(Luận văn) hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty star telecom (unitel) nước cộng hoà dân chủ nhân dân lào

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

INTHAVONG PHONENAPHA

lu
an
n

va
TẠI CÔNG TY STAR TELECOM (UNITEL),

p

ie

gh

tn

to

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

d

oa

nl

w

do

NƯỚC CỘNG HỊA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO

ll

u
nf

va

an

lu
m

oi

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

z
at
nh
z
m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu

Đà Nẵng – Năm 2018

n

va
ac
th
si


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

INTHAVONG PHONENAPHA

lu
an

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

va
n

TẠI CƠNG TY STAR TELECOM (UNITEL),

p

ie

gh

tn

to

NƯỚC CỘNG HỊA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO

oa

nl

w

do
d

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ll

u
nf

va

an

lu

Mã số: 60.34.01.02

oi

m
z
at
nh

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Lê Thế Giới

z
m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu

Đà Nẵng – Năm 2018

n

va
ac
th
si


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

lu
an

INTHAVONG PHONENAPHA

n

va
p

ie

gh

tn

to
d

oa

nl

w

do
ll

u
nf

va

an

lu
oi

m
z
at
nh
z
m

co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 3
5. Bố cục của luận văn ................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................... 3

lu
an

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ................ 6

n

va

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ........................................... 6
1.1.2. Vai trò của dịch vụ ........................................................................... 6

ie

gh

tn

to

1.1.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................ 6

p

1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ ....................................................................... 7

do

nl

w

1.1.4. Marketing dịch vụ ............................................................................ 7

oa

1.2. TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ ....... 8

d

1.2.1. Phân tích mơi trường ........................................................................ 9

lu

va

an

1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................... 13

u
nf

1.2.3. Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ ..................................... 18

ll

1.2.4. Triển khai Marketing - Mix............................................................ 19

m

oi

1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing dịch vụ ........ 30

z
at
nh

1.3. DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ VIỄN THÔNG . 31

z

1.3.1. Khái niệm dịch vụ viễn thong ........................................................ 31

@

gm

1.3.2. Marketing dịch vụ viễn thông ........................................................ 31

m
co

l.
ai

1.3.3. Đặc điểm của dịch vụ viễn thông ảnh hưởng đến Marketing dịch vụ
viễn thông ................................................................................................. 32

an
Lu

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 35

n

va
ac
th
si


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY LAO STAR TELECOME(UNITEL).................................................... 36
2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN CỦA CƠNGTY .............. 36
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty ................................ 36
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ...................................................... 38
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty ............................................. 41
2.1.4. Các dịch vụ mà Công ty cung cấp cho thị trường .......................... 42
2.2. TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC YẾU TỐ SẢN XUẤT VÀ KẾT QUẢ

lu

KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ NĂM 2014- Tháng 6/2017 ................ 43

an

2.2.1. Cơ sở vật chất và công nghệ .......................................................... 43

va
n

2.2.2. Nguồn nhân lực .............................................................................. 44

to

2.2.4. Thị trường và mạng lưới khách hàng ............................................. 46

ie

gh

tn

2.2.3. Vốn của Cơng ty............................................................................. 45

p

2.2.5. Tình hình cung cấp dịch vụ của Cơng ty trong thời gian qua ........ 47

do

nl

w

2.2.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ......................................... 51

d

oa

2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY LAO

an

lu

STAR TELECOME (UNITEL) ...................................................................... 54

u
nf

va

2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................... 54
2.3.2. Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty Unitel ......... 64

ll
oi

m

2.3.3. Thực trạng triển khai các chính sách Marketing tại Cơng ty ......... 65

z
at
nh

2.4. ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY STAR
TELECOM(UNITEL) ..................................................................................... 87

z

2.4.1. Những thành công đạt được ........................................................... 87

@

l.
ai

gm

2.4.2. Những tồn tại cần khắc phục .......................................................... 89

m
co

2.4.3. Nguyên nhân tồn tại ....................................................................... 90
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 96

an
Lu
n

va
ac
th
si


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CƠNG TY LÀO STAR TELECOM (UNITEL) ................................ 97
3.1 XU THẾ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRONG THỜI GIAN
TỚI .................................................................................................................. 97
3.1.1.Xu hướng và yêu cầu phát triển dịch vụ Viễn thông thế giới ......... 97
3.1.2. Xu thế phát triển dịch vụ viễn thông tại Lào.................................. 99
3.2. MỤC TIÊU MARKETING VÀ KẾ HOẠCH KINH DOANH ............ 100
3.2.1. Mục tiêu kinh doanh ..................................................................... 100

lu

3.2.2. Mục tiêu Marketing ...................................................................... 102

an

3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TẠI CƠNG TY STAR

va
n

TELECOM (UNITEL) .................................................................................. 103

to

3.3.2. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................... 106

ie

gh

tn

3.3.1. Phân tích SWOT với việc phát triển thơng tin di động ............... 103

p

3.3.3. Định vị lại dịch vụ trên thị trường................................................ 110

do

nl

w

3.3.4. Hoàn thiện Marketing – Mix ........................................................ 114

d

oa

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................ 131

an

lu

KẾT LUẬN .................................................................................................. 132

u
nf

va

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

ll
oi

m
z
at
nh
z
m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Cấu trúc thị trường giả định

