Ảnh hưởng của các đặc trưng cá nhân, nhạy cảm đạo đức đến thái độ, dự định hành vi đối với hàng giả thời trang của NTD Đà Nẵng.

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC TRƯNG CÁ NHÂN, NHẠY CẢM ĐẠO ĐỨC,
ĐẾN THÁI ĐỘ, DỰ ĐỊNH HÀNH VI ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ THỜI TRANG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÀ NẴNG
THE EFFECTS OF PERSONALITY, MORAL INTENSITY ON THE ATTITUDE AND
BEHAVIOR INTENSION TOWARDS FASHION COUNTERFEIT PRODUCTS OF THE
CONSUMERS IN DANANG CITY
SVTH: Huỳnh Đăng Phước
Lớp36K01.2, Khoa Thương Mại, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng;
Email:
GVHD: ThS. Bùi Thanh Huân
Khoa Thương Mại, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng; Email:

Tóm tắt
Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển và
toàn cầu hóa đang lan rộng, mức độ tinh vi và quy mô
của sản xuất và tiêu thụ hàng giả đang ngày càng gia
tăng. Điều này không chỉ gây thiệt hại cho người tiêu
dùng mà còn làm mất động lực phát triển cho những
người sản xuất chân chính, vì vậy nó dẫn đến những
hậu quả khó lường cho xã hội.
Xem xét vấn đề hàng giả từ góc độ của người tiêu
dùng, nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của
một số nhân tố đến thái độ và dự định hành vi người tiêu
dùng đối với hàng giả thời trang. Trên cơ sở tham khảo
các tài liệu nghiên cứu trước đây, bài viết đề xuất mô
hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ có thể có giữa
các yếu tố (1) tính liêm chính, (2) ý thức giá trị, (3) tìm
kiếm mới lạ, (4) nhạy cảm đạo đức, thái độ và dự định
hành vi trong lĩnh vực hàng giả thời trang. Mô hình cùng
với thang đo lường các khái niệm nghiên cứu được sử
dụng làm cơ sở để xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn 220

người tiêu dùng tại Đà Nẵng nhằm thu thập dữ liệu và
kiểm định mô hình lý thuyết cũng như giả thuyết nghiên
cứu đề ra. Các kết quả nghiên cứu đã cho phép đề xuất
một số kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất hàng
thời trang trong nước và các cơ quan quản lý nhà nước
nhằm định hướng xây dựng và phát triển ngành công
nghiệp thời trang nước nhà, hoàn thiện luật sở hữu trí
tuệ đáp ứng các tiêu chuẩn của thế giới cũng như các
biện pháp đẩy lùi nạn hàng giả.
Từ khóa: tính liêm chính, tìm kiếm sự mới lạ, ý thức
giá trị, nhạy cảm đạo đức, thái độ, dự đinh hành vi, hàng
giả thời trang.
Abstract
Nowadays, as the technology develops and the
globalization spreads, the delicate level and the scale of
counterfeiting expands. It not only harms the consumers
but also takes the develop motivation of the genuine
manufacturers, and therefore causes the negative
impacts on the society.
Considering the counterfeiting issue under the angle
of the consumers, this research aimed to explore the
effect of some factors on attitude and behavior intention
of consumers towards the fashion counterfeit products.
Based on the previous literature, the research suggested
the model showing the possible connection between (1)
integrity ,(2) value consciousness,(3) novelty seeking,(4)
moral intensity, attitude and behavior intension in the
field of fashion fakes. The model along with the scale
measuring the researching concepts was used as the
platform to design a questionnare to survey on 220

consumers in Danang city in order to collect the data
and test the model as well as the hypotheses. The
results allow us to offer some suggestions to the fashion
manufaturers and the government in order to help
orientate the national fashion industry, perfect the
illectual property law to meet the international standards
and prevent the counterfeiting.
Key words: integrity, novelty seeking, value
consciousness, moral intensity, attitude, behavior
intension, fashion counterfeit products.
1. Đặt vấn đề
Hiện nay, vấn nạn hàng giả đang nhận được sự
quan tâm đặc biệt của xã hội. Trước hết phải nói
rằng nhà nước ta luôn quan tâm đến công tác
chống hàng giả và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ
nhằm: (1) tạo lập, duy trì môi trường kinh doanh
lành mạnh cho các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh và thu hút các nguồn lực trong nước và nước
ngoài để đầu tư phát triển, (2) bảo vệ các quyền và
lợi ích hợp pháp của các chủ thể quyền sở hữu trí
tuệ, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chân
chính, qua đó khuyến khích việc đầu tư áp dụng
các tiến bộ khoa học công nghệ, sáng tạo tinh thần
cho sự phát triển, (3) bảo vệ quyền của người tiêu
dùng, để người tiêu dùng không mua nhầm hàng
giả, hàng nhái gây thiệt hại về tài sản và ảnh hưởng
đến sức khỏe, tính mạng của mình khi sử dụng
hàng giả, hàng nhái và (4) thực hiện các cam kết
song phương, đa phương liên quan đến thực thi
quyền sở hữu trí tuệ mà nước ta đã ký kết hoặc gia

nhập (Cục Quản lý Thị trường, Bộ Công Thương
(2012)). Những nỗ lực đó đã được thể hiện qua các
chính sách, thực thi sở hữu trí tuệ của các cơ quan
quản lý.
Bên cạnh đó để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của
mình, các doanh nghiệp cũng đã có những rất nỗ
lực rất lớn trong việc thực thi quyền sở hữu trí tuệ.
Thông qua việc chủ động bảo vệ sản phẩm, bảo vệ
quyền sở hữu trí tuệ, một số doanh nghiệp đã đưa
ra các dấu hiệu nhận biết bằng công nghệ của mình
để người tiêu dùng và cơ quan thực thi sẽ dễ dàng
phân biệt hơn. Tuy nhiên, việc đưa công nghệ cao,
công nghệ tối ưu vào phòng chống hàng giả lại là
điều khó khăn bởi chi phí đầu tư lớn sẽ ảnh hưởng
tới giá thành sản phẩm của đa phần các doanh
nghiệp vừa và nhỏ. Vì vậy, đối với phần lớn các
doanh nghiệp Việt Nam, việc phòng chống hàng
giả vẫn còn đang là vấn đề gian nan.
Về phía người tiêu dùng, hàng giả có thể gây
thiệt hại đến tài sản và ảnh hưởng sức khỏe trực
tiếp đến bản thân họ. Người tiêu dùng cũng dành
nhiều sự quan tâm đến vấn nạn này. Mặc dầu nhận
được sự quan tâm của nhiều người song vấn nạn
hàng giả vẫn diễn biến phức tạp. Vấn nạn này có
thể xuất phát từ nguyên nhân: (1) các cơ quan quản
lý kiểm soát chưa chặt chẽ hàng nhập khẩu vào
Việt Nam, (2) luật pháp vẫn còn nhiều hạn chế,
mức phạt người vi phạm sản xuất hàng giả chưa
nặng, (3) việc thực thi luật chưa triệt để và đặc biệt
(4) người tiêu dùng đã tiếp tay cho nạn hàng giả

