(Luận văn) một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty tnhh hàn việt hana
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.28 MB, 92 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
lu
an
n
va
p
ie
gh
tn
to
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH
HÀN VIỆT HANA
d
oa
nl
w
do
a
lu
Ngành:
QUẢN TRI KINH DOANH
nv
an
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
ll
fu
oi
m
at
nh
z
Giảng viên hướng dẫn : ThS. TRẦN THỊ CẨM HÀ
z
: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
gm
Lớp: 10DQD01
ai
MSSV: 1054010348
@
Sinh viên thực hiện
l.c
om
an
Lu
n
va
TP. Hồ Chí Minh, 2014
ac
th
si
i
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong
khoá luận tốt nghiệp được thực hiện tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana, không sao chép bất
kì nguồn nào khác. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về sự cam đoan này.
TP.HCM, ngày 14 tháng 07
năm 2014
Tác giả
lu
Trần Thị Ngọc Kiều
an
n
va
p
ie
gh
tn
to
d
oa
nl
w
do
nv
a
lu
an
ll
fu
oi
m
at
nh
z
z
ai
gm
@
l.c
om
an
Lu
n
va
th
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
ii
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể các thầy cô giảng viên của
trường Đại Học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã dìu dắt và cung cấp những kiến
thức nền tảng cần thiết cho tôi trong suốt 4 năm ngồi trên ghế giảng đường.
Lời tri ân sâu sắc nhất xin gởi đến cô Th.S Trần Thị Cẩm Hà, cơ đã tận tình hướng
dẫn và truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm thiết thực trong quá trình hồn
thành khố luận tốt nghiệp.
Tơi cũng xin gởi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo công ty TNHH Hàn Việt
Hana, đặc biệt là các anh chị ở phòng kinh doanh, những người đã giúp đỡ và truyền đạt
những kinh nghiệm thực tiễn phong phú mà tôi chưa nhận thức được khi học ở trường, tạo
lu
cơ sở xây dựng các giải pháp cho đề tài mang tính khả thi và hiệu quả, có tính ứng dụng
an
cao trong thực tế.
va
n
Nhân đây,tôi cảm ơn tất cả những người bạn đã ln cùng tơi chia sẻ, động viên và
p
ie
gh
tn
to
nhiệt tình hỗ trợ trong thời gian học tập cũng như quá trình thực hiện khố luận nghiệp
này.
Có thể, do kinh nghiệm và kiến thức chưa đầy đủ, đề tài này còn nhiều vấn đề hạn
w
do
chế, tơi mong nhận được những góp ý chân thành từ quý thầy cô, để phần tiếp theo của đề
d
oa
nl
tài được hoàn thiện một cách tốt nhất.
a
lu
Lời cảm ơn chân thành nhất.
nv
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2014
an
ll
fu
TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
oi
m
at
nh
z
z
ai
gm
@
l.c
om
an
Lu
n
va
th
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
iii
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : Trần Thị Ngọc Kiều
MSSV :
1054010348
Khoá :
2010 – 2014
lu
an
n
va
p
ie
gh
tn
to
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
d
oa
nl
w
do
nv
a
lu
an
ll
fu
oi
m
Đơn vị thực tập
at
nh
z
z
ai
gm
@
l.c
om
an
Lu
n
va
th
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
iv
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
lu
an
......................................................................................................................
n
va
......................................................................................................................
p
ie
gh
tn
to
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
w
do
......................................................................................................................
d
oa
nl
......................................................................................................................
nv
a
lu
......................................................................................................................
an
......................................................................................................................
ll
fu
......................................................................................................................
m
oi
......................................................................................................................
nh
at
......................................................................................................................
z
......................................................................................................................
z
@
......................................................................................................................
gm
ai
......................................................................................................................
l.c
om
......................................................................................................................
an
Lu
......................................................................................................................
......................................................................................................................
n
va
th
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
v
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 1
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
lu
an
......................................................................................................................
n
va
......................................................................................................................
p
ie
gh
tn
to
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
w
do
......................................................................................................................
d
oa
nl
......................................................................................................................
nv
a
lu
......................................................................................................................
an
......................................................................................................................
ll
fu
......................................................................................................................
m
oi
......................................................................................................................
nh
at
......................................................................................................................
z
......................................................................................................................
z
@
......................................................................................................................
gm
ai
......................................................................................................................
l.c
om
......................................................................................................................
an
Lu
......................................................................................................................
......................................................................................................................
n
va
th
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
vi
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 2
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
lu
an
......................................................................................................................
n
va
......................................................................................................................
p
ie
gh
tn
to
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
w
do
......................................................................................................................
d
oa
nl
......................................................................................................................
nv
a
lu
......................................................................................................................
an
......................................................................................................................
ll
fu
......................................................................................................................
m
oi
......................................................................................................................
nh
at
......................................................................................................................
z
......................................................................................................................
z
@
......................................................................................................................
gm
ai
......................................................................................................................
l.c
om
......................................................................................................................
an
Lu
......................................................................................................................
