Ôn thi marketing quốc tế

SOẠN BÀI MARKETING QUỐC TẾ
Ôn tập các chương:
Chương 1: tổng quan marketing quốc tế
1.1

Xu hướng tồn cầu hóa trong kinh doanh
- Khái niệm : Tồn cầu hóa được xem như một quá trình tăng lên mạnh mẽ của các mối
liên hệ, sự ảnh hưởng, sự phụ thuộc cũng như những tác động qua lại giữa các khu
vực, quốc gia và các dân tộc trên thế giới.
- Các loại toàn cầu hóa:
 Tồn cầu hóa thị trường: Sự hợp nhất những thị trường riêng rẽ và cách biệt thành thị
trường khổng lồ tồn cầu ví dụ starbucks có mặt trên rất nhiều nước trên thế giới
 Tồn cầu hóa về sản xuất : nhằm tìm kiếm những sản phẩm, dịch vụ, hoặc là những
yếu tố sản xuất giá rẽ, chất lượng cao nhằm giảm chi phi phí sản xuất và nâng cao
chất lượng SP vd ip sx ở mỗi cái 1 nơi sau đso chuyển về lắp ráp 1 chỗ
- Các yếu tố thúc đẩy tồn cầu hóa :Sự tăng trưởng nhanh chóng của nền kinh tế
tồn cầu, Liên kết kinh tế thế giới ngày càng mở rộng, Các công ty đa quốc gia xuất hiện
nhiều và ngày càng phát triển, Những hệ quả của cuộc cách mạng khoa học
công nghệ, kỹ thuật và GTVT. Các vấn đề mang tính tồn cầu (thiên tai, bệnh
1.2
Marketing quốc tế
hương mại nội địa ( Nội thương) là việc trao đổi hàng hóa trong nước, trong phạm vi
ranh giới của một quốc gia.
- Joel “marketing quốc tế là marketing về hàng hóa và dịch vụ ở bên ngoài biên giới
quốc gia của doanh nghiệp”
- MKT quốc tế là quá trình triển khai các hoạt động kinh doanh được thiết kế nhằm
hoạch định, thiết lập xá, xúc tiến và định hướng luồng hàng hóa và dv đến người
mua tại hơn 1 QG để sinh lời (Philip et al.,)
Nhiệm vụ marketing quôc tế :
thị trường thế giới của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngồi tiềm
năng của doanh nghiệp đó. Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài

liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thơng tin đó, rút ra kết luận
về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ
sở để xây dựng các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Cụ thể quá trình này
phải giải quyết các vấn đề sau:
• Xác định nước nào là thị trường có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của ta
hoặc họ đáp ứng việc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi, khả năng mua bán là bao nhiêu.
• Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của
đối thủ cạnh tranh .
• Áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp sản phẩm của chúng ta muốn thâm
nhập thị trường đó cần đạt yêu cầu về chất lượng (ISO.9000; HACCP), số lượng, bao bì
đóng gói...
• Thu thập thơng tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường.
• Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường,
mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thơng tin, đề ra các chiến lược
Marketing


-tầm quạn và sư cần thiết:
Lợi ích:
Đạt mức doanh số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình
DN thực hiện được lợi thế theo vị trí
Hạ thấp chi phí nhờ lợi thế qui mơ và hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm”
Lý do thúc đẩy
-

Phát triển SP mới cần nhiều chi phí
Tạo ra lợi thế cạnh tranh
Bám sát cơ hội quốc tế
Thị trường nước ngoài ko cạnh tranh bằng trong nước
Bù đắp bởi 1 thị trường khác

Tiềm năng của thị trường nước ngoài
Cạnh tranh trong nước tăng
Tổ chức thương mại xuyên biên giới dễ dàng hơn

