Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng thực phẩm ở công ty tnhh phú thái

lời nói đầu
Trong cơ chế thị trờng, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp
phải biết vận động cho phù hợp với yêu cầu và quy luật của nền kinh tế thị trờng. Nhận thức đợc điều này trong thời gian gần đây, các công ty đà có t duy
đổi mới, chọn đợc cho mình hớng đi đúng, phát huy đợc lợi thế và tạo đợc cho
mình một chỗ đứng vững chắc trên thị trờng. Những nguyên tắc kinh doanh
đem lại thắng lợi cho ngày hôm qua rất dễ dàng bị lỗi thời do có những thay ®ỉi
nhanh chãng. Quan ®iĨm kinh doanh theo triÕt lý marketing đà tồn tại từ rất lâu
trên thế giới. ở Việt Nam vấn đề này tuy còn mới mẻ song đà và đang trở thành
một phơng pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh.
ĐÃ là ngời kinh doanh, dù kinh doanh trong lĩnh vực nào không chỉ đơn
giản là tạo ra hàng hoá tốt, định giá cả hấp dẫn mà còn phải quan tâm đến các
hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm đa ra các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ hàng
hoá, đảm bảo cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận đợc sản phẩm, đồng thời
quảng bá cho thơng hiệu của mình. Đây vừa là mục đích,vừa là yêu cầu đối với
các nhà quản trị marketing.
Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Phú Thái, em đà có điều kiện
tìm hiểu và làm quen về tình hình hoạt động kinh doanh cũng nh hoạt động
marketing của công ty. Em đặc biệt quan tâm đến vấn đề tổ chức hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing tại công ty.
Đợc sự giúp đỡ tận tình của Ban quản trị công ty TNHH Phú Thái và sự hớng dẫn trực tiếp của thầy giáo Thạc sỹ Vũ Minh Đức và cô Nguyễn Thu Lan,
cùng với sự nỗ lực của bản thân em đà hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài:
Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ
hàng thực phẩm ở công ty TNHH Phú Thái

Luận văn đợc thiết kế thành 3 chơng:
Chơng 1: Những cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh
nghiệp thơng mại.
Chơng 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Phú Thái.

1

Chơng 3: Một số giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu
thụ sản phẩm ở công ty TNHH Phú Thái.
Trong quá trình nghiên cứu và học hỏi, mục đích nghiên cứu của bài viết
là: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing cùng với phơng
pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tiến hành nghiên cứu phân tích thực trạng
hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Từ đó chỉ ra những u điểm, hạn chế và đa ra những
giải pháp khắc phục. Đồng thời đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn nhằm làm
sáng tá ln cø khoa häc vỊ sư dơng xóc tiÕn hỗn hợp.

chơng i

chính sách xúc tiến hỗn hợp trong trong
hoạt động marrketing - mix của doanh nghiệp
thơng mại
I . Tổng quan về marketing trong doanh nghiệp thơng mại.

2


1. Khái quát chung về marketing
Trong nền kinh tế thị trờng và xu hớng toàn cầu hoá kinh tế hiện nay, luôn tồn
tại sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh. Sự tiến bộ vợt bậc của khoa
học công nghệ, những đạo luật, những chính sách quản lý thơng mại mới và cả sự
giảm sút về lòng trung thành của khách hàng, khách hàng chỉ sẵn sàng trả tiền cho
những dịch vụ đà biết. Hơn nữa, điều mà ai cũng nhận thức đợc là không có hàng
hoá chung cho tất cả mọi ngời. Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải xác định đợc
mình sẽ cung cấp hàng hoá dịch vụ gì, cho ai, theo phơng thức nào? Đây là những
khó khăn, đồng thời cũng là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Do vậy đòi hỏi

các nhà quản trị doanh nghiệp cần có những hớng đi và cách nhìn mới về công
việc kinh doanh và chiến lợc marketing nhằm tạo và nắm bắt cơ hội, giảm thiểu rủi
ro trong hoạt động kinh doanh thơng mại. Doanh nghiệp chỉ tồn tại đợc khi sản
phẩm dịch vụ mà họ sản xuất và bán ra thị trờng đợc khách hàng chấp nhận, đó
chính là nhiệm vụ của marketing. Theo Philip Kotker Marketing là làm việc với
thị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mÃn những nhu cầu và
mong muốn của con ngời
Theo quan điểm đó thì khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động doanh
nghiệp. Những ngời làm marketing phát hiện những nhu cầu của khách hàng là cơ
hội đem lại lợi nhuận cho công ty, chứ không chỉ là tham gia vào những quyết
định quản lý từ trớc khi sản phẩm đợc thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay
sau khi đà bán sản phẩm đó. Marketing đặt cơ sở kết nối các hoạt động sản xuất
của doanh nghiệp với thị trờng. Nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh cđa
doanh nghiƯp híng theo thÞ trêng, biÕt lÊy thÞ trờng- nhu cầu và ớc muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Doanh
nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó
cần có sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài. Quá trình trao đổi chất đó càng
diễn ra thờng xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể càng khoẻ mạnh. Ngợc lại sự trao đổi diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó quặt quẹo và chết yểu.
Ngày nay các công ty xem marketing là một triết lý của toàn công ty chứ
không chỉ là một chức năng riêng biệt. Marketing đà trở thành một quan điểm, một
khoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản trị kinh doanh trong toàn bộ hoạt
động của doanh nghiệp. Sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm, lý
thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh
phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.Vì trong cơ chế thị trêng chØ cã nh vËy
doanh nghiƯp míi hy väng tån tại và phát triển đợc.
2. Marketing trong hoạt động kinh doanh thơng mại
2.1 Đặc điểm của doanh nghiệp thơng mại

