Tailieuxanh chapter 1234 sv 8336

ng 1: T ng quan v tâm lý h c

Ch

ng 2: Giao ti p trong kinh doanh

Ch ng 3: Khách hàng – chìa khóa cho s
th tr ng

Email:

Website: khoadhcn.blogspot.com

Ch

ng 4: Hành vi tiêu dùng cá nhân

Ch

ng 5: Hành vi mua hàng c a t ch c

Ch ng 6: S
hàng

th a mãn và lòng trung thành c a khách

ÀN

H

KH

Tel: 0908091402

O

Gi ng Viên: ThS. BÙI THÀNH KHOA

thành công c a

A

Ch

Tâm lý là gì? (1)

Tâm lý con ng i ln g n li n v i ho t ng
c ah
ng: nhìn, nghe, suy ngh ,
y T t c nh ng hi n t
t ng t ng, trí nh
u là nh ng hi n
t ng tâm lý. Chúng h p thành l nh v c ho t
ng nh n th c c a con ng i.
y Khi ã nh n th c
c s v t, hi n t ng
xung quanh mình, chúng ta th ng t thái
i s ng tình c m c a
v i chúng 8 Th hi n
con ng i.

H

y

BÙ

IT

TÂM LÝ

Tâm lý là gì? (2)
y
y

y

NH NGH A TÂM LÝ

Ho t ng ý chí giúp chúng ta v t qua khó kh n,
t n m c ích c a ho t ng.
tr ng i
Trong cu c s ng, chúng ta u s ng gi a m i
ng i, g n li n v i ho t ng giao ti p. ó c ng
chính là m t l nh v c tâm lý r t quan tr ng.
Ý th c và t ý th c giúp con ng i ph n ánh th
gi i bên ngoài và bên trong m i chúng ta. T ó
hình thành nhân cách.

Tâm lý là t t c nh ng hi n t ng tinh th n x y ra trong
u óc c a con ng i g n li n và i u hành m i ho t

ng, hành ng c a con ng i.
4 L NH V C TÂM LÝ C B N
- Nh n th c
- Tình c m – ý chí
- Giao ti p
- Nhân cách

NH NGH A ?

1/16


2/16

C TÍNH

x

x

B nh lý, Vơ th c, s
“v t sáng”

c ch th n kinh, ti m th c, tâm lý

c ý th c
Các hi n t ng tâm lý ch a
Hi n t ng tâm lý x y ra không có s tham gia c a ý
c (khơng ý
th c và con ng i không nh n bi t

th c, d i ý th c, ch a k p ý th c)

Các hi n t ng tâm lý có ý th c
Hi n t ng tâm lý có s tham gia, i u ch nh c a ý
th c

Phân lo i theo s tham gia c a ý th c

Ù
B

I

H

Phân lo i theo th i gian t n t i và v trí trong nhân cách
Phân lo i theo s tham gia c a ý th c
Phân lo i khác

ng t

ng, t duy

Các thu c tính tâm lý

TÂM LÝ TI M TÀNG
x

NG

TÂM LÝ S NG

Tâm lý xã h i
x

x

Tâm lý cá nhân
x

Phân lo i khác

Hi n t ng tâm lý t ng i n nh, khó hình thành và khó m t
i, t o thành nh ng nét riêng c a nhân cách (Xu h ng, khí
ch t, tính cách, n ng l c,…)

Hi n t ng tâm lý di n ra trong th i gian t ng i dài, vi c m
u k t thúc không rõ ràng, nh : Chú ý, tâm tr ng,…
x

Q.trình nh n th c: c m giác, tri giác,trí nh , t
Q.trình c m xúc: vui m ng, khó ch u, th ,…
Q.trình hành ng ý chí

Các tr ng thái tâm lý

²

²

²

Hi n t ng tâm lý di n ra trong th i gian t ng i ng n, có m
u, di n bi n, k t thúc t ng i rõ ràng: c m giác, tri giác, t
duy, t ng t ng, các quá trình giao ti p…