......................................................................................................................
n
va
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
vii
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................................... 1
1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 2
3 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 2
4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 2
5 Kết cấu của đề tài ...................................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ............................ 4
1.1. Những vấn đề cơ bản về Hệ thống kênh phân phối ............................................... 4
1.1.1. Khái niệm ..................................................................................................................... 4
lu
an
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối ............................................................................................ 6
n
va
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ...................................................................................... 7
1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối .............................................................................. 8
p
ie
gh
tn
to
1.2. Cấu trúc kênh phân phối ........................................................................................ 9
1.2.1. Các thành viên của kênh phân phối ..................................................................... 9
1.2.1.1. Nhà sản xuất .............................................................................................................. 10
w
do
1.2.1.2. Các loại trung gian..................................................................................................... 10
d
oa
nl
1.2.1.3. Người tiêu dùng cuối cùng ........................................................................................ 11
1.2.2. Các loại hình kênh phân phối ....................................................................................... 11
a
lu
1.2.3. Tổ chức kênh phân phối ............................................................................................... 13
nv
an
1.2.3.1. Kênh phân phối truyền thống ..................................................................................... 13
ll
fu
1.2.3.2. Hệ thống Marketing dọc ............................................................................................ 13
oi
m
1.2.3.3. Hệ thống Marketing ngang ........................................................................................ 13
1.2.3.4. Hệ thống Marketing đa kênh ...................................................................................... 14
nh
at
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối ................................................................ 14
z
1.3.1. Đặc điểm của doanh nghiệp ......................................................................................... 14
z
gm
@
1.3.2. Đặc điểm của thị trường................................................................................................ 15
1.4. Quản trị kênh phân phối................................................................................................... 15
ai
l.c
1.4.1. Mục tiêu của Quản trị kênh phân phối........................................................................... 15
om
1.4.2. Lựa chọn kênh phân phối.............................................................................................. 16
an
Lu
1.4.3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối ............................................................ 17
1.4.3.1. Tiềm kiếm các thành viên có khả năng....................................................................... 17
n
va
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
viii
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
1.4.3.2. Dùng các tiêu chủẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp cua các thành viên
phân phối ............................................................................................................................... 18
1.4.3.3. Thuyết phục các thành viên tham gia ......................................................................... 20
1.4.4. Khuyến khích các thành viên của kênh hoạt động ......................................................... 20
1.4.4.1. Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên............................................................ 20
1.4.4.2. Trợ giúp các thành viên trong kênh ........................................................................... 20
1.4.4.3. Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh .................................................... 21
1.4.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh ................................................................ 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ....................................................................................................... 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
TNHH HÀN VIỆT HANA ................................................................................................... 24
lu
2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Hàn Việt Hana ....................................... 24
an
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................... 24
n
va
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty................................................................... 25
p
ie
gh
tn
to
2.1.2.1. Chức năng....................................................................................................... 25
2.1.2.2. Nhiệm vụ ....................................................................................................... 26
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................................. 27
w
do
2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức ................................................................................................ 27
d
oa
nl
2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban ...................................................................... 27
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt Hana......................... 29
nv
a
lu
2.2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Hàn Việt Hana từ năm
2011 đến năm 2013 ................................................................................................................ 29
an
fu
2.2.2. Kênh phân phối hiện tại của Công ty............................................................................. 32
ll