1.1

18

Chỉ tiêu nguồn nhân lực của công ty Unitel giai đoạn

2.1

44

2013-T6/2017
Tổng nguồn vốn của công ty Unitel giai đoạn 2013-

2.2

45

T6/2017

lu
an

Số thuê bao dịch vụ Viễn thông và thị phần năm 2016

2.3

46

n

va

Số thuê bao điện thoại cố định của Lào giai đoạn

47

2013-T6/2017

2.5

ie

gh

tn

to

2.4

p

2.6

Số thuê bao di động của Lào giai đoạn 2013-T6/2017

47

Các gói di động Cơng ty đang cung cấp

48

Số th bao Internet hàng năm tại Lào từ năm 2013-

49

nl

w

do
2.7

Trang

Các gói cước Công ty đang cung cấp

50

an

lu

2.8

d

oa

6/2017
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

va

53

Unitel từ năm 2013-6/2017

ll

u
nf

2.9

55

z
at

nh

6/2017

oi

2.11

Các chỉ số kinh tế cơ bản của Lào giai đoạn 2013 -

m

2.10

Dân số Lào giai đoạn 2013- 06/2017

57

Chất lượng thông tin di động của Unitel, ETL,

z

l.
ai

Sản phẩm, dịch vụ mới của các mạngUnitel, ETL,
Milicom La

69

m
co
an
Lu

2.14

68

gm

2.13

Milicom La

@

2.12

Giá cước của thuê bao trả sau và trả trước mạng Unitel

71

n

va
ac
th
si

2.15

Tình hình lao động của Unitel

73

2.16

Các kênh phân phối của Unitel

80

2.17

Phân tích cạnh tranh truyền thơng cổ động

84

3.1

Phân tích SWOT của Unitel

103

lu
an
n

va

p

ie

gh

tn

to
d

oa

nl

w

do
ll

u
nf

va

an

lu
oi

m
z
at
nh
z
m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si


DANH MỤC VỀ CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

lu
an

1.1

Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kother

8

1.2

Nhân tố ảnh hưởng tới của doanh nghiệp

9

1.3

Cấu trúc của Marketing-mix

19

1.4

Mơ hình hệ thống cung ứng dịch vụ

19

1.5

Những yếu tố cần cân nhắc khi quyết định giá

22

1.6

Các kênh phân phối thường áp dụng

23

n

va

Các yếu tố tác động đến khách hàng tại Trung tâm dịch

gh

Qui trình kiểm soát hoạt động marketing

1.8

ie

31

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần viễn thông

p

38

Unitel- Lào

nl

w

do

2.1

29

vụ khách hàng

tn

to

1.7

Sơ đồ thị phần của các Công ty dịch vụ Viễn thông năm

oa

46

d

2.2

Lộ trình phát triển hệ thống GSM Unitel lên 4G

49

2.4

Mơ hình 05 áp lực của Forter

60

2.5

Mơ hình tổ chức kênh của Unitel

76

va

2.3

u
nf

an

lu

2016

ll

oi

m

z
at
nh
z
m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

lu
an
n

va

Thuê bao bất đối xúng

BTS

Tạm cơ sở máy vô tuyến nhận truyền

CDMA

Công nghệ vô tuyến kỹ thuật số

CHDCND LÀO

Cộng hồ Dân chủ Nhân dân Lào

CNTT

Cơng Nghệ Thơng Tin

ETL

Cơng ty Xí nghiệp Viễn thơng

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

GSM

Hệ thống thơng tin di động tồn cầu.

