(Luận văn) hoàn thiện công tác kiểm soát nội bộ hoạt động tín dụng tại ngân hàng tmcp công thương việt nam v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ NGA

lu
an
n

va

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

p

ie

gh

tn

to

CHI NHÁNH MOBIFONE ĐĂK LĂK

d

oa

nl

w

do
u
nf

va

an

lu
ll

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

oi

m
z
at
nh
z
m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu

Đà Nẵng - Năm 2015

n

va
ac
th
si


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ NGA

lu
an
n

va

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

p

ie

gh

tn

to

CHI NHÁNH MOBIFONE ĐĂK LĂK

oa

nl

w

do
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

d

Mã số: 60.34.01.02

ll

u
nf

va

an

lu

m

oi

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

z
at
nh
z
@

m
co

l.
ai

gm

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

an
Lu
n

va

Đà Nẵng - Năm 2015

ac
th
si


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

lu
an

Lê Thị Nga

n

va
p

ie

gh

tn

to
d

oa

nl

w

do
ll

u
nf

va

an

lu
oi

m
z
at
nh
z
m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài .................................................................................. 2
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu........................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................... 3

lu

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 3

an

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

va
n

HÀNG ............................................................................................................... 6

gh

tn

to

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG ........................................................... 6

p

ie

1.1.1. Khái niệm khách hàng ...................................................................... 6

do

1.1.2. Phân loại khách hàng ........................................................................ 6

oa

nl

w

1.1.3. Vai trò của khách hàng ..................................................................... 7
1.1.4. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng ............................................ 7

d
an

lu

1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................... 8

u
nf

va

1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 8
1.2.2. Mục đích và vai trị của CRM ........................................................... 9

ll
oi

m

1.2.3. Lợi ích của CRM............................................................................. 10

z
at
nh

1.2.4. Các yếu tố tác động đến CRM ........................................................ 10
1.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.................. 11

z

gm

@

1.3.1. Nhận diện khách hàng ..................................................................... 12
1.3.2. Phân biệt khách hàng ...................................................................... 16

l.
ai

m
co

1.3.3. Tƣơng tác với khách hàng............................................................... 17
1.3.4. Cá biệt hóa theo khách hàng ........................................................... 19

an
Lu

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 22

n

va
ac

th
si


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE ĐẮK LẮK .............................................. 23
2.1. TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH THÔNG TIN DI DỘNG
MOBIFONE ĐẮK LẮK ................................................................................. 23
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển chi nhánh.................................. 23
2.1.2. Tình hình nhân sự và tổ chức bộ máy của Mobifone Đắk Lắk ...... 23
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh từ năm 2012-2014 .. 24
2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của chi nhánh ........................................... 26

lu

2.1.5. Đặc điểm các nguồn lực của MobiFone Đắk lắk ảnh hƣởng đến

an

hoạt động quản trị quan hệ khách hàng........................................................... 27

va
n

2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

gh

tn

to

MOBIFONE ĐẮK LẮK GIAI ĐOẠN 2012-2014 ........................................ 29

ie

2.2.1. Mục tiêu chính sách quản trị quan hệ khách hàng .......................... 29

p

2.2.2. Hoạt động nhận diện khách hàng .................................................... 30

do

nl

w

2.2.3. Hoạt động phân loại khách hàng..................................................... 34

d

oa

2.2.4. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng .............................................. 37

an

lu

2.2.5. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................... 42

u
nf

va

2.2.6. Đánh giá hiệu quả của Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh
MobiFone Đắk Lắk ......................................................................................... 48

ll
oi

m

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 50

z
at
nh

CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE ĐẮK LẮK ................ 51

z

3.1. CÁC CƠ SỞ ĐỂ ĐƢA RA GIẢI PHÁP ................................................. 51

@

l.
ai

gm

3.1.1. Đặc điểm địa bàn tỉnh Đắk Lắk ...................................................... 51

m
co

3.1.2. Tác động của Hội nhập kinh tế toàn cầu ảnh hƣởng đến thị
trƣờng Viễn thơng ........................................................................................... 53

an
Lu

3.2. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG VIỄN THƠNG DI ĐỘNG ĐẮK LẮK ... 54

n

va
ac
th
si


3.3. DỰ BÁO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA MOBIFONE TRONG
THỜI GIAN TỚI ............................................................................................. 58
3.3.1. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành ........................................ 58
3.3.2. Các yếu tố cạnh tranh chính giữa các nhà cung cấp ....................... 59

