Môn lý thuyết truyền thông miêu tả, phân tích các bước của việc lập kế hoạch truyền thông và vận dụng lý thuyết để lập kế hoạch truyền thông cụ thể

TIỂU LUẬN
MÔN: LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG
TÊN TIỂU LUẬN
MIÊU TẢ, PHÂN TÍCH CÁC BƯỚC CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH
TRUYỀN THƠNG VÀ VẬN DỤNG LÝ THUYẾT ĐỂ LẬP KẾ HOẠCH
TRUYỀN THÔNG CỤ THỂ

~1~


MỤC LỤC
Phần

Nội dung

Trang

A

MỞ ĐẦU

4

NỘI DUNG CHÍNH

5

Chương 1: TÌM HIỂU CHUNG VỀ KẾ HOẠCH TRUYỀN
THƠNG
1.1 Kế hoạch truyền thơng là gì và tại sao cần lập kế hoạch
truyền thơng tồn diện?

1.2. Mục tiêu của việc lập kế hoạch truyền thông
Chương 2: MIÊU TẢ VÀ PHÂN TÍCH CÁC BƯỚC LẬP
KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG CỤ THỂ
2.1. Nghiên cứu và đánh giá tình hình tổng quan mơi trường bên
ngồi (Market research)
B

2.2. Xác lập mục tiêu truyền thơng & kết quả cụ thể cho tồn
chiến dịch (Objectives)
2.3. Xác định nhóm cơng chúng mục tiêu cần hướng tới (Target
Audience)
2.4. Xác định thông điệp truyền thông cần truyền tải (Target
Messages)
2.5. Xác định thông điệp truyền thông cần truyền tải (Channels)
2.6. Lên chiến thuật truyền thông chi tiết, thời gian thực hiện và
thiết lập ngân sách (Budget)
2.7. Đo lường, báo cáo và đánh giá hiệu quả của chiến dịch
Chương 3: VẬN DỤNG LÝ THUYẾT ĐỂ LẬP KẾ HOẠCH
TRUYỀN THÔNG CỤ THỂ
~2~

5
5
7
9

10
13
15
16

17
18
20
22


C

KẾT LUẬN

51

D

TÀI LIỆU THAM KHẢO

52

~3~


A. MỞ ĐẦU
Nhiều người, thậm chí là nhiều cơng ty cho rằng việc lập kế hoạch truyền thơng
tồn diện là một sự lãng phí về thời gian cũng như cơng sức. Họ nghĩ nó khơng
thực tế so với q trình triển khai kế hoạch và thường không đạt được kết quả
giống với trong bản kế hoạch đó. Thực tế là họ tin rằng nên tập trung xử lý các vấn
đề xảy ra hằng ngày để gia tăng doanh số là tốt hơn, thay vì mất thời gian cho quá
trình lập kế hoạch truyền thông.
Trong thế kỷ số hiện nay, chúng ta không thể phủ nhận rằng truyền thông kỹ thuật
số đang phát triển nhanh chóng và ngày càng có thêm nhiều cơng ty và tổ chức

theo mơ hình hiện đại đã hiểu được tầm quan trọng của việc xác định rõ chiến dịch
truyền thông. Họ đã và đang dần đầu tư nhiều nguồn lực và tài nguyên hơn cho vấn
đề này; họ đặc biệt đẩy mạnh việc sử dụng quảng cáo trực tuyến trên hai nền tảng
mạng xã hội lớn có doanh thu khủng như Facebook và Google.
Tuy vậy, khơng phải ai chi tiền cho họ cũng đều nhận được lợi ích mà họ đã kì
vọng. Chúng ta khơng khó để có thể nhận ra một điều rằng nhiều chiến dịch truyền
thơng thất bại bởi nó đã được thực hiện sai cách. Mong rằng bài tiểu luận với chủ
đề “Miêu tả, phân tích các bước của việc lập kế hoạch truyền thông và vận dụng
lý thuyết để lập kế hoạch truyền thơng cụ thể” này sẽ giúp ích cho những bạn
sinh viên và những cá nhân, tổ chức có nhu cầu tìm hiểu và nghiên cứu về chủ đề
này, để có thể thiết lập một kế hoạch truyền thơng tồn diện và đạt được hiệu quả
cao.
Do còn nhiều hạn chế trong cách viết bài tiểu luận và những kiến thức liên quan tới
chủ đề trên, em mong có thể nghe được lời phản hồi từ cô giáo và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
~4~