GTVTBCXD

Giao thơng Vận tải Bưu chính Xây dựng

IDD

Quay số trực tiếp quốc tế

IP

Giao thức liên mạng
Quốc tế Dạo chơi

gh

tn

to

ADSL

IR

ie

Mạng số liên kết đa dịch vụ

p

ISDN

do

Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế
Tổ chức Viễn thông Quốc tế

d

ITO

Nhà cùng cấp dịch vụ Internet

oa

ISP

nl

w

ISO

lu

Công ty Viễn thông Lào.
Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Millicom Lào

m

Trung tâm chuyển mạch chính

oi

MSC

Cơng ty Trách nhiệm Hữu hạn Lào shinnawat

ll

MLL

u
nf

LST

va

an

LTC (Lao Telecome)

Mạng thế hệ sau

PSTN

Mạng điện thoại chuyển mạch công cộng

SMS

Dịch vụ nhắn tin

TRX

Máy phát và máy thu

VMS

Dịch vụ thư tiếng nói

VoIP

Giao thức qua tiếng nói liên mạng

z
at
nh

NGN

z

m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, nền kinh tế xã hội của Lào phát triển khá nhanh và đang trong
giai đoạn hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Điều này đã và đang
tạo ra nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường
tiềm năng này. Trong đó có Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel), một
thương hiệu vể dịch vụ Viễn thông hàng đầu Việt Nam. Là thương hiệu nước

ngồi thứ hai của Viettel (sau Metfone ở Campuchia),cơng ty Star Telecome

lu
an

(Unitel) nhanh chóng trở thành nhà mạng số 1 tại Lào và là thị trường liên tục

n

va

có lãi của Viettel.

tn

to

Trong môi trường kinh doanh tiềm năng và nhiều biến động thì bên cạnh

ie

gh

cơ hội thì cũng có những áp lực buộc các doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn

p

tại và phát triển thì phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp với tình

do

nl

w

hình thực tế. Sau 8 năm liên kết kinh doanh tại đất nước triệu voi, Unitel vẫn

oa

không ngừng vươn xa và phát triển. Thành công mà Unitel đạt được, chắc

d

chắn có sự đóng góp khơng nhỏ từ những chiến lược kinh doanh mà doanh

lu

va

an

nghiệp đề ra. Tuy nhiên, thị trường viễn thông tại Lào và trên thế giới đang

u
nf

diễn ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp khác như Lao

ll

Telecome, ETL, Beeline về: giá cước, chăm sóc khách hàng, truyền thơng cổ

m

oi

động, cơng nghệ... nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách

z
at
nh

hàng hiện tại. Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc Unitel hồn thiện

z

chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hồn hảo nhất,

gm

@

nhanh nhất đó là một cơng việc khó khăn.

m
co

l.
ai

Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện này, để giữ vững vị thế
của mình trên thị trường nước ngồi là thách thức khơng hề nhỏ, địi hỏi công

an
Lu
n

va
ac
th
si


2

tác xây dựng chiến lược marketing của tập đoàn phải khơng nhừng hồn thiện
để phù hợp với tình hình thực tế.
Xuất phát từ tính cấp thiết này và làm rõ chiến lược marketing mà Unitel
đang sử dụng, những đóng góp của nó vào thành cơng của Tập đồn viễn
thơng Qn đội, cũng như mặt hạn chế của chiến lược đó, tơi xin chọn đề tài:
“Hồn thiện hoạt động Marketing tại cơng ty Lao Star Telecom (Unitel),
nước Cộng hịa Dân chủ Nhân dân Lào” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ
của mình.

lu

2. Mục tiêu nghiên cứu

an

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketingdịch vụ.

va
n

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Lao Star
Dựa trên kết quả phân tích, đánh giá, Thơng qua tìm hiểu những đặc

ie

gh

tn

to

Telecome (Unitel).

p

điểm kinh doanh, phân tích những tồn tại, hạn chế của Marketing tại công ty

do

nl

w

Unitel đang thực hiện và dựa trên kết quả phân tích, đánh giá. Qua đó, đề

d

oa

xuất những giải pháp Marketing góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch

an

lu

vụ Viễn thông của công ty Unitel.

u
nf

va

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing

ll
oi

m

dịch vụ và thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ viễn thông tại công ty

z
at
nh

Unitel. Đi sâu vào nội dung liên quan đến chính sách sản phẩm dịch vụ của
Unitel, nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ di động

z

và đưa ra giải pháp nhằm hồn thiện chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụ

l.
ai

gm

@

tại Unitel.

m
co

Phạm vi nghiên cứu: dịch vụ viễn thơng và tổng hợp tình hình kinh
doanh của công ty Unitel tại Lào giai đoạn 2014-2016.