Các quá trình tâm lý

Phân lo i theo th i gian t n t i và v trí trong
nhân cách

x

x

NG TÂM LÝ

A
O
H
K

TÂM LÝ

PHÂN LO I CÁC HI N T

N
À
H
T

Phân lo i theo th i gian t n t i và v trí trong
nhân cách

• S c m nh r t l n và n ch a nhi u ti m l c

ng

ng tâm lý có liên h ch t ch v i nhau
ol

• Các hi n t

• Khơng th

• Tâm lý r t phong phú, a d ng, bí n và ti m tàng

M TS


3/16
$

$

$

•

•

•

ng pháp àm tho i

Ù
B

I

ng

Các d ng câu h i
khai thác thông tin tâm lý: câu h i tr c
ti p, câu h i ti p xúc, câu h i gián ti p, câu h i “ch n u”

Giai o n làm quen
Giai o n th c hi n
Giai o n k t

M t cu c àm tho i hay ph ng v n b t k nào c ng th
tr i qua ba giai o n:

H
ng pháp quan sát

y

y

Dùng nh ng b n ch a m t lo t câu h i
c xây d ng
theo nguyên t c nh t nh, t ra cho m t s l n i
t ng và thông qua nh ng câu tr l i chúng ta ánh giá
tâm lý c a h .
Ph ng pháp này có th dùng tìm hi u tâm lý khách
hàng, ý ki n t p th …

ng pháp dùng b n câu h i

Quan sát
tìm hi u tâm lý c a m t cá nhân .
Quan sát
tìm hi u tâm lý th tr ng
c quan sát trong i u
Các i t ng quan sát ph i
ki n bình th ng.
i t ng
c quan sát trong nhi u khía c nh và trong
các i u ki n khác nhau

c. Ph

•

•

•

•

Là PP dùng các giác quan ghi nh n và ánh giá nh ng
c i m tâm lý thông qua bi u hi n bên ngoài: c ch ,
i u b , l i nói m t cách h th ng và khoa h c.

a. Ph

A
O
H
K

Các nguyên t c khi nghiên c u tâm lý h c
m b o tính khách quan
H
m b o tính tồn di n và h th ng
m b o tính bi n ch ng và tính l ch s
H
H
m b o tính sâu s c và khoa h c
H Ph i k t h p nhi u nguyên t c nghiên c u
H

N
À
H
T

Ph ng pháp này t ra cho i t ng nh ng câu h i trong
các cu c giao ti p tr c ti p và d a vào câu tr l i, nhà qu n

tr tìm hi u nh ng c i m tâm lý c a h .

b. Ph

|Ph

|Ph

|Ph

|Ph

ng tâm lý.

ng pháp quan sát
ng pháp àm tho i
ng pháp dùng b n câu h i
ng pháp tr c nghi m hay test
ng pháp th c nghi m

c a các hi n t

|Ph

i s ng tâm lý,

i.

các quy lu t n y sinh, di n bi n và phát tri n

Nó nghiên c u các s ki n c a

nghiên c u v tâm lý con ng

Tâm lý h c là môn khoa h c

Khái ni m tâm lý h c


4/16

c b c c g m ba ph n

i dung chính câu h i

I

2

PL

y

y

y

ng pháp tr c nghi m (Test)

H

NG 2

Phân lo i giao ti p

ng giao ti p

3

1

NG GIAO TI P
2.1. C u trúc và c s tâm lý xã h i c a ho t
2.2. K n ng giao ti p trong kinh doanh

TÂM LÝ VÀ HO T

CH

A
O
H
K

Tr c nghi m là m t phép th
“ o l ng” tâm lý mà
tr c ó ã
c chu n hóa trên m t l ng ng i v a
tiêu bi u.
Tr c nghi m th ng là t p h p g m nhi u bài t p nh khác
tiêu bi u

c chu n s n trên m t l ng ng i v a
nhau,
c mà ng i ta ánh giá tâm lý
và thông qua s i m gi i
c a i t ng.
Các chuyên gia ã l p ra hàng ngàn lo i tr c nghi m khác
nhau s d ng vào nhi u m c ích khác nhau.

d. Ph

N
À
H
T
- Trao i thông tin v i
nhau
- Tác ng, nh h ng
l n nhau.
- Nh n th c, ánh giá
v nhau.