B. NỘI DUNG
Chương 1
TÌM HIỂU CHUNG VỀ KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG
1.1. Kế hoạch truyền thơng là gì và tại sao cần lập kế hoạch truyền thơng tồn
diện?
Ngành truyền thơng là một trong những ngành có tầm ảnh hưởng vơ cùng lớn đến
sự phát triển trung của xã hội. Được mệnh danh là công cụ hữu hiệu số 1 để truyền
tải các thơng điệp, truyền thơng mang tính định hướng cao và có khả năng lan tỏa
thơng tin mạnh mẽ trong cộng đồng. Truyền thông gồm các yếu tố cơ bản như:
- Nguồn: Nơi khởi xướng và lan truyền thông điệp.
- Nội dung: Thông tin hay thông điệp xây dựng từ chính nội dung đó để có thể
tạo ra những tác phẩm có ý nghĩa như những bài viết, câu chuyện, video và

hình ảnh, …
- Kênh truyền tải: các kênh truyền thông điện tử và phi điện tử như phát
thanh, truyền hình, báo chí, dư luận, Internet, mạng xã hội và quảng cáo.
- Người nhận: Đối tượng tìm kiếm thơng tin và đón nhận thơng điệp.
- Phản hồi: Những ý kiến, thông tin mà người tiếp nhận thông tin phản hồi lại.
Kế hoạch ruyền thơng càng đóng vai trị quan trọng hơn nếu chúng được sử dụng
trong mục đích kinh doanh và thương mại. Trong nhiều trường hợp, các nhà truyền
thông sẽ sử dụng kế hoạch truyền thơng tồn diện để phục vụ một mục tiêu hoặc
chiến dịch quảng cáo ngắn hạn. Nếu thực hiện tốt và bám sát theo kế hoạch đã đề
ra, nó sẽ đem lại sự phù hợp với chiến lược, mục tiêu và các chiến thuật truyền
~5~


thông được áp dụng. Một kế hoạch truyền thông tốt sẽ giúp công chúng biết đến
sản phẩm nhiều hơn và doanh nghiệp cũng dễ dàng định vị thương hiệu của mình
trên thị trường kinh doanh. Những thơng điệp trong kế hoạch truyền thông và chiến
lược truyền thông cần ngắn gọn, súc tích nhưng vẫn phải đầy đủ.
“...Một kế hoạch truyền thơng là một tài liệu tồn diện (hoặc kế hoạch chi tiết)
vạch ra một nỗ lực làm truyền thông và quảng cáo doanh nghiệp cho năm tới. Nó
mơ tả các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc hoàn thành các mục tiêu truyền
thông cụ thể trong một khung thời gian đã định… Kế hoạch truyền thông cho thấy
các bước hoặc hành động sẽ được sử dụng để đạt được các mục tiêu của kế
hoạch...”
(Wikipedia)
Một quá trình lập kế hoạch truyền thông sẽ giúp:
- Làm kim chỉ nam để các thành viên trong một ekip hành động trên cùng một
định hướng của những chiến dịch truyền thông. Khi đã biết mình cần làm gì,
họ sẽ có thái độ làm việc và phối hợp với nhau một cách có tổ chức. Do đó,
nếu khơng có kế hoạch thì quỹ đạo đi tới mục tiêu của chiến dịch sẽ phi hiệu
quả.

