1 cuối kì marketing toàn cầu global (1)

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NHĨM CUỐI KÌ
MƠN HỌC: MARKETING TOÀN CẦU

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỘNG
CÀ PHÊ THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG ĐỨC

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 05 năm 2021


BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
STT HỌ VÀ TÊN

1

2

3

4

Võ Như Bình

Võ Hữu Dũng

Nguyễn Thị Mỹ Duyên

Lê Hữu Phong

MSSV

NỘI DUNG

ĐÁNH GIÁ

71900031

• Lên ý tưởng cho
chương 5
• 5.4 Ngân sách
truyền thơng
• Edit PPT

71606068

• 3.5 Điều khoản và
thủ tục
• Sửa bài
• 6.1.1 Chi phí cố định
100%
• 6.1.2 Chi phí biến
đổi
• Excel
• Thuyết trình

71900059

• 6.2 Chi phí hải quan

và logistic
• 6.4.1 Dự báo trong
năm đầu tiếp cận thị
trường
• Định vị đối thủ cạnh
tranh
• Thuyết trình

100%

71901811

• 4.1 Lựa chọn sản
phẩm cho thị trường
mục tiêu
• 4.2 Tiêu chuẩn hóa
và thích ứng sản
phẩm
• 4.3 Chiến lược giá
• Edit word

100%

100%


5

Huỳnh Hữu Tài

Huỳnh Cao Kỳ Qun

71901815

• 6.3 Chi phí giá vốn
hàng bán
• 6.5 Điểm hịa vốn
• 6.4.2 Dự báo doanh
thu trong năm tiếp
theo
• 6.6 Business Model
Canvas
• Edit excel
• Edit word

100%

71901814

• 5.3 Cơng cụ truyền
thơng
• Sửa bài
• 4.3 Chiến lược giá
• Thuyết trình

100%

71901835

•

•
•
•

100%

71901247

• 6.2 Chi phí hải quan
và logistic
• 6.4.1 Dự báo trong
năm đầu tiếp cận thị
trường
• Edit excel
• Thuyết trình

100%

71901836

• 5.1 Thương hiệu
• 5.2 Định vị trên thị
trường mục tiêu
• Định vị đối thủ cạnh
tranh
• Edit PPT

100%

6

7

8

9

Dương Nguyễn Phú Vĩnh

Lê Nguyễn Tường Vi

Phạm Thị Mỹ Yến

4.3 Chiến lược giá
Edit video
Sửa bài
Edit excel


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH CHUNG ............................................................................... 1
1.1 Phân tích nội bộ công ty........................................................................................... 1
1.1.1 Tổng quan công ty ............................................................................................... 1
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ....................................................................... 2
1.2 Mơi trường bên ngồi .............................................................................................. 2
1.2.1 Phân tích SWOT .................................................................................................. 2

1.3 Đánh giá sơ bộ: ......................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ............................................... 6
2.1 Tập trung và đa dạng hóa ....................................................................................... 6
2.2 Khu vực thương mại tốt nhất .................................................................................. 7
2.2.1 Tổng quan về thị trường cafe thế giới ................................................................. 7
2.2.2 Đánh giá các thị trường xuất khẩu tiềm năng ................................................... 10
2.3 Xác định thị trường mục tiêu ................................................................................ 12
2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................... 14
2.4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu ở Đức ................................................................. 14
2.4.2 Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu .............................................................. 16
CHƯƠNG 3: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ............................................................... 17
3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường ......................................................................... 17
3.1.1 Chiến lược sản phẩm ......................................................................................... 18
3.1.2 Chiến lược truyền thông .................................................................................... 17
3.2 Phương pháp thâm nhập thị trường .................................................................... 22
3.3 Lựa chọn của khách hàng, nhà phân phối và đối tác ......................................... 26
3.3.1 Lựa chọn khách hàng ........................................................................................ 26
3.3.2 Lựa chọn đối tác ................................................................................................ 26
3.4 Điều kiện đàm phán ............................................................................................... 27
3.4.1 Các vấn đề đàm phán hợp đồng, thủ tục hải quan ............................................ 27
3.4.3 Tập quán thương mại quốc tế ............................................................................ 32
3.5 Điều khoản và thủ tục ............................................................................................ 33


3.5.1. Điều khoản ........................................................................................................ 35
CHƯƠNG 4: SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ .................................................... 45
4.1 Lựa chọn sản phẩm cho thị trường mục tiêu ...................................................... 45
4.1.1 Tiềm năng sản phẩm .......................................................................................... 45
4.2 Tiêu chuẩn hóa và thích ứng sản phẩm ............................................................... 49
4.2.1 Tiêu chuẩn hố .................................................................................................. 49

