Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người dân tại Đà Nẵng - So sánh giữa Lotte mart và Big C

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HÀ TUẦN HOÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TO ANH HUONG
DEN QUYET ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ
CỦA NGƯỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG:

SO SÁNH GIỮA LOTTE MART VÀ BIGC
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mãsố:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ VĂN HUY
Đà Nẵng - Nim 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố trong bắt kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả luận văn

Hà Tuấn Hoàng


MỤC LỤC

MỞ ĐÀU.
1. Tínhcấp tt

của đề tài

2. Mục tiêu nghiên cứu...................

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

4. Phương pháp nghiên cứu .

5. Bố cục để tài
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN...
1.1.

MỘT SÓ KHÁI NIỆM.

1.1.1. Siêu th
1.1.2. Người tiêu dùng...
1.2, HANH VI LUA CHON DIEM BAN CUA KHACH HANG.
1.2.1. Hanh vi Iya chon diém ban .
1.
Loại sản phẩm và việc lựa chọn

bán

1.2.3. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng

1.2.4. Mô hình tiến trình chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng..
1.3. CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET ĐỊNH LỰA CHỌN

DIEM BAN.....

1.3.1. Vị trí.
1.3.2. Khơng gian bên ngồi điểm bán.

1.3.3. Không gian bên trong,

16

16
v7

18

1.3.4. Mức độ phô biến và các chương trình truyền thơng, cơ động. 18
1.3.5. Sự đa dạng của san pham..

1.3.6. Dịch vụ...


1.3.7. Nhân viên siêu thị...
1.3.8. Giải trí...

14.

“

SUC THU HUT CUA MOT DIEM BAN
1.4.1. Mơ hình Reily - Converse ...

1.4.2. Mơ hình Huff...
1.4.3. Mơ hình MCI (Multiplicative Competitive Interaction Model)... 25
KẾT LUẬN CHƯƠNG I
CHƯƠNG 2. THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU..

21. GIỚI THIỆU..
22. SƠ LƯỢC VÈ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ ĐÀ NẴNG...
2.2.1. Giới thiệu về siêu thị BigC Đà Nẵng.
ke
2.2.2. Giới thiệu về siêu thị Lotte Mart Đà Nẵng.........................29
243.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..

24.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...

2.4.1. Thang đo nhân tổ vị trí.
2.4.2. Thang đo nhân tố khơng gian bên ngồi...
2.4.3. Thang đo nhân tố không gian bên trong...
2.4.4. Thang đo nhân tố mức độ phổ biến và chương trình truyền

thơng, cỗ động ...
35
2.4.5. Thang đo nhân tổ giải tr..................
sen

„35
2.4.6. Thang đo nhân tố sự đa dạng của sản phẩm........................ 36
2.4.7. Thang đo nhân tố nhân viên....
„37
2.4.8. Các yếu tố khác về dịch

2.4.9. Mơ hình nghiên cứu...............
25.

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

2.5.1. Xây dựng bảng câu hỏi.

vụ...............................veeve.Ư7

38


2.5.2. Mẫu nghiên cứu...

2.5.3. Thu thập dữ liệu...
KET LUAN CHUONG 2.
CHUONG 3. KET QUA NGHIEN CUU..
3.1. THONG TIN MAU NGHIEN CUU....

3.1.1.
3.1.2.
3.1.3.
3.1.4.

Giới tinh...
DO tuổi
Thu nhập...
Chỉ tiêu „

3.1.5. Mục đích đi siêu thị

-

3.2. KET QUA KIEM DINH DO TIN CẬY CỦA THANG ĐO.......... 45

3.2.1. Kết quả kiểm định thang của nhân tổ vị trí
3.2.2. Kết quả kiểm định thang của nhân tố khơng gian bên ngồi ..46
. Két quả kiểm định thang đo của nhân tổ không gian bên trong
3.2.4. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố mức độ phổ

chương trình truyền thơng cơ động
3.2.5. Kết quả
3.2.6. Kết quả
3.2.7. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố nhân viên
3.2.8. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố các yếu tố khác về
dịch vụ
"
cớ
3.3. KẾT QUÁ PHÂN TÍCH NHÂN TĨ KHÁM PHÁ ...

