LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn q cơng ty đã hỗ trợ em nhiệt tình trong thời gian
thực tập này. Em xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình chỉ bảo những sai sót trong
đề tài của em trong quá trình viết bài.
2 tháng làm việc ở công ty tuy không nhiều, nhưng đủ để giúp em có cái nhìn tổng qt
và các kinh nghiệm thực tế trong việc xúc tiến, thực hiện một chiến lược Marketing cho 1
sản phẩm. Qua đó, em có thể học hỏi cách thức làm việc, quản lý thời gian, quản lý nhân
sự và xử lý các tình huống cấp bách diễn ra. Đồng thời em được làm việc trong một mơi
trường chun nghiệp, thân thiện, hịa đồng, mọi người đều rất nhiệt trình giúp đỡ.
Qua đề tài, nhờ sự hướng dẫn và những ý kiến phản hồi từ phía thầy giúp em hồn thiện
hơn đề tài của mình, biết cách trình bày và làm tốt 1 đề tài, biết các phân bổ thời gian hợp
lý để thực hiện, biết những thiếu sót trong cách diễn đạt và trình bày trong ngơn từ của
mình.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn.
Xin chúc thầy nhiều sức khỏe.
Xin chúc các anh chị trong quý công ty nhiều sức khỏe và thành công.
1
Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
Mục lục
Chƣơng 1: Phần mở đầu ...............................................................................1
1. Đề tài............................................................................................................1
2. Lý do chọn đề tài .........................................................................................1
3. Mục tiêu của đề tài ......................................................................................1
3.1 Đề tài sẽ giúp mọi người có cái nhìn cụ thể hơn về cơng ty Campina Việt Nam
................................................................................................................2
3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lược xúc tiến sản phẩm .......................2
3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm .......................3
3.4 Cách thức vận hành và kiểm sốt chương trình Marketing .......................3
3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lược .............3
4. Phƣơng pháp thực hiện .............................................................................4
5. Hạn chế của đề tài .......................................................................................4
6. Kết cấu của đề tài ........................................................................................4
Chƣơng 2: Cơ sở lí luận ................................................................................7
I.
Lý thuyết về các chiến lƣợc Above The Line, Below The Line ............7
1. Below The Line ...........................................................................................7
1.1 Khái niệm về Below The Line .................................................................7
1.2 Các hoạt động của Below The Line .........................................................7
1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp ...8
2. Above The Line ...........................................................................................9
2.1 Khái niệm về Above The Line .................................................................9
2.2 Các hoạt động của Above The Line .........................................................9
2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp ...9
II.
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng..............................................................10
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
1. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................10
2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .......................................10
3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam ......................................14
III.
Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter......................15
1. Khái niệm về cạnh tranh ............................................................................15
2. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter ...............................................15
Chƣơng 3: Cơ sở thực tiễn .................................................................................19
I.
Lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới ......................19
1. Sự hình thành và phát triển của Campina thế giới ...................................19
2. Quá trình sáp nhập với Friesland ..............................................................20
2.1 Lí do sáp nhập .......................................................................................20
2.2 Những lợi thế khi sáp nhập ....................................................................21
2.2.1 Khả năng cạnh tranh .....................................................................21
2.2.2 Danh mục sản phẩm......................................................................21
2.3 Những khó khăn trong q trình sáp nhập................................................22
2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức ...................................................22
2.3.2 Điều hành nhân sự ........................................................................23
3. Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina ..........................................24
3.1 Tình hình kinh doanh ...............................................................................24
3.1.1 Tại khu vực Châu Âu ....................................................................24
3.1.2 Tại khu vực Châu Á ......................................................................24
II.
Campina Việt Nam ................................................................................25
1. Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam ..........................................25
1.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk ...............................................................25
1.2 Sự phân chia thị trường với Dutch Lady ..................................................25
Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
2. Phƣơng châm hoạt động .............................................................................26
2.1 Mục tiêu phát triển ..................................................................................26
2.2 Phương châm hoạt động kinh doanh ........................................................27
2.2.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina ................................................27
2.2.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina .............................................28
2.3 Giá trị cốt lõi ...........................................................................................29
3. Cơ cấu tổ chức, hoạt động ..........................................................................30
3.1 Cơ cấu tổ chức.........................................................................................30
3.2 Chức năng hoạt động của các phòng ban .................................................31
4. Hệ thống phân phối .....................................................................................32
4.1 Danh mục sản phẩm ................................................................................32
4.2 Hệ thống phân phối khu vực ...................................................................35
5. Tình hình tài chính, doanh thu cơng ty trong 3 năm.................................36
Chƣơng 4: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen ..............................37
I.
Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen .......................................37
1. Giới thiệu .....................................................................................................37
2. Công dụng sản phẩm ..................................................................................37
3. Nguyên tắc sản xuất ....................................................................................38
II.
Những chiến lƣợc thực hiện năm 2008 .................................................39
1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng ....................39
1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thương hiệu Betagen ...........................39
..............................................................................................................Đội
ngũ bán hàng trực tiếp (Direct Sales) ............................................................39
1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales ...........................................39
1.1.1.2 Hoạt động cụ thể ..................................................................40
1.1.2 Các chính sách khuyến mãi ...........................................................41
1.1.3 Chiến lược xúc tiến cụ thể.............................................................42
2. Chiến lƣợc phân phối phủ khắp, khuyến mãi với đại lý ...........................45
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
1.1 Chiến lược phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen ..................................45
..............................................................................................................Phân
phối phủ khắp các siêu thị .............................................................................45
..............................................................................................................Phân
phối phủ khắp các đại lý bán lẻ .....................................................................46
2.2 Chính sách chiết khấu, khuyến mãi với nhà phân phối .............................47
2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị............................................47
2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ ...............................................................49
3. Kết quả đạt đƣợc.........................................................................................50
3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng..................................................50
3.2 Về doanh thu ...........................................................................................51
Chƣơng 5: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện .......53
Phân tích thị trƣờng sữa uống len men ................................................53
I.
1. Sự ra đời và phát triển của dòng sữa uống lên men tại thị trƣờng Việt Nam
.....................................................................................................................53
2. Nhu cầu tiêu dùng của ngƣời Việt Nam hiện nay đối với các sản phẩm sữa len
men ..............................................................................................................53
2.1 Thị hiếu người tiêu dùng..........................................................................53
2.2 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường ............................................................55
2.3 Kì vọng trong tiêu dùng ...........................................................................56
Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................57
II.
1. Các chiên lƣợc của đối thủ cạnh tranh ......................................................57
1.1 Chiến lược của Yakult .............................................................................57
1.2
Chiến lược của Probi- Vinamilk .........................................................58
2. Đánh giá đối thủ cạnh tranh .......................................................................59
2.1 Độ nhận biết của người tiêu dùng ............................................................59
2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm Probi và Yakult 60
3. Ƣu thế cạnh tranh của Betagen so với Yakult và Probi ............................61
Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Chuyên đề tốt nghiệp
III.
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen
................................................................................................................62
1. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu ngƣời tiêu dùng
.....................................................................................................................62
1.1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm ..................................................62
1.2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................68
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................68
1.4 Cách thức nghiên cứu ..............................................................................69
2. Phân tích kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng...............................76
2.1 Nhu cầu về chất lượng .............................................................................76
2.2 Nhu cầu về giá, phân phối .......................................................................77
2.3 Nhu cầu về khuyến mãi ...........................................................................77
IV.
Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng (từ tháng 2 – đầu tháng 5/2009) .78
1. Chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi ............................................................78
..............................................................................................................Chiến
lược xúc tiến sản phẩm .................................................................................78
..............................................................................................................Event
team ..............................................................................................................78
..............................................................................................................Tổ
chức hội thảo ................................................................................................79
..............................................................................................................Tham
gia các hội chợ ..............................................................................................81
..............................................................................................................Lực
lượng PG tư vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị ......................................82
2. Chiến lƣợc về phân phối .............................................................................82
3. Chiến lƣợc về khuyến mãi ..........................................................................83
V.
Các hiệu quả thu đƣợc ..........................................................................84
1. Độ nhận biết thƣơng hiệu ...........................................................................84
2. Hành vi tiêu dùng khách hàng ...................................................................85
Chuyên đề tốt nghiệp
VI.