Ù
B
M i quan h gi a
Ng i-Ng i

Khái ni m giao ti p

Giao ti p

x

ng t o ra tình hu ng quan sát i t ng
Ch
c n nghiên c u theo nh ng gi thi t. Vi c nghiên c u
có th s d ng c ph ng ti n máy móc o l ng hi n
i.
x Ph
ng pháp th c nghi m có th di n ra trong phịng
thí nghi m hay i u ki n t nhiên bình th ng.

ng pháp th c nghi m

Nh ng câu h i tâm lý ch c n ng nh m gi m b t s c ng th ng và
l i c m n.

nk t

Câu h i m : tr l i m t cách t do
Câu h i óng: tr l i theo ph ng án s n có

e. Ph

•

ng

n ti p xúc làm quen

u mang tính ch t kêu g i tham gia

L im
Các câu h i ti p xúc n gi n

| Ph

•

•

|N

•

•

| Ph

M t b n câu h i th


5/16

I

c tính và nguyên t c c a giao ti p trong kinh doanh

Ù
B

-Không dùng chung m t ký hi u ngôn ng

i tác giao ti p nh tôn tr ng chính b n thân

i l n nhau

• Bi t ch p nh n trong giao ti p

• Kiên nh n và ch

• Thơng c m v i nhau

• Th o lu n và bàn b c v i nhau m t cách dân ch

• L ng nghe và nói v i nhau h t l i

• Tơn tr ng

• H p tác hai bên cùng có l i

2.Nguyên t c c a giao ti p trong kinh doanh

I.

nh ki n, thành ki n

6

8

Ng

i phát

H

Ý ngh @ Mã hóa

i nh n

ng ph c t p

Luy n kh n ng
Luy n kh n ng

N

K n ng vi t

K n ng nghe hi u
K n ng nói

N

B N TRONG

t câu h i và hùng bi n
t câu h i và hùng bi n

• V a là khoa h c v a là ngh thu t

• Ph i dám ch p nh n r i ro

• Ln h n ch v th i gian

• Là ho t

c tính c a giao ti p trong kinh doanh

Ng

1.

CÁC K N NG GIAO TI P C
KINH DOANH

N

Ti p nh n @ Gi i mã

c tính và nguyên t c c a giao ti p trong kinh doanh

i p

A

7

5

O
H

K
Nhi u

Kênh

Thông

Ph n h i

I.

N
À
H
T

Truy n thông gi a các cá nhân
N Truy n thông trong t ch c

-Không cùng trình

-Có

Ai cug busy hit,
k ai di hit

Mã hóa NN
khơng rõ ràng

N

Q TRÌNH TRUY N THƠNG

1.1.1.Mơ hình truy n thơng

1.1.Truy n thơng gi a các cá nhân

Q trình truy n thông


6/16
d.K t thúc

c.Tri n khai

b.Ti p xúc
(t o m i quan h )

a.Chu n b

2.K n ng nói

Khơng nghe, ph t l
ng i i tho i

Nghe vì l ch s

Nghe nh ng i u
mình thích và c n thi t

T p trung s chú ý và
s c l c vào vi c nghe

ng, có
Nghe ch
phân tích, phê phán

Ù
B

I

12

10

1.K n ng nghe hi u

Consumer

Nhà SX

11

A

Ng

Ng

i s d ng

i mua hàng

2

13

O
H
K

Customer

H
2.K n ng nói

• K n ng ph n ánh

• K n ng g i m

ng, t o ra h ng thú
• Nghe tích c c, ch
nghe
c là có l i, khơng nhi u thì ít”
“Nghe
• Nh ng k n ng t o cho i tác hào h ng nói:
• K n ng bi u l s quan tâm:

1.3. M t s k n ng trong nghe có hi u qu

N
À
H
T

Nghe th u c m
Nghe ch m chú

Nghe ch n l c
Nghe gi v
Không nghe

1.K n ng nghe hi u


7/16

ng:

Ù
B

I

Quy n l a ch n cho khách hàng

S c nh tranh gi a các nhà cung c p

S c mua c a khách hàng

C ch v n hành c a th tr

5

4

c quy t

tác

nh b i s

c mu n ch u tác
ng c a mơi
• Nhu c u và
tr ng và b gi i h n b i kh n ng chi tr c a
khách hàng

ng c a nhu

nh n th c và tình

ng c a tâm lý

• Nh n th c và tình c m ch u s tác
c mu n c a khách hàng
c u và

• Tâm lý

c m.