3.4 HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE ĐẮK LẮK ..................................... 61
3.4.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................... 61
3.4.2. Hoàn thiện hoạt động phân loại khách hàng ................................... 65

lu

3.4.3. Hoàn thiện hoạt động tƣơng tác với khách hàng ............................ 68

an

3.5. CÁ BIỆT HÓA THEO KHÁCH HÀNG ................................................. 71

va
n

3.6. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ THỰC HIỆN THÀNH CƠNG CHƢƠNG

gh

tn

to

TRÌNH CRM ................................................................................................... 72

ie

3.6.1. Đầu tƣ khoa học công nghệ đặc biệt là phần mềm CRM ............... 72

p

3.6.2. Đẩy mạnh hoạt động đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ........... 73

do

nl

w

3.6.3. Đẩy mạnh cơng tác duy trì khách hàng........................................... 75

d

oa

3.6.4. Tối ƣu hóa quy trình chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu

an

lu

nại ................................................................................................................... 76

u
nf

va

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 78

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 79

ll
oi

m

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

z
at
nh

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

z
m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

lu
an

2.1.

Lao động của chi nhánh qua 3 năm 2012, 2013, 1014

28

2.2.

Tình hình các trạm thu phát sóng qua các năm

29

2.3.

Mã hóa dữ liệu ở thuê bao trả sau

33

2.4.

Số lƣợng thuê bao di động các loại từ năm 2012-2014

34

2.5.

Tình hình nhập dữ liệu khách hàng Tại MobiFone Đắk

n

va

Lắk

34

Số lƣợng khách hàng theo phân loại tại MobiFone Đắk

tn

to

2.6.

gh

Lắk

36

ie

Tổng hợp các hoạt động duy trì khách hàng của

p

2.7.

40

w

do

MobiFone Đắk Lắk
Bảng mô tả chức năng tiếp nhận khiếu nại trong phần

oa

nl

2.8.

mềm hệ thống chăm sóc khách hàng

d

43

lu

Bảng mơ tả chức năng xử lý khiếu nại trong phần mềm

va

an

2.9.

43

2.10.

Bảng mô tả chức năng báo cáo giải quyết khiếu nại

43

2.11.

Tình hình giải quyết khiếu nại tại MobiFone Đắk Lắk

44

2.12.

Tỉ lệ các loại khiếu nại

3.1.

Điểm tính có giá trị hiện tại

3.2.

Điểm tính có giá trị tiềm năng

3.3.

Điểm tính lịng trung thành thơng qua chỉ số Cr

3.4.

Điểm tính lịng trung thành thơng qua thời gian sử

ll

u
nf

hệ thống chăm sóc khách hàng

oi

m

z
at
nh

44

z

66

@
gm

66

m
co

l.
ai

67

67

an

Lu

dụng dịch vụ

n

va
ac
th
si


3.5.

Kết quả khảo sát thành phần Sự hài lòng

3.6.

Số lƣợng nhân viên chăm sóc khách hàng trực tiếp kế

69

hoạch đến năm 2019

70

lu
an
n

va
p

ie

gh

tn

to
d

oa

nl

w

do
ll

u
nf

va

an

lu
oi

m
z
at
nh
z
m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

12

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Mobifone Đắk Lắk

24

2.2.

Đồ thị số lƣợng thuê bao của Mobifone Đắk Lắk giai
đoạn 2012 - 2014

25

Đồ thị kết quả kinh doanh của Mobifone Đắk Lắk giai

lu

2.3.

an

26

2.4.

Lƣu đồ quy trình chăm sóc khách hàng

38

3.1.

Đồ thị số lƣợng thuê bao di động trên địa bàn tỉnh Đắk

n

va

đoạn 2012 - 2014

gh

tn

to

p

ie

Lắk qua các năm

Đồ thị số lƣợng thuê bao và thị phần của các nhà cung

w

do

3.2.

56

oa

nl

cấp dịch vụ viễn thông di động trên địa bàn tỉnh Đắk
Lắk qua các năm.

d

57

lu

Mơ hình xử lý u cầu của hệ thống CSDLKH tập trung

64

ll

u

nf

va

an

3.2.

oi

m
z
at
nh
z
m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac

th
si


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, xu hƣớng toàn cầu hóa
càng trở nên rõ rệt, để có thể tồn tại và phát triển bắt buộc các doanh nghiệp
phải hƣớng đến khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm. Chiến lƣợc kinh
doanh bằng khách hàng đang là một chiến lƣợc có tầm quan trọng bậc nhất.
Việc tổ chức tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm cho

lu

doanh nghiệp rất nhiều chi phí. Chi phí bán hàng và phục vụ khách hàng cũ sẽ

an
n

va

thấp hơn nhiều so với khách hàng mới. Ngồi ra, nó sẽ giúp cho doanh nghiệp

tn

to

đạt đƣợc sự trung thành và thỏa mãn của khách hàng. Những khách hàng

gh

trung thành này là công cụ quảng bá rất hữu ích cho doanh nghiệp giúp doanh

p

ie

nghiệp có thêm khách hàng mới.

w

do

Song do tính cạnh tranh ngày càng cao, cùng với sự ra đời của nhiều đối

oa

nl

thủ cạnh tranh nhƣ: Vinaphone, Viettel,Vietnam Mobile…, trong những năm

d

gần đây lƣợng thuê bao ảo, thuê bao rời mạng ngày càng tăng.Trong bối cảnh

lu

va

an

đó, quản trị quan hệ khách hàng nhằm thu hút và duy trì phát triển khách hàng

u
nf

thực sự mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho MobiFone nói riêng và

ll

các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thơng vì hoạt động dịch vụ ln

oi

m

z
at
nh

gắn liền với khách hàng.