Phân biệt marketing qte, nội địa, ví dụ
Giống: tên gọi , nguyên tắc , quy trình và nội dung cơ bản tương đối giống nhau
Khác : phạm vi, môi trường và cách thức vận dụng


tóm lại, việc tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế là một xu thế bắt buộc, một yêu cầu
khách quan, mà khi tham gia vào mậu dịch thế giới, doanh nghiệp tìm thấy mơt số thuận lợi
như sau:
- Thông qua xuất khẩu, doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ, kể cả dịch vụ, vì rõ
ràng là thị trường nước ngoài lớn hơn nhiều so với thị trường trong nước; mở rộng được đầu tư.
- Khi thị trường nội địa không tiêu thụ hết sản phẩm của Cơng ty, thì thị trường quốc tế là một
lối thốt duy nhất để tiêu thụ sản phẩm dư thừa, kết quả nhà xuất khẩu có thể phân bổ chi phí
cố định cho nhiều sản phẩm, hạ thấp giá thành, nâng cao lợi nhuận, dẫn đến giá bán có khả
năng hạ thấp tạo điều kiện tác động trở lại để đẩy mạnh khối lượng hàng hóa bán ra hơn nữa.Giảm được rủi ro: bán ở nhiều thị trường tốt hơn chỉ bán ở một nước.
- Ước vọng của các nhà lãnh đạo: các nhà lãnh đạo cao cấp, cổ đông đều muốn Công ty của họ
tham gia thương mại quốc tế.
- Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm.
- Khai thác lợi thế hiện có trong thị trường chưa được khai thác.
- Tạo thêm thu nhập từ những kỹ thuật hiện có thơng qua nhượng bản quyền (licensing) đặc
quyền kinh tiêu ( franchising). - Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế. - Phát triển thêm lợi
nhuận để đầu tư, tạo công ăn việc làm.
- Thực hiện tốt quản trị nhân viên cũng như tiến bộ của sản phẩm (do thơng qua cạnh tranh).
1.3 Các bước hình thành marketing quốc tế
Gồm 5 bước : không thực hiện marketing từ nước ngồi gt, ví dụ
marketing từ nước ngồi khơng thường xun
marketing từ nước ngoài thường xuyên

marketing quốc tế
marketing toàn cầu
1.3
-

-

Bản chất của marketing quốc tế
Khả năng thích ứng cần thiết với mơi trường: điều chỉnh để thích nghi với văn hóa địa
phương là thách thức khó khăn và quan trọng nhất mà những người làm marketing quốc
tế gặp phải vd agatha vàng cổ ở hàn quốc có kích thước nhỏ hơn sơ với các nước châu
âu
Rào cản
Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng :
Hệ quy chiếu tự thân : là việc con người dựa vào nhữn giá trị văn hóa, và kiến thức của
riêng mình một cách vơ thức để làm nền tảng đưa ra các quyết định
Vd người Mỹ tin rằng đồ điện tử của họ không tốt bằng của Nhật bản, người Việt nam
tin rằng dầu gội đầu sản xuất tại Việt nam không tốt bằng của châu Âu mặc dù cũng do
chính hãng đó sản xuất...


-

Tư tưởng vịchủng: ám chỉnhững người tự cho rằng dn, văn hóa hay đất nước mình là thứ
tốt nhất và biết cách làm mọi thứ một cách đúng đắn nhất
Vd:
Xây dựng nhận thức tồn cầu
Hịa nhập với những khác biệt văn hóa , am hiểu về văn hóa và lịch sử, nắm bắt tiềm
năng thị trường và xu hướng kinh tế, xã hội, chính trị tồn cầu
CHƯƠNG 2