4.2.2 Thích nghi hố ................................................................................................... 49
4.3 Chiến lược giá ......................................................................................................... 49
4.3.1 Chiến lược giá thâm nhập ................................................................................. 50
4.3.2 Chiến lược giá theo dòng sản phẩm .................................................................. 50
4.3.3 Chiến lược định giá theo khuyến mãi ................................................................ 51
4.3.4 Chiến lược định giá Combo............................................................................... 51
4.3.5 Chiến lược dựa trên sự cạnh tranh.................................................................... 52
4.3.6 Menu dự tính ...................................................................................................... 52
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG ....................................................... 55
5.1 Thương hiệu ............................................................................................................ 55
5.2 Định vị trong thị trường mục tiêu: ....................................................................... 56
5.2.1 Định vị ngành hàng ........................................................................................... 56
5.2.2 Định vị sản phẩm ............................................................................................... 56
5.2.3 Định vị đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 57
5.3 Chiến lược truyền thông ....................................................................................... 58
5.3.1 Xúc tiến bán hàng (Promotion) ......................................................................... 58
5.3.2 Chiến lược Marketing ........................................................................................ 63
5.3.3 Chiến dịch/ chương trình truyền thơng cụ thể ................................................... 67
5.4 Ngân sách truyền thông ......................................................................................... 71
CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH KINH DOANH .................................................................. 74
6.1 Chi phí ..................................................................................................................... 74
6.1.1 Chi phí cố định .................................................................................................. 74
6.1.2 Chi phí quản lý .................................................................................................. 74
6.1.3 Chi phí biến đổi ................................................................................................. 76


6.2. Chi phí hải quan .................................................................................................... 77
6.2.1 Thơng tin tổng quan ........................................................................................... 77
6.2.2 Chi phí hải quan và logistic ............................................................................... 78
6.3 Chi phí giá vốn hàng bán ....................................................................................... 87

6.4 Dự kiến doanh thu .................................................................................................. 88
6.4.1 Dự báo trong năm đầu tiếp cận thị trường ....................................................... 88
6.4.2 Dự báo trong năm 2 tiếp cận thị trường ........................................................... 91
6.4.3 Dự báo trong năm 3 tiếp cận thị trường ........................................................... 93
6.5 Điểm hòa vốn .......................................................................................................... 95
6.6 Mơ hình canvas ....................................................................................................... 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 99


PHỤ LỤC BẢNG
Bảng 1. Ba dịng chính ...................................................................................................... 49
Bảng 2. Menu dự tính ........................................................................................................ 52
Bảng 3. Bảng chiến lược marketing .................................................................................. 64
Bảng 4. Chi phí cố định ..................................................................................................... 71
Bảng 5. Bảng tính lương .................................................................................................... 73
Bảng 6. Chi phí biến đổi .................................................................................................... 73
Bảng 7. ISO 668 ................................................................................................................ 74
Bảng 8. Số lượng cà phê .................................................................................................... 75
Bảng 9. Dịch vụ vận chuyển .............................................................................................. 75
Bảng 10. Chi phí cần thiết ................................................................................................. 76
Bảng 11. Phí vận chuyển từ cảng Hamburg đến kho hàng tại Đức ................................... 77
Bảng 12. Chi phí hải quan và logistic dự kiến năm 1........................................................ 78
Bảng 13. Chi phí hải quan và logistic dự kiến năm 2........................................................ 79
Bảng 14. Chi phí vận tải nội địa tại Việt Nam và Đức ...................................................... 79
Bảng 15. Chi phí hải quan ................................................................................................. 80
Bảng 16. Chi phí vận tải nội địa Việt Nam và Đức ........................................................... 81
Bảng 17. Chi phí hải quan năm 3 ...................................................................................... 82
Bảng 18. Tổng chi phí năm 1 ............................................................................................ 82
Bảng 19. Tổng chi phí năm 2 ............................................................................................ 83
Bảng 20. Tổng chi phí năm 3 ............................................................................................ 83

Bảng 21. Chi phí giá vốn hàng bán ................................................................................... 85
Bảng 22. Bảng dự kiến doanh thu năm 1 .......................................................................... 87
Bảng 23. Bảng dự kiến doanh thu năm 2 .......................................................................... 89
Bảng 24. Bảng dự kiến doanh thu năm 3 .......................................................................... 91
Bảng 25. ROI qua các năm ................................................................................................ 92
Bảng 26. Mơ hình canvas .................................................................................................. 94
PHỤ LỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1. Sản lượng tiêu thụ cà phê thế giới ..................................................................... 8
Biểu đồ 2. Nhập khẩu cà phê thế giới niên vụ 2019 – 2020 ................................................
9
Biểu đồ 3. Chỉ số giá cà phê ICO từ tháng 12/2018 đến tháng 12/2020 ........................... 10
Biểu đồ 6. Biểu đồ truyền trực tuyến hợp đồng tương lai Cà phê London ....................... 30


PHỤ LỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Logo Cộng cà phê ...................................................................................................
1
Hình 2. Hạt cà phê ............................................................................................................. 12
Hình 3. Figure SEQ Figure \* ARABIC 1 Thành phố Berlin ........................................... 14
Hình 4. Figure SEQ Figure \* ARABIC 2 Thành phố Munich ......................................... 15
Hình 5. Figure SEQ Figure \* ARABIC 3 Thành phố Frankfurt am Main ....................... 16
Hình 6. Thành phố Hamburg ............................................................................................. 17
Hình 7. Figure SEQ Figure \* ARABIC 5 Thành phố Cologne ........................................ 18
Hình 8. Một số sản phẩm đặc biệt của Cộng ..................................................................... 20
Hình 9. Menu đậm chất Việt của Cộng ............................................................................. 21
Hình 10. Đồ ăn chơi của Cộng .......................................................................................... 21
Hình 11. Cà phê hạt Cộng ................................................................................................. 22
Hình 12. Bạc xỉu Cộng ...................................................................................................... 22
Hình 13. Fanpage Facebook Cộng .................................................................................... 23
Hình 14. Bài đăng Facebook ............................................................................................. 24