an
Lu
n

va
ac
th

si


3

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tổng quát dựa trên phương pháp luận của phép
duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để khái quát đối tượng nghiên cứu.
Để đạt được những mục tiêu đã đề ra, đề tài đã sử dụng phương pháp
phân tích, tổng hợp, thống kê mơ tả, kết hợp phương pháp phân tích so sánh:
Trên cơ sở lý thuyết đã học, cùng những tìm hiểu từ quá trình thực tập tại đơn
vị, tiến hành phân tích những số liệu thứ cấp được cung cấp bởi công ty
Unitel đã thu thập được, đánh giá thực trạnghoạt động Marketing tại Unitel

lu

5. Bố cục của luận văn

an

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

va
n

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

to
gh

tn

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ viễn thông tại Công

ie

ty Lao Star Telecome (Unitel)

p

Chương 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing dịch vụ viễn thơng

do

nl

w

tại Cơng ty Lao Star Telecome (Unitel)

d

oa

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

an

lu

- Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện Marketing - Mix tại chi nhánh

u
nf

va

Viettel Bình Bịnh – Tập đồn Viễn thơng Quân Đội” của Nguyễn Thành
Vũ (2012) tại Đại học Kinh Tế Đà Nẵng.Đề tài hệ thống hóa những nghiên

ll
oi

m

cứu luận đã có về Marketing – Mix trong lĩnh vực dịch vụ, từ đó vận dụng để

z
at
nh

xây dựng các giải pháp Marketing – Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định.
Thơng qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh, phân tích những tồn tại và

z

hạn chế của Marketing - Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định đang thực

@

l.
ai

gm

hiện.Qua đó, hồn thiện Marketing - Mix định hướng vào khách hàng, hỗ trợ

m
co

cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
- Luận văn:“Chiến lược kinh doanh dịch vụ thông tin di động tại

an
Lu

Trung tâm thông tin di động khu vực II-VNSIII” của Phạm Trương Mỹ

n

va
ac
th
si


4

Chi (2013) tại Đại học Kinh Tế Đà Nẵng.Luận văn đã hệ thống hóa những
vấn đề về lý luận liên quan đến hoạt động hoạch định chiến lược cấp đơn vị

kinh doanh trong doanh nghiệp. Góp phần đánh giá bức tranh tổng quan về thị
trường dịch vụ thông tin di động tại miền Trung và Tây nguyên. Phân tích
chiến lược kinh doanh hiện nay từ đó xây dựng chiến lược tối ưu cho VNSIII.
- Luận văn thạc sĩ “ Phát triển kinh doanh dịch vụ viễn thông di
động tại công ty thông tin viễn thông Điện lực - EVN Telecome” của
Hồng Thị Nhẫn (2011) tại Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng Việt

lu

Nam. Luận văn đã hệ thống hóa và luận giải một số cơ sở lý luận về phát triển

an

kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vieenc thông di động tại

va
n

Việt Nam. Trên cơ sở tổng quan kinh nghiệm phát triển kinh doanh dịch vụ

gh

tn

to

viễn thông của một số Tập đồn Viễn thơng lớn trên thê giới. Luận văn đã rút

ie

ra một số bài học có giá trị tham khảo cho phát triển dịch vụ viến thông, đồng

p

thời rút ra những kết quả đạt được, những điểm yếu, những hạn chế mà doanh

do

nl

w

nghiệp cần khắc phục.

d

oa

- Luận văn thạc sĩ: “Phát triển ngành viễn thông Việt Nam đến năm

an

lu

2020” của Trần Đăng Khoa (2007) tại Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí

u
nf

va

Minh. Đề tài này đã sử dụng cơng cụ phân tích ngành như ma trận SWOT,
ma trận IFE, ma trận EFE, ma trận hình ảnh các đối thủ cạnh tranh...để áp

ll
oi

m

dụng phân tích cho ngành viễn thơng Việt Nam, từ đó đưa ra các chiến lược

z
at
nh

phát triển đến năm 2020. Đề tài nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp nhán
mạnh yếu tố phát triển bền vững và xu thế phát triển công nghệ viễn thông

z
@

trên thế giới hiện nay.

l.
ai

gm

- Luận văn thạc sĩ: “Assessment of Business model in the service

m
co

industry on a global process perspective Information and communication
Technology industry: case” của Bolle Quentin and Martin van de Poele

an
Lu

tại Đại học Halmstad. Trong nghiên cứu này,các tác giả đã nghiên cứu tình

n

va
ac
th
si


5

huống định tính với cách tiếp cận bắt chước để phát triển mộtmơ hình lý
thuyết dựa trên lý thuyết và thực hành. Thông qua các cuộc phỏng vấn, các
tác giảđã phát hiện ra tầm quan trọng của việc theo dõi "dịng chảy". Ngành
cơng nghiệp dịch vụ viễn thơng là ngành phát triển rất nhanh, và các cơng ty
phải có khả năng thay đổi mọi lúc và phát triển mới sản phẩm để được đối thủ
cạnh tranh thực sự. Đề tài cung cấp một mơ hình để xem xét sự thay đổi từthị
trường đến hoạt động của công ty để tạo ra một lời giải thích về làm thế nào
để phát triển một chiến lược nhất định dựa trên tất cả

lu

Tổng qt:Tất cả các tài liệu, các cơng trình nghiên cứu đều đưa ra một

an

số giải pháp khá hữu ích về công tác xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ

va
n

viễn thông di đồng tại các doanh nghiệp của Việt nam. Tuy nhiên, vấn đề này

gh

tn

to

của từng doanh nghiệp cụ thể, ở từng giai đoạn khác nhau, vì vậy tác giả sẽ

ie

tiếp tục kế thừa những thành quả của những công trình nghiên cứu trước đó,

p

vận dụng điều kiện cụ thể của Tập đồn Viễn thơng Qn đội tại đất nước Lào

do

nl

w

để phân tích và đề xuất những giải pháp hiệu quả nhất cho việc hồn thiện

d

oa

hoạt động Marketing tại cơng ty Star Telecome.