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến
sản phẩm Betagen ..................................................................................85
1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện ................................85
2. Nguyên nhân hạn chế ..................................................................................86
3. Biện pháp khắc phục những lần sau ..........................................................86
Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị .......................................................................87
1. Đánh giá tình hình hiện tại .........................................................................87
..............................................................................................................Vị thế
và lợi thế của Betagen ...................................................................................87
..............................................................................................................Những
vấn đề hạn chế Betagen đang gặp phải ..........................................................87
..............................................................................................................Đánh
giá tiềm năng thị trường ................................................................................88
..............................................................................................................Tình
hình hoạt động kinh doanh của Campina Việt Nam.......................................88
2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể ..................................................89
..............................................................................................................Chiến
lược Above The Line ....................................................................................90
..............................................................................................................Chiến
lược Below The Line ....................................................................................91
..............................................................................................................Bản
kê khai tài chính hoạt động ...........................................................................9
Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
Chƣơng I : Phần mở đầu
1. Đề tài :
Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của cơng ty
TNHH Campina Việt Nam.
2. Lí do chọn đề tài :
-
Khi được nhận vào thực tập tại công ty Campina Việt Nam, được biết công ty hiện
đang có chiến lược xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen. Đây là một sản phẩm
được công ty nhập khẩu tại Thái Lan, xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào đầu
tháng 5/2008, tuy nhiên vẫn chưa được nhiều người biết đến cũng như tin tưởng sử
dụng.
-
Do đó từ đầu năm 2009, công ty TNHH Campina Việt Nam đã quyết định xúc tiến
chiến lược đẩy mạnh sản phẩm này, với mong muốn Betagen sẽ là một sản phẩm
quen thuộc và thường nhật đối với người tiêu dùng Việt Nam.
-
May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty qua các
hoạt động: hội thảo, sampling, event, tìm đại lý, khuyến mãi…v..v.. Em cảm thấy
đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn cơng việc, và
hồn thiện bản thân trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có
thể khai thác, nghiên cứu cho đề tài tiểu luận.
3. Mục tiêu của đề tài:
-
Do được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến sản phẩm sữa lên men
Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam, nên khi làm đề tài này, em mong
muốn dùng hết những kinh nghiệm mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến
thương hiệu Betagen trong quý I/2009, đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp
của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty.
1
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
3.1 Đề tài sẽ giúp mọi ngƣời có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt
Nam:
-
Nếu trên thế giới FrieslandCampina là một thương hiệu quen thuộc, thì tại thị
trường Việt Nam, Campina vẫn là một nhãn hiệu sữa chưa được biết đến.
-
Với những thất bại bước đầu trong những năm vừa qua, cùng với hệ thống phân
phối còn nhiều bất cập thì hình ảnh Campina hiện đang xấu đi trong mắt một số
người tiêu dùng.
-
Đề tài này sẽ giới thiệu rõ thêm về lịch sử hình thành, phát triển của Campina thế
giới nói chung và Việt nam nói riêng. Bên cạnh đó, sẽ giới thiệu về cơ cấu tổ chức,
quản lý và vận hành của công ty TNHH Campina Việt nam.
-
Đề tài cho biết tình hình sản xuất kinh doanh, phương châm hoạt động, giá trị cốt
lõi và những mục tiêu, định hướng trong tương lai của công ty.
3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm:
-
Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của cơng ty
trong q I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến
lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là:
Xác định rõ mục tiêu tương lai, định hướng lâu dài của công ty đối với sản
phẩm sữa lên men Betagen là gì?
Xác định nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu, mức độ phù hợp
của sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng.
Nhận diện đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, độ phủ của sản phẩm đối
với thị trường, vị thế của sản phẩm hiện tại.
Khả năng tài chính, nhân sự của công ty.
Những lợi thế, hạn chế của công ty khi thực hiện.
2
Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm:
-
Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty
trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến
lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là:
Xác định mục tiêu của việc thực hiện chiến lược, hay kì vọng mong muốn
thu được sau khi thực hiện chiến lược.
Lên kế hoạch những công việc cần làm.
Phối hợp công việc với Agency.
Point of Sale Materials.
Thực hiện.
Đánh giá tiến độ và kết quả sau mỗi lần thực hiện 1 công việc, rút ra kinh
nghiệm.
3.4 Cách thức vận hành và kiểm sốt chƣơng trình Marketing:
-
Khả năng kiểm sốt việc thực hiện có theo đúng kế hoạch hay không.
-
Cách thức quản lý nhân sự, phối hợp hoạt động giữa các phòng ban, cũng như sự
phối hợp và kiểm tra công việc thực hiện của bên Agency.
