(Luận văn) một số giải pháp marketing cho các sản phẩm tươi sống của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên việt nam kỹ nghệ súc sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

t
to

--------o0o---------

ng
hi
ep
do
w
n

TRƯƠNG NGUYỄN QUANG MINH

lo
ad
ju

y
th
yi
pl

ua

al

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO

n

CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY

n

va

ll

fu

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN

oi

m

VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN

at

nh
z
z
ht

vb
k

jm

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

om

l.c

ai

gm
n

a
Lu
n

va

y

te
re

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

t
to

--------o0o---------

ng
hi
ep
do

TRƯƠNG NGUYỄN QUANG MINH

w
n
lo

ad

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO

y
th

ju

CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY

yi

pl

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN

al

n

ua

VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN

n

va
ll

fu

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

oi

m

Mã số: 60340102

at

nh

(Hướng nghề nghiệp)

z
z

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

ht

vb

k

jm
om

l.c

ai

TS. NGUYỄN VĂN TÂN

gm

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

n

a

Lu
n

va

y

te
re

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014


t
to
ng
hi

LỜI CAM ĐOAN

ep
do

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện

w

dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Văn Tân

n

lo

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận

ad

y
th

văn này chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào.

ju

Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa

yi

học của luận văn này.

pl
ua

al
n

TP. Hồ Chí Minh, 05 tháng 01 năm 2015

n

va
ll

fu
oi

m
at

nh

Trương Nguyễn Quang Minh

z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu

n

va
ey

t
re

th


MỤC LỤC
t
to
ng

TRANG PHỤ BÌA

hi
ep

LỜI CAM ĐOAN

do

MỤC LỤC

w

n

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

lo

ad

DANH MỤC CÁC BẢNG

y
th

DANH MỤC CÁC HÌNH

ju

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN

yi

CHƯƠNG 1:

pl

1.1.1.

Khái niệm về Marketing .......................................................................5

1.1.2.

Khái niệm về Marketing-mix ................................................................7

n

ll

fu

m

Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing ...................................................8

oi

nh

1.2.1.

Sản phẩm (Product)...............................................................................8

1.2.2.

Giá cả (Price) ........................................................................................9

1.2.3.

Phân phối (Place) ................................................................................10

1.2.4.

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ............................................................10

at

z

z

ht

vb

k

jm

gm

1.3.

va

1.2.

Khái niệm về Marketing, Marketing-mix .....................................................5

n

1.1.

ua

al

PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP .................................................5

Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing .....................11

ai

Các yếu tố môi trường vĩ mô ..............................................................11

om

l.c

1.3.1.

Yếu tố dân số ......................................................................11

1.3.1.2.

Yếu tố kinh tế: ....................................................................11

1.3.1.3.

Yếu tố tự nhiên: ..................................................................12

1.3.1.4.

Yếu tố cơng nghệ: ..............................................................13

1.3.1.5.

Yếu tố chính trị - pháp luật: ...............................................14

1.3.1.6.

Yếu tố văn hóa: ..................................................................14

n

a
Lu

1.3.1.1.

n

va

y

te
re


Các yếu tố môi trường vi mô ..............................................................14

1.3.2.

t
to
ng
hi
ep
do
w

Môi trường bên trong công ty ............................................14

1.3.2.2.

Nhà cung ứng: ....................................................................15

1.3.2.3.

Các trung gian Marketing:..................................................15

1.3.2.4.

Khách hàng .........................................................................16

1.3.2.5.

Đối thủ cạnh tranh: .............................................................17

1.3.2.6.

Công chúng ........................................................................17

n

1.3.2.1.

lo
ad

ju

y
th

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC SẢN

yi

CHƯƠNG 2:

pl

PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU

al

n

ua

HẠN MỘT THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC

Giới thiệu Công ty Vissan và ngành hàng sản phẩm tươi sống ..................19

n

2.1.

va

SẢN………. ...................................................................................19

ll

fu
Giới thiệu sơ lược về Công ty Vissan .................................................19

2.1.2.

Ngành nghề kinh doanh ......................................................................20

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức ....................................................................................20

2.1.4.

Các sản phẩm của Công ty ..................................................................21

oi

m

2.1.1.

at

nh

z
z

ht

vb

Sản phẩm tươi sống: ...........................................................21

2.1.4.2.

Sản phẩm chế biến: ............................................................22

k

jm

gm

2.1.5.

Nguồn nhân lực ...................................................................................23

2.1.6.

Năng lực tài chính ...............................................................................23

2.1.7.

Giới thiệu về đặc thù ngành hàng sản phẩm tươi sống .......................26

om

l.c

ai

a
Lu

Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm tươi sống của Công ty

n

2.2.2.