• Hành vi ch u s

A
O
H
K

ng b i các
Hành vi khách hàng là hành vi b tác
tr ng thái tâm lý khác nhau c a khách hàng d n
n hành vi mua ho c không mua m t s n ph m.

H
N
À
H
T

3

c ây khi
n
c p n khách hàng, ng i ta ch ngh
nh ng
i t ng bên ngoài t ch c có mua hàng hóa mà
t ch c ó cung c p. Tuy nhiên hi n nay khái ni m khách
c m r ng vào bên trong t ch c.
hàng ã

Các l i th c nh tranh thông qua th a
mãn khách hàng

Tr

Khách hàng là ng i
mua ho c có s quan tâm m t lo i hàng hóa nào ó mà s
quan tâm này có th d n n hành ng mua.


8/16

c mu n khơng nh m giúp s ng sót mà giúp th a mãn
s thích thú.

Nhu c u và c mu n
c a khách hàng

Ù
B

I

H
T

Giá

u có nhu c u

S l

ng

• C u (Demand):
Là s ph i h p
c a Nhu c u v i
c mu n và
vi c s n lịng b
th a
chi phí
mãn nhu c u và
c mu n ó.

Nhu c u và c mu n
c a khách hàng

– Nhu c u mang tính t nhiên
– Là th
c quan tâm tr c tiên

– M i loài

N
À

Nhu c u và c mu n
c a khách hàng

H

A
O
H
K

T o d ng lòng t hào trong nhân viên


9/16

Ù
B

I

B c nhu c u c a Maslow (1908 - 1970)

07/08/2013

Bùi Thành Khoa

19

07/08/2013

H
NHU C U
SINH H C

Phát tri n
NHU C U
cá nhân
XÃ H I Thành t
T tin
T hoàn
T tr ng
thi n
c
công nh n

c mu n
Nhu c u và
c a khách hàng

NHU C U
AN TOAN

H C THUY T NHU C U C A MASLOW (TLH M )

16

A
O
H
K
Bùi Thành Khoa

c áp d ng trong qu ng cáo

• Các h c thuy t v nhu c u
– H c thuy t phân tâm h c c a Freud: Cá tính
c hình
thành t nh ng ho t ng c a 3 l c l ng i l p.
• B n n ng (ID) : Là b n ch t t nhiên v n có c a con ng i
• B n ngã (Ego): là s t thân hình thành nhân cách trong
quá trình s ng
• Siêu ngã (SuperEgo): là các tác tác ng c a các tiêu
chu n s ng trong xã h i n hành vi c a con ng i

N
À
H
T

c áp d ng trong qu ng cáo
• Các h c thuy t v nhu c u
– ng d ng lý thuy t c a Maslow và Freud
B T o ra nh ng thơng i p có kh n ng kh i g i nh ng mong
mu n trong ti m th c NTD ho c ánh vào b n n ng con ng i
t o ra s ham mu n SP
B a ra nh ng thơng i p
cao giá tr gia ình, xã h i nh m
kh i g i b n ngã, siêu ngã => hình thành thái
tích c c cho SP
và gi m thi u nh ng y u t gây “nhi u” cho qu ng cáo

17

c mu n

Nhu c u và
c a khách hàng


10/16
4.

Ù
B

I

H

- Nh ng ng i au m ho c b nh t t th ng r t nh y c m, d
h ng ph n và b c b i, khó ch u v i m i i u. Ng i bán hàng
nên r ng l ng, không nên quá
tâm n nh ng i u ó.
c ph c v m t cách nhanh chóng và chu áo.
- H mu n
- H th ng có thái
m c c m v i m i ng i, vì v y ng i
bán hàng c n ph i khéo léo, t nh , giúp
h trong vi c mua
bán, óng gói, v n chuy n hàng.
- V i ng i khuy t t t khi gi i thi u hàng hóa cho h c n ph i
chú ý t o i u ki n
c s d ng.
các giác quan lành
Ví d : ng i mù khi xem hàng c n ph i cho h

c c m, n m,
c nhìn hàng hóa t n
s vào hàng hóa. Ng i c t tay ph i
m t, k l ng...

