So sánh quản trị Marketing của Omo và Aba

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

---***---

BÀI TẬP NHĨM 4
Đề bài: Chọn 1 cặp doanh nghiệp/nhãn hiệu/thương hiệu là đối thủ cạnh
tranh với nhau, thực hiện so sánh hoạt động Marketing của cặp doanh
nghiệp/nhãn hiệu/thương hiệu đã lựa chọn.

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Nguyễn Thị Hồng Yến

Nhóm 04:
1. Ngơ Xn Bách
2. Nguyễn Như Bản
3. Vũ Việt Hà
4. Nguyễn Thị Hằng
5. Phạm Trọng Mạnh
6. Trần Thu Thảo
Học phần:
Lớp

B22CHQT043
B22CHQT026
B22CHQT029
B22CHQT022
B22CHQT027
B22CHQT037
Quản trị Marketing nâng cao
M22CQQT02-B

Hà Nội, 02/8/2023


MỤC LỤC
Danh Mục Hình Ảnh..............................................................................................5
LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................6
I. GIỚI THIỆU VỀ BỘT GIẶT OMO VÀ ABA.................................................7
1.1. Giới thiệu về bột giặt Omo và Aba................................................................7
1.1.1. Giới thiệu về bột giặt Omo......................................................................................7
1.1.2. Giới thiệu về bột giặt Aba.......................................................................................7
1.2. Doanh thu của Unilever và Đại Việt Hương, doanh số bán ra của Omo và Aba.......8

II. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG, MÔI TRƯỜNG VI MÔ VÀ VĨ MƠ CỦA
OMO VÀ ABA......................................................................................................11
2.1. Bối cảnh thị trường:......................................................................................11
2.2. Mơi trường vĩ mơ...........................................................................................12
2.2.1. Mơi trường kinh tế................................................................................................12
2.2.2. Mơi trường chính trị.............................................................................................13
2.2.3. Mơi trường văn hóa..............................................................................................13
2.2.4. Mơi trường xã hội.................................................................................................14
2.2.5. Mơi trường công nghệ..........................................................................................14

2.3. Môi trường vi mô...........................................................................................14
2.3.1. Bột giặt Omo.........................................................................................................14
2.3.2. Bột giặt Aba..........................................................................................................15

III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA OMO
VÀ ABA.................................................................................................................17
3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọ thị trường mục tiêu của bột giặt Omo.17

3.1.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu..........................................................17
3.1.2. Chiến lược Marketing...........................................................................................17

3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọ thị trường mục tiêu của bột giặt ABA.18
3.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu..........................................................18
3.2.2. Chiến lược Marketing của Aba.............................................................................18

IV. CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CỦA OMO VÀ ABA.............20
4.1. Các chính sách Marketing hỗn hợp của Aba..............................................20
4.1.1. Chính sách sản phẩm (Product)................................................................................20

2


4.1.2. Chính sách giá (Price).............................................................................................20
4.1.3. Chính sách phân phối (Place)...................................................................................21
4.1.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)...................................................................22

4.2. Chính sách Marketing hỗn hợp của OMO.................................................23
4.2.1. Chính sách về sản phẩm (Product).......................................................................23
4.2.2. Chính sách về giá (Price).....................................................................................25
4.2.3. Chính sách phân phối (Place)...............................................................................26
4.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)............................................................27
........................................................................................................................................ 28

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................32
WEBSITE THAM KHẢO...................................................................................33

3

Danh Mục Hình Ảnh

4


LỜI MỞ ĐẦU
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày
càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong
hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững
chắc trước đối thủ.
Marketing hỗn hợp là thành tố cơ bản trong hoạt động marketing, đó là các hoạt động
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị
trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai trị quan trọng,
xun suốt trong tồn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, những quyết định trong marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu của
nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Đa số vẫn không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng của
các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công ty đi
trước. Vì vậy, nguồn ngân sách doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt động marketing tuy
không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí.
Là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh mặt hàng tiêu dùng,
lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay gắt, sản phẩm Omo và Aba từ khi ra thị trường đã
được rất nhiều khách hàng biết đến một cách nhanh chóng do Tập đồn Unilever và
Cơng ty Đại Việt Hương đã biết chú trọng tập trung vào hoạt động marketing. Mỗi
doanh nghiệp khi đưa sản phẩm ra thị trường đều có cách triển khai hoạt động marketing
riêng, triển khai hoạt động marketing hỗn hợp của sản phẩm Omo và Aba đã đạt được
những kết quả nhất định.
Để tìm hiểu sâu hơn về hoạt động marketing của doanh nghiệp, chúng em xin được
lựa chọn chiến lược marketing của sản phẩm bột giặt Omo và Aba làm đề tài phân tích
trong bài tiểu luận này. Bài tiểu luận gồm 04 phần:

Phần I. Giới thiệu về bột giặt Omo và Aba.
Phần II. Bối cảnh thị trường, môi trường vi mô và vĩ mô của Omo và Aba.
Phần III. Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu của Omo và Aba.
Phần IV. Chính sách Marketing hỗn hợp của Omo và Aba.

5


I. GIỚI THIỆU VỀ BỘT GIẶT OMO VÀ ABA
1.1. Giới thiệu về bột giặt Omo và Aba
1.1.1. Giới thiệu về bột giặt Omo
Omo là một thương hiệu nổi tiếng của bột giặt, được sản xuất bởi tập đoàn Unilever một cơng ty đa quốc gia có mặt trên tồn thế giới. Thương hiệu Omo được ra mắt vào
những năm 1950 và nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu bột giặt phổ
biến và tin cậy trên toàn cầu.
Sản phẩm Omo đa dạng về dạng và công thức để đáp ứng nhu cầu giặt giũ khác nhau
của người tiêu dùng. Bột giặt Omo thường chứa các thành phần mạnh mẽ và hiệu quả
giúp loại bỏ bụi bẩn, vết bẩn cứng đầu và vết ố do dầu mỡ hay bã nhờn trên quần áo.
Đồng thời, Omo cũng được thiết kế sao cho an tồn với quần áo và khơng gây hại cho
da.
Omo đã không ngừng nâng cao công nghệ sản xuất và nghiên cứu để đáp ứng sự đa
dạng và yêu cầu ngày càng cao của thị trường. Nhờ vào chất lượng và hiệu quả của sản
phẩm, Omo đã giành được sự tin tưởng và ưa chuộng từ hàng triệu người tiêu dùng trên
khắp thế giới.
1.1.2. Giới thiệu về bột giặt Aba
Bột giặt Aba là một sản phẩm của công ty Đại Việt Hương, một công ty nổi tiếng sản
xuất các sản phẩm chăm sóc cơ thể và gia đình tại Việt Nam. Aba được ra đời từ năm
2005 và đã trải qua 15 năm hoạt động, trở thành một trong những dịng sản phẩm thành
cơng nhất của Đại Việt Hương.
Aba có các thành phần tẩy rửa, làm trắng và tạo mùi tự nhiên, cùng với công thức
Thermoactiva giúp tẩy bay và ngăn ngừa vết bẩn. Cơng thức Thermoactiva với tính chất

sinh nhiệt giúp tẩy sạch vết bẩn khỏi sợi vải nhanh chóng và hiệu quả. Cơng nghệ thủy
phân enzyme trong Aba giúp các vết bẩn tan ngay trong nước, giúp tiết kiệm công sức
và thời gian giặt đồ.
Bột giặt Aba còn chứa thành phần dẫn chất cellulose giúp ngăn ngừa vết bẩn tái bám
trên quần áo. Với công nghệ Thermoactiva, Aba giúp quần áo trở nên trắng sáng và sạch
sẽ hơn mà không gây hại cho sức khỏe. Aba sử dụng hương liệu tự nhiên, mang lại mùi
thơm thoang thoảng và dễ chịu, giữ mùi lâu trên quần áo.

6


Ưu điểm của Aba là có thể giặt máy và giặt tay, tiết kiệm chi phí và thuận tiện. Với
độ tẩy tối ưu, bạn chỉ cần dùng một lượng vừa phải bột giặt để làm sạch lượng quần áo
lớn, giúp tiết kiệm chi phí bột giặt hàng tháng cho gia đình. Bên cạnh đó, với các cơng
thức khoa học tiên tiến, sản phẩm không gây hại cho sức khỏe và khơng làm khơ tay hay
bong tróc da tay.
1.2. Doanh thu của Unilever và Đại Việt Hương, doanh số bán ra của Omo và Aba
Theo Kantar, trong năm 2022, 3 thương hiệu về chăm sóc nhà cửa được lựa chọn
nhiều nhất bao gồm: Sunlight, Omo và Comford. Cụ thể, Omo đứng thứ 2 với những
lượt mua ở 4 thành phố lớn và vùng nông thôn. Tại 4 thành phố lớn, số lượt bán ra của
các sản phẩm Omo là 6,8 triệu gói. Cịn ở vùng nơng thơn lại cao hơn rất nhiều, cụ thể là
41,4 triệu gói được bán ra.
Cịn với Aba, thương hiệu này xếp thứ 5 trong số 10 thương hiệu chăm sóc nhà cửa
được lựa chọn nhiều nhất nhưng chỉ ở vùng nông thôn. Cụ thể, Aba đã bán ra được 19,3
triệu sản phẩm tại vùng nông thôn. Aba cũng vượt mặt một thương hiệu giặt xả nội địa
khác là Net. Net hiện chỉ xếp thứ 9 trong số 10 thương hiệu được lựa chọn tại vùng nông
thôn.