Hệ thống thông tin Marketing .............................................................28

y

Công tác tổ chức bộ phận Marketing ..................................................28

te
re

2.2.1.

n

Vissan ..........................................................................................................28

va

2.2.

2.1.4.1.


t
to

2.2.2.1.

Ghi chép nội bộ ..................................................................28

2.2.2.2.

Tình báo tiếp thị .................................................................29

ng
hi
ep

do

2.2.3.

Thị phần ngành hàng sản phẩm tươi sống ..........................................29

2.2.4.

Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của

w

Công ty Vissan ....................................................................................29

n

Yếu tố sản phẩm trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi

lo

2.2.4.1.

ad

sống của Công ty Vissan ....................................................29

sống của Công ty Vissan ....................................................33

ju

Yếu tố giá cả trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi

yi

y
th

2.2.4.2.

pl

Yếu tố phân phối trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi

ua

al

2.2.4.3.

n

sống của Công ty Vissan ....................................................35

va

Yếu tố xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing sản

n

2.2.4.4.

fu

ll

phẩm tươi sống của Công ty Vissan ...................................37
So sánh sự khác biệt về giá trị trung bình: .........................39

oi

nh

Thực trạng các yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản

at

2.3.

m

2.2.4.5.

z

phẩm tươi sống của Công ty Vissan ............................................................41

z

vb

Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản

ht

2.3.1.

k

jm

phẩm tươi sống của Công ty Vissan ...................................................41
Yếu tố dân số ......................................................................42

2.3.1.2.

Yếu tố kinh tế .....................................................................42

2.3.1.3.

Yếu tố tự nhiên ...................................................................42

2.3.1.4.

Yếu tố công nghệ................................................................42

2.3.1.5.

Yếu tố chính trị và luật pháp ..............................................43

2.3.1.6.

Yếu tố văn hóa....................................................................43

om

l.c

ai

gm

2.3.1.1.

n

a
Lu

n

va

phẩm tươi sống của Công ty Vissan ...................................................43

y

Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản

te
re

2.3.2.


t
to
ng
hi
ep
do
w

2.3.2.1.

Môi trường bên trong công ty ............................................43

2.3.2.2.

Nhà cung ứng .....................................................................44

2.3.2.3.

Các trung gian Marketing ...................................................44

2.3.2.4.

Khách hàng .........................................................................45

2.3.2.5.

Đối thủ cạnh tranh ..............................................................45

n
lo

Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của

ad

2.4.

y
th

Công ty Vissan ............................................................................................47
Điểm mạnh ..........................................................................................47

ju

2.4.1.

yi

Điểm yếu .............................................................................................48

2.4.3.

Cơ hội ..................................................................................................49

2.4.4.

Đe dọa .................................................................................................50

pl

2.4.2.

n

ua

al

n

va

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM

ll

fu

CHƯƠNG 3:

oi

m

TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT

3.1.

at

nh

THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN.......................51
Định hướng và mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty

z

z

Vissan đến năm 2020 ..................................................................................51
Định hướng và mục tiêu của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan .....51

ht

jm

3.1.1.1.

Định hướng của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan ........51

3.1.1.2.

Mục tiêu của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan .............51

k

l.c

ai

gm

Định hướng và mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty

om

3.1.2

vb

3.1.1

Định hướng Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty

n

3.1.1.3.

a
Lu

Vissan đến năm 2020 ..........................................................................51

y

Vissan đến năm 2020 .........................................................52

te
re

Mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty

n

3.1.1.4.

va

Vissan đến năm 2020 .........................................................51


Giải pháp Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan đến năm

3.2.

t
to

2020 .............................................................................................................52

hi
ep
do
w

3.2.1.

Giải pháp về giá cả cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ......55

3.2.2.

Giải pháp về phân phối cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan 56

3.2.3.

Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm tươi sống của Công ty
Vissan ..................................................................................................58

n

Giải pháp về sản phẩm cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan 52

ad

ng

3.2.1

lo

y
th

yi

Dự kiến thị phần, doanh thu, lợi nhuận đạt được và ngân sách của Cơng ty

pl

3.3.

Tổ chức lại phịng thị trường ..............................................................60

ju

3.2.4.

Kiến nghị .....................................................................................................61

va

3.4.

n

ua

al

cho các hoạt động Marketing đối với sản phẩm tươi sống .........................60

Đối với Ban lãnh đạo công ty Vissan .................................................61

3.4.2.

Đối với Hiệp hội lương thực thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh ....62

n

3.4.1.

ll

fu
oi

m

TÀI LIỆU THAM KHẢO

at

nh

KẾT LUẬN ………………………………………………………………………64

z
z
ht

vb

PHỤ LỤC

k

jm
om

l.c

ai

gm
n

a
Lu
n

va

y

te
re


t
to

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ng
hi

1.