-
Đánh giá kết quả, rút ra kinh nghiệm, đề ra chiến lược tiếp theo, hoặc khắc phục
những rủi ro khi có sự cố xảy ra.
3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lƣợc:
-
Đánh giá việc thực hiện chiến lược từ góc độ bản thân là một nhân viên hỗ trợ.
-
Đề xuất ý kiến của bản thân, cách thức thực hiện các đề xuất đó, kế hoạch thời
gian thực hiện và kê khai tài chính hoạt động.
3
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
4. Phƣơng pháp thực hiện :
-
Phỏng vấn nhóm.
-
Tham gia các chương trình xúc tiến của Betagen.
-
Đi thực tế tìm hiểu thị trường.
-
Nghiên cứu các lý thuyết đã học áp dụng vào đề tài.
5. Hạn chế của đề tài:
-
Hạn chế về mặt thời gian: do cùng làm chương trình với cơng ty để thu thập các tư
liệu, kinh nghiệm thực tế viết bài nên ảnh hưởng không nhỏ đến việc viết đề tài,
đặc biệt là thời gian và sức khỏe.
-
Hạn chế về kinh nghiệm: Lý thuyết thu thập được rất nhiều, nhưng chưa biết phải
vận dụng như thế nào vào bài.
6. Kết cấu của đề tài:
Đề tài gồm 5 chương lớn :
Chƣơng I : Phần mở đầu:
-
Phần này giới thiệu sơ nét về đề tài. Tên của đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu của
đề tài là gì, phương pháp dùng để phân tích, nghiên cứu thực hiện đề tài là gì?
Những vấn đề, hạn chế gặp phải khi thực hiện đề tài và sơ lược về kết cấu của đề
tài.
Chƣơng II :Cơ sở lý luận:
-
Chương này sẽ chắt lọc những lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài được
dùng để phân tích.
4
Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Chuyên đề tốt nghiệp
-
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
Như đề tài này là xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm thì các lý thuyết được sử
dụng trong này sẽ liên quan trực tiếp đến “chiến lược xúc tiến” như : Below The
Line, Above The Line..bên cạnh đó cịn các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh,
hành vi tiêu dùng…..
Chƣơng III: Cơ sở thực tiễn:
-
Phần này sẽ giới thiệu một cách khái quát lịch sử hình thành và phát triển của
Campina thế giới, đặc biệt là Campina Việt Nam.
-
Tại đây đề tài sẽ cho biết rõ cơ cấu tổ chức hoạt động và đường lối phát triển cũng
như định hướng trong tương lai của Campina Việt Nam.
Chƣơng IV: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen:
-
Chương này sẽ cho biết những hoạt động, những chiến lược công ty đã thực hiện
trong năm 2008, lúc sản phẩm Betagen mới ra mắt ở Việt Nam: hoạt động Below
The Line, Above The Line, phân phối..v..v... Đồng thời đánh giá những thành tựu
công ty đã đạt được sau chiến lược: doanh thu, độ nhận biết, hệ thống phân
phối..v..v..
Chƣơng V: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty
TNHH Campina Việt Nam:
-
Chương này sẽ đi sâu vào phân tích những hoạt động xúc tiến cơng ty đang thực
hiện trong quý I/2009: các hoạt động hội thảo, event, xúc tiến bán hàng, phân
phối..v..v
-
Bên cạnh đó cịn cho thấy cái nhìn tổng quát về thị trường sữa lên men tại Việt
Nam, các đối thủ, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này.
-
Sau những hoạt động xúc tiến đó, sẽ đánh giá lại hiệu quả thực hiện, những thiếu
xót và cách thức hồn thiện.
5
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
Chƣơng VI: Đề xuất kiến nghị:
-
Từ những thực tiễn hoạt động sau những chiến lược xúc tiến thương hiệu, sẽ rút ra
những kinh nghiệm cho bản thân, đồng thời đề ra những đề xuất kiến nghị, những
ý tưởng thực hiện trong thời gian sắp tới của công ty.
-
Cụ thể chiến lược Below The Line, Above The Line sẽ đề xuất, cách thức thực
hiện, thời gian biểu thực hiện, kinh phí cho các hoạt động.
6
Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
Chƣơng 2: Cơ sở lí luận
Lý thuyết về các chiến lƣợc Below The Line, Above The Line.