7

Hình 1.1. Top 10 thương hiệu chăm sóc nhà cửa được lựa chọn nhiều nhất (Nguồn:
Kantar)

Hình 1.2. Top 3 thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất tại cả 4 thành phố lớn và
vùng nông thôn năm 2022 (Nguồn: Kantar)
Theo số liệu được công bố trong 4 năm 2016-2019, Unilever vẫn dẫn đầu về doanh thu
từ thị trường chất tẩy rửa tại Việt Nam. Còn với Đại Việt Hương, con số về doanh thu lại
khiêm tốn hơn rất nhiều so với của Unilever. Tuy nhiên, so với các sản phẩm nội địa
khác như bột giặt Lix hay bột giặt Net thì sản phẩm của Đại Việt Hương lại có doanh thu
nhỉnh hơn.

8


Hình 1.3. Doanh thu năm 2022 của thị trường chất tẩy rửa tại Việt Nam (Nguồn:
Nhahangso.com)

9


II. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG, MÔI TRƯỜNG VI MÔ VÀ VĨ MÔ CỦA OMO VÀ
ABA
2.1. Bối cảnh thị trường:
Hiện nay, các sản phẩm liên quan đến nhà cửa đều đang chiếm phần lớn trên thị
trường. Do môi trường ngày càng trở nên ô nhiễm, các dịch bệnh cũng sẽ dễ phát triển
và bùng phát hơn, như Sars-Covi II vào khoảng năm 2020 đến năm 2021, ý thức trong
việc vệ sinh cá nhân và môi trường sống ngày càng tăng lên đã kích thích nhu cầu về các
sản phẩm giặt là và tẩy rửa gia dụng, thúc đẩy tăng trưởng thị trường chất tẩy rửa.
Theo nghiên cứu của Mordor Intelligence, vào năm 2021 phân khúc chăm sóc giặt là

chiếm hơn 50% thị trường chăm sóc gia đình và giặt là trên tồn cầu, về mặt doanh thu
và có khả năng tăng trưởng tiếp trong giai đoạn dự báo, do ý thức vệ sinh ngày càng cao
của người tiêu dùng, do đó , dự kiến sẽ thúc đẩy nhu cầu thị trường.

Hình 2.1. Nghiên cứu về thị trường chăm sóc gia đình và giặt là trên toàn cầu
năm 2021 (Nguồn: Mordor Intelligence)
Theo Mordor Intelligence, Châu Á - Thái Bình Dương hiện là thị trường phát triển
nhanh nhất cả về tiêu thụ chất tẩy rửa gia dụng và công nghiệp. Ấn Độ và Trung Quốc là
những quốc gia dẫn đầu thị trường về cung và cầu trong khu vực Châu Á - Thái Bình
Dương, và trong đó có Việt Nam. Nhận thức ngày càng cao về thị trường nước giặt tẩy

10


và sự phát triển của các tiến bộ công nghiệp ở các nền kinh tế mới nổi này dự kiến sẽ
thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường ở Châu Á - Thái Bình Dương.
Và cũng theo Mordor Intelligence, nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm chất
tẩy rửa tiện lợi và dễ sử dụng đã góp phần vào sự phát triển của chất tẩy rửa ở Châu Á
Thái Bình Dương nói chung và Việt Nam nói riêng. Sự gia tăng các sáng kiến và nhận
thức của chính phủ nhằm mang lại cuộc sống lành mạnh cho người dân nơng thơn như
tại Ấn Độ đang góp phần làm tăng doanh số bán chất tẩy rửa ở nước này. Lĩnh vực chất
tẩy rửa với khả năng ngày càng tăng ảnh hưởng đến người tiêu dùng, thông qua các
quảng cáo đang phát triển nhanh chóng. Do tất cả các yếu tố đó, thị trường chất tẩy rửa
trong khu vực nói chung và Việt Nam nói riêng dự kiến sẽ có sự tăng trưởng ổn định
trong giai đoạn dự báo.