phát triển. Sự tiếp tay này có thể đến từ những
nguyên nhân như đặc điểm cá nhân người tiêu
dùng, ý thức về tác hại của hàng giả chưa cao, hoặc
xã hội xem hàng giả là một điều hiển nhiên. Vì
vậy, chúng tôi muốn nghiên cứu vấn đề hàng giả
dưới góc độ của người tiêu dùng.
Tuy nhiên để nghiên cứu thái độ và hành vi
người tiêu dùng đối với tất cả các loại hàng giả đòi
hỏi một sự đầu tư mang tầm cỡ lớn và cần một thời
gian dài, chính vì vậy đề tài này chỉ giới hạn trong
nghiên cứu về thái độ và hành vi người tiêu dùng
đối với hàng giả thời trang thương hiệu cao cấp
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Việc chọn hàng
giả thời trang thương hiệu cao cấp mà không phải
là các loại hàng giả khác bới các lý do:
Hàng thời trang là những mặt hàng được người
tiêu dùng rất quan tâm và chi tiêu mạnh nhằm có
được vẻ bề ngoài đẹp hơn trong mắt mọi người.
Đặc biệt khi mức sống của người dân Việt Nam
ngày càng được cải thiện thì nhu cầu mua sắm và
sở hữu các sản phẩm thời trang có thương hiệu
được quan tâm hơn bao giờ hết.
Tình trạng vi phạm sở hữu trí tuệ về nhãn hiệu
như hiện tượng làm giả hay nhái nhãn hiệu chiếm
một tỷ trọng rất lớn trong các đơn khiếu nại sở hữu
trí tuệ Việt Nam hiện nay. Trong khi đó, hàng thời
trang cao cấp là một trong những mặt hàng chú
trọng về nhãn hiệu (thương hiệu) để giúp phân
biệt, nâng cao hình ảnh và là một lợi thế cạnh tranh
so với đối thủ cạnh tranh.

Nhiều nghiên cứu đã cho thấy tỷ lệ sinh lời của
ngành thời trang cao cấp có khả năng sinh lời rất
cao, trong đó khu vực Đông Nam Á có tốc độ tăng
trưởng là 20%, cho thấy khu vực Đông Nam Á là
một thị rất tiềm năng cho thị trường sản phẩm cao
cấp khi mà nền kinh tế của các nước trong khối
này đang phát triển mạnh mẽ. Với giá trị thị trường
sản phẩm cao cấp đang phát triển với một tốc độ
nhanh chóng như vậy, nhiều thương hiệu cao cấp,
sang trọng đã và đang trở thành mục tiêu cho các
sản phẩm giả mạo.
Hơn nữa hàng thời trang là những mặt hàng dễ
bị lỗi mode và thường chỉ chỉ dùng trong một
khoảng thời gian ngắn nhất định. Vì vậy nhiều
người tiêu dùng ngại chi tiền nhiều cho việc mua
và sở hữu nhiều hàng thời trang chính hãng mà
thay vào đó hàng giả thời trang thương hiệu cao
cấp có thể là những lựa chọn của họ khi mua sắm.
Trên thế giới cũng đã có nhiều nghiên cứu về
hàng giả; một số nghiên cứu tập trung nghiên cứu
về các quyết định liên quan đến giá (Bloch và cộng
sự, 1993; Albers-Miller, 1999; Harvey và Walls,
2003); một số tập trung các khía cạnh không liên
quan đến giá như thái độ (Wee và cộng sự, 1995;
Tom và cộng sự, 1998; Ang và cộng sự, 2001;
Wang và cộng sự, 2005) (trích dẫn Phau and Teah
(2009)).
Tuy nhiên ở Việt Nam vẫn còn rất ít nghiên cứu
đi sâu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối
với hàng giả. Trong khi đó điều kiện về pháp luật,

văn hóa, đặc điểm tiêu dùng…ở nước ta có sự khác
biệt so với các quốc gia khác trên thế giới. Vì vậy,
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng giả với mẫu
là người Việt Nam là điều hết sức cần thiết.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Hàng giả
Hàng giả là một bản sao của một thương hiệu
hợp pháp được sản xuất và tiêu thụ trái phép khi
chưa có sự đồng ý của chủ sở hữu thương hiệu.
Bên cạnh đó, hàng giả có rất nhiều loại nhưng
trong nghiên cứu này, chúng tôi chỉ đề cập đến
hàng hóa bị làm giả nhãn hiệu và kiểu dáng.
Hàng giả thời trang trong nghiên cứu này chỉ
tập trung vào những mặt hàng may mặc, túi xách,
giày dép được sản xuất và tiêu thụ dưới tên của
những thương hiệu nổi tiếng mà chưa được sự cho
phép của thương hiệu chính hãng. Hàng giả thời
trang thường được làm giả theo 2 dạng: (1) người
sản xuất cố ý dán nhãn hiệu cao cấp lên sản phẩm
thời trang bất kỳ, (2) mẫu mã của sản phẩm được
sao chép giống y hoặc tương tự bản gốc chỉ khác
về nguyên vật liệu làm ra nó.
2
2.2. Dự định hành vi
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho
phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua,
sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hay một dịch vụ
thông qua những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích
lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn
của họ. Trong đó, dự định hành vi được xem như là