I.
1. Below The Line:
1.1 Khái niệm về Below The Line:
-
Là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin
về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết
lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với
người tiêu dùng.
1.2 Các hoạt động của Below The Line:
Quan hệ công chúng (PR) Ngày nay PR là một công cụ vô cùng lợi hại, đặc biệt
khi doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hỏang. Khác với quảng cáo, PR là việc
dùng các tiếng nói khách quan, ý kiến của những cá nhân hay tổ chức độc lập để
nói về thương hiệu, sản phẩm, qua đó tạo niềm tin cho người tiêu dùng. PR có thể
nói được những gì mà quảng cáo khơng nói được, có thể nhắm đến những đối
tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu.
Tài trợ (Sponsorship) Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là
phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích
hợp với tính cách của nhãn hiệu. Việc chọn chương trình tài trợ địi hỏi
doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm
tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình khơng).
Tổ chức sự kiện (Event) Đây là cơng cụ thứ ba để kích hoạt thương hiệu.
Nó thường là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo, có sức thu hút sự chú
ý của giới truyền thơng và cơng chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của
nhãn hiệu.
Khuyến mãi (Sales promotion) Là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu
dùng mua hàng. Công cụ này có thể giúp marketer dễ dàng tiếp cận nhóm khách
hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn. Hoạt động khuyến mãi
thơng thường rất ít sử dụng các phương tiện truyền thơng truyền thống. Ngịai các
7
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
công cụ trên, gần đây với việc phát triển nhanh của công nghệ thông tin kèm với
mạng internet ngày càng phổ biến và một số lượng lớn người tiêu dùng đang tiếp
cận dễ dàng vào kênh thông tin này đã làm phong phú hóa các hoạt động
marketing online.
Marketing 360 độ: Trong marketing hiện đại ngày nay xuất hiện khái niệm
“Marketing 360 độ”. Điều đó có nghĩa là hoạt động marketing cần có sự kết hợp
các hoạt động ATL và các hãng truyền thông tham dự những tour miễn phí để
giúp quảng bá chương trình du lịch. Các Trung tâm ngoại ngữ cũng rất năng động
khi cho học viên tham dự các buổi học thử để kiểm chứng chất lượng đào tạo…
Những hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng
hóa vơ hình đã giúp người tiêu dùng cảm nhận đầy đủ hơn về sản phẩm và việc
mua hàng từ đó cũng sẽ được quyết định nhanh hơn.
Sampling (phát mẫu thử): Là một hoạt động đưa đến tận tay người tiêu dùng
một khối lượng nhỏ sản phẩm để dùng thử, qua đó người tiêu dùng có thể biết
nhiều hơn về sản phẩm, tự cảm nhận mức độ phù hợp, chất lượng của sản phẩm,
dẫn tới hành vi mua hàng.
(Nguồn: www.openshare.com.vn ngày 20/2/2008)
1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp:
-
Trong thời đại ngày nay, khi khủng hoảng kinh tế tài chính thế giới đang ngày một
lan rộng ra, là một mối lo của hầu hết các cơng ty trên thế giới, chi phí cho hoạt
động quảng cáo cũng đang được các công ty cân nhắc một cách kĩ lưỡng nhất có
thể.
-
Các cơng ty ln muốn có một chiến lược xúc tiến sản phẩm như thế nào mà vửa
tiết kiệm được chi phí, vừa đem lại hiệu quả cao cho họ. Do đó, các hoạt động
Below The Line lúc này lại trở nên vô cùng cần thiết hơn bao giờ hết. Không chỉ
là một công cụ hữu hiệu trong việc quảng bá sản phẩm mà còn giúp cho các doanh
nghiệp tiết kiệm được khá nhiều chi phí so với hoạt động Above The Line.
8
Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Chuyên đề tốt nghiệp
-
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
Nếu các hoạt động Above The Line tốn nhiều chi phí thì Below The Line lại giúp
tiết kiệm một khoản không nhỏ, đồng thời cũng đem lại một hiệu quả không nhỏ
cho các doanh nghiệp
-
Các hoạt động Event, Roadshow, tài trợ, PR..v..v.. luôn là những hoạt động xã hội
giúp khách hàng có sự cảm nhận rõ ràng về thương hiệu. Qua các hoạt động này,
thương hiệu của công ty sẽ được gắn liền với hình ảnh mà cơng ty đó muốn hướng
tới, hay khách hàng sẽ định hình trong đầu họ hình ảnh cơng ty theo cảm nhận của
họ được định hướng trước bợi chiến lược công ty đó.