3

Các doanh nghiệp thơng mại hiện nay là một trong những bộ phận quyết định
để đảm bảo thực thi t tởng chỉ đạo chiến lợc thị trờng đồng bộ của các thành phần
kinh tế trong hệ thống thu nhập quốc dân. Do những khác biệt về chức năng tác
nghiệp của các công ty thơng mại có liên quan đến các quá trình đặc trng
marketing thơng mại nh nghiên cứu marketing, tổ chức mạng phân phối, tổ chức và
vận hành hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp... Nên các công ty thơng mại có những điểm khác biệt so với các công ty kinh
doanh khác. Cụ thể là:
- Các hoạt động marketing thơng mại của công ty tơng đối phân tán so với
trình độ tập trung hoá cao của hoạt động sản xuất.
- Các công ty thơng mại cung cấp hàng hoá cho thị trờng có nhu cầu tiêu
dùng đồng bộ. Vì vậy chủng loại các mặt hàng của công ty thơng mại nhiều gấp
bội so với các công ty sản xuất.
- Các hoạt động của công ty thơng mại đợc thực hiƯn trong mèi quan hƯ trùc
tiÕp hc trùc tun víi ngời tiêu dùng và trong một mức độ rất đáng kể, các hoạt
đông này có ảnh hởng trở lại đối với nhà sản xuất.
- Với xu hớng tập trung hoá và chuyên môn hoá sản xuất, khoảng cách
không gian giữa sản xuất và tiêu dùng ngày càng tăng. Công ty thơng mại là cầu
nối giữa sản xuất với tiêu dùng, khắc phục khoảng cách không gian giữa các nơi
sản xuất đến các nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ khởi điểm và kết thúc
trong kênh phân phối. Tiến hành liên tục các hoạt động sản xuất và marketing thơng mại đợc liên kết sẽ tạo tiền đề kết nối thờng xuyên, kịp thời và nhanh chóng
khoảng cách không gian này.
Về thực chất hoạt động của doanh nghiệp thơng mại là hoạt động dịch vụ.
Doanh nghiệp thơng mại làm dịch vụ cho cả ngời bán và ngời mua hàng hoá. Kinh
doanh thơng mại là lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp trong lu thông hàng hóa. Là
cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, kinh doanh thơng mại đóng một vai trò quan
trọng trong toàn bộ nền kinh tế. Nhờ có các công ty thơng mại mà các nhà sản xuất
tiêu thụ đợc nhanh hàng hoá, dịch vụ một cách đầy đủ, kịp thời, đồng bộ, đúng số
lợng, chất lợng, đúng thời gian yêu cầu. Là một khâu quan trọng của quá trình tái

sản xuất, với lợi thế tiếp xúc với ngời tiêu dùng, doanh nghiệp thơng mại nắm rõ
nhu cầu của khách hàng, thực hiện việc dự trữ hàng hoá để kịp thời đáp ứng nhu
cầu, tránh cho ngời tiêu dùng cũng nh nhà sản xuất phải dự trữ quá lớn. Thông qua
hoạt động của các doanh nghiệp thơng mại, doanh nghiệp sản xuất có khẳ năng
nâng cao hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh bởi: Doanh nghiệp thơng mại đẩy
nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm, một vòng quay vốn của doanh nghiệp thơng
mại bằng nhiều vòng quay vốn của doanh nghiệp sản xuất. Với chức năng lu thông
hàng hoá, kinh doanh thơng mại thúc đẩy việc ứng dơng tiÕn bé khoa häc, c«ng

4


nghệ mới vào sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đảm bảo cho nhà sản
xuất cũng nh ngời tiêu dùng những hàng hoá tốt, hiện đại. Kinh doanh thơng mại
là hoạt động dịch vụ. Do đó nhờ có hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng, chất lợng thoả mÃn nhu cầu của khách hàng ngày càng cao.
Doanh nghiệp thơng mại là một khâu cơ sở của hệ trung gian thơng mại ( bán
buôn, bán lẻ) trên các mạch phân phối nhằm bán đợc hàng trên thị trờng mục tiêu
của nó. Là một sở trong yếu cấu trúc nên thị trờng, một hệ thống mạng lới thơng
mại dịch vụ xà hội.
2.2. Những đặc trng của marketing trong doanh nghiệp thơng mại
Trong môi trờng kinh doanh hiện đại, mỗi công ty thơng mại đều xác định nội
dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: Marketing, tài chính,
sản xuất- hậu cần, tổ chức nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định hớng về thị trờng với khách hàng là trung tâm- hạt nhân.
Bốn bộ phận trên có mối quan hệ hai mặt võa thĨ hiƯn tÝnh thèng nhÊt, võa
thĨ hiƯn tÝnh ®éc lập giữa bộ phận marketing với các bộ phận chức năng khác của
công ty hớng theo thị trờng. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau nhng không thể
thay thế cho nhau. Sự thành công của chiến lợc và sách lợc còn phụ thuộc vào sự
vận hành của các chức năng khác trong công ty. Ngợc lại các hoạt động chức
năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động marketing thông qua các
chiến lợc cụ thể để nhằm vào khách hàng thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò

mẫm và mất phơng hớng.
Từ vị trí đó mà marketing của công ty đợc xác lập thành một hệ thống. ở đây,
hệ thống marketing của công ty đợc hiểu là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và
dòng trọng yếu để kết nối và hoà nhập công ty với các thị trờng của nó. Có thể
mô hình hoá một hệ thống marketing đơn giản của công ty theo sơ đồ sau:
Dòng xúc tiến hỗn hợp
Dòng bán hàng hoá và dịch vụ

Các thị trờng của công ty
Công ty

Dòng thanh toán
Dòng tín dụng

5


Sơ đồ 1: Một hệ thống marketing đơn giản của công ty thơng mại
Nguồn: Marketing thơng mại - PTS Nguyễn Bách Khoa (ĐH TM)
Các hoạt động marketing trong công ty thơng mại là quá trình tổ chức, quản
lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt đợc mục tiêu tiêu thụ
có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mÃn một cách tốt nhất
nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thơng mại và ngời tiêu thụ.
Các hoạt động marketing trong công ty thơng mại phải đợc tiến hành trên bề
rộng mặt hàng mặt hàng đa dạng đợc định hớng trong những không gian thị trờng
mục tiêu, hoạt động và ảnh hởng trong mối liên hệ với tính đồng bộ tơng hỗ với
đặc trng nhóm đối tợng tiêu dùng. Hơn nữa công việc này phải đợc tiến hành
trong mối liên hệ trực tiếp với ngời tiêu dùng cuối cùng. Điều đó cho thấy nhu cầu
tiêu dùng không chỉ mang tính kịp thời về thời gian mà còn đảm bảo tính khách
quan và độ tin cậy tối đa. Không chỉ đặc trng đầy đủ các yếu tố bên ngoài mà cả

