(Luận văn) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của nhà văn hóa phụ nữ thành phố hồ chí minh

t
to

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ng
hi



ep
do
w
n
lo
ad

ĐỖ THỊ MINH PHƯƠNG

ju

y
th
yi

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA NHÀ VĂN HÓA PHỤ NỮ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
pl

n

ua

al

n

va

ll

fu
oi

m
at

nh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

z

z
jm

ht

vb
k

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
om

l.c
ai

gm
an
Lu

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

n

va

ey

t
re

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


t
to

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ng
hi
ep
do

w
n

ĐỖ THỊ MINH PHƯƠNG

lo
ad
ju

y
th
yi

pl

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA NHÀ VĂN HÓA PHỤ NỮ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
n

ua

al

n

va

ll

fu
oi

m
nh

at

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

z

z

jm

ht

vb
k

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

om

l.c
ai

gm
an
Lu

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

n

va

ey

t
re

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN

t

to
ng
hi

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà

ep

Văn hóa Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh” do chính tác giả viết dưới sự hướng dẫn

do

w

khoa học của GS.TS. Hồ Đức Hùng.

n
lo

ad

Những tư liệu, số liệu đưa ra được tham khảo và thu thập từ các tài liệu, báo

y
th

cáo được công bố và được phép sử dụng. Đồng thời tôi cam kết rằng kết quả nghiên

ju

cứu này chưa từng được công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào.

yi
pl

ua

al

Mọi tham khảo của luận văn này được trích dẫn theo đúng quy định, rõ ràng
tên tác giả và cơng trình nghiên cứu.

n
n

va
fu

ll

Tp. Hồ Chí Minh, ngày .... tháng …. năm 2019

oi

m

at

nh

Tác giả

z
z
jm

ht

vb
k

Đỗ Thị Minh Phương

om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re

MỤC LỤC

t
to

Trang phụ bìa

ng

Lời cam đoan

hi
ep

Mục lục

do

Danh mục các từ viết tắt

w

n

Danh mục các bảng biểu, hình và sơ đồ

lo

ad

Tóm tắt

ju

y
th

Abstract

yi

pl

1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ ......................................................................................1

al

ua

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...........................................................................4

n

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ........................................................................5

va

n

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................................................5

fu

ll

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................5

m

oi

6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ..............................................................................5

nh

at

7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ..........................................................................................6

z
z

k

jm

ht

vb

QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU...........................................................7
Khái niệm thương hiệu ...........................................................................7
Chức năng của thương hiệu ....................................................................8
Phạm vi xây dựng thương hiệu .............................................................12

gm

om

l.c
ai

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .......................................................................12
Khái niệm giá trị thương hiệu: ..............................................................12
Ý nghĩa việc nâng cao giá trị thương hiệu: ...........................................15
Mơ hình giá trị thương hiệu: .................................................................15

an
Lu

1.3 KẾT LUẬN .....................................................................................................30

n

va

ey

t

re
Giới thiệu về Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM .........................................31
Lịch sử hình thành và phát triển của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM ..31
Cơ cấu tổ chức của Nhà Văn hóa phụ nữ TP.HCM..............................31


t
to

Chức năng, nhiệm vụ của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM ...................33
Tình hình hoạt động của Nhà Văn hóa Phụ nữ từ 2013 đến 2018........34

ng
hi
ep
do

w

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI NHÀ VĂN HÓA PHỤ NỮ TP. HỒ CHÍ MINH (từ năm
2013 đến năm 2018) .............................................................................................41
Giá trị thương hiệu trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp ................41
Đánh giá giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM ........51
Đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên mơ hình nghiên cứu ..................60

n

lo

ad

2.3 KẾT LUẬN .....................................................................................................70

ju

y
th
yi
pl
al

Phân tích định hướng phát triển của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM .72

3.2

Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu .........................74
Nâng cao mức độ Nhận biết thương hiệu .............................................74
Nâng cao Chất lượng cảm nhận ............................................................76
Nâng cao Lòng ham muốn thương hiệu ...............................................91
Một số giải pháp khác ...........................................................................92

n

ua

3.1

n

va

ll

fu

oi

m

nh

at

3.3 KẾT LUẬN .....................................................................................................93

z
z
jm

ht

vb

4.2

Xây dựng và hoàn chỉnh hệ thống Nhận biết thương hiệu ....................95

k
om

l.c
ai

gm

4.3 Xây dựng đội ngũ nhân viên, cơ sở vật chất đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách chuyên nghiệp .............................................................................98

ey

t
re

Phụ lục 3: Kế hoạch thực hiện các giải pháp

n

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát

va

Phụ lục 1: Phiếu trưng cầu ý kiến học viên

an
Lu

Tài liệu tham khảo

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

t
to
ng
hi
ep

:

Bảo hiểm xã hội

BHYT

:

Bảo hiểm y tế

:

Câu lạc bộ

:

Cán bộ

:

Cơ sở vật chất

:

Hồ Chí Minh

do

BHXH

w

n

CLB

lo
ad

CB

ju

HCM

y
th

CSVC

yi

:

Hợp đồng

NV

:

Nhân viên

NVH

:

Nhà Văn hóa

LHPN

:

Liên hiệp Phụ nữ

LĐ

:

Lao động

PN

:

Phụ nữ

QĐ

:

Quyết định

TP

:

Thành phố

TP. HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

UBND

:

Ủy ban Nhân dân

pl

HĐ

n

ua

al

n

va

ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
k

jm

ht

vb

om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

t
to
ng

BẢNG BIỂU

hi
ep

Bảng 0.1: Số lượng học viên – lớp học từ năm 2013 đến 2018 ..................................2

do

Bảng 2.1: Thống kê số liệu hoạt động tại Nhà Văn hóa Phụ nữ ...............................40

w

n

Bảng 2.2: Lý do chọn NVH Phụ nữ là nơi sinh hoạt, học tập ..................................43

lo

ad

Bảng 2.3: Thống kê giới tính học viên ......................................................................44

ju

y
th

Bảng 2.4: Mục đích tham gia các khóa học tại NVH Phụ nữ ...................................45

yi

Bảng 2.5: Nguồn thông tin biết đến NVH Phụ nữ ....................................................48

pl

Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................52

al

ua

Bảng 2.7: Nguồn nhu cầu học các ngành trong giai đoạn 2019 - 2020 ....................54

n

Bảng 2.8: Mục đích học các ngành trong giai đoạn 2019 - 2020 .............................54

va

n

Bảng 2.9: Tiêu chuẩn lựa chọn nơi học kỹ năng.......................................................55

fu

ll

Bảng 2.10: Các kênh kết nối thông tin ......................................................................56

m

oi

Bảng 2.11: Mức độ nhận biết các doanh nghiệp cùng dịch vụ .................................57

at

nh

Bảng 2.12: Các hoạt động tại NVH Phụ nữ TP.HCM ..............................................60

z

Bảng 2.13: Mức độ phân biệt được NVH Phụ nữ TP với các thương hiệu khác .....61

z

vb

Bảng 2.14: Mức độ nhận biết logo NVH Phụ nữ TP với các thương hiệu khác ......61

jm

ht

Bảng 2.15: Chất lượng hài lòng của khách hàng NVH Phụ nữ TP ..........................67

k

Bảng 2.16: Mức độ đam mê với thương hiệu NVH Phụ nữ .....................................69

gm

Bảng 2.17: Mức độ đam mê với thương hiệu NVH Phụ nữ .....................................70

l.c
ai

Bảng 3.1: Nội dung chương trình đào tạo .................................................................79

om

Bảng 3.2: Kinh phí đào tạo dịch vụ phục vụ gia đình ...............................................79

an
Lu

Bảng 3.3: Kinh phí đào tạo dịch vụ chế biến ............................................................80
Bảng 4.2: Bảng thống kê chi phí dự kiến cho hoạt động đào tạo ...........................100

ey

t
re

Bảng 4.3: Kinh phí đầu tư Cơ sở vật chất, cơng nghệ ............................................101

n

va

Bảng 4.1: Kế hoạch hoạt động chiêu thị (giai đoạn 2020 – 2025) ............................97


HÌNH

t
to

Hình 1.1: Mơ hình đánh giá của BrandAsset ............................................................16

ng

Hình 1.2: Kim tự tháp BrandDynamics ....................................................................17

hi
ep

Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .........................................19

do

Hình 1.4: Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995) .......................22

w

n

Hình 1.5: Tháp cộng hưởng của thương hiệu của Keller (2003) ..............................23

lo

ad

Hình 1.6: Lượng mua sản phẩm Iphone của thanh thiếu niên Mỹ............................25

y
th

Hình 1.7: Mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006) .........26

ju

Hình 2.1: Bộ máy tổ chức Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM .......................................33

yi

pl

Hình 2.2: Lý do chọn Nhà Văn hóa Phụ nữ là nơi sinh hoạt, học tập năm 2018 .....43

al

n

ua

Hình 2.3: Logo ..........................................................................................................47

n

va

SƠ ĐỒ

fu

ll

Sơ đồ 0.1: Số lượng học viên từ năm 2013 đến 2018 .................................................2

m

oi

Sơ đồ 0.2: Số lượng lớp học từ năm 2013 đến 2018 ...................................................3

nh

at

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ nhân quả biểu thị chất lượng đào tạo nghề ....................................84

z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c

ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re


Tóm tắt

t
to
ng
hi

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

ep

của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM

do
w

n

lo

Lấy chất lượng đào tạo là điểm tựa, Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM là nơi mà các thế

ad

hệ khách hàng nghĩ tới đầu tiên khi lựa chọn một nơi học kỹ năng nghề phù hợp từ

y
th

năm 1981. Tuy nhiên, từ năm 2013 đến năm 2018, lượng học viên đến tham gia các

ju

yi

khóa học tại Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM sụt giảm nghiêm trọng. Tác giả sử dụng

pl

phương pháp thống kê, mô tả, so sánh các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu qua

al

n

ua

đó đề xuất giải pháp triển khai nhằm nâng cao giá trị và định vị thương hiệu của Nhà

va

Văn hóa Phụ nữ TP.HCM trong giai đoạn 2020 - 2025. Từ đó, giúp cho các thành

n

viên Ban Giám đốc có cái nhìn đúng đắn, tham khảo và ứng dụng để phát triển hình

fu

ll

ảnh thương hiệu một cách tối ưu nhất, góp phần đưa đơn vị phát triển vững mạnh. Dữ

m

oi

liệu được thu thập từ 155 mẫu khách hàng có nhu cầu tham gia các khóa học về kỹ

nh

at

năng trên địa bàn TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ Nhận biết thương

z

hiệu cũng như chất lượng cảm nhận thương hiệu Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM chưa

z

ht

vb

cao, dẫn đến lịng đam mê và trung thành với thương hiệu của đơn vị đang ở mức

jm

thấp. Do đó, cần xây dựng và hoàn chỉnh Nhận biết thương hiệu, đồng thời nâng cao

k

chất lượng cảm nhận của khách hàng mà nổi bật là nâng cao chất lượng cơ sở vật

om

Giá trị thương hiệu, Thương hiệu, Đào tạo dịch vụ

l.c
ai

Từ khóa:

gm

chất, đội ngũ cán bộ, nhân viên, giáo viên, cán bộ quản lý.

an
Lu
n

va

ey

t
re


ABSTRACT

t
to
ng
hi

Proposal to improve the brand equity

ep

of HCMC's Women Cultural Center

do
w
n

lo

With the educational quality as a standard, Women Cultural Center of Ho Chi Minh

ad

City had always been the first choice for learning useful skills among different

y
th

generations of customers since 1981. Nevertheless, starting from 2013 to 2018, the

ju

yi

enrollment rate of Women Cultural Center of Ho Chi Minh City dropped significantly.

pl

The author uses statistical methods to describe and compare mutliple factors which

al

n

ua

affects the brand equity, thereby proposing solutions to improve the brand equity of

n

va

Women Cultural Center of Ho Chi Minh City in the period of 2020 - 2025. From

ll

fu

using this research, the Board of Directors' members will have the insights for

oi

m

developing the brand image to improve the center's the growth and sustainability.
Data are collected from 155 samples of customers in demand to learn new skills

nh

at

through courses offered by the Women Cutural Center. The research results show

z

that the level of brand awareness and brand perception of Women Cultural Center is

z

vb

not as high as expected, leading to a low customers' brand passion and loyalty to the

ht

jm

center.Therefore, it is necessary to develop the rebranding plan to improve the brand

k

equity, perception and loyalty from customers by increasing the quality of facilities,

om

Brand value, Brand, Service training academy

l.c
ai

Keywords

gm

staffs,teachers, and managements.