2. Above The Line:
2.1 Khái niệm Above The Line:
-
Là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục
đích bền vững và lâu dài thơng qua các phương tiện thông tin đại chúng .
2.2 Các hoạt động Above The Line:
-
Các hoạt động Above The Line thường thấy là:
Quảng cáo trên ti vi (TVC).
Quảng cáo ngoài trời.
Quảng cáo trên báo (print –add).
Các Poster, áp phích..
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển.
Quảng cáo tại các khu vực cơng cộng (TVC tại các khu vực đó).
(Nguồn: www.openshare.com.vn ngày 20/2/2008)
2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp:
-
Có thể nói, Above The Line, đặc biệt là quảng cáo trên ti vi là hình thức tiếp cận
với khách hàng một cách nhanh nhất, làm họ biết đến sản phẩm và thương hiệu
của mình.
-
Một lí do khác là thói quen xem ti vi của người Việt Nam, họ có thói quen xem ti
vi nhiều, đồng thời trong tư tưởng của họ, những sản phẩm được quảng cáo trên ti
vi là những sản phẩm uy tín, ít nhất là cũng tạo được tiếng tăm, đặc biệt nếu quảng
9
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
cáo đó hay và thu hút thì đó là cách thức khiến người ta nhớ đến sản phẩm hay
nhất.
-
Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng để thực hiện Above
The Line. Thứ nhất do chi phí để thực hiện điều này khơng nhỏ, chỉ những cơng ty
có tiềm lực tài chính mạnh mới dám đánh mạnh phần này. Thứ hai, tùy theo tính
chất sản phẩm, nếu đẩy mạnh Above The Line mà không thực sự đem lại kết quả,
hay sản phẩm này thuộc loại sản phảm thay thế, chưa là thói quen tiêu dùng của
người dân thì việc sự dụng Above The Line quá mức sẽ vừa tốn chi phí mà vừa
không đem lại hiệu quả cao.
II.
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng:
1. Hành vi tiêu dùng:
-
Hành vi tiêu dùng là hành vi bao gồm tất cả các thái độ quá trình của người mua
hàng từ lúc nhận biết sản phẩm đến lúc mua sản phẩm và thực hiện hành vi lặp lại
hoặc từ bỏ.
2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng:
-
Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá
trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế
then chốt khác.
-
Tầng lớp xã hội: có một số đặc điểm.:
Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng
hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội
khác.
Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp
xã hội của họ.
10
Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến,
như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ
không phải chỉ theo một biến.
Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng
lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này
khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một
xã hội nhất định.
-
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm
tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối
mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm
mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và
ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xun hơn.
-
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia
đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được
một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá
nhân, lịng tự trọng và tình u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều
với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất
lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh
hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm
hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là
một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được
nghiên cứu rất nhiều năm.
-
Vai trị và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia
đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác
11
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm
phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý
tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản
phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các
chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas
Regal Scotch. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội
và theo cả vùng địa lý nữa.
-
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ
khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm
đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những
thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ
gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.
-
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa
ăn trưa đóng hộp và trị chơi giải trí hai người. Chủ tịch cơng ty sẽ mua quần áo
đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền
buồm lớn. Công ty có thể thậm chí chun mơn hóa sản phẩm của mình cho
những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các cơng ty phần mềm máy
tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu,
kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
-
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn cảnh
kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm
và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn,
thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Linda có thể mua một máy tính xách tay
và nếu bà ta có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích
tiêu tiền hơn là tiết kiệm.
-
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một
12
Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự
quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
người trong quan hệ với mơi trường của mình.
-
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và
lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mơ tả bằng những nét
như tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và
tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành
vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu.
-
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc
tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những
nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều khơng đủ mạnh để thúc đẩy con người hành
động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên
đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã
có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm bớt cảm giác căng thẳng.
-
Nhận thức: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác
nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân
thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính
giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ
chức và giải thích thơng tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức
13
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
được định nghĩa là “một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức
không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối
quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên
trong cá thể đó.
-
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu
hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng
tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi
thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng
cố.