ll

u
nf

va

an

lu
oi

m
z
at
nh
z

m
co

l.
ai

gm

@
an
Lu
n

va
ac
th
si


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Hoặc theo Philip
Kotler cho rằng: Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung

lu
an

cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và khơng dẫn đến sự chiếm

n

va

đoạt một cái gì đó.
Ngày nay trên thế giới, các dịch vụ viễn thơng ngày càng đóng một vai

ie

gh

tn

to

1.1.2. Vai trị của dịch vụ

p

trị quan trọng trong nền kinh tế nói riêng và trong cuộc sống nói chung. Các

do

nl

w

ngành dịch vụ phát triển mạnh có tác dụng thúc đẩy các ngành sản xuất vật

oa

chất, sử dụng tốt hơn nguồn lao động trong nước, tạo thêm việc làm cho

d

người dân. Sự phát triển của các ngành dịch vụ còn cho phép khai thác tốt hơn

lu

va

an

các tài nguyên thiên nhiên và sự ưu đãi của tự nhiên, các di sản văn hóa, lịch

ll
m

để phục vụ con người.

u
nf

sử, cũng như các thành tựu của cuộc cách mạng khoa học - kĩ thuật hiện đại

oi

Trên thế giới, số người hoạt động trong các ngành dịch vụ đã tăng lên

z
at
nh

nhanh chóng trong mấy chục năm trở lại đây. Ở các nước phát triển, sơ người

z

làm việc trong các ngành dịch vụ có thể trên 80% (Hoa Kì) hoặc từ 50 đến

@

gm

79% (các nước khác ở Bắc Mĩ và Tây Âu). Ở các nước đang phát triển thì tỉ lệ

m
co

l.
ai

lao động làm việc trong khu vực dịch vụ thường chỉ trên dưới 30%. Tại Lào,
lao động trong khu vực dịch vụ mới chiếm hơn 23% lao động cả nước (năm

an
Lu

2013).

n

va
ac
th
si


7

Dịch vụ viễn thông là một ngành dịch vụ, nhưng đồng thời cũng là một
cơ sở hạ tầng cho các giao dịch trao đổi thông tin trong cuộc sống, phát triển
sản xuất và giao lưu thương mại.
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là lĩnh vực sản xuất vật chất lớn nhất của xã hội hiện đại. Xã hội
càng phát triển hoạt động dịch vụ càng mở rộng để thỏa mãn nhu cầu thường
xuyên tăng lên của xã hội. Vì vậy các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng: Xã hội
sau công nghiệp là xã hội dịch vụ. Do vậy nên dịch vụ mang những đặc điểm

lu

sau:

an

a./ Dịch vụ có đặc điểm khơng hiện hữu: Nó khơng tồn tại dưới dạng vật

va
n

thể. Tính khơng hiện hữu này có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu

gh

tn

to

dùng dịch vụ của khách hàng như đào tạo, du lịch, nghỉ ngơi trong khách

ie

sạn…

p

b./ Dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn

do

nl

w

hố, có giá trị cao. Do đặc trưng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.

d

oa

c./ Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời: Việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ

an

lu

song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm hàng hóa được tiêu

u
nf

va

dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ. Việc tạo ra sản
phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thế thống nhất.

ll
oi

m

d./ Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng (lỗi thời, nhàm
1.1.4. Marketing dịch vụ

z

at
nh

chán), khơng có khả năng cất trữ dịch vụ trong kho

z

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thõa mãn

@

l.
ai

gm

nhu cầu của khách hàng mục tiêu bẳng hệ thống các chính sách, các biện pháp

m
co

tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ .

an
Lu
n

va
ac
th

si


8

Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn
lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, DN và
lợi ích xã hội.
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong tồn bộ q trình sản xuất và
tiêu dung dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu
dùng.
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong và
những nhân tố bên ngoài tạo nên một chương trình marketing của DN. Các

lu

nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trình marketing sử

an

dụng các khung marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa yếu tố bên

va
n

trong của DN và môi trường của thị trường bên ngoài.
Theo quan niệm Philip Kotler, tiến hành quản trị marketing bao gồm:

p

ie

gh

tn

to

1.2. TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ

do

Phân tích các cơ hội thị trường

oa

nl

w
d

Lựa chọn thị trường mục tiêu

an

lu
ll

u
nf

va

Hoạch định chiến lược marketing

m

oi

Triển khai marketing - mix

z
at
nh

Thực hiện chiến lược marketing

z
@

l.
ai

gm

Kiểm tra hoạt động marketing

m
co

Hình 1.1. Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kother

an
Lu
n

va
ac
th
si


9

1.2.1. Phân tích mơi trường

Nhân tố
khách quan

Bộ máy
tổ chức

Năng lực quản
lý lãnh đạo

lu

- Tình hình kinh
tế- chính trị- xã
hội trong nước à

thế giới
- Cơ sở quản lý
của Nhà nước

Nhân tố
khách quan
- Nhà cung cấp
- Đối thủ cạnh
tranh
- Khách hàng

Cơ sở
vật chất

DOANH NGHIỆP

Vốn

an
n

va

Ý thức, trình độ
nhân viên, năng
lực tổ chức

Cơng nghệ

gh

tn

to
p

ie

Hình 1.2: Nhân tố ảnh hưởng tới của doanh nghiệp

w

do

a. Môi trường vĩ mô

oa

nl

Môi trường vĩ mô là những yếu tố tác động gián tiếp đến doanh nghiệp

d

trong nền kinh tế. Các yếu tố này có phạm vi rộng lớn bao trùm tồn bợ nền

va

an

lu

kinh tế.

u
nf

+ Mơi trường kinh tế:

ll

Mơi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mơ ảnh hưởng đến sức

m

oi

mua của người dân, của chính phủ và quyết định cung ứng của doanh nghiệp.

z
at
nh

Vì vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

z

Mơi trường này tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những

gm

@

chiều hướng khác nhau đến hoạt động doanh nghiệp như: tốc độ tăng trưởng

l.
ai

kinh tế, lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát, thu nhập bình

m
co

qn đầu người, chính sách kinh tế quốc gia: thể hiện các quan điểm, định
đãi hay hạn chế đối với một hoặc một số ngành nào đó.

an
Lu

hướng phát triển nền kinh tế của Nhà nước. Chính sách kinh tế thể hiện: ưu

n

va
ac
th
si


10

+ Mơi trường chính trị - pháp luật:
Mơi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng lớn đến các hoạt động
marketing của doanh nghiệp bao gồm: các luật lệ, quy tắc và những hoạt động
của các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Thể
chế chính trị giữ vai trị định hướng, chi phối các hoạt động trong xã hội,
trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh. Mơi trường chính trị - pháp
luật thuộc nhóm các yếu tố vĩ mơ, mặc dù nó có ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt
động sản xuất kinh doanh, nhưng yếu tố này giữ vai trò rất quan trọng trong

lu

công việc xác định hướng kinh doanh của doanh nghiệp viễn thông.

an

+ Môi trường công nghệ:

va
n

Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đối với

gh

tn

to

doanh nghiệp viễn thông. Sự thay đổi của cơng nghệ cịn được gọi là "sự phá

ie

hủy sáng tạo" luôn mang lại những sản phẩm dịch vụ mới, nâng cao năng lực

p

của con người, thay đổi phương pháp làm việc của họ. Nhu cầu đổi mới sản

do

nl

w

phẩm tăng, nhiều sản phẩm mới được tung ra thị trường làm cho vòng đời sản

d

oa

phẩm, chu kỳ sản phẩm ngắn lại. Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho

an

lu

công nghệ hiện hữu mau bị lỗi thời, tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp

u

nf

va

phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh. Sự bùng nổ của
công nghệ mới làm cho vịng đời cơng nghệ có xu hướng rút ngắn lại, điều

ll
oi

m

này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao. Bên cạnh các

z
at
nh

đe dọa của việc bùng nổ cơng nghệ thì cũng có những cơ hội mới cho người
tiêu dùng: công nghệ mới làm cho sản xuất với sản phẩm rẻ hơn, chất lượng

z

cao hơn, nhiều tính năng hơn... sản phẩm lúc này có khả năng cạnh tranh tốt

@

l.
ai

gm

hơn. Sự ra đời của các công nghệ mới, áp dụng công nghệ mới và khả năng

m
co

chuyển giao công nghệ mới này vào các ngành khác sẽ tạo ra những cơ hội rất
quan trọng để phát triển sản xuất và sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn.

