Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty tnhh thiết bị bảo hộ lao động việt nam, chương mỹ, hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ
BẢO HỘ LAO ĐỘNG VIỆT NAM, CHƯƠNG MỸ - HÀ NỘI

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 7340101

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Thu Nga

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thành Đạt

Mã sinh viên:

1854010192

Lớp:

K63-QTKD

Khóa học:

2018 – 2022

Hà Nội, 2022


LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của quý thầy cô khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh,
Trường Đại Học Lâm Nghiệp Việt Nam, sau ba tháng thực tập em đã hồn thành
Khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu hoạt động Marketing của Công ty TNHH
thiết bị bảo hộ lao động Việt Nam”.
Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân
cịn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cơ, cơ chú, anh chị tại các doanh nghiệp.
Em chân thành cảm ơn cô giáo – Ths. Nguyễn Thị Thu Nga, người đã
hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù cô bận công tác nhưng
không ngần ngại chỉ dẫn em, định hướng đi cho em để em hoàn thành tốt nhiệm
vụ. Một lần nữa em chân thành cảm ơn cô và chúc cô dồi dào sức khoẻ.
Xin cảm ơn tất cả các bạn bè, thư viện, doanh nghiệp, công ty đã giúp đỡ,
dìu dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cả các mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ,
đặc biệt ở Công ty TNHH thiết bị bảo hộ lao động Việt Nam, mặc dù số lượng
công việc của công ty ngày một tăng lên nhưng công ty vẫn dành thời gian để
hướng dẫn em rất nhiệt tình.
Tuy nhiên vì kiến thức chun mơn cịn hạn chế và bản thân cịn thiếu
nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo khơng tránh khỏi những
thiếu xót, em rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cơ cùng
tồn thể cán bộ, cơng nhân viên tại các doanh nghiệp để báo cáo này được hoàn
thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại các
doanh nghiệp lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2022

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thành Đạt

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ i
MỤC LỤC ............................................................................................................. ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................ iv
DANH MỤC CÁC BẢNG.................................................................................... v
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... vi
ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................................... 1
Chương 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP ................................................................................................. 4
1.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của Marketing ............................................. 4
1.1.1. Khái niệm .................................................................................................... 4
1.1.2. Chức năng.................................................................................................... 4
1.1.3. Vai trò .......................................................................................................... 5
1.2. Nội dung của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ............................... 6
1.2.1. Lựa chọn thị trường – định vị sản phẩm ..................................................... 6
1.2.2. Lựa chọn chính sách Marketing hỗn hợp .................................................. 11
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác Marketing trong doanh nghiệp. .......... 20
1.3.1. Yếu tố bên trong doanh nghiệp ................................................................. 20
1.3.2. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ................................................................. 21
Chương 2.ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN VÀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ BẢO HỘ LAO ĐỘNG VIỆT NAM ......... 23
2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH thiết bị bảo hộ lao động Việt Nam. .... 23
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ............................................ 23
2.1.2. Lĩnh vực, ngành nghề sản xuất kinh doanh .............................................. 23
2.1.3. Đặc điểm cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty .............................. 24
2.2. Đặc điểm các nguồn lực của công ty ........................................................... 25
2.2.1. Đặc điểm cơ sở vật chất ............................................................................ 25
2.2.2. Đặc điểm nguồn nhân lực ......................................................................... 26
2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ....................................................... 26
ii


2.4. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của công ty TNHH thiết bị
bảo hộ lao động Việt Nam trong thời gian tới .................................................... 29
2.4.1. Thuận lợi ................................................................................................... 29
2.4.2. Khó khăn ................................................................................................... 29
2.4.3. Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới ........................ 30
Chương 3.THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH TBBH LĐ VIỆT NAM ...................... 31
3.1. Thực trạng hoạt động Marketing công ty TNHH TBBH LĐ Việt Nam. ..... 31
3.1.1. Lựa chọn thị trường – định vị sản phẩm ................................................... 31
3.1.2. Marketing hỗn hợp .................................................................................... 35
3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty. ................ 48
3.2.1. Yếu tố bên ngoài ....................................................................................... 48
3.2.2. Yếu tố bên trong ........................................................................................ 49
3.3. Đánh giá chung hoạt động Marketing của công ty ...................................... 49
3.3.1. Các kết quả đạt được ................................................................................. 49
3.3.2. Một số tồn tại............................................................................................. 51
3.4. Một số giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing cho cơng ty TNHH
TBBH LĐ Việt Nam. .......................................................................................... 52