Hình 15. Điều khoản giá cà phê được trích từ hợp đồng cà phê của cơng ty Socadec ..... 31
Hình 16. Sơ đồ thủ tục hải quan ........................................................................................ 33
Hình 17. Việt Xơ ............................................................................................................... 44
Hình 18. Chú Sam ............................................................................................................. 44
Hình 19. Xơ sữa đá ............................................................................................................ 45
Hình 20. Ca nơ ...................................................................................................................
45
Hình 21. Lát nữa tê ............................................................................................................ 46
Hình 22. Cà phê cốt dừa .................................................................................................... 46
Hình 23. Cộng cà phê ........................................................................................................ 53
Hình 24. Sơ đồ định vị ....................................................................................................... 56
Hình 25. Thuế quan cửa hàng nhập khẩu tại Đức ............................................................. 76
Hình 26. Điểm hoà vốn...................................................................................................... 92


LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, cà phê luôn nằm trong nhóm năm mặt hàng xuất khẩu
chủ lực của Việt Nam. Hằng năm ngành cà phê đã đóng góp một kim ngạch khá lớn vào
ngân sách nhà nước, kim ngạch thu được từ hoạt động xuất khẩu cà phê vào khoảng 11.4 tỉ USD, chiếm khoảng 10% kim ngạch xuất khẩu cả nước. Trong đó, Cộng hịa Liên
bang Đức là một trong những thị trường nhập khẩu cà phê nhân truyền thống quan trọng
và lớn nhất của Việt Nam.
Tuy nhiên hoạt động kinh doanh xuất khẩu cà phê vẫn cịn những hạn chế, chính
vì vậy chúng ta cần phải nắm và phân tích rõ thực trạng của hoạt động này của doanh
nghiệp, từ đó có những định hướng rõ ràng, biện pháp cụ thể để khắc phục những mặt tồn
tại, đáp ứng nhu cầu, yêu cầu của khách hàng, đồng thời thúc đẩy xuất khẩu vào thị trường
tương đối khó tính và giàu tiềm năng như Đức
Cộng cà phê là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Hà Nội.
Cộng cà phê được ca sĩ Linh Dung cho ra đời lần đầu tiên là một tiệm giải khát nhỏ trên
con phố Triệu Vương vào năm 2007. Cái tên “Cộng” đơn giản của quán được lấy từ chữ
đầu tiên trong câu quốc hiệu “Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam”.

Với sứ mệnh là khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến cho khách hàng những trải
nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam. Cộng đang không ngừng sáng tạo với mục tiêu
là tiến xa hơn để mang Cộng đến với thế giới; lan toả và truyền cảm hứng bằng trái tim
của mỗi thành viên.
Từ những lí do trên, nhóm chúng em đã chọn đề tài: “Xuất khẩu cà phê thương hiệu
Cộng cà phê sang nước Đức”


CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH CHUNG
1.1 Phân tích nội bộ cơng ty
1.1.1 Tổng quan công ty
Tên: Công ty TNHH Cộng Cà phê
Tên gọi khác: Cộng hoặc Cộng cafe, Cộng coffee
Năm thành lập: 2007
Phạm vi hoạt động: Ban đầu, Cộng cà phê chỉ có một địa chỉ trên phố Triệu Việt
Vương. Hiện nay, Cộng đã phát triển hơn 60 cửa hàng ở Việt Nam, trong đó có cả chi
nhánh tại Hàn Quốc và Malaysia.
Trụ sở chính: Số 101 Hồng Cầu, phường Ơ Chợ Dừa, quận Đống Đa, Hà Hội.
Thông tin liên hệ:
Email:
Điện thoại: (024) 37 33 99 66
Trang web: />Logo:

1


Hình 1. Logo Cộng cà phê

Quán cà phê Cộng đầu tiên được thành lập vào năm 2007 tại Hà Nội, có địa chỉ tại
152D phố Triệu Việt Vương thuộc quận Hai Bà Trưng. Cộng không chỉ được biết đến với

những cốc cà phê chất lượng mà còn là những trải nghiệm mới mẻ về không gian, dịch
vụ.
Từ khi mở quán đầu tiên năm 2007 đến 2012 là 5 năm, Cộng chỉ mở được thêm 1
quán mới. Tuy nhiên giai đoạn từ tháng 10/2012 đến tháng 01/2014 chuỗi này đã nhận
rộng lên 7 quán. Đến năm 2018 Cộng đã lên đến 45 quán, năm 2019 là 54 quán và hiện
nay có gần 60 quán cả chính gốc lẫn mua nhượng quyền Cộng Café.
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Tầm nhìn: Trở thành hệ thống cửa hàng cà phê sáng tạo và khác biệt nhất.
Sứ mạng: Khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến một trải nghiệm cảm xúc khác
biệt về Việt Nam.
Giá trị cốt lõi: Thành thật và ấm áp. Sáng tạo và khác biệt. Tiêu chuẩn cao và tỉ mỉ
trong mọi chi tiết. Theo đuổi mục tiêu và lý tưởng chung.
1.2 Mơi trường bên ngồi
1.2.1 Phân tích SWOT
1.2.1.1 Điểm mạnh
Trang trí sáng tạo: Sở dĩ Cộng cafe vẫn được nhiều người lựa chọn chính là sự độc
đáo trong cách bày biện đồ cũ trong quán. Khi đến với Cơng, bạn sẽ có cảm giác như đang
sống trong thời xưa, một chữ ký của Cộng. Sử dụng đồ cũ một cách khéo léo, biết cách
tận dụng không gian bằng cách trưng bày các bức tranh về chiến tranh Việt Nam. Những
người trẻ tuổi đến đây khơng chỉ vì tị mị mà cịn được sống trong khơng gian xưa cũ.
2