2.2.2.1. Phân phối trực tiếp ..................................................................................................... 36
m
oi
2.2.2.2. Phân phối gián tiếp .................................................................................................... 39
nh
2.2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại các cửa hàng của Công ty TNHH Hàn Việt Hana......... 43
at
z
2.2.4. Cách thức tổ chức kênh phân phối trong thời gian qua tại Cơng ty TNHH Hàn Việt
z
@
Hana....................................................................................................................................... 44
gm
2.2.5. Quy trình quản lý kênh phân phối hiện tại của Công ty TNHH Hàn Việt Hana.............. 44
ai
2.2.5.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh ............................................................................ 44
l.c
om
2.2.5.2. Tổ chức và quản lý các hoạt động của các thành viê kênh .......................................... 47
Lu
2.2.5.2.1. Lựa chọn kênh phân phối ........................................................................................ 47
an
2.2.5.2.2. Lựa chọn các thành viên kênh ................................................................................ 48
n
va
2.2.5.2.3. Khuyến khích các thành viên kênh .......................................................................... 50
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
ix
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
2.2.5.2.4. Phương pháp đánh giá các thành viên kênh phân phối của Công ty ........................ 52
2.2.5.3. Những mâu thuẫn tồn tại trong kênh phân phối của Cơng ty ...................................... 53
2.2.6. Chính sách hỗ trợ kênh phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana ........................... 54
2.2.6.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................................ 54
2.2.6.2. Chính sách về giá ...................................................................................................... 55
2.2.6.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ...................................................................................... 56
2.3. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana .............. 57
2.3.1. Những thành tựu trong phân phối mà Công ty đạt được ............................................... 57
2.3.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại của những hạn chế .................................... 59
2.3.2.1. Hạn chế ..................................................................................................................... 59
2.3.2.2. Nguyên nhân những hạn chế ...................................................................................... 60
lu
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ....................................................................................................... 62
an
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
va
PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY TNHH HÀN VIỆT HANA................................................. 63
n
p
ie
gh
tn
to
3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Hàn Việt Hana............................................... 63
3.1.1. Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Công ty ................................................................ 63
3.1.2. Định hướng phát triển của Cơng ty ............................................................................... 64
w
do
3.2. Giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt Hana.......... 65
3.2.1. Giải pháp 1: Củng cố hoàn thiện đội ngũ cán bộ phát triển thị trường và bộ phận bán
d
oa
nl
hàng của Công ty.................................................................................................................... 65
a
lu
3.2.2. Giải pháp 2: Giải pháp về hồn thiện chính sách quản lý kênh phân phối ...................... 67
nv
3.2.3. Giải pháp 3: Thực hiện các chinh sách hỗ trợ bán hàng cho các đại lý........................... 70
an
3.2.4. Giải pháp 4: Giải quyết các xung đột ............................................................................ 70
fu
ll
3.3. Kiến nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Cơng ty TNHH Hàn Việt Hana ......... 71
m
oi
3.3.1. Lập phịng Marketing ................................................................................................... 71
nh
3.3.2. Đầu tư vào hoạt động xúc tiến bán hàng........................................................................ 74
at
3.3.3. Tăng cường đào tạo đội ngũ bán hàng của Công ty ....................................................... 74
z
z
3.3.4. Cơ cấu lại hoạt động ở các cửa hàng cũ và mở rộng them hệ thống phân phối............... 75
@
gm
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................................... 78
ai
KẾT LUẬN........................................................................................................................... 79
l.c
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 80
om
an
Lu
n
va
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
x
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
STT
TÊN BẢNG
TRANG
1
Bảng 2.1: Bảng lợi nhuận kế hoạch và thực hiện của Công ty
30
TNHH Hàn Việt Hana từ năm 2011 đến năm 2013
2
Bảng 2.2: Kết quả hoạt độnng sản xuất kinh doanh của Công ty từ
30
năm 2011 đến năm 2013
3
Bảng 2.3: Danh sách các cửa hàng của Công ty TNHH Hàn Việt
37
Hana
4
Bảng 2.4: Danh sách các đại lý của Công ty TNHH Hàn Việt
40
lu
Hana
an
5
Bảng 2.5: Bảng phân tích tình hình doanh thu theo loại kênh phân
42
va
n
phối của Công ty TNHH Hàn Việt Hana
p
ie
gh
tn
to
6
7
Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại các cửa hàng của Công
43
ty TNHH Hàn Việt Hana
Bảng 2.7: Bảng chiết khấu giá của Công ty TNHH Hàn Việt Hana
50
d
oa
nl
w
do
dành cho các đại lý
nv
a
lu
an
ll
fu
oi
m
at
nh
z
z
ai
gm
@
l.c
om
an
Lu
n
va
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
xi
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
DANH SÁCH SƠ ĐỒ
STT
TÊN SƠ ĐỒ
TRANG
1
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix
4
2
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH
27
Hàn Việt Hana
3
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn
36
Việt Hana
4
Sơ đồ 2.3: Phương thức thanh toán với đại lý
46
5
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing
72
lu
an
n
va
p
ie
gh
tn
to
d
oa
nl
w
do
nv
a
lu
an
ll
fu
oi
m
at
nh
z
z
ai
gm
@
l.c
om
an
Lu
n
va
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
1
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
LỜI MỞ ĐẦU
1.