- Xác định và đáp ứng nhu cầu của công chúng với đúng sản phẩm ở đúng
nơi. Một kế hoạch truyền thông hiệu quả sẽ dự đốn được những thơng tin
nào sẽ được gửi tới các đối tượng cụ thể, xác định ai sẽ là người có thẩm
quyền truyền đạt thơng tin đó.

~6~


- Quản lý và theo dõi quá trình thực hiện để tùy cơ ứng biến các hoàn cảnh
nằm ngoài kế hoạch, hạn chế các sự cố, tránh được sự lãng phí và dư thừa
nguồn lực.
- Mơ tả rõ ràng về mục tiêu và cách đạt được mục tiêu đã đề ra. Khi mục tiêu
và các bước thực hiện đều rõ ràng thì người quản lý sẽ biết cần bao nhiêu
nhân lực, vật lực và thời gian thực hiện phần việc đó.
- Hoạch định ngân sách để xem các nguồn lực được chi cho điều gì một cách
minh bạch, từ đó giảm rủi ro khi đầu tư vào hoạt động truyền thơng.
- Xây dựng các tiêu chí để kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chiến dịch
truyền thông và áp dụng vào các chiến dịch tiếp theo. Lập kế hoạch truyền
thông cần được xây dựng theo các giai đoạn và từng giai đoạn sẽ phải có
những q trình thực hiện cụ thể.
Với những vai trị vơ cùng quan trọng như vậy, chúng ta có thể thấy rằng một
chiến dịch truyền thơng dù lớn hay nhỏ thì cũng đều cần phải lập kế hoạch toàn
diện trước.
1.2. Mục tiêu của việc lập kế hoạch truyền thông
Mục tiêu của lập kế hoạch truyền thơng cần được xác định rõ và được hệ thống
hóa. Mục tiêu của việc lập kế hoạch truyền thông không giống với mục tiêu kinh
doanh bởi mọi cơng việc có thể diễn ra theo đúng kế hoạch nhưng lại không đảm
bảo được mức doanh thu sẽ đạt được của chiến lược truyền thông.
Việc đo lường được mức độ phủ của thương hiệu đối với công chúng đặt ra thách
thức là phải có một chiến lược truyền thơng đạt hiệu quả cao và đem lại lợi nhuận.

Để có thể xác định chính xác mục tiêu và lập kế hoạch truyền thơng thì chúng ta
phải trả lời những câu hỏi như sau:
~7~


- Công cụ truyền thông được sử dụng trong kế hoạch là gì?
- Thơng tin tiếp cận cơng chúng mục tiêu bằng cách nào?
- Q trình tiếp cận cơng chúng diễn ra như thế nào?
- Sự tham gia của báo chí, mạng xã hội có vai trị như thế nào?
- Công chúng đang quan tâm tới những vấn đề nào?
- Làm thế nào để các nhóm đối tượng khác nhau có thể nhận diện thương hiệu
của mình?

~8~


Chương 2
MIÊU TẢ VÀ PHÂN TÍCH CÁC BƯỚC LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG
CỤ THỂ
Xây dựng kế hoạch truyền thơng ln rất đa dạng, biến hóa mn hình vạn trạng và
rất khó tìm ra một cơng thức chung. Tùy thuộc vào từng u cầu và hồn cảnh, mỗi
kế hoạch truyền thơng sẽ đem lại hiệu quả, lợi ích khác nhau. Nhưng dưới đây là
mơ hình kinh điển đối với những nhà truyền thơng mà có thể nói là trọn vẹn nhất:

Mơ hình SMCRFN
1. S: Một cá nhân hay tổ chức truyền thông điệp tới công chúng.
2. M: Thông điệp và nội dung gửi gắm trực tiếp đến khách hàng.
3. C: Các kênh để tiếp cận người dùng, từ điện tử tới phi điện tử…
4. R: Người nhận-mục tiêu cần nhắm tới.