Hình 2.2. Dự báo tăng trưởng từ năm 2022 đến năm 2027 của thị trường chăm sóc
gia đình và giặt là trên tồn cầu (Nguồn: Mordor Intelligence)
2.2. Mơi trường vĩ mơ
2.2.1. Mơi trường kinh tế

Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng trong việc phát triển thị trường. Do vậy,
nhân tố kinh tế sẽ ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp nói chung và
cho sản phẩm bột giặt Omo và Aba nói riêng.

11


Theo tạp chí Quản lý nhà nước, ngành kinh tế ngày càng phát triển theo cả chiều rộng
và chiều sâu. Ngành kinh tế có xu hướng phát triển các ngành thương mại, dịch vụ và
thu hẹp ngành nông nghiệp.
Theo báo Tiền Phong, sau 6 tháng đầu năm, những thách thức với kinh tế Việt Nam
vẫn cịn đó. Với tốc độ tăng trưởng 4,1% so với cùng kỳ năm trước, GDP quý 2 của Việt
Nam đã vượt qua mức kỳ vọng 3,8% của thị trường. Tuy nhiên, con số này đã giảm
mạnh từ mức tăng trưởng ấn tượng của năm ngoái là 8%, chủ yếu do các rủi ro bên
ngoài. Hiện nay, Việt Nam đang nằm trong số ít những quốc gia có mức lạm phát trung
bình 4-6%. Năm 2022, tỷ lệ lạm phát tăng nhẹ ở mức 3,21%. So với khoảng 12 năm về
trước, lạm phát của Việt Nam đã suy giảm đáng kể. Nhờ vậy, các doanh nghiệp như
Unilever hay Đại Việt Hương đều có thể dễ dàng hơn trong việc phát triển sản phẩm của
mình.
Theo Forbes, dựa trên giá trị đồng USD, từ năm 2006 đến năm 2021, tăng trưởng
GDP bình quân đầu người của Việt Nam lên đến gần 371%, tăng gần gấp 5 lần. Forbes
cho biết nền kinh tế thế giới đã trải qua giai đoạn khó khăn kể từ khi đại dịch bùng phát.
Nhưng trong bối cảnh gián đoạn về kinh tế, nhiều nước vẫn ghi nhận mức tăng trưởng ấn
tượng về thu nhập bình quân đầu người từ năm 2020 đến năm 2021, trong đó, Forbes
đặc biệt nhấn mạnh đến Việt Nam. Từ đó, Unilever hay Đại Việt Hương đều có thể cân
nhắc sao cho sản phẩm phù hợp với túi tiền người tiêu dùng.
2.2.2. Mơi trường chính trị
Theo Tạp chí cộng sản, Việt Nam là đất nước có sự ổn định về chính trị cao. Do đó
các doanh nghiệp nước ngồi coi đây là một mảnh đất đáng mơ ước đáng đầu tư và
Unilever cũng không thể bỏ qua việc đầu tư lâu dài vào Việt Nam. Đối với các doanh

nghiệp trong nước, nhờ sự ổn định về chính trị và luật pháp cũng giúp doanh nghiệp của
họ được phát triển dễ dàng hơn.
2.2.3. Mơi trường văn hóa
Theo tạp chí cộng sản, nhà nước muốn xây dựng một nền văn hóa “Uống nước nhớ
nguồn”, ln nhớ về các giá trị văn hóa truyền thống và tinh thần dân tộc. Hiện nay, các
văn hóa ngoại nhập ngày càng phổ biến tại Việt Nam và trở thành quốc gia đa dạng văn
hóa. Tuy nhiên, chúng ta chỉ nên “hịa nhập chứ khơng hịa tan” với các văn hóa nước