Đặc biệt, quán cà phê Cộng là một bình phong trong lối trang trí xưa cũ này. Chỉ
ra rằng trang trí là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Cộng. Nó có thể thu hút khách hàng ở
mọi lứa tuổi dù họ là ai. Vì vậy, đây là một địa điểm hồn hảo để các sĩ quan có thời gian
thư giãn trong giờ giải lao của họ hoặc để các bậc phụ huynh ngồi uống cà phê trong khi
chờ đợi con cái của họ. Quán cà phê Cộng cũng nằm gần ngã tư nên dễ thu hút mọi người
hơn
Nhân viên: Khi khách quen với hình ảnh nhân viên mặc trang phục đặc biệt, đeo

tạp dề trắng, chủ quán đã khéo léo sử dụng hình ảnh nhân viên mặc đồng phục với màu
áo bộ đội - màu áo bộ đội xưa ca nô. Đội ngũ nhân viên cũng được đào tạo bài bản cả về
kỹ năng và tác phong, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.
Đồ uống và thức ăn: Quán cà phê Cộng có những loại thức uống đặc trưng riêng
như: Cốt dừa, Cà Phê cot dua, Bac xiu. Khơng chỉ có đồ uống, Cộng cafe cịn có các món
ăn nhẹ như: hạt hướng dương sấy khơ, đậu phộng, bị khơ, ...Như vậy, khách hàng có thể
vừa thưởng thức đồ uống u thích vừa có thể thưởng thức đồ ăn nhẹ.
1.2.1.2 Điểm yếu
Ít điểm đỗ xe: Trong chuyến đi đến Cơng, chúng tơi nhận thấy chỉ có 10-15 điểm
đỗ xe máy. Và nhóm đầy đủ của chúng tơi đã dễ dàng lấp đầy tất cả những điểm đó, có
nghĩa là sẽ khơng có đủ chỗ cho nhiều khách hàng hơn đậu xe. Điều này rất bất tiện, bởi
đối tượng khách hàng của Congo là học sinh, sinh viên, thanh thiếu niên chủ yếu di chuyển
bằng mô tô, xe máy. Và tất nhiên là không đủ chỗ cho ô tô, ngoại trừ đồng hồ đậu xe trước
CÔNG TY khoảng 10m, rõ ràng là tốn tiền
Bất tiện cho khách hàng nói chung và khách hàng đi ô tô
Giá cao đáng kể: So với các địa điểm cà phê khác như Là đối thủ cạnh tranh lớn
của Aha, Kafa ver, Cộng có thực đơn tương đối đắt đỏ, sẽ không phù hợp với sinh viên
trẻ, lương ít hoặc cơng nhân có mức lương dưới trung bình

3


Ít nhân viên mỗi ca: Mỗi ca có 2-3 nhân viên nên sẽ dẫn đến quá nhiều khách hàng.
để phục vụ chậm.
Bởi vì cách trang trí và phong cách rất độc đáo. Nó khơng thể được ưa thích bởi
khách hàng ở mọi lứa tuổi. Ví dụ, một số bạn trẻ ở độ tuổi chúng tôi vẫn cảm thấy không
đủ đèn để đọc sách, nghiên cứu máy tính, ...
1.2.1.3 Cơ hội
Rất nhiều văn phòng và trường học: Qua chuyến đi thực tế, chúng tơi nhận ra rằng
có rất nhiều văn phịng và các trường học xung quanh con phố nơi Cộng ở. Sau một buổi

sáng làm việc mệt mỏi, những quán Cafe thích hợp để dân văn phịng bận rộn dùng bữa
trưa hoặc nghỉ ngơi và Cộng là một gợi ý không tồi.
Chiều nào cũng vậy, tầm 5h đến 5h30, học sinh trường tiểu học lân cận tan học,
nhiều phụ huynh chờ đón con. Trong khi chờ đợi, họ có thể đợi trong một quán cà phê.
Bên cạnh đó là một số trường cấp 3 gần đó như Trần Phú, Việt Đức ...Nhu cầu chụp ảnh
tại những địa điểm trang trí độc đáo của teen hiện nay tăng nhanh
Cơ hội cho Cộng cafe mở rộng phạm vi khách hàng Giao thông thuận tiện: Như
chúng tôi đã đề cập ở phần điểm yếu phần. Cống nằm trên đường một chiều. Nhưng đó
cũng như một cơ hội lớn của Công, Kẹt xe hiếm khi xảy ra trên đường một chiều. Vì vậy,
người dân thường có thể tiếp cận Cộng một cách thoải mái
Cây trên vỉa hè: Bảo vệ môi trường là một “trào lưu” được nghe và bàn tán thường
xuyên. Vì vậy việc có thêm nhiều cây xanh trên đường là một điểm mạnh sẽ tạo thêm sức
hút cho khách hàng.
Địa điểm vui chơi khác xung quanh: The face, hồ Hoàn Kiếm là một trong những
địa điểm nổi tiếng tập trung nhiều dịch vụ vui chơi giải trí Cơng cộng sẽ dễ dàng trở thành
một lựa chọn tốt cho thế hệ trẻ đi chơi và tán gẫu với bạn bè.