MƠI TRƯỜNG MARKETING QUỐC
TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

2.1 Môi trường marketing quốc tế
Gồm 6 yếu tố : lịch sử, van hóa, địa lý , chính trị, dân số, pháp luật
1. Lịch sử : thái độ, hành vi của dân tộc về van hóa nước ngồi
Quyết định kinh doanh của cơng ty quốc tế: FDI, thâm nhập thị trường
2. Địa lý :
- Khí hậu địa hình ( độ cao, độ ẩm, nhiệt độ, vị trí): khi sx máy giặt ở châu âu thì
có tốc độ quy lớn hơn để khơ nhanh hơn so với châu á. Do thời tiết ở châu âu
lạnh hơn
- Địa lý, tự nhiên và phát triển kinh tế (thiên tai thảm họa, hạn hán, lũ lụt):
- Tài nguyên( dầu khí, năng lượng, than đá, gas)
- CRS & sustainability development: bảo vệ môi trường và phát triển bèn vững
3. dân số
Dân sô : dân số đông
Chuyển dịch nông thơn/ thành thị: mơ hình di trú
Mức tuổi: dân số già hóa
Tỷ lện tăng trưởng : dự báo tăng trưởng tồn cầu
4. văn hóa : Văn hóa là tổng thể của giá trị, nghi thức, biểu tượng, niềm tin, và quá trình tư
duy được học và chia sẻ trong một nhóm người, sau đó được chuyển giao từ thế hệ này
qua thế hệ khác.
Nguồn gốc văn hóa xuất phát từ địa lý như khí hậu, địa hình, hệ thực vật,…trải qua quá
trình lịch sử lâu dài cùng với sự phát triển của kĩ thật, kinh tế chính trị dẫn đến sự hình
thành các tổ chức xã hội như gđ , tơn giáo , truyền thơng, doanh nghiệp chính phủ.
Các yếu tố van hóa như : nghi thức, biểu tượng,miềm tin, tiến trình tư duy, sự nhạy cảm
văn hóa
Các yếu tố ảnh hưởng văn hóa:
Để đánh giá 1 nền văn hóa của 1 qgias gồm 6 phía cạnh:

Chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI): là “mức độ mà những thành viên ít quyền lực
của một tổ chức hoặc thể chế (hoặc gia đình) chấp nhận và kỳ vọng rằng quyền lực được
phân bổ không công bằng. chỉ số PDI cao thể hiện sự phân bổ quyền lực được thiết lập và
thực thi rõ ràng trong xã hội mà không vướng bất cứ sự nghi ngờ hay chất vấn nào. Chỉ số
PDI thấp thể hiện mức độ chất vấn cao về phân bổ quyền lực cũng như nỗ lực phân chia
quyền hành đồng đều. .
 Ví dụ, Mỹ trong thang đánh giá của Hofstede đạt 40 điểm PDI, giữ ở mức trung bình.
Trong khi đó Guatemala có chỉ số khá cao là 95 còn Israel lại khá thấp với chỉ 13 điểm
PDI.

Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể (IDV): thể hiện “mức độ hòa nhập của cá
nhân với tập thể và cộng đồng”. Một xã hội có tính cá nhân cao thường có mức độ ràng
buộc khá lỏng lẻo và một cá nhân có xu hướng chỉ gắn kết với gia đình của mình.


Ví dụ:Trong các chỉ số về chủ nghĩa cá nhân, có một khoảng cách rõ rệt giữa các nước
phương Tây với phương Đông. Bắc Mỹ và châu Âu được đánh giá là coi trọng chủ nghĩa cá
nhân, đặc biệt là ở Canada và Hungary với 80 điểm IDV. Ngược lại, tại các quốc gia châu
Á, châu Phi và Mỹ Latin, họ coi trọng chủ nghĩa tập thể. Colombia chỉ có 13 điểm IDV và
Indonesia là 14.


Chỉ số phòng tránh rủi ro (UAI): được định nghĩa như “mức độ chấp nhận của xã hội
với sự mơ hồ”, khi mà con người chấp nhận hoặc ngăn cản một thứ gì đó khơng kỳ vọng,
khơng rõ ràng và khác so với hiện trạng thông thường. Chỉ số UAI cao cho thấy mức độ
gắn kết của thành viên trong cộng động đó với các quy chuẩn hành vi, luật lệ, văn bản
hướng dẫn và thường tin tưởng sự thật tuyệt đối hay một sự “đúng đắn” chung trong mọi
khía cạnh mà tất cả mọi người đều nhận thức được. Trong khi đó, chỉ số UAI thấp cho thất
sự cởi mở và chấp nhân những ý kiến trái chiều và gây tranh cãi. Xã hội có UAI thấp

thường mang tính ít quy định, quy chế mà họ có xu hướng để mọi thứ được tự do phát triển
và chấp nhận rủi ro

Ví dụ: Điểm phịng chống rủi ro được chấm cao nhất tại các quốc gia Mỹ Latin, Nam và Đơng
Âu (bao gồm cả cộng đồng nói tiếng Đức) và Nhật Bản. Chỉ số này thấp dần cho các dân tộc da
trắng, người Bắc Âu và Trung Quốc. Cụ thể, nước Đức có chỉ số UAI khá cao (65 điểm),
Vương Quốc Bỉ thậm chí cịn cao hơn với 94 điểm, nhất là khi so sánh với Thụy Điểm (29
điểm) và Đan Mạch (23 điểm), mặc dù các nước này khá gần gũi về mặt địa lý.