khả năng cảm nhận của một người hoặc khả năng
chủ quan một người sẽ dính dáng đến một hành vi
cho trước (Committee on Communication for
Behaviour Change in the 21
st
century, 2002) (trích
từ trang chirr.nlm.nih.gov).
Theo Koklic (2011), hai lý thuyết được đưa vào
sử dụng khi nghiên cứu hành vi đối với hàng giả là
Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA)/ Lý thuyết
Hành vi Dự định (TPB) phát triển bởi Fishbein và
Ajzen (1980) và Lý thuyết đưa ra Quyết định Đạo
đức (EDM) được phát triển bởi Ferrell và
Greshman (1985). Đây cũng là hai lý thuyết mà
người nghiên cứu muốn dựa vào để làm cơ sở cho
bài nghiên cứu này.
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) giả định rằng một
hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các
ý định để thực hiện hành vi đó. Ý định lại là một
thành phần gồm ba nhân tố: (1) các thái độ được
khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về
hành vi thực hiện, (2) chuẩn chủ quan được khái
niệm là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã
hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực
hiện hành vi, (3) yếu tố kiểm soát hành vi được
định nghĩa như là đánh giá về mức độ dễ dàng hay
khó khăn khi thực hiện hành vi đó. Trong lý thuyết
này, Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành
vi được cảm nhận như là một niềm tin của một
người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực

hiện hành vi. Một người khi cảm nhận được sở hữu
càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó càng
có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát về hành vi
của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có
thể là bên trong của một người (đặc điểm cá nhân,
kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó
(yếu tố xã hội, văn hóa…).
Trong các nhân tố kiểm soát, người nghiên
cứu nhận thấy các đặc trưng cá nhân có khả năng
ảnh hưởng đến dự định hành vi đối với hàng giả.
Một số đặc trưng cá nhân như: sự hài lòng cá nhân,
tìm kiếm sự mới lạ, ý thức giá trị, tính liêm chính,
chủ nghĩa vật chất. Trong nghiên cứu này, nghiên
cứu chỉ tập trung xem xét mức độ ảnh hưởng của
ba đặc trưng mà người nghiên cứu cho là quan
trọng: (1) tính liêm chính, (2) tìm kiếm sự mới lạ,
(3) ý thức giá trị đến thái độ và dự định hành vi đối
với hàng giả thời trang.
Trong mô hình EDM của Ferrell và Greshman
(1985), các tình huống đạo đức như sự lừa dối,
gian lận, v.v… xuất phát từ môi trường xã hội và
văn hóa. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết
định là nhân tố cá nhân (kiến thức, giá trị, thái độ,
và dự định) và các nhân tố thuộc về nhóm (những
người quan trọng khác và cơ hội-các quy tắc, chính
sách, thưởng phạt). Năm 1991, Jones đã bổ sung
thêm vào mô hình EDM khái niệm “nhạy cảm đạo
đức”. “Nhạy cảm đạo đức” trong mô hình của
Jones (1991) đã ảnh hưởng đến tất cả các bước
trong tiến trình ra quyết định đạo đức và thực hiện

hành vi đạo đức. Các bước này bao gồm (1) nhận
ra vấn đề đạo đức, (2) đánh giá vấn đề đạo đức, (3)
thiết lập dự định đạo đức và (4) dính dáng đến
hành vi đạo đức (Rest, 1986). Vì vậy, trong nghiên
cứu này người nghiên cứu cũng muốn đưa yếu tố
nhạy cảm đạo đức vào trong mô hình nghiên cứu
để xem xét mức độ ảnh hưởng của nhạy cảm đạo
đức đến thái độ và dự định hành vi đối với hàng
giả thời trang.
2.3. Thái độ
Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan
trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng. Thái độ được xem là một trong những nhân
tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi người
tiêu dùng. Có thể thấy thái độ được hình thành
thông qua quá trình tự học hỏi. Con người dùng
thái độ để phản ứng lại một có thiện cảm hoặc ác
cảm đối với một sự vật hoặc một sự kiện cụ thể.
Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có
thể được suy ra từ những biểu hiện trong lời nói và
hành vi con người. Trên thế giới, thái độ được định
nghĩa theo nhiều cách khác nhau dựa trên các lĩnh
vực của các nhà nghiên cứu. Trong khi đó, lý
thuyết của các nhà quản trị định nghĩa rằng thái độ
là những phát biểu hay những đánh giá có giá trị về
sự vật, con người hay đồ vật. Thái độ phản ánh con
người cảm thấy như thế nào về một điều nào đó.
Theo như Rosenberg và Hovland (1960) (tham
khảo từ Bagozzi & Burnkrant (1979)) thái độ bao
gồm ba yếu tố sau:

- Tình cảm: liên quan đến cảm xúc/cảm giác của
một người đến một đối tượng thái độ.
- Hành vi: cách mà thái độ của chúng ta ảnh hưởng
tới việc chúng ta hành động hay cư xử như thế nào.
- Nhận thức: điều này liên quan đến niềm tin/kiến
thức của một người về đối tượng thái độ
2.4. Tính liêm chính
Tính liêm chính được xác định bởi các tiêu
chuẩn đạo đức của cá nhân và sự tuân thủ pháp luật
(Wang và cộng sự năm 2005). Trong nhiều năm
qua, tính liêm chính cũng trở thành mối quan tâm
của các nhà nghiên cứu với những phát hiện thú vị.
Kết quả của các cuộc nghiên cứu cho thấy rằng
tính liêm chính có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ
đối với hàng giả của người tiêu dùng. Nếu người
tiêu dùng xem tính liêm chính là quan trọng thì họ
thường có thái độ tiêu cực với hàng giả thương
hiệu cao cấp và sẽ không có ý định mua hàng giả
(Phau & Teah, 2009). Ngược lại, những người tiêu
dùng có tiêu chuẩn đạo đức thấp hơn sẽ ít cảm thấy
có lỗi khi mua hàng giả (Ang và cộng sự, 2001).
Thay vào đó, họ thường hợp lý hóa hành vi của
mình theo cách giảm bớt sự nhận thức về một hành
vi phi đạo đức. Chính vì vậy tính liêm chính của
mỗi cá nhân có thể ảnh hưởng đến thái độ và dự
định hành vi đối với hàng giả thời trang. Do vậy,
nghiên cứu đặt ra giả thuyết:
H1.1: Tính liêm chính có khả năng ảnh hưởng
tiêu cực đến thái độ đối với hàng giả thời trang
của người tiêu dùng