4


1.2.1.4 Thách thức
Nhiều đối thủ cạnh tranh thị phần: xung quanh Cơng có thể kể đến các đối thủ như
cafe Trung Nguyên, Terrace Cafe, The coffee house… Đây đều là những thương hiệu
bình dân với những ưu điểm và thế mạnh riêng biệt. Họ có một thị phần nhất định.
Đặc biệt, khơng gian, trang trí, dịch vụ, giá cả và chất lượng của các thương hiệu
trên ngay lập tức nhận được sự hài lịng của khách hàng nên nhanh chóng chiếm được
một lượng khách quen. Trong thời gian gần đây, The coffee house rất chú trọng vào việc
quảng cáo khuyến mãi, phát triển các ứng dụng gọi đồ uống, tích điểm, cập nhật đồ uống
thường xuyên để đa dạng menu cho khách hàng lựa chọn. Trung Nguyên legend cafe tập
trung đẩy mạnh chất lượng sản phẩm cà phê với nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định, được

chọn lọc kỹ lưỡng
Tâm lý khách hàng: thích thử cái mới. Ngày nay, hầu hết khách hàng đều có xu
hướng thích sự thay đổi. Họ khơng có xu hướng chỉ đến một nơi trong thời gian dài.
Khách hàng lúc đầu thích đi một nơi, nhưng khi đã quen sẽ khơng tiếp tục duy trì sở thích
này nữa. Thay vào đó, họ sẽ trải nghiệm những quán cà phê khác và đây là sự đông đúc,
đặc biệt khi ngày càng có nhiều quán cà phê mới xuất hiện. Có một số khách hàng sẽ duy
trì sở thích đến một qn cà phê quen thuộc vì sự đặc biệt ở đó nhưng con số này khơng
đủ cao
1.3 Đánh giá sơ bộ:
Cộng cà phê là một trong số những doanh nghiệp cà phê Việt khá thành công trong
thời gian qua ở Việt Nam, có thể thấy họ có 1 hệ thống quản trị khá tốt. Mặc dù vậy vẫn
cịn rất nhiều khó khăn, thử thách đang chờ đợi họ trong tương lai. Hiện tại các hãng cà
phê toàn cầu như Starbuck, The Coffee House đã đến thị trường Việt Nam, Ngồi ra cịn
có các đối thủ đáng gờm trong nước như Trung Nguyên, Nescafe sẵn sàng đè bẹp họ ở thị
trường Việt Nam. Đây sẽ là những thử thách và thách thức khó khăn dành cho Cộng cà
phê để chứng tỏ bản thân và phát triển trong tương lai
5


CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.1 Tập trung và đa dạng hóa
Chiến lược tập trung hóa là đặt trọng tâm vào việc kinh doanh một số sản phẩm,
dịch vụ hiện có trên cơ sở tăng cường hoạt động Marketing, hoặc cải tiến sản phẩm hiện
có mà khơng cần thay đổi bất kỳ yếu tố nào. Khi theo đuổi chiến lược này, doanh nghiệp
phải nổ lực khai thác mọi cơ hội có được trên thị trường hiện có, sản phẩm hiện có và tìm
cách tiêu thụ trên thị trường bằng cách thực hiện tốt hơn những công việc mà họ đang làm
cụ thể là chun mơn hóa hơn nữa để tăng doanh thu, tăng thị phần, thu thêm lợi nhuận
mà không hề tác động đến ngành, cấp độ ngành hay cơng nghệ hiện có.
Đa dạng hố sản phẩm là quá trình phát triển, cải biến, tạo ra nhiều loại sản phẩm
trên cơ sở các sản phẩm truyền thống hiện có, đồng thời biến đổi và đưa ra thị trường

nhiều loại sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại, mẫu mã. Chuyển mã từ sản phẩm
thô sang sản phẩm chế biến Đây là một trong những cách cơ bản để nâng cao khả năng
cạnh tranh trên thị trường.
Điều đó cho thấy rằng, với những đặc trưng hiện có của Cộng cà phê nên đi theo
chiến lược tập trung là đúng đắn và thu hút được đối tượng khách hàng nhất. Bằng cách
đẩy mạnh phát triển Marketing.
Phát triển không gian mới lạ mang lại cho khách hàng những trải nghiệm mới mẻ.
Đặc biệt là thiết kế mang âm hưởng Việt Nam nhưng vẫn đúng thời của thị trường. Từ đó
sẽ giúp cho doanh nghiệp giữ được nét đặc trưng của mình sang thị trường mới gắn liền
từ màu sắc cơ bản đến các bức ảnh, vật dụng ẩn chứa sự phát triển lịch sử của Việt Nam.
Qua đó, có thể mang đến một cái nhìn, một sự trải nghiệm tốt đẹp đến nhóm đối tượng
khách hàng u thích nền văn hóa Việt hay những đối tượng khách hàng muốn tìm hiểu.
Thêm vào đó, Cộng cà phê nên thực hiện chiến lược về giá sao cho phù hợp với
thị trường để có thể hướng tới phân khúc khách hàng và làm tăng thị phần doanh nghiệp