an
Lu
n

va

ey

t
re


1

PHẦN MỞ ĐẦU

t
to
ng

1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

hi

Trong xu thế thị trường thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh

ep

do

nghiệp khơng cịn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà thật sự là cuộc

w

chiến giữa các thương hiệu. Một doanh nghiệp mang nét riêng, uy tín, khơng ngừng

n

lo

nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, khiến khách hàng cảm thấy thân thiết và

ad

tự hào vì là một phần của doanh nghiệp. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần xây

y
th

ju

dựng và nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu ngày nay vẫn chưa

yi

được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đúng mức, đặc biệt trong lĩnh vực thương

pl

ua

al

mại dịch vụ. Vì vậy, cơng tác marketing cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ

n

có vai trị quyết định trước những nguy cơ ln rình rập.

n

va

Được thành lập vào ngày 20/10/1981 với tên gọi đầu tiên là Câu Lạc Bộ (CLB)

ll

fu

Phụ nữ Thành phố, đến ngày 26/04/1988 được Ủy ban Nhân dân (UBND) Thành phố

oi

m

Hồ Chí Minh (TPHCM) quyết định nâng cấp thành Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố Hồ

nh

Chí Minh theo Quyết định số 63/QĐ-UB. Đây là đơn vị sự nghiệp văn hóa trực thuộc

at

Hội Liên hiệp Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh. Có thể nói, Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành

z

z

phố đã từng bước phát triển lớn mạnh, với nhiều hình thức sinh hoạt phong phú, đa

vb

ht

dạng, phù hợp với thực tiễn cuộc sống, thu hút đông đảo công chúng đến tham gia,

gm

giới.

k

jm

khách hàng khơng chỉ dừng lại ở Phụ nữ mà cịn thu hút một số lượng đáng kể là Nam

l.c
ai

Lấy chất lượng đào tạo làm điểm tựa, NVHPN TPHCM là nơi mà các thế hệ

om

khách hàng nghĩ tới đầu tiên khi lựa chọn một nơi học kỹ năng phù hợp, vừa trang bị

an
Lu

cho bản thân những kiến thức cần thiết để xây đắp hạnh phúc, vừa tìm kiếm một cơng

việc để trang trải cuộc sống hay đơn giản là khởi nghiệp ngay trên đất khách quê người.

nhân lực mới có kinh nghiệm... tất cả các điều này đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh

ey

khách hàng cũ, gầy dựng khách hàng mới; do năng lực cạnh tranh còn thấp, thiếu nguồn

t
re

ngày càng khó tính, trong khi đơn vị chưa có những hướng đi đúng đắn để giữ chân

n

gia các khóa học tại NVHPN TP sụt giảm đáng kể (xem sơ đồ 1.1 và 1.2). Khách hàng

va

Tuy nhiên, trong sáu năm qua (từ năm 2013 đến năm 2018), lượng học viên đến tham


2

thương hiệu về đào tạo kĩ năng cho phụ nữ trong lịng cơng chúng với giá học phí “khá
mềm“ mà NVHPN TP gầy dựng trong hơn 35 năm qua.

t
to

Bảng 0.1: Số lượng học viên – lớp học từ năm 2013 đến 2018

ng

(Nguồn: Báo cáo nội bộ của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM)

hi
ep

2013

2014

2015

2016

2017

2018

SỐ HỌC VIÊN
(theo chỉ tiêu)

110.000

110.000

110.000

100.000

100.000

90.000

117.532

109.678

95.431

84.539

76.787

74.682

400

400

400

350

350

369

353

318

298

286

do

NĂM

w

n

lo

ad

SỐ HỌC VIÊN
(thực tế)
SỐ LỚP
(theo chỉ tiêu)

ju

y
th

yi

400

pl
390

n

ua

al

SỐ LỚP
(thực tế)

va

120,000

ll

fu

109,678

110,000

SỐ HỌC VIÊN (theo chỉ tiêu)
SỐ HỌC VIÊN (thực tế)

n

117,532

oi

m
z

90,000

at

95,431

nh

100,000

z

84,539

vb

76,787

ht

80,000

jm

74,682

k

70,000
2014

2015

2016

2017

om

l.c
ai

Sơ đồ 0.1: Số lượng học viên từ năm 2013 đến 2018

2018

gm

2013

an
Lu
n

va

ey

t
re


3

450

t
to

400
390

400

400

400

400

SỐ LỚP (theo chỉ tiêu)
SỐ LỚP (thực tế)

ng

369

hi

350

353

ep

350

do

318

w

298

n

300

350

lo

286

ad
y
th

250

2013

2014

2015

2016

2017

2018

ju
yi

pl

Sơ đồ 0.2: Số lượng lớp học từ năm 2013 đến 2018

al

n

ua

Có thể thấy NVHPN đang đứng trước những số liệu đáng lo ngại về tình hình hoạt

va

động của đơn vị như số lượng học viên càng ngày càng sụt giảm nghiêm trọng (tổng

n

lượng học viên năm 2018 giảm 36,46% so với năm 2013 và chỉ đạt 83% so với chỉ tiêu

fu

ll

năm đề ra), công suất hoạt động của các lớp học khá thấp (lượng lớp hình thành thực tế

m

oi

trong năm 2018 giảm 14,63% so với năm 2013 và chỉ đạt 82% so với chỉ tiêu đề ra),

nh

at

hiệu quả hoạt động đầu tư thấp mặc dù đã khai thác lớp tại hai cơ sở, nhiều hoạt động

z

đầu tư chưa mang lại hiệu quả cao.... Mặc dù Nhà Văn hóa vẫn khơng ngừng mở ra các

z
ht

vb

lớp mới nhưng số lượng lớp thực tế hình thành vẫn không đạt chỉ tiêu năm đề ra trong

jm

suốt bốn năm qua (từ năm 2015 đến năm 2018, số lớp thực tế hình thành chỉ đạt trong

k

khoảng 80% - 88% chỉ tiêu đề ra, với khá nhiều chương trình về nấu ăn, trang điểm, cắt

l.c
ai

gm

uốn tóc...)