~9~


5. F: Kênh phản hồi là nơi lắng nghe và ghi nhận những cảm nhận riêng của các
nhóm đối tượng.
6. N: Độ nhiễu, những rủi ro có thể gặp phải.
Tóm lại, mơ hình trên là nền tảng để lập một bản kế hoạch truyền thông thành công
và đạt hiệu quả cao.
2.1. Nghiên cứu và đánh giá tình hình tổng quan mơi trường bên ngồi
Bản tóm tắt thơng tin chung về thị trường nên bao gồm mô tả thị trường và các
thuộc tính của thị trường, nhu cầu thị trường, xu hướng thị trường và tăng trưởng
thị trường. Chúng ta cần xác định được rõ đối thủ trên thị trường là những ai và tìm
ra điểm mạnh cũng như yếu điểm của họ để có thể cạnh tranh lại.

Bản tóm tắt thông tin chung về thị trường
- Mô tả thị trường và các thuộc tính của thị trường (Market description and
~ 10 ~


attributes): Vì các yếu tố về vị trí địa lý (địa phương, khu vực, quốc gia hoặc
quốc tế), nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, vị trí địa lý, cơng việc, thu nhập, …)
và lối sống (sở thích, hành vi, thói quen, nhận thức, tình trạng sức khỏe, …) có
liên đới trực tiếp với những khác biệt quan trọng trong hành vi và cách tiếp nhận
thông tin của công chúng. vậy nên điều quan trọng nhất là phải xác định được
những khác biệt đó là gì để khai thác chúng để tạo ra một bản KHTT có hiệu
quả nhất.
- Nhu cầu thị trường (Market needs): Nếu không biết và hiểu nhu cầu thị trường,
việc áp dụng các chiến dịch truyền thông hỗn hợp để đáp ứng thành công những
nhu cầu đó là vơ cùng khó khăn. Nhu cầu thị trường thay đổi, vì vậy các nhà
truyền thơng cũng phải thích nghi nhanh chóng với những thay đổi đó.

- Xu hướng thị trường (Market trends) và tăng trưởng thị trường (Market
growth): Cũng giống như việc hiểu nhu cầu thị trường, việc lập KHTT có thể
xác định thị trường đang đi đến đâu để kết hợp điều chỉnh các chiến lược truyền
thông sao cho hợp lý nhất bởi càng tận dụng xu hướng và sự tăng trưởng thị
trường sớm trong cuộc chơi thì càng có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
Mơ hình SWOT cũng là mơ hình khá hiệu quả trong việc thiết lập một bản KHTT.
Strengths và Weaknesses sẽ cho chúng ta cái nhìn tập trung vào nội lực của nhà
truyền thông và công chúng. Opportunities và Threats sẽ cho chúng ta cái nhìn về
mơi trường bên ngồi.

~ 11 ~


Mơ hình SWOT
Dưới đây là một số câu hỏi mà chúng ta có thể áp dụng cho việc thiết lập một bản
kế hoạch truyền thơng tồn diện:
- Điểm mạnh: Bản kế hoạch này đang có những lợi thế và ưu điểm gì? Các yếu tố
mà chúng ta có thể kiểm sốt là gì? Lợi thế cạnh tranh của chương trình này là
gì? Sản phẩm & dịch vụ mà bản kế hoạch này đem lại có vượt trội hơn so với
những sản phẩm & dịch vụ khác trên thị trường khác không và như thế nào?
- Điểm yếu: Bản kế hoạch này đang thiếu sót gì? Điều gì hay nguồn lực đang hạn
chế khả năng khả năng thành cơng của nó?
- Cơ hội: Thị trường chưa được khai thác là gì? Tiềm năng mới ở đâu? Chúng ta
có thể tận dụng lợi thế của xu hướng thị trường nào lúc bấy giờ không? Những
nhà truyền thông khác gần đây đã làm những gì đối với những vấn đề tương tự
với chủ đề giống chúng ta?
- Mối đe dọa: Những trở ngại là gì? Yếu tố bên ngồi nào (chính trị, cơng nghệ,
kinh tế) có thể gây ra vấn đề? Báo chí nói gì về đề tài này? Bối cảnh pháp luật
như thế nào? Sự kiện/ngày tháng đặc biệt nào (nếu có) có thể liên quan tới
~ 12 ~