-
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con
người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người
ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin
đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành
động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng đắn và cản trở
việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những
niềm tin đó.
(Nguồn: )
3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam:
-
Chuộng đồ ngoại: đây là tâm lý xuất hiện từ rất lâu và vẫn còn hiện hữu đến tận
bây giờ, đa số người dân Việt Nam đều có xu hướng lựa chon đồ ngoại trong cái
hành vi mua sắn lựa chọn của mình. Dù hiện này hàng Việt Nam đã có được lòng
tin đối với người tiêu dùng, nhưng với một bộ phận khách hàng, họ vẫn lấy hàng
ngoại làm sự lựa chọn ưu tiên của mình.
14
Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Chuyên đề tốt nghiệp
-
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
Tâm lý bầy đàn: họ dễ dàng chọn lựa theo số đông, từ một người mua sẽ lây lan
ảnh hưởng đến rất nhiều người chung quanh, dễ bị ảnh hưởng bởi tin đồn trước khi
xác thực.
-
Quan niệm “tiền nào của nấy”: đối với họ vẫn còn khái niệm, hàng rẻ tiền là hàng
khơng tốt, tuy nhiên lại có tâm lý chuộng hàng rẻ, giá là một yếu tố ảnh hưởng rất
lớn đến hành vi tiêu dùng của họ.
-
III.
Bị ảnh hưởng bởi yếu tố gia đình và lời tham khảo của người thân.
Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter.
1. Khái niệm về cạnh tranh:
-
Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng
hoá nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu
dùng hàng hố để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.Cạnh tranh có thể
xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng (Người sản xuất muốn bán đắt,
người tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người tiêu dùng với nhau để mua được hàng
rẻ hơn, tốt hơn; giữa những người sản xuất để có những điều kiện tốt hơn trong
sản xuất và tiêu thụ. Có nhiều biện pháp cạn tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá...)
hoặc phi giá cả (quảng cáo...).
(Nguồn: bantinsom.com ( theo bwportal )
2. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter:
-
Mơ hình Porter’s Five Forces được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard
Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong
kinh doanh. Mơ hình này, thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được
xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan
15
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
trọng hơn cả, mơ hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp
duy trì hay tăng lợi nhuận.
-
Các doanh nghiệp thường sử dụng mơ hình này để phân tích xem họ có nên gia
nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó khơng.
Tuy nhiên, vì mơi trường kinh doanh ngày nay mang tính “động”, nên mơ hình
này cịn được áp dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất định các khu vực cần
được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn. Các cơ quan chính phủ, chẳng hạn
như Ủy ban chống độc quyền và sát nhập ở Anh, hay Bộ phận chống độc quyền và
Bộ Tư pháp ở Mỹ, cũng sử dụng mô hình này để phân tích xem liệu có cơng ty
nào đang lợi dụng công chúng hay không.
-
Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản
xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:
1. Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:
16
-
Mức độ tập trung của các nhà cung cấp.
-
Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp.
-
Sự khác biệt của các nhà cung cấp.
-
Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm.
-
Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành.
-
Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế.
-
Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp.
-
Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.
Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
2. Nguy cơ thay thế thể hiện ở:
-
Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm.
-
Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng.
-
Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
3. Các rào cản gia nhập thể hiện ở:
- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,
- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,
- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,
- Chính sách của chính phủ,
- Tính kinh tế theo quy mơ,
- Các u cầu về vốn,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh,
- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối,
- Khả năng bị trả đũa,
- Các sản phẩm độc quyền.
4. Sức mạnh khách hàng thể hiện ở:
- Vị thế mặc cả,
- Số lượng người mua,
- Thơng tin mà người mua có được,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Tính nhạy cảm đối với giá,
- Sự khác biệt hóa sản phẩm,
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,
- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,
17
Chuyên đề tốt nghiệp
- Động cơ của khách hàng.
5. Mức độ cạnh tranh thể hiện ở:
- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,
- Mức độ tập trung của ngành,
- Chi phí cố định/giá trị gia tăng,
- Tình trạng tăng trưởng của ngành,
- Tình trạng dư thừa cơng suất,
- Khác biệt giữa các sản phẩm,
- Các chi phí chuyển đổi,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,
- Tình trạng sàng lọc trong ngành.
(Nguồn: bantinsom.com ( theo bwportal )
18
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