12


ngồi và tránh du nhập các văn hóa trái với thuần phong mỹ tục của nước ta. Các doanh
nghiệp nước ngồi và nội địa tại Việt Nam ln phải cân nhắc với mỗi sản phẩm của
mình để tránh ảnh hưởng tới văn hóa của Việt Nam
2.2.4. Mơi trường xã hội
Mơi trường xã hội cũng sẽ góp phần làm thay đổi nền kinh tế Việt Nam hiện nay.
Theo Bộ công thương Việt Nam, người Việt Nam ngày càng có xu hướng tiêu dùng hiện
đại. Từ khi có đại dịch cho đến nay, người dân đã có thói quen với việc mua sắm có kế
hoạch, có chủ đích và chuyển sang tiêu dùng bền vững, hợp lý.
Cũng theo Bộ Công thương Việt Nam, xu hướng chi tiêu và sở thích mua sắm của
người dân cũng thay đổi. Mặt hàng được lựa chọn ưu tiên hàng đầu chính là những mặt
hàng đảm bảo sức khỏe cho người dùng. Ngoài ra, các mặt hàng này phải có tính tiện lợi
cao, dễ dàng sử dụng. Đặc biệt, các mặt hàng phải bảo vệ được môi trường hiện nay do
lối sống xanh của người dân ngày càng được nâng cao. Vì thế, các sản phẩm như Omo
của Unilever hay Aba của Đại Việt Hương phải đảm bảo đáp ứng được với tiêu chuẩn xã
hội hiện nay của người tiêu dùng.
2.2.5. Môi trường công nghệ
Nhờ vào công nghệ ngày càng phát triển, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm giặt xả
cũng bắt đầu nghiên cứu các công nghệ mới nhằm tiết kiệm chi phí và bảo vệ mơi
trường. Theo tạp chí điện tử Pháp Lý, các doanh nghiệp đang đầu tư ngày càng nhiều

vào hoạt chất Enzyme. Công nghệ enzyme là công nghệ làm sạch tiên tiến từ Châu Âu.
Enzyme là các hoạt chất làm sạch sinh học, có khả năng nhận diện, cắt mạch và đánh tan
các loại vết bẩn khác nhau (thức ăn từ đạm, tinh bột, dầu mỡ, bùn đất, mồ hôi,…). Việc
phát triển cơng nghệ cũng chính là tiền đề để Unilever và Đại Việt Hương áp dụng vào
các sản phẩm giặt xả của mình.
2.3. Mơi trường vi mơ
2.3.1. Bột giặt Omo
Đầu tiên, đối tượng khách hàng chủ yếu của Unilever cũng như Omo là những người
tiêu dùng nhỏ lẻ. Khách hàng của Unilever cũng rất đa dạng, tuy nhiên Unilever tập
chung chủ yếu vào các khách hàng nữ đã có gia đình là chính. Vị trí địa lý của những đối

13


tượng này là vô cùng đa dạng, họ sinh sống tại các thành phố lớn hoặc tại các vùng ven,
thị xã, thị trấn.Theo nghiên cứu của Unilever, cứ 1 giây thì 4 gói Omo được bán và ước
tính Omo được sử dụng cho 44 triệu người dân Việt Nam mỗi ngày.
Hiện nay, Omo đang liên kết với 2 nhà cung cấp chính là Vinachem và Bicico. Đây
đều là những nhà cung cấp nội địa Việt Nam. Vì vậy, giá thành của nguyên vật liệu để
sản xuất bột giặt Omo cũng sẽ rẻ hơn so với việc nhập nguyên vật liệu từ nước ngoài.
Tiếp theo, những đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng tới Unilever cũng như Omo rất
nhiều. Tuy nhiên, một số đối thủ cạnh tranh chính hiện nay của Omo bao gồm:
●

Aba (Đại Việt Hương)

●

Tide ( P&G)

●

Ariel (P&G)