an
Lu

+ Mơi trường văn hóa - xã hội:

n

va
ac
th
si


11

Doanh nghiệp và mơi trường văn hóa - xã hội đều có mối liên hệ chặt
chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau. Xã hội cung cấp những nguồn lực mà
doanh nghiệp cần, tiêu thụ những sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra. Các
giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của doanh nghiệp, các
hệ tư tưởng tôn giáo và cơ cấu dân số, thu thập của dân cư đều có tác động

nhiều mặt đến hoạt động của doanh nghiệp.
+ Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến

lu

các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, vì vậy

an

cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố

va
n

như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường...

to

Môi trường vi mơ bao gờm những yếu tố bên ngồi có ảnh hưởng trực

ie

gh

tn

b. Môi trường vi mô

p

tiếp đến hoạt động doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách

do

nl

w

hàng. Những yếu tố này gồm: khách hàng, các nhà cung cấp, đối thủ cạnh

d

oa

tranh, sản phẩm thay thế.

an

lu

+ Khách hàng:

u
nf

va

Khách hàng là danh từ chung để chỉ những người hay tổ chức sử dụng
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm người tiêu dùng

ll
oi

m

cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan... Khách hàng là

z
at
nh

một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp với toàn bộ sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể tồn tại trong nền kinh tế

z

thị trường nếu khơng có khách hàng. Khách hàng là một yếu tố quan trọng

@

l.
ai

gm

của doanh nghiệp, doanh nghiệp không phải lấy sự thỏa mãn của khách hàng

m
co

làm mục đích hoạt động. Áp lực phía khách hàng có hai dạng là đòi giảm giá
hoặc mặc cả nhưng yêu cầu phục vụ tốt. Từ điều này đã làm cho các nhà cung

an
Lu

cấp dịch vụ nâng cao khả năng đáp ứng cho khách hàng thỏa mãn dẫn đến lợi

n

va
ac
th
si


12

nhuận của doanh nghiệp giảm. Những động thái về nhu cầu, sự thỏa mãn về
lợi ích là những áp lực cho doanh nghiệp. Sự tự do chọn lựa sản phẩm, dẫn
đến sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
+ Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp là danh từ chung để chỉ những tổ chức hay các cá nhân
cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp: tài chính, điện, nước, vật tư,
máy móc thiết bị... Nếu q trình cung cấp bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến
quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh, giữa các nhà

lu

cung cấp và doanh nghiệp thường diễn ra các cuộc thương lượng về giá, chất

an

lượng và thời gian giao hàng. Các phát minh, sáng chế thường góp phần nâng

va
n

cao ưu thế cho các nhà cung cấp trong thời hạn của chúng, ngăn cản đối thủ

gh

tn

to

cạnh tranh cung cấp hàng hóa dịch vụ tương tự. Những ưu thế và đặc quyền

ie

của các nhà cung cấp có thể tạo ra áp lực đối với doanh nghiệp như thời gian

p

cung cấp, giá cả, chất lượng, tính ổn định của việc cung cấp nguyên liệu và

do

nl

w

các yếu tố đầu vào. Vậy doanh nghiệp phải tìm hiểu và tạo mối quan hệ bền

d

oa

vững đối với các nhà cung cấp.

an

lu

+ Sản phẩm thay thế:

u
nf

va

Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng
một ngành hoặc cách ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng

ll
oi

m

nhu cầu tiêu dùng giống nhau của khách hàng. Sự hiện hữu của sản phẩm thay

z
at
nh

thế càng đa dạng tạo thành nguy cơ cạnh tranh giá cả làm giảm bớt lợi nhuận
của các công ty cùng ngành rất đáng kể. Để hạn chế sức ép quan trọng của

z

nguy cơ này, doanh nghiệp cần phải xem xét hết sức cẩn thận khuynh hướng

@

l.
ai

gm

giá cả của các sản phẩm thay thế trong tương lai. Nếu trên thị trường có sẵn

m
co

các sản phẩm gần giống nhau, giá mà người mua sẵn lòng trả cho sản phẩm sẽ
bị tới hạn. sự đe dọa của sản phẩm tương tự phụ thuộc vào: Sản phẩm tương

an
Lu

tự có sẵn và dễ dàng mua hay khơng, các tính năng so với giá của sản phẩm

n

va
ac
th
si


13

và chi phí mà người mua phải trả khi chuyển đổi giữa các sản phẩm. Đối với
ngành dịch vụ điện thoại di động, các sản phẩm thay thế là: điện thoại cố
định, dịch vụ điện thoại công cộng, chat...
+ Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hay cá nhân có khả năng thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp bằng cách sản xuất ra một loại sản
phẩm, dịch vụ có cùng nhãn hiệu hoặc cùng một loại sản phẩm nhưng khác
nhãn hiệu. Những sản phẩm dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm dịch vụ

lu

của doanh nghiệp. Cùng với khách hàng, đối thủ cạnh tranh luôn gây ra

an

những áp lực đối với doanh nghiệp. Sự ganh đua giữa các đối thủ cạnh tranh

va
n

đòi hỏi doanh nghiệp phải áp dụng chiến lược giành ưu thế, cải thiện vị trí của

gh

tn

to

họ trên thị trường. Sự ganh đua của các đối thủ yếu, thì doanh nghiệp sẽ có cơ

ie

hội tăng giá và thu được lợi nhuận cao và ngược lại.