các tác động bên trong nhu cầu, không chỉ trạng thái hiện tại mà còn triển vọng
phát triển của nó. Các hoạt động marketing đợc tiến hành trong một vùng kinh tếxà héi tỉng thĨ cã sù tham gia cđa c¸c trung gian cạnh tranh khác. Ngoài ra còn
phải đảm bảo việc đánh giá tỷ trọng dung lợng thị trờng còn có thể xâm nhập vào,
khả năng tiềm tàng cũng nh thế mạnh đứng vững trong cạnh tranh nhu cầu và thị
trờng.
2.3 Hoạt động marketing - mix trong doanh nghiệp thơng mại.
Marketing mix đợc hiểu là một cách phối thức định hớng các biến số
marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn
và đồng bộ. Nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng
trọng điểm xác định. Khi thiết kế và triển khai các hoạt động marketing mix
trong doanh nghiệp thơng mại cần xem xét đến tính phong phú đa dạng của mặt
hàng kinh doanh. Phải hoạch định các quyết định của marketing mix cho toàn
bộ các kênh phân phối và những nhóm khách hàng mục tiêu.
Để phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một đoạn thị trờng mục tiêu.
Công ty cần xác định một lĩnh vực nhu cầu khả năng đo lờng có thể tiếp cận và có
dung lợng đủ lớn. Tiếp theo công ty tập trung nghiên cứu tác dụng thử nghiệm tối u hoá các đặc điểm của nhÃn hiệu và các đặc điểm của sản phẩm khi thử nghiệm
thờng là: hình thức, công thức của sản phẩm, bao gói, giá và các yếu tố khác. Các
nhà quản trị marketing cần xem xét hiệu quả của quảng cáo tới các danh mục và
hình ảnh sản phẩm sẽ đợc nghiên cứu. Sau đó đa ra các quyết định tiếp tục hay
dừng. Nếu dự án có tính khả thi tiến hành thơng mại hoá (bán ở các công ty thơng
mại hay các điểm bán lẻ). Sau khi xác định đoạn thị trờng mong muèn cña ngêi

6


tiêu dùng công ty cần xác định ngời đợc tuyển chọn để thực hiện thử nghiệm và
xây dựng các chỉ tiêu để định giá, sự chấp nhận các đặc điểm nhÃn hiệu.
II. Sơ lợc về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong

doanh nghiệp thơng mại.

1. Khái niệm và vai trò của xúc tiến hỗn hợp.
1.1 Khái niệm về hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền tin về sản phẩm, dịch vụ và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua thông qua những phơng tiện khác
nhau. Xét từ góc độ công ty thơng mại, xúc tiến hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động
marrketing đặc biệt và có chủ đích. Đợc định hớng vào việc chào hàng, chiêu
khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với
khách hàng tiềm năng là trọng điểm. Nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lợc và chơng trình marketing - mix đà lựa chọn của công ty. Thực chất của hoạt
động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phơng tiện để thông tin tới khách hàng
tiềm năng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phơng thức phục
vụ, về những lợi ích mà khách hàng tiêu thụ sẽ đợc khi mua sản phẩm của doanh
nghiệp, cũng nh những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Nhằm tác động vào
ngời mua, lôi kéo ngời mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoả mÃn một cách tốt nhất nhu cầu của khách
hàng.
1.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp.
* Vai trò xúc tiến hỗn hợp đối với các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
ở Việt Nam, trong một vài năm trở lại đây xúc tiến hỗn hợp là quan trọng
không thể thiếu đợc trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Xúc tiến
hỗn hợp đà và đang là vấn đề bức xúc đòi hỏi các doanh nghiệp phải cố gắng hơn
trong việc đầu t các hoạt động này.
Theo quan điểm trớc đây, mục tiêu kinh doanh đơn thuần chỉ là đảm bảo lợi
nhuận của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trờng. Vì
vậy, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng nh: kích thích hiệu quả của lực
lợng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng cách giảm giá các sản phẩm hoặc
giữ nguyên giá mà tăng chất lợng sản phẩm. Trong môi trờng kinh doanh hiện đại,
nhiệm vụ của marketing là phải cố gắng nỗ lực để duy trì, mở rộng và phát triển
nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Với một sản phẩm hàng hoá dịch vụ
nào đó khách hàng trên thị trờng có thể phân thành bốn nhóm sau: Nhóm không có

nhu cầu, nhóm khách hàng tiềm năng, nhóm khách hàng hiện tại (trong đó đặc biệt
quan trọng là nhóm khách hàng mục tiêu) và nhóm khách hàng của đối thủ cung
cấp cùng loại hàng hoá dịch vụ. Nh vậy để duy trì và phát triển khách hàng, nhiÖm
7


vụ của các nhà marketing là luôn phải tìm kiếm khách hàng mới ở nhóm khách
hàng tiềm năng hoặc khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Đây là một công việc khó
khăn đòi hỏi phải tăng cờng tính nghệ thuật trong hoạt động marketing doanh
nghiệp. Hoạt động xúc tiến thơng mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thông tin
tốt về khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh, qua đó có hớng đổi mới kinh doanh,
đầu t công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu
nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua hoạt động này các doanh nghiệp
sẽ có điều kiện để nhìn nhận về u nhợc điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh
nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời phù hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trờng và tăng
tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trờng. Thông
qua các hoạt động này doanh nghiệp tiếp cận đợc với thị trờng tiềm năng của
doanh nghiệp, cung cấp đợc cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết,
những dịch vụ u đÃi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo
khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong
tâm trí của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không
ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển
các mối quan hệ thơng mại với các bạn hàng trong nớc cũng nh các bạn hàng ở nớc
ngoài. Qua đó các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ
buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh
nghiệp có thêm thông tin về thị trờng, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh
doanh vµ héi nhËp vµo kinh tÕ khu vùc.
Tỉ chøc và quản lý tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đa ra
thị trờng sản phẩm gì với giá bao nhiêu, xúc tiến nó ra làm sao mà còn là đa sản
phẩm ra thị trờng nh thế nào? Xúc tiến hỗn hợp làm cho bán hàng trở nên dễ dàng
và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu
quả của lực lợng bán hàng.
Thông qua hoạt động xúc tiến nhà kinh doanh không chỉ bán đợc nhiều hàng
hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hớng dẫn thị hiếu của khách hàng.
Nh vậy, các doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một
vấn đề không thể thiếu đợc là phải tổ chức hoạt động xúc tiến thơng mại.
* Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing- mix.
Marketing hiện đại là phức hợp của nhiều yếu tố. Mỗi yếu tố hàm chứa rất
nhiều chi tiết, các phần nhỏ khác nhau. Marketing- mix là một trong những hoạt
động cơ bản của hệ thống marketing hiện đại. Một hệ thống chính sách marketing
hoàn thiện phù hợp giữa mục tiêu, phơng châm kinh doanh của công ty với những