chương trình của chúng ta?
2.2. Xác lập mục tiêu truyền thơng & kết quả cụ thể cho tồn chiến dịch
Tưởng chừng như là vấn đề mà không ai mắc phải khi lập một kế hoạch bất kì
nhưng nhiều nhà truyền thông khi phát triển chiến lược truyền thông vẫn mơ hồ về
mục tiêu chiến lược của họ. Mặc dù đóng vai trò then chốt trong việc lập KHTT
nhưng những mục tiêu này lại quyết định phần lớn vẫn dựa vào cảm tính và kinh
nghiệm đã có của người lập KHTT. Tùy vào tình hình cụ thể của thị trường, mỗi
mục tiêu truyền thơng sẽ có những cấp độ khác nhau.
Mục tiêu truyền thông ở các dự án, các hoạt động xã hội có đặc điểm phải đo lường
cụ thể và mục tiêu đó phải đạt được trong một khoảng thời gian hữu hạn. Sau khi
đã có cái nhìn tổng quan về mơi trường bên ngồi, bối cảnh, ... chúng ta phải đảm
bảo rằng những mục tiêu đã đề ra phải đáp ứng nguyên tắc SMART –cụ thể
(Specific), có thể đo lường (Measurable), có thể đạt được (Achievable), thực tế
(Relevant) và có thời hạn (Timed). Mơ hình SMART dưới đây nằm trong quy trình
truyền thơng bởi sẽ giúp các nhà truyền thơng có cái nhìn tổng quan về bối cảnh
nhằm mục đích đánh trúng các nhóm đối tượng cơng chúng.

Mơ hình SMART
~ 13 ~


2.2.1. Mục tiêu chung của dự án
Mục tiêu chung của dự án là kết quả mà dự án có ý định đem lại. Mặc dù có thể nó
sẽ nằm ngồi tầm kiểm sốt nhưng nó ít nhiều cũng giúp cho bản KHTT của nhà
truyền thơng có một định hướng rõ ràng. Việc đạt được các mục tiêu của dự án ln
chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nằm ngồi khả năng kiểm soát trực tiếp của người
quản lý dự án. Do đó, điều quan trọng là phải theo dõi mơi trường bên ngoài, xác
định những rủi ro kịp thời và có hành động để quản lý hoặc giảm thiẻu rủi ro khi có

thể này để xác định xem những giả định đã đưa ra khi thiết kế dự án.
Phân tích rủi ro có thể được thực hiện theo 5 bước sau:
1. Nhìn vào logic can thiệp của dự án đã chuẩn bị trong cơng đoạn trước đó. Viết ra
từng kết quả / mục tiêu của dự án và các hoạt động liên quan vào cột đầu tiên. Để
tiết kiệm không gian, chúng ta có thể đánh số thứ tự cho các kết quả và hoạt động.
2. Sau đó với mỗi hoạt động hoặc kết quả, chúng ta sẽ tìm hiểu những nguy cơ tiềm
tàng nào có thể ảnh hưởng đến thành cơng của nó. Đặt tên và mơ tả rủi ro đó ở cột
thứ hai.
3. Mơ tả ảnh hưởng bất lợi của rủi ro này đối với hoạt động / kết quả trong cột thứ
ba.
4. Quyết định về mức độ rủi ro để biết phải làm gì đối với từng mức độ rủi ro.
5. Nếu rủi ro nằm ở mức từ trung bình đến thấp, chúng ta nên chuẩn bị 1 chiến lược
quản lý rủi ro cho hoạt động / kết quả. Nếu mức độ rủi ro cao, chúng ta cần thay đổi
cấu trúc dự án để các tránh nguy cơ này.
2.2.2. Đo lường kết quả của dự án
~ 14 ~