p

+ Các doanh nghiệp mới gia nhập ngành:

do

nl

w

Việc gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới sẽ làm tăng mức độ cạnh

d

oa

tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông cùng ngành. Tuy nhiên, việc gia nhập

an

lu

ngành của các doanh nghiệp mới phụ thuộc vào các điều kiện để gia nhập

u
nf

va

ngành. Nếu các điều kiện để gia nhập ngành quá khắt khe, sự gia nhập ngành
sẽ ít xảy ra hoặc không xảy ra. Chẳng hạn nếu gia nhập ngành mà lợi nhuận

ll
oi

m

bằng không, hoặc do những ràng buộc về quy định của Chính phủ, thì chắc

z
at
nh

chắn việc gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới sẽ không xảy ra. Ngược
lại, những điều kiện gia nhập ngành quá dễ dàng, hơn nữa các doanh nghiệp

z

được khuyến khích bởi lợi nhuận, thì sự gia nhập ngành sẽ xảy ra một cách ồ

@

m
co

1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

l.
ai

gm

ạt.

khi phân tích cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần phải đánh giá xem xét

an
Lu

cơ hội có thích hợp với hoạt động marketing của mình hay không. Doanh

n

va
ac
th
si


14

nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là doanh nghiệp có thể nhắm
vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ thì thuận lợi cho
doanh nghiệp: phục vụ tất cả các khách hàng trên địa bàn, hay chọn một nhóm
hoặc một nhóm khách hàng? Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thông thường
thực hiện theo trình tự như sau:
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản
phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua lại một địa bàn nhất định và

lu

trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và

an

chương trình marketing nhất định.

va
n

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương

gh

tn

to

pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát

ie

phiếu điều tra, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến của các nhà

p

chun mơn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích

do

nl

w

chuổi thời gian.

d

oa

b. Phân đoạn thị trường

an

lu

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành một

u
nf

va

số đơn vị nhỏ khác biệt nhau (gọi là các đoạn, khúc) nhưng trong mỗi đơn vị
lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của

ll
oi

m

khách hàng.

z
at
nh

Các tiêu chí để phân đoạn thị trường trong ngành thơng tin di động
thường căn cứ theo các tiêu chí sau:

z

+ Phân đoạn theo yếu tố địa lý: Phân đoạn theo yếu tố địa lý đòi hỏi chia

@

l.
ai

gm

thị trường thành những đơn vị khác nhau như các quốc gia, bang, vùng, tỉnh,

m
co

thành phố, hay xã. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay
một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng. Mỗi khu vực thị

an
Lu

trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa, mật độ dân số.

n

va
ac
th
si

15

+ Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học: Phân đoạn theo yếu tố nhân
khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến
nhân khẩu học như: tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng học và dân tộc học. Đây là yếu tố cơ sở phổ
biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng vì dễ đo lường và những mong
muốn, sở thích, mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn chặt vơi biến
nhân khẩu học.
+ Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: Phân đoạn theo yếu tố tâm lý người mua

lu

được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào: tầng lớp xã hội, lối sống,

an

nhân cách.. Dựa vào sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp mà phân đoạn

va
n

thị trường có thể đưa vào các yếu tố này, thường là những sản phẩm cao cấp,
+ Phân đoạn theo yếu tố hành vi: Trong cách phân đoạn theo yếu tố hành

ie

gh

tn

to

thời trang, đặc thù.

p

vi người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái

do

nl

w

độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm.

d

oa

c. Lựa chọn thị trường mục tiêu

an

lu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu

u

nf

va

cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị
trường mục tiêu doanh nghiệp tiến hành theo các bước sau:

ll
oi

m

• Đánh giá các phân đoạn thị trường:

z
at
nh

+ Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: Doanh nghiệp cần phải thu
thập và phân tích dữ liệu doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ lệ tăng

z

trưởng số lượng khách hàng trong tương lai, qua đó doanh nghiệp xem xét có

l.
ai

gm

@

phù hợp với nguồn lực của mình hay khơng.

m
co

+ Mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường: Một đoạn thị trường có quy
mơ và mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời.

an
Lu

Để đánh giá một đoạn thị trường về lợi nhuận, cần xem xét một số yếu tố sau:

n

va
ac
th
si