Trong khi đó, sự cạnh tranh gay gắt đến từ các Trung tâm văn hóa, các doanh

om

nghiệp dạy nghề trên địa bàn thành phố ngày càng được mở rộng và đầu tư mạnh về các

an
Lu

“gói“ học phù hợp nhu cầu của khách hàng, về cơ sở vật chất, về chế độ chăm sóc khách

ngành dịch vụ ăn uống. Tuy chỉ chiếm 40,17% so với tổng lượng học viên của Nhà Văn

ey

kê vào cuối năm 2018), chỉ riêng mảng đào tạo các học viên có nhu cầu tham gia vào

t
re

bước đầu tư, phát triển và thu hút khoảng 30.000 học viên mới/1 năm (theo số liệu thống

n

kể đến Công ty Hướng nghiệp Á Âu, tuy chỉ hình thành từ năm 2011 nhưng đã từng

va

hàng, ... đã thu hút một lượng lớn khách hàng có nhu cầu tham gia. Trong số đó, có thể


4

hóa Phụ nữ TP.HCM trong năm 2018 nhưng theo thống kê, Công ty Hướng nghiệp Á
Âu gần như đang dẫn đầu trong việc đào tạo ngành bếp tại thị trường miền Nam hiện

t
to

nay với các chương trình đa dạng và cơ sở vật chất.

ng

Nhằm mục đích đảm bảo nguồn thu cho đơn vị địi hỏi Nhà Văn hóa Phụ nữ

hi

ep

Thành phố phải nỗ lực, tự đổi mới, ngày càng hoàn thiện và tìm ra giải pháp thích hợp

do

để nâng cao năng lực cạnh tranh. Trong đó, việc chú trọng nâng cao giá trị thương hiệu

w

trong tâm trí người tiêu dùng là một giải pháp cấp thiết. Khi doanh nghiệp định vị

n

lo

thương hiệu riêng sẽ góp phần định hướng phát triển, tầm nhìn cũng như chiến lược

ad

y
th

phát triển lâu dài cho doanh nghiệp. Để tăng giá trị thương hiệu xuất phát từ dưới góc

ju

độ người tiêu dùng, NVH PN cần sử dụng cơng cụ Marketing –Mix, làm tăng hình ảnh

yi

thương hiệu trong tâm trí và nhận thức người tiêu dùng, làm nhiều người biết đến.

pl

ua

al

Khơng những vậy, khi doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống trong việc nâng cao giá trị

n

thương hiệu sẽ khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng, xây dựng lòng trung thành,

n

va

đánh bại đối thủ cạnh tranh, tăng doanh thu, tạo điều kiện để thu hút vốn đầu tư hoặc

ll

fu

thậm chí tạo lợi nhuận tiềm năng khi nhượng quyền thương hiệu của mình hơn.

oi

m

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị

nh

thương hiệu của Nhà văn hóa Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn

at

đưa ra những phân tích và cơ sở mang tính khoa học giúp đơn vị có được những cái

z

z

nhìn rõ hơn về giá trị thương hiệu, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm góp phần thúc

vb

trong thời gian tới.

k
gm

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

jm

ht

đẩy hoạt động và phát triển thương hiệu Nhà Văn hóa Phụ nữ một cách vững mạnh

l.c
ai

Mục tiêu tổng quát: Đề xuất giải pháp triển khai nhằm nâng cao giá trị thương

om

hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM trong giai đoạn 2020 - 2025. Từ đó, giúp cho

an
Lu

các thành viên Ban Giám đốc có cái nhìn đúng đắn, tham khảo và ứng dụng để phát

triển hình ảnh thương hiệu một cách tối ưu nhất, góp phần đưa đơn vị phát triển vững

va
n

mạnh.

TP. HCM trong lòng của người tiêu dùng.

ey

- Phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu hiện nay của Nhà Văn hóa Phụ nữ

t
re

Mục tiêu cụ thể:


5

- Đề xuất giải pháp triển khai nhằm nâng cao giá trị và định vị thương hiệu của
Nhà Văn hóa Phụ nữ TP. HCM trong giai đoạn 2020 - 2025.

t
to

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

ng

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố cấu thành nên thương hiệu trong suốt hơn 35

hi

ep

năm qua cũng như các điểm quan trọng cần nâng cao để khẳng định vị trí của Nhà Văn

do

hóa Phụ nữ trong tâm trí của người tiêu dùng trong thời gian tới.

w

Đối tượng khảo sát: nguồn khách hàng có nhu cầu tham gia các khóa học kỹ

n

lo

năng và các học viên đang theo học tại Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM.

ad

y
th

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

ju

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về vấn đề liên quan việc nâng cao giá trị thương

yi

hiệu, xây dựng bộ Nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ngày càng hiệu

pl

ua

al

quả hơn nhằm gia tăng lượng học viên và lớp học tại Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM

n

thông qua nguồn lớp học đặc trưng và mở rộng thêm với các đối tác liên kết tiềm năng.

n

va

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

ll

fu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng nguồn dữ liệu thứ cấp của đơn

oi

m

vị, các báo cáo liên quan kết hợp với nguồn dữ liệu sơ cấp nhằm hồn thiện Bảng câu

nh

hỏi khảo sát; thơng qua bảng câu hỏi khảo sát cho các đối tượng khách hàng, tác giả sẽ

at

sử dụng phương pháp thống kê, mô tả, so sánh và tổng hợp các thành phần tạo nên giá

z
jm

ht

vb

Thời gian nghiên cứu:

z

trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM.