H1.2: Tính liêm chính có khả năng ảnh hưởng
tiêu cực đến dự định hành vi đối với hàng giả thời
trang của người tiêu dùng
2.5. Tìm kiếm sự mới lạ
Tìm kiếm sự mới lạ là một trong những đặc
trưng quan trọng của cá nhân. Theo Pearson
(1970), tìm kiếm sự mới lạ chính là động cơ bên
trong hoặc là một sức mạnh để làm động cơ thúc
đẩy. Ngoài ra, Wang và cộng sự (2005) cho rằng
tìm kiếm sự mới lạ chính là sự tò mò cá nhân trong
việc tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt cá nhân tìm
kiếm thông tin mới mẻ. Vì vậy, trong nghiên cứu
này, tìm kiếm sự mới lạ chính là động cơ bên trong
của cá nhân thúc đẩy tìm kiếm sự đa dạng, khác
biệt và mới lạ mà nhiều người chưa biết đến. Wee
và cộng sự (1995) cho rằng hàng giả với giá thấp là
sự lựa chọn phù hợp đáp ứng nhu cầu thử nghiệm
đổi mới của người tiêu dùng. Đặc biệt, hàng giả
thời trang thương hiệu cao cấp càng tạo ra tính đa
dạng và khác lạ thì người tiêu dùng càng có thái độ
tích cực với loại sản phẩm này. Giả thuyết nghiên
cứu đặt ra:
H2.1: Tìm kiếm sự mới lạ có khả năng ảnh
hưởng tích cực đến thái độ đối với hàng giả thời
trang của người tiêu dùng
H2.2: Tìm kiếm sự mới lạ có khả năng ảnh
hưởng tích cực đến dự định hành vi đối với hàng
giả thời trang của người tiêu dùng
2.6. Ý thức giá trị
Người tiêu dùng thường quan tâm đến tỷ lệ chất

lượng mà mình nhận được so với giá tiền mình bỏ
ra khi mua một sản phẩm.Theo Lichtenstein
(1993), ý thức giá trị phản ánh mối quan tâm dành
cho giá thanh toán so với chất lượng nhận được.
Ngoài ra, Ang và cộng sự (2001) định nghĩa ý thức
giá trị là sự quan tâm đến việc trả giá thấp hơn, cho
dù có một vài giới hạn về chất lượng. Vì vậy, trong
nghiên cứu này, ý thức giá trị được xem như sự
quan tâm đến việc trả giả thấp hơn cho dù có một
số hạn chế về chất lượng của một sản phẩm. Hàng
giả thời trang thương hiệu nổi tiếng mặc dù chất
lượng không tốt bằng hàng thật nhưng với mức giá
thấp hơn cùng với khả năng mang lại những giá trị
thương hiệu, lợi ích hình ảnh tương tự như hàng
thật thì người tiêu dùng xem hàng giả là đáng giá
trị đồng tiền họ bỏ ra (Bloch và cộng sự, 1993;
Phau & Teah, 2009). Giả thuyết được đặt ra trong
nghiên cứu này:
H3.1: Ý thức giá trị có khả năng ảnh hưởng
tích cực đến thái độ đối với hàng giả thời trang
của người tiêu dùng
H3.2: Ý thức giá trị có khả năng ảnh hưởng
tích cực đến dự định hành vi đối với hàng giả thời
trang của người tiêu dùng
2.7. Nhạy cảm đạo đức
Nhạy cảm đạo đức được định nghĩa như là mức
độ cấp bách liên quan tới đạo đức trong một tình
huống (Jones, 1991), hay nói cách khác là mức độ
và cách một người đánh giá một việc làm, dự định
của họ về các vấn đề đạo đức là gì và họ dính dáng

tới hành vi đạo đức đó ra sao. Nó được xem như là
một biến quan trọng trong việc làm thế nào các cá
nhân nhận ra các yếu tố đạo đức, ra quyết định và
thiết lập nên ý định đạo đức hay hành vi (Ferrell và
Greshman, 1985; Hunt và Vitell, 1986). Trong lĩnh
vực hàng giả, câu hỏi về việc liệu đạo đức có phải
là một nhân tố quan trọng để dự đoán thái độ và
hành vi của người tiêu dùng vẫn đang còn là một
điều gây tranh cãi giữa các nhà nghiên cứu (Faria,
2013). Sự không thống nhất của các công trình
nghiên cứu trên đến từ nhiều nguyên nhân, trong
đó có một nguyên nhân có thể gây ảnh hưởng lớn
đến kết quả nghiên cứu đó là các công trình đó sử
dụng các mẫu nghiên cứu khác nhau và cho các
mặt hàng khác nhau như hàng thời trang, phần
mềm lậu, v.v… Vì vậy, trong khung cảnh văn hóa
của Việt Nam, người nghiên cứu muốn xem xét
mức độ ảnh hưởng của yếu tố nhạy cảm đạo đức
đến thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng
đối với hàng giả thời trang. Do đó giả thuyết đặt ra
trong nghiên cứu:
H4.1: Nhạy cảm đạo đức có khả năng ảnh
hưởng tiêu cực đến thái độ đối với hàng giả thời
trang của người tiêu dùng
H4.2: Nhạy cảm đạo đức có khả năng ảnh
hưởng tiêu cực đến dự định hành vi đối với hàng
giả thời trang của người tiêu dùng
Như đã trình bày ở phần trên, thái độ đối với
một đối tượng hay đối với một hành vi là một
trong những thành phần quan trọng giải thích được

dự định hành vi của một người. Điều này đã được
chứng minh qua rất nhiều nghiên cứu trên thế giới
với nhiều lĩnh vực khác nhau. Riêng đối với hàng
giả, mối quan hệ này được hỗ trợ và củng cố thông
qua những nghiên cứu của Ang và cộng sự (2001),
4
De Matos và cộng sự (2007). Trong đó, Phau and
Teah (2009) cũng đã kết luận rằng thái độ đối với
hàng giả thời trang tác động mạnh và cùng chiều
đến dự định hành vi của người tiêu dùng. Do đó
giả thuyết đặt ra trong nghiên cứu:
H5: Thái độ đối với hàng giả thời trang có khả
năng ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi của
người tiêu dùng
Dựa trên cơ sở lý luận và các giả thuyết, người
nghiên cứu tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu
bao gồm các biến: “Tính liêm chính”, “Tìm kiếm
sự mới lạ”, “Ý thức giá trị”, “Nhạy cảm đạo đức”,
“Thái độ đối với hàng giả” và “Dự định hành vi”.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính
được thực hiện bằng cách tham khảo các tài liệu đã
có kết hợp thảo luận với giáo viên hướng dẫn
nhằm xây dựng thang đo cho nghiên cứu. Sau đó
sử dụng phương pháp định lượng để phân tích bao
gồm: Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha; rút trích nhân tố bằng phân tích nhân tố
khám phá EFA; phân tích hồi quy đa biến, phân