: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam

Công ty Vissan

ep

: Sản phẩm tươi sống

3.

: Sản phẩm chế biến

4.

TP.HCM

2.

w

SPTS

n

do

Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN)

lo

SPCB

ad

: Thành phố Hồ Chí Minh

ju

y
th
yi
pl
n

ua

al
n

va
ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va
ey

t
re

th

t
to

DANH MỤC CÁC BẢNG

ng
hi

Bảng 2.1: Sản lượng và doanh thu theo nhóm hàng của Cơng ty Vissan .................................... 22

ep

do

Bảng 2.2: SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014 ......................................................... 30

w

Bảng 2.3: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần sản phẩm

n

lo

của SPTS Công ty Vissan ............................................................................................ 32

ad

Bảng 2.4: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần sản phẩm đến quyết

y
th

định mua SPTS của người tiêu dùng ........................................................................... 32

ju

yi

Bảng 2.5: Bảng giá một số SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014 .............................. 33

pl

al

Bảng 2.6: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần giá cả

n

ua

của SPTS Công ty Vissan ............................................................................................ 34

va

Bảng 2.7: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá cả đến quyết định

n

mua SPTS của người tiêu dùng ................................................................................... 34

fu

ll

Bảng 2.8: Sản lượng và doanh thu SPTS theo kênh phân phối .................................................... 36

m

oi

Bảng 2.9: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần phân phối

nh

at

của SPTS của Công ty Vissan ...................................................................................... 37

z

Bảng 2.10: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần phân phối đến quyết

z

ht

vb

định mua SPTS của người tiêu dùng ........................................................................... 37

jm

Bảng 2.11: Chi phí thực hiện của các công cụ xúc tiến hỗn hợp và doanh thu SPTS mang

k

lại tương ứng .............................................................................................................. 38

gm

l.c
ai

Bảng 2.12: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần xúc tiến

om

hỗn hợp của SPTS Công ty Vissan ............................................................................. 39
Bảng 2.13: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần xúc tiến hỗn hợp đến

an
Lu

quyết định mua SPTS của người tiêu dùng ................................................................ 39

năm 2015 đến năm 2020............................................................................................... 59

th

Bảng 3.3: Dự kiến thị phần, doanh thu, lợi nhuận và ngân sách Marketing cho SPTS ............... 61

ey

t
re

Bảng 3.2: Dự kiến chi phí xúc tiến hỗn hợp và doanh thu SPTS mang lại tương ứng từ

n

va

Bảng 3.1: Dự kiến sản lượng và doanh thu SPTS từ năm 2015 đến năm 2020 ........................... 55


t
to

DANH MỤC CÁC HÌNH

ng
hi

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix ................................................................................................. 8

ep

do

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cơ bản .................................................. 10

w

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty Vissan ..................................................................... 21

n

lo

Hình 2.2: Biểu đồ mô tả nguồn nhân lực Công ty Vissan ............................................................ 23

ad

Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện doanh thu cơng ty Vissan qua các năm ............................................. 24

y
th

Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế công ty Vissan qua các năm ............................... 24

ju

yi

Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện chỉ số Nợ/Tổng Nguồn vốn của công ty Vissan qua các năm .......... 25

pl

al

Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện chỉ số khả năng thanh tốn của cơng ty Vissan qua các năm ........... 25

n

ua

Hình 2.7: Biểu đồ thể hiện chỉ số khả năng sinh lợi của công ty Vissan qua các năm ................ 26

va

Hình 2.8: Cơ cấu tổ chức Phịng Thị trường của cơng ty Vissan ................................................ .28

n

Hình 2.9: Thị phần SPTS tại TP.HCM bình quân 6 tháng năm 2014 .......................................... 29

ll

fu

m

Hình 2.10: Cấu trúc kênh phân phối SPTS của Công ty Vissan .................................................. 35

oi

Hình 2.11: Tỷ lệ sản lượng tươi sống bán ra theo kênh phân phối .............................................. 36

at

nh
z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va
ey

t
re

th

1

MỞ ĐẦU
t
to
ng

1. Lý do chọn đề tài

hi

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế sau khi hội nhập đó là việc các Công

ep

do

ty trong nước phải đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt của các Công ty nước

w

ngồi. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, thị hiếu và nhu cầu ngày

n

lo

càng cao hơn, vì vậy để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giữ

ad

được thị phần là vấn đề hết sức quan trọng, đóng vai trị to lớn quyết định sự sống

y
th

còn của các doanh nghiệp. Đặc biệt đối với ngành sản xuất thực phẩm hiện nay,

ju

yi

dịch bệnh ngày càng phát triển trên diện rộng, thực phẩm không đảm bảo vệ sinh

pl

al

hoặc nhập khẩu từ Trung Quốc với những hóa chất gây hại cho sức khỏe con người

n

ua

ngày càng tràn lan trên thị trường làm người tiêu dùng rất e ngại khi mua thực

ll

fu

Marketing hết sức quan trọng.