Dữ liệu thứ cấp được được thu thập trong thời gian từ năm 2013 đến năm 2018

k

l.c
ai

cáo, tài liệu thơng tin từ tạp chí, sách báo và internet.

gm

gồm: Các số liệu báo cáo tổng hợp nội bộ Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM và các báo

om

Dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát dự kiến được thực hiện khảo sát
từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2019.

an
Lu

trên 150 đối tượng có nhu cầu tham gia các khóa học về kỹ năng trên địa bàn TP.HCM

khảo và ứng dụng trong việc nâng cao giá trị và định vị thương hiệu của Nhà Văn hóa

ey

Góp phần giúp cho các thành viên Ban Giám đốc có cái nhìn đúng đắn, tham

t
re

hoạt động của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP. Hồ Chí Minh.

n

Nhận thức được những yếu tố làm ảnh hưởng đến thương hiệu trong quá trình

va

6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU


6

Phụ nữ TP.Hồ Chí Minh trong nền kinh tế cạnh tranh như hiện nay cũng như tạo điều
kiện để đơn vị tăng doanh thu và phát triển vững mạnh.

t
to

7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI

ng

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, cấu trúc

hi

ep

bài nghiên cứu gồm 4 chương, cụ thể như sau:

do

Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu

w

Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ

n

lo

Thành phố

ad

y
th

Chương 3: Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa

ju

Phụ nữ TP.HCM từ năm 2020 đến năm 2025

yi

Chương 4: Cách thức thực hiện các giải pháp đã đề nghị để mang lại hiệu quả

pl

n

ua

al

cho việc xây dựng thương hiệu Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM.

n

va
ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re


7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU
QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

t
to

Khái niệm thương hiệu

ng

Trong quá trình hội nhập và phát triển, thuật ngữ “thương hiệu“ (Brand) ngày

hi

ep

càng được đề cập và sử dụng rộng rãi trên các trang báo điện tử, mạng truyền thơng,

do

mạng xã hội... Vậy thương hiệu là gì?

w

n

Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là “đóng

lo

ad

dấu“. Từ thời xa xưa, khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những

y
th

đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt, nung đỏ đóng lên lưng từng con một,

ju

thơng qua đó khẳng định giá trị hàng hố và quyền sở hữu của mình.

yi

pl

Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của

ua

al

nhà sản xuất, là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết

n

một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Kỹ năng đặc

va

n

biệt nhất của một nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng xây dựng, duy trì, mở rộng và

ll

fu

bảo vệ thương hiệu.

m

oi

Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã đưa định

at

nh

nghĩa và quan điểm của mình trong tác phẩm Marketing Management vào những năm

z

80 như sau: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

z

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để

vb

jm

ht

phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Và sau đó, năm 2003, trong tác phẩm

k

Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity đã bổ sung

l.c
ai

gm

thêm cho nhận định của mình rằng:“Khi nhà marketing sáng tạo ra một tên, logo hay
một biểu tượng mới cho sản phẩm tức là họ đang sáng tạo ra thương hiệu và góp phần

om

vào q trình xây dựng cho chiến lược sản phẩm”.

an
Lu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Hoa Kỳ (American Marketing Association,

1960): Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình

phẩm: tên, bao bì, giá thành, lịch sử, sự uy tín và cách quảng cáo cho thương hiệu đó.

ey

Có thể nói, thương hiệu là tổng hợp các giá trị vơ hình về thuộc tính của sản

t
re

các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.

n

một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt

va

vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của


8

Do đó, thương hiệu chính là cơng cụ sử dụng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ hoặc
ý tưởng. Xây dựng thương hiệu là quá trình khởi tạo và phát triển từ những sản phẩm

t
to

hoặc dịch vụ đơn lẻ, đến toàn bộ cấu trúc của doanh nghiệp, để phân biệt hàng hóa của

ng

một nhà sản xuất với những nhà sản xuất khác.

hi

Tóm lại, thương hiệu chính là cách người tiêu dùng nhìn và cảm nhận về doanh

ep

do

nghiệp. Đó đồng thời cũng chính là văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh trên các thiết kế

w

logo, name card, catalogue, brochure hay website. Một lần nữa, thương hiệu chính là

n

lo

những thiết kế nhận diện mà cơng ty đưa ra… có những giá trị vơ hình khơng hiện hữu

ad
y
th

trực tiếp.

ju

Chức năng của thương hiệu

yi

1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng:

pl

ua

al

Thương hiệu nhận định nguồn gốc của sản phẩm hoặc người tạo ra sản phẩm và

n

cho phép người tiêu dùng có thể đánh giá, chỉ định mức độ hiệu quả các sản phẩm giống

n

va

nhau một cách khác nhau tùy theo cách thương hiệu được xây dựng. Thơng qua những

ll

fu

trải nghiệm trước đó kết hợp với các chương trình tiếp thị, khách hàng sẽ nhận ra thương

oi

m

hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ và thương hiệu nào khơng. Bởi vì đời sống người

nh

tiêu dùng trở nên phức tạp hơn, bận rộn hơn và ít thời gian hơn, nên khả năng đơn giản

at

hóa việc ra quyết định và giảm thiểu rủi ro của một thương hiệu là vơ cùng giá trị. Bằng

z

z

cách hiện thực hóa những thơng điệp mà thương hiệu truyền tải, doanh nghiệp sẽ làm

vb
jm

ht

khách hàng ngày càng đặt trọn niềm tin và lựa chọn sản phẩm.

Một ví dụ để làm rõ nhận định này, thông điệp mà Dove giới thiệu lần đầu tiên

k

gm

với sản phẩm xà phịng dưỡng ẩm vào năm 1957 đã hồn toàn thay đổi định kiến của

l.c
ai

người tiêu dùng rằng xà phịng tắm có khả năng làm sạch nhưng lại gây khơ rát da.

om

Thơng qua hàng loạt các chương trình “Thử và Tin”, người tiêu dùng được trải nghiệm

an
Lu

nhiều hoạt động cùng sản phẩm Dove như sử dụng Dove cho da mặt, thử nghiệm độ pH
của Dove, 7 ngày dùng Dove, chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư vấn từ chuyên gia…

toàn thân. Lấy biểu tượng là chú chim bồ câu cách điệu, nhãn hiệu này là người đồng

ey

sang các sản phẩm sữa tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt và sữa dưỡng ẩm

t
re

Dove đem đến cho phụ nữ những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm của mình

n

thành thương hiệu xà phịng tắm hàng đầu tại Mỹ. Với thông điệp về “Vẻ đẹp thực sự”,

va

Qua đó, xà phịng tắm Dove ngày càng nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng và trở


9

hành thân thiết của các chị em phụ nữ trên toàn thế giới. Đến nay, Dove đã trở thành
người bạn thân thiết đáng tin cậy của phụ nữ trên 80 quốc gia. Điều này có thể thấy,

t
to

bằng cách hiện thực hóa những thơng điệp mà thương hiệu truyền tải, Dove đã làm thay

ng

đổi định kiến ban đầu và khẳng định thơng điệp mà mình đem lại trong lịng người tiêu

hi

ep

dùng.