Tại Chi nhánh MobiFone Đắk Lắk quản trị quan hệ khách hàng vẫn dựa

z

vào nhân lực là chính. Trong khi đó, thị trƣờng dịch vụ viễn thơng Việt Nam

@

gm

đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các doanh

m
co

l.
ai

nghiệp mới. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty chủ yếu là
giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch. Mặt khác các giao dịch

an
Lu

cịn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chƣa thực sự tạo thuận lợi cho khách

n

va
ac
th
si


2

hàng. Một thực tế hiện nay, mạng lƣới viễn thông của MobiFone đang đƣợc
mở rộng nhanh chóng với số lƣợng khách hàng ngày càng gia tăng, thế nhƣng
MobiFone lại chƣa có một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và cơ chế quản
lý thông tin KH hiệu quả.
Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay do ảnh hƣởng suy thoái kinh tế toàn
cầu nên việc giữ chân khách hàng là điều quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp.
Xuất phát từ thực tế khách quan đó, tơi chọn đề tài: “Quản trị quan hệ

lu

khách hàng tại chi nhánh MobiFone Đắk Lắk” làm đề tài nghiên cứu cho

an
n

va

luận văn của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và

tn

to

đề xuất những giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ KH tại
2. Mục tiêu của đề tài

p

ie

gh

Chi nhánh MobiFone Đắk Lắk.

do

- Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng

w

oa

nl

quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại Mobifone

d

Đắk Lắk nói riêng

lu

va

an

- Phân tích tình hình hoạt động hiện tại của Cơng ty thơng tin di động

u

nf

VMS, nhằm tìm ra những mặt tích cực, hạn chế và đề xuất các giải pháp phát

ll

triển, hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh

oi

m

z
at
nh

MobiFone Đắk Lắk:

+ Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tốt nhất, phân loại khách

z

hàng, xác định nhu cầu của từng nhóm khách hàng

@

giá trị cho khách hàng.

m
co

l.
ai

gm

+ Bổ sung chính sách quan hệ với từng nhóm khách hàng để tạo ra nhiều
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

an
Lu

- Đối tƣợng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn

n

va
ac
th
si


3

của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh MobiFone Đắk Lắk.
- Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động cung cấp
dịch vụ viễn thông của MobiFone trên thị trƣờng tỉnh Đắk Lắk từ năm 2012
đến 2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ cở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết về

marketing để nghiên cứu và phân tích, các số liệu thực tế tại Mobifone Đắk
lắk cũng nhƣ tham khảo kinh nghiệm thực hiện quan hệ khách hàng của các

lu

thƣơng hiệu, dịch vụ khác vùng lĩnh vực. Đề tài sử dụng phƣơng pháp mô tả,

an
n

va

thống kê, thu nhập, so sánh, phân tích, tổng hợp, khái qt hóa để định vị và

tn

to

đƣa ra những giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tại
5. Kết cấu của luận văn

p

ie

gh

chi nhánh MobiFone Đắk Lắk.

w

do

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

oa

nl

đƣợc trình bày gồm ba chƣơng:

d

Chƣơng 1: cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng

lu

u
nf

MoBifone Đắk Lắk

va

an

Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh

ll

Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Quản trị quan hệ

m

oi

khách hàng tại chi nhánh MobiFone Đắk Lắk

z
at
nh

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

z

Tại Việt Nam, nhiều công ty cũng đã ứng dụng các chiến lƣợng CRM để

@

gm

nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình. Điển hình, trong một số

m
co

l.
ai

luận văn về đề tài quản trị quan hệ khách hàng, nội dung luận văn cũng đã
đánh giá đƣợc thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị với những ƣu

an
Lu

điểm và nhƣợc điểm, từ đó tìm ra những giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác

n

va
ac
th
si


4

quản trị quan hệ khách hàng.
- Đề tài “quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần đầu tƣ Tài
chính Hà nội Vàng (HGI)” của học viên Nguyễn Hồng Hạnh thuộc Đại học
Đà Nẵng(2014).Đề tài đã giúp độc giải hiểu một cách khái quát về khách
hàng và CRM.Tuy nhiên, tác giả chƣa đƣa ra đƣợc mục tiêu và chiến lƣợc của
công ty trong hoạt động CRM, chƣa phân tích rõ ràng các yếu tố chính tác
động đến hệ thống CRM tại công ty, điều này ảnh hƣởng đến vấn đề đƣa ra
các giải pháp chƣa có tính thực tiễn cao.