6


của mình so với những thương hiệu nước ngồi khác hay là thương mại nội địa của thị
trường.
Ngoài ra, tốc độ truyền thông phải mạnh mẽ và trực diện trên mạng xã hội thông
qua truyền tải những thông điệp, những hình ảnh đẹp… nhằm khơi gợi sự tị mị của khách
hàng và đặc biệt phải chi tiết, chỉnh chu và đánh vào tâm lý của khách hàng.
Mặt khác, lý do mà Cộng cà phê không nên thực hiện chiến lược đa dạng hóa đầu
tiên là vì đây là thị trường Châu Âu đầu tiên mà Cộng cà phê hướng đến, sẽ có rất nhiều
thứ mới, những thứ mà khác rất nhiều so với các nước Phương Đông như Hàn Quốc mà
Cộng cà phê đã thâm nhập. Và độ nhận diện thương hiệu cũng chưa có. Cho nên doanh
nghiệp phải có những chiến lược phù hợp cho từng giai đoạn để có một chỗ đứng vững
chắc trên thị trường. Sau đó mới có thể triển khai chiến lược đa dạng hóa sau đó.
2.2 Khu vực thương mại tốt nhất

2.2.1 Tổng quan về thị trường cafe thế giới
Tình hình chung thị trường cà phê thế giới trong năm 2020
Trong niên vụ 2020-2021, sản lượng cà phê thế giới dự kiến đạt 175,5 triệu bao,
tăng 7 triệu bao so với niên vụ trước. Sản lượng cà phê của Brazil dự kiến sẽ chiếm phần
lớn. Do vụ cà phê Arabica của nước này bước vào mùa thu hoạch của chu kỳ sản xuất hai
năm một lần. Đồng thời, sản lượng cà phê vối cũng lập kỷ lục.

7


Biểu đồ 1. Sản lượng tiêu thụ cà phê thế giới

2.2.1.1 Tiêu thụ
Trong hai tháng đầu niên vụ 2020-2021, tổng xuất khẩu cà phê đạt 20,2 triệu bao,
tăng 6,5% so với cùng kỳ niên vụ trước. Xuất khẩu cà phê nhìn chung giảm, ngoại trừ
xuất khẩu Arabica của Brazil. Xuất khẩu cà phê của Brazil sang Bắc Mỹ chiếm 22,9%
tổng kim ngạch xuất khẩu, và châu Âu chiếm 51,8%. Doanh nghiệp xuất khẩu trong nước
vượt qua một số khó khăn về thiếu hụt container chở hàng do nhu cầu cà phê tăng mạnh
Trong niên vụ 2019 – 2020, nhập khẩu của EU giảm 2,6% xuống 78,32 triệu bao
và Mỹ giảm 10% xuống 28,36 triệu bao.
Xuất khẩu cà phê hòa tan của các nước sản xuất giảm 8,2% xuống 1,75 triệu bao.
Cà phê rang xay giảm 5,5% xuống 103.800 triệu bao. Xuất khẩu của Brazil tăng là do
xuất khẩu cà phê Arabica xanh tăng 11,9% đạt 12,56 triệu bao và cà phê Robusta xanh
tăng 1,1% đạt 5,79 triệu bao.

8


Biểu đồ 2. Nhập khẩu cà phê thế giới niên vụ 2019 – 2020

2.2.1.2 Diễn biến giá
Trong tháng 12/2020, giá cà phê được hỗ trợ bởi nhu cầu tương đối ổn định và sự
mất giá của đồng USD. Sản lượng dự trữ cà phê nhân tiếp tục giảm ở các nước nhập khẩu
lớn như Mỹ.
Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản nhận định, tháng 12/2020, giá cà
phê thế giới trên các sàn phái sinh biến động trái chiều. Giá cà phê giảm khi đa số giới
đầu cơ đang thận trọng trước tin tức tiêu cực của nền kinh tế thế giới do dịch bệnh gây ra
và chờ đợi được cung cấp vắc xin.