tích phương sai để kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu.
3.2. Mẫu nghiên cứu
Số lượng mẫu là n = 220 theo phương pháp
chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng là những người đã
biết đến hàng giả thời trang và đã từng mua trên
địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4. Kết quả
4.1. Mô tả mẫu
Đúng như mong muốn ban đầu của người
nghiên cứu, tỷ lệ nữ đáp viên chiếm 64.9%, cao
hơn so với tỷ lệ nam giới là 35.1%. Sự phân bố độ
tuổi không được trải đều mà tập trung nhiều nhất ở
những đáp viên từ 23 đến 29 tuổi chiếm 39.6%,
sau đó là 18-22 chiếm 27.2%. Ngoài ra, thu nhập
cũng phân bố tương đối không đồng đều, phổ
biến nhất là nhóm thu nhập dưới 5 triệu với
64.9%, tiếp theo sau là mức thu nhập từ trên 5 đến
dưới 10 triệu đồng chiếm 25.3%. Trình độ học vấn
với 26.4% đáp viên là tốt nghiệp phổ thông hoặc
tương đương, 66.4% đã tốt nghiệp đại học và 7.2%
sau đại học cũng là phù hợp với mong muốn của
người nghiên cứu.
4.2. Đánh giá dữ liệu thang đo
Bảng 1: Đánh giá dữ liệu thang đo
Thang
đo
Thống
kê
mô tả

One-
sample T-
test
GTT
B
ĐL
C
GT
KĐ
Si
g.
Tính liêm
chính
3.
84
0
.75
3
.9
0.
26
Tìm kiếm
mới lạ
3.2
7
0
.83
3
.3
0.

53
Ý thức giá
trị
3.7
9
0
.73
3
.8
0.
87
Nhạy cảm
đạo đức
3.6
2
0
.73
3
.6
0.
74
Thái độ 2.3
0
0
.63
2
.3
0.
92
Dự định

hành vi
2.
83
0
.76
2
.8
0.
55
Dựa vào bảng 1, tất cả các kiểm định T đối với
các tham số trung bình của các thang đo đều có
Sig.> 0.05, chứng tỏ chưa đủ cơ sở để bác bỏ H
0
,
tức là các giá trị kiểm định không khác giá trị trung
bình nhiều. Đồng thời, độ lệch chuẩn của các thang
đo đều nhỏ, chứng tỏ các đánh giá của người tiêu
dùng có mức độ phân tán quanh giá trị trung bình
thấp. Điều này giúp các phân tích các đánh giá
thang đo được thực hiện dễ dàng hơn.
Đối với đặc trưng liêm chính, các đáp viên của
nghiên cứu có những đánh giá cao khi kết quả
phân tích chung rơi vào mức 3.9. Điều này chứng
tỏ các đáp viên ý thức cao về sự trung thực, sự tôn
trọng người khác.
Yếu tố tìm kiếm sự mới lạ chỉ nhận được đánh
giá tương đối đồng ý từ người tiêu dùng khi mức
điểm đánh giá chung rơi quanh mức 3.3. Như vậy,
có thể nói rằng, các đáp viên vẫn chưa xem trọng
đến yếu tố mới lạ trong điều kiện tiêu dùng hiện

nay mặc dầu thống kê mô tả ở phần trên cho ta
thấy người tiêu dùng vẫn đánh giá đồng ý tương
đối cao ở chỉ báo “ thích sự mới lạ và khác biệt”.
Ngoài ra yếu tố ý thức giá trị của đáp viên là
yếu tố nhận được sự đánh giá có khuynh hướng rõ
ràng hơn khi có mức điểm khá cao 3.8. Điều này
chứng tỏ các đáp viên có khuynh hướng quan tâm
đến việc trả giá làm sao thấp hơn nhưng chất lượng
vẫn được đảm bảo khi quyết định mua một sản
phẩm. Mức thu nhập trung bình khá hiện nay của
người dân Đà Nẵng theo thống kê mô tả mẫu có
thể là một giải đáp dễ hiểu cho phân tích này.
Với hàng giả - một sản phẩm liên quan đến vấn
đề đạo đức, người tiêu dùng vẫn có những đánh giá
về sự nhạy cảm đạo đức này ở mức tương đối cao
3.6, chứng tỏ mặc dù họ nhận thức được những
vấn đề đạo đức liên quan đến hàng giả như: mức
độ gây hại, khả năng gây hại, thời gian gây hại của
hàng giả…nhưng khuynh hướng này chưa thực sự
rõ rệt; một bộ phận người tiêu dùng vẫn còn thờ ơ
với vần đề này. Ngoài ra, trong thống kê mô tả
thang đo, nhiều đáp viên cho rằng tác hại hàng giả
còn khá xa vời không liên quan trực tiếp đến họ vì
vậy họ có thể chấp nhận mua hàng giả.
Yếu tố thái độ đối với hàng giả có mức đánh giá
chung thấp nhất với mức điểm đánh giá trung bình
2.3 và người tiêu dùng lệch về hướng không đồng
ý với các nhận định được đưa ra. Điều này chứng
tỏ thái độ của những đáp viên về hàng giả là không
mấy tích cực mặc dầu theo phân tích ở phân trên

cho thấy thái độ vẫn chưa thực sự rõ ràng giữa các
đáp viên. Phải chăng hàng giả chưa thực sự là mối
quan tâm lớn của họ hoặc có thể là do tính chất
nhạy cảm của vấn đề được phỏng vấn nên kết quả
chưa thực sự rõ rệt. Tuy nhiên, dự định hành vi của
người tiêu dùng đối với hàng giả lại tích cực hơn
thái độ với mức đánh giá trung bình 2.8 mặc dầu
kết quả này không cho thấy được ý định rõ rệt của
người tiêu dùng. Điều này lại một lần nữa có thể
thấy người tiêu dùng chưa thực sự quan tâm đến
vấn đề này.
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Bảng 2:Độ tin cậy của các thang đo
Thang đo
Số biến
quan
sát
Hệ số
Cronba
ch
Alpha
Nhận
xét
Tính liêm chính
4 0.82
5
Tốt
Tìm kiếm sự mới lạ
4 0.79
6