lu

- Một số bài báo nhƣ “Phát triển dịch vụ viễn thông: Chất lƣợng là then

an
n

va

chốt” trên diễn đàn của www.tin247.com ; “Chiến lƣợc đẩy: Cách thức tăng

gh

tn

to

thuê bao điện thoại di động” trên diễn đàn doanhnhansaigon.vn.
- Website htt://www.crmvietnam.com đã cung cấp cho tác giả những

p

ie

kiến thức cơ bản về CRM, những kiến thức, công cụ cơ bản để chăm sóc

w

do

khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng tƣơng lai, thực trạng ứng dụng

oa

nl

CRM tại Việt Nam.Tuy nhiên, trang web lại quá thiên về giới thiệu vai trò và

d

tầm quan trọng, các kỹ thuật của việc áp dụng phần mềm CRM mà chƣa chú

lu

va

an

trọng đúng mức vào các khái niệm, bản chất về CRM để các doanh nghiệp có

u
nf

một cái nhìn tổng thể hơn.

ll

- Ths. Nguyễn Văn Dung (2010), “ Quản lý quan hệ khách hàng”, NXB

m

oi

Giao thông vận tải. Tác giả đã cho độc giả hiểu về quản trị quan hệ khách

z
at
nh

hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lƣợc CRM, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của

z

CRM để giảm thiểu mâu thuẫn phát sinh.Tuy nhiên, tác giả chỉ đề cập chung

@

gm

chung về những vấn đề liên quan đến CRM, chƣa đi vào cụ thể.

m
co

l.
ai

- Lê Thị Minh Hiền (2011), Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đà
Nẵng, Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã đƣa ra các nội

an
Lu

dung liên quan đến vấn đề chăm sóc khách hàng, phát triển thuê bao và mở

n

va
ac
th
si


5

rộng thị trƣờng, đẩy mạnh chiến lƣợc marketing, cải thiện công tác tổ chức tại
VNPT Đà Nẵng. Tuy nhiên đề tài không phản ánh việc khiếu nại của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ của VNPT Đà Nẵng.
Ngoài ra, tìm hiểu chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc marketing và chiến
lƣợc CRM của MobiFone thông qua website www.mobifone.com.vn.

lu
an
n

va
p

ie

gh

tn

to
d

oa

nl

w

do
ll

u
nf

va

an

lu
oi

m
z
at
nh
z
m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si


6

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Theo Philip koter ( 2003): “Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp
phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”

lu

Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “ Khách hàng là ngƣời mua hoặc có

an
n

va

sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hoa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm

gh

tn

to

này có thể dẫn đến hành động mua”. [12]
Theo giá trình Marketing căn bản: “ Khách hàng là đối tƣợng mà doanh

p

ie

nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh

w

do

nghiệp”. [7]

oa

nl

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời,

d

doanh nghiệp...có nhu cầu sử dụng sản phầm của cơng ty và mong muốn đƣợc

lu

va

an

thỏa mãn nhu cầu đó của mình.

u
nf

1.1.2. Phân loại khách hàng

ll

Dựa vào hành vi mua ngƣời ta chia làm 2 loại khách hàng: khách hàng tổ

z
at
nh

- Khách hàng cá nhân.

oi

- Khách hàng tổ chức.

m

chức và khách hàng cá nhân:

z

an
Lu

- Khách hàng tiềm năng.

m
co

- Khách hàng hiện có.

l.
ai

khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng:

gm

@

Dựa vào khả năng mua hàng ngƣời ta phân khách hàng thành 2 loại

n

va
ac
th
si


7

1.1.3. Vai trò của khách hàng
Khách hàng đƣợc coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh và luôn là yếu tổ quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp.
1.1.4. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
a. Giá trị dành cho khách hàng
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền lựa chọn đối với sản phẩm và
dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của

lu

chính họ về chất lƣợng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, các doanh

an

nghiệp cần nắm bắt đƣợc những yếu tố quyết định giá trị và sự thoải mãn

va
n

của khách hàng. Theo Philip Kotler (2003) định nghĩa thì “Giá trị dành cho

gh

tn

to

khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc so với tổng

ie

chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng nhận đƣợc so với tồn

p

bộ những lợi ích mà khách hàng trơng đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất

do

nl

w

định” [8].

d

oa

Để đo lƣờng giá trị giành cho khách hàng, ngƣời ta sử dụng cơng thức:

u
nf

va

Trong đó:

an

lu

V= B/P.

