, giả, stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và
làm đẹp da …Trà xanh không độ cho bạn cảm giác sản khoái, tươi mát và
sẳn sàng cho cuộc sống mới.
Thành phần: Nước, đường, fructose, trà xanh, vitamin C, chất điều chỉnh
độ chua (330), hương chanh tự nhiên.
Trà mật ong

Được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ hiện đại
Nhật bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chóng oxi hóa EGCG, giúp
chống lão hóa, giả, stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và
làm đẹp da …Trà xanh không độ cho bạn cảm giác sản khoái, tươi mát và
sẳn sàng cho cuộc sống mới.
Thành phần: Nước, đường, acid citric, hương liệu tự nhiên.
Trà mật ong chanh
Được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ hiện đại
Nhật bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chóng oxi hóa EGCG, giúp
chống lão hóa, giả, stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
20
assignment marketing căn bản
làm đẹp da …Trà xanh không độ cho bạn cảm giác sản khoái, tươi mát và
sẳn sàng cho cuộc sống mới.
Thành phần: Nước, đường, fructose, trà xanh, vitamin C, hương mật
ong.
Trà không đường
Được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ hiện đại
Nhật bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chóng oxi hóa EGCG, giúp
chống lão hóa, giả, stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và
làm đẹp da …Trà xanh không độ cho bạn cảm giác sảng khoái, tươi mát và
sẵn sàng cho cuộc sống mới.
Thành phần: Nước, Trà xanh, Hương trà tự nhiên.
2. Giá cả
Có giá cao hơn khoảng 20%. Giá bán lẻ trung bình 8.000đ/chai
10
3. Phân phối
Trà xanh Không Độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của
Tân Hiệp Phát.

Tạo được độ phủ, ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể
dễ dàng mua được một chai Trà xanh Không Độ.
4. Quảng bá hình ảnh
Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng
cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu
khác.
Trà xanh Không Độ cũng thừa hưởng các chương trình mà THP tài trợ,
như Giải đấu bóng đá quốc tế Cup Truyền hình Bình Dương BTV, Giải đua
xe đạp Cup Truyền hình TP HCM HTV… Và các chương trình văn nghệ,
giải trí khác.
Nhận xét và Kết luận
1. Thành công
Ngày nay, Không độ trở thành một "con bò sữa" mà tất cả các doanh
nghiệp phải thèm muốn. Sự thành công của Không độ, chính là lợi thế của
người tiên phong (First mover). Thức uống có lợi cho sức khoẻ là một xu
hướng. Trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển
mạnh từ những năm 80 của thế kỷ trước và có giá trị lên đến nhiều tỷ đô la.
10 Tính theo trung bình giá bán cho đại lý/nhà phân phối, người bán lẻ và giá đến tay người tiêu dùng.
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
21
assignment marketing căn bản
Đi trước, thực sự đã tạo cho Không độ một lợi thế. Ngày nay, tại bất kỳ
tiệm tạp hoá nào, việc mua một chai Trà xanh Không Độ là rất dễ dàng.
Tuy là “người đến sau”, lại có định vị na ná Không Độ (“mát lạnh và
thanh khiết”) nhưng với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chất lượng khá ổn,
hệ thống phân phối tốt và loại chai nhỏ vừa với túi tiền của số đông người
tiêu dùng, C2 cũng đã có chỗ đứng trên thị trường.
2. Hạn chế
Thể tích chai còn khá lớn, nên thu nhỏ chai.
Giá còn khá cao so với các sản phẩm cùng loại.

Có một khoảng thời gian Trà xanh Không Độ bị nghi ngờ về sử dụng
các “hóa phẩm quá hạn sử dụng”
11
. Tuy nhiên, phía công ty THP phản ứng
khá chậm chạp về việc cung cấp các loại giấy. Khi ấy, đại diện của Big C
Việt Nam cho biết “chỉ nhận được các văn bản photo”.
3. Bài học kinh nghiệm
Xin dẫn lại trọn vẹn bài học kinh nghiệm từ tiến sĩ Thanh, TGĐ Tập
đoàn Tân Hiệp Phát sau những năm tháng lăn lộn với các sản phẩm nước
giải khát: “Phải tìm những nhu cầu của người tiêu dùng mà chưa có doanh
nghiệp nào thỏa mãn, giải quyết được, những gì các doanh nghiệp cùng
ngành chưa làm được… nhưng không được bắt chước. Nếu bắt chước,
chúng ta chỉ còn cạnh tranh được bằng giá và khi đó doanh nghiệp không
thể nào có lợi nhuận để có thể tồn tại. Chúng ta cần đảm bảo tiếp tục duy trì
sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo
mọi lúc mọi nơi”.
11
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
22
assignment marketing căn bản
Nhận xét của giảng viên
Nhận xét
Điểm
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
23
assignment marketing căn bản
Tài liệu tham khảo
Trong bài làm này, tác giả có sử dụng/tham khảo, lấy thông tin từ các trang sau:
1. Vietbao.vn
2. VNExpress.net

3. THP.com.vn
4. nguyenhoanganhkhoa.com
5. Và các tài liệu khác.
N G U Y E N H O A N G A N H K H O A | P S 0 0 2 7 5
24
assignment marketing căn bản