Tốt
Ý thức giá trị
7 0.85
0
Tốt
Nhạy cảm đạo đức
8 0.81
4
Tốt
Thái độ
9 0.74
2
Tốt
Dự định hành vi
7 0.89
7
Tốt
4.4. Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố “Thái
độ” cho ra hai nhân tố mới là “Thái độ đối với
hàng giả” (Cronbach Alpha = 0,734) và “Thái độ
đối với hậu quả xã hội” (Cronbach Alpha = 0.737).
Sau khi kiểm tra lại độ tin cậy của thang đo mới, ta
có hệ số Cronbach Alpha ở mức tốt (> 0.7). Hơn
nữa các biến trong thang đo đều có hệ số tương
quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên được chấp nhận. Vì
thế thang đo mới này phù hợp.
4.5. Phân tích hồi quy
TDhanggia = -0.133*Liemchinh + 0.168*TKmoila
+ 0.133*YTgiatri - 0.363*NCdaoduc + e

i
Kết quả phân tích còn cho thấy R
2
= 0.217 nên
mối quan hệ giữa biến Liemchinh, TKmoila,
YTgiatri, NCdaoduc và TDhanggia là yếu (R
2
<
0.3) hay nói khác hơn bốn biến trên giải thích được
21.7% thái độ của người tiêu dùng đối với hàng
giả.
TDhauquaxh = -0.344*NCdaoduc + e
i
R
2
= 0.129 nên mối quan hệ giữa các biến
NCdaoduc và TDhauquaxh là yếu (0 < R
2
< 0.3),
hay nói khác hơn biến NCdaoduc giải thích được
12.9% thái độ đối với hậu quả xã hội của hàng giả
thời trang của người tiêu dùng.
DDhanhvi= -0.170*Liemchinh -
0.352*NCdaoduc + e
i
Về độ thích hợp của mô hình, hệ số R2 hiệu
chỉnh đạt 0.209 cho thấy mối quan hệ yếu giữa các
biến; nói cách khác, các nhân tố tính liêm chính,
nhạy cảm đạo đức sẽ giải thích được 20.9% sự
biến động của dự định hành vi của người tiêu dùng

đối với hàng giả thời trang.
DDhanhvi = 0.552*TDhanggia + e
i
Về độ thích hợp của mô hình, hệ số R2 hiệu
chỉnh đạt 0.309 cho thấy mối quan hệ trung bình
giữa các biến; nói cách khác, nhân tố thái độ đối
với hàng giả sẽ giải thích 30.9% sự biến động của
dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng
giả thời trang
1.1. Kiểm định các giả thuyết thuộc thành phần
phụ
Để tiến hành kiểm định các giả thuyết, chúng
tôi sử dụng kiểm định tham số trung bình hai mẫu
độc lập T- test và phân tích phương sai một chiều.
Phân tích này đòi hỏi thực hiện kiểm định về tính
đồng nhất của các phương sai (kiểm định Leneve).
Các kiểm định Phương sai về ảnh hưởng của các
6
nhóm đến biến phụ thuộc dự định hành vi.
Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác
biệt dự định hành vi đối với hàng giả thời trang
dựa trên những đặc điểm nhân khẩu học của người
tiêu dùng.
2. Bàn luận
Dựa trên hai lý thuyết cơ sở là TRA/TPB của
Fishbein và Ajzen (1980) và EDM được phát triển
bởi Ferrell và Greshman (1985), một nghiên cứu
thực nghiệm đã được tiến hành để khám phá tác
động của các yếu tố đặc trưng cá nhân, nhạy cảm
đạo đức đến thái độ và dự định hành vi của người

tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đối với
hàng giả thời trang. Nghiên cứu đã có được những
thông tin cụ thể như sau:
Thứ nhất, nhạy cảm đạo đức là một yếu tố quan
trọng giải thích thái độ và dự định hành vi của
người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhạy cảm đạo đức
có ảnh hưởng lớn đến từng thành phần của thái độ
và ý định của người tiêu dùng đối với hàng giả thời
trang. Điều này đúng với mong muốn và dự đoán
ban đầu của người nghiên cứu khi mà vấn đề hàng
giả là một vấn đề liên quan đến đạo đức và khi đối
mặt với vấn đề này, người tiêu dùng ít nhiều cũng
phải có những đánh giá đạo đức của riêng họ. Theo
như kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng càng ít
nhạy cảm với những vấn đề về đạo đức liên quan
đến hàng giả thời trang, thì thái độ cũng như dự
định hành vi của họ càng tích cực, nghĩa là họ càng
dễ chấp nhận hàng giả. Qua đó, ta thấy rằng việc
tác động đến mức độ và cách người tiêu dùng đánh
giá vấn đề hàng giả là một việc làm quan trọng và
cần thiết trong công tác phòng chống tệ nạn hàng
giả.
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng, mặc dù người
tiêu dùng có những đánh giá tiêu cực về tác hại của
hàng giả và đã nhận thức được tác hại của hàng
giả, nhưng đối với họ tác hại đó là tương đối xa vời
và việc mua hàng giả của họ không làm ảnh hưởng
lắm đến nhiều người. Ngoài ra, đánh giá của các
đáp viên chủ yếu nằm ở khoảng giữa, cho thấy

chưa có một sự quan tâm rõ rệt.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy có sự
khác biệt nhạy cảm đạo đức giữa những người có
trình độ học vấn khác nhau. Những đáp viên có
trình độ tốt nghiệp THPT/ tương đương thường ít
quan tâm đến vấn đề đạo đức đối với hàng giả hơn
những những người có trình độ học vấn cao hơn,
đặc biệt là nhóm người có trình độ sau Đại học.
Thứ hai, các đặc trưng cá nhân có tác động lên
thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng đối
với hàng giả thời trang nhưng không nhiều.
Qua kết quả nghiên cứu, ta thấy động cơ tìm
kiếm mới lạ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối
với hàng giả thời trang và ảnh hưởng này là không
đáng kể, như vậy sẽ khó giải thích thỏa đáng việc
mua hàng giả là để thỏa mãn nhu cầu đổi mới và
khác biệt của người tiêu dùng. Trong khi đó, tính
liêm chính lại có ảnh hưởng ngược chiều đến thái
độ đối với hàng giả và dự định hành vi. Điều này
đúng với giả thuyết nghiên cứu đặt ra và củng cố
thêm kết quả của những nghiên cứu có trước. Tuy
nhiên, với người tiêu dùng Trung Quốc, nghiên
cứu Phau and Teah (2009) chỉ ra rằng tình liêm
chính là một trong những nhân tố các tác động
mạnh mẽ đến cả thái độ và dự định hành vi đối với
hàng giả thời trang. Những người càng đề cao sự
trung thực sẽ ít chấp nhận hàng giả thời trang hơn.
Quay trở lại với kết quả nghiên cứu thị trường tại
Đà Nẵng, mức độ ảnh hưởng tính liêm chính
không cao cũng chưa giải thích thỏa đáng việc