5.

3.

N
À
H
T

- Ng i già th ng d a vào kinh nghi m ã có t tr c ây,
nên h a thích nh ng hàng hóa mà h bi t t ngày x a, ít
có kh n ng so sánh m t cách khách quan nh ng hàng hóa
ó v i hàng hóa và giá c hi n nay.
- V i nh ng hàng hóa hi n i, h khó nh m t cách c th ,
h d quên nh ng h ng d n c a ng i bán hàng.
- H th ng khó thích nghi v i nh ng thay i v cách th c
bán hàng, cách tr ng bày, a i m bán hàng.
nhi t tình, k p th i c a
Ng i l n tu i c n có s giúp
ng i bán hàng
tìm hàng hóa h c n mua.
-Ng i l n tu i th ng ánh giá cao v v giá tr s d ng
nh b n, ti n dùng, nhi u ch c n ng... h n là giá tr th m
m nh màu s c, ki u dáng, m t...

2

A
O
H
K

Ph n hi u bi t v hàng hóa t t h n nam gi i. Tuy nhiên m t s
m t hàng nh
i n, kim khí, máy móc, ph n ít am hi u
h n.
- Ph chú ý nhi u h n n giá c , tính ti n gi i, nhanh h n.
- VD: KH n Vi t ki u in danh thi p
- PNõ chú ý n m t, ki u dáng và l a ch n k v m t này.
- Thích mua hàng gi m giá, h giá h n nam gi i.
- PN th ng quan tâm nhi u h n n tr ng bày, qu ng cáo.
- Khi mua hàng ph n l a ch n lâu h n, chú ý n nhi u y u
t và cân nh c k h n nam gi i.
- Ph n yêu c u cao h n v i ng i bán hàng.
- Ph n hay mua s m và thích mua s m h n nam gi i.
Tóm l i : khách hàng là ph n th ng khó tính và k h n nam
gi i nh ng ng th i h c ng thích mua s m và mua nhi u h n
nam gi i.


11/16

ng 4

i tiêu dùng

NH N
TH C

X LÝ
THÔNG
TIN

5

Là m t ho t
ng quan tr ng n i k t các y u t
nh h ng chính nh nhóm, tình hu ng, ch ng
trình ti p th
n cá nhân ng i tiêu dùng.

2. Nh n th c c a khách hàng

Ù
B

I

3

• Có quy mô l n và th ng xuyên gia t ng
• R t khác nhau v tu i tác, gi i tính, thu nh p,
trình
v n hố, s thích... i u ó t o nên s
phong phú và a d ng v nhu c u mua s m và

s d ng hàng hố
• Mua s m hàng hố cho m c ích tiêu dùng cá
nhân, nhu c u cá nhân ln thay
i nhanh
chóng

c i m c a khách hàng cá nhân (NTD)

Khách hàng và Ng

1

is

• Ng

nh

a ý ki n
i tác ng

Nh

Hi u

Chú ý

Ti p nh n

Q trình x lý thơng tin

Các tác nhân

Nh n th c c a khách hàng

d ng

i quy t

i mua

• Ng

• Ng

i ch x ng – ng i
i có nh h ng – ng

Các vai trị trong vi c mua s m

• Ng
• Ng

i tiêu dùng

Các khái ni m

H

Khách hàng và Ng

6

4

2

Ú Ng i tiêu dùng: Là nh ng cá nhân mua
s n ph m, d ch v cho cá nhân ho c h gia
ình s d ng.

A
O
H
K

Ú Khách hàng: Là m t khái ni m r ng bao
g m c nh ng ng i tiêu dùng cá nhân mua
s d ng và các t ch c
hàng hóa, d ch v
mua các s n ph m ph c v m c ích
th ng m i.

i tiêu dùng

Các khái ni m
Khách hàng và Ng

N
À
H

T

nh mua hàng cá nhân

nh v

Các khái ni m

Ú Quy trình ra quy t

Ú Vi c ti p thu, ghi nh và

Ú S nh n th c

Ú Các khái ni m (nh c l i v khách hàng)

Hành vi tiêu dùng cá nhân

Ch


12/16

ng n các
ích)