- V: Giá trị cảm nhận đƣợc (đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận).

ll
oi

m

- B: lợi ích cảm nhận trừ cho chi phí ƣớc tính phải bỏ ra.

z
at

nh

- P: chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải từ bỏ.
Để duy trì và nâng cao đƣợc lòng trung thành của khách hàng, doanh

z

nghiệp phải thực hiện đồng bộ nhiều hoạt động trong đó là duy trì mối quan

m
co

l.
ai

b. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng

gm

@

hệ của mình đối với khách hàng.

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn

an
Lu

từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của ngƣời

n

va
ac
th
si


8

đó. Do vậy, sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng
yêu cầu của khách hàng. Khác hàng hài lịng hay khơng tùy thuộc vào cơng
hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng
(CRM). Những định nghĩa này có hƣớng tiếp cận khác nhau nhƣng đều tập
trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh

lu

nghiệp.

an

* Theo Bose (2002) cho rằng: “CRM đƣợc sáng tạo là do khách hàng có

va
n

sự khác biệt về hành vi mua bán và sở thích. Nếu khách hàng đều nhƣ nhau

gh

tn

to

thì khơng có nhu cầu về CRM. Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng sinh

ie

lợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng

p

nhằm khai thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lƣợc. Sự quan tâm đến

do

nl

w

CRM hiện nay là do mơi trƣờng marketing đã bảo hịa và tính cạnh tranh ngày

d

oa

càng gay gắt hơn” [9].

an

lu

* Theo Greenberg (2004): “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp

u
nf

va

thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức. Để gia tăng dịch vụ KH, CRM bao
gồm sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt, cũng nhƣ nguồn lực tiếp thị, bán

ll
oi

m

hàng và kỹ thuật. CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữ liệu KH cái mà

z
at
nh

đƣợc lấy từ các điểm giao tiếp đối với KH” [10].
Nhƣ vậy, CRM liên quan đến chiến lƣợc, quản trị tạo ra giá trị, sử dụng

z

một cách sáng tạo dữ liệu và công nghệ, theo đuổi thông tin KH và truyền bá

@

l.
ai

gm

thông tin đó cho cổ đơng, phát triển mối quan hệ trong dài hạn những KH đặc
nghiệp để tạo ra giá trị cho KH.

m
co

biệt hoặc nhóm KH và kết hợp các tiến trình qua nhiều bộ phận của doanh

an
Lu
n

va
ac
th
si


9

1.2.2. Mục đích và vai trị của CRM
Mục đích của CRM:
Cung cấp cho KH các dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi và
nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ KH: giữ vững mối quan hệ với
khách hàng dựa trên việc nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong tổ
chức về tầm quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng
mỗi quan hệ lâu dài.

lu

Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất

an

Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng

va
n

Phát hiện các KH mới

to

Để cạnh canh và tồn tại trong nền kinh tế thị trƣờng buộc các doanh

p

ie

gh

tn

Tăng doanh thu từ KH.

do

nghiệp phải kịp thời tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ

nl

w

chức của mình. ẢM lad một ý tƣởng đầy sức mạnh và khó thực hiện. Để một

d

oa

chƣơng trình CRM thành công phụ thuộc vào chiến lƣợc hơn là số tiền đầu tƣ

an

lu

vào cơng nghệ.

u

nf

va

Vai trị của CRM:

- Nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên trong tổ chức về tầm quan

ll
oi

m

trọng và cai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài

z
at
nh

với KH.

- Nắm bắt phƣơng pháp và xây dựng các tiêu chí phân loại KH.

z

- Xây dựng các chiến lƣợc thích hợp với từng loại đối tƣợng KH nhằm

gm

@

duy trì có hiệu quả mối quan hệ với các KH tốt nhất.

l.
ai

với các KH trung thành.

m
co

- Tận dụng lợi thế cạnh tranh vƣợt trội dựa trên mối quan hệ bền vững

an
Lu

- Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong KH và các bên đối tác

n

va
ac
th
si


10

thơng qua việc từng bƣớc xây dựng văn hóa định hƣớng KH.
- Nhận phản hồi từ KH nhằm tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn.