chuẩn mực đạo đức cá nhân sẽ là rào cản lớn gây
ảnh hưởng tiêu cực lên thái độ cũng như dự định
hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời
trang. Nguyên nhân của mối quan hệ yếu này có
thể là do đáp viên chưa thực sự xem hàng giả là
vấn đề đáng phải bị lên án hoặc có thể là do người
tiêu dùng xem việc mua hàng giả không ảnh hưởng
nhiều đến chuẩn mực đạo đức của bản thân.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các đáp viên
không quá coi trọng việc mình là người đầu tiên
dùng sản phẩm mới hay theo kịp xu hướng thời
trang, nhưng một điều khá thú vị họ rất thích
những sản phẩm “mới và khác biệt”. Trong khi đó,
các đáp viên rất quan tâm đến ý thức giá trị; hay
nói cách khác họ luôn quan tâm đến yếu tố giá cả,
mong muốn trả giá thấp khi mua một sản phẩm đối
chiếu với chất lượng và những giá trị nhận được từ
sản phẩm. Điều này phù hợp với đa số tâm lý
người tiêu dùng.
Thứ ba, thái độ của người tiêu dùng đối với
hàng giả thời trang có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích
cực đến dự định hành vi của họ, nhưng thái độ đối
với hậu quả xã hội do hàng giả thời trang thì
không ảnh hưởng.
Trong quá trình nghiên cứu, để diễn tả chính
xác hơn và có cái nhìn đa chiều về thái độ của
người tiêu dùng đối với vấn đề hàng giả, người
nghiên cứu đã tách yếu tố thái độ ra thành hai
thành phần: thái độ đối với hàng giả thời trang và
thái độ đối với hậu quả xã hội do hàng giả thời

trang gây ra. Việc tách ra này giúp cho người
nghiên cứu giải thích thỏa đáng hơn ảnh hưởng của
các yếu tố lên từng thành phần. Nghiên cứu cho
thấy thái độ đối với hàng giả thời trang có ảnh
hưởng mạnh và tích cực lên dự định hành vi của
người tiêu dùng. Điều này trùng khớp dự đoán ban
đầu của người nghiên cứu và phù hợp với nghiên
cứu của Phau and Teah (2009) tại thị trường Trung
Quốc. Tuy nhiên, thái độ đối với hậu quả xã hội do
hàng giả thời trang gây ra lại không hề tác động
đến dự định hành vi của người tiêu dùng, cho thấy
người tiêu dùng tuy nhận thức được hậu quả gây ra
do hàng giả thời trang, nhưng vẫn còn thờ ơ.
Ngoài ra, thống kê mô tả còn cho thấy thái độ
của các đáp viên đối với hàng giả thời trang là khá
tiêu cực, nhưng nó vẫn còn chưa được rõ ràng.
Thêm vào đó, họ còn cho rằng hàng giả xứng đáng
với giá tiền của nó và có thể chấp nhận các hàng
giả thời trang đang được bày bán trên thị trường
một cách tương đối. Điều đó cho thấy tuy có các
đánh giá tiêu cực, họ vẫn có thể có ý định tích cực
đối với hàng giả thời trang mà họ cảm thấy vừa ý.
Điều này được củng cố hơn khi dự định hành vi
của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang
được đánh giá là khá tích cực hơn so với thái độ,
mặc dù dự định hành vi này của họ vẫn chưa rõ
ràng
3. Một số kiến nghị
4.6. Đối với các cơ quan quản lý
- Định hướng giáo dục theo hướng lồng ghép hàng

giả là một vấn đề liên quan đến đạo đức.
- Cần thay đổi cách thức truyền thông theo hướng
mua hàng giả là tiếp tay cho nạn hàng giả, đồng
thời nâng cao nhận thức về tác hại của hàng giả
cho toàn dân.
- Nhà nước nên kiểm soát chặt chẽ, xử lý nghiêm
hơn những doanh nghiệp sản xuất và buôn bán
hàng giả.
- Phối hợp đồng bộ giữa các ban, ngành, cơ quan
quản lý nhà nước trong công tác phòng chống, đầy
lùi nạn hàng giả.
6.2. Đối với các doanh nghiệp thời trang
- Có chiến lược phát triển sản phẩm thời trang
theo hướng chất lượng cao và đa dạng đổi mới liên
tục.
- Phát triển sản phẩm phù hợp với từng phân
đoạn thị trường khác nhau.
- Có thể thực hiện việc nhượng quyền hoặc cấp
phép thương hiệu để tăng khả năng hiện diện của
hàng thời trang thật.
- Đăng ký và thực thi sở hữu trí tuệ.
6.3. Đối với người tiêu dùng
- Nhận thức đầy đủ về những tác hại của hàng
giả.
- Có những nhận định chính xác về hàng giả
thời trang, thông qua việc theo dõi các thông tin
mà cơ quan quản lý nhà nước đề cập, có những
đánh giá so sánh khách quan thông tin giữa các sản
phẩm mình mua để đưa ra được quyết định sáng
suốt.

- Mạnh dạn lên tiếng, phản ánh, báo cáo những
sai phạm của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất
và tiêu thụ hàng giả cho các cơ quan chức năng
biết để có những biện pháp xử lý kịp thời, đúng
người đúng tội.
- Khuyến khích tuyên truyền cho bạn thân, gia
đình và những người xung quanh của họ có được
những hiểu biết đúng đắn về hàng giả cũng như tác
hại mà hàng giả gây hại cho không chỉ bản thân cá
nhân mà cho toàn xã hội.
7. Kết luận
Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp hiểu
biết hơn về ảnh hưởng của các yếu tố tính liêm
chính, tìm kiếm sự mới lạ, ý thức giá trị, nhạy
cảm đạo đức đến thái độ và dự định hành vi của
người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang. Xem
xét mô hình hồi quy đa biến thì có thể nói rằng
“Nhạy cảm đạo đức” là nhân tố đóng vai trò quan
trọng hơn cả trong việc dự đoán thái độ và dự
định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng
giả thời trang. Từ những nhìn nhận đó, muốn thái
độ và dự định hành vi người tiêu dùng đối với
hàng giả thời trang nói riêng và hàng giả nói
chung thay đổi theo chiều hướng tiêu cực thì
trông chờ vào sự quản lý và thi hành luật của các
cơ quan quản lý nhà nước là chưa đủ, mà còn
phải tác động đến người tiêu dùng. Một mặt
doanh nghiệp cần đầu tư phát triển sản phẩm của
mình, mặt khác tuyên truyền để nâng cao nhận
thức của người tiêu dùng.