Lý do chọn đề tài
Từ khi thực hiện chính sách mở cửa, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước
tiến to lớn trong việc ổn định và thâm nhập thị trường thế giới. Các doanh nghiệp có
cơ hội tiếp cận với những cơng nghệ hiện đại, những quy trình quản lý hiệu quả.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cịn phải chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ các đối
thủ trong và ngồi nước. Mặt khác các doanh nghiệp cịn phải đối mặt với những
quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của môi trường
kinh doanh, của nhu cầu người tiêu dùng vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức to lớn
cho mỗi doanh nghiệp. Một điều hiển nhiên, sức mạnh tri thức và sức mạnh tài
lu
chính là lợi thế nhưng mọi doanh nghiệp đều có thể có được nó. Do đó, để được tồn
an
tại và phát triển doanh nghiệp cần phải biết khai thác tốt đa những lợi thế của mình.
n
va
Trong đó, việc tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là chức năng quan trọng có vai
p
ie
gh
tn
to
trị quyết định đến sự tồn tại vá phát triển của doanh nghiệp.
Khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các đối thủ cùng ngành đang
từng ngày, từng giờ thực hiện các chiến lược khác nhau để thâu tóm khách hàng.
w
do
Song song đó là các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán,... nhưng tất
d
oa
nl
cả các chiến lược đó chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng có thể
nhanh chóng bắt chước làm theo. Các doanh nghiệp để đạt được lợi thế cạnh tranh
a
lu
nv
ngày càng trở nên khó khăn hơn. Từ đó các doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế
an
cạnh tranh trong dài hạn. Việc thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả
fu
ll
là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Bởi vì kênh
m
oi
phân phối là tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp, sự tạo lập và
nh
phát triển này không phải là một vấn đề đơn giản mà nó địi hỏi đầu tư rất nhiều thời
at
z
gian, sức lực, trí tuệ, tiền của, ... và khơng dễ dàng bị các doanh nghiệp khác bắt
z
@
chước theo.
ai
gm
Nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích to lớn của hệ thống kênh phân
l.c
phối ở các doanh nghiệp cùng với sự thuận lợi được thực tập tại Công ty TNHH
om
Hàn Việt Hana, một công ty rất xem trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong nền
an
Lu
kinh tế cơ chế thị trường, tôi quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hồn
thiện hệ thống kênh phân phối tại cơng ty TNHH Hàn Việt Hana” để viết khoá
n
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
va
luận tốt nghiệp của mình.
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
2
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH
Hàn Việt Hana từ năm 2011 đến năm 2013, từ đó rút ra những thành cơng và những
tồn tại trong việc hoàn thiện hệ thống kêng phân phối tại Công ty.
Đề ra một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt
động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty. Tăng mức độ kiểm soát và quản lý
các thành viên trong kênh phân phối, động viên và thúc đẩy nổ lực bán hàng của các
thành viên trong kênh nhằm tăng sản lượng tiêu thụ, đồng thời xây dựng các mối
quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa Cơng ty với các trung gian.
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
lu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
an
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
n
va
Công ty TNHH Hàn Việt Hana.
p
ie
gh
tn
to
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu các hoạt động tiêu thụ
sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến
w
do
kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Hàn Việt Hana.
d
oa
nl
Phạm vi không gian: Thị trường phân phối sản phẩm chính của Cơng ty là thị
trường ở các tỉnh thành thuộc Đông Nam Bộ, tuy nhiên sản lượng sản phẩm tiêu thụ
a
lu
chủ yếu là thị trường ở Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, tơi lựa chọn thị trường ở
nv
an
Thành phố Hồ Chí Minh để phân tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm của Cơng
ll
fu
ty TNHH Hàn Việt Hana.
oi
m
Phạm vi thời gian: Khoá luận tập trung phân tích thực trạng hệ thống kênh
at
nh
phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana trong khoản thời gian từ năm 2011 đến
năm 2013.
z
Phương pháp nghiên cứu
z
4.
@
gm
Phương pháp luận: Trong q trình nghiên cứu tơi sẽ nghiên cứu và vận
ai
dụng tổng hợp từ các sách liên quan đến phân phối sản phẩm, các nguồn tài liệu như
l.c
om
báo chí, internet, các báo cáo và tài liệu tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana.
an
Lu
Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo: Trong q trình nghiên cứu tơi sẽ
tham khảo ý kiến của Ban lãnh đạo, các nhân viên trong Công ty TNHH Hàn Việt
n
va
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
3
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
Hana, các đại lý tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana và tham khảo
ý kiến của Giảng viên hướng dẫn – Cô Th.S Trần Thị Cẩm Hà.
Phương pháp thu tập số liệu: Trong q trình nghiên cứu tơi sẽ thu thập
các số liệu và báo cáo của Công ty về tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân
phối từ năm 2011 đến năm 2013.
Phương pháp phân tích số liệu: Phương pháp được sử dụng để phân tích
các số liệu đã được điều tra, thu thập qua đó rút ra kết luận về tình hình đã nghiên
cứu.
5.