8


điều kiện của thị trờng sẽ giúp cho công ty có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo
đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu. Trong marketingmix có đến hàng chục công cụ khác nhau, các công cụ này đà đợc phân loại thành
bốn yếu tố gọi là 4P.
- Sản phẩm.
- Giá cả.
- Phân phối.
- Xúc tiến hỗn hợp.
Mỗi một yếu tố của hệ thống marketing- mix đều có vai trò nhất định trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuỳ điều kiện cụ thể, mỗi yếu tố có thể
có mức độ ảnh hởng khác nhau đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Mặc dù các yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, hỗ trợ cho nhau

trong việc thực hiện mục tiêu chiến lợc của doanh nghiƯp. Nhng doanh nghiƯp cã
thĨ sư dơng riªng biƯt tõng yếu tố mà vẫn có hiệu quả. Tuy nhiên, để có thể đạt đợc
hiệu quả mong muốn, cần nên sử dụng một cách có hệ thống và đồng bộ cả bèn
u tè cÊu thµnh hƯ thèng marketing- mix khi tỉ chức hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp theo sơ đồ 3: Hệ thống Marketing - Mix
Xúc tiến hỗn hợp là mét trong bèn yÕu tè quan träng cã thÓ kiÓm soát đợc
trong Marketing- mix. Trong bốn yếu tố này, sự sắp xếp thứ tự theo mức độ quan
trọng của từng yếu tố đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau. Điều đó
phụ thuộc vào chiến lợc kinh doanh của từng doanh nghiệp, phụ thuộc vào chiến lợc cạnh tranh cũng nh vị thế cạnh tranh của từng doanh nghiệp.
Trong bản thân mỗi doanh nghiệp, trong từng giai đoạn phát triển khác nhau
vị trí của xúc tiến hỗn hợp trong marketing- mix cũng có thể là khác nhau. Điều
này phụ thuộc vào việc doanh nghiệp xác định thị trờng mục tiêu nào từ đó đa ra
chiến lợc marketing tổng thể cho phù hợp cũng nh phụ thuộc vào điều kiện cạnh
tranh của doanh nghiệp, chơng trình xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trong từng giai
đoạn.
Kênh
Phạm vi
Danh
mục hàng
hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận
chuyển

Marketing - mix

Chủng
loại
Chất lợng

Mẫu mÃ
Tính năng
Tên nhÃn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại

Sản
phẩm

Phân
phối
Thị trờng
mục tiêu

9


Giá cả quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện thanh toán

Xúc tiến bán
Quảng cáo
Bán hàng trực tiếp
Quan hệ công chúng

Sơ đồ 2: Hệ thống Marketing - mix
(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một yÕu tè quan träng trong hÖ thèng
marketing- mix. BÊt cø một chiến lợc, một chơng trình nào (chiến lợc xác định sản
phẩm cần đa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần có để thúc đẩy bán hàng,
thiết lập hệ thống phân phối, cách xác định giá cả) cần đợc xúc tiến tới những ngời
có liên quan tới việc mua sắm trong thị trờng mục tiêu. Những giá trị của hàng
hoá, dịch vụ thậm chí cả những lợi ích đạt đợc khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải đợc thông tin tới khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng nh những ngời có
ảnh hởng tới việc mua sắm.
2.Những đặc trng của xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống marketing - mix
của doanh nghiệp thơng mại.
Hoạt động kinh doanh thơng mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục
đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán, mua tốt thì mới có khả năng bán tốt. Mặt
khác, hoạt động mua chỉ tiếp diễn khi doanh nghiệp bán đợc hàng hóa. Thúc đẩy
bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thơng mại.
Chính vì vậy để đạt mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp thơng mại phải đẩy
mạnh xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh thơng mại là các hoạt
động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại. Xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả khi các doanh nghiệp thơng mại sử dụng
tổng hợp các nội dung của xúc tiến. Tuy nhiên trong từng trờng hợp cụ thể, thời
gian và không gian cụ thể cũng nh do nhiều nhân tố tác động mà các doanh nghiệp
thơng mại cần có sù lùa chän c¸c néi dung xóc tiÕn cho phï hỵp. Cơ thĨ, doanh

1
0


nghiệp kinh doanh hàng t liệu sản xuất lựa chọn các nội dung xúc tiến hỗn hợp
khác với doanh nghiệp thơng mại kinh doanh hàng hoá là t liệu tiêu dùng. Doanh