Đo lường kết quả của dự án là kết quả mang tính phát triển về thể chất, tài chính,
thể chế, xã hội, môi trường hoặc các kết quả phát triển khác mà dự án được kỳ
vọng sẽ đạt được. Vậy làm thế nào để biết được dự án sẽ thành công hay thất bại?
Kết quả của dự án không chỉ được đo lường bằng việc thực hiện được tất cả các
công việc đề ra và đạt được mục tiêu mà cịn liên quan đến cách nhà truyền thơng
sử dụng chi phí và tiến độ cơng việc. Có thể hình dung việc đo lường này là việc đo
3 cạnh của một tam giác, trong đó các cạnh lần lượt là chất lượng cơng việc, thời
gian hồn thành và sử dụng đúng ngân sách đề ra. Người ta còn gọi đây là tam giác
chất lượng của một dự án.
Việc đo lường kết quả dự án có thể được thực hiện dựa trên tiêu chí sau:
- Đo lường về chất lượng cơng việc: Chỉ số này yêu cầu cả về khối lượng và kỹ
thuật.

- Đo lường về thời gian hoàn thành: Chúng ta có hồn thành cơng việc đúng dự
kiến đề ra khơng?
- Đo lường về ngân sách: Chúng ta có sử dụng đúng số ngân sách dự kiến ban
đầu không? Nếu chúng ta dùng chưa hết 80% ngân sách thì khả năng cao là
chúng ta đã không thực hiện hết các hoạt động của dự án. Nếu chỉ số vượt quá
30 % ngân sách thì khả năng dự trù ngân sách cũng như quản lý chi tiêu có vấn
đề.
2.3. Xác định nhóm công chúng mục tiêu cần hướng tới (Target Audience)
Đo lường kết quả của dự án là kết quả mang tính phát triển về thể chất, tài chính,
thể chế, xã hội, môi trường hoặc các kết quả phát triển khác mà dự án được kỳ
vọng sẽ đạt được. Vậy làm thế nào để biết được dự án sẽ thành công hay thất bại?
Kết quả của dự án không chỉ được đo lường bằng việc thực hiện được tất cả các
~ 15 ~


công việc đề ra và đạt được mục tiêu mà cịn liên quan đến cách nhà truyền thơng
sử dụng chi phí và tiến độ cơng việc. Có thể hình dung việc đo lường này là việc đo
3 cạnh của một tam giác, trong đó các cạnh lần lượt là chất lượng cơng việc, thời
gian hồn thành và sử dụng đúng ngân sách đề ra. Người ta còn gọi đây là tam giác
chất lượng của một dự án.
Một bản kế hoạch truyền thông muốn đạt được hiệu quả trên các kênh truyền thơng
thì cần xác định rõ ràng các nhóm đối tượng công chúng mục tiêu. Đối tượng mục
tiêu lại đang tập trung ở 4 kiểu chính như sau:
- Potential viewer là khán giả tiềm năng
- Current viewer là người xem hiện tại
- Decider là người ra quyết định
- Influencer là người gây ảnh hưởng
Chúng ta cần xác định thật kỹ nhóm cơng chúng mục tiêu để có căn cứ để lập kế
hoạch truyền thông hiệu quả. Từ bước này trở đi, các bước sau đó đều cần dựa vào
những phần trước để xác định được chính xác. Cơng chúng mục tiêu chính là đối

tượng trực tiếp mà chúng ta muốn truyền thông tiếp cận tới họ. Mối quan tâm của
từng nhóm cơng chúng là khác nhau vì vậy cần phải chia các thành các nhóm riêng
biệt. Sau khi chia ra các nhóm cơng chúng mục tiêu, nhóm nào dễ tác động chúng
ta sẽ thực hiện truyền thông trước.
Bằng những cách đo lường và sử dụng những thơng tin phân tích trên thị trường
truyền thơng, nhà truyền thơng sẽ có thể tìm cho mình đối tượng phù hợp để tiếp
cận trực tiếp và truyền tải thông điệp tới họ.
2.4. Xác định thông điệp truyền thông cần truyền tải (Target Messages)
~ 16 ~