3.4. KIÊM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CÚU...

3.4.1. Kiểm định hệ số tương quan
3.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình...

Phân tích hồi quy


3.5. SO SÁNH

SỰ THU

HÚT

GIỮA

HAI SIÊU THỊ BIG C VA

LOTTE MART...
62
3.5.1. So sánh mức độ thu hút của các biến quan sát giữa hai siêu thị
BigC va Lotte Mart...
3.5.2. So sánh mức độ thu hút của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn giữa hai siêu thị BigC và Lotte Mart.....

3.5.3. Hồi quy Binary logistic
3.6. PHAN TICH MOI QUAN HE GIUA CAC BIEN DINH TÍNH VÀ
CAC BIEN ANH HUGNG DEN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU
THỊ
69
3.6.1 Mối quan hệ giữa giới tính với các biến ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn siêu thị...

+70

3.6.2. Mối quan hệ giữa biến độ tui với các biến ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn siêu thị..............
70
3.6.3. Mối quan hệ giữa biến nơi ở với các bi

định lựa chọn siêu thị

ảnh hưởng đến quyết

„71

3.6.4. Mối quan hệ giữa biến thu nhập với các biến ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn siêu thị.

3.6.5. Mức độ quan trọng của các yếu tố đối

72

với sự thu hút của siêu

_

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.

“73
.... 74

CHƯƠNG 4. KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH...

TS

4.1. KẾT LUẬN.

75

4.2. MỘT SĨ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐÓI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ

SIÊU THỊ LOTTE MART VÀ BIGC.

4.2.1. Cơ sở đề xuất hàm
ý chính sách................................«

178

78


4.2.2. Khơng gian bên trong siêu thị...
4.2.3.

Chương trình xúc.

ến thương mại

4.2.4. Sản phẩm.
4.2.5. Giải trí bên trong siêu thị

4.3. HAN CHE VA HUONG NGHIEN CUU TIEP THEO
KET LUAN CHUONG 4.

KET LUAN.

TAI LIEU THAM KHẢO.

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHU VIET TAT

BN __ : Không gian bên ngồi siêu thị
BT _ : Khơng gian bên trong siêu thi
CT _ : Mức độ phổ biến và các chương trình truyền thơng, cổ động
DV _ : Các yếu tố khác về dịch vụ
ĐD_
:Sựđadạng
GT
:Giảimí
NV
:Nhânviên
QĐLC : Quyết định lựa chọn
VT
:Vití


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

'Tên bảng

bảng

1.1

Trang

| Một số dịch vụ chủ yêu mà cửa hàng bán lẻ phục vụ đây |_
đủ có thể đảm bảo
2.1. | Thang do lường nhân tố vị trí
2.2 __ | Thang do lường nhân tơ khơng gian bên ngồi
2.3 | Thang đo lường nhân tơ không gian bên trong
24
[Thang đo lường nhân tô mức độ phô biên và các chương|_

21

2.5
[Thang đo lường nhân tổ giải trí
2.6 | Thang đo lường nhân tơ sự đa đạng sản phẩm.
2.7 ___ | Thang đo lường nhân tô nhân vi
2.8 | Thang do lường nhân tô các yêu tô khác về dịch vụ
3.1 | Mô tả mẫu theo thường di siêu thị

36
36
37
37
+42

3.2

42

trình truyền thơng cổ động

33

| Mơ tả mẫu theo giới tính

|Phân tơ mẫu nhóm ti theo mức độ thường xuyên đi|
siêu thị
3.4. | Phân tô mẫu thu nhập theo mức độ thường đi siêu thị
3.5 __ [Phân trăm thu nhập đành cho chỉ tiêu
346
|Muc dich di siêu thị
3.7 — |Kết quả Cronbach alpha của các thành phân thang đo|
38 —

nhân tổ vị trí

33
34
34
35

43

4
+4
45

46

[Kết quả kiểm định thang của nhân tơ khơng gian bên|_”46
ngồi
3.9 __ | Kết quả kiểm định thang đo của nhân tô không gian bên |_ 47
trong


Số hiệu

Tén bang

bang
3.10

Trang

[Kết quả kiếm định thang đo của nhân tơ mức độ phơ biển |
và chương trình truyền thơng cổ động
3.11 _ [Kết quả kiếm định thang đo của nhân tơ giải trí
3.12
[Kết quả kiếm định thang đo của nhân tô sự đa dạng lân|_
đầu
3.13
[Kết quả kiếm định thang đo của nhân tố sự đa dạng lần|_
hai
3.14 _ [ Kết quả kiếm định thang đo của nhân tô nhân viên
3.15
[Kết quả kiểm định thang đo của nhân tổ các yếu tô khác|