3.4.1. Mục tiêu, định hướng ................................................................................ 52
3.4.2. Giải pháp thực hiện ................................................................................... 53
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 59

iii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ATLĐ

An toàn lao động

BCTC

Báo cáo tài chính

BHXH

Bảo hiểm xã hội

BMTCV

Bảng mơ tả cơng việc

CBCN

Cán bộ cơng nhân

CĐ

Cơng đồn

CN

Cơng nhân

CNKT

Cơng nhân kỹ thuật

DN

Doanh nghiệp

DV

Dịch vụ

GTCL

Giá trị cịn lại

HCNS

Hành chính nhân sự

NG

Nguyên giá

NLĐ

Người lao động

NNL

Nguồn nhân lực

NV

Nhân Viên

SX

Sản xuất

TCCV

Tiêu chuẩn cơng việc

TĐPTLH

Tốc độ phát triển liên hồn

TM

Thương mại

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty .................................................... 25
Bảng số 2.2 Cơ cấu lao động của công ty ........................................................... 26
Bảng số 2.3 Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm (2019 – 2021) ........... 27
Bảng 3.1: Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm quần áo BHLĐ .................. 33
Bảng 3.2: Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm mũ BHLĐ .......................... 34
Bảng 3.3: Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm giày BHLĐ ........................ 34
Bảng 3.4. Mô tả một số hình dáng, mẫu mã sản phẩm của cơng ty ................... 36
Bảng 3.5. So sánh giá một số sản phẩm tương đồng được bán trên thị trường bởi
do Công ty TNHH TBBH LĐ Việt Nam, Unisafe Việt Nam, Safeviet Group .. 40
Bảng 3.6. Khảo sát nguồn gốc khách hàng biết đến công ty TNHH TBBH LĐ
Việt Nam ............................................................................................................. 42

v


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức cơng ty ............................................................... 24
Hình 3.1. Website chính thức của cơng ty .......................................................... 42
Hình 3.2. Một số bài đăng trên page Facebook .................................................. 44
Hình 3.3. Truyền thơng của cơng ty TNHH TBBH LĐ Việt Nam..................... 45
Hình 3.4 Cửa sổ chat 24/24 của cơng ty ............................................................. 46
Hình 3.5. Một số mặt hàng được giảm giá .......................................................... 47

vi


ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Vấn đề đảm bảo an toàn cho người lao động trong những năm gần đây
đang được nhiều sự chú ý và quan tâm sâu sắc của xã hội. Bởi an tồn khơng chỉ
mang lại hiệu quả trong sản xuất kinh doanh mà cịn mang lại uy tín và danh
tiếng cho doanh nghiệp. Người lao động cũng đã quan tâm đến các sản phẩm
bảo hộ lao động để trang bị cho mình như quần áo, nón hay giày bảo hộ lao
động… nhằm phục vụ cho công việc hằng ngày khi phải tiếp xúc với mơi trường
bụi bẩn, ẩm ướt và có nhiều nguy cơ gây lây nhiễm bệnh tật, nhất là trong thời
kỳ dịch Covid-19 đang bùng phát như hiện nay.
Hiện nay tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng có rất nhiều các
công ty kinh doanh mặt hàng bảo hộ lao động và cạnh tranh với nhau vô cùng
gay gắt. Mức độ cạnh tranh này thể hiện rất rõ qua việc các công ty liên tục đổi
mới mẫu mã sản phẩm, giảm giá sản phẩm kèm theo các chương trình 2 quảng
cáo, khuyến mại… Làm thế nào có thể nổi bật lên giữa hàng chục thương hiệu
đang cạnh tranh nhau, làm thế nào để sản phẩm của mình nổi trội và thực sự
khác biệt với những sản phẩm khác để sản phẩm của mình đến với cơng chúng
và được chấp nhận. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoạt động Marketing của
cơng ty. Hoạt động Marketing có hiệu quả thì cơng ty mới có thể nâng cao được
năng lực cạnh tranh của mình và bán được sản phẩm của mình giữa hàng trăm
sản phẩm khác của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Xuất phát từ cơ sở lý luận về tính cấp thiết của việc nghiên cứu hoạt động
Marketting tại công ty TNHH thiết bị bảo hộ lao động Việt Nam đối với sự tồn tại và
phát triển của công ty, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu Khóa luận tốt nghiệp : “

Nghiên cứu hoạt động Marketing Công ty TNHH thiết bị bảo hộ lao động
Việt Nam, Chương Mỹ - Hà Nội”

1


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty TNHH thiết bị bảo hộ lao
động Việt Nam từ đó đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing của
Cơng ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp.
- Tìm hiểu đặc điểm cơ bản của công ty TNHH thiết bị bảo hộ lao động
Việt Nam.
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH thiết bị
bảo hộ lao động Việt Nam.
- Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty TNHH
thiết bị bảo hộ lao động Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm hồn thiện hoạt động
Marketing của cơng ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty TNHH thiết bị bảo hộ lao
động Việt Nam
3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
+ Phạm vi về nội dung: Hoạt động Marketing
+ Phạm vi về không gian: Công ty TNHH thiết bị bảo hộ lao động Việt
Nam, tại địa chỉ xã Nam Phương Tiến, Huyện Chương Mỹ, Hà Nội
+ Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp trong 3 năm 2019, 2020, 2021
4. Nội dung nghiên cứu

- Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
- Đặc điểm cơ bản và kết quả kinh doanh của công ty TNHH thiết bị bảo
hộ lao động Việt Nam.
2


- Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH thiết bị bảo hộ lao
động Việt Nam.
- Một số giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing cơng ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu:
- Kế thừa, tổng hợp số liệu có sẵn tại sổ sách của cơng ty TNHH thiết bị
bảo hộ lao động Việt Nam.
Chủ yếu tập trung vào thu thập số liệu thứ cấp: Nguồn thơng tin, số liệu
thứ cấp thu thập được phân tích tổng hợp số liệu từ các báo cáo, tổng kết định
kỳ, tài liệu lưu trữ tại công ty, các giáo trình, tài liệu, sách báo, tạp chí, các
phương tiện truyền thơng internet... Các số liệu thứ cấp được phân tích, so sánh
để rút ra thông tin cần thiết minh chứng cho vấn đề.
- Tham khảo ý kiến của các nhà quản lí, quản trị, những người có kinh
nghiệm về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.
Phương pháp phân tích và xử lí số liệu:
- Phương pháp so sánh : So sánh các số liệu chỉ tiêu của các năm, đánh
giá tính hình biến động. Đây là phương pháp chủ yếu được sử dụng trong đề tài.
- Phương pháp thống kê: Thống kê tất cả các chỉ tiêu liên quan đến hoạt
động kinh doanh của cơng ty để tiến hành phân tích.
6. Kết cấu của khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận và phụ lục, nội dung chính của khóa luận
được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.
Chương 2: Đặc điểm cơ bản và kết quả hoạt động kinh doanh của Công

ty TNHH thiết bị bảo hộ lao động Việt Nam
Chương 3: Thực trạng và đề xuất giải giáp hoàn thiện hoạt động
Marketing tại Công ty TNHH thiết bị bảo hộ lao động Việt Nam

3


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của Marketing
1.1.1. Khái niệm
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Mỗi định nghĩa
nêu lên được một số nét bản chất của Marketing và phù hợp với từng giai đoạn
phát triển của Marketing. Một số các định nghĩa tiêu biểu của Marketing (trích
giáo trình Marketing căn bản – Đại học kinh tế Quốc Dân - Hà Nội)
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm –dịch vụ
nào đó trên thị trường.
Khái niệm 2: Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức
năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho Doanh nghiệp thu nhập được lợi nhuận như dự kiến”.
Khái niệm 3: Định nghĩa của Học viện Hamilton (Hoa Kỳ) “Marketing là
hoạt động kinh tế mà trong đó hàng hố được đưa từ người sản xuất đến người
tiêu thụ”
Khái niệm 4: Định nghĩa của Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Marketing là việc tiến hàng các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dịng vận chuyển hàng hố và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Khái niệm 5: Theo Philipkotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua trao đổi”.
Marketing là q trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả
mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (Quản trị Marketing - Philip KotlerNXB Thống kê- 1997)
1.1.2. Chức năng
Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu
khách hàng, của thị trường.

4


Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để
vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu; đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu
cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.
Để thực hiện chức năng thích ứng, bộ phận Marketing phải phân tích mơi
trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố mơi
trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp
thông tin để quyết định các vấn đề Marketing đảm trách.
Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng
hóa sau khi sản xuất đến giao cho người tiêu dùng, nhằm giải quyết trở ngại ách
tắc, làm cho q trình lưu thơng suốt.
Chức năng tiêu thu: là chức năng rất quan trọng của maketing. Nó giúp
doanh nghiệp đẩy nhanh vòng xoay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ
đựoc thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp
vụ và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ: là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu
thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm sốt và
đánh giá các chiến lược truyền thơng thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ
đảm bảo chất lượng tồn diện.

1.1.3. Vai trị
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một
cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với mơi
trường bên ngồi - thị trường. Q trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường
xun, liên tục, với quy mơ càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngược lại,
sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khốt cũng phải có các hoạt
động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực... Nhưng các chức
năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực
chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng khơng có gì đảm bảo
chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức
năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác - quản lý marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trị quyết định và điều phối sự kết
nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy
5


thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh.
1.2. Nội dung của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.2.1. Lựa chọn thị trường – định vị sản phẩm
1.2.1.1. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu hay Target Market là phân khúc chứa một tỉ lệ lớn
khách hàng tiềm năng, phù hợp với sản phẩm dịch vụ và hướng đi riêng của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ phải tiến hành những chiến lược để thu hút và
đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng thuộc đoạn thị trường này để kích thích mua
hàng, chuyển họ thành những khách hàng trung thành và mang lại doanh thu cho
công ty.

Xác định thị trường mục tiêu chính xác sẽ giúp doanh nghiệp có thể
tạo ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng.
Sản phẩm hay dịch vụ đó sẽ được giới thiệu với những tính năng và hiệu
quả cao, có thể đáp ứng được mong đợi và kỳ vọng của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể hạn chế tối đa việc khách hàng có những kỳ
vọng khơng thực tế với các sản phẩm dịch vụ của mình. Bên cạnh đó có thể
chinh phục được nhóm khách hàng u thích và hài lòng với sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp đồng thời sẵn sàng tiếp tục ủng hộ cho những lần sau.
Bất kì một doanh nghiệp nào cũng ln hướng đến mục tiêu cung cấp
đến khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất. Tuy nhiên trong thực tế
việc triển khai kế hoạch như thế nào để có thể đạt được mục tiêu đề ra thì
khơng hề dễ dàng nếu không thể xác định khách hàng của doanh nghiệp là
ai? Vì vậy doanh nghiệp cần phải xác định được thị trường mục tiêu cụ thể
để giúp hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ theo đúng hướng, đáp ứng tối đa
nhu cầu của khách hàng.
Phân tích thị trường mục tiêu theo các bước sau:
Bước 1: Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên và cũng là bước cực kì quan
trọng giúp bạn hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng, càng hiểu rõ về thị
trường và khách hàng tiềm năng càng có nhiều cơ hội thành cơng. Nếu
khơng có nghiên cứu thị trường, nhà sáng lập có thể thường xuyên đứng
trước những quyết định 50-50, không biết liệu sản phẩm hay chiến dịch
truyền thơng này có thành công hay không.
6