1.2.3. Lợi ích của CRM
CRM là cơng cụ đóng góp nhiều vào việc khai thác tối đa lợi nhuận từ
KH cũng nhƣ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng KH. Nhƣ vậy, CRM có lợi
ích sau:
- Đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên
quan đến những ngƣời tiêu dùng, thị trƣờng và cơng nghệ. Vì vậy, doanh

lu

nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn đến với KH, thỏa mãn tốt nhất đòi hỏi

an

của KH bên cạnh mục tiêu giảm chi phí.

va
n

- Cho phép nhận biết các KH có lòng trung thành cao cũng nhƣ hiệu
- Cho phép làm cho KH có giá trị hơn. Điều này có nghĩa KH sẽ mua với

ie

gh

tn

to

chỉnh những sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành.

p

số lƣợng lớn hơn, thƣờng xuyên hơn với nhiều chủng loại sản phẩm, chi phí tác

do

nl

w

nghiệp và phục vụ giảm, sai sót trong phục vụ do đó sẽ giảm, tăng năng suất và

d

oa

nhiệt huyết của đội ngũ nhân viên… có đƣợc nhiều KH trung thành hơn.

an

lu

1.2.4. Các yếu tố tác động đến CRM

u
nf

va

- Con ngƣời: Con ngƣời là yếu tố căn bản cho sự thành công của doanh
nghiệp và họ có vai trị rất quan trọng trong việc thiết lập đƣợc các mối quan

ll
oi

m

hệ.Với sự hỗ trợ hoặc tự động kết hợp những tiến trình của khách hàng,

z
at
nh

thƣờng đƣa đến sự thay đổi cách thức ngƣời sử dụng công việc hằng ngày.
Khi ngƣời sử dụng không hiểu rõ lý do của sự thay đổi, không tham gia vào

z

sự thay đổi, không nhận đƣợc thông tin của sự thay đổi, không đƣợc đào tạo

@

l.
ai

gm

kỹ năng cho sự thay đổi thì sẽ có tác dụng ngƣợc đối với sự thay đổi đó.

m
co

Mỗi một nhân viên phải hiểu rõ vai trị của mình và có đƣợc những kỹ
năng cần thiết để đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh cao, đặc biệt trong các mối

an
Lu

quan hệ với khách hàng.

n

va
ac
th
si


11

- Công nghệ thông tin: Công nghệ đƣợc xem nhƣ là một nhân tố hết sức
quan trọng cho việc thiết kế lại quá trình kinh doanh, giúp tổ chức lại quá
trình kinh doanh bằng cách sáng tạo trong quá trình tạo ra giá trị. Công nghệ
giúp doanh nghiệp khai thác sức mạnh của cơ sở dữ liệu, công nghệ giao tiếp
nhƣ Internet thu thập và lƣu trữ một lƣợng lớn thông tin về KH, xây dựng
những kiến trúc từ dữ liệu và truyền bá kết quả cho doanh nghiệp.
CNTT trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho
DN trong việc phân đoạn khách hàng thành từng nhóm khách hàng khác nhau

lu

thơng qua giá trị của họ hay các dự đoán hành vi khách hàng.

an

- Ngân sách: trong hoạt động bán hàng, hoạt động quản trị quan hệ khách

va
n

hàng, ngân sách để đầu tƣ cho CSHT, cơng nghệ, nhân lực.. vơ cùng quan trọng.

to
gh

tn

- Văn hóa doanh nghiệp: là những giá trị đƣợc hình thành qua quá trình

ie

lịch sử hoạt động lâu dài của tổ chức, đƣợc duy trì từ những nhà quản trị

p

trƣớc.Nó thê hiện qua qua điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong

do

nl

w

cơng ty…văn hóa của tổ chức có thế là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lƣợc

d

oa

và ứng dụng trong hệ thống CRM.

an

lu

1.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

u
nf

va

Nhƣ ta đã biết: không thể áp dụng một mơ hình CRM cho các doanh
nghiệp, do mỗi doanh nghiệp có mục tiêu hoạt động và đặc thù kinh doanh

ll
oi

m

riêng.Nhƣng nhìn chung, tiến trình thực hiện hoạt động quản trị quan hệ

z
at
nh

khách hàng theo trình tự sau:

z
m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si


12

Nhận diện khách hàng

Phân biệt khách hàng

Tƣơng tác với khách hàng

lu

Cá biệt hóa theo khách hàng

an
n

va
to

Hình 1.1. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
* Cơ sở dữ liệu khách hàng:

p

ie

gh

tn

1.3.1. Nhận diện khách hàng

w

do

Cơ sở dữ liệu là nơi lƣu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu

oa

nl

cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp từ những số

d

liệu đó thƣờng xuyên. Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thơng tin về: họ và

va

an

lu

tên, địa chỉ, số điện thoại, email, ngành nghề kinh doanh… của khách hàng,
các phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ

u
nf

ll

đồng (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những

m

oi

phản hồi của khách hàng thơng qua các ý tƣởng của marketing trực tiếp, các

z
at
nh

cuộc viếng thăm của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác
của khách hàng. Ngồi ra cón có thể bao gồm một số thơng tin về sản phẩm,