47

3.16
3.17 [
3.18
3.19 _ [
3.20 __ [

s2
53
53
53
55

về dịch vụ

[Kết quả kiếm định Bartletrs Test lần đầu
Kết quả kiếm định Bartletts Test lẫn hai
[Tơng phân trăm phương sai giải thích được.
Kết quả phân tích nhân tơ khám phá lần hai
Thang đo các nhân tô ảnh hưởng đền quyết định lựa chọn |_
siêu thị sau khi phân tích EFA.
3.21.
[Kết quả phân tích hoi quy
3.22 _ [Kết quả phân tích T-Test của các biển quan sát giữa hai|
siêu thị BigC va Lotte Mart.
3.23 [ Kết quả phân tích T- Test của của các nhân tô ảnh hưởng |__
đến quyết định lựa chọn giữa hai siêu thị BigC va Lotte

3.24

3.25

48
48
49
49
50

57
62
67

Mar.
[Kết quả phân tich ANOVA gitta bién gidi tính và các|
70
n anh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
[Kết quả phân tích ANOVA giữa biên độ tuôi và các biển |_ 7I

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị


Số hiệu

bang
3.26
3.27

Tén bang

Trang

[Kết quả phân tích ANOVA giữa biển nơi ở và các biển|_
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

72

[Kết quả phân tích ANOVA giữa biển thu nhập và các|_

biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

73


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu.

“Tên hình.

Trang

hình.
Ll

2.1
2:2 —
3.1

“Tiên trình lựa chọn diém ban của người tiêu dùng

[Quy trình nghiên cứu

[Mơ hình để xuất các yêu tổ ảnh hưởng đến quyết|
định lựa chọn siêu thị
[Mơ hình các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa|_
chọn siêu thị sau phân tích hồi quy

12

30
38
60


MO BAU
1. Tính cắp thiết của đề tài
“Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam liên tục phát triển

theo hướng không ngừng gia tăng về quy mô cũng như chất lượng của hệ
thống phân phối bán lẻ: gia tăng số lượng các điểm bán lẻ; gia tăng tỷ trọng
các hình thức bán lẻ hiện đại bao gồm các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa
hàng chuyên doanh, cửa hàng tiện lợi giảm tỷ trọng các hình thức kinh doanh
truyền thống bao gồm các chợ và cửa hàng bán lẻ qui mơ nhỏ của các hộ gia
đình. Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong năm
2012 đạt trên 2.32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011. Trong tháng
1/2013 chỉ số này đạt 209.5 nghìn tỷ đồng, tăng 8,1% so với cùng kỳ năm
trước. Những con số này cho th „ ngành bán lẻ của Việt Nam có mức tăng
trưởng khá cao trong khi kinh tế có nhiều khó khăn.

Năm 2002, Siêu thị Đà Nẵng đi vào hoạt động, đây là một trong

những siêu thị đầu tiên của Miễn Trung, thu hút rất nhiều du khách các tỉnh

và người dân thăm quan và mua sắm. Đến nay, thành phố hiện có 126 đơn

vị kinh doanh lớn, 6 trung tâm thương mại tổng hợp, 35 siêu thị chuyên
doanh và tổng hợp, 27.000 cửa hàng, cửa hiệu các loại từ tạp hóa, thực
phẩm đến các mặt hàng chuyên doanh và 86 chợ truyền thống phân phối

trên 20.000 mặt hàng các loại. Đây được xem là cơ sở hạ tằng thương mại
chủ lực của Đà Nẵng với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ năm 2012
toàn thành phố đạt 51.280 tỷ đồng. Không chỉ vậ „ hoạt động của các cơ sở.
thương mại trên thị trường Đà Nẵng dần phát triển, khách hàng không chỉ
đi đến siêu thị để mua hàng họ còn đi để gặp gỡ bạn bè, thư giãn và giải trí.
Do đó, siêu thị khơng chỉ cần có hàng hóa đa dạng, chất lượng
tố , giá cả

hợp lý mà địi hỏi các siêu thị phải có một khơng gian thật sự thoái mái để


thu hút khách hàng lựa chọn siêu thị khi có nhu cầu.
Sự hiểu biết về lý do tại sao khách hàng lựa chọn siêu thị này nhưng
không lựa chọn siêu thị khác là một vấn đề quan trọng của bất kỳ siêu thị ở
bắt cứ nơi nào trên toàn thế giới. Một sự hiểu biết sâu sắc đối với vấn đề này
sẽ giúp các siêu thị tập trung nguồn lực nhằm cải thiện những yếu tố ảnh
hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng. Do đó mà
tác giải chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa.