n

va

phẩm. Do đó, để tạo được niềm tin trong lịng khách hàng, vai trị của các hoạt động

oi

m

Cơng ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc
Sản (viết tắt là Công ty Vissan) - chuyên sản xuất, kinh doanh thực phẩm ln phải

nh

at

đối mặt với những khó khăn từ khách hàng do áp lực cạnh tranh đến từ các đối thủ

z

nước ngồi, dịch bệnh gia tăng, Cơng ty đang mất dần thị phần, sản lượng tiêu thụ

z

ht

vb

ngày càng giảm, nhất là đối với sản phẩm tươi sống (viết tắt là SPTS) – ngành hàng

jm

chủ lực của Công ty, theo số liệu báo cáo trung bình 6 tháng đầu năm 2014, thị phần

k

của Công ty Vissan tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Sau đây viết tắt là

gm

l.c

ai

TP.HCM) cịn khoảng 30% thay vì 40% như trước đây, trong 6 tháng đầu năm 2014

om

sản lượng SPTS tiêu thụ là 8,069 tấn (trong đó thịt heo là 6,367 tấn chiếm 78.9%,
thịt bò là 1,328 tấn chiếm 16.5%) giảm 13%, doanh thu SPTS đạt 481 tỷ đồng

a
Lu

(trong đó thịt heo là 327 tỷ đồng, thịt bò là 132 tỷ đồng) giảm 12.8% so với cùng kỳ

n

trong sản xuất được san bằng giữa các doanh nghiệp, nguồn lực tài chính của mỗi

y

các hoạt động Marketing của Cơng ty đang áp dụng vì hiện nay kỹ thuật công nghệ

te
re

1000 tỷ đồng, SPCB: 3,100 tỷ đồng). Hiện trạng nêu trên chịu ảnh hưởng rất lớn từ

n

đề ra từ đầu năm là 1,000 tỷ đồng (Tồn cơng ty: 4,100 tỷ đồng bao gồm SPTS:

va

năm trước, dự kiến SPTS sẽ không thực hiện chỉ tiêu kế hoạch doanh thu năm 2014


2

doanh nghiệp đều có giới hạn, khơng phát triển thêm được, mặt khác người tiêu

t
to

dùng hiện nay tiếp cận quá nhiều thơng tin, có q nhiều sự lựa chọn, chỉ có các

ng

hoạt động Marketing mới tạo sự khác biệt giữa các Công ty, các thương hiệu với

hi
ep

nhau. Hơn nữa Công ty Vissan từ khi thành lập cho đến nay chỉ chú trọng về mặt

do

sản xuất, kinh doanh phát triển dựa trên các kênh phân phối truyền thống, chưa

w

quan tâm đúng mức đến các hoạt động Marketing. Tuy Cơng ty có thành lập phịng

n

lo

thị trường phụ trách marketing của cơng ty nhưng thật sự chưa phát huy hết chức

ad

y
th

năng. Ngân sách Marketing hàng năm của công ty khoảng 120 tỷ đồng, trong đó chi

ju

cho ngành hàng SPTS khoảng 30 tỷ và ngành hàng sản phẩm chế biến là 90 tỷ (Sau

yi

pl

đây viết tắt là SPCB) là một con số quá thấp so với quy mô của công ty hiện nay. Là

ua

al

một nhân viên trong Công ty Vissan, tác giả nhận thấy cần phải góp phần đề xuất

n

một số giải pháp để cải thiện tình hình hoạt động của Cơng ty, chính vì vậy, tác giả

va

n

chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing cho các sản phẩm tươi sống của Công

fu

ll

ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản” nhằm

oi

m

cải tiến các hoạt động Marketing của Công ty.

at

nh

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing sản phẩm trong

z
z
vb

doanh nghiệp;

ht

- Đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty

k

jm

Vissan;

om

l.c

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ai

năm 2020.

gm

- Đề xuất một số giải pháp Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan đến

a
Lu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty

n

Vissan

y

bán lẻ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty Vissan trên địa bàn TP.HCM.

te

re

Địa điểm khảo sát: được thực hiện tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm

n

định mua SPTS trong gia đình và thường xuyên đi siêu thị, đi chợ.

va

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sử dụng các SPTS, giữ quyền quyết


3

Phạm vi nghiên cứu: Tình hình tại Cơng ty Vissan qua các năm 2011, 2012,

t
to

2013 và có cập nhật số liệu đến 6 tháng đầu năm 2014.