Kết cấu của đề tài
Ngoài Lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khố luận có kết
lu
cấu 3 chương:
an
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
va
n
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt
p
ie
gh
tn
to
Hana
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối tại
Cơng ty TNHH Hàn Việt Hana
d
oa
nl
w
do
nv
a
lu
an
ll
fu
oi
m
at
nh
z
z
ai
gm
@
l.c
om
an
Lu
n
va
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
4
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.
Những vấn đề cơ bản về Hệ thống kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay với bất kì một lĩnh vực kinh doanh
nào đều có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất
không thể hoặc khó có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng
cuối cùng mà các doanh nghiệp phải sử dụng đến các trung gian. Thông qua các
trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả
nhất. Điều này làm thoả mãn tốt hơn những mục tiêu của doanh nghiệp cũng như
nhu cầu của người tiêu dùng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung
lu
an
gian đã tạo nên một hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh
n
va
phân phối cũng là một trong 4 yếu tố quan trọng hàng đầu của hệ thống Marketing-
p
ie
gh
tn
to
Mix .
Hệ thống Marketing-Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:
d
oa
nl
w
do
nv
a
lu
an
ll
fu
m
oi
(Nguồn: Philip Kotler(2007), Marketing căn bản)
nh
z
1.1.1. Khái niệm
at
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing-Mix
z
gm
@
Có nhiều rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối
có thể coi là đường đi của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
ai
l.c
Nó cũng có thể được xem là như là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa người
om
bán hàng và người mua hàng.
Lu
Có nhiều địng nghĩa khác nhau xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử
an
n
va
dụng.
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
5
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
Theo quan điểm của nhà sản xuất:
Kênh phân phối là con đường đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Theo định nghĩa này, nhà sản
xuất muốn nhấn mạnh đến sự dịch chuyển hàng hoá qua các trung gian khác nhau.
Theo quan điểm của nhà trung gian:
Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng
hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian khác nhau để đến tay người tiêu dùng cuối
cùng.
Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Kênh phân phối là tập hợp những trung gian đứng giữa họ và nhà sản xuất
nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của nhà sản xuất.
lu
an
Theo quan điểm của chức năng quản trị:
va
Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản
n
p
ie
gh
tn
to
lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp trên thị trường.
Có thể nói rằng khơng có một định nghĩa về về kênh phân phối nào có thể
w
do
thoả mãn tất cả các đối tượng quan tâm. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về
d
oa
nl
kênh phân phối cần phải xác định được người nghiên cứu đang ở quan điểm nào và
mục đích sử dụng của họ là gì.
a
lu
Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là tập hợp một nhóm các tổ chức,
nv
an
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hố từ nhà
ll
fu
sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
oi
m
Chúng ta cần chú ý đến định nghĩa Kênh phân phối ở bốn đặc trưng sau:
at
nh
Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: gồm các công ty hay các tổ chức,
những người tham gia về việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
z
z
cuối cùng.
@
gm
Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối chỉ tồn tại
ai
bên ngoài doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý
l.c
om
giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp.
an
Lu
Kênh phân phối là tổ chứ quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động:
các hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động
va
n
hàng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
6
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của chính doanh nghiệp mà nó
cịn liên quan đến các thành viên khác trong kênh.
Kênh phân phối là tổ chứ quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp: kênh phân phối tồn tại nhằm
đạt được các mục tiêu phân phối của Công ty. Khi có sự thay đổi hay điều chỉnh về
mục tiêu phân phối, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách thức quản
lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi.
Các khái niệm trên cũng cho thấy kênh phân phối đóng một vai trị quan
trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời
gian, sức lực, tiền của,... để có thể thiết lập được một hệ thống phân phối, thiết lập
lu
mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản
an
phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng được nhanh chóng và hiệu quả nhất.
n
va
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
p
ie
gh
tn
to
Kênh phân phối đóng vai trị rất quan trọng. Nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm
từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu
và mong muốn của khách hàng về số lượng, chủng loại sản phẩm, thời gian, nơi
w
do
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể
d
oa
nl
chấp nhận được.
Kênh phân phối là công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn. Nó giúp
a
lu
doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường. Nó nâng
nv
an
cao uy tính và vị thế của doanh nghiệp từ đó góp phần nâng cao giá trị của doanh
ll
fu
nghiệp.
oi
m
Kênh phân phối đóng vai rị quyết định trong giai đoạn phát triển và chín
at
nh
muồi của sản phẩm. Lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh
doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được tỷ suất
z
z
lợi nhuận tối ưu.