Nghiên cứu thị trường không phải là cánh cửa 100% mang bạn đến
thành cơng nhưng nó là chiếc la bàn chỉ bạn hướng đi đến cánh cửa đó.
Nghiên cứu thị trường giúp bạn tránh được nhiều quyết định sai lầm, lãng
phí cơng sức, tiền bạc.

Doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động thu thập thơng tin về thị
trường. Sau đó phân tích các dữ liệu thu được để nắm bắt được thị hiếu nhu
cầu của người tiêu dùng. Qua đó có thể tổng hợp được các mong muốn,
nguyện vọng và những đánh giá của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau
về các sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Tùy thuộc vào yêu cầu và điều
kiện của mỗi doanh nghiệp mà có phương pháp phù hợp đáp ứng hiệu quả
chiến lược kinh doanh, tránh lãng phí tài ngun của cơng ty.
Bước 2: Phân khúc thị trường
Là bước nghiên cứu xác định việc phân chia khách hàng dựa trên các
đặc điểm như thu nhập, tuổi tác, giới tính, đặc điểm tính cách. Đây là cách
xác định thị trường mục tiêu bằng cách tạo ra các tập hợp con hay các
nhóm nhỏ của một thị trường để hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu.
Trong các hình thức phân khúc thị trường thì phân khúc nhân khẩu học là
hình thức phân khúc thị trường được áp dụng phổ biến nhất và mang đến
kết quả khả quan nhất. Doanh nghiệp sẽ căn cứ vào độ tuổi, giới tính, nghề
nghiệp, thu nhập, chủng tốc để phân loại thị trường. Ngồi ra cịn có thể sử
dụng thêm hình thức phân khúc tâm lý, phân khúc địa lý hoặc phân đoạn
hành vi.
Một phân khúc thị trường hồn hảo cần:
 Đo lường được: Doanh nghiệp có thể ước tính được về độ lớn của
các phân nhóm để phân bổ chi phí marketing hợp lý.
 Khả năng tiếp cận: Doanh nghiệp có thể thơng qua các chiến lược
tiếp thị quảng cáo để tiếp cận khách hàng và đảm bảo mức chi phí thực
hiện phù hợp.
 Phân khúc đủ lớn để doanh nghiệp có thể kiếm được lợi nhuận
 Đảm bảo tính khả thi và đáp ứng các chiến lược tiếp thị của doanh
nghiệp.
Sau khi nắm bắt được phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tiếp
cận với khách hàng được gần hơn. Đưa ra được các chiến lược kinh doanh,
tạo thông tin tiếp thị vào đúng mục tiêu thị trường cần khai thác và đáp ứng

7


hiệu quả. Từ đó giúp mang đến tỷ lệ phản hồi tốt hơn đồng thời giảm tối đa
các chi phí cho doanh nghiệp trong việc tìm kiếm thị trường.
Bước 3: Xác định phân khúc hấp dẫn làm thị trường mục tiêu
Bước tiếp theo để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần tìm
ra được phân khúc hấp dẫn trong các phân khúc thị trường đã xây dựng
được. Doanh nghiệp cần có sự tổng hợp và so sánh giữa các nhóm phân
khúc để đưa ra được kết quả số lượng người tiêu dùng trong mỗi nhóm
đồng thời xây dựng được các tiêu chí cụ thể của khách hàng khi họ sử dụng
sản phẩm/dịch vụ. Từ đó đưa ra quyết định đúng đắn về phân khúc hấp dẫn
cho doanh nghiệp cần theo đuổi. Phân khúc hấp dẫn của doanh nghiệp
chính là phân khúc phù hợp chính xác với tiêu chí của doanh nghiệp.
Bước 4: Triển khai chiến lược marketing hướng đến thị trường mục tiêu
Để triển khai chiến lượng marketing hướng đến thị trường mục
tiêu nhằm quảng bá và đưa sản phẩm dịch vụ đến những khách hàng tiềm
năng và mang lại doanh thu cho cơng ty thì doanh nghiệp cần thực hiện
đánh giá và nghiên cứu các yếu tố quan trọng sau:
Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường mục tiêu
Các tiêu chí để đánh giá tính hấp dẫn của thị trường gồm:
 Quy mơ của thị trường trong đó cần xác định được tổng doanh thu,
tổng sản lượng tiêu thụ và tổng nhu cầu.
 Đánh giá tốc độ phát triển được tính bằng tỷ lệ phần trăm phát triển
hàng năm so với những năm trước.
 Tỷ lệ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh với các đối thủ khác cùng thị
trường.
 Quy mô, số lượng và sức mua của khách hàng.
1.2.1.2. Nhóm khách hàng mục tiêu
Khách hàng phải có nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp

đang sản xuất hoặc cung cấp. Ví dụ như doanh nghiệp của bạn đang cung ứng
dịch vụ tiệc cưới tại thành phố Đà Nẵng thì khách hàng mục tiêu là những cặp
đơi có nhu cầu dự định tổ chức tiệc cưới tại thành phố Đà Nẵng. Chứ không phải
là khách hàng đang độc thân.
Điều kiện kinh tế của khách hàng có thể chi trả được đối với các sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ như một chiếc ơtơ Hyundai đời mới của
doanh nghiệp sắp được bày bán trên thị trường. Khi quảng bá sản phẩm thì
8


doanh nghiệp cũng như là nhân viên bán hàng cũng sẽ không lựa chọn đối tượng
khách hàng là học sinh, sinh viên bởi vì những khách hàng này sẽ khơng có đủ
chi phí để chi trả cho một chiếc ơtơ đắt đỏ, mặc dù họ cũng rất thích.
1.2.1.3. Định vị sản phẩm
Để định vị sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:
Phân tích tình hình
– Phân tích khách hàng: thu thập chi tiết về khách hàng mục tiêu mà
doanh nghiệp hướng đến khi định vị sản phẩm như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập … Những yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản
phẩm (giá cả, đặc tính, chất lượng...), khách hàng có thể nhận biết một sản
phẩm hay thương hiệu như thế nào. Đây chính là các thơng tin quan trọng
giúp doanh nghiệp lựa chọn những yếu tố đưa vào định vị và phương thức
truyền thơng thích hợp tác động vào nhận thức của khách hàng mục tiêu.
– Phân tích đối thủ cạnh tranh: các thơng tin của đối thủ cạnh tranh
như: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, chiến lược định vị mà đối thủ
cạnh tranh đang thực hiện trên thị trường, đồng thời phân tích các điểm
mạnh, điểm yếu của họ.
– Phân tích doanh nghiệp: phân tích kỹ mục tiêu marketing, khả năng
nguồn lực của doanh nghiệp, xác định những điểm mạnh và điểm yếu, xác
định vị trí hiện có của mình so với các đối thủ cạnh tranh.

Lập bản đồ định vị
Khi thu thập thông tin một cách đầy đủ, người làm marketing sẽ lập
bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh theo
những tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá
sản phẩm. Căn cứ vào lợi thế cạnh tranh và điều kiện áp dụng, doanh nghiệp
có thể xác lập được một vị thế cạnh tranh mới hoặc cạnh tranh với những
nhãn hiệu khác.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một số lợi thế cạnh tranh sau:
– Khác biệt sản phẩm: đây là nền tảng đầu tiên, tạo đặc điểm khác
biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh. Việc này cho phép doanh nghiệp tính giá cao hơn dựa trên cơ sở giá trị
trội hơn mà khách hàng nhận thức được và được cung ứng. Cơng ty có thể
thực hiện bằng cách cung ứng một sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn.

9


– Khác biệt bằng dịch vụ: trong trường hợp khó tạo đặc điểm khác
biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm
dịch vụ và chất lượng. Việc tạo khác biệt cho dịch vụ của một công ty bằng
các dịch vụ kèm theo sản phẩm như: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện cho
khách hàng, tư vấn miễn phí…
– Khác biệt về hình ảnh: khi các sản phẩm cạnh tranh trơng có vẻ
giống nhau, người mua vẫn có thể có những phản ứng khác nhau đối với hình
ảnh của doanh nghiệp hay của nhãn hiệu. Người ta tìm kiếm những đặc trưng
nhất định trong một hình ảnh. Nó phải truyền đạt một thơng tin độc đáo tạo
nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó một cách khác biệt để
khơng nhầm lẫn với những thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
– Khác biệt về nhân sự: các doanh nghiệp có thể giành lợi thế lớn
trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ

cạnh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có các đặc điểm sau:
năng lực, nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp.
Lựa chọn chiến lược định vị
Trên cơ sở phân tích tình hình và xác định lợi thế cạnh tranh doanh
nghiệp có thể lựa chọn chiến lược định vị khác nhau cho nhãn hiệu của mình.
Dưới đây là một số chiến lược định vị mà doanh nghiệp có thể lựa chọn:
– Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của sản phẩm: đối với một số
sản phẩm, khách hàng có thể quan tâm đến các đặc trưng, lợi ích nào đó mà
họ được đáp ứng khi sử dụng. Chẳng hạn đó là độ bền, giá cả phải
chăng…Muốn định vị theo kiểu này các doanh nghiệp phải hiểu được những
lợi ích mà người tiêu dùng mong có được khi tiêu dùng sản phẩm, đồng thời
phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các đối
thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường.
– Định vị sản phẩm thơng qua các hình ảnh về khách hàng: đối với
một số sản phẩm khơng có sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc tính. Trong trường
hợp này người ta gắn cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong cách
cho người sử dụng sản phẩm đó. Thơng qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà
tiếp thị khắc họa vào nhận thức của khách hàng về một sản phẩm nào đó.
– Định vị theo đối thủ cạnh tranh: theo kiểu định vị này, vị trí của
sản phẩm đối với đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của
doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp có thể cao hơn, hoặc thấp hơn so
10