Nam quyền và Nữ quyền (MAS): “nam quyền” được định nghĩa là “sự ưu tiên của xã
hội cho thành quả, phần thưởng vật chất và định nghĩa thành công dựa trên những thành
quả vật chất mà cá nhân đạt được”. Ngược lại, nữ quyền ám chỉ sự coi trọng tính cộng tác,
khiêm tốn, quan tâm đến những cá nhân khó khăn cũng như chất lượng cuộc sống. Phụ nữ
trong xã hội được tôn trọng và thể hiện những giá trị khác nhau
Ví dụ Nam quyền ít được coi trọng tại các nước Bắc Âu: Na Uy chỉ có 8 điểm và Thụy
Điển là 5 điểm MAS. Ngược lại, nam quyền lại rất quan trong tại Nhật Bản (95 điểm)




Định hướng dài hạn và định hướng ngắn hạn (LTO): sự kết nối giữa quá khứ với
hiện tại và các hành động/ khó khắn trong tương lai. Khi chỉ số LTO thấp, nó biểu thị định
hướng ngắn hạn của một xã hội khi mà những truyền thống được trân trọng gìn giữ và sự
kiên định được đánh giá cao. xã hội có chỉ số LTO cao thường chú trọng vào q trình dài
hạn, quan tâm đến sự thích ứng và thực dụng khi giải quyết vấn đề.
Các nước Đông Á có điểm định hướng dài hạn khá lớn, ví dụ như Trung Quốc là 118, Hong
Kong là 96 và Nhật Bản là 88 điểm. Chỉ số này ở mức trung bình tại các nước Đơng và Tây
Âu và giảm dần với các nước Anglo, cộng đồng Hồi Giáo, châu Phi và Mỹ Latin

Tự Thỏa Mãn và Tự Kiềm Chế (IND): khái niệm này chính là thước độ mức độ hạnh
phúc, liệu có hay khơng sự tự thỏa mãn những niềm vui đơn giản. Tự thỏa mãn được định
nghĩa như “ sự cho phép của xã hội trong việc tự thỏa mãn một cách tự do các nhu cầu cơ
bản và tự nhiên của con người, ví dụ như hưởng thụ cuộc sống”. Trong khi khái niệm “tự
kiềm chế” lại thể hiện “sự kiểm soát của xã hội, bởi những định kiến, chuẩn mực nghiêm
ngặt, trong việc hưởng thụ của cá nhân”.
5. chính trị
Tính ổn định của chính sách chính phủ( mơi trường chính trị lý tưởng và khơng lý tưởng),
rủi ro chính trị của kinh doanh tồn cầu( quốc hưu, tước quyền sở hữu, tịch thu), làm giảm
rủi ro chính trị( rủi ro kinh tế : kiểm soát ngoại hối, luật địa hóa sp, hẹn ché nhập khẩu,
kiểm sốt thuế, kiểm sốt giá , vấn đề lao động;trừng phạt chính trị; bạo lực khủng bố ,
chiến tranh; hackers)- làm giả rủi ro chính trị :cấm phép, mở rộng cơ sở đầu tư, liên
doanh, nội địa hóa có kế hoạch,thương lượng về ctri, chi trả ctri
6. Pháp luật
- Giải quyết tranh chất quốc tế: chính phủ với chính phủ , cty với cphu, cty với cty dựa
trên các hình thức khơng chính thức , hịa giảitrọng tài , kiện ra tịa
- bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ: hàng giả và vi phậm bản quyền, sự bảo vệ không dầy đủ,
- luật thương mại của các quốc gia
2
Nghiên cứu thị trường thế giới
1. Quá trình nghiên cứu gồm 6 bước
Xác định vấn đề nghiên cứu và thiết lập mục tiêu nghiên cứu
Xác định nguồn thông tin để thực hiện nghiên cứu
Xem xét chi phí và lợi ích các nỗ lực nghiên cứu
Thu thập dữ kiệu lien quan
Phân tích, giải thích và tóm tắt kết quả
Truyền đạt hiệu quả cho người ra quyết định
2. Vấn đề dữ liệu thứ cấp : có sẵn đọ tin cậy , só sánh các dữ liệu , hiệu lực của dữ
liệu
3. Vấn đề gặp phải về dữ liệu sơ cấp : khả năng trao đổi ý kiến đánh giá, sự sẵn lòng

trả lời khảo sát , lấy mẫu khảo sát , ngốn ngữ và sự hiểu biết
4. Nghiên cứu đa văn hóa : đảm bảo kết quả thu được có tính tương đương và so
sánh được