ng

4. Phương pháp nghiên cứu

hi
ep

Đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty

do

Vissan dựa trên các dữ liệu thứ cấp thu thập từ Phịng Tài chính – Kế tốn, Phịng

w

Thị Trường, Phịng tổ chức nhân sự, Phịng Hành chính và Phịng kinh doanh của

n

lo

ad

Cơng ty cung cấp.

y
th

Nghiên cứu thực trạng ảnh hưởng của thành phần Marketing – mix cho các

ju

SPTS của Công ty Vissan đến sự nhận biết của người tiêu dùng, sử dụng phương

yi

pl

pháp nghiên cứu định lượng và được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu

ua

al

sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

n

 Nghiên cứu sơ bộ:

va

n

Được thực hiện bằng phương pháp định tính. Các nghiên cứu sơ bộ này được

ll

fu

thực hiện tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm bán lẻ, cửa hàng giới thiệu sản

oi

m

phẩm của Công ty Vissan trên địa bàn TP.HCM nhằm mục đích xây dựng và hồn

at

nh

thiện bảng câu hỏi, điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của Công ty. Nghiên cứu
định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 20 người tiêu

z
z

dùng sử dụng các SPTS, giữ quyền quyết định mua SPTS trong gia đình và thường

vb

ht

xuyên đi siêu thị, đi chợ thông qua bảng câu hỏi mở được thiết kế sẵn.

k

jm

 Nghiên cứu chính thức:

ai

gm

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu

l.c

thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức này

om

cũng được tiến hành tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm bán lẻ, cửa hàng giới

n

phần Marketing – mix các SPTS đến sự nhận biết của người tiêu dùng.

a
Lu

thiệu sản phẩm. Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu ảnh hưởng của các thành

y

te
re

chủ yếu là phần mềm thống kê SPSS.

n

định T-test, phân tích ANOVA và kiểm định One Sample T-test. Công cụ hỗ trợ

va

Nghiên cứu này sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu: thống kê mơ tả, kiểm


4

 Mẫu nghiên cứu

t
to



Phương pháp lấy mẫu: Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy

ng

mẫu được thực hiện là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu thu thập thông qua

hi
ep

các hình thức phỏng vấn trực tiếp, khảo sát trực tuyến. Dữ liệu được thu thập trong

do

3 tuần (từ ngày 16/07/2014 đến 07/08/2014).

w



n

Cỡ mẫu: Trong điều kiện hạn hẹp về thời gian, tác giả gửi đi

lo

ad

300 bảng câu hỏi và nhận được 286 hồi đáp, trong đó có 274 bảng thỏa mãn yêu cầu

y
th

và được sử dụng để phân tích. Tỷ lệ hồi đáp của phương pháp phỏng vấn trực tiếp

ju

và khảo sát trực tiếp tương đối bằng nhau.

yi

pl

 Xử lý và phân tích dữ liệu

ua

al

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và phân tích như sau:

n

Phân tích mơ tả: Tác giả phân tích mơ tả các thuộc tính của mẫu nghiên cứu:

va

n

độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và thói quen tiêu dùng của mẫu.

fu

ll

Phân tích T-test, ANOVA: Tác giả tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm mẫu.

m

oi

Kiểm định One Sample T-test: Tác giả xem xét sự đồng ý của mẫu đối với

z

5. Kết cấu luận văn

at

nh

biến quan sát và sự ảnh hưởng của biến quan sát đến mẫu.

z

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được kết cấu theo 3

ht

vb

chương:

jm

k

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh

ai

gm

nghiệp;

l.c

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty

om

Vissan (Giới thiệu về Công ty Vissan, trình bày thực trạng và nêu ra điểm mạnh,

a
Lu

điểm yếu, cơ hội, thách thức của các hoạt động Marketing cho các SPTS);

n

Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan

n

y

te
re

pháp Marketing cho SPTS của Công ty Vissan).

va

(dựa vào những vấn đề được phát hiện, phân tích ở Chương 2 đưa ra một số giải


5

t

to

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN
PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP

ng
hi
ep

Chương 1 trình bày các khái niệm của Marketing và Marketing-mix của

do

doanh nghiệp, sau đó đề các thành phần của Marketing Mix và các yếu tố môi

w

n

trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing.

lo

Khái niệm về Marketing, Marketing-mix

ad

1.1.

y
th

1.1.1. Khái niệm về Marketing

ju

Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn

yi

pl

nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì khơng

ua

al

thay đổi, Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ

n

chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và

va

n

phổ biến trong những thập niên gần đây:

fu

ll

 Theo Philip Kotler và các cộng sự (1996): “Marketing là những hoạt

m

oi

động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một

at

nh

cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao

z

đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”.

z

 Theo William J.Stanton, Micheal J.Etzel và Bruce J.Walker (1994):

vb

ht

“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định

jm

k

giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường

ai

gm

mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.