chọn siêu thị của người dân tại Đà Nẵng: So sánh giữu Lofte Mart và
BigC”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến quyết

định lựa chọn siêu thị của người dân tại Đà Nẵng.
~ Xây dựng mơ hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu trên.
~ Xây dựng thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
siêu thị.
~ Đánh giá độ tin cây thang đo bằng hệ Cronpach Alpha và phân tích
khám phá nhân tố EFA.
~ Xem xét sự khác nhau hay giống nhau giữa quyết định lựa chọn s

với các biến nhân khẩu là độ tuổi, giới tính, thu nhập.
~ §o sánh sự thu hút củ
iêu thị BigC và Lotte Mart tai Ba Nẵng

~ Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách mang tính định
hướng được dé ra nhằm thu hút khách hàng lựa chọn siêu thị, tăng lợi thế

cạnh tranh của siêu thị BigC và Lotte Mart,

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
- Tống thể nghiên cứu : Khách hàng cá nhân tại siêu thị Lotte Mart và
BigC Da Ning


~ Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
siêu thị của người dân tại Đà Nẵng.

Phạm vi nghiên cứu:
~ Phạm vi không gian: Tại thành phố Đà Nẵng
~ Phạm vi thời gian: Từ tháng 07 đến tháng I1 /2013
4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua hai bước chính: Nghiên cứu.
sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua tham khảo các tài liệu,
phỏng vấn nhóm 10 người tiêu dùng nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng.

đến quyết định lựa chọn siêu thị và thang đo của các yếu tố để thiết kế bảng
câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Căn cứ kết quả nghiên cứu sơ bộ,
bảng câu hỏi được thiết kế và đưa ra phỏng vấn thử 30 người tiêu dùng nhằm
hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi chính thức sử dụng để phỏng vấn 500 người
tiêu dùng tuổi từ 18 đến 65 thuộc các ngành nghề tại Đà Nẵng.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để
kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích khám phá nhân tố EFA, phân
tích hồi quy, kiểm định T- Test, kiểm định ANOVA, hdi quy Binary Logistic
5. Bố cục đề tài

Nội cung chính của luận văn, ngoài hai phần mở đầu và kết luận, luận
văn gồm 4 chương.
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2: THIET KE NGHIÊN CỨU
Chương 3: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

a. Hành vì người tiêu dùng


Nguyễn Xuân Lãn; Phạm Thị Lan Hương; Đường Liên Hà (2012), “
Hành vì người tiêu dùng”, Nhà xuất bản Tài Chính.
Tài liệu giới thiệu về những khái niệm về hành vi người tiêu dùng trong
nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn. Cụ thể là hiểu nền tảng tâm lý hành vi

người tiêu dùng và cơ chế ảnh hưởng dẫn dắt đến sự thay đổi thái độ, niềm tin
và trên hết là hành động của họ.
Tài liệu giới thiệu các vấn đề:

Hành vi người tiêu dùng: theo tài liệu hành vi người tiêu dùng phản ánh
tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng,
loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm dịch vụ. hoạt động, ý tưởng, bởi các đơn

vị ra quyết định theo thời gian.
Các kiểu tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng: thuật ngữ ra quyết
định của người tiêu dùng chỉ rằng người tiêu dùng đánh giá cẫn thận những
thuộc tính của tập hợp các sản phẩm, thương hiệu hay dịch vụ và lựa chọn
một cách lý trí những phương án cho phép đáp ứng nhu cầu với chỉ phí thấp
nhất. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng được chia thành ba loại: ra
quyết định theo thói quen, ra quyết định giới hạn và ra quyết định mở rộng.
Lê Thế Giới; Nguyễn Xn Lãn; Võ Quang Trí; Đình Thị Lệ Trâm;
Phạm Ngọc Ái (2011), “Quản trị marketing định hướng giá trị, nhà xuất
bản Tài Chính.
Tài liệu gi thiệu về tiến trình ra quyết định mua. Tiến trình ra quyết
định mua hàng gồm năm bước: nhận biết nhu cầu;

tìm kiếm thông tin; đánh

giá các lựa chọn; lựa chọn và mua; đánh giá sau khi mua. Về mặc lý thuyết

khi mua một sản phẩm người tiêu dùng trải qua năm gia đoạn nhưng thực tế
người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một

số giai đoạn.