Đây đều là những đối thủ lớn và có tiếng trên thị trường giặt xả tại Việt Nam. Thị
phần của Đại Việt Hương trên thị trường hiện nay là khoảng 11,6%, còn với P&G đã
chiếm khoảng 16% thị phần trên thị trường(Theo tạp chí TheLeader). Các đối thủ cạnh
tranh hiện tại của Omo nói riêng và Unilever nói chung đều gây sức ép lên thị trường
giặt xả tại Việt Nam, gây ra nhiều khó khăn cho chính Omo.
Hiện tại, các sản phẩm của Omo đều hướng tới là các sản phẩm với cơng nghệ giặt
xanh cho hiệu quả giặt sạch tồn diện, thân thiện với môi trường. Omo cũng sử dụng hệ
Enzyme tác động xoáy giúp đẩy nhanh tốc độ phá vỡ các liên kết bán bẩn. Công thức
giặt sạch ưu việt loại bỏ đến 99,9% vi khuẩn. Không những vậy, công nghệ khoá hương
khử mùi Fresh Lock giúp quần áo thơm mát suốt 24h. Các sản phẩm của Omo chứa
thành phần tự nhiên, công thức phân hủy sinh học đến 90% thân thiện với môi trường,
nhẹ nhàng với da tay.
2.3.2. Bột giặt Aba
Với bột giặt Aba, khách hàng của họ cũng chính là những người tiêu dùng nhỏ lẻ.
Khách hàng của Đại Việt Hương cũng rất đa dạng, tuy nhiên Đại Việt Hương tập chung
chủ yếu vào các khách hàng nữ đã có gia đình là chính. Và Đại Việt Hương tập trung
chủ yếu tại thị trường Miền Tây và Miền Nam.
Đại Việt Hương là doanh nghiệp tự sản xuất các nguyên vật liệu để làm ra sản phẩm
bột giặt Aba. Do vậy, giá thành của sản phẩm bột giặt Aba cũng sẽ rẻ hơn so với các sản
phẩm phải nhập nguyên vật liệu từ các nhà cung cấp trong nước và ngoài nước.

14


Cùng với đó, những đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng tới Aba nói riêng và Đại Việt
Hương nói chung rất nhiều. Tuy nhiên, một số đối thủ cạnh tranh chính hiện nay của

Omo bao gồm:
●

Omo (Unilever)

●

Tide ( P&G)

●

Ariel (P&G)

Đây đều là những đối thủ lớn và có tiếng trên thị trường giặt xả tại Việt Nam. Thị
phần của Unilever trên thị trường hiện nay là khoảng 54,9%, còn với P&G đã chiếm
khoảng 16% thị phần trên thị trường(Theo tạp chí TheLeader). Các đối thủ cạnh tranh
hiện tại của Aba nói riêng và Đại Việt Hương nói chung đều gây sức ép lên thị trường
giặt xả tại Việt Nam, gây ra nhiều khó khăn cho chính Aba. Hết các đối thủ từ nước
ngoài như Unilever hay P&G đều chiếm phần lớn thị phần tại thị trường Việt Nam. Còn
với các sản phẩm nội địa, Đại Việt Hương lại có thị phần cao nhất so với các sản phẩm
trong nước.
Bột giặt Aba ứng dụng cơng nghệ Thermoactiva với tính chất sinh nhiệt nên Aba có
khả năng loại bỏ nhanh các vết bẩn, giúp quần áo trở nên trắng sáng và sạch sẽ hơn. Với
những bà nội trợ thì đây là một giải pháp hiệu quả giúp tiết kiệm thời gian và cơng sức.
Sử dụng hương liệu tự nhiên nên Aba có mùi thơm thoang thoảng và dễ chịu, không quá
nồng cũng không quá gắt. Khả năng giữ mùi lâu trong Aba sẽ làm quần áo luôn thơm
tho ngay cả khi không dùng nước xả. Ngồi ra, vì được ứng dụng những công thức khoa
học tiên tiến nên sản phẩm không gây hại cho sức khỏe, không gây dị ứng, không nổi
mẩn đỏ và khơng làm khơ tay hay bong tróc da tay.

15


III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA OMO VÀ
ABA
3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọ thị trường mục tiêu của bột giặt Omo
3.1.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Khu vực địa lý: Các sản phẩm của Omo sẽ tập trung ở cả thành phố và nông thôn, tuy
nhiên sẽ tập trung ở vùng nông thôn nhiều hơn so với 4 thành phố lớn
Hành vi khách hàng: Là một thương hiệu “quốc dân”, sản phẩm thiết yếu trong cuộc
sống, OMO có tệp khách hàng mục tiêu rất rộng, gần như không bị hạn chế bởi các yếu
tố nhân khẩu học. Tuy nhiên, dựa trên các hoạt động marketing và thông điệp truyền
thông của OMO những năm gần đây, có thể xác định nhóm khách hàng mục tiêu OMO
muốn hướng đến là phụ nữ đang sinh sống tại các thành phố lớn, vùng ven, thị xã thị
trấn. Những người phụ nữ này có con, cháu nhỏ. Những đối tượng này thường quan tâm
đến việc chăm sóc gia đình, ni dạy con.
3.1.2. Chiến lược Marketing
Omo là thương hiệu giặt xả đã có tiếng ngay khi bước vào thị trường Việt Nam. Cụ thể,
theo báo Thanh niên, trong năm 2022, cả Unilever và P&G đều nắm thị phần hàng đầu
trong ngành hàng giặt xả và có tốc độ tăng trưởng bình qn là 10%. Nhờ có những
quyết định đúng đắn trong chiến lược Marketing của mình nên Omo cũng như Unilever
mới vươn lên dẫn đầu thị trường Việt Nam.
Omo đã liên tục đẩy mạnh quảng cáo trên sóng truyền hình và các nền tảng mạng xã hội
nhằm đưa ra các thông điệp ý nghĩa và nhân văn tới người xem. Các quảng cáo của Omo
đưa ra những câu chuyện mang tính chất giáo dục và lấm bẩn để làm việc tốt. Điều này
đã làm thay đổi suy nghĩ của nhiều người châu Á rằng bẩn là không tốt
Ngồi các quảng cáo trên truyền hình, Omo cũng đưa ra các chương trình thực tế cho
người tiêu dùng nhằm hướng tới các thông điệp ý nghĩa như :”Dirty is good”. Omo cũng
tổ chức các chương trình gây quỹ nhằm đưa những người có hồn cảnh khó khăn được
về q ăn tết.