z

gm

@

chính sách giá, dịch vụ kèm theo…khi khách hàng mua sản phẩm của cơng
ty.Từ đó, tạo cơ sở cho việc phân tích dữ liệu nhằm mục đích: phân loại

l.
ai

m
co

khách hàng mục tiêu, định hƣớng chiến lƣợc chăm sóc khách hàng…
Doanh nghiệp hiểu càng rõ về khách hàng và quá trình tạo giá trị của họ

an
Lu

thì mối quan hệ càng trở nên có giá trị. Điều này địi hỏi phải có sự quản trị cơ

n

va
ac
th
si


13

sở dữ liệu về khách hàng. Việc triển khai hệ thống CRM không chỉ đơn thuần
là mua các phần mềm thích hợp cài đặt vào hệ thống. Để hệ thống CRM phát
huy đƣợc tính hiệu quả, các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin
nào về khách hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thơng tin
này với mục đích gì.
Cơ sở dữ liệu khách hàng bao gồm:
- Hồ sơ gốc khách hàng: là một cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin
cơ bản về khách hàng , những thông tin này thƣờng đƣợc lƣu giữ cùng với cơ

lu

sở dữ liệu giao dịch.

an

- Cơ sở dữ liệu giao dịch: là cơ sở dữ liệu để quản lý các giao dịch mua

va
n

bán và dịch vụ với khách hàng.

to
gh

tn

- Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một bộ sƣu tập có tổ chức những thơng tin

ie

chi tiết về các khách hàng hiện tại hoặc có triển vọng. Nó cung cấp một góc

p

nhìn từ một phía của khách hàng về các sản phẩm đã sử dụng, chính sách

do

nl

w

đƣợc áp dụng, các giao dịch…và đƣợc hình thành từ các dữ liệu giao dịch đã

d

oa

đƣợc làm sạch và không thể sao chép. Đây là cơ sở dữ liệ tƣơng tác và đƣợc

an

lu

tất cả các nhân viên có thể tiếp xúc với khách hàng đƣợc quyền tiếp cận.

u
nf

va

- Cơ sở dữ liệu marketing: hỗ trợ cho cả kế hoạch kinh doanh và kế
hoạch marketing vì nó sẽ cung cấp tầm nhìn kinh doanh trong thời hạn dài.

ll
oi

m

Ngồi ra, nó cịn theo dõi và hỗ trợ việc phát triển mối quan hệ khách hàng.

z
at
nh

- Kho dữ liệu: bao gồm các dữ liệu từ các nguồn trên và nguồn khác nếu
có.

z

@

- Ngồi ra, doanh nghiệp cần thu thập thông tin của khách hàng khơng

m
co

thu hút khách hàng quay lại.

l.
ai

gm

cịn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục,có những tƣơng tác thích hợp

* Doanh nghiệp có thể thu thập các thơng tin về khách hàng bằng nhiều

an
Lu

cách khác nhau nhƣ:

n

va
ac
th
si


14

- Thông qua lực lƣợng bán hàng: Lực lƣợng này sẽ hỗ trợ đắc lực cho
doanh nghiệp trong công việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các buổi
giao dịch với khách hàng. Ngoài ra, các bản báo cáo hằng ngày hay tuần, các
hóa đơn, phiếu bán hàng, các sổ sách của cơng ty nói chung là một nguồn
thơng tin dồi dào hữu ích cho việc thơng tin về khách hàng.
- Điều tra nghiên cứu thị trƣờng: cách này rất chính xác và đáp ứng nhu
cầu thơng tin về khách hàng của doanh nghiệp nhƣng hình thức này khá tốn
kém.

lu

- Thông qua website doanh nghiệp thu nhập và lƣu trữ thơng tin trực tiếp

an

từ khách hàng.

va

n

- Ngồi ra cịn có các cơng cụ marketing trực tiếp nhƣ: direct mail,

- Quan sát và thu thập ý kiến của khách hàng thông qua các triển lãm

ie

gh

tn

to

telemarketing và những tiếp xúc khác với khách hàng.

p

hoặc hội chợ thƣơng mại.

do

nl

w

- Hiện nay, các doanh nghiệp tổ chức Hội nghị khách hàng thƣờng niên

d

oa

nhằm xác định những biểu hiện của giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng.

an

lu

Một cách khác để thu thập dữ liệu là tiến hành một số khảo sát định kỳ nhằm

u
nf

va

thu thập và cập nhật dữ liệu của khách hàng trên diện rộng.
Thông tin sau khi đƣợc thu thập, sẽ đƣợc xếp thứ tự, phân loại, tổ chức là

ll
oi

m

một vấn đề hết sức quan trọng. Nhiều công ty đã đầu tƣ hàng triệu đô la để tổ

z
at
nh

chức là khối dữ liệu khổng lồ nhằm xây dựng nền tảng dữ liệu và một giải

pháp hợp lí hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Do vậy, bƣớc tiếp theo trong quy

l.
ai

gm

@

* Phân tích cơ sở dữ liệu:

z

trình CRM là phân tích dữ liệu.