M.Levy, B.A. Weitz (2012), “Retailing Management Sed”, nha xudt bin

The McGraw-Hill Companies.


Tài liệu đã giới thiệu quá trình người tiêu dùng lựa chọn kênh, lựa chọn
điểm bán và lựa chọn sản phẩm. Theo tài liệu thì tiến trình lựa chọn cửa hàng
cũng giống như tiến trình ra quyết định mua và gồm 5 giai đoạn: nhận thức
nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá và lựa chọn, quyết định mua, hành vỉ

sau mua.

b. Nghiên cứu thực tế

Nghiên cứu “những yếu tố quan trọng trong việc lựu chọn nhà bán lẻ
của người tiêu dùng Malaysia” (Important Determinant of Consumers’ Retail
Selection Decision in Malaysia) cia Che Aniza Che Wel; Siti Rahayu
Hussin; Nor Asiah Omar and Sallehuddin Mohd Nor (2012) ding trong
World Review of Business Research, 2012, 2( 2), tr. 164-175.
Nghỉ cứu đã phân loại các yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn

cửa hàng bán lẻ tại Malaysia có 7 yếu tố (1) Nhân viên và cơ sở vật chất của

cửa hàng, (2) Quảng cáo của các cửa hàng, (3) Sự tiện lợi của cửa hàng; (4)
Thuan tign tiếp cận các cửa hàng, (5) Bạn bè, (6) Sự đa dạng và chất lượng
của sản phẩm, (7) Dịch vụ của cửa hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy
rằng các đặc điểm của cửa hàng đóng một vai trị quan trọng trong việc ảnh
hưởng đến người tiêu dùng chọn hay không các cửa hàng cụ thể.
Nghiên cứu “phân đoạn người mua dựa trên tiêu chí lựu chọn cửa
hàng và sự hài lịng: một điều tra thực nghiệm” (Shopping orientationdefined segments based on store-choice criteria and satisfaction: an empirical

investigation) ciia Irini D. Rigopoulou, Rodoula H. Tsiotsou, John D.
Kehagias nim 2008 ding trong Journal of Marketing Management (2018),
24(9-10), tr. 979-995.
Nghiên cứu đã giới thiệu các chủ để của phân khúc, lựa chọn cửa hàng.
và sự hài lòng bằng cách cung cấp kiến thức bổ sung để các nhà quản lý bán
lẻ khi đứng trước các quyết định tiếp thị quan trọng. Nghiên cứu cho thấy


được các tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn cửa hàng cửa người tiêu
dùng gồm có các yếu tố (1) Sản phẩn/ Giá, (2) Nguồn thông tin, (3) Dịch vụ

và nhân sự. Các tiêu chỉ lựa chọn cửa hàng có thể làm cở sở để phân khúc
khách hàng trong thị trường bán lẻ.

Nghiên cứu * Phát triển thang đo để đo lường hành vi khách hàng trong

việc lựu chọn cita hang”(Development of a Scale for Measuring Consumer
Behavior in Store Choice) cia YILMAZ Veysel CELIK, H.Eray AKTAS
Cengiz nim 2007 ding trong Anadolu University Journal of Social Sciences
(2007), 7 (1), 171-84.
Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định lựa chọn cửa hàng của người

tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi: (1) Nỗ lực bán hàn; : (2) Thái độ nhân viên; (3)

Dịch vụ; (4) Sự thuận n vị trí (5) Cở sở vật chất;(6)_ Danh tiếng của cửa
hàng; (7) Sự hấp dẫn của bầu khơng khí; (8) Chất lượng sản phẩm và gi 4; (9)

Sự gọn gàng và trật tự. Kết quả của nghiên cứu nhận thấy rằng yếu tổ ảnh

hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn cửa hàng là sự thuận tiện vị trí.