do

Bên cạnh đó, với các thương hiệu lớn, bên cạnh việc thể hiện cá tính, cái tơi của

w

mình, khách hàng cũng hướng tới khẳng định giá trị bản thân, thể hiện vị trí trong xã

n

lo

hội. Ví dụ như, khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các

ad

y
th

sản phẩm năng động, luôn cập nhật xu hướng của các thương hiệu thời trang bình dân

ju

nổi tiếng như Zara, H&M, Penshoppe, Topshop... Nhiều người lại sử dụng các sản phẩm

yi

của Hermes, Louis Vuitton... như những “món đồ trang sức“, nâng tầm giá trị, sang

pl
ua

al

trọng và đẳng cấp.

n

Một thương hiệu uy tín là biểu hiện của một chất lượng nhất định, từ đó người

n

va

mua hài lịng và chọn ra sản phẩm. Sự trung thành thương hiệu cung cấp tính dự đốn

ll

fu

và bảo đảm lượng cầu cho cơng ty và nó tạo ra rào cản gia nhập ngành cho các công ty

oi

m

mới gia nhập vào thị trường. Sự trung thành cũng có thể là sự sẵn sàng chi trả mức giá

nh

cao hơn của khách hàng đối với cùng sản phẩm của những thương hiệu cạnh tranh. Mặc

at

dù các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm, họ

z

z

không thể dễ dàng sánh được những ấn tượng đã có trong lịng khách hàng sau nhiều

vb

jm

ht

năm sử dụng sản phẩm và trải nghiệm hoạt động tiếp thị. Trên cơ sở này, việc xây dựng
thương hiệu có thể là một cơng cụ quyền lực để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.

k
gm

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp:

l.c
ai

Trong nền kinh tế 4.0 như hiện nay, việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh

om

nghiệp khá gay gắt. Bởi doanh nghiệp không cần gặp trực tiếp, mặt đối mặt với khách

an
Lu

hàng để tiếp thị và bán sản phẩm, mà thông qua những phương tiện truyền thông - vận
chuyển - kết nối với khách hàng. Do đó, để đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp

“Connecting people” (Kết nối mọi người), hãng điện thoại Nokia đã xây dựng tiêu chí

ey

Với slogan ngắn gọn nhưng thể hiện một cách trọn vẹn thông điệp của mình,

t
re

phẩm khác.

n

logo, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu (slogan),... để nhận diện, phân biệt sản phẩm này với sản

va

cần xây dựng hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng thơng qua tên gọi,


10

kết nối tất cả mọi người, gạt bỏ những rào cản, khoảng cách với nhau và không ngừng
tạo ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng, ứng dụng mới với giá thành hợp lý,

t
to

phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng để hồn thành sứ mệnh của mình. Vì vậy, vượt

ng

qua bao thăng trầm, thương hiệu Nokia vẫn là biểu tượng thân thuộc với tất cả mọi

hi

ep

người.

do

Không những vậy, thương hiệu còn cho phép doanh nghiệp được bảo vệ hợp

w

pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng vốn có của sản phẩm/ dịch vụ,

n

lo

bằng sự cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ đáp

ad

y
th

ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho

ju

phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường, hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với

yi

các doanh nghiệp khác khi muốn xâm nhập thị trường - ngay cả trong trường hợp các

pl

ua

al

quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách

n

hàng theo thời gian cũng khơng dễ gì bị sao chép. Hay nói cách khác, slogan chính là

n

va

cơng cụ để khác biệt hóa thương hiệu.

ll

fu

Với khẩu hiệu “Think different” (Hãy suy nghĩ khác biệt) có thể coi là slogan

oi

m

nổi nhất trong lịch sử thăng trầm của thương hiệu Apple. Ngay từ những ngày đầu, nhà

nh

sáng lập Steve Jobs đã tập trung tạo ra các sản phẩm có thiết kế tối giản, thân thiện với

at

người dùng, Apple đã tự tìm cho mình một lối đi riêng, khác biệt hồn tồn so với các

z

z

thương hiệu khác, từ mẫu mã cho đến các ứng dụng, phần mềm cũng như các tính năng

vb

jm

ht

của sản phẩm, kích thích trí tị mị, sự ham muốn khám phá khơng ngừng của người sử
dụng. Triết lý đó đã giúp các sản phẩm của Apple được người dùng trên tồn thế giới

k

gm

đón nhận nồng nhiệt. Những chiếc iPhone, iPad khi mới ra mắt luôn nhận được những

om

không hề nhỏ.

l.c
ai

“tràng pháo tay khơng ngớt” từ phía người tiêu dùng mặc dù chi phí để sử dụng nó

an
Lu

Bên cạnh đó, thương hiệu cịn định hướng phát triển và tầm nhìn cho doanh

nghiệp. Khi tìm được một lý do thực sự để tồn tại, hành trình phát triển của một thương

ey

đến độ hoàn hảo. Hầu hết những tập đoàn lớn trên thế giới đều sở hữu những thương

t
re

giúp công việc kinh doanh của doanh nghiệp được tập trung đúng hướng và phát triển

n

truyền cảm hứng mạnh mẽ đến đông đảo đối tượng khách hàng mục tiêu. Điều này sẽ

va

hiệu khơng những có ý nghĩa với những người sáng lập, đội ngũ nhân viên mà còn


11

hiệu giàu ý nghĩa, cho thấy đây là một yếu tố không thể thiếu trong giai đoạn hội nhập
và cạnh tranh quốc tế.

t
to

Điển hình là khi nhắc đến nước ngọt, người ta không những nghĩ đến loại nước

ng

giải khát nhẹ có ga mà cịn có thể liên tưởng đến nhịp sống sôi động. Coca-Cola, nhà

hi

ep

khổng lồ trong sản xuất nước giải khát nhẹ, là một trong những hãng đã đi tiên phong

do

trong phong trào quảng cáo nước ngọt như một hình thức tăng thêm hương vị cho cuộc

w

sống. Quảng cáo đầu tiên ra đời vào năm 1907 đã miêu tả Coca-Cola “mạnh mẽ, đầy

n

lo

sinh lực và tràn trề nhựa sống”. Và từ đó, mang theo kim chỉ nam định hướng kinh

ad

y
th

doanh là “Trải nghiệm hạnh phúc“, thương hiệu Coca-Cola luôn thành cơng trong việc

ju

tìm ra những cách thức mới mẻ, khơi gợi niềm vui trong lòng khách hàng, trong khi

yi

chất lượng sản phẩm gần như khơng có gì thay đổi.