@
gm
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân
ai
và tổ chức hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích
l.c
an
Lu
mãn những mục tiêu riêng của các bên.
om
chung, cung cấp các sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả
n
va
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
7
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm nhiệm vụ chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản
phẩm để giải quyết các mâu thuẫn của nền kinh tế về thời gian, không gian và
quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành
viên của kênh phân phối tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hoặc
một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:
Chức năng thơng tin: Q trình phân phối thực hiện các chức năng thu
thập thông tin cần thiết như các thông tin về khách hàng tiềm năng, về khách hàng
hiện tại, thông tin về đối thủ cạnh tranh để hoạch định các chiến lược marketing.
Truyền đạt các thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục
lu
an
đích của việc truyền đạt thơng tin là liên kết nhà sản xuất đến các trung gian và
va
khách hàng nhằm tạo sự thuận lợi cho quá trình trao đổi hàng hố.
n
p
ie
gh
tn
to
Chức năng cổ động: Q trình phân phối triển khai và truyền bá các
thơng tin về hàng hố, các chương trình khuyến mãi có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp
w
do
d
oa
nl
xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông
báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận
nv
Chức năng cân đối: Các thành viên định dạng nhu cầu và phân phối
an
a
lu
đơn đặt hàng.
ll
fu
sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc hoàn thiện sản phẩm thông
at
nh
hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
oi
m
qua các hoạt động như sau: phân loại hàng hố, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo
Chức năng thương lượng: Cố gắng đạt được sự thoả thuận, đàm phán
z
z
liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở
gm
Chức năng phân phối: Thông qua các hoạt động vận chuyển, bảo quản
ai
@
hữu hay quyền sử dụng hàng hoá và dịch vụ.
l.c
om
và lưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ,
an
Lu
giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
va
vận chuyển bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
n
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
8
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
Chức năng chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc
điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Đó là các chức năng chính của kênh phân phối. Các chức năng trên có thể
thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu như nhà sản xuất thực hiện hết tất cả
các chức năng trên, nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ, đồng thời chi phí
thực hiện sẽ tăng lên và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển giao
cho giới trung gian, nó sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chun mơn hố cao hơn,
có hiệu quả hơn và giá sẽ thấp hơn nhưng phải tính thêm phí cho nhà trung gian.
Tuỳ thuộc vào tình hình thị trường mà cơng ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao
các chức năng cho các nhóm người khác nhau.
lu
1.1.4. Các dịng chảy trong kênh phân phối
an
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một kênh
va
phân phối đã được phát triển, nhiều dịng chảy sẽ xuất hiện trong nó. Trong q
n
p
ie
gh
tn
to
trình phân phối hàng hố, những dịng chảy này kết nối và ràng buộc các thành viên
trong kênh và các tổ chức khác với nhau. Mỗi dòng chảy tập hợp các chức năng
được thực hiện bởi các thành viên của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh có những
w
do
dịng chảy là:
Dịng vận động của sản phẩm về vật chất
d
oa
nl
Dòng vận động của sản phẩm về vật chất phản ánh sự di chuyển thực sự của
a
lu
sản phẩm về thời gian và không gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng
nv
an
qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dịng vận chuyển này
ll
fu
có các cơng ty vận tải, các cơng ty kho. Đây là dịng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn
oi
m
nhất trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần tổ chức các hoạt dộng phân phối vật
at
nh
chất sao cho đạt được chi phí thấp nhất tương ứng với mức độ khách hàng nhất
định.
z
Dòng thương lượng hay đàm phán
z
@
gm
Dòng đàm phán thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
ai
bán liên quan đến quyền sở hữu hàng hoá. Người vận tải khơng tham gia trong dịng
l.c
om
chảy này vì nó khơng tham gia vào đàm phán. Đồng thời, đây cũng là dòng hai
an
người bán ở các cấp độ kênh khác nhau của kênh.
Lu
chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và
n
va
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
9
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
Dòng chuyển quyền sở hữu
Dòng chuyển quyền sở hữu thể hiện sự chuyển quyền sở hữu từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Lúc này công ty vận tải không nằm trong dịng chảy
bởi vì nó khơng sở hữu sản phẩm trong q trình vận chuyển mà nó chỉ tạo thuận
lợi cho sự trao đổi.
Dịng thơng tin
Trong dịng chảy thơng tin này tất cả các thành viên tham gia vào dòng vận
động thông tin và các thông tin được truyền qua lại. Trong dịng vận động thơng tin
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng đều là thông tin hai chiều. Phần lớn thông tin
này liên quan đến mua bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian
đại điểm giao nhận hàng, thanh tốn,...
lu
an
Dịng xúc tiến
va
Dịng xúc tiến thể hiện sự hổ trợ về truyền tin sản phẩm của nhà sản xuất cho
n
p
ie
gh
tn
to
tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán
hàng, quan hệ cơng chúng. Ở dịng này, có sự tham gia của các đại lý quảng cáo.