m
co

Dữ liệu sẽ khơng có ý nghĩa gì nếu nó khơng đƣợc phân tích và tổ chức
biến đổi cho phù hợp với nhu cầu thong tin cũng nhƣ mục đích sử dụng của

an
Lu

doanh nghiệ:”Bước quan trọng thứ nhất trong một giải pháp CRM là việc tổ

n

va
ac

th
si


15

chức một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin” [11].
Phân tích cơ sở dữ liệu dựa trên cơng nghệ và khả năng nhạy bén của
ngƣời phân tích nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích
vào những cơng viêc cụ thể sau:
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng bao gồm các mối quan hệ, các
đặc điểm hành vi của khách hàng trƣớc khi bắt đầu cuộc giao dịch.
- Phân tích dữ liệu giúp cho tổ chức có phân chia khách hàng thành
những phân đoạn khách hàng hay nhóm khách hàng cụ thể.

lu

- Kết quả phân đoạn này sẽ là cơ sở để công ty đƣa ra định hƣớng phát

an

triển và thiết kế sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ truyền thông marketing phù hợp

va
n

với đặc trƣng của mỗi nhóm.

to
gh

tn

- Hoạch định chiến lƣợc, ngân sách đầu tue cho các quan hệ khách hàng,

ie

các nhóm khách hàng chiến lƣợc, và nhóm khách hàng khơng có khả năng

p

sinh lời.Từ đó cơng ty biết tập trung vào nhóm khách hàg chiến lƣợc nào, bỏ

do

oa

nl

w

qua nhóm khách hàng nào và tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
* Mơ hình phân tich dữ liệu:

d

an

lu

Hầu hết các doanh nghiệp đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống

u
nf

va

máy tính và ứng dụng cơng nghệ thơng tin.
Data sources: nguồn dữ liệu.

ll
oi

m

Data warehouse ( kho dữ liệu): là một tập hợp ccos logic nhiều cơ sở dữ

z
at
nh

liệu, tập trung một khối lƣợng lớn thông tin hỗ trợ cho công tác phân tích và
ra quyết định thơng qua phân tích dữ liệu OLAP.

z

@

Data mining: là quy trình sử dụng hiểu biết về thống kê, toán học và các

m
co

hƣớng từ cơ sở dữ liệu rộng lớn.

l.
ai

gm

phƣơng tiện kĩ thuật để khai thác, nhận biết các thơng tin hữu ích, dự đốn xu
OLAP ( On Live Anylisic Process) cơng cụ phân tích trực tuyến, đa

an
Lu

chiều.

n

va
ac
th
si


16

Dữ liệu đƣợc tập hợp và tạo thành cơ sở dữ liệu, sắp xếp và lƣu trữ một
cách logic trong kho dữ liệu theo những mơ hình nhất định.Thơng qua q

trình khai thác dữ liệu datamining và cơng cụ phân tích trực tuyến OLAP sẽ
cung cấp các thơng tin có giá trị hỗ trợ cho quá trình ra quyết định.
* Rà soát lại cơ sở dữ liệu khách hàng
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết
dạng khách hàng.Do đó, trƣớc hết phải chọn phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập
thứ tự ƣu tiên để nhận diện khách hàng.

lu

Bƣớc 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?

an

Bƣớc 2: Để khách hàng tự hiện diện

va
n

1.3.2. Phân biệt khách hàng

tn

to
p

ie

gh

Phân biệt

oa

nl

w

do
Theo nhu cầu: sắp xếp
khách hàng theo nhu cầu

d

Theo giá trị: sắp xếp
khách hàng theo giá trị

ll

u
nf

va

an

lu

oi

m

* Phân biệt khách hàng theo giá trị:

z
at
nh

Phân biệt khách hàng theo giá trị là phân biệt khách hàng theo lợi ích
mà họ mang đến cho doanh nghiệp. Giá trị một khách hàng tƣơng đƣơng vơi

z
@

đóng góp của khách hàng đó.

l.
ai

gm

Dựa vào tài liệu lƣu trữ trong quá khứ, xác định số lƣợng và phân chia

m
co

nhất.Không thể biết chắc chắn giá trị thực của khách hàng khi tƣơng lai chƣa
đến. Doanh nghiệp có thể dự đốn giá trị của khách hàng từ những hanh vi

an
Lu

trong quá khứ và hiện tại của họ, thăm dò ý kiến và ý định của khách hàng

n

va
ac
th
si