9


Biểu đồ 3. Chỉ số giá cà phê ICO từ tháng 12/2018 đến tháng 12/2020

2.2.1.3 Dự báo
Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, nhu cầu tiêu thụ cà phê hòa tan tại
nhà đang tăng lên do giãn cách xã hội. Tuy nhiên, giá cà phê Robusta vẫn chưa được cải
thiện nhiều. Do nền kinh tế thế giới đang phải đối mặt với nguy cơ suy thoái nghiêm trọng
do Covid – 19.
Theo ICO, mức tiêu thụ cà phê toàn cầu trong quý IV năm 2020 có khả năng sụt
giảm. Vì các quốc gia tiêu thụ cà phê hàng đầu thế giới ở phía Bắc bán cầu đã phải đóng
cửa một phần vì dịch bệnh tái bùng phát. Tình trạng cung vượt cầu đã diễn ra trên toàn
cầu với ước tính 1,24 triệu bao.
Số ca nhiễm Covid -19 gia tăng khiến cho nhu cầu hàng hóa có nguy cơ sụt giảm
mạnh. Do đó, ngành cà phê cũng phải đối mặt với nhiều sự bất ổn về doanh thu.
2.2.2 Đánh giá các thị trường xuất khẩu tiềm năng

10

EU là thị trường xuất khẩu cà phê quan trọng của tất cả các nước sản xuất trên thế
giới. EU cũng là thị trường xuất khẩu cà phê lớn nhất của Việt Nam, chiếm 40% và 38%
tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam (giá trị xuất khẩu cà phê bình quân sang
EU trước đây là 120-140 triệu USD / năm trong 5 năm). Đẩy mạnh xuất khẩu cà phê sang
thị trường EU sẽ giúp ngành tăng trưởng ổn định và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường
thế giới. Kể từ khi có hiệu lực, hiệp định EVFTA đã giảm thuế đối với các dòng sản phẩm
cà phê của Việt Nam về 0%, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành cà phê Việt Nam gia tăng
giá trị và mở rộng thị phần tại EU. Những diễn biến phức tạp của đại dịch Covid-19 cùng
với những khó khăn trong hoạt động hậu cần đã khiến xuất khẩu cà phê của Việt Nam
sang EU trong 11 tháng đầu năm 2021 giảm, nhưng giá trị lại tăng (do giá xuất khẩu cao
hơn).
Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Hải quan, xuất khẩu cà phê sang EU trong 11
tháng năm 2021 đạt xấp xỉ 509 nghìn tấn, trị giá 938,72 triệu USD, giảm 11,6% về lượng,
nhưng tăng 0,5% về trị giá so với cùng kỳ năm 2020. Trong đó, xuất khẩu cà phê của Việt
Nam sang nhiều thị trường thành viên EU giảm, nhưng xuất khẩu sang các thị trường
Đức, Hungary và Estonia tăng.

11


Hình 2. Hạt cà phê

Cơ cấu chủng loại cà phê của Việt Nam xuất khẩu sang EU chủ yếu tập trung chủ
yếu ở chủng loại cà phê chưa rang, chưa khử caffein (mã HS 09011110), lượng xuất khẩu
đạt xấp xỉ 482 nghìn tấn, trị giá 838 triệu USD trong 11 tháng năm 2021, giảm 12,8% về
lượng và giảm 1,2% về trị giá so với cùng kỳ năm 2020. Xuất khẩu nhiều chủng loại cà
phê sang EU tăng, tuy nhiên trị giá xuất khẩu ở mức thấp, chưa đóng góp nhiều cho sự
tăng trưởng chung toàn ngành.
Cơ cấu xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang EU chủ yếu là cà phê chưa rang và
tách cafein (mã HS 090111110), sản lượng xuất khẩu 11 tháng đầu năm 2021 khoảng

482.000 tấn, trị giá 838 triệu USD, giảm so với cùng kỳ năm ngoái. là 12,8% và 1,2% vào
năm 2020. Giá trị% so với cùng kỳ. Xuất khẩu nhiều loại cà phê sang EU đều tăng nhưng
giá trị xuất khẩu lại thấp hơn. Nó khơng đóng góp nhiều vào tăng trưởng chung của ngành.
2.3 Xác định thị trường mục tiêu
Việc ngành hàng cà phê Việt Nam giữ được tốc độ tăng trưởng sang thị trường
Đức trong năm 2021 được coi là khá thành công. Bởi Đức là thị trường xuất khẩu cà phê
12


lớn nhất của Việt Nam, đồng thời Đức cũng là thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất ở EU.
Đức còn là cửa ngõ trung chuyển quan trọng của hàng hoá Việt Nam sang các thị trường
khác ở châu Âu. Trong khi đó, cà phê là một trong những mặt hàng nông sản Đức phải
phụ thuộc vào nhập khẩu. Ngành công nghiệp rang cà phê của Đức rất lớn, phục vụ cả thị
trường nội địa - lớn nhất ở châu Âu, và thị trường xuất khẩu.
Bỉ là thị trường xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 của Việt Nam, tỷ trọng chiếm 11,3%
tổng lượng và 10,4% tổng trị giá trong quý I/2022. Xuất khẩu cà phê sang thị trường Bỉ
bứt phá mạnh đã tác động tích cực lên tồn ngành.
Số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn nước ta cho biết, quý I/2022,
xuất khẩu cà phê của Việt Nam đạt 58.700 tấn, kim ngạch 1,3 tỷ USD, tăng hơn 28% về
lượng và hơn 60% về trị giá so với cùng kỳ năm ngoái. Giá cà phê xuất khẩu bình quân
tăng gần 25% so với cùng kỳ là yếu tố giúp kim ngạch tăng mạnh. Đây cũng là giá trị kim
ngạch xuất khẩu cà phê tính theo quý cao nhất từ trước đến nay của ngành hàng cà phê.
Xuất khẩu cà phê Robusta sang các thị trường chính đều tăng như: Đức, Bỉ, Anh, Nhật
Bản, Nga, Tây Ban Nha, Philippines.
Đáng chú ý, xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Hungary trong 11
tháng năm 2021 tăng 536,7% về lượng và tăng 505,9% về trị giá, đạt xấp xỉ 1,6 nghìn tấn,
trị giá 7,2 triệu USD; Estonia tăng 387% về lượng và tăng 316,7% về trị giá, đạt 269 tấn,
trị giá 563 nghìn USD. Tuy nhiên, xuất khẩu cà phê sang Hungary và Estonia đạt mức
thấp, do đó, đây vẫn chỉ là thị trường tiềm năng đối với ngành hàng cà phê Việt Nam.
Nhìn chung, năm 2021 sẽ là một năm tương đối khó khăn đối với cà phê Việt Nam