om

l.c

 Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo
ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng

n

Theo Philip Kotler (2008), chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:

a
Lu

nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.

người. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh

y

hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con

te
re

phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần

n

va

 Marketing là tiến trình Quản trị. Marketing cần được xem là một bộ


6

giá. Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả

t
to

và thành cơng nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại.

ng

 Tồn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (Customer-

hi
ep

oriented). Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của

do

khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn”

w

n

(Want-satisfying product) và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng

lo

đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi.

ad

y
th

 Để làm khách hàng hài lòng hơn, các nhà Marketing không chỉ quan

ju

tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà cịn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do

yi

pl

sản phẩm tạo ra cho khách hàng.

ua

al

 Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và

n

có lợi. Một tổ chức khơng thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm

va

n

Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động

ll

fu

phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu

oi

m

thực hiện của bộ phận Marketing.

at

nh

 Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần
quản trị có hiệu quả, kiểm sốt chi phí nhưng khơng vì lợi nhuận. Trái lại, trong các

z
z

doanh nghiệp, khả năng tạo lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng. Tuy

vb

ht

nhiên, một số cơng ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị

jm

trường để hưởng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn nhưng điều này

k
gm

phải được hoạch định và kiểm sốt. Nói chung, một doanh nghiệp khơng tạo ra lợi

nhuận.

om

l.c

ai

nhuận thì khơng thể tồn tại. Do vậy, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi

a
Lu

 Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên các

n

hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm

hàng phải tạo ra và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng.

y

Các nhà quản trị Marketing muốn xây dựng những quan hệ vững chắc với khách

te
re

Marketing thực hiện nhằm xây dựng và duy trì những quan hệ trao đổi có giá trị.

n

va

mục đích thỏa mãn những địi hỏi và ước muốn của con người. Những hoạt động


7

 Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và

t
to

phân phối sản phẩm. Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao

ng

đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng

hi
ep

nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm

do

gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị

w

nhu cầu thị trường.

n

lo
ad

 Những khái niệm Marketing mới trong vài năm gần đây nhấn mạnh

y
th

hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng,

ju

duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dưới góc độ kinh doanh, Marketing bao

yi

pl

hàm những hoạt động xây dựng khả năng sinh lợi và những mối quan hệ trao đổi có

ua

al

giá trị với khách hàng.

n

1.1.2. Khái niệm về Marketing-mix

va

n

Theo Philip Kotler (2009): “Marketing mix (Hỗn hợp hay Phối thức

ll

fu

Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.

oi

m

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để

at

nh

đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được
pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác

z
z
vb

biệt và thay đổi trên thị trường.

ht

Các cơng cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân

jm

phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần

k
gm

của mỗi P có rất nhiều nội dung.

l.c

ai

Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như

om

một hàm có bốn biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời

a
Lu

điểm t cho một sản phẩm A có mức chất luợng q, giá bán m, chi phí phân phối y,

n

chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết

y

phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.”

te
re

lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản

n

Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Cơng ty có thể điều chỉnh giá bán,

va

hợp mới trong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong


8

Giá cả (P2)
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh tốn
Tín dụng…

t
to

Sản phẩm (P1)
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ…

ng
hi
ep
do
w

Marketing
mix

n

Xúc tiến (P4)
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

lo

Phân phối (P3)
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển…

ad

ju

y
th

Thị trường
mục tiêu

yi

pl

ua

al

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix

n

Nguồn: Philip Kotler (2003)

va

Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing

n

1.2.

ll

fu

1.2.1. Sản phẩm (Product)

oi

m

Theo Philip Kotler (2003): “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị
mãn một ước muốn hay một nhu cầu.”

at

nh

trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa

z
z

Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản

vb

ht

phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình

jm

dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu; hoặc sản phẩm vơ hình như các hình

k
gm

thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,...

om

phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.

l.c

ai

Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản

a
Lu

 Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể cùa sản

n

phẩm đó.

y

te
re

tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.

n

va

 Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu

9

 Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để

t
to

phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm

ng

nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.

hi
ep

 Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh

do

tranh thơng thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.

w
n

Khi muốn đưa ra các chính sách, chiến lược về sản phẩm, các doanh nghiệp

lo

phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. Một chu kỳ sống điển hình của một sản

ad

y
th

phẩm gồm 4 giai đoạn: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái.

ju

1.2.2. Giá cả (Price)

yi

pl

Theo Philip Kotler (2003): “Theo nghĩa hẹp, giá là số tiền trả cho một sản

ua

al

phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa rộng, giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để

n

nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.”