với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn các đối thủ cạnh tranh, doanh
nghiệp cần có những năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối với các
đối thủ cạnh tranh.
– Định vị theo chất lượng, giá cả: hai tiêu thức quan trọng là chất
lượng và giá cả thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà
khách hàng mong đợi cho sản phẩm cơng ty mình. Từ hai biến chất lượng và

giá cả, cơng ty có thể có các chiến lược định vị như sau:
+ Giá thấp – chất lượng thấp.
+ Giá thấp – chất lượng cao.
+ Giá cao – chất lượng thấp.
Thông thường giá thấp đi với chất lượng thấp, giá cao đi với chất
lượng cao. Nhưng nếu doanh nghiệp có khả năng thì có thể chọn chiến lược
giá thấp chất lượng cao.
1.2.2. Lựa chọn chính sách Marketing hỗn hợp
1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và
các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích
cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, chính sách hàng hố là một lĩnh vực hoạt
động nhiều chiều và phức tạp địi hỏi cơng ty phải thông qua những quyết định:
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề cơ bản doanh
nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hố
của mình hay khơng? Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tương ứng với nhãn
hiệu đã chọn chất lượng hàng hố có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu
như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hố: Hiện tại, cơng ty ln
phải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Công ty
phải đưa ra quyết định lựa chọn một trong hai hướng, phát triển chủng loại hoặc
bổ sung chủng loại hàng hố.
Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hố: Bao gói và
dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản phẩm
hàng hố hồn chỉnh. Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động
Marketing đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết định hiệu
quả.
11

1.2.2.2. Chiến lược giá
Chiến lược giá là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn các phương
pháp định giá cũng như chiến lược định giá phù hợp của công ty.
Mục tiêu của chiến lược giá được xác định sau khi công ty xác định được mục
tiêu định giá, cầu ở thị trường mục tiêu và phân tích hàng hóa, giá cả của đối thủ
cạnh tranh.
Những phương pháp định giá cơ bản mà Marketing thường sử dụng bao
gồm: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng,
định giá theo mức giá cạnh tranh và đấu thầu.
- Định giá dựa vào chi phí
Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp định giá này hướng vào
mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo đó, người ta sẽ cộng thêm
một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm. Cơng thức Cụ thể như sau:
G=Z+m
Trong đó: G: giá
Z: Chi phí một đơn vị sản phẩm, m mức lời dự kiến
Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp khác nhưng
nhìn chung chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Vì
vậy, phương pháp này mang tính chủ quan nhiều hơn.
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được nhận thức
về sản phẩm. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ khơng phải chi
phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố phi
giá cả trong marketing mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của
người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
Điều cốt lõi của phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được là xác
định đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm. Nếu người bán định
giá bán cao hơn mức giá trị được người mua thừa nhận, doanh số của doanh
nghiệp sẽ bị sụt giảm, thay vì đạt mức lẽ ra có thể có được. Những doanh nghiệp
định giá quá thấp cho các sản phẩm của mình, sản phẩm đó bán rất chạy, nhưng

chúng tạo ra ít doanh thu hơn mức giá ngang với giá trị được cảm nhận của
khách hàng.
Phương pháp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm. Doanh nghiệp xem sự cảm nhận về giá trị của người mua (khách
12


hàng), chứ khơng phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá. Các giá
trị này được tạo thành dựa trên nhiều yếu tố như ấn tượng và thương hiệu, chất
lượng dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng.
- Định giá theo mức giá cạnh tranh và đấu thầu
Định giá dựa vào cạnh tranh là một trong các phương pháp định giá được
sử dụng phổ biến nhất trong quá trình quản trị doanh nghiệp, nhất là quản trị
marketing, bán hàng, quản trị chiến lược. Phương pháp định giá dựa vào cạnh
tranh có hai cách đó là, định giá theo mức giá cạnh tranh và định giá đấu thầu
kín.
+ Định giá theo mức giá cạnh tranh
Khi định giá theo mức giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ
cạnh tranh, ít chủ trọng đến phí tổn hay sức cầu. Cơng ty có thể định giá bằng,
cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các cơng ty nhỏ thì làm theo
hãng đứng đầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co dãn
của cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí khơn tập thể của
cả ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thỏa đáng.
Một là, cơng ty có thể định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các
đối thủ cạnh tranh. Cơng ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá
của các đối thủ cạnh tranh trong tình huống sau đây:
Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của cơng ty khơng có
sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự
như điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trong thị trường cạnh tranh
hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có

thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường. Các nhà sản xuất nông
sản, các công ty nhỏ cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến thường sử
dụng phương pháp định giá này.
Hai là, cơng ty có thể định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh
tranh. Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng
nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, để khơng kích thích các đối thủ cạnh tranh phản
ứng lại bằng việc giảm giá, cơng ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay
dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá
của các đối thủ khác.
Ba là, Cơng ty có thể định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh.
Phương pháp định giá này được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có sự
13


khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận, chẳng hạn
chất lượng cao hơn, mẫu mã đẹp hơn. Tuy nhiên, chênh lệch về giá không nên
quá lớn để tránh ảnh hưởng khách hàng nhạy cảm về giá cả hoặc sự khác biệt về
sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
+ Định giá đấu thầu kín
Định giá dựa trên sự cạnh tranh cùng chi phối các xí nghiệp đấu thầu để
nhận việc. Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh. Công ty muốn
giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác. Cơng ty
khơng thể định giá thấp hơn phí tổn mà khơng phương hại đến vị trí của mình.
Nhưng càng định giá cao hơn phí tổn, cơ may đạt được hợp đồng của cơng ty
càng ít đi. Bởi vì chỉ xem xét một yếu tố duy nhất là giá trong đấu thầu kín và bỏ
qua nhiều yếu tố quan trọng khác mà thực tế rất đáng quan tâm như: mối quan
hệ, tiền hoa hồng, thời gian cung cấp hàng, phương thức thanh toán, bảo hành
sản phẩm...
Hệ quả thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả
bằng thuật ngữ lợi nhuận dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử

dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để đề giả là điều có ý nghĩa đối với
cơng ty lớn đang thực hiện nhiều cuộc đấu thầu.
Có vơ số chiến lược giá trong Marketing đã và đang tồn tại trong cộng
đồng doanh nghiệp. Sẽ rất chủ quan và phiến diện nếu chỉ định 1 con số chính
xác về số lượng chiến lược giá đó, bởi lẻ mỗi chiến lược giá được doanh nghiệp
áp dụng và triển khai theo nhiều cách khác nhau, cũng như có những chiến lược
giá chỉ được áp dụng bởi một số ít doanh nghiệp. Sau đây là hai chiến lược giá
được rất nhiều các doanh nghiệp áp dụng:
- Chiến lược giá "Hớt phần ngon”
Khi áp dụng chiến lược giá "Hớt phần ngon", các doanh nghiệp thường
đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị
trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thu giảm
xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá.
Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và
lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
Chiến lược định giá "Hớt phần ngon" chỉ có ý nghĩa với các điều kiện như:
+ Mức cầu về sản phẩm mới khá cao, khách hàng không nhạy cảm về giá.

14


+ Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến
mức khi cộng thêm cước phí vận chuyển lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận của
doanh nghiệp;
+ Giá lúc đầu cao khơng nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh
tranh mới;
+ Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.
- Chiến lược giá "Bám chắc thị trường"
Đối lập với chiến lược "Hớt phần ngon" nhiều doanh nghiệp lại ấn định
mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành được thị

phần lớn” và lợi nhuận trong dài hạn.
Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có
tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh
chóng. Họ sẽ khai thác được "hiệu quả theo quy mơ", giá có thể tiếp tục giảm
xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn.
Chiến lược "Bám chắc thị trường" tỏ ra thích hợp với những điều kiện sau:
Ở thị trường rất nhạy cảm về giá; giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng
lớn. Xuất hiện "hiệu quả theo quy mô", chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia
tăng của sản xuất. Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
1.2.2.3. Chiến lược phân phối
Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như
thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có
ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.
Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân
phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và tồn bộ
mạng lưới phân phối, cơng ty đưa ra các quyết định phân phối vật chất bao gồm
các hoạt động:
- Xử lý đơn đặt hàng: Việc phân phối vật chất bắt đầu với một đơn đặt
hàng của khách hàng. Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải thực hiện các công việc
xử lý càng nhanh càng tốt. Họ phải nhanh chóng kiểm tra khách hàng đặc biệt
khả năng thanh toán của khách hàng. Các hoá đơn cần lập càng nhanh càng tốt
để gửi tới các bộ phận khác nhau. Các thủ tục để giao hàng cho khách được tiến
hành kịp thời. Nhiều cơng ty đã sử dụng máy tính cùng các công cụ thông tin
tiên tiến để thực hiện nhanh nhất quy trình quy trình xử lý đơn đặt hàng.
15


- Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: Việc dự trữ hàng hoá trong các khâu
phân phối là cần thiết bởi vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp, nó giúp giải
quyết mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian, địa điểm tiêu

dùng.
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi. Nhiều
địa điểm kho bãi nghĩa là có thể đưa hàng tới khách hàng nhanh hơn nhưng nó
lại làm tăng chi phí kho bãi. Khi thơng qua quyết định về số lượng địa điểm kho
bãi phải kết hợp giữa vấn đề mức độ dịch vụ khách hàng và chi phí phân phối.
Doanh nghiệp cũng phải quyết định xây dựng kho bãi riêng hay thuê kho
bãi công cộng. Với kho bãi riêng, cơng ty dễ kiểm sốt nhưng vốn lớn và khó
thay đổi. Khi sử dụng kho cơng cộng, cơng ty phải trả tiền thuê và phải có các
dịch vụ bổ sung nhưng lại được lựa chọn kiểu và địa điểm cũng như các yêu cầu
khác.
Doanh nghiệp có thể vừa sử dụng các kho bảo quản lâu dài vừa sử dụng
các kho trung chuyển. Ở các kho bảo quản lâu dài, hàng hoá được dự trữ trong
khoảng thời gian vừa và nhà cung ứng khác nhau, sau đó cố gắng giao hàng đến địa
chỉ cuối cùng. Ngày nay nhiều phương tiện kỹ thuật hiện đại như máy nâng hàng,
máy tính...đã được sử dụng để sắp xếp, bốc dỡ và bảo quản hàng hoá ở các kho.
- Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho: Mức lưu kho (tồn kho)
là một quyết định ảnh hưởng đến việc thoả mãn khách hàng. Các doanh nghiệp
đều muốn hàng dự trữ trong kho đủ để đáp ứng các đơn đặt hàng ngay lập tức.
Nhưng đối với cơng ty việc duy trì một khối lượng hàng dự trữ lớn sẽ là khơng
có lợi do chi phí lưu kho tăng dần theo mức độ tăng của lượng hàng dự trữ và
chúng ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận.
Quyết định về lưu kho nghĩa là phải biết lúc nào cần đặt thêm hàng và đặt
thêm bao nhiêu. Doanh nghiệp phải xác định điểm đặt hàng mới - đó là mức
hàng tồn kho mà nếu thấp hơn số đó doanh nghiệp khơng thể đáp ứng đơn đặt
hàng và họ phải đặt hàng mới. Ngược lại nếu mức lưu kho quá cao sẽ gây lãng
phí hàng ứ đọng.
Doanh nghiệp cần quyết định mỗi lần đặt hàng với số lượng bao nhiêu.
Mỗi lần đặt hàng với số lượng lớn thì số lần đặt hàng ít và chi phí xử lý đơn đặt
hàng thấp. Tuy nhiên, chi phí lưu kho lại cao vì lượng tồn kho lớn. Số lượng
hàng đặt tối ưu có thể được xác định bằng cách so sánh chi phí xử lý đơn đặt