Ù
B

I

nh v

11

• nh v : là q trình t o ra v th riêng c a m t
th ng hi u trong môi tr ng c nh tranh nh m
c
giúp khách hàng m c tiêu có th phân bi t
th ng hi u ó v i các th ng hi u khác

• Hình nh th ng hi u: Là s nh n bi t c a
khách hàng v m t th ng hi u so v i các th ng
hi u khác

Vi c

nh v

9

nh

trình

Quá

H

8

ng
$ Hình nh k t h p ngơn ng

• Hình t

nh v
y khách hàng ti p thu s khác bi t

10

ng

12

ng làm tri t tiêu s c
• K t h p i m t ng
m nh c a i th c nh tranh

• Thơng tin hi u qu nh ng gì khơng th c m
giác b ng giác quan

• Thúc

• Tìm ki m và t o s khác bi t

Vi c

ng.

nh v

gia t ng n t

cao
$ Th ng xuyên nh c nh v i c ng
$ Tr ng tâm nh c nh vào t m quan tr ng và n t

• Nh c nh

$ T o s h ng thú và lo i b nh ng gì gây m t h ng thú

ng c a thông tin

$ Giá tr c a thông tin mà khách hàng nh n
c
ng c thúc y khách hàng quan tâm t i thông tin
$
t th p n cao

S ti p thu, ghi nh và
nh
v
hi u
qu

nh v
S ghi nh
• T m quan tr ng c a thơng tin

• nt

A
O
H
K

• Nh lâu (dài h n): Hình thành do s
thay i b n v ng b m t vi th trong m i
quan h gi a các trung tâm th n kinh và
có kh n ng l u gi trong não b m t th i
gian dài

S ti p thu, ghi nh và
C ng
c trí
nh
c a
khách
hàng

nh v

• Nh ng n h n: Là s l u thông h ng
ph n c a Noron th n kinh và t n t i trong
m t th i gian ng n.

S ghi nh

S ti p thu, ghi nh và

N
À
H
T
ng

Vi c ti p thu thông tin càng quan tr ng, s l p i l p l i
càng nhi u, hình t ng liên h càng l n, s c ng c
thơng tin càng m nh thì vi c quên s càng gi m xu ng.

ngh ch v i c
• Quên t l
c a ti p thu ban u

S ti p thu, ghi nh và

Quên –
m t c
tính c a
trí nh

7

• Qn là s m t i nh ng thơng tin
ã
c ti p thu tr c ó

S ghi nh

nh v

ng lên giác

S ti p thu, ghi nh và

• Hi u: D u hi u c a ý ngh tác
quan (cao ho c th p)

• S chú ý: Khi các tác nhân tác ng n m t
c quan giác quan khi n b não làm vi c (cao
ho c th p)

• Ti p nh n: Khi các tác nhân tác
giác quan (ng u nhiên ho c có ch

• Các tác nhân: Quy cách và t n su t, màu s c,
v trí, s b trí…

Q trình x lý thông tin

Nh n th c c a khách hàng


13/16

ánh giá
sau khi mua

Tìm ki m
thơng tin

Quy t nh
mua

13

ánh giá các
ng án thay th

15

• Ba y u t liên quan là:
– Các ngu n thơng tin
– Cách th c tìm ki m
– S l ng các nghiên c u

17

nh mua hàng
Tìm ki m thơng tin

Quy trình ra quy t

Ù
B

I

– Thơng tin th tr ng là nguyên nhân c a vi c
nh n d ng nhu c u

• Kích thích bên ngồi/Kích thích gi i pháp

– Các tình tr ng nh n th c v s b t ti n c a
tâm-sinh lý là nguyên nhân nh n d ng nhu c u

• Kích thích bên trong/Kích thích v n

H

H
H
H
H

Các ngu n
• Thơng tin

•Showroom/Gian hàng
•Website cơng ty

• Internet

18

• Các chun gia v s n ph m

i chúng

c l p khác

• Kinh nghi m quá kh

•Brochures

i quen
• B n bè và ng

•Bán hàng cá nhân

Ngu n khác
Cá nhân

•Qu ng cáo

Ngu n Marketing

Các ngu n thông tin cho khách hàng

nh mua hàng

Thanh Khoa, Bui

Quảng cáo
Trưng bày
Sản pha åm đẹp
Gia ù rẻ

Kích thích bên ngoài

Tìm ki m thơng tin

Quy trình ra quy t

H Sinh lý
H Ước muốn ấp ủ từ
lâu xua át hiện trở lại
H Không thỏa mãn
với sản phẩm hiện
tại