Một thông điệp hấp dẫn, sáng tạo, thu hút nhưng vẫn đầy ý nghĩa sẽ ăn sâu vào
tiềm thức của cơng chúng và nó sẽ là điều chiếm nhiều sự quan tâm không kém bên
cạnh chiến dịch truyền thông. Một thông điệp hay sẽ được ghi nhớ lâu trong tâm trí
của khách hang bởi sự ấn tượng và độc đáo của nó. Vì vậy, thơng điệp sẽ giúp các
nhà truyền thông triển khai hiệu quả kế hoạch truyền thông của mình.
Vậy để tạo nên một thơng điệp hay, ý nghĩa và thu hút mọi người, chúng ta cần lưu
ý những yếu tố sau:
- Truyền tải những gì chiến dịch truyền thông đang muốn đem lại và lý giải tại
sao họ lại làm việc đó
- Truyền tải những gì sẽ tạo nên sự thay đổi, mới mẻ
- Phù hợp với mục tiêu đã đề ra
- Trình diễn ra hết những gì nhà truyền thông muốn truyền đạt với công chúng
2.5. Xác định thông điệp truyền thông cần truyền tải (Channels)
Các nhà truyền thơng cần chọn kênh truyền thơng có cơng chúng mục tiêu ở đó và
tùy thuộc vào việc cơng chúng mục tiêu của họ ở đâu. Có rất nhiều kênh truyền
thông, mỗi kênh chúng ta chỉ cần chọn ra 1 cái đại diện. Ở Việt Nam có hơn 300
kênh phát thanh và truyền hình, 7 đài truyền hình, hơn 800 tờ báo, tạp chí, đó là
chưa kể tới quảng cáo ngoài trời OOH, quảng cáo tại điểm bán, … cùng hàng trăm
phương tiện truyền thông mới trên nền tảng mạng xã hội. Nhưng tính hiệu quả của

từng kênh sẽ ở một mức độ khác nhau vì chỉ cần chọn lựa sai kênh thì cho dù thơng
điệp hay sản phẩm tốt đến mấy thì tất yếu chiến lược của nhà truyền thông cũng sẽ
không đạt được hiệu quả như mong đợi.
Sau khi đã lập kế hoạch truyền thơng hồn chỉnh thì việc tiếp theo cần làm là chọn
~ 17 ~


kênh truyền thơng phù hợp. Có rất nhiều cách để chọn kênh truyền thơng nhưng
đây là hai cách chính:
- Lựa chọn kênh cá nhân (Personal), trực tiếp (Direct) hoặc WoM (Truyền
miệng): làm việc cá nhân, liên hệ trực tiếp với từng nhóm cơng chúng mục tiêu
cụ thể.
- Lựa chọn kênh đại chúng: truyền hình, Internet, báo chí chính thống, quảng cáo
(Advertising), sự kiện (Events), quan hệ công chúng (PR).
2.6. Lên chiến thuật truyền thông chi tiết, thời gian thực hiện và thiết lập ngân
sách (Budget)
2.6.1 Mơ hình Kim Tự Tháp trong q trình lập kế hoạch truyền thơng
Mơ hình chiến lược mơ hình Kim Tự Tháp củaTim Berry giả định rằng kế hoạch
truyền thông được xây dựng trên những chiến thuật và các chương trình truyền
thơng cụ thể. Các chương trình hoạt động với ngân sách và trách nhiệm sẽ được xác
định rõ với thời hạn và kết quả có thể đo lường.