Các đại lý này sẽ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Nhà sản xuất và đại
w
do
lý quảng cáo sẽ cùng làm việc với nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu
d
oa
nl
quả trong kênh.
Dịng thanh tốn
a
lu
Dịng thanh tốn mơ tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
nv
Cấu trúc kênh phân phối
ll
fu
1.2.
an
ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại với nhà sản xuất.
oi
m
1.2.1. Các thành viên của kênh phân phối
at
nh
Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối. Những người tham gia vào kênh phân
z
z
phối là các doanh nghiệp, các cá nhân kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp
@
gm
phải đàm phán và thương lượng với nhau để thiết kế kênh. Chính các chức năng
ai
đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là các căn cứ để phân chia quản lý giữa
l.c
om
các thành viên kênh. Những người tham gia vào các chức năng trên, cùng tham gia
an
Lu
vào các dòng chảy đàm phán được xem là các thành viên của kênh phân phối.
n
va
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
10
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
1.2.1.1.
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất luôn được xem là người khởi nguồn của các kênh phân phối.
Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Họ luôn mong muốn sản xuất ra những sản phẩm ngày càng tốt hơn các đối thủ
cạnh tranh. Nhà sản xuất không chỉ cần có những chính sách giá cả hợp lý mà nhà
sản xuất cịn phải đảm bảo hàng hố của mình phải ln trong tư thế sẵn sàng ở các
thị trường. Nhưng thơng thường các nhà sản xuất khơng có điều kiện thuận lợi cũng
như kinh nghiệm trong việc phân phối. Do đó nhà sản xuất phải chuyển cơng việc
phân phối hàng hoá ra thị rường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà
bán buôn, nhà bán lẻ. Việc chuyển công việc phân phối cho các nhà bán bn, nhà
bán lẻ, nhà sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối và tập trung các nguồn
lu
an
lực của mình vào lĩnh vực sản xuất.
va
1.2.1.2.
Các trung gian trong kênh phân phối
n
p
ie
gh
tn
to
Nhà bán buôn: là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán
lại số lượng nhỏ hơn cho các nhà bán lẻ và những nhà bán bn khác. Trung gian
bán bn có vai trị quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối.
w
do
Nhà bán buôn giúp cho nhà sản xuất phân phối những sản phẩm đến những
d
oa
nl
địa phương mà nơi đó nhà sản xuất chưa tạo được mối quan hệ với khách hàng.
Nhà bán bn cịn cung cấp những thơng tin hỗ trợ cho nhà sản xuất về vấn
a
lu
đề nghiên cứu marketing.
nv
an
Nhà bán buôn tập hợp những đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch.
ll
fu
Nhà bán bn hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất bằng cách trả tiền ngay vì họ
Nhà bán lẻ: là các doanh nghiệp hay các cá nhân bán hàng hố trực tiếp
at
nh
oi
m
là những người có một khối lượng vốn và quan hệ thị trường lớn.
cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ là người hiểu rõ nhất về nhu cầu và ước muốn
z
z
của khách hàng và truyền thông tin trở lại nhà sản xuất. Nhà bán lẻ có hệ thống cửa
@
gm
hàng phong phú và đa dạng. Nhà bán lẻ thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày
ai
sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với
l.c
Đại lý: là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng họ không sở hữu
an
Lu
nhất cho người mua.
om
người mua. Nhà bán lẻ đảm bảo tính sẵn sàng của hàng hoá và tạo mọi điều kiện tốt
va
hàng hoá mà họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán. Các đại lý thường
n
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
11
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
là cá nhân hoặc các doanh nghiệp. Họ có vị trí kinh doanh thuận lợi và có năng lực
bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng
không là cạnh tranh của nhau.
Môi giới: là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người
bán gặp nhau. Họ hỗ trợ cho việc thương lượng gữa hai bên và được hưởng thù lao
từ sự phục vụ đó.
1.2.1.3.
Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm của nhà
sản xuất. Người tiêu dùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty. Họ là người ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự
thay đổi nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của người tiêu dùng cũng sẽ ảnh
lu
an
hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
va
1.2.2. Các loại hình của kênh phân phối
n
p
ie
gh
tn
to
Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian để đưa các sản
phẩm hay quyền sở hữu sản phẩm đó đến gần với người tiêu dùng cuối cùng. Nhà
sản xuất cũng như người tiêu dùng cùng thực hiện một công việc nhất định, nên họ
w
do
cũng nằm trong thành phần của một kênh bất kì. Tuỳ theo tính chất của sản phẩm,
phối sau:
a
lu
d
oa
nl
tiền lực của doanh nghiệp mà có thể chọn một trong những kiểu cấu trúc kênh phân
Kênh phân phối trực tiếp (Kênh cấp không)
nv
an
Kênh phân phối trực tiếp cịn gọi là kênh cấp khơng. Nhà sản xuất bán trực
ll
fu
tiếp sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng mà không qua các tổ chức trung
oi
m
gian nào. Ba phương thức bán hàng trực tiếp của nhà sản xuất là: bán hàng lưu
at
nh
động, bán qua bưu điện và bán qua cửa hàng của các nhà sản xuất.