“Nghiên cứu thực nghiệm mơ hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại
các siêu thị” của Lê Văn Huy 2011 đăng trong tạp chí Tạp chí Phát trién
kinh tế (2011), 252, tr. 36-43.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tổ tác động đến trải nghiệm mua sắm
giải trí gồm nhóm nhân tố bán lẻ và nhóm nhân tố khách hàng. Nhóm nhân
bán lẻ bao gồm nhân tố (1) Bau khơng khí và dịch vụ gia tăng, (2) Sự thuận

tiên tại địa điểm siêu thị, (3) Sự thuận

tiện về khoảng cách, (4) Đặc trưng của

siêu thị. Nhóm nhân tố khách hàng gồm: (5) Định hướng thực dụng, (6) Định

hướng hưởng thụ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác nhau giữa
nhóm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi về trải nghiệm mua sắm giải
trí. Những người được hỏi với đặc điểm kinh tế xã hội khác nhau xem xét tầm
quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến một kinh nghiệm mua sắm giải trí


cách khác nhau. Cụ thể là có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua.
sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính
khác nhau và khơng có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sim

giải trí giữa các khách hàng có các thu nhập khác nhau.

Nghiên cứu “phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh
siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hà Chí

Minh” của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật năm 2013 đăng

trong tạp chí phát triển & hội nhập 2013,10 (20), tr. 46-51.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy năm nhân tố (1) Sản phâm,(2 ) Hình

thức bao bì, (3) Giá cả (4) Địa điểm, (5) Chiêu thị có ảnh hưởng đến việc
người tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống hay
không. Đối với nhân tố “sản phẩm”, nếu siêu thị đảm bảo sản phẩm luôn đạt
chất lượng tốt. sự đa dạng của sản phẩm và đáng tin cây thì người tiêu dùng
sẽ càng ưu tiên chọn kênh siêu thi hơn. Nhân tố * hình thức bao bì” cũng là
yếu tố quan trọng tác động đến quyết định của khách hàng, sản phẩm có bao
bì bắt mắt và đóng gói cần thận là lợi thé của siêu thị trong việc lôi kéo khách

hàng. Đối với nhân tố "địa didi
tu thị càng gần nhà hay nằm trên các
tuyến giao thông thuận tiện sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn kênh siêu
thị của người tiêu dùng. Nhân tố
cho thấy giá cả dễ dàng so sánh
cũng như được thể hiện rõ ràng và hợp lý thì ngưi
u dùng sẽ ưu tiên trong
việc lựa chọn kênh siêu thị hơn.


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. MỘT SÓ KHÁI NIỆM

1.1.1. Siêu thị

a.

Khái niệm về siêu thị

Theo Philip kotler, “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có

mức chỉ phí thấp và tỷ suất lợi nhuận khơng cao với khối lượng hàng hóa bán

ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đẩy đủ nhu cầu của người tiêu đùng về thực phẩm,
bột giặt, các chất tây rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”
Siêu thị có những đặc trưng cơ bản: Là một dạng cửa hàng bán lẻ; áp
dụng phương thức tự phục vụ; sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa; hàng
hóa bán chủ yếu là hàng tiêu dùng hàng ngày; trang thiết bị và cơ sở vật chất
tương đối hiện đại.

b. Vịtrívà vai trị
Vị trí
Theo quy chế siêu thị, siêu thị là một cửa hàng bán lẽ thuộc mắt xích

trung gian gần với người tiêu dùng nhất, hệ thống này ở các nước châu âu

bao gồm cửa hàng tiện dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng
bách hóa lớn, cửa hàng bách hóa thơng thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm
thương mại ...vv.
hơn
cửa
theo
này

Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao

cửa hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện
hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hóa và

quy mơ, diện tích và phương thức kinh
đã trải qua một quá trình phát triển lâu

theo từng thời kỳ.

dụng và thấp hơn đại siêu thị,
trung tâm thương mại nếu xét
doanh. Những cửa hàng bán lẻ
dài, có suy thối và diệt vong


Vai tro
Đối với doanh nghiệp thì tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm

được chỉ phí bán hàng, đặc biệt là chỉ phí cho nhân viên bán hàng thường
chiếm tới 30% tổng chỉ phí cho kinh doanh.
Đối với người mua; chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua

mà tự phục vụ thể hiện tính cách mạng tính vượt trội của mình. Tự phục vụ
giúp cho người mua cảm thấy được thỏa mái khi được tự do lựa chọn, ngắm.