Kích thích bên trong

B1. Nhận dạng nhu cầu

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NTD

14

• Nh n d ng nhu c u là s nh n bi t nhu c u c n
c m th y ti n d ng, y
mua m t th gì ó
và khơng cịn trong c m giác thi u h t

A
O
H
K

• V n

c a khách hàng xu t hi n khi t n t i b t c
tình tr ng thi u h t, b t ti n ho c mong mu n nào
ó

nh mua hàng

Nh n d ng nhu c u

Quy trình ra quy t

N
À
H
T

nh mua hàng

ph

nh mua hàng

Nh n d ng nhu c u

Quy trình ra quy t

Nh n bi t
nhu c u

4. Quy trình ra quy t

14/16

B3: Đánh giá các phương án (Alternative evaluation)

2

1

3

4

Tr ng s

I

Trung bình (2)

T t (3)

Kém (1)

Tuy t (4)

Nhà cung c p 2

Kém (1)

= 26

21

Thông tin m i v s n ph m và d ch v m i có th làm phát
sinh quá trình ánh giá m i
Các phát sinh tài chính khi n áp l c tài chính tr nên khó
23
kh n h n cho quy t nh mua hàng

•
•

ng hi u u thích có th h t hàng
Th

•

Dung sai l a ch n

• nh hình các l a ch n
• D tính mua hàng
• Th c hi n vi c mua hàng

Mua hàng

= 19

nh mua hàng

Ù

B

= 24

A
O
H
K

nh mua

Y u t tình
hu ng

Thái
c a
ng i khác

Quy t
nh
mua

nh mua hàng

Thanh Khoa, Bui

– Từ “Ý định mua” chuyển sang “Quyết định mua”
của KH có thể vướng phải những yếu tố rủi ro.
– Người bán phải biết kỹ thuật “dứt điểm”

Các lưu ý:

Ý

ánh giá các thay
th

Mua hàng

Quy trình ra quy t

Thanh Khoa, Bui

• Các l u ý:
• Ch a h n nh ng thu c tính n i b t c a
c KH chú ý @ KH
SP (theo NSX) l i
quan tâm nh ng thu c tính em l i l i ích
cho h .
• K t thúc b c này khách hàng s hình
thành “Ý nh mua” @ ch a h n là “Quy t
nh mua”

nh mua hàng
ánh giá các l a ch n

H

Quy trình ra quy t

20

hình

quan tr ng cho t ng thu c tính

• S d ng thơng tin, ki n th c, kinh nghi m
thành nên th ng hi u
c a thích nh t

• G n nh ng m c

• Ng i tiêu dùng a ra m t t p h p các thu c tính
và quan tâm nh t n nh ng thu c tính phù h p
v i nhu c u c a h .

khác nhau v nhãn
• Khách hàng có nh ng thái
hi u c a s n ph m thơng qua nh ng quy trình ánh
giá khác nhau.

nh mua hàng

ánh giá các l a ch n

Quy trình ra quy t

N
À
H

T
Tuy t (4)

T t (3)

Kém (1)

Nhà cung c p 3

4(2) + 3(3) + 1(1) + 2(3) 4(4) + 3(1) + 1(3) + 2(2) 4(1) + 3(3) + 1(4) + 2(1)

T t (3)

Kém (1)

T t (3)

Trung bình (2)

Nhà cung c p 1

ánh giá nhà cung c p

Quy trình ra quy t

T ng c ng

Giá c

Ch m sóc KH

ng cơng b

Gi ng ch t

ng

Thu c tính

Ch t l

Thanh Khoa, Bui

nh mua hàng

ánh giá các l a ch n

Quy trình ra quy t

Sành điệu
Đẳng cấp

Hình ảnh
Âm thanh

Những thuộc tính nổi (Salient atttributes) và
thuộc tính chìm (Non salient attributes) của
SP