va

n

Giá cả là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao

ll

fu

gồm giá bán sĩ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với

oi

m

giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

at

nh

Trong quá khứ, giá là một nhân tố quan trọng tác động đến lựa chọn của
người tiêu dùng. Nhưng vài thập niên gần đây, những yếu khác ngồi giá (Giao

z
z

hàng, tín dụng, bảo hành…) đã gia tăng mức độ ảnh hưởng. Tuy nhiên, giá vẫn là

vb

ht

một trong những yếu tố chính để xác định lợi nhuận và thị phần của một doanh

k

jm

nghiệp.

gm

Mức giá mà một doanh nghiệp xác định sẽ nằm ở đâu đó giữa giá tối đa mà

l.c

ai

khách hàng chấp nhận được (trên mức giá này sẽ khơng có nhu cầu) và mức giá

om

thấp nhất nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (dưới mức giá này sẽ khơng

a
Lu

có lợi nhuận). Khi định giá, doanh nghiệp cần xem xét một số yếu tố bên trong như

n

mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing mix, vị trí của sản phẩm trên chu kỳ

n

y

te
re

phẩm của đối thủ cạnh tranh, chính sách giá của nhà nước.

va

sống, chi phí và một số yếu tố bên ngoài như kiểu thị trường, số cầu, giá và sản


10

1.2.3. Phân phối (Place)

t
to

Theo Philip Kotler (2003): “Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ

ng

nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và

hi
ep

hoạt động khác nhau.”

do

Phân phối cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là

w

những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công

n

lo

ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm

ad

y
th

đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.

ju

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ

yi

pl

chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

n

khác nhau

ua

al

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: mỗi doanh nghiệp đều có cấu trúc kênh

n

va

NHÀ SẢN XUẤT

ll

fu
Nhà bán bn

oi

m

Đại lý

nh
at

Nhà bán bn nhỏ

z
z

Nhà bán lẻ

ht

vb
k

jm

Người tiêu dùng

ai

gm

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cơ bản

om

1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

l.c

Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2009)

a
Lu

Theo Philip Kotler (2003): “Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị

n

đã hứa hẹn đến khách hàng. Đây là những hoạt động truyền thông quan trọng trong

y

đến khách hàng và các công chúng bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing hay

te
re

Các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing

n

yếu trong những nỗ lực xây dựng những mối quan hệ sinh lợi với khách hàng.”

va

việc xây dựng và duy trì những mối quan hệ với khách hàng, là thành phần trọng


11

còn gọi là xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp gồm 5 công cụ cơ bản: Quảng cáo,

t
to

tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực

ng

tiếp. Những công cụ này được pha trộn với nhau để truyền thông một cách thuyết

hi
ep

phục về những giá trị dành cho khách hàng và xây dựng những mối quan hệ với

do

khách hàng.

w

n

1.3.

Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

lo

1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô

ad

y
th

Theo Philip Kotler (2003): “Tất cả các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng bởi

ju

môi trường vĩ mô. Các yếu tố này ln điều chỉnh, thay đổi và có thể là những cơ

yi

pl

hội cho doanh nghiệp này nhưng lại là mối đe doạ cho doanh nghiệp khác.

ua

al

Các yếu tố này ngồi tầm kiểm sốt của cơng ty, nhưng cơng ty có thể theo

n

dõi, nghiên cứu để dự đốn và có hành động kịp thời. Những yếu tố thuộc môi

va

n

trường vĩ mô bao gồm: Dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa.”

ll

fu

1.3.1.1. Yếu tố dân số

oi

m

Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui

at

nh

mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề
nghiệp... Đó là các khía cạnh được những người làm Marketing quan tâm nhiều

z
z

nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng chính là tác nhân

ht

vb

tạo ra thị trường.

jm

Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới ln có nhiều thay đổi, trong

k
gm

đó bao hàm những đổi thay về mặt dân số. Những sự biến động về dân số có thể

l.c

ai

làm thay đổi về mặt lượng cùa thị trường (tăng hoặc giảm qui mô dân số sẽ dẫn đến

om

tăng hoặc giảm qui mô thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay

đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng).”

n

a
Lu

đổi về mặt chất của thị trường (Tuổi trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn

y

những mẫu tiêu dùng khác biệt (spending patterns). Việc hiểu thị trường không chỉ

te
re

động đến khả năng chi tiêu của khách hàng (consumer purchasing power) và tạo ra

n

Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác

va

1.3.1.2. Yếu tố kinh tế:


12

biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi

t
to

tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn

ng

phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của ngưịi dân, nhu cầu tiết

hi
ep

kiệm và các điều kiện tài chính - tín dụng. Do đó các nhà Marketing phải nhận biết

do

được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu

w

n

của các nhóm dân chúng khác biệt.

lo

Xu huớng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngồi việc sẽ tạo

ad

y
th

ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn

ju

khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể địi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ

yi

pl

ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất luợng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính

ua

al

thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.

n

Ngồi ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa

va

n

trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm. Chính sự

ll

fu

phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo

oi

m

ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.”
Yếu tố tự nhiên:

at

nh

1.3.1.3.

Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài

z
z

nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của

vb

ht

doanh nghiệp và cịn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing

jm

của doanh nghiệp đó. Một số xu hướng của mơi trường tự nhiên có ảnh hưởng to

k
gm

lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như sau:

l.c

ai

 Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này có thể là do sự

om

cạn kiệt nguồn tài nguyên cần thiết hoặc cũng có thể do những áp lực từ công

a
Lu

chúng, xã hội, pháp luật (ví dụ như các nhóm bảo vệ mơi trường, tổ chức hịa bình

n

xanh, các điều luật bảo vệ mơi trường...). Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến

nguyên liệu mới...

y

cây thể hiện tính mơi trường của sản phẩm), các nỗ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn

te
re

thay đổi hình ảnh sản phẩm - dịch vụ trước công chúng (các sản phẩm màu xanh lá

n

va

các hoạt động của một doanh nghiệp như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải


13

 Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất

t
to

của một doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm —

ng

dịch vụ của người tiêu dùng.

hi
ep

 Tình trạng ơ nhiễm mơi trường tăng lên: Ngày nay tình trạng ơ nhiễm

do

môi trường do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sự sinh hoạt của con

w

người là đáng báo động. Do đó có rất nhiều doanh nghiệp, hiệp hội, quốc gia quan

n

lo

tâm và có những nỗ lực kìm hãm tình trạng này. Điều này cũng ảnh hưởng to lớn

ad

y
th

đến hoạt động của doanh nghiệp và ý thức sinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng.”

ju

1.3.1.4. Yếu tố công nghệ:

yi

pl

Theo Philip Kotler (2003): “Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị

ua

al

trường ở nhiều mặt như:

n

 Khởi đầu cho những ngành cơng nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ

va
n

mạng.

ll

fu

 Làm thay đổi căn bản hay xố bỏ hồn tồn các sản phẩm hiện hữu.

oi

m

 Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên

at

nh

quan đến kỹ thuật mới. Ví dụ sự phát triển cơng nghệ giúp tạo ra các sản phẩm mới,
ngành nghề mới, sự phát triển máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch vụ trên

z
z

mạng, công nghệ phần mềm. Máy giặt, nồi cơm điện, ... dẫn đến người nội trợ có

ht

vb

nhiều thời gian cho các hoạt động khác.

jm

Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra

k
gm

đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn

om

rút ngắn lại.

l.c

ai

thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị

a
Lu

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và

n

làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều

y

cũng sẽ cao hơn.”

te
re

doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời

n

nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các

va

vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Người ta thấy ràng giữa chi phí


14

1.3.1.5. Yếu tố chính trị - pháp luật:

t
to

Theo Philip Kotler (2003): “Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp

ng

thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị -

hi
ep

pháp luật. Mơi trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm

do

áp lực (ví dụ Hội bảo vệ người tiêu dùng) và từ hệ thơng pháp luật của quốc gia đó.

w

Các lực lượng này điều chỉnh hoạt động của các doanh nghiệp theo đúng khn khổ

n

lo

ad

cho phép của pháp luật.

y
th

Mơi trường chính trị - pháp luật cố 3 chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ

ju

quyền lợi các công ty trong quan hệ với nhau, thứ hai là bảo vệ nguời tiêu dùng

yi

pl

tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp, thứ ba là bảo vệ lợi ích rộng

ua

al

lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.”

n

1.3.1.6. Yếu tố văn hóa:

va

n

Theo Philip Kotler (2003): “Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ

fu

ll

thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi

oi

m

của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Các yếu tố

nghiệp.”

at

nh

văn hóa - xã hội có tác động nhất định đến hoạt động Marketing của một doanh

z
z
vb

1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô

ht

Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường vi mô bao gồm yếu tố nội tại, bên

jm

trong của công ty; và các yếu tố bên ngồi tác động như: các nhà cung ứng, các

k
l.c

ai

1.3.2.1. Mơi trường bên trong công ty

gm

trung gian marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, công chúng.”

om

Theo Philip Kotler (2003): “Trong việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho

a
Lu

doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty

n

đổng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận

y

vụ, những mục tiêu chung, chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp.

te
re

nội tại của doanh nghiệp. Ban giám đốc công ty là người thiết lập nên những nhiệm

n

doanh nghiệp đó. Tất cả các bộ phận liên quan này hình thành nên một môi trường

va

nghiên cứu và phát triển (R&D), mua vật tư, sản xt, tài chính và kế tốn của