nghiệp thơng mại kinh doanh dầu mỡ nhờn lựa chọn dung xúc tiến hỗn hợp khác
với doanh nghiệp thơng mại kinh doanh hàng lơng thực thực phẩm, doanh nghiệp
bán buôn khác với doanh nghiệp bán lẻ và khác với doanh nghiệp thơng mại nhập
khẩu. Từ đó, các công cụ xúc tiến hỗn hợp đợc sử dụng ở các doanh nghiệp thơng
mại cũng khác nhau. Các doanh nghiệp thơng mại kinh doanh hàng t liệu sản xuất
thờng tổ chức xúc tiến hỗn hợp tập trung vào quảng cáo trên các tạp chí chuyên
ngành, quảng cáo qua bu điện, khuyến mại. Các doanh nghiệp thơng mại kinh
doanh hàng hoá là t liệu tiêu dùng thờng tập trung vào khuyến mại, bán hàng trực
tiếp và quảng cáo tại quầy, cửa hàng và tham gia hội trợ. Đối với các công ty thơng
mại nhập khẩu việc tổ chức các chơng trình xúc tiến hỗn hợp có thể là do công ty
tự tiến hành hoặc do nhà sản xuất đảm nhiệm. Còn đối với các trung gian bán
buôn, bán lẻ khác không chủ động tổ chức các chơng trình xúc tiến lớn mà chỉ
tham gia cùng với nhà sản xuất hoặc nếu có tự tổ chức thì đó chỉ là các ch ơng trình
nhỏ lẻ rời rạc.
Một vấn đề không thể không đề cập đến khi tiến hành xúc tiến hỗn hợp trong
kinh doanh thơng mại đó là các hoạt động này chịu sự ảnh hởng mạnh mẽ của việc
công ty lựa chọn chiến lợc kéo hay đẩy. Các chiến lợc marrketing đẩy và kéo bao
gồm hai khả năng lựa chọn sẵn có cho các công ty quan tâm đến việc đa sản phẩm
của họ đến tay khách hàng. Các chiến lợc đẩy bao gồm tất cả các hoạt động với
mục đích đa sản phẩm vào chu trình tiêu thụ của giới thơng nhân và làm tăng
nhanh việc bán hàng bằng cách đa ra các lý do khiến cho các thơng nhân, các ngời
bán lể và những nhân viên bán hàng nỗ lực hoạt ®éng. C¸c lý do xui khiÕn cã thĨ
bao gåm tiỊn trợ cấp giá giới thiệu sản phẩm, tiền trợ cấp phân phối, và tiền trợ cấp
quảng cáo. Ngợc lại chiến lợc marrketing kéo là một chiến lợc mà công ty chủ yếu
dựa vào sự quảng cáo sản phẩm hoặc các hoạt động xúc tiến cho ngời tiêu dùng.
Các hoạt đông này với mục đích thúc đẩy ngời tiêu dùng kéo sản phẩm qua kênh
phân phối.
Xúc tiến hỗn hợp chỉ thực sự đem lại hiệu quả khi các doanh nghiệp xây dựng
chiến lợc phù hợp với các tham số khác trong chiến lợc marketing mix nh: sản
phẩm, giá, phân phối. Do đó khi xây dựng chiến lợc xúc tiến, các doanh nghiệp

cần nghiên cứu kỹ về sản phẩm, giá và phân phối để đa ra các quyết định đúng đắn
trong xúc tiến.
3. Nội dung của hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
3.1. Các yếu tố cấu thành nên hệ thống xúc tiến hỗn hợp

1
1


Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Những công ty kinh doanh hiện đại thờng tổ chức điều
hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thờng đợc
công ty sử dụng trong các chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là:
- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động ngắn hạn để khuyến khích việc
mua sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp làm tăng nhu
cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của công ty bằng cách đa ra những tin tức
có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiện thông tin thuận
lợi và miễn phí.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu hàng hoá hay dịch vụ của ngời bán hàng
qua cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềm năng với mục đích bán
hàng.
Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực
hiện truyền thông thích hợp trong những thị trờng cụ thể, đối với những hàng hoá
cụ thể. Điều này đợc thể hiện qua bảng sau:

Bảng 1: Những công cụ xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
ấn
phẩm,
truyền thanh,
Bao bì ngoài
Bao bì trong
Phim ảnh
Sách mỏng và
tờ gấp
áp phích và tờ
rơi
Sách niên gián
Tái quảng cáo
Panô
Bảng hiệu
Trình bầy tại

Xúc tiến bán
Thi, trò chơi, xổ số
Thởng và quà tặng
Mẫu chào hàng
Hội chợ và triển
lÃm thơng mại
Trng bày
Trình diễn
Phiếu thởng
Bớt tiền
Tài trợ lÃi suất
thấp

Tiếp khách
Bớt tiền đổi hàng
cũ

Quan hệ công chúng
Họp báo
Nói chuyện
Hội thảo
Báo cáo năm
Đóng góp từ thiện
Bảo trợ
Tuyên truyền
Quan hệ với cộng
đồng
Vận động hành lang
Môi trờng thuần
nhất
Tạp chí của công ty
Các sự kiện

1
2

Bán hàngt.tiếp
Trình diễn bán
hàng
Hội nghị bán
hàng
Chơng
trình

khen thởng
Mẫu chào hàng
Hội chợ và triển
lÃm thơng mại.


cửa hàng
Phiếu mua hàng
T liệu nghe Bán kèm có bớt giá
nhìn
Biểu tợng và
lôgô
(Nguồn: Quản trị marketing- Philip Kolter )

3.2. Các quyết định cơ bản
3.2.1.Các yếu tố ảnh hởng đến những quyết định của hoạt động xúc tiến hỗn
hợp
* Chiến lợc đẩy và chiến lợc kéo: Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hởng
chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lợc đẩy hay kéo để đẩy mạnh mức tiêu thụ.
+ Chiến lợc đẩy: Đòi hỏi hoạt động marketing của ngời sản xuất ( chủ yếu là
lực lợng bán hàng và khuyến mÃi buôn bán) phải hớng vào ngời trung gian của
kinh tế để tạo sự kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng
cáo nã cho ngêi sư dơng ci cïng.
+ ChiÕn lỵc kÐo: Đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và
khuyến mÃi đối với ngời tiêu dùng) phải hớng vào ngời sử dụng cuối cùng để kích
thích họ yêu cầu những ngời trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích
những ngời trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
Sơ đồ 3: Chiến lợc đẩy và kéo
* Chiến lợc đẩy:
Hđ marketing

Yêu cầu
Ngời
trung gian

Nhà sản xuất

Ngời sử dụng
cuối cùng

Yêu cầu
* Chiến lợc kéo:
Hoạt động marketing
Yêu cầu
Nhà sản xuất

Yêu cầu
Ngời
trung gian

Ngời sử dụng
cuối cùng

(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)

1
3


Đối với các công ty thơng mại, việc phối hợp và sử dụng các công cụ xúc tiến

hỗn hợp chịu ảnh hởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một trong hai chiến lợc để
tạo ra doanh số mặt hàng.
Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lợng bán và quảng cáo thơng mại năng
động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía ngời tiêu dùng trọng điểm.
Công ty sản
Công ty
Công ty bán
Ngời tiêu
xuất
bán
buôn
lẻ
dùng trơng
Cơ chế kéo đòi hỏi phải chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuếch
ngời tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trờng. Nếu có hiệu lực tiêu dùng sẽ hỏi mua
mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các
công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất
Công ty sản
xuất

Công ty
bán buôn

Công ty bán
lẻ

Ngời tiêu
dùng

* Giai đoạn sẵn sàng của ngời mua:

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả và chi phí khác nhau trong các giai
đoạn sẵn sàng khác nhau của ngời mua. Quảng cáo và tuyên truyền giữ những vai
trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn so với những cuộc viếng thăm
đột xuất của các đại diện bán hàng hay kích thích tiêu thụ. Sự hiểu biết đầy đủ của
khách hàng chịu tác động của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Niềm tin của khách
hàng chịu sự tác động chính của bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ là của quảng
cáo và xúc tiến bán. Việc kết thúc thơng vụ chịu ảnh hởng chỉnh của bán hàng trực
tiếp và xúc tiến bán. Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực
tiếp, xúc tiến bán và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở.
* Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Các công cụ khuyến mÃi cũng
có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ
sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trờng, quảng cáo và tuyên truyền
có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến xúc tiến bán để kích thích khách hàng
dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối. Việc chào bán
hàng trực tiếp tuy tơng đối tốn kém, nhng rất cần để lôi kéo đợc bạn hàng thơng
mại chịu kinh doanh sản phẩm của công ty.
Trong giai đoạn phát triển tất cả các công cụ ®Ịu cã hiƯu qu¶ gi¶m ®i.

1
4


Trong giai đoạn chín muồi tiếp xúc bán, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều
có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó. Khách hàng đà biết đến nhÃn hiệu chỉ
cần quảng cáo ở mức nhắc nhở và duy trì.
Trong giai đoạn suy thoái, xúc tiến bán vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng
cáo, tuyên truyền thì sẽ giảm đi, quảng cáo chỉ ở mức nhắc nhở và nhân viên bán
hàng chỉ thu hút đợc sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.
* Kiểu thị trờng: Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến hỗn hợp trên thị trờng hàng tiêu dùng và thị trờng t liệu sản xuất khác nhau rất nhiều. Điều đó đợc

thể hiện thông qua bảng sau:
Bảng 2 : Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ xúc tiến hỗn hợp trên hai
loại thị trờng hàng tiêu dùng và thị trờng t liệu sản xuất.

Quảng cáo

Bán hàng trực tiếp

Xúc tiến bán

Xúc tiến bán

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo

Quan hệ quần chúng

Quan hệ quần chúng

Hàng tiêu dùng

Hàng t liệu sản xuất
(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)

Bán hàng trực tiếp đợc sử dụng nhiều đối với những hàng hoá phức tạp, đắt
tiền, có nhiều rủi ro, trên những thị trờng có ít ngời bán và ngời bán lớn hơn, tức là
thị trờng t liệu sản xuất. Còn đối với quảng cáo vai trò quan trọng của nó trong
marketing hàng t liệu sản xuất bị đánh giá thấp hơn. Do đó, những chi phí dành
cho quảng cáo cũng thấp hơn.

Trên thị trờng hàng tiêu dùng, các công ty thơng mại đánh giá rất cao vai trò
của quảng cáo. Tuy nhiên, bán hàng trực tiếp có thể có đóng góp to lớn trong
marketing hàng tiêu dùng.Vấn đề không đơn thuần chỉ là nhân viên bán hàng đặt
mặt hàng lên giá quầy hàng rồi quảng cáo đẩy chúng đi. Các nhân viên bán hàng
tiêu dùng đợc huấn luyện tốt có thể ký đợc nhiều hợp đồng với những nhà đại lý
đồng ý tiêu thụ hàng cho công ty, tạo ảnh hởng khiến họ chịu dành nhiều chỗ trªn

1
5


giá hơn cho nhÃn hiệu hàng, và kích đẩy họ hợp tác trong xúc tiến khuếch trơng
đặc biệt. Đối với bán lẻ, chào hàng trực tiếp có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng
cao hiệu quả bán hàng
*Bản chất của từng công cụ khuyến mÃi: Mỗi công cụ đều có những đặc
điểm, đặc thù riêng và chi phí của nó.
+ Quảng cáo là một phơng thức có hiệu quả để vơn tới nhiều ngời mua nhằm
phân tán về địa lý víi chi phÝ thÊp cho mét lÇn tiÕp xóc. Có thể sử dụng quảng cáo
để tạo ra một hình ¶nh l©u bỊn cho mét s¶n phÈm bëi nã cã tính sâu rộng và biểu
cảm cao. Ngoài ra quảng cáo còn đợc sử dụng để kích thích tiêu thụ nhanh.
+ Xúc tiến bán: Một mặt thu hút sự chú ý và thờng cung cấp thông tin có thể
đa ngời tiêu dùng đến với sản phẩm. Mặt khác có thể kết hợp với việc nhân nhợng,
khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với ngời tiêu dùng. Tuy hiệu quả của kích
thích tiêu thụ thờng mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo sự a thích
lâu dài đối với nhÃn hiệu đó. Nhng có thể sử dụng kích thích tiêu thụ để chào hàng
có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút.
+ Quan hệ quần chúng: là một trong những công cụ của hoạt động xúc tiến
hỗn hợp, có tính tín nhiệm cao do nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác
thực và đáng tin cậy hơn đối với ngời đọc so với quảng cáo. Những thông điệp do
quan hệ quần chúng đem lại ngoài khả năng giới thiệu về công ty còn đem đến cho

ngời mua dới dạng tin sốt dẻo, chứ không nh truyền thông thơng mại.
+ Bán hàng trực tiếp: Có nhiều phẩm chất đặc biệt so với các công cụ khác.
Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay
nhiều ngời. Do đó mỗi bên tham dự đều có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu
và đặc điểm của nhau để có những điều chỉnh cho kịp thời. Việc bán hàng trực tiếp
buộc ngời mua phải có những phản ứng đáp lại lời chào hàng của ngời bán, cho
phép thiết lập mối quan hệ đủ loại từ quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bè
bạn cần thiết.
* Hạng bậc trên thị trờng: Đối với những nhÃn hiệu thuộc hạng thợng đỉnh đợc lời nhiều từ quảng cáo hơn là từ xúc tiến bán. Còn đối với những nhÃn hiệu đợc
xếp hạng từ thứ tự trở xuống thì khả năng sinh lời giảm đi khi tăng mức độ quảng
cáo.
3.2.2 Quyết định về ngân sách
Những quyết định về ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp là một trong
những quyết định marketing khó khăn nhất đối với các nhà quản trị. Tuỳ thuộc
mục tiêu chiến lợc tổng thể của công ty và vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong từng
giai đoạn cụ thể. Tuỳ thuộc vào nguồn lực sẵn có của công ty, sản phẩm của công
ty đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải hàng tiêu dùng
thông thờng không hay là những sản phẩm rất khác biệt. Tuỳ thuộc vào tình hình