pl

ua

al

Mặc dù không trực tiếp phân khúc nhu cầu của khách hàng nhưng trong quá trình

n

xây dựng và định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ dễ dàng nhận diện, phân nhóm những

n

va

người tiêu dùng có cùng nhu cầu thành các phân khúc tiềm năng và lựa chọn phân khúc

ll

fu

thích hợp nhất để nhắm vào. Điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống, khiến

nh

đánh bại đối thủ cạnh tranh.

oi

m

cho việc tiếp thị tập trung sự lựa chọn, khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng và

at

Một ví dụ khác, khi Unilever tung ra gói dầu gội nhỏ Sunsilk và Clear, mục đích

z

z

ban đầu là để cho khách hàng dùng thử. Nhưng sau một thời gian bán, Unilever phát

vb

jm

ht

hiện ra rằng số lượng người mua gói dầu gội đầu nhỏ ở Việt Nam chiếm gần 50% sản
lượng nhãn hàng. Theo nghiên cứu thị trường được tiến hành ngay sau đó, số người

k

gm

mua ngun dây 12 gói khơng phải để dùng thử mà để xài dần, đối tượng là người ở

l.c
ai

nhà th, hoặc người ở trong mơi trường tập thể có rất nhiều thế hệ cùng chung sống.

an
Lu

và… không phải cho ai dùng chung, không phải chia cho ai!

om

Việc dùng mỗi lần một gói dầu gội thay vì dùng chai giúp họ tiết kiệm, dễ kiểm sốt
Ngồi ra, sự nổi tiếng thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp, tạo điều

xã hội, Highlands là thương hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất. Theo một khảo sát

ey

nổi tiếng hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp. Trên các phương tiện truyền thông

t
re

Ra đời từ những năm 2000, Highland coffee là thương hiệu cafe nhượng quyền

n

thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh.

va

kiện để thu hút vốn đầu tư hoặc thậm chí tạo lợi nhuận tiềm năng khi nhượng quyền


12

của Buzzmetrics, trong quý 4/2015, 28% các cuộc thảo luận liên quan đến thương hiệu
chuỗi cà phê cao cấp tập trung vào Highlands, 27% vào Starbucks và 12% cho Trung

t
to

Nguyên. Chính vì lẽ đó, sau hơn 18 năm phát triển đến nay Highland coffee là một trong

ng

những chuỗi cafe lớn nhất của thị trường Việt Nam với hơn 180 cửa hàng trên khắp cả

hi

ep

nước.

do

Phạm vi xây dựng thương hiệu

w

Xây dựng thương hiệu là việc mang đến cho những sản phẩm/ dịch vụ sức mạnh,

n

lo

tạo dựng sự khác biệt giữa các sản phẩm/ dịch vụ đang có mặt trên thị trường.

ad

y
th

Để chiến lược xây dựng thương hiệu thành công và giá trị thương hiệu được

ju

thành lập, người tiêu dùng phải phân biệt được sự khác biệt giữa các thương hiệu.

yi

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

pl

ua

al

Khái niệm giá trị thương hiệu:

n

Cũng giống như định nghĩa về “thương hiệu“, thuật ngữ “giá trị thương hiệu“ tuy

n

va

đã xuất hiện khá lâu nhưng chưa có một quan điểm thống nhất về nội dung cũng như

oi
at

nh

 Dựa trên góc độ tài chính:

m

các góc độ khác nhau.

ll

fu

cách thức sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu, mà chủ yếu dựa vào quan điểm dưới

Theo J.Walker Smith (1991) thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá

z

z

trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh

vb

jm

ht

một sản phẩm hay dịch vụ thơng qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành
cơng.

k

gm

Theo John Brodsky thuộc tập đồn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu

om

marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.

l.c
ai

quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả cảu những nổ lực

an
Lu

Theo Peter Farquhar (1990) thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương
hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm gắn liền

ey

động đối với thương hiệu, cũng như trong giá cả, thị phần và lợi nhuận mà thương hiệu

t
re

phẩm và dịch vụ. Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành

n

Tóm lại, giá trị thương hiệu (Brand value) là giá trị gia tăng được gắn với sản

va

với thương hiệu đó.


13

tạo nên. Đây là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính, là sự đảm bảo các dịng thu nhập của
doanh nghiệp.

t
to

Một ví dụ về giá trị thương hiệu nổi bật là giá trị thương hiệu của The Coffee

ng

House. Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Buzz Metrics, trong năm 2015,

hi

ep

The Coffee House nằm trong Top 10 các chuỗi cà phê trung – cao cấp có số lượt trải

do

nghiệm và chia sẻ tích cực nhiều nhất trên các trang mạng xã hội. Điều gì đã làm nên

w

giá trị thương hiệu này? Trong bốn năm hình thành và phát triển, The Coffee House đã

n

lo

cố gắng mang tới nhiều giá trị gia tăng hơn cho khách hàng như: cung cấp không gian

ad

y
th

thoải mái, phù hợp cho các đối tượng khác nhau; phong cách phục vụ tối ưu hóa và

ju

đồng bộ tại tất cả các cửa hàng, xây dựng thực đơn có món mặn buổi sáng và buổi trưa

yi

cũng như kết hợp nhượng quyền với trà sữa Ten Ren để đáp ứng nhu cầu gặp gỡ, giao

pl

ua

al

lưu và trải nghiệm tối ưu với chi phí hợp lý.

n

 Dựa trên góc độ người tiêu dùng:

n

va

Hiện nay, trên thế giới có hai khái niệm về giá trị thương hiệu dưới góc độ này:

ll

fu

(1) Dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế

oi

m

trong điều kiện nguồn thơng tin thị trường khơng hồn hảo và bất cân xứng.

at

thái độ người tiêu dùng.

nh

(2) Dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ

z

z

Cả hai khái niệm này đều có tính ưu - nhược riêng. Tuy nhiên để phù hợp với

vb

hiệu dưới góc độ tâm lý học nhận thức sẽ phù hợp hơn.

k

jm

ht

tình hình nghiên cứu thị trường đang phát triển như Việt Nam thì đo lường giá trị thương

gm

Theo Market Fact, giá trị thương hiệu là sự hài lịng của khách hàng có tiếp tục

l.c
ai

mua thương hiệu của cơng ty hay khơng. Do đó, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ

om

yếu liên quan đến lịng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những

an
Lu

nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không thường xuyên.