VD: Mơ hình l a ch n ki u bù tr

l

nh mua hàng

ánh giá các l a ch n

Quy trình ra quy t


15/16

nh mua hàng

29

giai o n này, khách hàng b t u an tâm v i nhãn hi u
ho c s n ph m l a ch n. Tuy nhiên, h v n có quy t sách
tìm hi u
xác th c nó, tìm tịi t t c các tin t c t li u
m c nhi u nh t có th
s n ph m mà h l a ch n. Vì v y,
cung c p cho
c n ph i chu n b t t t t các tin t c, t li u
khách hàng.
• Ngồi ra Doanh nghi p có t cịn c n t ch c khóa hu n
luy n,
khách hàng s d ng tri t
nh ng ch c
giúp

n ng c a s n ph m, ho c i sâu tìm hi u khách hàng, xác
tho i mái c a khách hàng trong khi s d ng
nh m c
s n ph m th a mãn h .
•

Tìm hi u/ ánh giá

Ù
B

I

27

Ph l c

26

•

30

trong quy trình sau kinh doanh tiêu
n quy t sách c a b n thân mình,
i ích và vui v v i vi c mua s m
c g ng n m b t t t c các s n
a ch n, hi v ng tr thành ch s n
d ng s n ph m em l i l i ích t i

ng th c/ an tâm tình nguy n
ây là giai o n dài nh t
th , khách hàng ti p nh
ng th i ã ti p nh n l
n. H
s n ph m mang
ph m ho c s ph c v l
ph m có ki n th c và s
a cho h .

Th

• Khi khách hàng l a ch n hàng hóa
mua, bên ngồi h t ra r t
thích m t lo i nhãn mác, s n ph m ho c s ph c v , nh ng trong
lịng h s r t nhanh chóng b dao ng. Khách hàng s nghi ng
t ch t v n mình xem s l a ch n chính xác ch a ho c mua v i
giá c h p lý hay khơng? Có m t s doanh nghi p ln xem nh
giai o n nghi ng ch t v n này.
• Giai o n này th ng xu t hi n khi có quá nhi u m i quan h
gi a doanh nghi p và khách hàng b phá v . N u mu n tránh
xu t hi n tình hu ng này, thì c n ph i l a ch n quy t sách thúc
y ng i mua s m và m t l n n a b o m v i h b n s x lý
xu t hi n.
k p th i i v i t t c các v n
• Khách hàng ln mu n mua hàng và s thích thú v vi c mình
mua
c cái gì? B n có th th y h s khoe v i b n bè, ng
c cái kia v i giá
c cái này, mình mua

nghi p là mình mua
c , m u mã,... làm hài lịng h . Khơng bao gi h khoe là mình
c bán cho cái này, bán cho cái kia.
28

Giai o n nghi ng ch t v n

H

A
O
H
K

Di n bi n tâm lý khách
hàng trong quá trình
mua s m s n ph m

N
À
H
T

Quá trình khách hàng mua s m thông
th ng chia làm 4 giai o n tâm lí
• Giai o n nghi ng ch t v n.
• Tìm hi u/ ánh giá.
• Th ng th c/ cam tâm tình nguy n.
ánh giá.
• L pl is

25

• ánh giá quy t nh
• Giá tr kinh nghi m thu
c
• B t mãn ho c th a mãn
• Ph n ng: R i b , ý ki n, ho c trung thành.

Hành vi sau khi mua

Quy trình ra quy t


16/16

Ù
B

I

H
N
À
H
T

31

• T t c các s n ph m mua v d n d n dùng h ng, dùng h t

ho c l i th i, khách hàng b t
u tìm ki m các s n ph m
thay th ho c s n ph m m i, v y là h b t u tham dò các
doanh nghi p, nhãn mác, ho c các c a hàng cung c p ph c
v khác nhau.
giai o n này, doanh nghi p hy v ng ng n
c s l a ch n và tìm hi u này c a khách hàng,
ch n
mong mu n h l p l i quy t sách ã l a ch n tr c ây, vì
v y, tr c khi khách hàng có c h i suy ngh l a ch n s n
ph m, thì ph i k p th i có ho t ng thúc y mua s m c
bi t úng lúc
c v khách hàng mua s m l i. ó là m t
ph ng th c l u gi các khách hàng trung thành

L p l i ánh giá

32

O
H
K

A