xuất khẩu vào EU. Căn cứ vào kết quả xuất khẩu sang EU 11 tháng đầu năm 2021, xuất
khẩu cà phê của Việt Nam sang EU dự kiến đạt 556.000 tấn vào năm 2021, trị giá trên 1
tỷ USD, giảm 7,9% về lượng. năm 2020, giá trị tăng 6,3%. Năm 2022, xuất khẩu cà phê
của Việt Nam sang EU được dự báo sẽ bùng nổ trở lại. EVFTA sẽ giúp ngành cà phê Việt
Nam tạo lợi thế cạnh tranh tại EU. Tình trạng thiếu container vận chuyển và vấn đề chi
phí logistics năm 2022 nhiều khả năng sẽ không căng thẳng như năm 2021, tạo điều kiện
13


thuận lợi cho hoạt động thơng quan hàng hóa. Trong khi đó, dung lượng thị trường nhập
khẩu cà phê của EU rất lớn, Việt Nam còn nhiều dư địa đẩy mạnh xuất khẩu trong năm
2022, nhờ lợi thế về thuế suất thuế xuất khẩu và nguồn cung cà phê chất lượng cao gia
tăng.
2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu ở Đức
Từ dữ liệu đã phân tích ở trên, thị trường mà Cộng cà phê nhắm tới đó là thị trường Đức.
Dựa vào đặc điểm thực hiện chiến lược, Cộng cà phê sẽ tiến hành thâm nhập vào các thành phố
nổi bật nhất ở Đức. Theo đó, Đức bao gồm những thành phố phù hợp với tiêu chí đó là: Berlin và
Potsdam. Cùng phân tích cụ thể với từng thành phố như sau.

Hình 3. Figure SEQ Figure \* ARABIC 1 Thành phố Berlin

Đầu tiên, Berlin là điểm đến được du khách nhiều nhất ở Đức. Đây là trung tâm
lịch sử, văn hóa và nghệ thuật của Đức. Berlin cũng được biết đến là một trong những thủ
đơ thời trang nhất ở Châu Âu. Chi phí sinh hoạt ở Berlin thấp hơn khoảng 30% so với
New York hoặc London. Đó là lý do tại sao Berlin đứng đầu danh sách các điểm đến du
học hợp lý cho sinh viên quốc tế.
Tiếp đến là Potsdam, đây là thủ phủ của tiểu bang Brandenburg (Đức) và là thành
phố đông dân cư nhất của tiểu bang cách thành phố Berlin khoảng 35km. Trong quá khứ,
đây là thành phố ngự trị của Vương quốc Phổ với nhiều lâu đài và vườn hoa. Vua

14


Friedrich II, tức Friedrich Đại Đế- người trị vì nước Phổ từ năm 1740 cho đến năm 1786
(đồng thời là Bá tước xứ Brandenburg) đã đưa thành phố Potsdam trở thành miền cực lạc
của triết học, theo miêu tả của nhà triết học Pháp nổi tiếng Voltaire - bạn thân của vị vua
Phổ vĩ đại. Toàn bộ quang cảnh văn hóa của thành phố đã được UNESCO đưa vào trong
danh sách di sản văn hóa thế giới năm 1990, đây là quần thể Đức lớn nhất của di sản thế
giới. Vì thế mà thành phố là một điểm du lịch hấp dẫn cho du khách từ khắp nơi trên thế
giới nên đây sẽ là địa điểm tiếp theo được Cộng cà phê chọn là nơi để mở trong chuỗi cửa
hàng mở tại Đức.

Hình 4: Cung điện Sanssouci thuộc quần thể cung điện và cơng viên của Potsdam và Berlin

Qua đó, thị trường mục tiêu ở Đức sẽ là những thành phố được nêu trên trọng điểm
là 2 thành phố này và ở Berlin sẽ mở 3 cửa hàng và Potsdam sẽ có 2 cửa hàng của Cộng.
Vì hai thành phố này đều mang các đặc điểm chung đó là hàm chứa những kiến trúc,
những nét văn hóa mang tính truyền thống nhưng cũng không kém phần hiện đại. Những
điều này sẽ phù hợp với chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra với mục tiêu hướng tới đa
phần là tầng lớp có thu nhập trung bình, học sinh sinh viên, có nhu cầu muốn tận hưởng
và trải nghiệm nền văn hóa, lịch sử Việt Nam thu nhỏ. Những đặc điểm này sẽ là yếu tố
15