ngía, so sánh, sờ mó hàng hóa mà không thấy cản trở từ người bán hàng.
Do đáp ứng phương thức tự phục vụ nên giá cả trong siêu thị được
niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặt cả. tiết kiệm được

thời gian.
1.1.2. Người tiêu dùng
a. Khái niệm người tiêu dùng.
Theo P. Kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là

một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầumong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm

dịch vụ cụ thể
b. Hành vỉ người
dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh tông thể các quyết định củ người tiêu
dùng đôi với

thu nhận,

'u dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm,

dịch vụ, hoạt động và ý tưởng bới các quyết định (con người) theo thời gian.
[5,tr6]
1.2. HANH VI LUA CHON DIEM BAN CUA KHÁCH HÀNG

1.2.1. Hành vi lựa chọn điểm bán

Khách hàng chọn lựa một điểm bán không chỉ đơn thuần là vì muốn mua

một món hàng mà nó phức tạp hơn. Lựa chọn điểm bán là một chủ đề nghiên
cứu rộng và đã được nghiên cứu từ nhiễu góc độ. Theo nghiên cứu của Sinha


10

và Banerjee (2002) thì hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng khá
tương tự như hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, với một sự
khác biệt là có sự kết hợp khơng gian trong việc lựa chọn điểm bán.

Một điểm bán được lựa chọn dựa trên sự niềm tin của khách hàng đã có

liên quan đến các điểm bán, về bản chất và chất lượng của sản phẩm và dịch

vụ mà họ sẽ nhận được. Khách hàng không chỉ coi trọng sự quen thuộc với
điểm bán mà còn phụ thuộc vào nhận thức rủi ro mà khách hàng cảm nhận và
chất lượng sản phẩm ma ho mua (Sinha va Banerjee, 2002).

1.2.2. Loại sản phẩm và việc lựa chọn điểm bán
Trong marketing có một số cách phân loại khác nhau, ở đây sử dụng
cách phân loại sản phâm chia làm 3 nhóm dựa vào sự khác biệt giữa các sản

phẩm cùng loại:
~ Các sản phẩm tiện dung: là những sản phẩm ít có sự khác nhau giữa
các nhãn hiệt

— Các sản phẩm lựa chọn: là những sản phẩm có sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu khác nhau.
~— Các sản phẩm chuyên biệt: là những sản phẩm có sự khác nhau rất lớn

giữa các loại nhãn hiệu. Sự khác biệt này là trong suy nghĩ người mua. Ở đây,
thường chính hình ảnh nhãn hiệu mang lại sự khác biệt này và người mua đã
có một sự xác định khá chắc chắn nhãn hiệu trước khi mua.
Cách phân loại này cũng đã giải thích sự lựa chọn điểm bán của người
mua, nhất là nó chỉ ra những yếu tố mà cửa hàng cân tính đến đề gia tăng sức.

thu hút của điểm bán trong mắt người mua trong địa bàn phục vụ của mình.
Nhưng nó khơng xem xét rằng người mua cịn đến điểm bán vì những lý do

khác hơn là để mua hàng.

1.2.3. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng.
Nhigu cuộc điều tra xã hội học chỉ ra rằng người ta đến các điểm bán không


i

chỉ để mua hàng mà có thể vì những động cơ khác nhau. Đó có thể là những
động cơ xuất phát từ lý do cá nhân hay mang tính xã hội. Chúng bao gồm:

LÝ DO

Lý do cá nhân

ĐỘNG CƠ
1. Thực hiện vai trị

2. Giải trí
3. Lắp khoảng trồng

4. Cập nhật thông tin

5. Tập thế dục.
6. Nhu cầu tỉnh thần

Lý do xã hội

HOẠT ĐỌNG
Đi mua như là một phân của nội trợ.

Cửa hàng là một trong các điểm ghé.

thăm

Bước vào khi chờ đợi một điêu gì

khác

Đến các cửa hàng để xem có hàng

gì mới

Đi bộ lang thang trong siêu thị

Đến để được hướng khơng khí đám.
đơng, nghe nhạc

1. Gặp những người
Chức năng “chợ”
mớ
2. Thê hiện địa vị và Tìm cảm giác được tơn trọng và
được phục vụ
quyền lực

3. Tìm cảm giác thích Hài lịng vì mua một món hời
thú

Đến cửa hàng chuyên biệt thu hút
4. Gặp những người người
cùng sở thích: cửa hàng đồ
cùng sở thích
cổ, dụng cụ câu cá....