1
6


cạnh tranh trên thị trờng hiện tại và căn cứ vào nhiều vấn đề khác nữa mà công ty
dành cho trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp trọng số bằng bao nhiêu trong toàn bộ
marketing- mix.
a. Quyết định thiết lập tổng ngân sách
Việc xây dựng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp phụ thuộc vào
nhiều yếu tố và nó không chỉ là công việc của bộ phận marketing mà nó còn liên
quan tới các phòng ban chức năng trong công ty. Thông thờng có bốn phơng pháp

phổ biến đợc sử dụng để xác định ngân sách khuyến mại.
* Phơng pháp căn cứ vào khả năng
Nhiều công ty xác định ngân sách hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở mức mà họ
nghĩ là công ty có thể có đủ khả năng. Ưu điểm lớn của phơng pháp này là đơn
giản. Nhng phơng pháp xác định ngân sách đà hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến
mại nh một khoản đầu t và ảnh hởng tức thời của khuyến mÃi đến khối lợng tiêu
thụ. Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mÃi hàng năm không xác định, gây khó
khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn. Do vậy, không nên sử
dụng phơng pháp này một cách độc lập mà phải có sự phối hợp đồng bộ với các
phơng pháp khác để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
* Phơng pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.
Việc xác định ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp bằng tỷ lệ phần trăm nhất
định của doanh số bán (trong năm nay dự kiến) hay giá bán có một số u điểm. Thứ
nhất, chi phí sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty. Thứ hai, khuyến khích ban
lÃnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị
sản phẩm. Thứ ba, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh
tranh chỉ cho khuyến mÃi một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang
nhau.
Tuy nhiên, phơng pháp này có một vài nhợc điểm nh: sử dụng cách lập luận
luẩn quẩn cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải kết quả của
khuyến mại. Phơng pháp này dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ
hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trờng. Không khuyến khích việc
tiến hành các hoạt động xúc tiến không có chu kỳ hay chi phí tiến công. Nhợc
điểm lớn nhất của phơng pháp này là gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn
đồng thời không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể,
ngoại trừ những cái đà làm đợc trong quá khứ hay những cái mà các đối thủ cạnh
tranh đang làm, không khuyến khích xây dựng ngân sách trên cơ sở thực tế xác
định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.
* Phơng pháp cân bằng cạnh tranh.
Đây là phơng pháp dựa trên nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức chi phí

của các đối thủ cạnh tranh của mình. Theo phơng pháp này, mức chi phí cđa c¸c

1
7


đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành và việc duy trì cân bằng
cạnh tranh sẽ giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh khuyến mại. Tuy nhiên, không
có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu
cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Các công ty khác nhau rất nhiều về danh tiếng,
nguồn tài nguyên, cơ hội mục tiêu nên khó có thể lấy các ngân sách đợc xác định
theo phơng pháp cân bằng cạnh tranh sẽ ngăn chặn các cuộc chiến tranh thơng mại
bùng nổ.
* Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ.
Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ đòi hỏi những ngời làm marketing
phải xây dựng đợc ngân sách trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình
và xác định đúng nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc mục tiêu rồi ớc tính chi
phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng chi phí này sẽ là dự toán ngân sách
dành cho các hoạt động xúc tiến.
Sử dụng phơng pháp này có u điểm là đòi hỏi ban lÃnh đạo phải trình bày rõ
những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phÝ, møc tiÕp xóc, tû lƯ
dïng thư vµ møc sư dụng thờng xuyên.
Tóm lại, có nhiều phơng pháp để xây dựng ngân sách dành cho hoạt động xúc
tiến hỗn hợp. Mỗi phơng pháp có u, nhợc điểm khác nhau, tuỳ vào nhiệm vụ, mục
tiêu, điều kiện cụ thể mà sử dụng từng phơng pháp hay sử dụng phối hợp sao cho
phù hợp nhất, đảm bảo thực hiện đợc mục tiêu đề ra và giảm thiểu chi phí dành
cho xúc tiến.
b. Quyết định phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến hỗn hợp.
Các công ty đứng trớc một nhiêm vụ là phải phân bổ toàn bộ ngân sách xúc
tiến hỗn hợp cho các công cụ của nó là: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ quần

chúng và lực lợng bán hàng. Trong phạm vi cùng một ngành các công ty có những
cách phân bổ ngân sách rất khác nhau. Tuỳ vào mục tiêu, chiến lợc của công ty
cũng nh tuỳ từng thời điểm mà công ty quyết định u tiên sử dụng công cụ nào và
dành cho nó phần ngân sách nhiều hơn.
Các công ty bao giờ cũng tìm kiếm những cách đạt đợc hiệu quả bằng cách
thay công cụ này bằng công cụ này bằng công cụ khác cho đến khi đạt đợc mức
độ tiết kiệm mong muốn. Nhiều công ty đà thay thế hoạt động bán hàng trên địa
bàn bằng hoạt động quảng cáo, gửi th trực tiếp và marketing qua điện thoại. Có
công ty thì tăng chi phí xúc tiến bán của mình so với quảng cáo, để có thể tiêu thụ
đợc hàng nhanh hơn. Bởi vì các công cụ này có thể thay thế cho nhau, nên cần
phải phối hợp các chức năng marketing trong khuôn khổ một bộ phận marketing
thống nhất.
3.2.3 Quyết định sử dụng các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ sau:

1
8


* Quảng cáo:
Theo Philip Kotler quảng cáo là hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trơng ý tởng hàng hoá hay dịch vụ đợc ngời bảo trợ nhất định trả tiền. Quảng cáo
thực chất là hoạt động sử dụng các phơng tiện thông tin đại chúng nhằm thông tin
cho thị trờng mục tiêu về hàng hoá dịch vụ của công ty mình để xúc tiến thơng
mại. Các phơng tiện đợc sử dụng trong quảng cáo là các phơng tiện phát thanh
truyền hình, các phơng tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm) và các phơng tiện khác
nh: panô, áp phích, biển hiệu, điện thoại, đặc biệt là quảng cáo trên Internet hiện
đang đợc sử dụng ngày càng rộng rÃi.
Quảng cáo có thể đợc chia thành nhiều loại khác nhau, tuỳ thuộc vào cách
tiếp cận của từng ngời nghiên cứu. Đối với các công ty kinh doanh thơng mại
quảng cáo có thể chia thành hai loại: Quảng cáo thơng hiệu và quảng cáo sản

phẩm. Quảng cáo thơng hiệu là loại hình quảng cáo dùng để đề cao hình ảnh của
công ty trong trí nhớ của khách hàng mục tiêu hay những đối tợng khác có liên
quan (ví dụ các quảng cáo về Coca - Cola). Khi sử dụng hình thức quảng cáo này
các nhà quảng cáo không nhất thiết phải giới thiệu sản phẩm công ty đang kinh
doanh. Còn quảng cáo sản phẩm dùng để quảng cáo một hay một nhóm các sản
phẩm mà doanh nghiệp đang và sẽ kinh doanh.
Khi xây dựng một chiến lợc quảng cáo, ngời làm marketing phải xác định
xem mình phải sử dụng loại quảng cáo nào cho phù hợp. Điều này phụ thuộc vào
rất nhiều yếu tố: mục tiêu, chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc marketing của
công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, mục tiêu quảng cáo hớng tới đối tợng nào?
Quảng cáo cho sản phẩm gì? Quảng cáo bằng cách nào?
Quảng cáo là công việc phải chi nhiều tiền, liên quan đến nhiều ngời và có
nhiều phơng thức tiến hành. Vì vậy cần phải đánh giá hiệu quả của nó để quảng
cáo đạt đợc hiệu quả tối u. Tiêu chuẩn cơ bản đánh giá hiệu quả của quảng cáo là
số lợng hàng bán tăng sau khi tiến hành trơng trình quảng cáo. Tuy nhiên, khối lợng bán hàng tăng không phải hoàn toàn do tác động của quảng cáo mà còn do
nhiều nhân tố khác. Thực tế chức năng của quảng cáo là nhằm thay đổi hoặc
khuyến khích hành vi mua của ngời tiêu dùng. Do vậy để đánh giá hiệu quả của
quảng cần phải đánh giá đợc sức lôi cuốn của sản phẩm và thái độ của khách hàng.
Bởi vì bất kỳ sự quan tâm thay đổi thái độ nào của khách hàng sau khi quảng cáo
đều có thể xem là kết quả của quảng cáo.
*Xúc tiến bán : Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có đợc sự đáp ứng nhanh
và mạnh hơn. Xúc tiến bán đợc sử dụng để công việc bán hàng trở nên ngoạn mục
hơn, để vực dậy một doanh số đang giảm. Tuy vậy hiệu quả của xúc tiến bán thờng
ngắn hạn, và không hữu hiệu trong việc xây dựng sự u chuộng và hình ảnh lâu dài
đối với mặt hàng bán. Mục đích của hoạt động này là tạo thêm động cơ mua sản

1
9

phẩm ngoài các lợi ích vốn có của nó cho khách hàng mục tiêu để họ có thể nhanh
chóng đa ra những quyết định và tiêu dùng dịch vụ. Những nhiệm vụ của xúc tiến
bán hàng bắt nguồn từ những nhiệm vụ marketing hàng hoá. Các nhiệm vụ xúc
tiến bán hàng sẽ khác nhau tuỳ theo kiểu thị trờng mục tiêu. Các nhiệm vụ này có
thể giải quyết bằng những phơng pháp khác nhau. Đồng thời ngời soạn thảo kế
hoạch marketing cũng cần lu ý đến kiểu thị trờng và những nhiệm vụ cụ thể về xúc
tiến bán, tình hình thị trờng hiện tại, khả năng sinh lợi của từng phơng tiện đang sử
dụng.
Việc đánh giá các kết quả của chơng trình xúc tiến bán có ý nghĩa quyết định
và thờng đợc sử dụng hơn cả là phơng pháp so sánh các chỉ tiêu tiêu thụ trớc, trong
và sau khi thực hiện chơng trình.
Xúc tiến bán sẽ có hiệu quả nhất khi sử dụng kết hợp với quảng cáo. Các chơng trình quảng cáo có tác dụng hấp dẫn lôi cuốn ngời tiêu dùng nhng không có
nghĩa là họ sẽ mua ngay. Các hoạt động xúc tiến bán sẽ tăng thêm động cơ mua
của họ.
* Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng thực chất là những quan hệ quần chúng nhằm tuyên
truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nớc. Quan hệ công
chúng là một khoa học về hành vi ứng xử của công ty, là một lĩnh vực đa dạng gồm
nhiều hoạt động rộng lớn thay vì chỉ thông tin giao tiếp với các khách hàng tiềm
năng và các ảnh hởng mua. Mục tiêu cơ bản của quan hệ công chúng là xây dựng
xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên quan.
Cụ thể là khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, nhà trung gian, nhà phân
phối, nhà cung cấp, giới tài chính, các quan hệ công chúng tìm cách thuyết phục
những ngời thuộc giới này rằng công ty là một tổ chức hấp dẫn họ nên quan hệ và
giao dịch với công ty. Mục tiêu này khác với mục tiêu chính của các thành phần
yếu tố khác trong hệ thống các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở chỗ nỗ lực này tìm
cách thiết lập và nâng cao một hình ảnh nhÃn hiệu, hay hình ảnh sản phẩm, bằng
cách có thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm cụ thể. Một hình ảnh thuận lợi
về công ty trong tâm trí khách hàng sẽ trợ giúp ở một mức độ lớn trong việc đi đến
quyết định mua cuối cùng.

Để truyền một thông điệp mang tính thuyết phục đến các khách hàng tiềm
năng, hoạt động quan hệ công chúng có nhiều thuận lợi. Hơn nữa mặt tích cực của
hoạt động này là ít tốn kém, khả năng lựa chọn đối tợng rất cụ thể và độ tin cậy
cao. Tuy nhiên, nó cũng có nhợc điểm là thiếu khả năng kiểm soát và tính liên tục.
Các hoạt động quan hệ công chúng có nhiều mục tiêu, nhiều nhóm đối tợng
khác nhau và các công cụ, kỹ thuật của hoạt động này cũng khá phong phú, bao
gồm: các hoạt động cộng đồng, các ấn phẩm của công ty, phim ảnh, trng bày, triển

2
0