16


hàng và chi phí thực hiện lưu kho cộng lại là bao nhiêu ở mỗi mức độ đặt hàng
khác nhau.
- Quyết định về vận tải: Người quản trị kênh phân phối phải làm các quyết
định tổ chức thực hiện việc vận tải như thế nào. Việc lựa chọn phương tiện vận
tải nào sẽ ảnh hưởng đến chi phí và giá bán sản phẩm và đến việc đảm baỏ giao
hàng có đúng hẹn khơng và tình trạng của hàng hố khi tới nơi và cuối cùng đến
sự thoả mãn khách hàng.
Trong việc vận chuyển hàng các doanh nghiệp có thể lựa chọn trong năm
phương tiện vận tải: Đường sắt, đường thuỷ, đường bộ, đường ống và đường
hàng không.
Mỗi loại phương tiện này có tốc độ vận chuyển khác nhau, khả năng bảo
đảm hàng hố khơng bị hư hỏng khác nhau, chi phí khác nhau và vì vậy chúng
thường thích hợp với những hàng hoá nhất định.
Khi lựa chọn phương tiện vận chuyển hàng cụ thể doanh nghiệp phải tính
đến sáu yếu tố gồm tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng
vận chuyển các loại hàng hoá khác nhau, khả năng vận chuyển đến địa điểm
theo yêu cầu và cuối cùng là chi phí vận chuyển. Ví dụ, nếu mục tiêu là chi phí ít
nhất thì sẽ phải lựa chọn giữa vận chuyển đường thuỷ và đường sắt. Các doanh
nghiệp cũng ngày càng tìm cách sử dụng kết hợp hai hay nhiều phương tiện vận
tải và sử dụng vận tải bằng container. Các doanh nghiệp cũng có thể xây dựng
đội vận tải riêng hoặc thuê các công ty vận tải cơng cộng. Nhìn chung các quyết
định về vận tải phải xem xét cân nhắc nhiều yếu tố giữa các phương tiện và mối
quan hệ của nó tới các yếu tố phân phối khác như kho bãi hay việc lưu kho.
Phân phối hàng hố có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu
thị trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời quá trình phân phối hàng
hố chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được vận động

hợp lý, giảm chi phí lưu thơng giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hội chiếm lĩnh
và mở rộng thị trường.
1.2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương bao gồm mọi hoạt động của công ty
nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối
tượng là tồn bộ cơng chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mục
tiêu nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng
hiểu biết, chấp nhận, ưa thích, tin tưởng cuối cùng là mua hàng.
17


Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần
thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ,
về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng
như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Thơng qua đó doanh nghiệm tìm
cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Một số công cụ chủ yếu thường
được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:
- Quảng cáo: Được coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu
của hoạt động xúc tiến thương mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phương
tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những thông
tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm
mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá
hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải
thanh tốn các chi phí, quảng cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp,
là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng nhằm mục đích
tiêu thụ hàng hố dịch vụ. Với đối tượng khách hàng khác nhau thì doanh
nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp (như quảng cáo gây tiếng vang hay
quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo hay quảng cáo thúc đẩy) và tuỳ từng
loại quảng cáo khác nhau người ta sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhau
(như qua các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, tạp chí,

quảng cáo ngồi trời, trên cácd phương tiện giao thông, quảng cáo trực tiếp tại
nơi bán...).
- Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán hàng được
hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động vào tâm
lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa ra các biện pháp
để lơi kéo - kích thích họ mua hàng.
Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các
mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị
trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh
nghiệp có thơng tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có hướng
đổi mới kinh doanh, đầu tư phù hợp. Mặt khác, xúc tiến cũng là công cụ hữu
hiệu để chiếm lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hố dịch vụ trên thị
trường chính về xúc tiến tạo điều kiện làm cho bán hàng được thuận lợi, kênh
18