CHƯƠNG 3 PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI


Mục tiêu của thâm nhập TTTG:
-

Khai thác được những cơ hội trên thị trường thế giới
Mang lại lợi nhuận mục tiêu và vị thế doanh nghiệp trên thị trường thế giới
Sử dụng hợp lý nguồn lực của doanh nghiệp
Xây dụng quan đêỉm mục tiêu định hướng đến việc thâm nhập để lauwj chọn chiến
lược tốt
Thực hiện tốt chiến lược marketing mix trong từng giai đoạn

Vai trị :
-

Mở rơng thị trường và phạm vi hoạt động
Phát huy được sản phẩm ngay cả giai đoạn chu kì sống đi xuống
Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh
Giải pháp cho năng lục sản xuất dư thừa
Tăng thu nhập từ những kĩ thật hệ có

Vấn đề cần quan tâm / nguyên tắc
-

Sự ổn định chính trị, kinh tế pháp luật
Cơ sở hạ tầng, vận chuyển và thông tin
Điều kiện tiếp cận thị trường
Các dịch vụ hỗ trợ
Lao động bản xứ
Hệ thống tổ chức
Môi trường đô thị
Cơng nghệ

Nhân tố ảnh hưởng:
-

-

Đặc điểm thị trường
Mơi trường chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội
Sự can thiệpcủa chính phủ
Triển vọng phát triển các yếutốmôi trường
Sự thayđổicủathịtrường, điềukiện thâm nhập, sựcạnh tranh, mục tiêu, nguồnlựccủa
Doanhnghiệpvàbiếnđổi trong thực tế
Đặc điểm sản phẩm: Nhu cầu vể sản phẩm ở mỗi TT có khác nhau•Các SP khác nhau
cần có chiến lược phù hợp
Đặc điểm khách hàng: Trình độ, thu nhập, tập quán, điều kiện đi lại...•Nhân tố khách
hàng ảnh hưởng đến mạng PP.
Đặc điểm trung gian: Trung gian thường muốn tối đa hóa lợi nhuận, thường chọn những
mặt hàng dễ bán

Cần xem xét khi xâm nhận TT
-

Dung lượng thịtrường: Thị trường tổng thể (Total Available Market)•Thị trường tiềm
năng (Semi Available Market)•Thị phần nhắm tới (Share Of Market)
.Điểm hòa vốn của các chiến lược•Chi phí sản xuất, quản lý, lưu thơng...•Điểm hịa vốn
ở các mức độ của chiến lượ


-

Nhu cầu vốn và tài sản cho mỗi chiến lược•Vốn và các tài sản cần tùy theo mỗi chiến
lược
Khả năng sinh lời tối ưu của mỗi chiến lược: Khả năng sinh lời phụ thuộc doanh thu &
chi phí•Nhiều nhân tố rủi ảnh hưởng đến khả năng sinh lời
Các nhân tố rủi ro tại thị trường thâm nhập•Rủi ro chính trị, pháp luật và kinh tế•Những
rủi ro này nằm ngồi tầm kiểm soát của DN
Khả năng chuyển đổi giữa các phương thức•Phương án dự phịng để có thể chuyển•Có
thể thâm nhập từ mức thấp đến cao và ngược lại

Cách thức thâm nhập thị trường thế giới
-

Xuất khẩu:
Internet: E-commerce, M-commerce, social-commerce
Vd: LG quảng cáo tivi trên các trang thương mại như amazon
nhà xuất khẩu: khi yêu cầu của khách hàng ở nước ngoài trực tiếp xuất khẩu
nhà nhập khẩu, nhà phân phối, bán hàng trực tiếp

-

Thỏa thuận hợp đồng
Liên minh quốc tế chiến lược

Đầu tư trực tiếp nước ngoài