Bên cạnh những đóng góp thì nghiên cứu này
vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định. Phạm
vi điều tra còn hạn chế và kích thước mẫu chưa
đủ lớn. Do đó kết quả nghiên cứu có thể chưa
mang tính đại diện cho tổng thể là những khách
hàng đã biết và từng mua hàng giả thời trang. Mô
hình lý thuyết và thang đo được đề xuất trong
nghiên cứu còn mới mẻ và chưa được thử
nghiệm bằng các nghiên cứu trước đây ở thị
trường Việt Nam nên thang đo được sử dụng
trong nghiên cứu còn mang tính chủ quan của
người nghiên cứu. Có thể còn nhiều yếu tố tác
động đến hành vi của người tiêu dùng mà trong
nghiên cứu này chưa bàn đến.
Nếu có điều kiện thực hiện những nghiên cứu
tiếp theo về hàng giả thời trang, nên mở rộng
kích thước mẫu nhằm tăng tính chính xác cho
nghiên cứu. Bên cạnh đó, trong phần thang đo có
thể được đo lường bằng nhiều biến quan sát hơn,
để nghiên cứu được phong phú và cụ thể hơn.
Ngoài ra nghiên cứu còn có thể mở rộng đến
“Hành vi” và “Lòng trung thành” thay vì chỉ
dừng lại ở “Dự định hành vi”. Nghiên cứu này
chỉ thực hiện cho sản phẩm là hàng giả thời
trang. Có thể có khác biệt về thang đo lường của
các loại hàng giả khác như phần mềm máy tính,
linh kiện điện tử, đĩa CD, thuốc Như vậy, cần
nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại hàng giả khác
8
nhau để có thể hiểu rõ được tâm lý của người

tiêu dùng về hàng giả.
Ngoài ra, nếu có điều kiện, nghiên cứu có thể
sử dụng những công cụ phân tích cao hơn, chẳng
hạn như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM để có kết quả chính xác về mối quan hệ
giữa các thành phần trong mô hình.
Nghiên cứu được đánh giá là một tài liệu có
tính thực tiễn cao và mang nhiều ý nghĩa. Nhưng
đối với riêng tác giả việc thực hiện nghiên cứu
này lại có nhiều ý nghĩa sâu sắc. Nhờ tìm tòi
nghiên cứu và tham khảo nhiều tài liệu, tác giả
đã có cơ hội trang bị những kiến thức về hàng
giả, luật SHTT, hành vi người tiêu dùng và
những ứng dụng nghiên cứu marketing. Nhưng
điều quan trọng hơn hết đó chính là quá trình
thực hiện nghiên cứu đã giúp tác giả rèn luyện
tính chịu khó, kiên nhẫn, cẩn thận, tư duy logic,
và đặc biệt là tin vào chính bản thân mình. Đây
là ý nghĩa quan trọng nhất mà tác giả cảm nhận
được sau khi thực hiện nghiên cứu.
Tài liệu tham khảo
[1] Ajzen, I and Fishbein, M. (1980), Understanding
Attitudes and Predicting Social Behaviour,
Prentice – Hall, Englewood Cliffs, NJ, United
States of America.
[2] Ajzen, I., (1991), The theory of planned
behavior,
Organizational
BehaviorandHumanDecisionProcess,50,
179-211.

[3] Ajzen,I.,Fishbein,M.,
(1975),Belief,Attitude,Intention,and
Behavior,
Add
ison,WesleyPublishingCompany.
[4] Ang & et al (2001), Spot the difference:Consumer
responses towards counterfeits, Journal of
Consumer Marketing, Vol.18, 219-235.
[5] Bagozzi, R.P. and Burnkrant R.E. (1979), Attitude
Measurement and Behavior Change: a
Reconsideration of Attitide Organization and Its
Relationship to Behavior, Advances in Consumer
Research volume 6.
[6] Bloch, P.H.,Bush, R.F.and Campbell,L.
(1993),Consumer “Accomplices” in Product
Counterfeiting: ADemand-
SideInvestigation,Journal of Consumer Marketing,
Vol. 10, 27-36.
[7] Faria, A.A. (2013), Consumer Attitude towards
Counterfeit Goods: The Case of Canadian and a
Consumer, University of Guelph, Canada.
[8] Ferrell, O.C.; and Greshman, Larry G.(1985), A
Contingency Framework for understanding
Ethical Decision Making in Marketing, The
Journal of Marketing
[9] />nuoc-phai-quan-tam-den-cong-tac-chong-hang-gia
[10] Jones, T.M. (1991), Ethical Decision Making by
Individuals in Organizations: an Issue contingent
Model, Academy of Management Review.
[11] Koklic, Mateja Kos. (2011), Non- Deceptive

Counterfeiting Purchase Behavior: Antecedents of
Attitudes and Purchase Intensions, Journal of
Applied Business Research, 27 (2), 127-137.
[12] Lichtenstein,D.R.,Netemeyer,R.G.andBurton,S.
(1990),Distinguishing coupon pronenessfrom
value consciousness: An acquisition-transaction
utilitytheory perspective, Journal ofMarketing,
Vol. 54, 54-67.
[13] Pearson, P.H. (1970), Relationships between
global and specified measures of novelty-seeking,
Journal of Consulting and Clinical Psychology, 34,
199-204.
[14] PhauI,Teah M,LeeA,(2009), Targetingbuyers
ofcounterfeitsofluxurybrands:Astudyonattitudesof
Singaporeanconsumers,JournalofTargeting,Measu
rementandAnalysisforMarketing,17(1), 3-15.
[15] Wang,F.,Zhang,H.,Zang,H.andOuyang,M.
(2005),Purchasing piratedsoftware:an
initialexaminationof Chinese
consumers,JournalofConsumerMarketing,Vol.
22,Iss. 6, 340 – 351
[16] Wee, C. H., Tan, S. J. and Cheok, K. H. (1995),
Non-price determinants of intention to purchase
counterfeit goods: An exploratory study,
International Marketing Review, Vol. 12, 19 – 46.