Theo David Aaker (1991, 1996): Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách

tăng giá trị đối với những người liên quan.

ey

của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia

t
re

sản khác. Hay nói cách khác, đây là một tập hợp các giá trị gắn liền tên hoặc biểu tượng

n

tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài

va

hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên


14

Theo K. L. Keller (1993, 2003) cho rằng: Giá trị thương hiệu là hiệu ứng đặc
biệt của kiến thức thương hiệu (gồm nhận thức thương hiệu và ấn tượng thương hiệu)

t
to

lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing.

ng

Như vậy, nhìn chung giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở khách hàng là kiến thức

hi

ep

thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của người tiêu dùng với hoạt động tiếp thị của

do

thương hiệu đó. Một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở khách hàng là

w

tích cực khi khách hàng thể hiện sự ưa thích sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi

n

lo

thương hiệu được nhận diện hơn là khi nó khơng được nhận diện. Có ba yếu tố hợp

ad

y
th

thành tài sản thương hiệu trên cơ sở khách hàng:

ju

- Tài sản thương hiệu sinh ra từ sự khác biệt của phản ứng người tiêu dùng.

yi

- Sự khác nhau trong phản ứng là kết quả của kiến thức thương hiệu. Thương hiệu

pl

ua

al

phải xây dựng sự liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, triển vọng và độc đáo với khách

n

hàng.

n

va

- Giá trị thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sự ưu tiên và hành vi liên

oi

m

mang lại doanh thu cao hơn.

ll

fu

quan đến tất cả các khía cạnh của việc tiếp thị một thương hiệu. Các thương hiệu mạnh

nh

 Sự khác nhau giữa giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu

at

Tuy có nhiều điểm tương đồng nhưng giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu

z
z

không phải là một.

vb

jm

ht

- Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là tập hợp các tài sản hoặc nợ phải trả dưới
dạng khả năng hiển thị thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng làm tăng hoặc

k

gm

giảm giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại hoặc tiềm năng do thương hiệu thúc đẩy.

l.c
ai

Tóm lại, giá trị thặng dư của một thương hiệu chính là tài sản thương hiệu. Nó là một

om

cấu trúc quan trọng trong marketing mà còn là chiến lược kinh doanh. Tài sản thương

an
Lu

hiệu cũng thay đổi nhận thức về giá trị thương hiệu bằng cách chứng minh rằng thương

hiệu không chỉ là trợ giúp chiến thuật để tạo ra doanh số bán hàng ngắn hạn mà còn hỗ

ey

t
re

động cạnh tranh trên thị trường.

n

thương hiệu cao sẽ khiến cho nhãn hàng đó ít bị tấn cơng và ảnh hưởng bởi các hoạt

va

trợ chiến lược cho chiến lược kinh doanh sẽ bổ sung giá trị lâu dài cho tổ chức. Tài sản

15

- Giá trị thương hiệu, mặt khác, là giá trị tài chính của thương hiệu. Để xác định
giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải ước tính giá trị của thương hiệu trên thị

t
to

trường, nói cách khác là một người nào đó sẽ mua thương hiệu phải trả bao nhiêu?

ng

Tóm lại, giá trị thương hiệu được quy về mặt tài chính, có ý nghĩa khi thương

hi

ep

hiệu đó được mang ra mua hay bán. Còn tài sản thương hiệu được hình thành dựa trên

do

những nhận thức, lịng trung thành xuất phát từ khách hàng.

w

n

Ý nghĩa việc nâng cao giá trị thương hiệu:

lo

Một thương hiệu có giá trị cao sẽ mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp như:

ad

Tạo uy tín về thương hiệu trong lòng người tiêu dùng nhằm xây dựng lòng

y
th

-

Nâng cao hiệu quả hoạt động, giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng từ các đối thủ cạnh

yi

pl

-

ju

trung thành đối với thương hiệu;

ua

Tạo định hướng, mục tiêu cho doanh nghiệp và tuân theo các chiến lược trong

n

-

al

tranh;

va

việc xây dựng và phát triển sản phẩm, dịch vụ mới;

n

Doanh nghiệp có nhiều cơ hội trong việc kêu gọi đầu tư, hợp tác và mở rộng

oi
nh

Mơ hình giá trị thương hiệu:

m

thị trường...

ll

fu

-

at

1.2.3.1 Mơ hình định giá tài sản của thương hiệu BrandAsset:

z
z

Do cơng ty quảng cáo Young và Rubicam (Y&R) phát triển dựa trên nghiên cứu

vb

jm

ht

với gần 800.000 người tiêu dùng ở 51 quốc gia, so sánh tài sản thương hiệu của hàng
nghìn thương hiệu trong hàng trăm nhóm sản phẩm khác nhau. Có 4 yếu tố mấu chốt

k
gm

của tài sản thương hiệu:

om

với những cái khác, động lực và tính lãnh đạo được nhìn nhận của nó

l.c
ai

- Sự khác biệt mãnh liệt đo lường mức độ mà một nhãn hiệu được nhìn nhận khác

an
Lu

- Sự thích hợp đo lường sự phù hợp và tầm hấp dẫn của một thương hiệu

- Sự quý trọng đo lường nhận thức về chất lượng và sự trung thành hoặc thương

n

ey

t
re

- Kiến thức đo lường người tiêu dùng biết và quen thuộc với thương hiệu như thế

va

hiệu được u mến như thế nào

nào.
Theo mơ hình, người tiêu dùng sẽ hết lòng và tập trung sức mua vào một danh
mục các thương hiệu với sự khác biệt mãnh liệt. Sự khác biệt mạnh mẽ và được kết hợp