Từ sự phân loại trên chúng ta thấy đến với điểm bán khơng chỉ là những

người mua hàng mà ở đó là sự đa dạng các động cơ khác nhau. Do đó sẽ
không hợp lý khi chúng ta xem xét hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu
dùng đơn giản chỉ là vì sự lựa chọn sản phẩm.

Từ đó, chúng ta cũng thấy được những mong đợi khác nhau của những.

khách hàng khác nhau khi đến điểm bán: khách hàng có thê đến vì mục tiêu vị
lợi, nghĩa là mong đợi ở cuộc ghé điểm bán một lợi ích cụ thể (nhất là khi họ


12

tìm một sản phẩm đã được xác định rõ) nhưng cuộc ghé thăm cũng có thể vì
những động cơ tìm sự thư giãn, lúc đó điểm bán sẽ là nơi giải trí.
1.2.4. Mơ hình tiến trình chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng
Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc
nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, chọn lựa.
điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán.

(Levy và cộng sự 2012)

Vì việc ghé thăm một điểm bán là một việc làm mà một người mua.
thường thực hiện nhiều lần nên họ có khá nhiều hiểu biết về các điểm bán.

Những thông tin kinh nghiệm này được người mua sử dụng trong suốt các
bước. Mặt khác, các điểm bán không ngừng đổi mới, người mua thường
xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng những thơng tin này trong
suốt quá trình này. Kết thúc quá trình chọn điểm bán, người mua có thêm kinh

nghiệm, thêm thơng tin, bỗ sung vào những thơng tin đã có.
Lựa chọn kênh và điểm bán

Lya chọn hàng hóa

Nhận thức nhu cầu

Nhận thức nhu cầu

Ỷ

Tìm kiến thơng tin điểm bán

Ỷ

Ỷ

Tìm kiến thơng tin hàng hóa.

Ỷ

'Đánh giá các điểm bán và kênh

Đánh giá các hàng hóa.

Lựa chọn một điểm bán và kênh.

Lựa chọn hàng hóa

Ghế thăm cửa hàng

Mua hàng hóa

Lặp lại việc ghé thăm điểm bán

Đánh giá sau khi mua

Ỷ

Ỷ

Ỷ

v
Ý

Hình 1.1: Tiến trình lựa chọn điểm bán của người tiêu ding


13

a.

Nhén thite nhu cau

Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cắn phải đến
một cửa hàng nào đó. Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đẻ: Người
tiêu dùng nhận thức rằng thực tế mình đang thiếu một món hàng nào đó hoặc
người ấy nhận thức được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc ra cửa hàng

nhằm tránh sự khó khăn do thiếu sản phẩm.
Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau. Một số
cảm thấy nhu cầu đi mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả
và khuyến mãi, cỗ động. Họ là những khách hàng thường xuyên của những
cửa hàng gần nhà, những của hàng đóng cửa trễ. Ngược lại, có một số người

tiêu dùng sẽ quyết định đến cửa hàng mỗi lần khi cảm thấy trước nhu cầu
tương lai. Họ lên một danh sách hàng cần mua và có kế hoạch cho việc mua.
Họ thường tính tốn lựa chọn kỹ điểm bán, nhạy cảm với giá cả, sẵn sàng đến
các cửa hàng xa nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ.
b. Tim kiém thong tin
Một khi khách hàng xác định được nhu cẩu, khách hàng thường tìm kiếm
thơng tin về các cửa hàng, các kênh, hoặc các sản phẩm để giúp họ đáp ứng
nhu cầu đó.

Nguén thong tin: Khách hàng có hai nguồn thơng tỉn: nội bộ và bên

ngồi. Nguồn nội bộ là thông tin trong bộ nhớ của khách hàng, chẳng hạn như.
tên, hình ảnh, và những kinh nghiệm trong quá khứ với các cửa hàng khác
nhau. Các nguồn chính của thông tin nội bộ là kinh nghiệm mua sắm của

khách hàng trong quá khứ. Ngay cả khi họ nhớ chỉ một phần nhỏ của các
thông tỉn mà họ được tiếp xúc, khách hàng có một ngân hàng thơng tin nội bộ
rộng rãi khi quyết định nơi để mua sắm và những gì để mua. Các nguồn bên
ngồi bao gồm các thông tin được cung cấp bởi các quảng cáo và những

người khác. Khi khách hàng cảm thấy rằng thông tin nội bộ của họ là không