Loại hình này có rất nhiều hạn chế và bất lợi: hạn chế về trình độ chun
z
z
mơn hố sản xuất, địi hỏi đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ
@
gm
hàng hoá được sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, đồng thời gây nên tình trạng ứ
ai
đọng vốn. Trong thực tế loại hình này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính tổ chức của kênh
l.c
an
Lu
đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tàu xe lửa,...
om
thấp. Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm cơng nghiệp
n
va
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
12
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp bao gồm:
Kênh một cấp
Kênh một cấp bao gồm một người trung gian. Trong thị trường hàng tiêu
dùng, trung gian này thường là những người bán lẻ.
Ưu điểm của loại hình này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của
loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thơng
để chun mơn hố và phát triển năng lực sản xuất của mình, ổn định và hợp lý
lu
an
trong phân phối hàng hoá tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
n
va
Tuy nhiên loại hình này vẫn cịn hạn chế ở chỗ nhà sản xuất và nhà bán lẻ
p
ie
gh
tn
to
phải kiêm luôn chức năng thương mại bán bn.
Loại hình này thường áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp. Số lượng
khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian.
d
oa
nl
w
do
a
lu
Kênh hai cấp
nv
an
Kênh hai cấp có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
ll
fu
thường là nhà bán bn và nhà bán lẻ.
oi
m
Loại hình hai cấp được sử dụng phổ biến trong thị trường hàng tiêu dùng,
at
nh
hàng hoá được phân phối qua các nhà bán buôn, bán lẻ. Chính vì vậy, q trình lưu
thơng hàng hố và lưu chuyển vốn trở nên nhanh chóng. Phạm vi của kênh này lớn
z
z
và có thể trải rộng khắp cả nước.
ai
gm
@
l.c
Kênh ba cấp
om
an
Lu
n
va
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
13
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
Kênh ba cấp là loại kênh có ba cấp trung gian. Chen giữa nhà bán buôn và
nhà bán lẻ là các môi giới. Kênh ba cấp thường được sử dụng để mở rộng thị
trường, các thị trường xuất khẩu.
Loại hình này có ưu điểm là đáp ứng tốt nhu cầu lưu thông. Mạng lưới phân
phối rộng ở mọi điểm phân bố dân cư. Làm cho sự chun mơn hố sản xuất cao,
cơ cấu mặt hàng phức tạp, hàng lưu thông trải qua nhiều trung gian nên giá trị hàng
hoá sẽ tăng.
Cần lưu ý qui mơ loại kênh phân phối này sẽ lớn, vai trị điều chỉnh luồng
hàng sẽ cao. Loại kênh phân phối này chứa đựng nhiều mạo hiểm và rủi ro, chi phí
trong phân phối tăng. Nhà sản xuất thu thập và xử lý thơng tin chậm và kém chính
xác.
lu
an
n
va
p
ie
gh
tn
to
1.2.3. Tổ chức kênh phân phối
1.2.3.1.
Kênh phân phối truyền thống
w
do
Kênh marketing truyền thống bao gồm nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập. Trong
d
oa
nl
đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt ln ln tìm cách tăng tối đa
lợi nhuận của mình thậm chí có thể làm giảm lợi nhuận của hệ thống. Khơng có
nv
a
lu
thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể đối
với thành viên khác. Hệ thống marketing truyền thống thiếu sự lãnh đạo mạnh, có
an
Hệ thống marketing dọc
oi
m
1.2.3.2.
ll
fu
đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
nh
Hệ thống marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt
at
động như một thể thống nhất. Trong trường hợp này một thành viên của kênh có thể
z
z
là chủ của các thành viên khác, hoặc dành cho họ những quyền ưu đãi trong bn
@
gm
bán, hoặc có quyền lực đủ mạnh đến nỗi các thành viên kia buộc phải hợp tác.
ai
Trong hệ thống marketing dọc, lực lượng chủ đạo có thể là nhà sản xuất, nhà bán sỉ
l.c
om
hay nhà bán lẻ. Hệ thống ra đời như một phương tiện kiểm soát các hành động của
kênh, ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên khi họ đang chạy theo những
Lu
an
mục đích riêng. Hệ thống marketing dọc đã trở thành một hình thức phân phối thịnh
n
va
hành vả đã chiếm 64% tồn bộ thị trường.
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
ac
KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
si