Có thể thấy rằng, Omo ln hướng tới những điều nhân văn để nhằm thu hút khách hàng
mua các sản phẩm của mình. Nhờ vậy, thị phần của Omo ngày càng tăng cao trên thị
trường Việt Nam

16


3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọ thị trường mục tiêu của bột giặt ABA
3.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường cho nhãn hàng ABA dựa trên một số yếu tố cơ bản như: nhân
khẩu, nhu cầu, hành vi và tâm lý, các tiêu chí này cũng giống như của nhãn hàng OMO.
Trong khi các nhãn hàng nổi tiếng như OMO, Tide đã chiếm lĩnh phần lớn thị phần
trong nước thì làm thế nào để ABA có chỗ đứng trong thị trường bột giặt là một câu hỏi
vơ cùng khó khăn. Từ đó ABA đã đưa ra một quyết định cực ký táo bạo là nhắm đến
những gia đình ở nơng thơn Đơng Nam Bộ và Đồng Bằng Sông Cửu Long. Sự lựa chọn
này đã làm lên thành công của ABA ngày hôm nay.
Vậy vấn đề đặt ra là sau khi xác định được phân khúc thị trường và nguồn lực tài
chính đó chính là lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp. Từ đó doanh nghiệp mới có thể
xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp.
3.2.2. Chiến lược Marketing của Aba
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Aba là các hộ gia đình ở vùng sơng nước miền
Tây, những người chân chất, đơn giản và không câu nệ tiểu tiết với nhau. Như vậy, Aba
phải xây dựng các thị trường mục tiêu sao cho gần gũi và quen thuộc đối với người dân
vùng thôn quê. Xem những thị trường mục tiêu này, những câu chuyện khơng có logic,
tưởng chừng khó hiểu lại chính là nếp sống quen thuộc của người dân miền Tây.
Một điểm đáng chú ý nữa mà chúng ta có thể nhận thấy trong các thị trường mục tiêu
của Aba là những trải nghiệm kinh điển của thời kỳ trước. Những video sơ sài, sự không
ăn khớp giữa lồng tiếng và khẩu hình miệng là những đặc điểm nổi bật của thời kì đó mà
đặc biệt là ở thị trường nông thôn.
Những câu slogan mượt mà, trau chuốt và cầu kỳ khơng được Aba lựa chọn, thay vào

đó, nhãn hàng này đã sử dụng những câu nói đời thường, dân dã và cực kỳ gần gũi, đi
thẳng vào vấn đề như: “Aba sạch tinh tươm”, “Aba đúng hiệu đang sài”,… Đây là một
nước đi cho thấy Aba đã tập trung và thấu hiểu được tệp khách hàng chính của mình,
mặc dù lúc ban đầu nhãn hàng đã nhận được rất nhiều ý kiến trái chiều.
Có thể thấy, Aba khơng chỉ thành công khi đánh đúng vào thị trường mục tiêu của
mình mà cịn đem lại hiệu quả khi lơi kéo được thêm các người dùng khác, làm họ
chuyển hướng sang việc quan tâm đến sản phẩm. Aba chính là dù cho có bao nhiêu lời

17


chê đi chăng nữa, khách hàng vẫn muốn tiếp tục theo dõi xem nhãn hàng này có thể
“xàm” đến đâu. Chính vì lẽ đó, càng nhiều người bàn tán, thì càng có nhiều người tị mị
từ đó thương hiệu càng nổi. Vì vậy, thương hiệu này khơng bị giới hạn mức độ phủ sóng
chỉ trong phạm vi đồng bằng sơng Cửu Long mà còn lan rộng ra các khu vực khác.