Chiến lược truyền thơng theo mơ hình Kim Tự Tháp – Tim Berry
~ 18 ~


Đầu tiên, tùy vào ngân sách, mục tiêu và tính chất của chiến dịch, nhà truyền thơng
có thể tích hợp lựa chọn nhiều kênh để giúp thông điệp đạt được hiệu quả như
mong đợi. Với bước này, những hoạt động chi tiết sẽ được miêu tả và tính đến.
- Mơ tả rõ thông điệp hoặc sản phẩm sẽ được ra mắt vào thời điểm nào là hợp

lý và tính chi tiết ngân sách. Lập kế hoạch truyền thông chi tiết sẽ kèm theo
đó là ngân sách chi ra hợp lý với từng giai đoạn thực hiện kế hoạch.
- Dựa vào những bước trên để suy tính xem mơi trường và cách làm chuẩn
nhất để giảm thiểu rủi ro về mức tối thiểu.
Muốn một kế hoạch truyền thông diễn ra theo đúng tiến trình dự đốn thì cần phải
chuẩn bị tốt về chi phí thì chiến lược truyền thơng mới đạt hiệu quả. Có rất nhiều
cách để thiết lập ngân sách cho chiến dịch:
- Dựa vào các mục tiêu ở bước 2
- Dựa vào kinh nghiệm đã thực hiện những kế hoạch truyền thông, chiến lược
truyền thông trên kênh truyền thông trước đây
- Dựa trên chỉ số Conversion rate trong quá khứ và của các nhà truyền thông
khác
- Dựa trên ngân sách chi của các nhà truyền thông khác
2.6.2. Thông tin về tài chính
Phần tài chính của kế hoạch truyền thơng cung cấp một cái nhìn tổng quan về tài
chính của cả ekip vì nó liên quan đến các hoạt động truyền thông. Các thông tin
được đề cập trong phần này bao gồm xác định điểm hịa vốn, dự đốn doanh thu và
dự đốn chi phí:
~ 19 ~


- Xác định điểm hòa vốn: Thời điểm mà chương trình bắt đầu tạo ra lợi nhuận.
- Dự báo doanh thu: Là mức doanh thu mà chương trình dự kiến đạt được dựa
trên kế hoạch truyền thông đã xác lập. Dự báo doanh thu không phải cơ sở để
quyết định số tiền cần chi cho các hoạt động truyền thông. Đó là hệ quả của một
kế hoạch truyền thơng giả định có căn cứ.
- Dự báo chi phí cho các hoạt động truyền thơng: Tổng chi phí/ngân sách là một
số tiền có thể được sử dụng để duy trì các hoạt động dựa trên mục tiêu của kế
hoạch truyền thông. Dự báo sẽ cung cấp các chỉ số cần thiết cho việc điều chỉnh
chi phí để thực hiện đúng kế hoạch truyền thông.

2.7. Đo lường, báo cáo và đánh giá hiệu quả của chiến dịch
Đây là bước cuối cùng và cũng là bước quan trọng để có thể nhìn lại và tổng kết kế
hoạch truyền thông nhằm đo lường mục tiêu mà nhà truyền thông đã đề ra ngay lúc
ban đầu, nhằm xem xét lại hiệu quả quá trình thực hiện KHTT. Những thước đo để
đánh giá một kế hoạch truyền thông hiệu quả là:
- Tần suất xuất hiện của thông điệp trên các kênh truyền thông
- Tương tác với công chúng hậu chiến dịch
- Phản hồi của công chúng về chiến dịch
- Đo lường số liệu tương tác với thông điệp từ chiến dịch
Với chiến lược tiếp cận chủ động thì nhà truyền thơng sẽ phải đánh giá trong tất cả
các giai đoạn của chiến dịch (bao gồm trước, trong và sau chiến dịch). Tùy thuộc
vào quy mô, yêu cầu và tính chất của từng chiến dịch truyền thơng mà nội dung của
kế hoạch truyền thông sẽ bao gồm hoặc không bao gồm các bước nào. Không phải
~ 20 ~