18


IV. CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CỦA OMO VÀ ABA
4.1. Các chính sách Marketing hỗn hợp của Aba
4.1.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng nhất trong bất kì chiến lược marketing vì sản
phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Chính vì
vậy, trong chiến lược marketing của mình, ABA đã tập trung nghiên cứu và phát triển để
nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.
Đầu tiên, Aba đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm bột giặt của mình
(trọng lượng 45g, 360g, 400g, 720g, 800g, 1,5kg, 2.75kg, 3kg,… ). Từ đó mang sự khác
biệt, tiện lợi để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng và nâng cao tính
cạnh tranh trên thị trường.

Ngồi việc đa dạng hóa trọng lượng sản phẩm, Aba cũng đa dạng hóa các sản phẩm
với nhiều cơng dụng khác nhau. Ví dụ như như bột giặt có thể bảo vệ máy giặt, nước
giặt dễ hòa tan, tiết kiệm thời gian, bột giặt hương nước hoa sử dụng công nghệ tỏa
hương linh hoạt giúp lưu giữ hương thơm lâu

Hình 4.1. Các sản phẩm bột giặt của Aba(Nguồn: Học viên tổng hợp)
4.1.2. Chính sách giá (Price)
Aba xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ những năm 2012 và phải đối mặt với rất
nhiều thương hiệu về bột giặt đã có tên tuổi, dấu ấn lớn trên thị trường như OMO, Tide,

19


Surf, hay Ariel….Chính vì vậy để có được chỗ đứng trên thị trường, Aba xác định mình
cần phải có một chiến lược giá phù hợp để có thể cạnh tranh và tồn tại. Và chiến lược giá
phù hợp nhất trong giai đoạn này chính là chiến lược định giá thâm nhập thị trường
(Penetration Pricing).
Cụ thể, Aba xác định thị trường mục tiêu của họ chủ yếu là những nơi nông thôn, khu
vực đồng bằng sông Cửu Long là những nơi có mức thu nhập thấp và trung bình; khách
hàng mục tiêu là những người nội trợ - đối tượng khá kỹ tính và cân nhắc rất cẩn thận về
các loại sản phẩm từ so sánh mẫu mã, chất lượng đến giá tiền … để phù hợp với mức
sống của từng gia đình. Do đó các sản phẩm bột giặt Aba đều có giá thấp hơn các sản
phẩm cùng loại trên thị trường. Hiện nay, giá các sản phẩm bột giặt của Aba dao động từ
16.000 - 200.000 đồng tùy theo trọng lượng của sản phẩm, và rẻ hơn 10% so với bột giặt
Omo.
Mục đích Aba đưa ra mức giá thấp hơn giá thị trường nhằm mục đích thu hút khách
hàng mua, trải nghiệm sản phẩm rồi sau đó mới từ từ xây dựng thị phần, tạo dựng niềm
tin và lòng trung thành của khách.
4.1.3. Chính sách phân phối (Place)
Là sản phẩm thuộc dịng sản phẩm tiêu dùng hằng ngày, chính vì vậy chiến lược

phân phối cũng là một phần rất quan trọng của Aba. Với một chiến lược phân phối tốt,
Aba có thể tăng độ phủ và sức cạnh tranh của mình trên thị trường. Khách hàng ở mọi
nơi, từ thành thị cho đến nơng thơn có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm bột giặt Aba một
cách nhanh chóng và tiện lợi nhất khi cần.
Dưới đây là sơ đồ kênh phân phối của Aba:

Nhà sản
xuất

Đại lý

Nhà bán
lẻ

Người
tiêu dùng

Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối của Aba
Hiện nay, sản phẩm bột giặt Aba được phân phối theo kênh phân phối gián tiếp. Các
sản phẩm của Aba phân phối rất rộng rãi, từ tất cả những kênh bán lẻ trên toàn quốc (cửa
hàng tạp hóa nhỏ lẻ, các chợ nơng thơn…) cho đến những hệ thống siêu thị lớn như
Coopmart, Aeon Mall, Winmart, Lotte Mart,… Ngoài ra, Aba cũng sử dụng kênh phân

20